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L.A. y M.C.E. Emma Linda Diez Knoth
PEQUEÑAS EMPRESAS Una persona desarrolla el trabajo de
mercadotecnia (investigación, venta, publicidad, servicio al cliente, entre otras).
GRANDES COMPAÑIASSurge un departamento con muchos
especialistas (gerentes de producto, de ventas y vendedores, investigadores de mercado, expertos en publicidad y otros especialistas).
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FUNCIONAL GEOGRAFICA DE GERENCIA DEL
PRODUCTO DE GERENCIA DEL MERCADO COMBINADA
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Es la organización en la cual un especialista funcional está al frente de las diferentes actividades de mercadotecnia.
Ej: Gerente de ventas Gerente de publicidad
Gerente de investigación de mercado
Gerente de servicio al cliente Gerente de nuevos productos
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Es la organización en la cual se asigna a un personal de ventas y mercadotecnia a países, regiones y distritos específicos.
Instalación en un territorio, buen conocimiento de los clientes y trabajo en un mínimo de tiempo y de costo de viajes.
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Organización utilizada en compañías con muchos productos o marcas diferentes.
Utiliza un enfoque donde el gerente de un producto pone en práctica estrategia y programa de mercadotecnia.
Ej: PROCTER & GAMBLE 1929 Camay a cargo de un joven ejecutivo de P&G.
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El sistema de gerencia de marcas tuvo sentido cuando las compañías de productos alimenticios eran todopoderosas (clientes leales y medios nacionales llegaban a los mercados masivos).
El cambio radical de los consumidores, mercados y estrategias.
El incremento en el gasto en promociones deja menos dinero para la publicidad
nacional. Petición para que los gerentes de marca
trabajen con los vendedores, se entere de los
sucesos de las tiendas y se acerque a los clientes. Campbell Soup (gerente de ventas de
marca).L.A. y M.C.E. Emma Linda Diez Knoth
Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Kraft, RJR Nabisco, entre otras han creado sistemas de gerencia de categorías; donde los gerentes de marca se reportan con un gerente de categoría (responsable toda una línea de productos).
El principal beneficio es que maneja mejor los nuevos sistemas de menudeo de “compras por categorías”.
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Otras empresas crean los equipos de marca o de categoría (Nabisco adultos, niños y alto contenido nutrientes).
Las compañías deben empezar con las necesidades de los clientes no con las marcas (Colgate gerencia de marca dentrifico a gerencia de categoría todas las marcas de dentrificos; nueva etapa de gerencia de necesidades del cliente, necesidades salud bucal clientes).
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Plan utilizado por compañías que venden una sola línea de productos a diferentes mercados que tienen diferentes preferencias y necesidades.
Los gerentes de mercado son responsables del desarrollo de las estrategias y los planes de mercadotecnia para sus mercados específicos.
La compañía se organiza alrededor de las necesidades de clientes específicos.
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Utilizada por compañías que fabrican muchos productos diferentes que fluyen hacia diferentes mercados geográficos y de clientes.
Por lo general emplean alguna
combinación de formas de organización funcional, geográfica , del producto y del mercado.
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Es el proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia y de emprender una acción correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos.
Establecimiento de metas Medición de desempeño en mercado Evaluación de diferencias entre el desempeño real y esperado Acción correctiva entre metas y desempeño
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Verifica el desempeño progresivo contra el plan anual y emprende una acción correctiva cuando sea necesario.
Su propósito es asegurar que la compañía logre sus metas de ventas, utilidades y otras establecidas
en el plan anual.
Implica la determinación de las utilidades de diferentes productos, territorios, mercados y canales.
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Implica cerciorarse de que las estrategias básicas de la compañía estén bien igualadas con sus oportunidades.
Las estrategias y los programas de mercadotecnia se vuelven obsoletos y cada compañía debe hacer una reevaluación periódica de su enfoque general al mercado.
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Examen comprensivo, sistemático, independiente y periódico del ambiente, los objetivos, las estrategias y las actividades de una compañía, con el fin de determinar las áreas problema y las oportunidades; para recomendar un plan de acción y mejorar el desempeño de mercadotecnia de la compañía.
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QUE ES LO QUE QUEREMOS LOGRAR ?
QUE ESTÁ SUCEDIENDO?
POR QUE ESTA SUCEDIENDO?
QUE DEBEMOS HACER ACERCA DE ELLO
ESTABLECER METASMEDIR EL DESEMPEÑO
EVALUAR EL DESEMPEÑO
EMPRENDER UNA ACCION CORRECTIVA
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. La compañía opera en un complejo ambiente del mercado, que se compone de fuerzas incontrolables a las cuales se debe adaptar la compañía.
El ambiente produce amenazas y oportunidades.
Cada compañía debe analizar con cuidado su ambiente de manera que pueda evitar
las amenazas y aprovechar las oportunidades
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LOS GERENTES DE MERCADOTECNIA deben comprender los puntos de vista de las otras funciones de la compañía y trabajar conjuntamente en el desarrollo de planes que logren los objetivos estratégicos generales de la empresa.
LOS CONSUMIDORES se encuentran en el centro del proceso de mercadotecnia.
Los principales componentes de un plan de mercadotecnia son: RESUMEN EJECUTIVO, SITUACIÓN ACTUAL DE LA MERCADOTECNIA, AMENAZAS Y OPORTUNIDADES, OBJETIVOS, ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA, PROGRAMAS DE ACCIÓN, PRESUPUESTOS Y CONTROLES.
Los departamentos de mercadotecnia están organizados en:
LA ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA FUNCIONAL, GEOGRÁFICA, DE GERENCIA DEL PRODUCTO, DE GERENCIA DEL MERCADO.
EL CONTROL OPERANTE implica supervisar los resultados de mercadotecnia actuales, para asegurarse de que se logran las metas de ventas y de utilidades anuales.
EL CONTROL ESTRATEGICO se asegura de que los objetivos, las estrategias y los sistemas de mercadotecnia de la compañía se ajusten al ambiente de mercado actual y al pronosticado.
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LA AUDITORÍA DE MERCADOTECNIA determina las oportunidades, los problemas y recomienda acciones a corto y largo plazo, con el fin de mejorar el desempeño general de la mercadotecnia.
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