segmentacion 2009

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PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 1 SEGMENTACION “Divide y vencerás”

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segmentación de mercado

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PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY

30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 1

SEGMENTACION“Divide y vencerás”

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 2

Estrategia Indiferenciada

“ATACAR TODOS LOS SEGMENTOS DEL MERCADO CON UN UNICO PRODUCTO”

ANALISIS DE VENTAJAS / DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

• MENORES COSTOS

•MENOR INVERSION

•CANAL DE DISTRIBUCION MAS SIMPLE

CONTRASPROS

• VULNERABILIDAD COMERCIAL

• MAYOR RIESGO: “TODOS LOS HUEVOS EN LA MISMA CANASTA”

•COMODITIZACION: CADA VEZ MAYOR DEPENDENCIA A LA VARIABLE PRECIO

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 3

Segmentación de Mercado

SEGMENTACION

MERCADO INDIFERENCIADO

DIFERENCIACION

1 a 1

MULTIPLESSEGMENTOS

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 4

Pasos para la segmentación

1 – INDENTIFICAR LAS VARIABLES DE SEGMENTACION

2- DESARROLLAR LOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS

3- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS VALORADOS EN CADA SEGMENTO.

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 5

SEGMENTACION: Enfoque Basado en el Uso

Usuarios Actuales

Usuarios Competencia -Sustitutos

No-Usuarios

(nuevo uso)

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 6

Ejemplo

• Computadoras Portatiles:

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 7

Ejemplo

• Computadoras Portatiles:• Segmentos Actuales:

–Profesionales independientes (Diseño, Artistas, etc)

–Ejecutivos–Estudiantes–Usos Industriales/Ambiente Exigente–Uso Hogareño–Gamers

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 8

Ejemplo

• Computadoras Portatiles:• Sustitutos:

–Desktops–Telefonos Portatiles–PDAs (Palms)

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 9

Ejemplo

• Computadoras Portatiles:• No usuarios:

–Personas de bajos recursos.–Personas sin entrenamiento.–Personas que no ven la necesidad de

utilizar software para su trabajo/entretenimiento/comunicación.

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 10

Ejemplo

• Computadoras Portatiles:– Juegos que requieren alto poder de computo.– Trabajo con aplicaciones especificas que

requieren alto poder de computo. (Diseño, Animacion, Calculos avanzados)

– Internet (Informacion/Comunicación)– Entretenimiento (Musica/Video/Juegos

livianos)– Uso de aplicaciones livianas (ej Office)

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 11

Ejemplo

• Computadoras Portatiles:–Netbooks!

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 12

Bases para la segmentación: Correlatos de Uso

VARIABLES QUE PERMITEN DETERMINAR EL PERFIL DE UN SEGMENTO:

• GEOGRAFICAS• Por Region Urbano / Rural Toyota Hilux• Densidad Kodak Express

4. DEMOGRAFICAS• Edad/Sexo Lego/Barbie• Nivel De Ingresos BMW• Educacion/Ocupacion Postgrados• Estado Civil Servicios de Casamiento

5. PSICOLOGICAS• Personalidad• Estilos De Vida

• Actitudes: Deportes, Vacaciones, Etc• Opinion: De Si Mismo, Politica, Economia, Social, Etc.

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 13

Bases para la segmentación (2)

2. CANAL DE COMPRA/FORMA DE COMPRA:• Supermercado Tamaños Grandes 2l. 4kg• Tradicional Tamaños pequeños 400gr• Conveniencia Snacks, Listos para consumir• Profesional• Compra al por mayor Por caja a fraccionar

5. SOCIO CULTURAL• Cultura• Clase Social• Ciclo De Vida

6. POR COMPORTAMIENTO DEL USUARIO• TASA DE USO (“Heavy User”) Tamaños grandes• Lealtad Travelpass - Discoplus

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 14

Segmentación en MercadosIndustriales

MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA

1. DEMOGRAFICAS• Tipo De Empresa• Tamaño• Localizacion

2. OPERATIVAS• Tecnologia• Condiciones De Usuario / No Usuario• Capacidad De Los Clientes

3. ENFOQUES DE COMPRA• Organización De La Funcion De Compra• Estructura Del Poder• Relaciones Comprador / Vendedor• Politicas Generales De Compra

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 15

Segmentación de MercadosIndustriales (2)

1. FACTORES SITUACIONALES• Urgencia• Aplicación Del Producto• Tamaño Del Pedido

2. CARACTERÍSTICAS PERSONALES• Similitud Comprador / Vendedor• Actitud Hacia El Riesgo• Lealtad

MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 16

Segmentación: Resultado

1. Conjuntos de consumidores-clientes con:• Características homogéneas de uso del

producto.• Definición de las variables de correlación.• Ej: Alquiler de autos.

2. Entendimiento de las variables que afectan a la decisión de compra en cada segmento

5. Análisis de los factores competitivos en cada segmento:• Competidores actuales o potenciales• Proveedores• Clientes

MULTIPLESSEGMENTOS

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 17

PRIORIZACION

“Con que segmento me quedo?”

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 18

Barreras y Rentabilidad

RENDIMIENTOS BAJOS

ESTABLES

BAJAS

RENDIMIENTOS BAJOS

RIESGOSOS

RENDIMIENTOS ELEVADOS

ESTABLES

RENDIMIENTOS ELEVADOS

RIESGOSOS

BARRERA DE SALIDA

ALTAS

ALT

AS

BAJA

S

BA

RR

ER

A D

E I

NG

RE

SO

También: Análisis de las 5 fuerzas (Porter)

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 19

Proyección: Análisis de la Demanda

PROYECTAR LA DEMANDA PARA ESTIMAR EL TAMAÑO POTENCIAL DE CADA SEGMENTO:

• MEDIR LA DEMANDA: CUANTIFICACION DE LA MISMA, • UNIDADES FISICAS• VALORES MONETARIOS• PARTICIPACION DEL MERCADO

• EXPLICAR LA DEMANDA: IDENTIFICACION DE LAS VARIABLES QUE DETERMINAN LA DEMANDA

• DIVERSOS METODOS (SUBJETIVOS, INVESTIGACION DE MERCADO,

SERIES TEMPORALES, ETC)

• PRONOSTICAR LA DEMANDA: PREVISION DEL NIVEL DE LA DEMANDA A FUTURO

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 20

Un Método de Previsión de la Demanda

Contribucion de producto

Riesgos

Ocasion del

problema

% tratado del

problema

% de usos de

esta categoria

Uso% de

mercado de MarcaX X X X

Comportamiento /

protocolo de uso

Razones de no uso

Sustitutos

Disponiblidad

Razones de no uso

Definicion de

universo /

Precio y performa

nce Relat.

Distribcion

=Contribuc

ion unitaria

Precio / Costo

Por SKU, formato

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 21

Fuentes de Información• Primarias:

– Encuestas a consumidores.– Investigación de Mercado.

• Cualitativa (Exploratorio) Focus Groups.• Cuantitativa (Confirmatorio) Entrevistas.

• Información Estadística– Censos– Cámaras– Indec– Aduana

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 22

Nuevos Mercados – Mercados Subdesarrollados

•Analizar categorías similares.

•Analizar la experiencia de otros países.

•Entender las barreras para el desarrollo del segmento objetivo.

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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 23

Priorización y Proyección: Resultado

1. EVALUAR LOS ATRACTIVOS DE CADA SEGMENTO

3. SELECCIONAR LOS SEGMENTOS METAS

5. ENTENDIMIENTO DE LA POSICIÓN COMPETITIVA Y PRINCIPALES RIESGOS.

7. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA PARA EL/LOS SEGMENTOS OBJETIVOS.

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PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY

30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 24

Bibliografia

• Manual de la catedra.

• Marketing según Kellog. (Ed. Javier Vergara 2002)

• Compitiendo por el Futuro (Hamel y Prahalad – (HBS, 1994)