plantilla esic documentaciones en vertical · 2014-12-19 · fundamentos de la publicidad ......

Guía Docente

FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD

1º curso

GRADO OFICIAL EN PUBLICIDAD Y

RELACIONES PÚBLICAS

(GRPUB)

Curso 2014 /2015

Campus: Pozuelo (Madrid)

Profesor/es: Francisco Moreno Rey

Belén Ávila Rodríguez de Mier

Periodo de impartición:

Curso:

2º Semestre

1º Curso

Carácter: OBLIGATORIA

Lengua en la que se imparte: Castellano

Créditos ECTS: 6

Horas lectivas semanales: 4

Departamento de

PUBLICIDAD

Ultima actualización: 14 julio 2014

GRADO OFICIAL EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

1º Curso/ 2º Semestre

FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD Ed. 4

1

ÍNDICE 1. DATOS DEL PROFESORADO: ......................................... 2

2. DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: ....... 2

3. OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: ............. 2

4. COMPETENCIAS: ........................................................... 3

5. ACTIVIDADES FORMATIVAS: ........................................... 3

5.1 ACTIVIDAD FORMATIVA ........................................... 4

5.2 METODOLOGÍAS DOCENTES .................................... 6

6. SISTEMAS DE EVALUACIÓN: .......................................... 6

6.1 PRUEBAS ESCRITAS: E.1 ......................................... 9

6.2 TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO: E.2 .......... 9

6.3 PARTICIPACIÓN ACTIVA: E.3 ................................... 10

6.4 EXAMEN FINAL ....................................................... 10

7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA: ................................. 11

7.1 PROGRAMA ANALÍTICO: ......................................... 11

7.2 PROGRAMA DESARROLLADO ................................. 12 8. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA

ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN: ........................ 15

9. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA: ............... 16 9.1 MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA.

BIBLIOGRAFÍA BASICA………………………………....…16

9.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA .......................... 16

9.3 BIBLIOWEB ............................................................. 18




2

1. Datos del Profesorado:

Francisco Moreno Rey [email protected]

Belén Ávila Rodríguez de Mier [email protected]

2. Descripción y Contenidos de la Asignatura: La asignatura Fundamentos de la Publicidad proporciona al alumno en los inicios del Grado una visión de conjunto de la actividad publicitaria y da un primer paso en su incursión en la organización profesional, a través de la presentación del concepto de publicidad (mensaje publicitario, marca), de la descripción del mercado publicitario (anunciantes, agencias de publicidad, medios publicitarios y consumidores) y de una introducción a la planificación publicitaria (planificación estratégica y estudio de campañas de éxito).

Además de permitir una aproximación conceptual a la Publicidad, la asignatura favorece el conocimiento amplio y actualizado de la estructura básica del mercado publicitario y las relaciones entre los principales agentes (agencias, anunciantes, medios y consumidores) así como del proceso general de planificación de las campañas de publicidad.

Adicionalmente, y como parte esencial de esta asignatura, se orienta desde el principio la futura actividad profesional del alumno favoreciendo la búsqueda y el conocimiento de los sectores y empresas en donde desarrollar su actividad profesional.

En definitiva, Fundamentos de la Publicidad sienta las bases necesarias para la mejor comprensión y aprendizaje de las demás disciplinas especializadas que componen el plan de estudios del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas.

3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje:

Los objetivos más concretos son:

Dar a conocer la importancia y significado del concepto de comunicación

publicitaria.

Abordar el estudio de las relaciones entre los principales agentes de la

actividad publicitaria: anunciantes, agencias, medios, centrales y

consumidores.

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]




3

Favorecer el conocimiento amplio y actualizado de la estructura básica

del mercado publicitario.

Desarrollar un plan de publicidad, en sus distintas partes -el proceso de

creación (estrategia creativa) y la planificación publicitaria (estrategia de

medios)- para obtener la campaña.

Adquirir destrezas para aumentar la capacidad para decodificar y

codificar mensajes (a través de análisis y comentarios de anuncios en

los diferentes medios de comunicación).

4. Competencias: Competencias Básicas y Generales: CG CG1 - CG1 Capacidad analítico-crítica e interpretativa adquirida desde la reflexión y el estudio de la práctica publicitaria y de las relaciones públicas. CG8 - CG8 Reconocimiento de las posibilidades y limitaciones que plantea la gestión de recursos limitados propios de todo entramado empresarial, mediante el acercamiento a la realidad profesional que permitirán las prácticas en empresas e instituciones, y en los propios laboratorios docentes.

Competencias Específicas: CE CE4 - CE4 Valorar y seleccionar los vehículos de difusión más adecuados en función de las estrategias de comunicación, tanto en medios convencionales como digitales. CE6 - CE6 Conocer las metodologías de análisis e interpretar la realidad de las organizaciones y diagnosticar sus situaciones comunicativas.

5. Actividades Formativas:

DISTRIBUCIÓN TOTAL DE LOS TIEMPOS DE TRABAJO

Horas lectivas Horas no lectivas

60 hs 120 hs




4

5.1 Actividad Formativa

AF01- Clase Teórica.

AF02- Clase Práctica.

AF04- Trabajos individuales y/o en grupo de resolución y/o análisis de problemas o casos

AF06- Lecturas y visionados (Material de lectura, visual, auditivo, audiovisual, multimedia o con soporte web, indicado por la materia)

AF07- Debates y crítica constructiva.

AF08- Tutorías académicas individuales y/o grupales.

Horas Presencialidad

Total: 45hs Hs lectivas: 45

100 Hs No lectivas: 0
















5

AF09- Actividades Complementarias relacionadas (Jornadas, seminarios o eventos de interés, etc. propuestos como complemento).

AF11- Pruebas de Evaluación ( Pruebas de conocimiento teórico y/o práctico)






0 Hs No lectivas: 7







6

5.2 Metodologías Docentes

MD01 Exposición y explicación de contenidos teóricos (en aula teórica)

MD02 Exposición de contenidos teóricos combinados con ejercicios de aplicación (resolución y/o análisis de problemas, casos, etc), en aula teórica

MD04 Aprendizajes orientados a la resolución de problemas y/o casos mediante trabajos del estudiante en modo Individual o Grupal (análisis de casos, informes, trabajos de investigación, etc. a realizar y supervisar en aula teórica, aula de práctica o fuera del aula)

MD06 Utilización de lecturas y materiales de apoyo didáctico: Material de lectura, visual, auditivo, audiovisual, multimedia o con soporte web.

MD08 Orientación y apoyo docente mediante Tutorías individuales o grupales

MD09 Implementación de actividades externas al aula que sean pertinentes para la adquisición de competencias de la materia

(asistencia a jornadas, seminarios o eventos de interés, etc.)

6. Sistemas de Evaluación: El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua, en la cual la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a la misma, implica un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%. Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de asistencia. El baremo oscilará entre +1 y -1. Total Puntuación Máxima por Asistencia y participación: 1 punto




7

Sistema de Evaluación:

SISTEMA DE EVALUACIÓN PONDERACIÓN

SE01 Prueba escrita de conocimientos y/o competencias teóricos o prácticos (test, preguntas de respuesta corta, preguntas de desarrollo, cuestionario)

60%

SE02 Prueba oral de conocimientos y/o competencias teóricos o prácticos

0%

SE04 Evaluación de trabajo individual/ grupal escrito, audiovisual o en soporte web de resolución /o análisis de problemas o casos (prácticas, Informes, ensayos, análisis de casos, resúmenes, blogs, wikis, páginas web, etc., evaluados siguiendo un protocolo o rúbrica de evaluación)

20%

SE05 Evaluación, mediante protocolo o rúbrica específicos, de la presentación oral de trabajo individual/grupal de resolución / o análisis de problemas o casos.

5%

SE08 Evaluación de lecturas y visionados, mediante realización y presentación de cuestionarios, resúmenes, informes, etc.)

5%

SE09 Evaluación de participación significativa en debates, mediante observación directa por el profesor/a

10%

SE10 Evaluación de participación en Tutorías académicas, mediante observación directa por el profesor/a

0%

SE11 Evaluación de participación significativa en actividades complementarias relacionadas. (Mediante presentación de justificantes de asistencia y/o de memorias de actividad)

0%




8

PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA

Actividad Evaluadora

Ponderación Total

Desglose

Ponderación

Naturaleza

Sistema de Evaluación

Observaciones

Pruebas Escritas

60%

30%

Prueba Escrita I

SE01

2 Pruebas

Se libera asignatura con

una nota mínima de

5 puntos, en cada prueba.

Puntuación máxima 6 puntos.

30% Prueba

Escrita II

SE01

Trabajo Obligatorio

30%

15%

Trabajos

Individuales

SE04

Presentación en clase


15%

Trabajos en grupo

SE05

Participación Activa

10%

5%

Prácticas individuales

SE09

Prácticas en clase


5%

Trabajo Caso de Estudio

SE09

EXAMEN FINAL

60% 60%

Prueba alternativa para los que no liberen por Evaluación Continua

SE01

Se aplica tanto a la Convocatoria Ordinaria como Extraordinaria




9

El alumno puede liberar las pruebas escritas, y no deberá presentarse al examen final, siempre y cuando alcance una nota igual o superior a 5 puntos, en las evaluaciones escritas, debiendo aprobar cada una de las dos pruebas parciales de forma individual.

El alumno que no libere la asignatura por evaluación continua, deberá presentarse al examen final, el cual tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria tendrá una valoración de un 60% sobre la nota final, más el 40% que se aplica a la nota total correspondiente al resto de evaluación continua (Trabajo obligatorio y Participación activa).

Para superar la asignatura es imprescindible tener entregados todos los

Trabajos de Carácter Obligatorio, y haber obtenido en las Pruebas

Escritas Voluntarias una valoración mínima de 5 sobre 10 puntos, tanto

para la convocatoria ordinaria como para la extraordinaria.

Todos aquellos alumnos repetidores en la asignatura y que estén exentos de la asistencia obligatoria a clase, su evaluación será mediante el Examen Final cuya ponderación en su caso implicará el 100% de la nota de la asignatura.

6.1 Pruebas escritas: E.1

Las 2 pruebas que se desarrollarán a lo largo del periodo lectivo de la asignatura tendrán el siguiente formato:

Constarán de 5 preguntas a desarrollar durante una hora.

Se efectuarán dentro de una de las horas lectivas de la asignatura.

Se procurará que cada una de las pruebas ocupe aproximadamente la

mitad del temario.

Para poder presentarse a la segunda prueba, es necesario haber aprobado la primera

Y para poder optar a la Evaluación Continua, haber aprobado la segunda prueba.

6.2 Trabajos de carácter obligatorio: E.2

El alumno, de forma grupal, realizará durante el curso tres trabajos obligatorios

consistentes en:




10

Elaboración de una marca

Desarrollo de un briefing publicitario, sobre la marca anterior

Realización de una campaña de publicidad, consistente en ofrecer una

propuesta creativa y de medios basándose en el briefing anterior

El timing de entrega y presentación de los diferentes trabajos, se les

comunicará a los alumnos en las dos primeras semanas del curso, siendo

suceptible de alguna alteración durante el curso para adecuarlo a los

imponderables que surjan.

6.3 Participación Activa: E.3

A lo largo del desarrollo de la asignatura, se evaluará la participación activa del

alumno con una actitud positiva en el aula y en los debates de clase, como su

participación activa en los casos, prácticas o ejercicios propuestos tanto a

realizar en el aula como fuera de ella.

Esto es, que a propuesta del profesor se considerará la realización de trabajos

voluntarios en la forma en la que se estime necesarios, sobre temas

relacionados con la asignatura. Dichos trabajos serán solicitados a lo largo del

semestre de forma que estén equitativamente repartidos durante todo el

periodo lectivo, junto con los trabajos obligatorios.

6.4 Examen Final

La evaluación continua aplicará a ambas convocatorias de examen final oficiales: ordinaria y extraordinaria, por lo que su ponderación sobre la nota final del alumno será en ambos casos del 60%. La excepción se aplicará sólo para aquellos alumnos repetidores de la asignatura y exentos de asistencia a clase, en cuyo caso su valoración final del examen será del 100%. No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales designadas por la escuela.

Los alumnos podrán revisar su examen final, en la fecha oficial que se

determine a tal efecto. Esta fecha, será publicada junto con las calificaciones

finales.




11

Estructura del examen final:

Constará de 10 preguntas temáticas a desarrollar durante 2 horas.

La prueba se valorará sobre 10 puntos, y el alumno deberá demostrar que

domina la asignatura y tiene los conocimientos básicos necesarios sobre la

misma.

En esta prueba deberá puntuarse en al menos el 80% de las preguntas.

Se aprobará, esta parte de la evaluación, con una nota de 5 puntos o

superior.

7. Programa de la asignatura

En este apartado se describe la parte teórica del programa. Los contenidos se desarrollarán en total coordinación y complementariedad con la parte práctica (ejercicios, trabajos...).

7.1 Programa analítico

MÓDULO I. CONCEPTO DE PUBLICIDAD

Tema 1. Introducción

Tema 2. El mensaje publicitario

Tema 3. La marca

MÓDULO II. MERCADO PUBLICITARIO

Tema 4. El anunciante

Tema 5. Las agencias de publicidad

Tema 6. Los medios publicitarios

Tema 7. El consumidor

MÓDULO III. PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA

Tema 8. La planificación estratégica publicitaria

Tema 9. Las campañas de publicidad




12

7.2 Programa desarrollado

MÓDULO I. CONCEPTO DE PUBLICIDAD

TEMA 1. INTRODUCCIÓN

1.1. Definiciones

1.2. Origen y evolución

1.3. La publicidad como herramienta de comunicación empresarial

1.4. Aspectos sociales, económicos, culturales y legales de la publicidad

1.4.1. Los efectos sociales

1.4.2. La acción económica de la publicidad

1.4.3. Las repercusiones culturales e ideológicas

1.4.4. Los aspectos legales de la publicidad

TEMA 2. EL MENSAJE PUBLICITARIO

2.1. Doble naturaleza del mensaje publicitario.

2.2. La información publicitaria.

2.3. La persuasión publicitaria.

2.3.1. Publicidad racional.

2.3.2. Publicidad emocional.

2.4. El recuerdo publicitario. Notoriedad y posicionamiento.

TEMA 3. LA MARCA 3.1. Concepto de marca. 3.2. Funciones. 3.3. El papel de la publicidad en la creación de las marcas. MÓDULO II. MERCADO PUBLICITARIO

TEMA 4. EL ANUNCIANTE

4.1. Concepto de anunciante.

4.2. Actividad publicitaria de la empresa anunciante: tipos de anunciante.

4.3. Organigrama, funciones y presupuesto del anunciante.

4.3.1. Ubicación del departamento de publicidad en el organigrama de la

empresa

4.3.2. Funciones del departamento de publicidad de una empresa

4.3.3. Presupuesto publicitario del anunciante.




13

4.4. Principales anunciantes.

TEMA 5. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

5.1. Concepto de agencia de publicidad.

5.2. Tipos de agencia de publicidad.

5.2.1. Agencias creativas (Agencia de publicidad)

5.2.2. Agencias de medios (Centrales de medios)

5.3. Relación agencia-anunciante.

5.3.1. Razones por las que el anunciante trabaja con agencias.

5.3.2. Proceso de selección.

5.3.3. Remuneración de la agencia: criterio y evolución.

5.4. Principales agencias.

5.4.1. Ranking de las agencias de publicidad y de medios en España.

5.4.2. De la agencia a los grupos de comunicación.

TEMA 6. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

6.1. Concepto de medios publicitarios

6.2. Medios y soportes.

6.2.1. Clasificación de medios y soportes.

6.3. Medios, características y formatos publicitarios.

6.3.1. Prensa diaria

6.3.2. Revistas

6.3.3. Publicidad exterior

6.3.4. Radio

6.3.5. Televisión

6.3.6. Cine

6.3.7. Internet

TEMA 7. EL CONSUMIDOR

7.1. Concepto de consumidor o público objetivo (target group).

7.2. La investigación del consumidor.

7.3. Segmentación: tipos de consumidores.

MÓDULO III. PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA PUBLICITARIA

TEMA 8. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA




14

8.1. Fase preliminar: el briefing

8.2. La planificación estratégica en publicidad (El planner)

8.3. La estrategia creativa.

8.4. La estrategia de medios (Plan de medios).

8.5. Relación creatividad-producción.

8.6. Evaluación de resultados . Eficacia publicitaria

TEMA 9. LAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD

9.1. Concepto de campaña 9.2. Tipos de campañas 9.2.1. En función de sus objetivos 9.2.2. En función de su contenido




15

8. Relación entre Competencias; Temario de la asignatura y Sistema de evaluación

COMPETENCIAS ACTIVIDAD FORMATIVA

TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN

Competencias Básicas y Generales:

CG1-CG1

CG8-CG8

SE01

SE02

SE04

SE05

SE08

SE09

SE10

SE11

T.1

T.2

T.3

T.4

T.5

T.6

T.7

T.8

T.9

Pruebas Escritas

Trabajo Obligatorio


80%

Competencias Específicas:

CE4-CE4

CE6-CE6

SE01

SE02

SE04

SE05

SE08

SE09

SE10

SE11

T.1 T.2 T.3 T.4 T.5

T.6

T.7

T.8

T.9

Pruebas Escritas

Trabajo Obligatorio


20%

TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100%



Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN.


Ed. 4

16

9. Fuentes de información recomendada

9.1 Material de apoyo a la docencia. Bibliografía básica

BURTENSHAW, K. (2009): Principios de publicidad. El proceso

creativo: agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte.

Gustavo Gili, Barcelona. ISBN 13: 978-84-252-2177-4

GARCÍA UCEDA, M. (2011): Las claves de la publicidad. 7ª Edición,

Editorial ESIC, Madrid. ISBN: 13:978-84-7356-568-4

GONZÁLEZ LOBO, M.A. y CARRERO LÓPEZ, E. (2008): Manual de

planificación de medios. 5ª Edición, ESIC, Madrid. ISBN 13: 978-84-

7356-523-3

ORTEGA MARTÍNEZ, E. (2004): La comunicación publicitaria, 2ª

Edición, Pirámide, Madrid. ISBN 13: 978-84-368-1906-9

9.2 Bibliografía complementaria

AYESTARÁN CRESPO, R.; RANGEL PÉREZ, C.; SEBASTIÁN

MORILLAS, A. (2012): Planificación estratégica y gestión de la

publicidad. Conectando con el consumidor, ESIC, Madrid. ISBN 978-

84-7356-867-8

BASSAT COEN, L. (2006): El libro rojo de las marcas: como

construir marcas de éxito, Debolsillo, Barcelona. ISBN 978-84-

834603-82

CERVERA FANTONI, A.L. (2008): Comunicación total, 4ª Edición,

Editorial ESIC, Madrid. ISBN 13: 978-84-7356-466-3





Ed. 4

17

EGUIZABAL, R. (2004): La comunicación publicitaria. Antecedentes

y tendencias en la sociedad de la información y el conocimiento,

Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, Sevilla. ISBN 13:

978-84-96082-16-8

ESTEBAN TALAYA, A. (Coordinadora) (2008): Principios de

Marketing, 3ª Edición, ESIC, Madrid. ISBN 13: 978-84-7356-572-1

HERNÁNDEZ MARTINEZ, C. (2004): Manual de creatividad

publicitaria, 2 ª Edición, Síntesis, Madrid. ISBN 13: 978-84-7738-694-

0

LÓPEZ VAZQUEZ, B. (2007): Publicidad emocional. Estrategias

creativas, ESIC, Madrid. ISBN 13: 978-84-7356-488-5

MARTÍ PARREÑO, J. (2011): Marketing y publicidad en Internet,

Starbook Editorial, Paracuellos del Jarama (Madrid). ISBN 13: 978-

84-92650-11-8

NAVARRO GUTIERREZ, C. (2010): Creatividad publicitaria eficaz,

3ª Edición, Ed. ESIC, Madrid. ISBN 13: 978-84-7356-434-2

PÉREZ-LATRE, Francisco J. (2011): La publicidad y los medios,

Editorial Eunsa, Pamplona. ISBN 9788431327637

PERLADO LAMO DE ESPINOSA, M. (2006): Planificación de

medios de comunicación de masas, McGraw-Hill, Madrid. ISBN

13:978-84-481-4210-0

RIVERA CAMINO, J. (et alter) (2013): Conducta del consumidor.

Estrategias y políticas aplicadas al marketing, 3ª Edición, Esic

Editorial, Madrid. ISBN: 9788473565936

SOLANA, D. (2012): Postpublicidad, 2ª Edición, Editorial Double

You, Barcelona, ISBN: 9788461405848

TELLIS. G.J. y REDONDO, I. (2011): Estrategias de publicidad y

promoción, Pearson Educación, Addison Wesley, Madrid. ISBN 13:

978-84-8322-697-1





Ed. 4

18

9.3 BiblioWeb

www.adage.com Advertsing Age

www.aeap.com Asoc.Española Ag. de Publicidad

www.agenciasdemedios.com Asoc. de Agencias de Medios

www.anuncios.com Revista online Anuncios

www.anunciantes.com Asoc. Española de Anunciantes

www.brandlife.es Revista online Brand Life

www.elpublicista.net Revista online El publicista.

www.enriquedans.com Blog de Enrique Dans

www.estrategias.com Revista online Estrategias

www.interactivadigital.com Revista online Interactiva

www.ipmark.com Revista IP/MARK

http://technorati.com/ Buscador de blogs

www.portalcomunicacion.com Portal de la Comunicación

www.red.es Sociedad en Red

www.obs.coe.int Observatorio Europeo Audiovisual

www.cmt.es Comisión del Mercado de las

Telecomunicaciones.

http://www.adage.com/

http://www.aeap.com/

http://www.agenciasdemedios.com/

http://www.anuncios.com/

http://www.anunciantes.com/

http://www.brandlife.es/

http://www.elpublicista.net/

http://www.enriquedans.com/

http://www.interactivadigital.com/

http://www.ipmark.com/

http://technorati.com/

http://www.portalcomunicacion.com/

http://www.red.es/

http://www.obs.coe.int/

http://www.cmt.es/

plantilla esic documentaciones en vertical · 2014-12-19 · fundamentos de la publicidad ......

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