Universidad Nacional de Educación a Distancia

Facultad de Ciencias Políticas y Sociología

Asignatura:

Investigación de Mercados y Sociología del Consumo.

Alumno: Antonio Macías Rodríguez, DNI: 34782186 E

Dirección; Calle Luis Chamizo nº2

Localidad; Almendralejo (Badajoz)

Trabajo sobre la marca NESTLÉ

Madrid, 2012.

NESTLÉ

La Empresa:

Nestlé fue fundada en Suiza en 1866, por Henri Nestlé, químico de origen alemán establecido en Vevey, se interesa por la alimentación infantil, y desarrolla una harina a base a leche y cereales tostados, destinada a los bebés que no podían ser alimentados por sus madres.

Crea así un producto revolucionario que será rápidamente conocido en todo el mundo bajo el nombre de "Harina Lacteada Nestlé". Y que fue ideado para combatir la altas tasas de mortalidad infantil de la época.

Actualmente la Compañía mantiene el nombre de quién fuera su fundador: Henri Nestlé, de quién heredó, su marca distintiva y el logo que identifica a Nestlé en todo el mundo, y que se utiliza desde 1868: "un nido en el que un pájaro alimenta a sus pequeños".

A la gama inicial de leche condensada y harinas lacteadas, se van incorporando progresivamente nuevas productos, que permiten que Nestlé hoy este presente en las siguientes categorías de productos alimenticios: Chocolates y Golosinas, Cafés Solubles, Productos Culinarios, Productos Congelados y Refrigerados, Bebidas Instantáneas, Helados, Galletas, Pastas, y una amplia gama de productos destinados a los Profesionales de Hotelería y Restaurantes.

Nestlé también ha incursionado exitosamente en otras categorías de productos, como: Aguas Minerales, Productos Oftalmológicos, Cosméticos y Alimentos para Mascotas.

En España la empresa se anunciaría por primera vez el 18 de Noviembre de 1879 en el periódico “La Alianza de Valencia” dónde se anunciaba los botes de harinas lacteadas en venta en la farmacia del Dr. Aliño.1

Pero será a partir de 1905 cuando la empresa instala su primera factoría en España en la localidad Santanderina de la Penilla cercana a las estaciones de ferrocarriles. Esta primera factoría se convertirá en su primera plataforma de expansión y consolidación en nuestro país.

De esta misma fecha data la fusión de Nestlé con la empresa rival Anglo-Swiss Condensed Milk Co. (empresa que introdujo por vez primera en Europa la leche condensada). Así Nestlé incorporaría este producto a su primer catalogo al cual se le añadiría posteriormente su famoso chocolate con leche en 1904 producto de la fusión con los chocolateros Peter & Kohler, y los cubitos de caldo Maggi. La publicidad de Nestlé en esta primera época en nuestro país girará en torno a estos productos.

Respecto al tratamiento publicitario Nestlé juntos a otras empresas (Gal, Flores del campo, Ford, Hipofosfatos de salud...) serán pioneras y marcaran la pauta en la incipiente industria publicitaria, insertando novedosas técnicas de comunicación, que irán evolucionando a lo largo de las diferentes épocas del capitalismo.

Primer tercio de siglo:

Debemos considerar el final del S.XIX y el principio del XX como una época trascendental de grandes cambios sociales, políticos, económicos y tecnológicos que marcaran una ruptura con el mundo y la vida tradicional. Suponiendo un giro a nuevas formas de entender la vida, las relaciones, el trabajo, la familia, el consumo.

Respecto campo de la alimentación y la nutrición aún son épocas de notables carencias, donde se combina una alta mortalidad infantil (a principios del siglo XX el índice de mortalidad infantil se situaba en España en el 20% en el primer año) junto con una baja esperanza de vida (a

principios del Siglo XX rondaba los 35 años) todo esto producto de notables deficiencias en alimentación, vivienda, vestido..y en general todo aquellas consecuencias generadas por una sociedad empobrecida e inculta que contaba con pocos recursos para cambiar su sino a corto plazo.

Pero como afirmamos los cambios tecnológicos y el desarrollo de la ciencia se muestran imparables, fruto de ello sera la creación de una industria alimentaria moderna y de la nutrición que vendrá a revertir la dependencia de una economía y una agricultura de autoconsumo insuficiente para garantizar una pervivencia y mejor calidad de vida de las personas.

Nestlé innovará en esta época en el campo de la alimentación y mas específicamente en el de la alimentación infantil, con sus harina lacteadas que será el producto estrella que le introducirá en el mercado, las harina lacteada se presenta como “preparación que completa el alimento de los recién nacidos cuando es escasa la cantidad o poca la calidad de la leche de la madre..., con su uso desaparecen las molestias y peligros del destete..., los niños que hasta la fecha hace uso de este alimento se han nutrido y han resistido a causas de morbilidad ...”

En 1879 primer anuncio de Nestlé , refiriéndose a las propiedades nutricionales de la Harina Lacteda .

Fuente; Alianza de Valencia.

Y aunque en esta primera época de inicio del capitalismo, la producción de las mercancías están orientadas a aquellas clases con más capacidad económica, estando los reclamos publicitarios en su mayoría enfocados hacia ese tramo de la sociedad. Pero en el sector alimentario esa pauta no es tan

patente y en principio no tiene una clara vinculación los reclamos con pertenecer, emular o alcanzar el refinamiento, la alcurnia y distinción de la aristocracia. En estos primeros anuncios de Nestlé pondrá el acento en una infancia saludable, en personas que vencen el debilitamiento y la enfermedad gracias al consumo de sus productos (Que en una sociedad azotada por una alta mortalidad infantil y por una desnutrición y baja esperanza de vida, apelar con mensajes de salud, fortaleza, vitalidad, revitalización...estos eran mensajes que penetraban fácilmente siendo eficientes para atraer la atención) , para ello era una constante aludir en los anuncios a la producción y consumo de botes de harinas lacteadas y los años consecutivos de éxito en el mercado, cruzando estas dos variables para remarcar la confiabilidad del producto que al alcanzar estas ventas se convierten en marca de plena garantía para el consumidor. Estos anuncios principalmente aparecían en la prensa escrita, pero también en carteles .

El héroe con gorro de papel, el personaje más emblemático de Nestlé, relacinado con la harina Lacteada. Nuevo Mundo 1902,nº 454.

Se remarca y se crea la necesidad que en el proceso del destete es imprescindible la utilización de las modernas técnicas de nutrición de las harinas lacteadas.Mundo Gráfico 1920

Según explica Ildefonso García-Serena, decano del Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña, a finales del siglo XIX y principios XX la publicidad era “intuitiva, exagerando las bondades

del producto de forma directa y por ello era una proto-publicidad”, caracterizada por el desconocimiento de como funciona la mente del consumidor y por tanto un tanto “ingenua”

Al ser una publicidad de productos alimenticios y complementos alimentarios, suele tener un mensaje menos sutil y elaborado que aquella que se refiere a productos o mercancías suntuarias o de lujo que al no ser de primera necesidad vienen a requerir una elaboración más compleja del mensaje. Pero aún así El lenguaje utilizado es referencial pero directo, no existe una elevada abstracción se pretende que el receptor del mensaje tenga claro el vínculo entre el mensaje y las propiedades saludables y nutritivas del producto anunciado. Las imágenes de estos anuncios el factor humano es constante...Así los bebés sanos y hermosos se convierten en los personajes emblemáticos de la empresa para aquellos productos de los que son destinatario, junto con la madre satisfecha y confiada con el consumo de los mismos viene a ser el recurso más requerido para elaborar la publicidad .Posteriormente las harinas lacteadas pasaron de estar centrado a un tramo de edad a aconsejarse su utilización en todas las edades,ampliándose el tramo de edad del mercado.

La leche condensada “La Lechera” es otro de los productos comercializados por Nestlé, y unas de sus marcas de mayor éxito en el mercado nacional. Comienza a elaborarse como leche condensada en 1910. Su principal valor era la posibilidad de distribución en zonas donde no llegaba la leche fresca. Gracias a sus propiedades nutritivas, los médicos la recomendaban para la alimentación de los niños, hasta convertir a los bebés sanos en personajes emblemáticos de la empresa. Este aspecto, tendrá su reflejo en una amplia documentación publicitaria, que Nestlé encargó a los mejores artistas gráficos de la época, en la que los carteles, recortables, álbumes, almanaques, folletos y placas metálicas para adornar las tiendas, tienen hoy un importante valor testimonial, artístico y emotivo.La lechera se anunciaba como un producto tanto nutritivo y saludable como accesible a todos los bolsillos, esto en una sociedad marcada por la desigualdad social y la división radical de clases viene a contravenir las pautas elitistas de la publicidad de la época.

Keynes se atrevió ya a distinguir entre dos clases de necesidades humanas: absolutas y relativas.Las necesidades absolutas son -según Keynes- aquellas que se experimentan en toda situación y por todos los individuos, pudiendo llegar a ser satisfechas algún día por el aparato productivo. Mientras que las necesidades relativas serían, por el contrario, aquellas cuya satisfacción -piensa Keynes- nos eleva por encima y nos hace sentir superiores a nuestros prójimos, caracterizándose específicamente por ser insaciables; ya que cuanto más elevado sea el nivel socioeconómico general o medio, las necesidades relativas serán también de un orden más elevado.

Entre las necesidades relativas Nestlé incorporaría a su gama de productos, aquellos de tipos más selectos y exclusivos como los Chocolates con leche y bombones que en esa época va destinado a un publico más elitista y refinado, de valores burgueses y aristocráticos.

De esta forma era frecuente que en la publicidad de estos productos se remarcase la presencia en acontecimientos elegantes y exquisitos donde se reunían la gente de moda siguiendo así el modelo publicitario prefordista.

Los personajes que aparecen en esta publicidad son pertenecientes a la burguesía y a la aristocracia que se encuentran en eventos sociales exclusivos y donde los bombones Nestlé son protagonista dando distinción a estos encuentros.

En sçintexis en esta primera época Nestlé en su publicidad viene a distinguir dos tipos de clientes potenciales, uno más generalista preocupado por la salud y la nutrición de sus pequeños y de la familia, y otro de tipo más elitista como hemos observado con los bombones y chocolates.

Hay momentos en la historia que marcan una diferencia, “como una vuelta de tuerca” donde se refleja una ruptura con el pasado y la imagen del porvenir . Desde 1929 hasta 1950 dónde empieza a vislumbrar el final de la posguerra , se producirá uno de esos momentos. Todo lo ocurrido antes de esta década década de reconstrucción se reconoce al instante como perteneciente a otro mundo distinto. El transcurrir cotidiano de las gentes, sus anhelos, todas sus manifestaciones, llevan impreso el inconfundible sello de los tiempos. Basta echar una ojeada a los mensajes publicitarios de los años treinta y cuarenta para descubrir de qué diferente manera latía el pulso colectivo en estas décadas, y de qué forma radical cambio a mediados de siglo. Así con una mayor competencia en el mercado, los anunciantes deben seguir llamando la atención. Hasta entonces había sido fácil pues la noticia de unos productos tan útiles como las harinas lacteadas o la leche condensada tenía fuerza por si misma, pero ahora cambian las circunstancias y se requiere

elaborar anuncios y calcular sus efectos requieriendo cada vez más la intervención de especialistas que manejen técnicas de comunicación y publicidad.

Ahora se trata pues de llamar la atención y el deseo por el producto lo que en el argot mercadotécnico se denomina AIDA (Atención,Interés, Deseo, Acción) y de marcar diferencias respecto a la competencia.

En este anuncio se observa los cambios respecto a los de la época anterior, utiliza dos tipos de lenguaje; Las relaciones asociativas del eslogan donde se pretende marcar diferencias con la competencia pero de forma velada, complementado por un texto referencial y sintagmático donde se explica las diferencias de calidad de la leche condensada “La lechera” y la de la competencia.

Fuente: Revista El Hogar y la Moda 1935

La publicidad de esa época además recurrirá a las vanguardias artísticas del momento con el objeto de anunciar un producto de alta calidad y prestigio social como en el caso de Nescao

Fuente: Revista El Hogar y la Moda 1935

Un ejemplo paradigmático de los cambios acaecidos en esta época se puede observar con el tratamiento publicitario que Nestlé hace de los chocolates, que en los años veinte se destinaba al consumo de las clases acomodadas y que ahora pretende introducirse en todos los hogares y dirigiéndose especialmente a los niños, acentuando los valores nutritivos y energéticos algo que sera una constante en los anuncios de estos productos.

Respecto al papel que juega la mujer en la publicidad de Nestlé en esta época es central, en ella se la observa tanto como madre preocupada por su bebé que necesita completar su nutrición a partir de los seis meses con un segundo alimento, en este caso la harina lacteada. Y también como mujer proveedora de servicios del hogar que busca la manera de hacer más livianas las tareas del hogar hecho que es posible mediante la utilización de los cubitos de caldo maggi que es una forma rápida y nutritiva de hacer la comida para toda la familia.

La mujer de esta época se convierte en administradora y detentadora de toda la autoridad sobre el gasto. Un nuevo estatus económico y social que la publicidad refuerza utilizando términos empresariales como el «ahorro de tiempo y dinero», la «satisfacción del consumidor”, la ciencia como valor incorporado a los objetos etc. que van dando forma a la ilusión de que también la mujer forma parte del aparato productivo.

Con la Guerra civil y la postguerra se aborta la modernización de la economía y la sociedad así como la de una incipiente regla de consumo obrero. La guerra civil, pues supondrá un corte general de vida y en el desarrollo de

nuestro país, afectando al mundo de consumo, tanto lo referido a su constitución como a su dimensión simbólico-motivacional.La autarquía y la cartilla de racionamiento forma parte de la esencia de la economía de aquellos años. Junto a una reticencia de las clases patrimoniales vencedoras de la guerra civil de abrazar el desarrollo y la modernización capitalista coopero para que España permaneciese retrasada respecto a los países del entorno que empezaban a reconstruirse y a modernizarse a marchas forzadas una vez finalizada la segunda guerra mundial.

Nestlé tampoco se libro de las consecuencias del aislamiento de España y de la nueva situación política, pues durante tres lustros sufrió la intervención de determinados artículos y las restricciones a la importación de materias primas impidieron la evolución de estos productos en el mercado.

Los Años 50 a 59

Poco a poco la economía española iba dando muestras de una ligera mejoría y con la llegada de la nueva década aparecen las primeras medidas liberalizadoras. Sin embargo los años de racionamiento y las restricciones a la importación de materias primas habían hecho mella en algunos de los productos estratégicos de Nestlé, como la leche condensada “La lechera”. En consecuencia la compañía se enfrentaba a un difícil reto el día en que la prensa anunció a los consumidores la noticia de que La Lechera había vuelto y que el producto, ahora en envase de vidrio por la escasez de hojalata, podía por fin “adquirirse libremente en todos los comercios”.

Muy pronto la leche condensada iba a encontrar en Nescafé un poderoso

aliado para su recuperación. Así Nescafé y La lechera se llegarían a promocionar conjuntamente “como la combinación perfecta” y de esta forma se logro tanto reflotar un producto sumido casi en el olvido como promocionar el Nescafé como una revolucionaria forma de tomar café de forma instantánea.

Los productos dietéticos para la infancia también se vieron incrementado durante este período, como por ejemplo la leche Pelargón producto que fue seña de la generación de la posguerra y que además propiciara la investigación de la gama farmacéutica de las especialidades dietéticas de Nestlé. Su investigación y desarrollo se debió a la iniciativa española.

La promoción de estos y otros productos de Nestlé se realizaría por los tradicionales canales de prensa escrita y revistas gráficas, a las cuales se uniría por la radio como un una poderosa aliada para Nestlé. Debido a la presencia en la sociedad española en este periodo de recuperación. Gracias a ella alcanzarían una extraordinaria difusión los Grandes Concursos de La Lechera de 1952 y 1955 —iniciativas pensadas para apoyar el regreso del producto al mercado—, mientras que el nombre de Nestlé patrocinó programas tan conocidos como La baraja musical, Vosotras, Teatro Breve o Café y Concierto. A mediados de esta década, regresa una de las promociones más entrañables, los álbumes de cromos que, asociados a los chocolates, habían comenzado a editarse en 1929 2*. El objetivo era claro penetrar en el hogar pues ya los hogares se iban equipando con receptores de radio y las emisoras habían incrementado su presencia ejerciendo su poder e influencia ante la audiencia, consciente de todo aquella nueva ola Nestlé busca la asociación con la radio popular ...Así productos como La lechera, Nescafé etc. tenían sus propios concursos y se vinculaban a promociones literarias y culturales con el objeto de familiarizar al oyente hasta que se convirtiese en parte de la vida cotidiana y por fin el consumo perteneciese como parte de la rutina diaria más elemental...en casa no podía faltar ni La Lechera ni el Nescafé, es la respuesta del oyente ante la constante interpelación de aquellos programas radiofónicos que día a día amenizaban los hogares españoles que tenían radio.

Cada medio cumplirá así con una función específica que vendrá a reforzar a los otros medios, así mientras la radio le corresponde difundir una imagen genérica de calidad y de marca en apoyo de productos concretos, la prensa reiterará conceptos, los amplia y los fija en la memoria. Mientras la publicidad exterior como las promociones continúan acercando a las gentes a los productos y sus marcas, dejando constancia en todo momento que Nestlé es

un miembro más de la sociedad. Así los productos se promocionaran simultáneamente por los distintos medios.

Los anuncios de los años treinta con un contenido narrativo de reminiscencias didácticas es sustituido por pequeños flashes de ideas esquemáticas en donde no caben ni el ensueño ni la retórica de aquellos tiempos, esta publicidad no nos habla de sentimientos sino apela a la inteligencia, son rápidas realistas y frescas. Su audacia nos habla de gente nueva aquella que ha tenida que echarse el pasado a la espalda y se afana en instalarse cuanto antes en el futuro.

Otros de los sistemas que se utilizaran también en las campañas es el recurso al humor como sistema de comunicación utilizado.Los niños, el hogar y la mujer -en todas sus facetas, no solamente el de madre- fueron los protagonistas preferidos de Nestlé en el primer lustro.

Años 60 y 70

En 1959 el régimen dará un golpe de timón en su política económica. Con la puesta en marcha del Plan de estabilización se constituirá otro tipo de capitalismo, el de consumo de masas, que transformaría profundamente los hábitos de compra de una parte de los españoles y a consecuencia de ello las relaciones sociales y políticas. Es la época de conformación de la sociedad de consumo y de la formación de la norma de consumo obrero.

El entorno económico, social y cultural vivía quizás los años más esplendorosos del siglo. En España y en el mundo occidental se imponía un espíritu renovador que impregnaría el presente de un aire de progreso. Las nuevas corrientes culturales y sociales, contagiadas por el optimismo de la floreciente situación económica, se implantarían con fuerza, marcando en buena parte las pautas que hoy vivimos.

El consumo de esta época vendrá a ser masivo aunque no es homogéneo (más en las ciudades que en los pueblos), de tipo acrítico,voraz y dependiente del exterior, no es en definitiva una sociedad de consumo madura como la actual.

Ahora no se busca satisfacer necesidades, sino crear deseos a partir de estimular la demanda mediante la publicidad... En este capitalismo de consumo lo que se da primacía al deseo de compra. Esto obliga a crear una nueva forma de entender la publicidad recurriendo para ello al psicoanálisis freudiano donde se da cuenta de los descubrimientos de la estructura de los sueños y su utilización en la elaboración de los anuncios publicitarios.

En los años sesenta se va a dar un vuelco básico en cuanto a los valores sociales que predominan y que la publicidad recoge y a su vez transmite y refuerza. Es la época de lo moderno, de lo artificial, de un consumo de todo el mundo en la que se apela al consumidor. También se puede ver la mezcla de los dos discursos. Poco a poco se abandona el referencial y se apela más al sistemático estructural de apelación a deseos...Aunque a lo largo de la década ambos discursos se entrecruzarán .

Para Nestlé esta década supone un ciclo de expansión y de fortaleza de la marca, justamente cuando la sociedad española avanza hacia la modernidad es cuando Nestlé apuesta por una presencia integral en todos los hogares. Para ello consolida y refuerza sus productos más clásicos (La lechera, la dietética infantil, Nescafé, chocolates) y además crea nuevas líneas de

productos (chocolates como golosinas,Nesquik, Nescafé descafeinado,Helados Camy, yogures Chamburcy, Congelados Findus...)

Productos que tendrán un notable respaldo publicitario tanto en los medios tradicionales (periódicos, revistas, radio...) como en el medio estrella que convulsionaría la sociedad como es la televisión. La televisión se muestra como un potente instrumento en manos de gobiernos y publicistas...gracias a ella pueden entrar en las casas y presentar sus mensajes creando opiniones, fabricando consensos, apuntando tendencias etc. Para los publicistas es un medio ideal pues el escaparate se muestra directamente en la casa y los mensajes son más persuasivos al poder utilizarse paralelamente imagen y sonido, permitiendo una mayor creatividad en la elaboración del mensaje publicitario, y posibilitando una mayor afinidad de las personas con los productos anunciados.

En España el impacto fue tan evidente como la transformación que se producía en las azoteas y en los tejados de las casas donde iban despuntando las antenas en busca de una aún débil señal. Las casas con televisión se convertirían a determinadas horas y en determinados días en una improvisada tertulia comunitaria. Los concursos televisivos se mostrarían como los programas estrellas y que más gente concitaba alrededor de la televisión, esto era aprovechado por las marcas para anunciarse, como en el caso de Nestlé que tuvo en los concursos un aliado ideal para reforzar e incrementar su imagen e introducir nuevos productos.

Por ejemplo Nescafé patrocinó programas concurso como X-O da dinero... y Nescafé lo paga; Esta es su vida y Ayer noticia, hoy dinero, que abrieron el camino para que Maggi, Camy y los chocolates Nestlé llegaran a la pequeña pantalla.

Folleto informativo de los programas patrocinados por Nestlé en RTVE 1960.

La cultura y la diversión, dos temas que no descuidará Nestlé, y que en aquel momento estaba representado por Nescafé como el producto estrella de la televisión como lo fue en la década de los cincuenta La lechera en los programas de radio. Los niños, los consumidores primogénitos de la marca y los productos especialmente destinados a ellos, también obtendrían la deferencia televisiva de Nestlé.

Con programas como las aventuras de Rin-Tin-Tin , naciendo así la primera generación de españoles para quienes la imagen constituye su primer punto de referencia, su principal vehículo de socialización.

Si el patrocinio de los programas de radio tenia por objeto crear una corriente de simpatía en los consumidores hacia la empresa, el medio televisivo estaba destinado a consolidar definitivamente el prestigio de la marca.

De los primeros anuncios en televisión en forma de cuñas en vivo se paso a los spots pregrabados e insertados en bloques unitarios. Estos anuncios profundizaban en la personalidad de cada producto,encontrar modelos, los escenarios, la música y las palabras idóneas. Además, había que contar muchas cosas en muy poco tiempo y hacerlo de forma sugestiva utilizando nuevas técnicas de comunicación y persuasión.

Un ejemplo de spot en donde se utilizan recursos humorísticos, es el de un empleado de oficina durmiéndose , qué cada vez que da una cabezada sueña con lo que le gustaría ver y hacer. La silueta de su cabeza es sustituida entonces por una imagen de un partido de fútbol, de una señora con bikini y por fin, un bote de Nescafé, que se prepara delante de la cámara, se recupera y continúa trabajando....esta es un nuevo estilo de hacer publicidad donde condensadamente e ingeniosamente se nos traslada la idea del deseo último es alcanzado (una taza de Nescafé) se ha cumplido el sueño.

Los mensajes utilizados en los spots televisivos y anuncios en prensa son consistentes marcando la filosofía publicitaria a seguir de Nestlé, a la que debe en buena medida su reconocimiento y aceptación por el público. Mensajes que apelan a la cotidianidad; “cada día en cada hogar”, A acontecimientos sociales e íntimos; “Nescafé oro, con amigos y solo”, a la salud: “Eko, el sabor sano” o un “un gran vaso de leche en cada tableta” del chocolate con leche , es un lenguaje emotivo y en cierta medida poético en el sentido que apunta Jakobson sobre las funciones lingüísticas. Este autor explica que la función poética se centra en el mensaje mismo, que consiste en el arte verbal .47

Los personajes que aparecen en la publicidad, suelen estar insertos en momentos cotidianos, ya sea en el trabajo de la oficina, en el hogar a la hora de desayunar o cualquier otro momento del día o con los amigos en reuniones sociales, donde el protagonista es sin duda un Nescafé, un helado Camy, la Lechera... son los causantes de momentos de felicidad, de armonía familiar y satisfacciones con los amigos.

La mujer aparecerá jugando roles diferenciados, por un lado sigue en su papel prescriptivo de ama de casa, cuidadora de su familia y preocupada en sus funciones del hogar, por otro también aparece una mujer más sofisticada integrada y distinguida en las reuniones sociales propio de las reuniones de amigos de la nueva burguesía emergente, la mujer va apuntando a una mayor liberación.

La infancia sigue teniendo un papel central , sobre todo con la incorporación de nuevas gamas de productos especialmente concebido para ellos como Nesquik, Los chocolates con leche Nestlé, Crunch, milkybar.., en ella el mensaje es claro a la vez que se divierten consumiendo estos productos son sanos y nutritivos era una constante la realización de promociones para atraer la atención de los niños como añadir en el reverso de las etiquetas de Nesquik historietas o el clásico álbum de cromos.

La década de los 70 con la muerte del General Franco, el régimen colapsa y comienza una fase de incertidumbre donde se acomete una transición hacia una democracia parlamentaria. Esta transición se puso en marcha de manera reformista (se evito y margino posturas que proclamaban el rupturismo o la revolución). La proclamación del Rey Juan Carlos de Borbón, el referendúm por la reforma política, las primeras elecciones democráticas del 15 de junio de 1977, la aprobación por el pueblo de la constitución el 6 de diciembre y la apertura internacional, sientan las bases de un nuevo tipo de sociedad, más permeable, tolerante , democrática y moderna...que esta preparada a los retos por venir y con un ánimo de romper con el letargo al que fue sometido durante cuatro largas décadas.Aquí se puede empezar hablar de una sociedad de consumo que va madurando a marchas forzadas y que entra en la década de los ochenta con afán de consolidarse y de abrazar los nuevos tiempos.

De los 80 al 92

La sociedad de esta década como mencionamos anteriormente ya es una sociedad de consumo consolidada y su publicidad es más cercana a la publicidad actual. La sociedad de consumo no es ya simbólica sino también real.

Esta publicidad se caracteriza por ser casi toda imagen y poco texto, ya no hace falta explicaciones ni lenguaje referencial sólo una imagen con una multitud de asociaciones donde se alude al placer, a la buena vida (aunque no de forma explícita) ahora la imagen nos habla y el texto acompaña o dirige la acción. La sensualidad y el erotismo está muy presente sugiriendo de forma implícita y asociándose con el producto anunciado, trasladando al observador una desconcertante sensación de placer, tabú, frescor.

Erotismo,calor,verano,placer,helado,vacaciones, piscina o playa, no hay texto pero sobran las pa labras

Vuelve lo exquisito pero esta vez no se dirige a una - exclusiva élite aristocrática o burguesa como a Principios del siglo XX. Lo exclusivo apela a la sofisticación del consumidor exigente.

Consolidado el mundo de la imagen, este final de siglo esta marcado por la fragmentación de los medios de comunicación. Pero para singularizarse no basta utilizar uno de estos medios, aunque sea el más poderoso; es necesario cuidar más los detalles, acercándose al consumidorde forma diferenciada y personalizada y lograr que este distinga entre la variadísima oferta.

Se vive trepidantemente y la gente va escasa de tiempo, por lo cual se requiere soluciones culinarias que sean rápidas y eficientes..como las sopas instantáneas de Maggi en cinco minutos preparadas y listas para comer y sin tener que cocinar (1981). De esta forma se ira imponiendo poco a poco las comidas rápidas donde Nestlé ya llevaba tiempo posicionada pero que ahora ampliara mediante las pizzas, las clásicas sopas en nuevos formatos..

Estamos en una década de crecimiento y expansión exponencial de Nestlé que amplia aún más su gamas de productos como cereales Golden Grahams o Cheerios, alimentos para mascotas como Friskies, También en el 85 se incorporan las especialidades culinarias Solís y de la marca de conservas Litoral, y con ellas las salsas de tomate y las recetas tradicionales de la cocina española.La línea de culinarios se enriquecerá con Buitoni (Pizzas,pastas y salsas italianas).La línea de chocolates, la gama de productos de Nestlé se amplió con las aportaciones de otra firma que acababa de sumarse al Grupo, la británica Rowntree, responsable de la elaboración de After Eight, Smarties, Lion, Quality Street, Nuts, Polo y del ya clásico Kit Kat, relacionado desde entonces con una pausa en cualquier actividad .

Nestlé ya esta en disposición de ponernos desde el primer plato hasta el postre, de alimentar a nuestros bebés, de darnos de beber e incluso alimentan a nuestras mascotas.. Es el gran momento de la marca convirtiéndose en estos años en el gigante de la alimentación a nivel multinacional que hoy conocemos.

Kit kat, nos marca las claves del éxito de la publicidad moderna ...la fuerza de un eslogan que acaba convirtiendose en parte del lenguaje ordinario es el sueño de cualquier creativo publictario.

Nestlé en la actualidad

Actualmente asistimos a un modelo de consumo donde el consumidor dispone de mucha más información, es exigente y crítico, a diferencias del modelo de consumo de los años sesenta, ahora el consumidor no se conforma con cualquier cosa, pide calidad y confiabilidad.

Estas exigencias se ven aún magnificadas en el campo de la alimentación, las enfermedades propias de nuestro estilo de vida occidental (Diabetes, colesterol alto, obesidad, cáncer...) abre un debate sobre nuestro tipo de nutrición y una preocupación sincera sobre como prevenirlas o remediarlas, esto junto con la preocupación por el aspecto estético ya presentes en los años ochenta y noventa son las causas que empresas de alimentación industrial como Nestlé no hayan podido abstraerse de las nuevas demandas. Ahora en los anuncios aparte de hablarnos de diversión, nutrición, sabor...nos habla de salud, de mantener la línea,de reforzar la densidad de nuestros huesos, de una nutrición consciente.

Además los productos se empiezan a individualizar o a especializar según tramos de edades o necesidades especiales; Así podemos encontrarnos con un Nesquik adaptado para niños desde 18 meses o un yougurt con aporte especial de calcio para prevenir la osteoporosis.

Otros de los aspectos que se observan en la publicidad es una vuelta a lo rústico, con el objeto de intentar asociar a la marca que algunos de sus productos se consiguen con las mejores materias primas (al igual que se conseguía en antaño en las granjas rurales).

La publicidad de nuestros días es sofisticada aveces de vanguardia. Todo vale, no existen límites para el creativo, vale todo con tal de llamar la atención del saturado individuo bombardeado por la publicidad desde que se levanta hasta que se acuesta.

Las plataformas de transmisión de los mensajes ahora se han ampliado enormemente, pierde peso la prensa tradicional y las revistas, la televisión se descentraliza con la llegada de la televisión digital y la proliferación de canales..,pero la verdadera revolución viene de mano de internet y más

recientemente de las redes sociales, de modo que las empresas se preocupan mucho de mantener una línea de valoración positiva en las mismas, pues una campaña o un movimiento crítico contra una empresa determinada en las redes sociales puede ser nefasta para la imagen de la compañía con todo lo que esto conlleva.

Pero Internet es una herramienta poténtisima para las empresas, llegándose a desarrollar medios propios y especializados sobre campos muy concretos para promocionar sus productos. Un ejemplo de ello es el Canal Bebé de Nestlé que emite programas y documentales sobre el cuidado y la nutrición de los bebés mediante internet.

Estamos en la sociedad de la información, y la información hipersensibiliza y moviliza este es el motivo que provoca que las grandes compañías estén hoy más que nunca preocupadas por su imagen pues están en constante escrutinio público.

Conclusiones

Nestlé es el vivo ejemplo del triunfo de la imagen y la publicidad, una preocupación e inversión constante en su imagen, junto con la creación de productos novedosos que marcaron un antes y un después en la nutrición (harinas lacteadas, Leche condensada, Chocolates con leche, Nescafé, Nesquik,...) construyeron a lo largos de los años el que es en la actualidad la mayor empresa de la industria alimentaria del mundo. Por ello acercarse a la publicidad desde una perspectiva sociológica nos remite ineludiblemente a Nestlé.

Bibliografía y recursos en red

VARIOS: Una Historia de la publicidad española, reflejos de más de un siglo de Nestlé. 2006.

ALONSO, L. E. y CONDE, F.: La Historia del consumo en España. Una aproximación a sus orígenes y primer desarrollo. Madrid, Debate, 1994.

FREUD, Sigmund: La interpretación de los sueños. Ed. Orbis, Barcelona, 1988.

JAKOBSON, Román: Ensayos de lingüística general. Seix Barral, Barcelona, 1981.

ANTECEDENTES DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO EN ESPAÑA: DE LA DICTADURA DE PRIMO DE RIVERA A LA II REPÚBLICA .

ORTI, A.: "La estrategia de la oferta en la Sociedad neocapitalista de consumo: génesis y praxis de la investigación motivacional de la demanda". Política y Sociedad n.o 16, 1994. Universidad Complutense.

Una Historia de la publicidad española,reflejos de más de un siglo de Nestlé.2006. (Imágenes publicitarias extraídas en su mayoría del libro).

http://mipueblo.losgarres.com/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=25

http://www.empresa.nestle.es/empresa/es/Pages/Nestle.aspx?utm_source=LandingNestle&utm_medium=Topo&utm_content=NestleEmpresa&utm_campaign=LandingNestle

http://www.empresa.nestle.es/empresa/es/SobreNestle/Pages/SobreNestle.aspx

http://www.empresa.nestle.es/empresa/es/CVC/Pages/CVC.aspx

http://www.empresa.nestle.es/empresa/es/SobreNestle/Nestle/Pages/Nestle.aspx

http://es.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9

http://www.agustoconlavida.es/agclv/productos-nestle/nuestras- marcas/chocolates/nestle-gold/historia-nestle-gold