P L A N I F I C A C I N E S T R AT G I C A

P L A N I F I C A C I N E S T R AT G I C AARNOLDARTURO EQUIPO# 1JUANWILLIAM

PARA DESARROLLAR UNA GESTIN ORIENTADA A LA CREACIN DE VALOR HAY QUE DISEAR UN MAPA ESTRATGICO, DETALLAR LOS OBJETIVOS, SELECCIONAR INDICADORES PARA ESTABLECER METAS Y, POR LTIMO, DETERMINAR LAS INICIATIVAS QUE SE VAN A DESARROLLAR.

RENTABILIDAD A CORTO PLAZO OVALOR?En los ltimos aos, los analistas estn pasando de evaluar una compaa desde una visin a corto plazo hacia un concepto mucho ms complejo estrictamente de rentabilidad financiera orientada al largo plazo, como es lacreacin de Valor.Ms en concreto, en nuestro anlisis nos centraremos en la evolucin que ha tenido en los ltimos aos dos parmetros clave: elValor de Mercado (Market Value) y el ValorContable (Book Value).

El valor de mercado es aquel importe que se le asigna a un bien o producto determinado entendiendo como tal aquel suma de dinero que un vendedor podra obtener por el mismo en condiciones estndares de un mercado de valores.

El Valor Contable por accin determina el valor de la empresa obtenido "en libros" o contable por cada ttulo en poder del accionista. El valor de la empresa se obtiene segn su patrimonio neto (activo menos pasivo exigible).

El valor contable establece el precio terico de las acciones a partir de los datos de los registros contables en caso de que la empresa finalice su actividad y haya que liquidarla. El valor contable integra el activo, el pasivo y el neto todo documentado y registrado.El valor de mercado, sin embargo, depende directamente de lo que sucede en el tiempo y depende ms de las expectativas que los inversores tienen sobre la actividad futura de la empresa para comprar hoy y vender maana..

Por ejemplo, si la empresa tiene buenas posibilidades, aunque en ese momento su precio terico no haya ascendido, su valor de mercado subir debido a que mucha gente empezar a comprar acciones de dicha empresa. Si, por el contrario, es de esperar un descenso o incluso un estancamiento potencial de la empresa, el valor de mercado bajar (ms vendedores que compradores se darn cita para negociar) permaneciendo inalterado el valor contable.

Para entender cules son las causas de este fenmeno, antes que nada debemos analizar el sentido que se esconde tras estas dos variables. El Valor Contable refleja la valoracin realizada de los activos fsicos (transformables en unidades monetarias) que una compaa posee en el momento del clculo. As pues, lo que mide no es otra cosa que el pasado, lo que la compaa posee hoy fruto de su actuacin hasta ese momento. Por el contrario.

El Valor de Mercado refleja la racionalidad econmica subyacente en el inversor a la hora de colocar su dinero en una accin (no olvidemos que valor no es otra cosa que lo que alguien est dispuesto a pagar por algo en un momento determinado).

Pero, de qu depende y cmo se calcula este Valor de Mercado? Entramos aqu en un mundo complejo donde se mezclan la racionalidad econmica con las expectativas emocionales de los inversores (tanto individuales como de grupo). De acuerdo con la estricta racionalidad econmica que subyace en el inversor, ste invierte en una accin no slo en funcin del valor contable que una compaa muestra en el momento de la inversin sino, sobre todo, por la capacidad que tiene de generar flujos de caja en el futuro y que haganla inversin rentable.

MODELO DE GESTIN ESTRATGICADEL VALORDesde sus origen, el Balanced Scorecard naci como respuesta al modo de analizar y gestionar las palancas de creacin de Valor de una organizacin ms all del anlisis puramente financiero.

El Balanced Scorecard no slo integra la visin financiera (elemento que nunca hay que perder de vista a la hora de construir Valor), sino que adems posibilita la construccin, de forma estructurada y siguiendo las mejores prcticas internacionales, de un modelo de gestin estratgica.

Acontinuacin Vamos a analizar los elementos bsicos del Balanced Scorecard que permiten esta gestin orientada al Valor.

El Mapa EstratgicoLos mapas estratgicos son una de las grandes aportaciones a la ciencia del management que ha sido elaborada en los ltimos aos dentro del marco del Balanced Scorecard. Su utilizacin nos ayuda a estar seguros de que nuestra estrategia est suficientemente operativizada para que el alineamiento y la medicin estn perfectamente enfocados.

Estos mapas permiten fundamentalmente Operativizar la estrategia convirtiendo las grandes ideas y visiones estratgicas en una estrategia estructurada, operativa y accionable que seala claramente cmo cada una de las unidades de la compaa aportan valor diferencial y equilibrado a la consecucin de la estrategia de la organizacin.

4 PERESPECTIVAS Financiera: la proposicin de Valor a los accionistas debe pasar por la obtencin final de unos resultados financieros (en trminos de crecimiento de ingresos, de rentabilidad y de utilizacin de activos) que garantizan el retorno de la inversin a los accionistas.

Clientes: son los que posibilitan la obtencin de los resultados financieros tomando como base la proposicin de Valor diferencial (liderazgo en producto, excelencia operativa o intimidad con el cliente - confianza) que nosotros les ofrecemos en virtud de la cual los clientes nos acabarn comprando y sern fieles.

Procesos: slo con unos procesos excelentes orientados hacia la proposicin de Valor al cliente seremos capaces de sostener sta de forma permanente. Dentro de los procesos se cuenta con los dirigidos a: Innovacin y desarrollo de producto. Operaciones. Relaciones con el cliente. Relaciones con la sociedad.

Capacidades & Recursos: son los cimientos de largo plazo en la creacin de Valor garantizando su solidez y sostenibilidad. Aqu hablamos de personas, organizacin (interna y externa), tecnologa y recursos materiales (fsicos y econmicos). Estas perspectivas, a su vez, pueden agruparse en dos naturalezas:

Resultados: las perspectivas Financiera y de Clientes son los resultados que queremos conseguir, que finalmente se transforman en Valor. Facilitadores o Agentes: las perspectivas de Procesos y Capacidades & Recursos son el mbito de actuacin real de la organizacin como agentes o facilitadores de la consecucin de los Resultados deseados en el plano financiero y de clientes (son las palancas reales de creacin de Valor).

CREACAIN DE VALOR

Alineamiento de la organizacin haciala creacin de ValorEn primer lugar, es necesario que este mapa estratgico se desarrolle de forma participativa por la direccin con el objetivo de conseguir el compromiso necesario. Adems debe comunicarse de forma potente en toda la organizacin, desarrollando un plan de comunicacin que garantice que, a travs de la accin combinada de distintos medios de comunicacin interna (comunicacin, personal,, reuniones corporativas, revista, e-mail, concursos, etctera), finalmente todas las personas acaban conociendo e interiorizando la orientacin estratgica que permitir un alineamiento eficaz.

Seguimiento estratgico: el papel delos IndicadoresInicialmente, antes de su evolucin como modelo de gestin estratgica del Valor, el Balanced Scorecard naci simplemente como un sistema de medicin orientado a la estrategia (y, de hecho, hoy todava muchas organizacin han implantado el Balanced Scorecard en su versin inicial sin evolucionar hacia un enfoque ms avanzado).

Si bien los indicadores financieros son bsicos para conocer el xito de una organizacin, hay otros indicadores que miden las palancas bsicas que garantizan la sostenibilidad en la construccin de ese xito. As, pues, la idea central pasaba por una medicin equilibrada teniendo en cuenta cuatro grandes reas (o perspectivas): Financiera, Clientes, Procesos y Aprendizaje & Crecimiento