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EXMEN TRANSVERSAL ANLISIS PROCESO SEGMENTACIN STARBUCKS SEGMENTACIN DE CLIENTES

SEGMENTACION DE CLIENTES

SECCIN 1

EXMEN TRANSVERSAL ANLISIS PROCESO SEGMENTACIN

STARBUCKS

PROFESOR:Sr. PEDRO SANCHEZ PEREZALUMNOSKim ContrerasJos RodrguezErwin Quilodran

Fecha de Entrega: 11 de julio del 20151er Semestre 2015

NDICE

Starbucks3

Misin y Visin4

Tamao de la empresa4

Principales Hitos en Chile5

Objetivos estratgicos de Starbucks en Chile5

Volumen de ventas6

Segmentacin de Clientes7

Tipos de clientes Starbucks8

Variables de segmentacin importantes para la empresa Starbucks8

Lneas de productos y canales de distribucin9

Mix de Marketing Starbucks (4P)11

Conclusin13

STARBUCKS

Starbucks Coffe es una cadena internacional de caf fundada en Seattle, Washington. Es la compaa de caf ms grande del mundo, con aproximadamente 17 800 locales en 50 pases. Starbucks vende caf elaborado, bebidas calientes, y otras bebidas, adems de bocadillos y algunos otros productos tales como tazas y granos de caf. El primer local con el nombre Starbucks fue abierto en Seattle, Washington en 1971.

Imagen N1 Logos Starbucks a lo largo de su historiaFuente: www.starbucks.com

El empresario Howard Schultz se incorpor a la empresa en 1982, y despus de un viaje a Miln, propuso a sus socios ampliar la operacin de venta de granos de caf, con la venta de caf expreso y otros, lo que fue rechazado por stos por considerar que esta nueva actividad distraera el objetivo original de la empresa, adems estimaban que el caf era algo que deba ser preparado en el hogar.

Convencido de su idea y seguro que ganara ms dinero ofreciendo caf al paso o para llevar a los estadounidenses, Howard Schultz abri en 1985 su propia cadena de cafeteras con el nombre Il Giornale, tomando el nombre de un peridico publicado en Miln. Un ao antes, los tres dueos originales haban decidido comprar la empresa de Alfred Peet, Peet's, y vender la cadena Starbucks a Howard Schutz, quien a su vez decidi cambiar el nombre de su empresa Il Giornale por Starbucks.

En 1987 la nueva cadena de cafeteras Starbucks abri sus primeros locales en las afueras de Seattle y en Chicago. La empresa se incorpor a la bolsa de valores el 26 de junio de 1992, desde entonces las acciones han tenido un crecimiento sostenido.

La primera cafetera Starbucks ubicada fuera de los Estados Unidos, abri sus puertas en Tokio en 1996. Luego abri otro local en la ciudad de Leeds, Reino Unido.

Misin Starbucks: inspirar y nutrir el espritu humano. Solo una persona, una taza de caf y un barrio al mismo tiempo.

Visin Starbucks: llegar a ser la marca de caf ms reconocida y respetada en el mundo.

Tamao de la empresa

La historia de Starbucks comenz en 1971. En aquel entonces era un tostador y minorista de grano entero y molido, t y especias, con un nico almacn en Pike Place Market de Seattle. Hoy en da, tiene el privilegio de dar la bienvenida a millones de clientes a travs de sus tiendas abiertas cada da, en ms de 17.000 lugares en ms de 50 pases.

Imagen N2 Presencia de Starbucks en el mundoFuente: www.starbucks.com

Quienes son sus clientes

En palabras de la directora de Marketing de la compaa, Beatriz Navarro, Starbucks comprende mujeres (60%) y hombres (40%) entre los 25 y los 45 aos, de nivel medio o medio-alto, urbanos, a los que les gustan las nuevas tecnologas y la personalizacin y estn al tanto de las ltimas tendencias.

Principales hitos en chile

Apertura del primer local Starbucks de Chile el 22 de agosto de 2003, ubicado en Isidora Goyenechea #2940, comuna de Las Condes. Hoy en da cuenta con 73 en Chile

Apertura de la primera tienda en Via del Mar en Avenida Cinco Norte #112 el ao 2009

Principios del ao 2011, se abre la tienda nmero 500 en Latinoamrica.

Mediados del ao 2011, cambio de logo: busca celebrar los 40 aos de Starbucks en el mundo.

Ao 2012, Starbucks Chile en Facebook supera los 50.000 fans, se abre adems el perfil en Instagram!Imagen N3 Cambio logo Starbucks ao 2011Fuente: www.starbucks.com

Ao 2013, Construccin Plaza Finlandia, un proyecto llevado a cabo junto al Colegio Finlandia de Pudahuel y la fundacin Mi Parque, que busca cambiarle la cara a un lugar que antes era un foco de enfermedades y vicios por una nueva rea verde para Santiago y Chile.

Objetivos estratgicos de Starbucks en Chile

Aumentar la Cultura del Caf en Chile. Incremento del consumo de Bebidas Expreso y Frapuccinos. Incremento de las ventas en todas las tiendas.Imagen N4 Starbucks Isidora GoyenecheaFuente: emol.com

Volumen de venta

Gran empresa, con 17.009 tiendas totales (en fecha 02 de enero 2011), 8870 son propiedad de la empresa y otras 8.139 tiendas trabajan por medio de contratos y arriendo de licencias.Desde 2003 a la fecha, Starbucks ha invertido en Chile cerca de US$50 Millones en la apertura de nuevos locales. Como dato, Starbucks no invierte en publicidad. Optamos porque la experiencia de buen servicio hable por nosotros, acota Jos Luis Portela, gerente general de Starbucks en chile.

Imagen N5 Ventas Globales en MM US$ StarbucksFuente: Starbucks, reportes de la compaa ao 2010

Segmentacin de Clientes Starbucks

Starbucks tiene marcadas variables de segmentacin que utiliza para tener xito entre sus clientes y competidores.

Como variable geogrfica, Starbucks pas de estar slo en Estados Unidos a tener presencia internacional, lo que genera una sensacin de calidad mayor en los consumidores. La ubicacin de los locales Starbucks en chile son elegidos minuciosamente, como dato, el 40% de ellos se encuentra en la zona Oriente de Santiago, su primer local abri en Las Condes en Isidora Goyenechea, muy cerca de exclusivas tiendas como Armani y Luis Vuitton

Demogrficamente, Starbucks tiene un mercado objetivo de hombre y mujeres, con edades entre 24 y 44 aos, quienes representan cerca del 44% de ventas totales, con un nivel de escolaridad profesional universitaria y personas de estratos sociales altos. ste tipo de clientes crece a un ritmo del 3% anual.

Para ste grupo de edad de consumidores, Starbucks enfoca sus recursos en el diseo contemporneo de sus locales, que es consistente en su publicidad y decoracin. Trabaja para mantener a sus productos actuales como smbolos de estatus.

El segundo segmento al que apunta Starbucks demogrficamente, es al segmento Adulto-Joven universitario de entre 18 y 24 aos, stos entregan cerca del 40% de las ganancias totales anuales. La empresa busca posicionarse como un lugar de reunin, donde universitarios pueden estudiar, realizar trabajos grupales, escribir, conocer gente o simplemente pasar el rato de un modo ms vanguardista o exclusivo. Para atraer a ste tipo de consumidores, se utilizan recursos de redes sociales como Facebook en fan page e Instagram, cultivando una imagen exclusiva. El crecimiento de ste tipo de pblico es cerca de 4,6$ anual.

Adolescentes desde los 13 a 17 aos representan cerca del 2% de ventas de Starbucks y tiene directa relacin de padres que van a las tiendas con sus hijos. El modo en que las tiendas se adaptan a stos nuevos requerimientos, es diversificando el tamao de sus cafs (tamao nio)

De modo psicogrfico, Starbucks apunta al segmento de personas sociables y exitosas de clase media en adelante que buscan vanguardia y exclusividad.

Tipos de clientes Starbucks

El cliente mayoritario de Starbucks es el cliente Apstol, quien es leal a la marca y a la experiencia que ofrece la cadena de cafs, la defiende y recomienda a otros que la visite. Como declara la empresa, la nica publicidad en la que invierte Starbucks, es en el boca a boca, y ha funcionado perfectamente bien llegando a liderar en algunos pases la venta de caf

Es un cliente Adulto-Joven en su mayora Clase social media-alta Educacin superior profesional universitaria Vanguardista, sociable Ve el caf como un elemento socializador caf para comenzar el da

Variables de segmentacin importantes para la empresa Starbucks

Variables Geogrficas:

Por regla general, los locales Starbucks se ubican en ciudades capitales muy pobladas, zonas urbanas donde mayoritariamente circulan personas de estratos sociales altos o profesionales, en Chile la mayor cantidad de locales se encuentra en la zona Oriente de la capital.

Variables Demogrficas:

Edad: Ente 24 y 44 aos Gnero: Hombres y Mujeres Nivel de Ingresos: Estrato social Medio - Alto Nivel educacional: Universitaria - Profesional Religin: Todas

Variables Psicogrficas:

Clase Social: Media - AltaEstilo de Vida: Exitosos, extrovertidos, vanguardistasPersonalidad: Sociable, hpster

Lneas de productos y canales de distribucin

Usa un canal indirecto, porque los productos (insumos tangibles) que ayudan a la operacin de cada tienda ej.: vasos, caf en grano, bolsas, termos (tumbler) vienen de fuera de chile y una empresa externa gestiona la logstica para abastecer todos las tiendas

Bebidas:

Dentro de la lnea de lquidos bebestibles que ofrece Starbucks, podemos encontrar:

Cafs expresos (calientes o con hielo)

Caf Americano Iced Caf Americano Caff Mocha Iced Caf Mocha Caff Latte Iced Caf Latte Espresso Espresso Macchiato Espresso con Panna Cappuccino Caf Cortado Caramel Macchiato Mocha BlancoImagen N6 Ice Caf MochaFuente: www.starbucks.com

Caf de filtro

Caf de Filtro Artesanal Caf de Filtro con Hielo

Chocolate

Exclusive Chocolate Caliente

Frappuccino de Caf (Disponible en opcin Light)

Caf Frappuccino Mocha Frappuccino Caramelo Frappuccino

Frappuccino de Crema (sin caf)

Vainilla Frappuccino Chocolate Frappuccino Caramelo Frappuccino Fresa Frappuccino

Frappuccino de T

Frambuesa y Frutos del Bosque Frappuccino Mango y Fruta de la Pasin Frappuccino

Imagen N7 Chocolate FrappuccinoFuente: www.starbucks.com

Infusiones (Caliente o con Hielo)

Jasmine Orange Speermint Green Earl Grey English Breakfast Chai Mint Blend Vainilla RooibosImagen N8 Jasmine OrangeFuente: store.starbucks.co.uk

Chamomile Blend

Alimentos Frescos

Pastry (Galletas, Muffin, Queques, Donuts) Postres Sandwich

Imagen N9 Caf, Muffins y GalletasFuente: store.starbucks.co.uk

Mix Marketing Starbucks

Precio

Dependiendo del lugar, Starbucks maneja un nivel de precios para el caf relativamente estndar, aun as, dada su poltica de apuntar a un segmento de la poblacin de mayor nivel socioeconmico, sus precios son relativamente ms altos que cualquiera de su competencia. En la siguiente imagen se ilustra el valor promedio de un caf Gran Late 473 ml (16oz)Imagen N10 Precio estndar caf 16oz en el mundoFuente: The Wall Street Journal

Promocin

Starbucks cre una comunidad web llamada My Starbucks Idea, diseada para recoger sugerencias y comentarios de los clientes, adems posee un fanpage en Facebook y una cuenta de Instagram con 5.3 Millones de seguidores (La cuenta de Chile posee 12700 seguidores)

Es muy extrao encontrar publicidad de Starbucks (si no ninguna) ya que no se invierte en publicidad Starbucks hace hincapi en la calidad por encima del precio y otras caractersticas como la atencin y lo vanguardista o cool que resulta disfrutar de un caf en sus tiendas. La mayor promocin de sus productos se realiza boca a boca. La compaa hace grandes esfuerzos para crear una "atmsfera de comunidad Starbucks" a fin de fidelizar an ms a sus clientes.Una de sus estrategias de marketing, es escribir mal los nombres de sus clientes en los vasos, a fin de que stos le saquen fotos y las suban a redes sociales, amplindose an ms el boca a boca, es el llamado error intencional, como se muestra en la fotografa N11 Manel en vez de ManuelImagen N11 Nombre mal escrito en envaseFuente: sabrosia.com

Producto

Caf de alta calidad en diversas variedades (como se menciona en la pgina N9), pero la gran magia de Starbucks va ms all de un Caf, es todo lo relacionado con el disfrute de una experiencia gratificante en cada una de sus tiendas. Adems ofrece una seleccin de ts de calidad superior, alta repostera y otras alternativas para agradar al paladar. Sin olvidar que la msica que se escucha en todas las tiendas Starbucks est elegida por su gran calidad artstica y su atractivo, que genera an ms fidelidad en sus clientes

Las personas acuden a Starbucks a conversar, reunirse o trabajar. Es un lugar de encuentro en la ciudad o universidad (ej. Starbucks en la Universidad Catlica campus San Joaqun)

Plaza

La compaa fabricadora de caf est ubicada en Victory Blvd #3475, Staten Island, Nueva York. Starbucks tiene sucursales en Argentina, Australia, Chile, Singapur, Japn y el Reino Unido. Starbucks posee 16706 locales alrededor del mundo en 50 pases.Conclusin

Starbucks es una marca reconocida internacionalmente, en nuestro pas se ha ido abriendo camino de a poco. Desde que llego a Chile, las personas han adoptado la cultura del caf, y adems de eso podemos decir que Starbucks no solo entrega productos de consumo rpido, sino que tambin entrega una experiencia a las clientes, como por ejemplo el de comodidad y tambin al consumir estos productos y estar con el logo de la marca o mostrarla por redes sociales da a las personas status, ya que nuestra empresa es reconocida mundialmente. Podemos decir que Starbucks cuenta con una variedad de cafs de calidad, adems de otorgar un buen servicio, en sus locales entrega tiempo ilimitado para la conexin a internet, cuenta con lugares confortables donde uno puede permanecer, adems de contar con buenas instalaciones, aparatos modernos, calefaccin. Como bien mencionamos Starbucks no solo entrega un servicio del sector de alimentacin, sino que tambin experiencias de vida al cliente.

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