mkt segmentacion y seleccion de mercados

Segmentacin y Seleccin de Mercados

Niveles y variables de segmentacin, seleccin de mercados meta

Metas para hoy

Introduccin

Variables de segmentacin

Seleccin de mercados meta

Dnde estamos?

Introduccin al marketing

Entorno del marketing

Comportamiento del consumidor

Investigacin y sistemas de informacin

Segmentacin y posicionamiento

Plano estratgico: Estrategias y posturas competitivas

Plano tctico: Producto, Precio, Plaza, Promocin

Son todos los

consumidores iguales?

Una aproximacin al mercado

Qu es mercado?

Conjunto de todos los compradores reales y

potenciales para un producto o servicio.

Idea Clave

No podemos atraer a todos los consumidores, no de

la misma manera, como tampoco satisfacer por igual

sus necesidades: Los consumidores presentan

actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a

concentrarnos en aquellos a los que podemos servir

mejor, y con los cules obtener un mayor provecho.

Ensayando una definicin:

Qu es segmentacin?

Dividir un mercado en grupos definidos con

necesidades, caractersticas o comportamientos

distintos (distintos del resto del mercado), los cuales

podran requerir productos o mezclas de marketing

distintos.

Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edicin: Pag. 165


Geogrfica

Demogrfica

Psicogrfica

Conductual

Variables de segmentacin: Geogrfica

Territorial:

Regin mundial

Regin del pas

Tamao de la poblacin

Densidad poblacional

Clima


Geogrfica

Demogrfica

Psicogrfica

Conductual

Variables de segmentacin: Demogrfica

Con base en demografa y variables socioeconmicas:

Edad

Genero

Tamao de familia

Ciclo de vida

Ingresos y nivel socioeconmico

Ocupacin

Educacin

Otros: Religin, Raza, generacin,

nacionalidad de origen


Geogrfica

Demogrfica

Psicogrfica

Conductual

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing



A

Hombres Mujeres Mixtos

B

D

Ingreso

Modernidad

E

C

Tradicin

8% 21% 25% 20% 7% 19%

Modestos

Adaptados

Conservadoras

Afortunados

Progresistas

Modernas

Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos





Afortunados (8%)

Hombres y mujeres Jvenes y de mediana edad NSE A/B/C Mayor nivel de instruccin Innovadores, confiados en s mismos, triunfadores, tecnolgicos, buscan

marca, calidad y servicio.




Progresista (21%)

Hombres Todos los niveles NSE Nivel de instruccin promedio Trabajadores, pujantes, utilitarios en su consumo, buscadores de

rendimiento, poco inters en la imagen,

optimistas.




Moderna (25%)

Mujeres Todos los niveles NSE Trabajadoras, inters en la imagen, innovadoras, buscadoras de marca y

moda, lderes de opinin, preocupadas

por la salud, importancia a la calidad

y luego al precio, consideran el trabajo

como foco de realizacin.




Adaptados (19%)

Hombres Todos los niveles NSE Respetan la tradicin, adversos al riesgo, informados, inters en la familia

y en los amigos; adaptadores tardos.




Conservadoras (20%)

Mujeres Todos los niveles NSE Tradicionalistas, mam gallina, ahorrativas, dan importancia al precio y

luego a la calidad; son buscadoras de

la nutricin; tienen a la familia como el

centro de inters.




Modestos (7%)

Hombres y mujeres NSE ms bajos Tienen menor educacin que el promedio

Resignados, tradicionalistas, poco informados, buscadores de precio antes

que de calidad.


Geogrfica

Demogrfica

Psicogrfica

Conductual

Variables de segmentacin: Conductual

Con base en el conocimiento, actitud, uso o respuesta frente al producto.

Ocasin de consumo

Beneficio que busca

Tipo de usuario

Frecuencia de uso / consumo

Nivel de lealtad

Variables de segmentacin: Ejemplos

Ejercicio: Segmentacin

Elija alguna de las siguientes marcas y productos que le presentamos, y plantee

una segmentacin a partir de los 4 grupos de variables para la misma.

Seleccin de mercados meta

Ensayando una definicin:

Qu es seleccin o determinacin - de mercados meta?

Proceso de evaluacin del atractivo de cada

segmento de mercado y seleccin de aquellos en los

cules se ingresar.

Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edicin: Pag. 165

Qu es segmentacin?

Dividir un mercado en grupos definidos con

necesidades, caractersticas o comportamientos

distintos (distintos del resto del mercado), los cuales

podran requerir productos o mezclas de marketing

distintos.

Seleccin: Criterios de evaluacin

Volumen y crecimiento

Atractivo estructural

Objetivos y recursos corporativos

Determinacin de segmentos de mercados meta


Marketing

masivo

Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.

Se enfoca en lo que es comn a todos, en lugar de subrayar las diferencias.

Se basa en la distribucin y en optimizar costos.

Mercado

Mezcla de

Mercadotecnia

nica

Marketing no diferenciado (masivo)

Marketing no diferenciado (masivo)

Otros ejemplos:

Commodities Innovaciones completas, de muy reciente lanzamiento, donde no existe an competidores y/o factores de diferenciacin.


Marketing

de

segmento

Marketing

masivo

Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno.

Se espera un mayor nivel de ventas y una posicin ms fuerte en cada segmento.

Mayores costos.

Segmento 1 Mezcla 1

Segmento 2 Mezcla 2

Segmento N Mezcla N

Marketing diferenciado (segmentado)

Marketing diferenciado (segmentado)


Marketing

de nicho

Marketing

de

segmento

Marketing

masivo

til cuando escasean los recursos.

Se persigue una alta participacin en uno o ms segmentos (nichos), antes que una pequea en todo el mercado.

Mayor riesgo (No diversifica).

Mezcla de

Mercadotecnia

nica

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Marketing concentrado (de nicho)

Segmento 4

Marketing concentrado (de nicho)

Alimentos orgnicos

UV Line: Ropa especial contra

la radiacin UV (Rayos Ultravioleta)

Frazadas antialrgicas


Micro -

marketing

Marketing

de nicho

Marketing

de

segmento

Marketing

masivo

Sin

Segmentacin

Segmentacin

Total

Prctica de adaptar productos y programas a los gustos de individuos y lugares especficos.

No veo un cliente en cada individuo: Es que veo cada individuo como un cliente

Micromarketing

Micromarketing

Marketing Personal Marketing Local

Diseo de ropa (vestidos de novia) a medida

NikeID: Personalizacin

Adecuacin de la oferta (Variedad y

surtido) de un supermercado segn

el distrito o localidad en que se

encuentra.

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