py m sesion 2

PUBLICIDAD Y MERCADEOP&M Sesión 2

Psicología de la Publicidad y de la Propaganda

Semejanzas y Diferencias entre

Publicidad y Propaganda

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Psicología aplicada a la publicidad

• La publicidad comprende diferentes dimensiones, la

económica, la sociológica, las artes gráficas, la

literatura, y principalmente la psicología

• La dimensión psicológica se fundamenta en el área

conductual, emotiva y cognoscitiva del sujeto

receptor del mensaje

• La publicidad y la propaganda tienen acción

educadora e impacto educativo, potenciando o

inhibiendo aprendizajes positivos


Publicidad y/o Propaganda


Técnicas de Comunicación

Medios PersuasivosEstimulan a una Audiencia Objetivo

Mercado Meta

Consumo de productos y

determinadas marcas

Público Destinatario

Adopción de determinadas

ideologías

PUBLICIDAD PROPAGANDA

Distinción Conceptual y Terminológica

entre la propaganda y la publicidad• La publicidad es un arma mercadotécnica al servicio de las estrategias

comerciales de las empresas, aunque cada vez más es empleada por partidos, gobiernos e instituciones GONZÁLEZ MARTÍN

• La propaganda consiste en toda acción cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones, etc., con el efecto de dar a conocer una ideología y atraer adeptos

• La publicidad es un proceso de comunicación a través de cualquier medio de comunicación de masas, que pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con el objeto de informar e influir en su compra o aceptación VERA VILA

• La comunicación propagandística es generada por aquellos individuos e instituciones que pretenden alcanzar, mantener o reforzar una posición de poder sobre el aparato productivo, sobre la administración estatal, sobre las creencias religiosas, etc. Esto genera una situación relacional de preeminencia sobre el receptor. En otras palabras, la propaganda es una comunicación generada sobre la base de una relación de poder MURDOCK

• La analogía “propaganda = publicidad” pervive aún hoy en el lenguaje popular; sobre todo en los países de habla hispana PINEDA CACHERO


Criterio o Principio DiferenciadorPineda Cachero (2006)

• Reside en la intención comunicativa

• En cualquier caso, la publicidad puede reflejar contenidos ideológicos e incluso ser instrumentalizada propagandísticamente

• El carácter comercial de la publicidad es conceptual e históricamente determinante de esta actividad de comunicación

• En el ámbito de las Ciencias de la Información y la Comunicación suele hablarse de „publicidad política‟, „publicidad institucional‟ o „publicidad social‟, pero se trata básicamente de derivaciones de la publicidad comercial en cuanto a los formatos utilizados o los procedimientos aplicados aunque sean consecuencia de la comunicación del marketing político, institucional o social

• Los conceptos clave de la propaganda son la ideología y el poder. El objetivo de la comunicación propagandística es la consecución, mantenimiento o refuerzo de una posición de poder por parte del sujeto emisor; la ideología cumple un papel funcional en el cumplimiento de ese objetivo en tanto que contenido discursivo de la comunicación propagandística


Conducta y Persuasión

• Conducta del Consumidor/Receptor: motivación, conocimiento y aprendizaje

• Motivación: impulso, necesidad o deseo desencadenador de la secuencia conductual

• Conocimiento: integración de, percepción, memoria, juicio, pensamiento y otros fenómenos mentales

• Aprendizaje: cambios de conducta debidos a estímulos externos tales como la persuasión

• Persuasión: querer convencer de algo y tratar de influir en las opiniones y actitudes de otros para que eventualmente acepten los argumentos del emisor


Argumentos de Persuasión y Convicción• Verdaderos o Falsos

• Racionales o Emocionales

• Parciales y Sesgados o Imparciales y Objetivos

• Manipulativos o No Manipulativos

‘La persuasión desempeña un papel trascendental para la sociedad y la

civilización, puesto que es un mecanismo civilizado de convicción o de negociación y acuerdo para la

toma de decisiones cuyo uso no sólo es legítimo, sino necesario’

VERA VILA


La Pedagogía Psico-Social de la

Publicidad y la Propaganda


DiferenciasPublicidad

• Es una actividad de mercadeo ya seacomercial, industrial, institucional opolítico (lo políticamente correcto)

• Tiene carácter momentáneo yrelacionado a las modas

• Da a conocer o actualiza elconocimiento de un producto, bien oservicio, idea, formativa o educativa, einstituciones formales

• Persuade acerca de ventajas,beneficios, características y atributosde un producto (bien o servicio),marca o institución

• Tiene como fin único, elposicionamiento de marca en elmercado („market share‟) ypsicológico (lugar que ocupa la marcaen la mente del consumidor)

Propaganda• Forma parte de la Economía Política

de la Comunicación de Ideologías yDoctrinas

• Tiene carácter trans-histórico yrelacionado a la permanencia

• Busca inculcar una ideología, idea odoctrina para influenciar en opiniones,actitudes y comportamientos decualquier grupo directa oindirectamente en apoyo a objetivosdeterminados

• La persuasión es a nivel psicológiconetamente

• Tiene la finalidad el adoctrinamiento oafiliación de gente, integración obúsqueda de unidad política,subversión o lucha contra el adversarioy agitación de masas


Las sutiles y fundamentales diferencias entre

Publicidad y Propaganda PINEDA CACHERO 2008

• Un contenido ideológico específico puede tener un

papel instrumental en los objetivos de poder de la

propaganda, pero otros contenidos ideológicos

pueden no tener ese papel

• Todo discurso propagandístico es ideológico, pero

no todo discurso ideológico es propagandístico

• Planteamiento Filosófico: la propaganda está

determinada por el poder y el deseo secreto de

dominación, mientras que la publicidad está

determinada por el interés (egoísmo) económicoFACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Semejanzas entre Publicidad y

Propaganda• Ambas se valen de los mismos medios impresos, radiales, audiovisuales y de

la WEB 2.0 para la difusión de los mensajes

• Ambas recurren al Diseño Gráfico para la realización semiótica del mensaje propagandístico o anuncio publicitario

• Ambas utilizan la Psicografía como herramienta de estudio y clasificación de las audiencias

• Ambas se valen de la Psicología para buscar la reacción que normalmente proporciona un color, la mayor o menor facilidad para retener un eslogan; la mayor o menor facilidad de lectura de acuerdo a los diferentes tipos de letra, la determinación y la medida de las reacciones humanas frente a un aviso o parte de él

• Ambas buscan llamar la atención: se recurre a la llamada “apelación a la vista o al oído” en la comunicación visual y escrita u oral

• Ambas, una vez logrado el primer efecto del anuncio o mensaje de llamar la atención, se esmeran en que esa atención no decaiga

• Ambas tienen el propósito de persuadir y convencer al mercado o a la audiencia a una movilización que conlleva acciones de compra o afiliación


Tipos de Propaganda

• Según su fuente:

a. Blanca: fuente perfectamente reconocible

b. Gris: fuente dudosa

c. Negra: la fuente es contraria al mensaje

• Según finalidad:

a. Adoctrinamiento

b. Agitación

c. Integración

d. Subversión


Reglas de la Propaganda

1. simplificación y enemigo único: se busca un adversario del cual diferenciarse. Mediante un slogan se utiliza la simplificación (con pocas palabras se da la idea de la campaña)

2. unanimidad y contagio: se busca la unidad de criterios dentro del partido, se realizan discursos de unidad y se los transmite a las masas. Se contagia a las masas con ese criterio

3. exageración y desfiguración: exacerbar un defecto para descalificar al adversario, y llevarlo a su máxima expresión

4. transfusión: la idea de cambiar viejas ideas por nuevas, o incorporar nuevas ideas o nuevos personajes

5. orquestación: puesta a punto de todos los elementos de la campaña. Actos, apariciones publicas, medios, cierre


Escuelas Contemporáneas de

Propaganda: I Marxista Leninista• comienza a principios del siglo pasado con base en

una teoría social y económica de Carlos Marx

• se basa en dos parámetros básicos: las fuerzas productivas y las relaciones de producción

• trabaja con dos tipos de agentes:

1. propagandistas: inculcaban muchas ideas a una sola persona o a una pequeña cantidad de personas que actuaban principalmente por escrito

2. agitadores: inculcaban una sola idea o una muy pequeña cantidad de ideas a muchas personas y éstos actuaban a viva voz


Escuelas Contemporáneas de

Propaganda: II Nazi Goebbeliana• nace en la década del ‟30 cuando Alemania había perdido la 1era

guerra mundial y un grupo se desprende del ejercito alemán y crea el "Partido Nacional Socialista” que convoca a mujeres y niños a trabajar

• toda manifestación propagandística estaba cuidadosamente preparada, nada estaba librado al azar

• todos los elementos propagandísticos eran para que quedase en claro el sentimiento alemán

• se buscaron símbolos para complementar los discursos

• se basa en el método conductista de Goebbel:

1. reflejos condicionados: hace coincidir los objetivos del partido con las necesidades de la gente y aprovecha los logros anteriores para tener credibilidad

2. inhibición condicionada: se trabaja con la semiología que traslada las ideas a los símbolos y conduce a la inhibición de la disidencia


• Es una forma actual de propaganda en la que se tomanconceptos de marketing y de publicidad

• Nace a principios de la década de 1950 conjuntamente enEstados Unidos y Europa y se desarrolla globalmente a partirde los 80‟s

• Toma conceptos de las dos escuelas contemporáneas, utiliza eleslogan y actores como propagandistas y agitadores

• Se utilizan iso-logotipos (unión de un símbolo gráfico con untexto estimulante)

• Toma conceptos del marketing sobre el conocimientopsicológico de las personas y de la psicología social

• Investigación del mercado político operativa y motivacionalhaciendo uso de la Psicografía adaptada a la política

• Se investigan las creencias y preferencias políticas

Marketing Político


Qué es la PsicografíaKLEPPNER PUBLICIDAD

• Descripción de un mercado o audiencia, basada en factores tales como las actitudes, opiniones, intereses, percepciones y estilos de vida de los consumidores o individuos que componen ese mercado o audiencia

• En Publicidad y Mercadeo tenemos los siguientes estilos de vida:

1) Innovadores (estrato AB de mayores recursos)

2) Pensadores (C)

3) Creyentes (D)

4) Logradores (C)

5) Esforzados (D)

6) Experimentadores (C)

7) Hacedores (D)

8) Sobrevivientes (estrato E de menores recursos)


Estratos Medios: C y D

Espíritu y Naturaleza de la Publicidad

Parte I• Investigación Motivacional: es un conjunto de técnicas

psicológicas y psicoanalíticas que buscan establecer los verdaderos motivos ocultos que hacen que una persona actúe de una determinada manera y no de otra

• Nace alrededor del ‟50 en Estados Unidos

• Cuatro principios de la Investigación Motivacional:

1. del Yo y del ego: no asumir una posición de superioridad con respecto al receptor de tal manera que éste no pueda alcanzarla. No pasar por arriba del receptor

2. de la emotividad: las personas son más emotivas que racionales

3. de la personalidad: fenómeno de proyección. Hay personas que proyectan su personalidad sobre los objetos

4. del respeto del Yo: evitar las falsas expectativas. Si el producto dice servir para determinadas cosas, que cumpla con lo que dice



Parte II

• Ernest Dickert (psicólogo racionalista): investiga

sobre la motivación de las personas en la compra de

productos

• Crea el instituto de Investigación Motivacional

• Según Dickert, hay tres supuestos básicos de los que

hay que desconfiar:

1. "la gente dice la verdad sobre sus gustos"

2. "la gente es racional cuando compra"

3. "la gente sabe lo que quiere"



Parte III• Vance Packard: elabora una tipología de motivaciones, a las que llama “necesidades

ocultas”:

1. venta de seguridad emocional: apunta a que las personas se sienten seguras con determinados productos. Ejemplo: Mostrar en una publicidad una heladera llena demuestra que nunca faltarán los alimentos

2. venta de afirmación del propio Yo: "premio al esfuerzo", aprobación con respecto al esfuerzo realizado. Motivan porque en el aviso se muestra que están diciendo lo que nadie dice. Ejemplo: productos de limpieza domésticos

3. venta de inmortalidad: seguros de vida: por seguridad de la familia luego de la muerte, trascendencia. Cementerios privados: status, seguridad de la familia

4. venta de satisfacción del propio Yo: autosatisfacción. Comprar algo que haga sentir bien. Por necesidad social

5. venta de escapes creativos: productos instantáneos. Paquetes con recetas, recomendaciones para que salga mejor. Dar la posibilidad a la gente de que aporte algo de su creatividad

6. venta de objetos de amor: utilización de chicos y animales (cachorros) en la publicidad.

7. venta de sensación de arraigo: utilización de figuras o iconos de la cultura relacionados con la tierra, con un sentimiento nacionalista

8. venta de sensación de poder: se le da un argumento al producto de mayores proporciones, que otorgan poder o prestigio. Ejemplo: autos, tarjetas de crédito


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