SEGMENTACIONSEGMENTACIONClase 4Clase 4

Elizabeth Jiménez M.Elizabeth Jiménez M.

Definiciones..Definiciones..

Mercado: Gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad y la voluntad de comprar

Segmento de Mercado: Un subgrupo de personas u organizaciones que comparten una o más características que las hacen tener necesidades de productos similares

Segmentación del mercado: El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares e identificables

MercadoSegmento

Ninguna Segmentación

Mercado totalmente

segmentado

Mercado segmentado

Por sexo

Merc

ado

segm

en

tado

Por

edad

Merc

ado

segm

en

tado

Por

sexo y

ed

ad

SegmentaciónSegmentación

DefiniciónProceso de dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos como el mercado meta en que deberá incidir una mezcla determinada de marketing

¿Por qué segmentar?¿Por qué segmentar?• La segmentación permite identificar grupos de

consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos

• Aporta información que permite diseñar mezclas de marketing a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos

• La segmentación está en concordancia con el concepto de marketing: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor

Criterios de la SegmentaciónCriterios de la SegmentaciónPara que sea útil la segmentación debe reunir 4 criterios:

1.Rentabilidad: Un segmento debe ser suficientemente grande como para justificar el desarrollo

2.Identificación y mensurabilidad: Los datos de población dentro de ciertos límites geográficos, el número de personas en diversas categorías de edad y otras características

3.Accesibilidad: La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos determinados con mezclas de marketing a la medida

4.Capacidad de respuesta: Es posible segmentar los mercados con cualquier criterio que parezca lógico.

Bases para la segmentaciónBases para la segmentaciónLas bases para la segmentación (variables) son las características

de individuos, grupos u organizaciones.

1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA:

• Segmentación de mercados por región del país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima.

•La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie

•El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamientos de compra . Los removedores de nieve, los esquíes para agua y nieve, la ropa y los sistemas de calefacción y aire acondicionado son productos atractivos diferente que depende del clima

Densidad Poblacional en ColombiaDensidad Poblacional en Colombia# Departamento

Población (hab.)

1 Bogotá, Distrito Capital

6'776,009

2 Antioquia 5'682,276

3 Valle del Cauca 4'161,125

4 Cundinamarca 2'280,037

5 Atlántico 2'166,1566 Santander 2'057,7897 Bolívar 1'878,9938 Nariño 1'541,9569 Córdoba 1'467,92910 Tolima 1'365,34211 Boyacá 1'255,311

12 Cauca 1'268,937

13Norte de Santander

1'243,975

14 Magdalena 1'149,91715 Huila 1'011,41816 Caldas 968,7417 Cesar 903,279

# Departamento Población (hab.)

18 Risaralda 897,509

19 Meta 783,168

20 Sucre 772,01

21 La Guajira 681,575

22 Quindío 534,55223 Chocó 454,0324 Caquetá 420,33725 Putumayo 310,13226 Casanare 295,35327 Arauca 232,11828 Guaviare 95,551

29 San Andrés y Providencia 70,554

30 Amazonas 67,726

31 Vichada 55,87232 Vaupés 39,27933 Guainía 35,23

Fuente: DANE Conciliación Censal, Censo Nacional 2005

Ciudades principales de ColombiaCiudades principales de ColombiaPuesto Ciudad Departamento Población

1 Bogotá, D.C. Bogotá, D.C. 7'347,795

2 Medellín Antioquia 2'309,4463 Cali Valle del Cauca 2'207,994

4 Barranquilla Atlántico 1'182,4935 Cartagena Bolívar 899,26 Cúcuta Norte de Santander 597,3858 Bucaramanga Santander 567,2867 Soledad Atlántico 514,7359 Ibague Tolima 496,575

10 Soacha Cundinamarca 450,32911 Santa Marta Magdalena 425,591

12 Villavicencio Meta 407,977

13 Bello Antioquia 403,23514 Pereira Risaralda 383,62315 Manizales Caldas 361,39316 Valledupar Cesar 342,04417 Pasto Nariño 338,49318 Buenaventura Valle del Cauca 327,95519 Montería Córdoba 313,59320 Neiva Huila 310,90221 Armenia Quindio 281,01322 Floridablanca Santander 250,9823 Sincelejo Sucre 238,48724 Palmira Valle del Cauca 236,23525 Popayán Cauca 235,49526 Itagui Antioquia 229,829

Estimado 2010 cabeceras municipales DANE.[7]

2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Consiste en segmentar mercados por edad, sexo, ingreso,

antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar2.1 Segmentación por edad:

Ejemplo: Hay tres segmentos en el mercado para los niños: ◦ Niños pequeños: de menos de nueve años (En el 2005

representó 38 millones de niños aprox. en Estados Unidos)

◦ Tweens: Preadolescentes de 9 a 12 años (quieren ser niños pero divertirse como adolescentes, representan en E.U. aprox. 20 millones)

◦ Teens (Generación X) : Adolescentes de 13 a 19 años (suman 60 millones aprox.)

Los adultos jóvenes y edades entre 20 y 34 años (Generación X) son la meta de muchas compañías de cervezas y vinos (suman aprox. 58 millones de personas)

Los Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1964) suma alrededor del 30% de la población

Los que tienen más de 65 años son los que tienen más tiempo libre y dinero

2.2 Segmentación por sexo: Los hombres de 18 a 49 años son el segmento con

más probabilidad de hacer compras en línea La industria de las bodas ha empezado a dirigirse a

los novios tanto como a las novias2.3 Segmentación por ingreso: El nivel de ingresos

influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra

2.4 Segmentación por ciclo de vida familiar (CVF): Conjunto de etapas determinadas por una combinación de edad, estado civil y la presencia y ausencia de hijos

3. Segmetación Psicográfica3. Segmetación Psicográfica

Segmentación de mercado con base a la personalidad, motivos, estilos de vida y geodemografía (Segmentación de consumidores potenciales en categorías de estilo de vida según el barrio

4. Segmentación por Beneficios4. Segmentación por Beneficios

Proceso de agrupar a los consumidores enn segmentos de mercado, de acuerdo a los beneficios que buscan del producto

Ejemplos Categorías de Ejemplos Categorías de SegmentaciónSegmentación

BASE SEGMENTACIONBASE SEGMENTACION VARIABLES SEGMENTACIONVARIABLES SEGMENTACIONSegmentación Geográfica

Clima

Densidad

Tamaño de ciudad

Región Andina, Costas, Llanos, Amazonía

Grandes areas metropolitanas, pequeñas ciudades, pueblos

Urbano, suburbano, interurbano, rural

Templado, caliente, humedo, lluvioso

Segmentación Demográfica

Ingreso (miles)

Estado civilSexoEdad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99

Masculino, femeninoSolterfo,casado,divorciad, viven juntos, viudo

Menor de $5,000, $5,000-$6,999, $7,000-$9,999, $10,000-$14,999, $15,000-$19,999, Mas de $20,000

Ocupación

Educación Parte de bachillerato, bachiller, parte universidad, universitario, postgrado

Trabajador, mando medio, alta gerencia, agricultorl, militar

BASE SEGMENTACIONBASE SEGMENTACION VARIABLES SEGMENTACIONVARIABLES SEGMENTACIONSegmentación Psicológica

Aprendizaje-Involucram.

Percepción

Personalidad

Necesidades-motivación Protegido, Seguro, alteridad, sentido de autonomía

Extrovertido, buscador de novedad, agresivo, dogmático

Riesgo bajo, riesgo moderado, riesgo alto

Bajo involucramiento, Alto involucramiento

Psicográfico

Subculturas (Raze/etnia)

Religión

Culturas

Segmentación (Estilo de vida)

Hogareña contrariada, el nuevo paisa, individualistas esforzados

Latina, Italiana, China, Mejicana, Francesa, Pakistaní

Católico, Protestante, Judío, Musulmán

Afro-Colombiano, Paisa, Cundiboyacense, Pastuso

Ciclo de vida familia

Clase social Baja, media, alta

Soltero, joven casado, nido lleno, nido vacío

Actitudes Actitud positiva, actitud negativa

Segmentación Sociocultural

BASE SEGMENTACIONBASE SEGMENTACION VARIABLES SEGMENTACIONVARIABLES SEGMENTACIONSegmentación Relativa al Uso

Lealtad a la marca

Estado de conocimiento

Rata de uso Intensos, moderados, poco uso, no Usuario

No conoce , interesado, entusiasta

Ninguna, alguna, mucha

Segmentación Situacion de Uso

Sitio

Objetivo

Tiempo Descanso, trabajo, de afán, mañana, noche

Intimo, regalo, bocadillo, diversión, logro

Hogar, trabajo, casa de los amigos, dentro de un almacén

Persona Personal, miembros de familia, amigos, jefe, grupo societ.

Segmentación por Beneficios

Conveniencia, aceptación social, gran duración, economía, valor intrínseco

BASE SEGMENTACIONBASE SEGMENTACION VARIABLES SEGMENTACIONVARIABLES SEGMENTACION

Geodemográfico Geografico mas demográfico inclyendo lod datos de consumo

Demográfico/psicográfico Segmentos de consumidores producto de la combinación de perfiles demograficos y psicograficos

SRI VALSTM Realizadores, satisfechos, triunfadores, experimentadores, creyentes, esforzados, hacedores, luchadores

Segmentation Híbrida

PASOS EN LA SEGMENTACIÓNPASOS EN LA SEGMENTACIÓN