PRODUCTOMKTG-1210 Profesora Dávila

Producto

Kotler y Armstrong (2013), definen producto como: “algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer una necesidad.”

Continúan los autores explicando, en el capítulo 7 del libro, que cuando se refieren a un producto no se trata exclusivamente de un objeto que podemos tocar como un auto, ropa o alimento. Se refiere además a servicios, lugares, personas, etc.

Producto•Variedad•Calidad•Diseño•Características•Marca•Empaque•Servicios•Experiencias

Ejemplo•Toyota Prius•Garantía de 3 años o 30,000 millas con la compra del producto.

Producto

Como mencionamos anteriormente, un producto no se trata exclusivamente de un objeto tangible. En marketing, sabemos que un producto se abarca mucho más, veamos:

Servicio

En el caso de los servicios, Kotler y Armstrong (2013)señalan sobre la importancia de los servicios en la economía mundial actual. Además nos dicen que los servicios son una forma de producto, pero una forma no tangible, que no la podemos tocar. Y que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que, aunque se ofrecen para la venta, no resultará en la obtención de algo.

Por ejemplo: para sus vacaciones usted adquiere un “paquete” de estadía en un hotel.

Producto

Recordemos que cuando una empresa realiza la mezcla de marketing busca elaborar estrategias dirigidas a la construcción de ofertas, que como indican Kotler y Armstrong (2013), generen valor a nuestro mercado meta.

El primer y más importante elemento analizado en la mezcla de marketing es el Producto. Se refiere a esa oferta que lanzaremos al mercado con el deseo de que sea aceptada por nuestros clientes meta.

Producto

La empresa debe prestar especial atención a las necesidades y deseos del cliente meta. Dirigir su estrategia a complacer esas necesidades y no sus preferencias o deseos como empresa, ni las de sus ejecutivos o empleados.

Los tres niveles del producto

¿Qué está adquiriendo en realidad el cliente? Se debe definir los beneficios esenciales del producto/servicio y asegurarse de que sea lo que el cliente busca para satisfacer sus necesidades.

La empresa convierte el beneficio esencial en un producto real. Ej. Diseño, marca, nivel de calidad, etc.

Crear un producto aumentado alrededor del beneficio esencial y del producto real. Ej. Garantía, servicio post venta, crédito, servicio de entrega, etc.

Adaptado de: Libro Fundamentos de Marketing (Kotler & Armstrong).

Clasificaciones de Productos y Servicios

Los productos y servicios se clasifican o dividen en dos clases que son:

Productos de Consumo: productos que adquiere el consumidor para su propio consumo.

Productos industriales: Producto que es adquirido por organizaciones o individuos para procesarlo o para uso exclusivo de su negocio, ya sea para uso del negocio o para reventa.

Consideraciones de marketing de los productos de consumo

Consideraciones de Marketing

De conveniencia

De comparación

De especialidad

No buscados

Comportamiento de compra del cliente

Compras frecuentes; poca planeación, poco esfuerzo de comparación o de compra; el cliente se involucra poco

Compras menos frecuentes; mucho esfuerzo de planeación y de compra; comparación de marcas en precio, calidad y estilo.

Fuerte preferencia y lealtad de marca; esfuerzo especial de compra; poca comparación de marcas; baja sensibilidad al precio.

Poca conciencia o conocimiento del producto (o si hay conciencia, poco interés o interés negativo).

Precio Precio bajo Precio más alto Precio alto Varía

Distribución Intensiva a ubicaciones cómodas.

Selectivas en menos puntos de venta.

Exclusiva en uno o pocos puntos de venta por área de mercado.

Varía

Promoción Masiva por parte del fabricante.

Publicidad y venta personal por el fabricante y por los revendedores

Promoción mejor dirigida tanto por el fabricante como por los revendedores.

Publicidad intensiva y venta personal por el fabricante y los revendedores.

Ejemplos Pasta dental, revistas, detergentes, etc.

Electrodomésticos grandes, TV, muebles, ropa, etc.

Bienes de lujo como un reloj Rolex.

Seguros de vida.

Tipos de producto de consumo

Adaptado de: Libro Fundamentos de Marketing (Kotler & Armstrong).

Tres grupos de productos y servicios industriales

Materiales y piezas: Incluye materia prima, así como materiales y piezas manufacturadas.

Bienes de capital: Productos industriales que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador.

Suministros y servicios: Incluyen surtido para la operación y artículos para reparación y mantenimiento. Por ejemplo: papel, materiales de oficina, equipo de limpieza, pintura, etc.)Adaptado de: Libro Fundamentos de Marketing (Kotler & Armstrong).

Organizaciones: Marketing institucional

El marketing institucional busca crear, mantener o cambiar la manera en que el mercado meta actúa o se comporta hacia una organización. La empresa puede crear una estrategia

dirigida a promocionar un proyecto en específico o simplemente busca cambiar o reforzar su imagen.

Al igual que cualquier otro tipo de campaña promocional, se debe crear un plan estratégico previo a lanzar una campaña de marketing institucional.

Personas: Marketing de Personalidades

El marketing de personalidades busca crear, mantener o cambiar la manera en que el mercado meta actúa o se comporta hacia una persona. Por ejemplo: Presidentes, artistas, atletas,

médicos, abogados, etc.El Chef Guy Fieri se ha convertido en un famoso de la TV gracias a las promociones en programas del canal Food Network.

El presidente de los Estados Unidos, no es solo el presidente. Es el amoroso esposo de Michelle Obama. Esta estrategia le ha ganado muchísima fama a nivel mundial.

Lugares e ideas: Marketing de Lugares

El marketing de lugares busca crear, mantener o cambiar la manera en que el mercado meta actúa o se comporta hacia un lugar. Ejemplos:

Lugares e ideas: Marketing Social

El Social Marketing Institute define el marketing social como el uso de conceptos y herramientas de marketing comercial en programas diseñados para influir en el comportamiento de los individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad. Ejemplos:

Campañas en apoyo a la erradicación del cáncer de seno.

Campañas en contra de escribir mensajes de texto o hablar por celular mientras de conduce.

Marketing de Personalidad

Marketing de Personalidad

Marketing de Personalidad

Marketing de Personalidad

Referencias

Armstrong, G. & Kotler, P. (2013). Fundamentos de Marketing. 11a edición. México: Prentice Hall.