segmentacion posicionamiento

ECON. ROGER ALFARO SOTO ECON. ROGER ALFARO SOTO

CURSO: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO

1. Introducción 2. Segmentación de mercado 3. Posicionamiento 4. Conclusiones 5. Bibliografía

INTRODUCCIÓN

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado..

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

1.1 ¿Qué es la segmentación de mercado?La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un

bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

1

5



1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares ) : los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de

marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

1.2 Beneficios de la Segmentación de mercados. Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el

diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición

sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado

para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja

competitiva considerable.

1.3 Proceso de Segmentación de mercados.I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas

por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .

1.4 Tipos de Segmentación de mercado Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee

características mensurables y accesibles. Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con

la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.

Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

2

5



CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

GEOGRÁFICOS

Región Nuevo León, región norte, región sur, región oriente

Tamaño de la ciudad o área estadísticametropolitana

Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..

Urbana-rural Urbana, suburbana, rural

Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.

DEMOGRÁFICOS

Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Género Masculino - Femenino

Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo

Clase social Alta, Media, Baja.

Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..

Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…

Origen étnico Africano, asiático, hispánico…

PSICOLÓGICOS

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses

Valores Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...

POSICIONAMIENTO

2.1 Definición y Metodología del posicionamiento

Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca “ideal”. Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el “espacio del producto”, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

3

5



4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de

producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posición desocupada Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean “escaleras de productos” en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

1. Subposicionamiento : la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

2. Sobreposicionamiento : Existe una imagen estrecha de la marca.3. Posicionamiento confuso : imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas

del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.4. Posicionamiento dudoso : es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de

la marca debido al precio, características o fabricante del producto.2.2 Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.2.3 Comunicación del posicionamientoDespués del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través

de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

CONCLUSIONESLa segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el

mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en

4

5



comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.

A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió.

Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

BIBLIOGRAFÍASTANTON, ET AL. “Fundamentos de Marketing” Ed. McGrawHIl, México, 11ª ed., 1999. 170-244pp.TROUT & RIVKIN. “El nuevo posicionamiento” Ed. Limusa, México ,1996.KOTLER, Phillip. “Dirección de Marketing. La edición del milenio” Ed. PrenticeHall, México., 2001.

EL POSICIONAMIENTOUna estrategia de exito para los negocios

1. GENERALIDADES

Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la década de los 90 es la palabra posicionamiento.

El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios está dando excelentes resultados en estos últimos tiempos del mundo globalizado en que la competencia cada día se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afán de conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que jamás el hombre común había imaginado.

Indudablemente, la llave del éxito de los negocios está en ofrecer los productos cada vez diferenciados, para satisfacer múltiples deseos y exigencias de los consumidores en caso de productos y usuarios en caso de servicios.

Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se incrementa y los mercados creen, la necesidad básica de posicionarse claramente en la mente del consumidor potencial va resultando mucho más importante.

En los tiempos actuales, en un mundo sobrecomunicado, al enfoque de la comuni-cación se le ha dado el nombre de posicio-namiento; es decir, se trata de una forma de comunicación: publicidad, que desde el punto de vista de receptor a veces goza de poca estima.

La publicidad como componente de la variable comunicación, no sólo funciona en negocios para productos en concreto y servicios, sino también funciona en el campo de la política, de la religión o de cualquier otra actividad que requiera comunicación masiva.

5

5



2.¿QUE SE ENTIENDE POR POSICIONAMIENTO?

El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el nombre del producto en la mente de éstos. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea.

No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le hiciera algo al producto en sí, sino como afirmamos en el párrafo anterior, se trata, si cabe la expresión, del alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la imagen y la figura del producto.

El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene demostrando desde hace 30 años la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los negocios. El destacado intelectual, experto en el tema afirma, "Que en el mundo de los negocios hay que pensar con la mente de los consumidores", sobre todo en esta época de excesiva competencia en la economía globalizada, en el concepto de éxito de los negocios hoy día es DIFERENCIAR, DIFERENCIA Y DIFERENCIAR, Trout agrega "más vale que tenga una idea que lo diferencie; de lo contrario será preferible que tenga un precio bajo porque si se queda en el medio (entre una buena idea y precios bajos) lo van a desaparecer del mercado.

Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto: "un buen nombre es captado fácilmente por la mente, mientras que un nombre no logra entrar en la mente porque suele ser complicado o confuso".

El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se denomina el "ángulo mental competitivo"; es decir, es el ángulo lo que se va a trabajar en la mente del consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en estrategia.

En la variable comunicación de marketing la publicidad cumple un papel muy importante para comunicar al mercado sobre las bondades y las características de los productos o servicios, pero en esta función, el posicionamiento ha llegado a cambiar las estrategias publicitarias con mayor objetividad e imaginación. Por ejemplo, se escucha una propaganda por la radio "Cruz del Sur, somos el transporte terrestre que ocupa el segundo lugar en el país".

La pregunta es, ¿por qué ese segundo término? Qué pasó con aquellas palabras publicitarias de antes "el primero", "el mejor". Lo que ha ocurrido es que aquellos tiempos de publicidad ya han pasado de moda y lo mismo las palabras que se usaban.

Hoy se emplean términos comparativos en vez de superlativos como:

· Agua San Luis no es mineral· Aceite Primor es 100% vegetal

Algunos investigadores del tema lo llaman a este tipo de slogans como lemas de posicionamiento.

3. OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne las mejores

6

5



características y atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing.

El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la competencia.

4. EL POSICIONAMIENTO COMO CLAVE DEL ÉXITO

La clave del éxito de todo negocio está basada en crear una imagen y una identificación.

Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el posicionamiento nos conduce al éxito que deben tener nuestros productos y negocios. Si éstos no tienen una clara posición en la mente del consumidor, difícilmente tendrán la oportunidad de sobrevivir en el mercado.

Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En el permanente desenvolvimiento de los negocios, llámese a nivel de productores, comercializadores o por el lado de los consumidores o usuarios, en caso de servicios, se menciona la palabra posicio-namiento; algunos lo hacen sin meditar sobre el verdadero significado del término; pero, en concreto, el posicionamiento no es otra cosa que el éxito que deben tener los productos.

Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en sí, sino a cómo se ubica en la mente del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que abre las 24 horas del día está vendiendo a su clientela un tipo de posicionamiento mediante el cual los consumidores identifican que no es impor-tante el horario de atención, ellos saben que pueden ir durante todo el día y los 365 días del año. Otras farmacias ofrecen un posicio-namiento que los identifica con precios bajos, concentrándose en un solo territorio o en una sola cuadra de una localidad determinada. Con esta estrategia logran conseguir clientes de otros distritos.

Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de reparto de la mercadería a domicilio, que es la concreción de las ventas virtuales, ya sea por internet o vía correo electrónico, siendo esta estrategia una ventaja competitiva de la empresa frente a sus más cercanos competidores que negocian aún bajo el sistema tradicional.

Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se convierte como una estrategia indispensable, pues de ese modo pueden ser identificados por sus clientes objetivos o por los habitantes de su sector de influencia.

5. UNA SOCIEDAD SOBRECOMUNICADA

Al hacer un análisis más amplio de la realidad actual de los negocios, tengamos en cuenta que hay demasiados productos, demasiadas compañías, demasiado ruido en el mercado. Como resultado de esta aseveración llegamos a la conclusión de que estamos viviendo en una sociedad sobre-comunicada, con derroche de grandes cifras de dinero en publicidad, bombardeando a los futuros consumidores o usuarios de un producto.

¿Qué resultados o impactos se sienten en la sociedad sobrecomunicada? La respuesta sería que hablar del impacto de la publicidad equivale a exagerar seriamente la posible eficacia del mensaje. Es una perspectiva egocéntrica que no tiene contacto alguno con la realidad del mercado.

7

5



Frente al exceso de comunicación de hoy en día, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en objetivos precisos, practicando la segmentación que el marketing utiliza con fines estratégicos de negocios; en otras palabras, conquistando posiciones.

La mente humana, que posee una defensa contra el volumen de las comuni-caciones, tamiza y rechaza muchas de las informaciones que le llegan. En general, sólo acepta aquellas que embona con los conocimientos y experiencias anteriores. Una vez que alguien se ha formado la opinión, resulta muy difícil.

Al Ries, coautor del libro Posicio-namiento, sostiene que la mejor manera de conquistar a la sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado. Una comunicación, lo menos es más. Asimismo, afirma "Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje, hay que hechar por la borda las ambigüedades, simplificar el mensaje; y luego simplificar aun más si se desea causar una impresión duradera".

Si se desea comunicar las bondades de un determinado producto, servicio o una idea, hay que ver las cosas al revés, es decir, hay que buscar la solución del problema no dentro del producto; ni siquiera dentro de la propia mente, hay que buscar la solución del problema dentro de la mente del cliente en perspectiva. En otras palabras, como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del extremo emisor y se debe concentrar en el extremo receptor.

6. MENSAJES PUBLICITARIOS A TRAVÉS DEL TIEMPO

Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse camino en la moderna sociedad sobrecomunicada.

Para poder entender la forma cómo hemos llegado a donde estamos hoy, conviene recordar muy rápidamente la historia de la comunicación:

a) La era de los productos

Por la década de los cincuenta, del siglo pasado, la publicidad se encontraba en la era de los productos; una época en que los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente.

Con esa forma publicitaria se buscaba lo que Roser Reeves denominó "la propuesta de venta única" (PVU); pero a fines de la década que hemos mencionado, la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de artículos segundones que aparecieron en relación al mercado. La competencia se convirtió bastante dura y no siempre honesta.

b) La era de la imagen

Antes, las compañías creían que la reputación e imagen de la empresa eran lo más importante para la venta de un producto, que las características intrínsecas del mismo.

El artífice de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirmó que "todo anuncio es una inversión a largo plazo en la imagen que se tendrá de la marca". Pero así como en la era de los productos los segun-dones los mataron, también las compañías borreguiles han matado la era de la imagen.

8

5



c) La era del posicionamiento

En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la publicidad, donde la creatividad es la clave del éxito.

Ante una sociedad sobrecomunicada, las compañías para triunfar deben crear una posición en la mente del cliente en perspectiva.

En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo, sino hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva.

La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry Rand; pero la IBM fue la primera compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores.

El descubridor de América incuestiona-blemente fue Cristóbal Colón, pero cometió el error de dedicarse a buscar oro y no decirlo. Américo Vespucio, que llegó cinco años después de Colón, ejecutó bien dos cosas: la primera fue el posicionamiento del Nuevo Mundo como un continente distinto; esto causó una revolución en la geografía de aquellos días. La segunda fue que escribió sobre sus descubrimientos y teorías. Como premio España le otorgó la ciudadanía castellana y le confirió un importante cargo público. Finalmente, le dieron crédito a Américo Vespucio por el descubrimiento de América y al nuevo continente le dieron su nombre. Cristóbal Colón murió en la miseria, recluído en un calabozo.

7. EL PODER DEL NOMBRE

El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente. Jack Trout, el gurú de posicionamiento, dice "Shakespeare se equivocó. Si a la rosa se le diera otro nombre, no olería tan agradablemente. No sólo vemos lo que deseamos ver, sino que también olemos lo que deseamos oler; por esta razón, la decisión más importante al lanzar un perfume es el nombre que se le dará".

El nombre es clave en todo orden de cosas. Antes, cuando había menos pro-ductos, cuando el volumen de comunicación era más escaso, el nombre era algo que no tenía importancia.

Un nombre trivial, que no dice nada, no tiene fuerza para hacer mella en la mente. Lo que se debe buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento; un nombre que le diga al cliente cuál es la ventaja principal del producto.

Podemos citar como ejemplo el Champú Head-Shoulders (cabeza y hombros), la loción para la piel Care (cuidado intensivo), la pasta dentífica Close-up (brillante), helados D’Onofrio (cerca de ti).

La propuesta del nombre del producto, como se ha dicho anteriormente, requiere mucha creatividad e imaginación. Hay productos con alto nivel de posicionamiento como las bebidas gaseosas que llevan por nombre y apellido "cola". Para mucha gente "tomar un refresco" significa Coca Cola o Pepsi Cola. Seven Up se enfrentó a un reto bastante duro para idear su exitosa campaña de "sin cola".

La estrategia está en penetrar en la mente del consumidor, enganchado el producto, el servicio o el concepto a lo que ya está en la mente.

9

5



8. LA IMPORTANCIA DE SER EL PRIMERO

Según los autores Al Ries y Jack Trout, este último el gurú del posicionamiento, la mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar.

La validez de este principio se puede demostrar por ejemplo, con las interro-gaciones siguientes: ¿Quién fue el primer hombre que pisó la luna? Neil Amstrong conocido por todos pero, ¿recuerda cómo se llamó el segundo? ¿Cuál es la montaña más alta del planeta?, el monte Everest, por supuesto, ¿sabe cuál es la segunda más alta?, ¿quién fue el pionero del trasplante del corazón?, todos recordamos a Christian Barnard y ¿el segundo?

Es muy difícil desembarcar al primer científico, a la primera montaña, al primer hombre que pisó la luna, de allí la importancia de ser el primero.

El posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las personas, de las instituciones, etc., debe ser específico .

Si un servicio es deficiente, afecta la percepción de una marca. Los consumidores van a probar el producto y si el servicio es malo se alejarán de la marca. Se puede hacer un gran trabajo de posicionamiento y con ello atraer clientes, pero si no se logra mantenerlos con un buen servicio el esfuerzo es nulo.

9. REPOSICIONAMIENTO

Como se ha definido en acápites anteriores, el posicionamiento consiste en meterse en la mente del consumidor con una idea; es decir, se trata de modificar la posición que la marca tiene en la mente del consumidor para adaptarse a cambios en el mercado.

También se puede reposicionar a la competencia asociándolo con una idea negativa de debilidad. Ésa es una manera efectiva para una marca de llegar al consumidor, especialmente si se le percibe como una segunda categoría.

Sobre este concepto, como cita Trout en su libro "El nuevo posicionamiento", en el posicionamiento de un negocio de pizzería, su estrategia será "mejores ingredientes igual a mejor pizza" y para esto desde luego, se ha concentrado en sus insumos y en su salsa de tomate lo principal; de esta forma ha reposicionado a su competencia, asociándolo con ingredientes de inferior calidad.

En cuanto a marcas, la marca domi-nante de una categoría mantiene cierta percepción en el consumidor por ser la más fuerte y la primera, lo cual presenta una posición.

Algunas empresas que descuidan reforzar el posicionamiento que tienen para mantenerse en el mercado estarán expuestas a que la competencia logre destronarlos de la ubicación que poseen.

Por ejemplo, Hertz, la marca dominante en alquiler de automóviles en los Estados Unidos de Norteamérica, refuerza perma-nentemente su posición en el mercado puesto que lo que ofrece como "Ther is hertz and not exactly" es una forma acertada de reforzar su liderazgo.

Es difícil ser la marca dominante y no contar con la percepción de los consu-midores. También es importante considerar la prestación de un buen servicio, a pesar de contar con un posicionamiento sólido porque ambos factores están muy relacionados.

10

5



10. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO

La estrategia de segmentación de mercados y la estrategia de posicionamiento de mercado son como las dos caras de una moneda; mientras la estrategia de segmen-tación identifica clientes que serán la meta, la estrategia de posicionamiento se refiere a la selección de mezcla de mercadotecnia (marketing mix) para cada segmento de mercado meta. Por ello el posicionamiento de un producto o marca de una empresa lo determina el comprador, junto con las acciones de la competencia; en conse-cuencia, el posicionamiento de una marca es la forma en que la percibe el comprador en relación a las marcas de los competidores claves de la empresa. Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento, dado que los otros competentes de la mezcla de mercadotecnia están dirigidos hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador.

El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea percibida en forma favorable por las personas del mercado meta.

Dos empresas pueden tener la misma estrategia de posicionamiento, sus ofertas de marketing serán también percibidas como si fueran idénticas; pero con algunas carac-terísticas que los diferencia de una y otra. Por ejemplo, consideremos los servicios de líneas aéreas, Mexicana de Aviación y Aero-méxico, si preguntamos a las personas que vuelan con regularidad por ambas líneas se podrá obtener percepciones algo diferentes sobre los servicios ofrecidos por cada una de las líneas aéreas.

Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento dado que los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia están trabajando hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador.

Podría ilustrar esta parte del tema, el caso de la empresa norteamericana Kraft que comercializaba un helado denominado Breyers en los mercados de Nueva York, Filadelfia, Baltimore y Washington, por la década de los 80.

Los helados Breyers no contenían ninguna clase de saborizantes, ni colorantes artificiales, y lo más significativo, no contenían ni estabilizadores ni emulsionadores. El interés de los consumidores por los alimentos naturales empezaba a surgir como una consideración en el posicionamiento.

La empresa desarrolló una campaña publicitaria donde presentaba al producto Breyers como "un helado completamente natural", y se incluía en la promoción sobre la cantidad y calidad de los ingredientes.

Este nuevo posicionamiento de Breyers capturó con rapidez el mercado y en tres años las ventas en sus áreas tradicionales se habían duplicado. Con el éxito obtenido se pensó de que esta estrategia podría ser eficaz para la introducción de la marca dentro de nuevos mercados donde el posicionamiento de lo completamente natural aún no se había usado del todo.

Debido al éxito obtenido, los ejecutivos de la empresa se plantearon las siguientes preguntas: ¿Cómo podríamos hacer frente al reto... cuando ya estábamos bien representados por Sealtest, otra marca basada en calidad?

Los responsables de la empresa conti-nuaron planteándose interrogantes, si vendíamos al consumidor basados en los méritos de Breyers como el producto de mejor calidad ¿qué íbamos a decir respecto a Seal test?, ¿qué era casi tan bueno?; ¿en realidad podríamos competir con

11

5



nosotros mismos en los mismos clientes? La respuesta a esta última pregunta es porque sí, pues la empresa tiene que competir consigo mismo como expresión de su continuo esfuerzo de superación.

La empresa Kraft encaró el posicionamiento de sus tres marcas diferentes de helados. Veamos cómo Breyers se dirigió a las personas que deseaban un premio, un producto totalmente natural.

Sealtest se posicionó para las personas que no eran atraídas por la naturalidad, pero que deseaban algo especial en helados. Este producto se promocionó como "helado del supermercado con sabor del de nevería". Light N’ Lively fue señalado como objetivo para las personas que no podían o no querían pagar el precio del helado fino.

11. FORMAS DE POSICIONAMIENTO

Existe varias formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento, como ejemplo podemos citar algunas:

· Por atributos: La crema CREST lucha contra la caries.· Por precio, calidad: SAGA FALA- BELLA es una tienda que "vale".· Por aplicación: ALIVIUM para el dolor.· Por usuario del producto: CRISTAL para el pueblo, consumidores de cerveza.· Por clase de producto: MILO: alimento para niños.

La selección de uno o más mercados meta por la gerencia de mercadotecnia, establece la etapa de desarrollo para cada mercado meta.

Un mercado meta es cualquier grupo de clientes potenciales hacia quienes una compañía decide dirigir su oferta de mercadotecnia.

El posicionamiento se determina por las percepciones de los compradores sobre la marca de la empresa en relación con las marcas de sus competidores directos; por ello, lo esencial es cómo es percibido el programa de mercadotecnia de la empresa (producto, precio, distribución y comuni-cación) por las personas que están en el segmento meta, en relación con los programas de mercadotecnia de los competidores.

CONCLUSIONES

Del estudio realizado con el título de "El Posicionamiento". Una estrategia de éxito para los negocios, se llegaron a las siguientes conclusiones:

1. Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida y a sus exigencias. En la medida que la competencia se incrementa y los mercados crecen, la necesidad básica de posicionarse en la mente del consumidor potencial va resultando mucho más importante.

2. Actualmente, vivimos en una sociedad sobrecomunicada por la aluvionada de comunicación que se recibe cada día, cada minuto, sobre diversidad de productos y servicios; ante esta realidad las compañías deben crear una posición en la mente del cliente en perspectiva.

3. La propuesta del nombre del producto requiere mucha creatividad e imaginación para que produzca el impacto y posicionarse en la mente del consumidor o usuario, en caso de servicios.

12

5



4. El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la competencia.

5. La mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar.

6. Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto. Un buen nombre es captado fácilmente por la mente, mientras que un nombre no logre entrar en la mente, es porque suele ser complicado o confuso.

Segmentación y posicionamiento de un nuevo producto: Comody jeans

1. Introducción 2. Mercado Objetivo 3. Producto Mercado 4. Mercado Negocio 5. Segmentación Tradicional 6. Segmentación Moderna 7. Posicionamiento 8. Bibliografía

Introducción

El presente trabajo se trata de la introducción de un nuevo producto. COMODY JEANS . Entre las características más importante es que estará orientado a los hombres; por que observamos que a diferencia del mercado de las mujeres, estos no se encuentran satisfechos con las marcas y modelos actuales, es decir no existe una oferta adecuada.Estos jeans irán dirigidos al segmento de ingresos medio-altos donde tendrán un precio que oscilará entre 150 y 200 Bs, además se tendrá modelos, diseños y colores que se encuentren de acuerdo a la moda y satisfaciendo los deseos de los consumidores.Para obtener una diferenciación en el producto este estará centrado en el cliente para lo cual se tendrá una interacción constante con el mercado, además se puede optar por diseñar a medida y gusto del cliente quien podrá apersonarse a la tienda para elegir un modelo y sacar las medidas correspondientes.

MERCADO OBJETIVO

Nuestro mercado objetivo serán los hombres que estén en un rango de edad entre los 15 y 29 años, donde identificamos tres grupos, de 15 a 21; de 22 a 29 y de 30 a 39 años, que buscan las siguientes características:Segmento 1 (15 a 21 años): Buscan la comodidad, moda, no son fieles a una marca sin embargo consideran a este factor como importante al momento de elegir un jeans y están dispuestos a pagar y consumir mas unidades Segmento 2 (22 a 29 años): Buscan la comodidad, calidad (refiriéndose a un buen corte y calidad de la tela, durabilidad, modelo, buena costura) otro factor seria la moda donde es importante pero no es decisivo. Este segmento no esta dispuesto a pagar tanto como el segmento anterior, debido a que son mas racionales al momento de elegir un jeans; en este segmento ya son más fieles a la marca debido a que ya adquirieron alguna experiencia.Segmento 3 ( 30 a 39 años).

13

5



Este segmento se caracteriza básicamente por adquirir productos que posean mayor calidad, que sean cómodos y sobre todo una mayor durabilidad. Este segmento se caracteriza por tener mayor nivel adquisitivo pero sin embargo compra en menores cantidades ya que el Jean no se constituye como una prioridad para su vestuario.

PRODUCTO MERCADONuestro producto mercado JEANS tiene las siguientes características:Comodidad, un buen corte y calidad de la tela, durabilidad, modelo, buena costura, diversidad en colores. El satisfactor podrá ser diseñado a pedido por el cliente, de esta manera se podrá agregar valor e incrementar así la satisfacción.

MERCADO NEGOCIODe acuerdo a las características de nuestro mercado objetivo, consideramos que los segmentos que podemos satisfacer a niveles superiores son los segmentos 1 y 2 de los cuales se puede alcanzar una “potencia de fuego” superior1.

SEGMENTACIÓN TRADICIONAL

1 El marketing según Kotller, pág.52

14

5

USO PRÁCTICO

IMÁGENES

PRECIO

TÉCNICO

IMP

ULS

COMPORTAMIENTO DEL SEGMENTO 1

USO PRÁCTICO

IMÁGENESPRECIO

TÉCNIC

IMP

ULS

COMPORTAMIENTO DEL SEGMENTO 2

IMÁGENES: Este segmento tiene la característica de que por ser adolescentes la imagen ante el “otro” es primordial.

IMPULSOS: Se dejan llevar fácilmente por la moda, es decir, la compra dependerá de las características perceptuales del satisfactor, como: colores, modelos, diseño, accesorios, etiquetas, etc.

IMÁGENES: Este segmento es más definido y busca reflejar una personalidad ante el “otro”.

TÉCNICO: Este segmento posee conocimiento sobre las características del satisfactor, tiende a ser más fiel a la marca y es más racional al momento de decisión de compra.

LIDERES

INVASORAS

SEGUIDORAS

ENCAJONADAS

RETADORAS

MERCADO DE OFERTA

Para ambos segmentos la empresa tendrá comportamiento de retadores y encajonados.

Seremos encajonados debido a que nos enfocaremos en segmentos específicos y dentro de estos tomaremos el comportamiento de retador porque nos expandiremos agresivamente.



GEOGRÁFICAInicialmente nos enfocaremos en la ciudad de Tarija.DEMOGRÁFICAHombres comprendidos entre las edades de 15 a 29 años (Segmento 1: 15-21 y Segmento 2: 22-29 años), aproximadamente 22 mil hombres.SOCIOECONÓMICANos enfocaremos en el segmento de ingresos medios-altos, estos son las familias o personas que ganan 500 $us. o más.Por ocupación:Segmento 1: Estudiantes- UniversitariosSegmento 2: Universitarios – Profesionales Independientes y Dependientes.PSICOGRÁFICASegmento 1: Se caracterizan por la tendencia a ser joviales, deportistas, emocionales, informales e indulgentes. Priman los intereses personales y sociales.Segmento 2: Tienden a ser joviales, formales, menos emocionales. Priman los intereses sociales y familiares. Quieren hacer notar y prevalecer su opinión.

COMPORTA MENTALES

PREGUNTACOMPORTAMIENTO DE

ADQUISICIÓN UTILIZACIÓN POSESIÓN

¿QUÉ? Tommy Hilfiger, Levis, Wrangler, Guess.

Para vestirse. Tommy Hilfiger, Levis, Wrangler, Guess.

¿CUÁNTO? Seg.1: 3 unid/añoSeg. 2: 2 unid/año

3 jeans al año 6-8 pantalones

¿CÓMO? Efectivo Vestimenta. Doblado, colgado.¿DÓNDE? Tiendas exclusivas y en

menor proporción en los mcdos.

En todo lugar Ropero, cajones, bolsas.

¿CUÁNDO? En promedio cada 4 meses.

Seg. 1: habitualmente.Seg. 2: fines de semana y ocasionalmente.

De 1 a 5 años.

¿QUIÉN? Seg. 1: Padres o apoderados.Seg. 2: Consumidor final.

Adolescentes y jóvenes. Mamá, esposa (o), consumidor.

SATISFACTORBeneficios Buscados: Comodidad, lucir informal y casual, lucir jovial y moderno.Atributos Percibidos: Comodidad, Calidad(buen corte y calidad de tela, durabilidad, modelo, buen acabado), Diseño, Durabilidad, Color, Marca, Moda y Precio.Funciones Percibidas: Vestimenta: casual e informal.

SEGMENTACIÓN MODERNAACTITUDESEl jeans es un producto ampliamente aceptado por los componentes de nuestro mercado negocio.SUPOSICIONES – CREENCIASEl jeans es parte de la cultura de vestimenta en nuestra región y la creencia es de que toda persona que se sienta joven y quiera estar cómoda utilizará un pantalón vaquero.SENSACIONES – EMOCIONESEl consumidor se siente jovial y moderno.IMÁGENES

15

5



Los integrantes del segmento 1 se dejan influenciar por la imagen de la marca y la moda, ya que quieren sobresalir y diferenciarse a través de ella, por ello es que están dispuestos a pagar precios elevados.Los del segmento 2 buscan proyectar una imagen jovial y actualizada a través del satisfactor.MOTIVOSEn su gran mayoría los integrantes de estos segmentos son adolescentes y jóvenes solteros o recién casados.VALORES Y ESTILOS DE VIDA “VALS”Segmento 1: Son émulos.Segmento 2: Émulos realizados.

SEGMENTACIÓN VINCULAR.El desarrollo de esta segmentación básicamente abarca tres niveles en los cuales se vincula al Sujeto (persona que carece de satisfactor) y el objeto (satisfactor).Por lo tanto, nos encontramos obligados a desarrollar los tres niveles en la aplicación de los JEANS.Nivel Empírico.La persona reconoce la carencia del satisfactor, por lo cual, este busca satisfacer una necesidad básica de vestimenta. El sujeto se encuentra ante una amplia gama de satisfactores similares ya que existen diversas marcas de pantalones JEANS y otros tipos de pantalones, donde las características individuales actuaran como guías para la decisión de compra.Nivel Explicativo. El sujeto creara una imagen sobre él y el satisfactor en su momento de consumo. Es decir, la persona podrá experimentar en su mente el cómo se verá luciendo el pantalón vaquero JEANS y cómo será visto por su circulo social.Nivel Aplicativo.

Comunitario – Pertenencia. Segmento 1.El valor que los consumidores dan a los pantalones JEANS basándose en lo que este satisfactor significa para ellos es elevado, ya que estos se constituyen en parte de su vida, debido a que se identifican con esta prenda de vestir. Incluso tiene una identificación afectivaIdentidad: Segmento 1 y 2 Los consumidores de este segmento buscan una identidad al utilizar un jeans, que a través de un diseño o marca buscan diferenciarse del “otro”, pudiera ser buscando un prestigio, reflejar una

16

5

Simbiosi Discriminación

Vinculo Transicional

Segmento 1“Pertenencia”

Segmento 1 y 2 “Identidad”

Segmento 2“Funcionalidad”


Comodidad, Calidad(buen corte y calidad de tela, durabilidad, modelo, buen acabado), Diseño, Durabilidad, Color, Marca, Moda y Precio, Cierres y Botones originales, Buenas etiquetas, diseños personalizados.

Durabilidad, Marca, Cierres y Botones originales


personalidad moderna. No es que no tome en cuenta al “otro” sino que quiere que el “otro” lo admire.Funcionalidad: Segmento 2Este segmento busca practicidad en el satisfactor, por ejemplo: un jeans liviano, sport. Le puede dar múltiples usos como para vestir elegante, vestir informal, vestir sport, ir al campo, para trabajar, etc.

SEGMENTACIÓN SIMBÓLICA

17

5

URO: UNIDAD REPRESENTATIVA ÓPTIMA

U R O

Comodidad, Calidad(buen corte y calidad de tela, modelo, buen acabado), Diseño, Color, Moda y

Precio, Diseño Personalizado

SUJETO SATISFACTOR “OTRO”



ROL ATRIBUTOS ESPEJO

POSICIONAMIENTO Posicionamiento Competitivo

Posicionamiento en la demandaSegmento 1

18

5

Estudiante Comodidad, Moda, PrecioCompañeros

“Quiere distinguirse y ser aceptado”

ParejaPareja

“Quiere verse atractivo, único y de buen gusto”

ProfesionalTrabajador

Amigo

Compañeros de Trabajo

“Quiere reflejar jovialidad, moderno, informalidad”.

Grupo Social“Busca estatus, identidad, buen gusto, admiración”

Diseño, Buen acabado, Diseño Personalizado, Color

Marca, Moda, Modelo, Diseño

Comodidad, Calidad, Diseño Personalizado

TOM

MY

HILFI

GER

WRA

NGLE

R

POLO

COMOD

Y

jeans

LEVIS

GUES

S

AF

JEANS

PROVEEDORES

SUSTITUTOS

COMPETIDORES POTENCIALES

COMPRADORES

COMPETIDORES ACTUALES



¿Qué posicionar? COMODY JEANSObjetivo El jean más cómodo y a la moda

Segmento Adolescentes/Jóvenes (15 a 21 años) Componentes:

Atributos ValoradosCalidad PercibidaVentaja CompetitivaRelación Vincualary simbólicaImpulsores Percibidos

Comodidad, Moda, Marca,Diseño.

Diseño Personalizado“Quiere distinguirse y ser aceptado, busca estatus”

Buen corte y calidad de tela, modelo, buen acabado, Color, Precio, Buenas Etiquetas, botones y cierres.

POSICIONAMIENTO COMODY JEANS, líderes en moda y comodidad.

Segmento 2¿Qué posicionar? COMODY JEANS

Objetivo El jean más cómodo, de Calidad y Diseño personalizadoSegmento Jóvenes- Emulos realizados (22 a 29años)

Componentes:Atributos ValoradosCalidad PercibidaVentaja CompetitivaRelación Vincualary simbólicaImpulsores Percibidos

Comodidad, Buen corte y calidad de tela, modelo, buen acabado, Diseño Personalizado.Diseño Personalizado“Quiere reflejar jovialidad, moderno, informalidad, identidad, estatus, buen gusto”Marca, Color, Precio, Buenas Etiquetas, botones y cierres, Moda

POSICIONAMIENTO COMODY JEANS, diseñado para ti.

BIBLIOGRAFIAAlberto L. Wilensky(1997), Marketing Estratégico, Fondo de Cultura Económica de Argentina.Trout J. (1986) Posicionamiento. McGraw Hill.Jack Trout y Steve Rivkin,El Nuevo Posicionamiento, Mc Graw Hill,1996.Philip Kotler, El Marketing según Kotler, Editorial Paidós, 1999Investigación de Mercados: Consideraciones sobre la introducción de un nuevo producto: Jeans, Estudiante Pablo Molina, Universidads Católica Boliviana- Tarija, 2002Apuntes de la materia de Marketing Estratégico, Lic. Marco Limarino de la Universidad Católica Boliviana, 2002

19

5

segmentacion posicionamiento

Documents