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Syllabus
Asignatura : Investigación de Mercados
Título Superior en Dirección de Marketing y
Gestión Comercial
Curso 2012 / 2013
Profesor/es:
Gema Martínez Navarro (Coordinadora)
María Jesús Merino (Madrid)
Malar Llopis (Valencia)
Tamar Buill (Zaragoza)
Ricardo Feliú (Navarra)
Rosa Tubert (Barcelona)
Jorge Arenas (Sevilla)
Periodo de impartición: 2º cuatrimestre, 2º curso
Tipo: OB
Idioma en el que se imparte: Español
Nº de Créditos: 4.5
Horas semanales: 3
Departamento de
Investigación de Mercados
Investigación de Mercados
Investigación de Mercados I
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ÍNDICE
Contenido Página
1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR .............................. 1
2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA ..................................... 2
3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA .......................................... 3
4. COMPETENCIAS………………...…………………………………3
5. METODOLOGÍA ....................................................................... 4
6. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA ............................... 6
7. PRÁCTICAS PROPUESTAS .................................................... 5
8. NORMAS DE EVALUACIÓN .................................................... 6
A. ASISTENCIA A CLASE .......................................................................... 6
B. PRUEBAS ESCRITAS (EXÁMENES) ..................................................... 6
C. TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO ........................................ 7
D. OTRO TIPO DE TRABAJOS .................................................................. 7
E. EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA ......................................... 8
9. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA ......................................... 9
A. PROGRAMA ANALÍTICO ....................................................................... 9
B. PROGRAMA DESARROLLADO ............................................................ 9
10. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA ............... 11
A. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA ...................................................................... 11
B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA .................................................. 12
C. BIBLIOWEB .......................................................................................... 12
1. Datos de contacto del profesor
Dña. Gema Martínez Navarro [email protected]
Dña. María Jesús Merino (Madrid) [email protected]
Dña. Malar Llopis (Valencia) [email protected]
Dña. Tamar Buill (Zaragoza) [email protected]
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D. Ricardo Feliú (Navarra) [email protected]
Dña. Rosa Tubert (Barcelona) [email protected]
D. Jorge Arenas (Sevilla) [email protected]
2. Descripción de la Asignatura
La Investigación de Mercados comprende una de las funciones más importantes del Marketing. Su principal objetivo consiste en satisfacer las necesidades de información y proporcionar a los profesionales del mundo empresarial información actualizada, relevante y rigurosa para la toma de decisiones tratando de identificar áreas de mejora en el campo comercial.
El propósito de la asignatura es acercar a los alumnos a los fundamentos de la investigación de mercados en todas sus fases. Se partirá del planteamiento del problema de marketing hasta el análisis de la información recogida.
Se pretende abordar con éxito el estudio del mercado tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo y en consecuencia se realizará un recorrido por las técnicas de investigación que actualmente se utilizan en el mundo profesional.
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3. Objetivos de la Asignatura
Comprender el papel de la Investigación Comercial en el contexto de la toma de decisiones estratégicas en Marketing
Adquirir unos conocimientos básicos en la investigación de mercados.
Desarrollar unos criterios sólidos para planificar y controlar las
investigaciones comerciales desde la óptica del usuario de esa información.
Aprender a diseñar una planificación en un proyecto de investigación.
Estudiar las distintas metodologías cualitativas y cuantitativas.
Analizar la información obtenida en función de los problemas de
marketing planteados, evaluando y seleccionando la decisión más conveniente.
Apoyar el trabajo en equipo de tal modo que los alumnos interioricen la
necesidad de sus compañeros para conseguir sus objetivos académicos.
4. COMPETENCIAS
4.1. COMPETENCIAS TRANSVERSALES
(CE03). Valorar a partir de los registros relevantes de información la
situación y previsible evolución de una empresa y en especial del área
de marketing e investigación de mercados
(CE04). Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas
de empresas y mercados
(CE05). Redactar proyectos de gestión global o áreas funcionales de la
empresa relativas al ámbito del marketing e investigación de mercados
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(CE09). Ser capaz de tomar decisiones relativas a las variables
comerciales.
(CE11). Ser capaz de identificar y analizar correctamente los factores
que influyen en el comportamiento de los consumidores desde la
perspectiva de marketing.
(CE13). Ser capaz de tomar decisiones de marketing en ámbitos de
actividad específicos.
(CE19). Ser capaz de aplicar los conocimientos teóricos, metodológicos
y de técnicas (de marketing e investigación de mercados) de forma
conjunta, adquiridas a lo largo de la formación, trabajando en equipo y
desarrollando las habilidades y destrezas de un profesional de marketing
e investigación de mercados.
4.2. COMPETENCIAS ESPECÍFICAS
(CE04). Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas
de empresas y mercados
(CE05). Redactar proyectos de gestión global o áreas funcionales de la
empresa relativas al ámbito del marketing e investigación de mercados
(CE12). Conocer y ser capaz de desarrollar el proceso de Investigación
Comercial.
(CE19). Ser capaz de aplicar los conocimientos teóricos, metodológicos
y de técnicas (de marketing e investigación de mercados) de forma
conjunta, adquiridas a lo largo de la formación, trabajando en equipo y
desarrollando las habilidades y destrezas de un profesional de marketing
e investigación de mercados.
5. Metodología
Los criterios metodológicos que se proponen para el desarrollo del
programa son coherentes con la filosofía formativa que mantiene ESIC y de la
que participa este documento: teoría y praxis van indisolublemente unidas. Así
pues, se sugiere una metodología en la que el modus faciendi integre ambas,
caracterizada por los siguientes fundamentos:
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Exposición teórica: La importancia de la transmisión oral y escrita de los
conocimientos a nadie se le escapa y casi parece improcedente señalarla aquí.
Se expondrán los contenidos teóricos que constituyen el bagaje formativo de la
materia. La teoría debe servir para que se sepa hacer y la práctica, a su vez,
debe servir como elemento de reflexión sobre la teoría, como un mecanismo de
feed-back que se retroalimenta de forma continua.
Praxis tutorizada: supone la ejecución de lo aprendido y ha de aportar no
sólo experiencia, sino también la reflexión sobre las situaciones concretas que
experimenten los alumnos. El análisis de experiencias reales y que se han
producido en el curso de la actividad profesional de los alumnos les aportará la
visión de los problemas y oportunidades que constituyen la práctica cotidiana de
unos contenidos teóricos que podrían aparecer, de no actuarse así, como
abstractos o de aplicación y utilización poco clara. No basta con conocer y
entender lo que los profesores impartimos en las aulas, dado que eso quedaría
en el nivel de la teoría. Para aprender hay que hacer, hay que someter los
aprendizajes teóricos a las pruebas de realidad que suponen su aplicación en
situaciones simuladas (en clase) y reales (fuera del aula), que los alumnos
tomen conciencia de cuáles son sus conocimientos, sus posibilidades y sus
recursos enfrentándose con sus propios lances.
Técnicas de trabajo en grupo aplicadas a la docencia: La tarea
fundamental de los profesores es la de preparar a los alumnos para la ejecución
del trabajo, así la utilización de técnicas como el juego de roles, el modelado, el
moldeado, la tormenta de ideas, etc. les permitirán entrenarse en las situaciones
que se les presentarán como investigadores, pero en las condiciones óptimas
del aula, es decir, no tendrán que improvisar cuando se vean en situaciones
ensayadas en clase.
Trabajo individual y en grupo. La investigación social y de mercados es
algo que en contadísimas ocasiones se realiza de forma individual.
Excepcionalmente puede haber algún caso en que suceda así, pero no es lo
habitual. Lo más frecuente es que se trabaje en grupos en los que los roles, las
funciones y el trabajo de los participantes en el proyecto esté bien delimitado. Si
queremos acercar a nuestros alumnos a la realidad de la investigación, se hace
necesario que el proyecto sea grupal. Además, la reflexión común, la crítica
constructiva, la exigencia mutua, el establecimiento de compromisos
intragrupales, etc., abundarán en la mejor formación y preparación personal /
profesional.
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6. Material de apoyo a la docencia Lo determinará el profesor e incluirá lectura de libros, revisión de artículos,
acceso a páginas web, notas técnicas, documentos de trabajo, vídeos, así
como material que se proporcionará durante el curso.
7. Prácticas propuestas
Dependiendo del tiempo disponible, en clase se podrán realizar trabajos
complementarios no obligatorios, que en algunos casos servirán para subir la
nota, siempre que la asignatura se haya aprobado previamente.
8. Normas de Evaluación
Tal y como ya es norma en ESIC, dos son los "sujetos" a tener en cuenta: el
alumnado y el profesorado y tres son los factores a considerar: criterios,
instrumentos y momentos a fin de poder establecer en qué medida se han
alcanzado los objetivos y poder delimitar la incidencia en su consecución de
profesores y alumnos.
Los criterios de evaluación serán: los conocimientos adquiridos, la calidad del
trabajo, su participación en el mismo, el interés mostrado en hacerlo lo mejor
posible, la asistencia a clase, según el sistema de recompensa / penalización
establecido en la guía académica de ESIC.
8.1. Asistencia a clase
La asistencia a clase se tendrá en cuenta según el sistema de recompensa /
penalización establecido en la guía académica de ESIC.
8.2. Pruebas escritas (exámenes)
Las convocatorias ordinaria y extraordinaria conllevan un examen de los temas
y prácticas que conforman la asignatura, y en todas las convocatorias es
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necesario obtener mínimo un 5 sobre 10 puntos para poder aprobar el examen
y poder así hacer media con el trabajo final de la asignatura
Notas importantes
- La calificación final de la asignatura será la misma en todas las
convocatorias es decir, tanto en la convocatoria ordinaria como en la
extraordinaria (examen+ trabajo)
- La calificación final de la asignatura será la misma para alumnos de
primera matriculación que para alumnos repetidores (examen+
trabajo)
8.3. Trabajos de carácter obligatorio
Trabajo de investigación de mercados (obligatorio aprobarlo, para lo cual
habrá que obtener 5 puntos sobre los 10 totales) con las siguientes
características:
- En grupos de 5 componentes como máximo, formados por los propios
alumnos.
- El tema: a determinar por el profesor.
- Plan de investigación y plazos de realización: Los alumnos deberán
presentar un programa completo en el que se describan los diferentes
pasos que se van a dar y el tiempo previsto para los mismos. En el
trabajo se utilizarán diferentes técnicas de investigación de mercados.
Los alumnos deberán de superar por separado ambas pruebas (examen y
trabajo). Una vez conseguida la suficiencia en ambos, la calificación será la
resultante de la media de las dos notas correspondientes a cada parte.
8.4. Otro tipo de trabajos
Además de los trabajos obligatorios (final y prácticas por temas), el
profesor podrá exigir de manera puntual y voluntaria la presentación de casos,
comentarios de noticias de actualidad u otros materiales.
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8.5. Evaluación final de la asignatura
En definitiva, la asignatura se evaluará con el siguiente sistema de calificación:
media aritmética entre examen y trabajo (una vez que cada uno ha sido
aprobado por separado). Asistencia siguiendo los criterios de la guía
académica.
- Examen: 50% (imprescindible obtener 5 puntos sobre 10 para
aprobarlo y hacer media con los trabajos y prácticas)
- Trabajo final: 50%
Notas importantes:
- La evaluación se realizará de la misma forma en todas las convocatorias.
- La evaluación se realizará de la misma forma tanto para alumnos de primera matriculación como para alumnos matriculados en segundas o siguientes matriculaciones.
- Además, en función de lo expuesto en la Guía Académica, se tendrá en
cuenta la puntuación correspondiente a la asistencia física del alumno a clase.
- No podrán beneficiarse de la evaluación continua los alumnos que no
tengan una asistencia igual o superior al 70%
9. Programa de la asignatura
9.1. Programa analítico
4 PARTES:
- PARTE I: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
o Tema 1: Concepto y aplicaciones de la Investigación comercial Tema 2: Planificación de la Investigación de mercados: etapas
o Tema 3: Fuentes de Información
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o Tema 4: La investigación on line y código ético y legal
- PARTE II: LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
o Tema 5: Introducción a la Investigación cualitativa
o Tema 6: Principales técnicas cualitativas: entrevista, grupos, observación, proyectivas y creatividad
- PARTE III: LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
o Tema 7: Introducción a la Investigación Cuantitativa
o Tema 8: Principales técnicas cuantitativas: Encuesta, Panel, Ómnibus
o Tema 9: Proceso de datos (I): cuestionario
o Tema 10: proceso de datos (II): muestreo y análisis de datos
- PARTE IV: PROCESO DE DATOS
o Tema 11: Informes
9.2. Programa desarrollado
PARTE I: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Tema 1: Concepto y aplicaciones de la Investigación comercial 1.1.- Concepto y funciones de la investigación comercial vs investigación de mercados 1.2.-Características de la investigación de mercados 1.3.-Investigación comercial y Sistema de Información de Marketing (SIM) 1.4.-Tipos de diseño de la investigación comercial 1.5.-La investigación de mercados en España Bibliografía Básica: Manual de la asignatura: capítulo 1 Bibliografía Complementaria: Miquel, Salvador y otros, : “Investigación de Mercados”, Mc Graw Hill, 2000. Capítulo 1
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Tema 2: Planificación de la Investigación de mercados: Etapas 2.1.- Definición del problema 2.2.- Explicación del problema 2.3.- Definir los objetivos de la investigación 2.4.- Formular el diseño de la investigación 2.5.- Presupuesto 2.6.- Toma de decisión 2.7.- Resultados y presentación de informes 2.8.- Evaluación de la investigación Bibliografía Básica: Manual de la asignatura: capítulo 1 Bibliografía complementaria: Grande, I. y Abascal, E. : “Fundamentos y técnicas de investigación comercial”. ESIC, 2000. 5ª edición. Páginas 28 a 57 Tema 3: Fuentes de información 3.1.- Fuentes secundarias de información
o Secundarias internas o Secundarias externas
3.2.- Fuentes primarias de información o Los departamentos de investigación de mercados o Los institutos de investigación de mercados
3.3.- Técnicas de obtención de información primaria Bibliografía Básica: Manual de la asignatura, capitulo 1 Tema 4.- La investigación on line y código ético y legal 4.a. Investigación On line
1. Características básicas 2. Inv. On line y fuentes de información 3. Recogida de información y distribución de informes
4.b. código ético y legal 4.1.- Códigos internacionales 4.2.- Estándar de calidad 4.3.- Ley de protección de datos
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Bibliografía Básica: Manual de la asignatura, capitulo 1 PARTE II: LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Tema 5: Introducción a la Investigación Cualitativa Introducción: investigación cuali vs cuanti 5.1.Definición. 5.2.Objeto. 5.3.Finalidad 5.4.Características 5.5. Limitaciones Bibliografía Básica: Manual de la asignatura, capitulo 2 Bibliografía Complementaria: Báez, J.: “Investigación cualitativa”. ESIC, 2008. Tema 6: Técnicas Cualitativas 6.1.- Entrevista en profundidad 6.2.- Reuniones de grupo 6.3.- Observación 6.4.- Técnicas proyectivas 6.5.- Técnicas de creatividad Bibliografía Básica: Manual de la asignatura, capitulo 2 Bibliografía Complementaria: Rabadán, Rh . y Alto, M (2003), "Técnicas cualitativas para la investigación de mercados". Ed. Pirámide, Madrid. Capítulos 2, 3, 6 y 7 PARTE III: LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
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Tema 7.- Introducción a la investigación cuantitativa 7.1.- Particularidades 7.2.- Ventajas y limitaciones Bibliografía Básica: Manual de la asignatura, capitulo 3 Bibliografía complementaria: Miquel, S. y otros.: “Investigación de mercados”. Mc Graw Hill, capítulo 4. García Ferrer, G.: Investigación Comercial”. ESIC, 2002. Capítulo 2. Tema 8.- Técnicas cuantitativas
1. Encuesta: 1. Personal 2. Postal 3. Telefónica 4. On Line
2. Ómnibus 3. Paneles:
1. De consumidores 2. De detallistas 3. De audímetros
4. Trackings Bibliografía básica: Manual de la asignatura, capitulo 3, págs. 82 - 100 Bibliografía Complementaria: García Ferrer, G.: Investigación Comercial”. ESIC, 2012. Capítulos 4, 7 y 8 Tema 9.- Proceso de datos (I): El Cuestionario 9.1.- Definición y características 9.2.- Estructura del cuestionario 9.3.- Recomendaciones para formular preguntas 9.4.- Tipos de preguntas 9.5.- Escalas de medida 9.6.- Codificación del cuestionario Bibliografía Básica: Manual de la asignatura, capítulo 4
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Tema 10.- Proceso de datos (II): El muestreo y el análisis de los datos 1.- Características, definición y términos clave 2.- Tipos de muestreo 3.- Análisis univariante, bivariante y multivariante Bibliografía Básica: Manual de la asignatura, capítulo 5 PARTE IV: INFORMES Tema 11.- Elaboración de informes Bibliografía Básica: Manual de la asignatura, capítulo 7 Bibliografía Complementaria: Miquel, S. y otros.: “Investigación de mercados”. Mc Graw Hill, capítulo 8.
10. Fuentes de información recomendada
10.1. Bibliografía básica
Merino Sanz, M.J., Pintado, T, J. Sánchez y Grande, I. :” Introducción a la Investigación de Mercados”, ESIC 2010. ISBN 978-84-7356-614-8 Merino Sanz, María Jesús y Yagüez, Estefanía (coord.). “Nuevas tendencias en investigación y marketing 1ª ed. ESIC 2012. ISBN 9788473568647
10.2. Bibliografía complementaria
Fernández Nogales, A.: “Investigación y Técnicas de Mercado” Esic, 2004
Báez, J.: “Investigación Cualitativa”, Esic 2007
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Díaz de Rada, V.: “Diseño y elaboración de Cuestionarios para la Investigación Comercial”, Esic, 2005
Diez de Castro, E., Landa,J.: “Investigación Comercial”, Pirámide, 2002
Garcia Ferrando, M.(compil): “El análisis de la realidad social”, Alianza, 5998
García Ferrer, G.: Investigación Comercial”. ESIC, 2012.
Grande Esteban, I.: “Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial”, ESIC, 2009
Kinnear,T., Taylor, J: “Investigación de Mercados” McGraw Hill, 5999
Llopis Goig, R.: “Grupos de Discusión”, Esic, 2004
Malhotra, N.: “Investigación de Mercados”, Prentice Hall, 5999
Martinez, P.:”Cualitativa-mente, los secretos de la Investigación Cualitativa”, Esic, 2008
Miquel, S. y otros.: “Investigación de mercados”. Mc Graw Hill, 2000.
Pope, J.: “Investigación de Mercados”, Parragón 5994
Rabadán Anta, R., Ato García, M.: “Técnicas Cualitativas para Investigación de Mercados”, Pirámide, 2006
Sierra Bravo, R.: “Técnicas de Investigación Social”, Paraninfo, 2000