ORDEN DEIMPRESIÓN:

CARTA DEPORTAFOLIO:

PORTAFOLIO ACADÉMICOÁREA DE INVESTIGACIÓN

TEMA:LA INTERVENCIÓN DEL DISEÑO GRÁFICO

EN LA PUBLICIDAD ALTERNATIVA DE LAS AGENCIAS:

SAÚL E. MÉNDEZ , GUARE GUARE ESTUDIO GRÁFICO, Y ANIMOTION GUATEMALA, ”

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVARFacultad de Arquitectura y Diseño Departamento de Diseño Gráfico

JULIO FERNANDO DE LEÓN GUDIELCARNÉ: 2116008

1. Resumen......................................................................2. Introducción..................................................................3. Planteamiento del problema........................................4. Objetivos de Investigación............................................5. Metodología .................................................................6. Sujetos de estudio........................................................7. Objetos de estudio .......................................................8. Contenido teórico y experiencia de Diseño...................9. Descripción de resultados.............................................10. Toma de decisiones.......................................................11. Propuesta Final.............................................................12. Resultados....................................................................13. Conclusiones y recomendaciones.................................14. Referencias....................................................................15. Anexos...........................................................................

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ÍNDICE

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La importancia de la intervención del diseño gráfico en la publicidad alternativa es comunicar o dar a conocer a través de elementos visuales un mensaje.

En la presente investigación se describe el proceso que se lleva a cabo para el diseño e implementación de campañas de publicidad alternativa de las agencias: GuareGuare Estudio, Saúl E. Méndez y Animotion Guatemala, en base a una estrategia de mercadeo. Además se analizan los recursos gráficos aplicados en las campañas a través de los cuales se representó el respectivo concepto de cada campaña en relación a la estrategia de mercadeo.

RESUMEN:

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El principal objetivo del diseño gráfico es comunicar o dar a conocer a través de elementos visuales un mensaje. En la publicidad además de comunicar, se busca persuadir o convencer al grupo objetivo de preferir cierta marca o producto. Esta influencia es posible gracias al área gráfica de la campaña publicitaria, así como por la forma en que se implementa en los medios.

Elaborar una campaña publicitaria conlleva un proceso de investigación, análisis y principalmente un proceso creativo donde se busca dar forma y plasmar a través de distintos recursos, las necesidades de la marca para satisfacer gustos del consumidor o grupo objetivo al cual va dirigida.

Las marcas cuyo segmento de mercado se encuentra en la Ciudad Capital de Guatemala, generalmente se publicitan a través de medios externos, las vallas, giagantografías, mupis, buses, afiches o volantes, por mencionar algunos. Estos medios, se encuentran saturados por lo que hoy en día constituye un gran reto captar la atención del espectador entre tanta publicidad.

Por esta razón es que se ha implementado la publicidad alternativa de la cual se deriva la también conocida publicidad de guerrilla, con el objetivo de interactuar directamente con el grupo objetivo y observar cuáles son sus reacciones y percepciones del diseño de la publicidad.

INTRODUCCIÓN: En Guatemala, Saúl E. Méndez, GuareGuare Estudio Gráfico, y Animotion Guatemala, utilizan la publicidad alternativa para el re posicionamiento de la marca o producto, a través de la motivación al grupo objetivo de adquirir o consumir los productos promocionados de una forma que la sociedad guatemalteca no está acostumbrada.

En la presente investigación se describe el proceso que se lleva a cabo para el diseño e implementación de campañas de publicidad alternativa de las agencias: GuareGuare Estudio, Saúl E. Méndez y Animotion Guatemala, en base a una estrategia de mercadeo. Además se analizan los recursos gráficos aplicados en las campañas a través de los cuales se representó el respectivo concepto de cada campaña en relación a la estrategia de mercadeo.

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PLANTEAMIENTODEL PROBLEMA:

El principal objetivo del diseño gráfico es comunicar o dar a conocer a través de elementos visuales el mensaje. En la publicidad además de comunicar, se busca persuadir o convencer al grupo objetivo de preferir cierta marca o producto. Por la persuasión, es que muchas veces se logra incentivar al receptor a realizar distintos tipos de actividades.

Esta influencia es posible en sí, gracias al área gráfica de la campaña publicitaria, como a los medios y forma de implementación.

Elaborar una campaña publicitaria conlleva un proceso de investigación, análisis y un proceso creativo, donde se busca dar forma y plasmar a través de distintos medios, la necesidad de la marca para satisfacer gustos del consumidor o grupo objetivo al cual va dirigida.

Las marcas, cuyo mercado o segmento de mercado se encuentra en la Ciudad Capital de Guatemala, se publican a través de medios publicitarios externos, como lo son las vallas, giagantografías, mupis, buses, afiches, volantes, etcétera. Lamentablemente, estos medios se encuentran muy saturados hoy en día, lo cual es un reto a vencer al momento de buscar captar la atención del espectador de esta forma, es por eso que se ha implementado la publicidad de guerrilla, con el objetivo de interactuar directamente con el cliente y observar cuales son sus reacciones y percepciones del diseño en la publicidad.

Varias empresas en Guatemala se han dedicado a la labor de crear publicidad de guerrilla, con tal de lograr el objetivo planteado, el cual cumpla con todos los requisitos de la publicidad y supere las con las expectativas del cliente, marca, producto o grupo objetivo para el cual va dirigido.

Según López y Torres (2008), en un artículo de su investigación, en la actualidad las personas se presentan como un colectivo complejo y difícil de seducir, por diferentes motivos, en consecuencia se exige que las estrategias publicitarias diseñadas para captar la atención y lograr la eficacia buscada, tengan que valerse de recursos distintos a los habituales. Entre estos recursos uno de los que ha ganado importancia en los últimos años en la utilización de “lo alternativo”, entendiendo éste como el empleo de personajes, mensajes y escenarios distintos de lo habitual y en otras ocasiones rozando lo transgresor, lo polémico o lo incorrecto, dando un enfoque totalmente diferente al que se está acostumbrado. De esta forma se busca impulsar, re posicionar o promover marcas o productos en diferentes medios de aplicando la publicidad de guerrilla.

Es importante el análisis de los recursos gráficos en los medios alternativos aplicados en las campañas, para ver si logran transmitir el concepto establecido ya que según López y Torres (2008), es necesario posicionar la marca o el producto en la mente del consumidor.

Por lo planteado anteriormente surgen las siguientes interrogantes:

¿Cuál fue es el proceso de diseño en las campañas de publicidad alternativa de las agencias: Saúl E. Méndez, GuareGuare Estudio y Animotion Guatemala?.

¿Cuáles son los recursos gráficos que se utilizaron en dichas campañas y de qué forma se aplican para representar el concepto en las mismas?

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OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN:

Describir el proceso que se lleva a cabo para el diseño e implementación de campañas de publicidad alternativa de las agencias: GuareGuare Estudio, Saúl E. Méndez y Animotion Guatemala, en base a la estrategia de mercadeo.

Analizar los recursos gráficos aplicados en las distintas piezas de publicidad alternativa de las agencias de publicidad y diseño, a través de las cuales se representó el respectivo concepto de cada campaña en relación a la estrategia de mercadeo.

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METODOLOGÍA

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Claudia LorenteDiseñadora GráficaGuare Guare Estudio

Claudia Lorente, contribuyó con la información acerca de los pasos llevados a cabo a lo largo de la realización de la campaña “Primmo Show”; asímismo, proporciona información y opinión acerca del concepto bajo el cual se elaboró la campaña y su relevancia en los elementos gráficos para la publicación de la misma.

Randy Gabriel DunbarPresidente EjecutivoAnimotion Guatemala

Proporcionó información que permite conocer más a fondo la demanda bajo la cual se trabajan las campañas “Pasión al Rojo vivo”y su grado de aceptación, las respuestas que éstas obtienen del grupo objetivo. Ambos relacionados con los pasos que siguieron para elaborar las campañas y la importancia de los elementos gráficos en el diseño gráfico de las mismas.

Se realizó la selección de sujetos de estudio por ámbito. Se entrevistó a las personas involucradas en la

creación de las campañas desde la idea hasta la realización, de las empresas y agencias publicitarias: Saúl E. Méndez, GuareGuare Studio, y Animotion Guatemala.

José HuertaDiseñador Gráfico SeniorSaúl E. Méndez

Esta persona fue fundamental a lo largo del proceso de investigación, proporcionando información que facilitó el análisis y comprensión del proceso que se lleva a cabo para desarrollar una campaña. Incluyendo el conocimiento de la publicidad de alternativa, así como también del concepto utilizado y su relación con los distintos recursos gráficos para anunciar o publicar las piezas de las campañas: “El punto es compartir” de Saúl E. Méndez.

David CifuentesDirector CreativoGuare Guare Estudio

David Cifuentes aportó la información acerca del proceso de estrategia, arte y diseño, manejado para la elaboración de las campañas, contribuyendo a la vez al análisis y descripción de la aplicación de los distintos recursos gráficos utilizados para representar el concepto en las piezas elaboradas de la campaña “Floor Session” Redbull.

SUJETOS DE ESTUDIO

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Como objetos de estudio, se utilizaron las piezas de diseño elaboradas para las campañas de publicidad alternativa, incluyendo: vallas, dummies, publicidad en las calles, centros comerciales, publicidad de contacto directo.

Han sido publicadas distintas piezas de publicidad alternativa de las campañas, “El Punto es compartir” de Saúl E. Méndez, “Pasión al rojo vivo” de Animotion Guatemala, “Floor Sessions Redbull y “Primmo Show”, elaboradas por GuareGuare estudio gráfico, fueron implementadas por temporadas o por algún acontecimiento en especial.

Se analizaron dichas piezas basándose en las etapas de una campaña, previamente clasificadas y estudiando los recursos gráficos elaborados en sus elementos de composición para cada una de ellas. A través de enfatizar la relevancia de cada uno de los elementos de diseño empleados y cómo el concepto se vio reflejado en las piezas. Este estudio busca comprender el proceso que se llevó a cabo para su diseño y el resultado final de cada una de las campañas de publicidad de guerrilla.

OBJETOS DE ESTUDIO

Piezas de las campañas observadas:

Saúl E. Méndez, “El Punto es compartir” Navidad 2007

Animotion Guatemala Btl de “Pasión al Rojo vivo” Marzo 2007

Guare Guare Estudio Gráfico “Floor Sessions” Redbull Julio 2008

Guare Guare Estudio Gráfico “Primmo Show” Septiembre 2008

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Guía de entrevista a José Huerta, diseñador gráfico de la campaña “el punto es compartir” Saúl E. Méndez (Anexo 1):

Como medio para recabar información de este sujeto de estudio, se elaboró una guía de entrevista, la cual consta de 14 preguntas abiertas, cuyo propósito era obtener información técnica y profesional, acerca del proceso llevado a cabo a lo largo de la campaña; así como también conocer el porqué del concepto seleccionado y la forma en que se aplicó el mismo. Se obtuvo información acerca de la opinión personal de José Huerta acerca de la aplicación e importancia de los distintos recursos gráficos aplicados en la campaña de publicidad alternativa.

Entrevista a David Cifuentes ( Anexo 2):

Este instrumento consta de 14 preguntas abiertas, el cual permitió obtener información técnica y profesional, acerca del proceso llevado a cabo a lo largo de la campaña de guerrilla, así como también se logró obtener información acerca de la opinión personal de David Cifuentes acerca de la aplicación e importancia de los distintos recursos gráficos aplicados en la campaña de publicidad alternativa.

Entrevista a Claudia Lorente ( Anexo 3):

A través de este instrumento que consta de 14 preguntas abiertas, y con el cual se logró obtener información por parte del sujeto de estudio: Claudia Lorente, acerca del proceso de realización de la campaña publicitaria de guerrilla y la forma en que se aplicaron los distintos elementos gráficos para representar el concepto elegido.

Entrevista a Randy Dunbar (Anexo 4):

Se utilizó una guía de entrevista la cual consta de 14 preguntas abiertas, cuyo fin es conocer el porqué de la elaboración del BTL de esta campaña; tomando en cuenta la demanda de la empresa y necesidad del grupo objetivo, así como también resultados de la campaña alternativa.

Guía de observación para cada campaña (Anexo 5):

Se utilizó una guía de observación, mediante la cual se pudo recabar información sobre la aplicación de los distintos recursos gráficos en las piezas.

Partiendo de los resultados obtenidos con este instrumento, se realizó un análisis de la utilización de dichos recursos gráficos dentro de la pieza; buscando detectar cuál de estos tenía mayor relevancia en base a su jerarquía de tamaño y forma.

A través de este instrumento se detectó y pudo evaluarse también aspectos de las piezas gráficas, como el punto focal, la aplicación, el entorno visual, la retórica, el mensaje visual, que permitieron reflejar el concepto.

INSTRUMENTOS:

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1. Planteamiento del problema de investigación: se planteó la importancia del análisis de la campañas de publicidad alternativa.

2. Objetivos: se establecieron los parámetros a seguir para la investigación del tema y los propósitos a cumplir con la misma.

3. Definición de sujetos y objetos de estudio: se eligieron y definieron personas y elementos que pudieran contribuir a la investigación y análisis del tema; contribuyendo a la vez, al cumplimiento de los objetivos previamente planteados.

4. Construcción del contenido teórico y experiencias desde el diseño: fue elaborada una investigación acerca de temas y aspectos relacionados con la publicidad, diseño gráfico y medios reflejados en el contenido visual de la campaña. De esta manera, se pudo comprender y analizar de mejor forma, la información recabada a través de los sujetos y objetos de estudio.

5. Elaboración de instrumentos para obtener información: se realizaron guías de entrevista dirigidas a los sujetos de estudio y guías de observación enfocadas en los objetos de estudio.

6. Aplicación de instrumentos a sujetos de estudio: entrevistas realizadas a José Huerta, David Cifuentes, Claudia Lorente, estos diseñadores gráficos y Randy Dumbar presidente ejecutivo, todos de involucrados directamente en la creación y elaboración de las campañas de publicidad alternativa, en sus respectivas empresas.

PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN:7. Aplicación de instrumento a objetos de estudio: s

aplicó una guía de observación dirigida a los objetos de estudio, se buscó obtener la información necesaria para determinar la importancia de las piezas gráficas utilizadas en la campañas alternativas y/o de guerrilla.

8. Descripción de resultados: se presentaron los resultados a las distintas entrevistas e instrumentos de observación aplicadas a los sujetos de estudio.

9. Interpretación y síntesis de los resultados: se analizaron los resultados obtenidos de los resultados en los instrumentos. Esto permitió llegar a lograr la interpretación y determinar el resultado de la investigación.

10. Presentación de conclusiones y recomendaciones: se determinaron las conclusiones de la investigación y compararon a los objetivos planteados, se redactaron las recomendaciones útiles para el futuro lector de dicha investigación.

11. Referencias: se citó, de acuerdo a la normativa APA, todas las fuentes utilizadas en el desarrollo del contenido teórico de la investigación.

12. Anexos: se adjuntaron los instrumentos utilizados para la investigación del contenido teórico y otros aspectos.

13. Introducción: a manera general, fueron establecidos los aspectos tratados en la investigación.

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CONTENIDO TEÓRICO Y EXPERIENCIAS DESDE DISEÑO

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Comunicación intencional: puede ser evaluada desde dos aspectos, la información práctica y la información estética.

La primera se refiere a un tipo de comunicación donde no interviene lo estético, por ejemplo un dibujo, la foto de la actualidad, las noticias de la televisión, una señal de tránsito. Algo que únicamente está ahí sin informar y su función es mostrar algo. En cambio, desde el punto de la información estética, lo que se busca es: informar a través del mensaje visual, que llame la atención.

Por otro lado, según Moliné (2003), la comunicación activa se apoya en la aplicación directa de unas normas para establecer cuando es producida una excitación en el cerebro y saber si esta excitación va a actuar a favor para que se memorice o programe en el cerebro un recuerdo concreto que habla de lo más seductor de un producto.

Se presenta a continuación una investigación previa sobre los aspectos de las campañas publicitarias. Esto permitirá hacer un análisis más profundo y fundamentado, comparando con los resultados obtenidos de las guías de observación y entrevistas, a los responsables del proceso de diseño en las campañas de publicidad alternativa.

COMUNICACIÓN VISUALPara Munari (2000), la comunicación visual muchas

veces es un medio imprescindible para pasar informaciones de un emisor a un receptor; plantea que la condición esencial para su funcionamiento es que dichas informaciones sean exactas, deben contener señales objetivas y mantener una codificación unitaria en donde las falsas interpretaciones se encuentren ausentes.

Asimismo Munari (2000), indica que “conocer la comunicación visual es como aprender una lengua hecha solamente de imágenes” y dichas imágenes deben de tener el mismo significado para las personas de una nación que, por lo tanto, practiquen una misma lengua en su mayoría. En cierta manera podría decirse también que comunicación visual es todo lo que se ve, cualquier tipo de imagen que al igual que las demás tienen un valor distinto según el contexto en el estén aplicadas. Esto permite trasladar diferentes tipos de información o iguales según sea el caso. Entre tantas publicaciones pueden darse dos tipos de comunicación: intencional (es la que se publica con un objetivo) o casual (la por casualidad es vista o comentada).

La publicidad:

Publicidad de Tylenol representando que solo ellos pueden quitar un fuerte dolor de cabeza. Fuente: “Aspirin Dinamite” Fuente: www.publiartistas.com

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Para Reyzábal (1996), la publicidad es un sistema de

comunicación que a través de los distintos medios de masas establece relación entre productores y consumidores, (grupo objetivo).

Mencionan Tellis y Redondo (2002), que la publicidad es transmitir a través de espacios pagados en los medios de comunicación la oferta de una empresa a los clientes. También mencionan que existe la publicidad no pagada que consiste en comunicar el mensaje al consumidor mediante medios de comunicación que no exigen contraprestación económica alguna por parte del anunciante.

Según Aprile (2000), la publicidad comparte con el antiguo catecismo dos atributos: la pervasiva y la ubicua. La primera en el sentido en que abunda y se difunde por todas partes; y la segunda porque está presente a un mismo tiempo en un mismo lugar. Menciona que la publicidad es una comunicación pagada, no personal, que utiliza varios medios que hacen las empresas comerciales, las organizaciones no lucrativas, instituciones oficiales y los particulares, identificándose cada uno de ellos con los mejores mensajes que propician y cuya finalidad es la de informar o persuadir a los miembros de una audiencia específica.

Por último, según Twemlow (2007), en el mundo publicitario el capital creativo no depende en absoluto de su tamaño. Esto se debe a que al mismo tiempo en que las agencias de publicidad globales crecen, crece también el número de pequeñas empresas que tienen el mismo impacto en marcas reconocidas.

Para saber qué es publicidad, se cuenta información de infinidad de autores que han estudiado el tema y que han llegado a una definición, cada uno desde su enfoque.

Según Aznar y Catalán (2000), la publicidad es un elemento motor básico en el funcionamiento del actual mercado capitalista, por que cada día crece más la producción y demanda masiva de encontrar sus consumidores y transmitir lo que ellos necesitan. Asimismo, la publicidad ya no se ve limitada únicamente en el fomento de la industria de los anunciantes, sino que también se ha convertido en una industria con enorme potencial económico, tanto para quien lo produce como para quien recibe los beneficios.

Arens, Weigold, y Arens (2008), definen también a la publicidad como una serie de herramientas de comunicación utilizadas por compañías y organizaciones para iniciar y mantener contacto con sus clientes, consumidores y prospectos. Los autores establecen la siguiente definición funcional de publicidad: “Es la comunicación no personal estructurada y completa de información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a través de varios medios”,(pp. 8).

Por lo que puede decirse que la publicidad es un tipo de comunicación que está estructurada a manera de emplear tanto elementos verbales como no verbales, que están compuestos para llenar formatos de espacio y tiempos específicos que el patrocinador determina. Se dirige a grupos de personas, por lo que es una comunicación impersonal o masiva y por lo tanto se proyecta a través de medios de comunicación vistos y oídos.

¿Qué es publicidad?

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La publicidad parte y nace como respuesta a necesidades prácticas identificables. Y basado en esto, a continuación se mencionan sus funciones principales según la Outdoor Advertising Association de los Estados Unidos, citado por Tellis y Redondo (2002) :

• La publicidad es parte integrante y esencial del sistema de comunicación de la sociedad.

• Informa y aconseja respecto de la disponibilidad de bienes y servicios.

De muchas maneras y utilizando muchos medios: informa, orienta, dirige, persuade y advierte acerca de muchos asuntos y casos relacionados con la vida cotidiana. Haciendo todo esto sin prisa y sin pausa; ya que “produce pocos cambios en cada momento pero, a largo plazo, con efectos bien tangibles, verificables y medibles”, Aprile (2000, 16pp).

• En los Manuales Universitarios de Publicidad (2009), se indican las siguientes funciones como contribuciones exclusivas y destacadas de la publicidad:

• Reduce los costos de distribución al simplificar el proceso que implica la venta personal.

• Estimula la competencia y promueve la calidad a través de la clara identificación de las marcas y de los productos y distribuidores.

• Añade valor a los bienes al facilitar tiempo, lugar y accesibilidad.

• Publicita y promueve los incentivos, tanto materiales como culturales, de la sociedad democrática y de la libre empresa; estimulando a la vez el incremento de la productividad.

La diferencia de estas pequeñas empresas es que tienen distintas perspectivas, como el uso de un humor irreverente, así como también la explotación fluida de distintos canales donde muchas veces existe un alto potencial web. Dentro de las más interesantes de estas pequeñas agencias se encuentran aquellas quienes ubican firmemente al diseño como centro de su filosofía.

También cabe mencionar que tanto el diseño como la publicidad están intrínsecamente entrelazadas. Newark (2002), indica que la única y gran diferencia es que los diseñadores gráficos trabajan en temas relacionados con la empresa, mientras que las agencias de publicidad “hablan” directamente al consumidor.

Puede decirse también que a través de la publicidad se organizan dentro de una actividad intelectual los creativos, literarios y artísticos para producir mensajes audiovisuales.

La publicidad puede aprovecharse y enfocarla a fines positivos, pero puede también utilizarse de una manera superficial si se distribuye a una cultura de masas de forma mediocre. Es por esto que la publicidad se considera un arma de marketing al servicio de las estrategias comerciales de las empresas.

Publicidad de asistencia mecánica, referente a la asistencia las 24 horas del día.Fuente: www.toxtel.com

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• Facilita los recursos necesarios para que los medios de comunicación mantengan su independencia de los gobiernos, de los partidos políticos y especialmente de otros grupos de poder e interés.

• Finalmente, la publicidad estimula la reflexión y la acción respecto a los asuntos y problemas sociales; ya sean nacionales o locales.

Según Aprile (2000), la publicidad tiene rasgos o atributos muy propios que operan con gran eficacia. A continuación se mencionan las propiedades de la publicidad.

• Pervasividad: este indica la aptitud de la publicidad para difundirse y culturizar todos los ámbitos posibles de la sociedad. La publicidad está ligada a un sin fin de productos, servicios y empresas, cuenta con la destreza de impregnar valores, ritos, estereotipos, símbolos, imágenes y comportamientos relacionados con la cotidianidad.

• Intencionalidad: la publicidad está explícitamente al servicio de los anunciantes interesados en promocionar sus bienes. Tanto los productos, como los servicios y hasta el propio anunciante queda identificado en el mensaje publicitario. El fin de la publicidad es educar, convencer de comprar un producto; persuadir para votar por algún candidato o impulsar suscribirse para una versión de lo que es adecuado, verdadero o hermoso según otros.

• Funcionalidad: la función y la estética son parte esencial en el medio publicitario.

Propiedades de la publicidad:

La publicidad es una función del marketing, y para poder cumplirla adecuadamente, debe de hacerlo con pulcritud. El cumplimiento o incumplimiento de la funcionalidad de la publicidad, se ve con sus resultados obtenidos.

• Gregarismos: a través de esta propiedad, la publicidad busca acaparar todos los medios y recursos posibles e imaginables de comunicación.

• Comprensividad: ninguna comunicación se da en el vacío, sino en un contexto de tiempo y espacio. Asimismo, sólo hay comunicación cuando el receptor recibe y entiende el mensaje, el cual debe de ser el mismo que se quizo comunicar. Y para todo lo anterior, existe un contexto formal (una situación o circunstancia) que es el que acapara el entorno físico y social en el que se desarrolla el acto de comunicación.

• Interactividad: esta propiedad no es única y exclusivamente atribuible a la informática o el Internet. La preferencia comercial de esta propiedad, se ve reflejada en los juegos en CD-Rom.

• La interactividad es una relación de ida y vuelta; donde el conocimiento es esencial por parte de ambas vías. En esta relación, la comunicación revela lo común y hace posible la realidad de la existencia. La retroalimentación debe de darse por parte del receptor al conocer y asimilar el mensaje. La interactividad determina la efectividad de la comunicación publicitaria al estar ligada con la audiencia.

Tipos de publicidad:

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crear una relación con el cliente que vaya más allá de los productos comercializados en ese momento.

• Publicidad en función del anunciante: en este caso, el anunciante determina las condiciones y posibilidades publicitarias.

• Publicidad en función del objetivo: la publicidad responde a objetivos que frecuentemente se refieren a una necesidad de los anunciantes. Dentro de éstos encontramos el lanzamiento, mantenimiento o el apoyo a una distribución alternativa.

• Publicidad en función del alcance: el alcance o difusión de la campaña determina si la publicidad va a ser local, autonómica o alternativa. Basadas todas en la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar y la presencia que tiene el anunciante dentro de ellos.

• Publicidad en función de los medios: este tipo de función se refiere al acomodamiento de la publicidad según el soporte o forma como se vaya a proyectar. Ya sea prensa, televisión, radio, cine, Internet o incluso comunicación exterior en medios alternativos.

Publicidad alternativa:• Publicidad en función de la presión: esta refleja una relación entre la cantidad de inserciones y de tiempo en que estará presente la campaña en los medios alternativos.

• Según su publicación: los anuncios pueden aparecer de una manera más o menos concentrada en un lugar (publicidad intensiva) o bien, en puntos especificos (publicidad extensiva); o combinar ambas opciones haciendo publicidad mixta (publicidad de guerrilla).

Según Checa (2007), y Olamendi (2010), concuerdan que la publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen distintos factores. En base a estos, la publicidad se puede clasificar en los siguientes tipos:

- Publicidad de empresa (privada o pública)- Publicidad de servicios, asociaciones y fundaciones- Publicidad alternativa.

Publicidad en función del objeto anunciado: la publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los productos tangibles son todos aquellos que se pueden tocar y se clasifican en:

Publicidad de Empresa: • (Productos de consumo): se dirigen al cliente final. El mensaje está adaptado para una situación particular de consumo según el tipo de producto.

• Productos industriales: este producto es aquel que interviene en el proceso de producción. Regularmente están destinados a empresas y profesionales y el mensaje es más informativo, donde se destacan las soluciones, las ventajas y las formas de compra o contratación.

Publicidad de servicios:• (Intangibles): son los servicios que prestan las empresas públicas y/o privadas, administraciones; o bien son también las ideas. En este caso, la publicidad busca inspirar confianza, destacando el esfuerzo realizado en cierto tiempo, y la evolución lograda. • Publicidad corporativa: una campaña propia de la organización dirigida a crear o promocionar la imagen corporativa. El objetivo de este tipo de publicidad es

El porqué de la publicidad:

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Las características del marketing de guerrilla, descritas por el mismo Levinson son las siguientes:

• Está diseñado para empresas pequeñas con bajo presupuesto.

• Debe estar enfocado en la psicología humana, más que en la experiencia.

• La experiencia es una habilidad adquirida por la repetición y constancia de realizar una tarea. El marketing de guerrilla se trata de crear algo nuevo.

• En lugar del dinero, la principal inversión es la imaginación, tiempo y esfuerzo propio.

• Es barato, pero requiere quién lo haga.• Debe crear relaciones nuevas, pero enfocarse

a las ya creadas.• El 80% de las utilidades viene del 20% de

los clientes. Generalmente estos son los que ya tienen confianza en la marca y repiten sus compras, además, son una de las mejores herramientas de marketing.

• El uso de la mercadotecnia tradicional y la tecnología para lograr que el mensaje llegue.

• Dar uso a todos los recursos disponibles, el marketing de guerrilla no actúa solo. Necesita una buena plataforma de cual sostenerse.

Para Checa (2007), el término de este tipo de “Publicidad de guerrilla” tiene varios orígenes, el más conocido por todos se refiere a un término denominado “bélico”, este se refiere a la época de guerra de guerrillas. En esta época habían conflictos entre grupos pequeños que invadían el terreno rival causado grandes daños. Viendo esto desde el lado publicitario se habla de pequeñas empresas o anunciantes con ideas brillantes y excelente aplicación de éstas, las cuales dan mucha y mejor batalla que las super agencias y los grandes anunciantes.

Checa (2007), agrega que en general lo que pretende la publicidad de guerrilla es un marketing viral, una reacción personal o en masa de un hecho concreto o un lugar en específico donde poder apreciar toda esta forma de expresar la creatividad. Si la campaña de guerrilla convierte el lugar donde fue publicada más transitable y los curiosos se acercan a observar, ésta habrá sido efectiva.

Olamendi, (2010), argumenta que la publicidad alternativa también conocida como Marketing Radical, Extreme Marketing o Feet-on-the-street, es la consecución de los objetivos de marketing planteados a través de métodos poco convencionales que se basan en los hábitos y costumbres del público objetivo para sorprenderlos en sus actividades cotidianas.

El término Guerrilla Marketing fue acuñado en 1984 por Jay Conrad Levinson en un libro con el mismo nombre. En este, Levinson da agresivos consejos y armas para ser utilizados por pequeños negocios con recursos financieros limitados.

El origen del marketing y la publicidad de guerrilla:

Campaña Stabilo, “Jamas se acaba la tinta” Fuente:www.wordpress.com

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guerrilla contraataca con todos sus recursos para obtener el máximo impacto”. Es por eso que la publicidad alternativa se publica en a través de métodos poco convencionales. Invirtiendo más que dinero, energía, pasión y creatividad.

Para Lucas y Dorrian (2008, 19 pp), “la ciudad es el campo de batalla, los consumidores son los soldaditos que esperan ordenes para comprar y las agencias de publicidad son los comandantes listos para generar estrategias listas para ser “aceptadas” por el consumidor. Es por esto que todo se vale en la publicidad, cada vez, el creativo rompe con el espacio personal de las personas, se mete a sus casas, a sus fiestas, a sus reuniones, a su rutina casa-trabajo-escuela-casa, no les importa que se sientan invadidos, solo interesa que genere ese flash en la mente y nos quedemos allí en el momento de decisión de la persona al comprar algo”.

Las tácticas del marketing de guerrilla difieren de las tácticas del marketing clásico en doce rasgos importantes:

1. La práctica del marketing clásico requiere que le invierta dinero al proceso de marketing. La teoría del marketing de guerrilla dice que las principales inversiones deberían ser tiempo, energía e imaginación.

2. La práctica del marketing clásico esta adaptada a los grandes negocios, recomendando tácticas asociadas a grandes corporaciones y con presupuestos tradicionalmente grandes. El marketing de guerrilla se ajusta a pequeños negocios.

3. La práctica del marketing clásico mide cuan exitoso

es el desempeño, según sean sus ventas. La publicidad de guerrilla asume que cualquier persona puede encontrar una manera de empujar el logro de excelentes ventas.

Para Lucas y Dorian (2008, 18pp), “como su nombre lo indica y con respaldo de la frase (en la guerra y el amor todo se vale… !ups! y también en la publicidad) este estilo está caracterizado por zafarse de los medios de publicidad más convencionales o tradicionales como lo es la radio, la televisión, los espectaculares, las revistas por mencionar algunas para adentrarse en la exploración y explotación de lugares que pueden ser vistos como más que un objeto cotidiano sino también como un medio para dar a conocer un producto”.

Agrega Lucas y Dorrian (2008, 32 pp), “la gente o usuarios o simples consumidores se ven afectados en caer en la monotonía o en la simple conformidad, lo cual hace que se acomoden al consumo de un mismo producto, lo que reduce la búsqueda de alternativas ya que muchos no esperan cambios solo quieren encontrar el producto que le han sido fieles durante muchos años, en la tienda favorita. En el momento en que se rompe el esquema de esa tendencia y empezamos a darles inyecciones de adrenalina consumista a la gente es ahí cuando ellos responden y quieren ser parte de ese producto tan “revolucionario” tan “alternativo” que nos habla de algo que vale la pena comprar”. Por lo que el producto de consumo por fidelidad que tienen, pasa al plano opcional al verse frente a un producto similar pero con un valor agregado, lo que hace el que consumidor lo vea como una opción a considerar.

Según Lucas y Dorrian (2008), son publicaciones no convencionales que se ofrecen a los clientes para cubrir necesidades específicas, enfocadas a generar gran impacto en el consumidor, seducirlo y dejar un mayor grado de impacto y presencia de un producto o servicio en sus mentes.

Asimismo comentan “el marketing de guerrilla se

diferencia del marketing tradicional del mismo modo que la guerrilla de la guerra tradicional. Más que trabajar con el presupuesto como una división de infantería, la publicidad de

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otras empresas y apoyarse entre si en una búsqueda mutua de ganancias.

8. La práctica del marketing clásico le quiere hacer crecer que la publicidad, el mercadeo directo o una página Web funciona. La teoría del marketing de guerrilla demuestra que lo que funciona son las combinaciones del marketing, es la combinación del mercadeo directo junto con la página Web y la publicidad que hace que realmente estas funcione apoyándose una con otras.

9. La práctica del marketing clásico le insta a contar su facturación para ver cuantas ventas ha hecho al final del mes. El marketing de guerrilla sugiere que se concentre en cuantas relaciones ha establecido a final del mes, pues cada relación representa múltiples facturas y ventas.

10. La práctica del marketing clásico no estimula el uso de la tecnología debido a que esta era demasiado lenta, costosa y limitada. El marketing de guerrilla incentiva a abrazar la tecnología actual ya que es fácil de usar, poco costosa y es ilimitada en su habilidad para acrecentar el poder del negocio frente a la batalla de marketing.

11. La práctica del marketing clásico identifica el número de armas que remueven el negocio, todas relativamente costosas. El marketing de guerrilla identifica 100 armas que se pueden usar para elevar las ganancias, la mitad de las cuales son gratuitas.

12. La práctica del marketing clásico intimida a muchos pequeños empresarios por estar llena de misterio y complejidad. El marketing de guerrilla remueve el misterio y muestra exactamente lo que es.

Pero las buenas ventas, las rápidas rotaciones de producto, los altos niveles de respuesta y el pesado tráfico de clientes en la tienda, no tienen sentido si no está generando consistentemente utilidades.

4. La práctica del marketing clásico está basada en la experiencia y el juicio personal lo cual implica conjeturas. Para los ejecutivos guerrilleros, las malas suposiciones son costosas por lo que se basa en la ciencia de la psicología: las leyes del comportamiento humano. Existen certezas que se puede asumir en relación a los patrones de compra y los empresarios guerrilleros se enfocan en ellas.

5. La práctica del marketing clásico sugiere que se incremente la productividad del negocio y después se diversifique, ofreciendo productos y servicios relacionados.

El marketing de guerrilla sugiere que se aleje de la diversificación y se mantenga enfocado. El trabajo es crear un alto nivel de excelencia con un enfoque agudo, ya que la excelencia queda a un lado cuando la diversificación lo oculta.

6. La práctica del marketing clásico le estimula a hacer crecer el negocio en linea recta, agregando nuevos clientes. El marketing de guerrilla jamás desestima nuevos clientes y hace esfuerzos concretos para sumarlos continuamente, pero lo alienta a hacer crecer el negocio geométricamente. Los empresarios guerrilleros deben aspirar a mas transacciones con clientes activos, transacciones mas grandes y con referidos, usando el inmenso poder del seguimiento al cliente con un fantástico buen servicio.

7. La práctica del marketing clásico invita a mirar alrededor buscando oportunidades para eliminar la competencia. El marketing de guerrilla le sugiere olvidarse temporalmente de la competencia y explorar oportunidades de cooperación con

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Para Lucas y Dorrian (2008), los materiales son indispensables para explorar los métodos de la publicidad de guerrilla como para sus tipos de implementación, entre algunos tenemos: Segmentación (por etapas. Ej: las campañas de expectatíva) hace ver que la publicidad debe estar dirigida exclusivamente al grupo objetivo exclusivamente, pues es el único que potencialmente estaría interesado en adquirir ese bien o servicio.

La invasión (presencia masiva de elementos o color), según Lucas y Dorian (2008), son denominadas de esta forma ya que funcionan únicamente en un lugar especifico. Estas implementaciones en múltiples casos utilizan alusión a objetos u objetos para describirse, utilizan la exageración para hacer énfasis en lo que se está comunicando. Estas caracteristicas ayudan a mantener una imagen limpia y con consciencia social,también logra que el publico se simpatice con la comunicación.

La intrusión (introducirse sin derecho Ej: Hacer uso de algún medio ya pautado y usarlo para beneficio de otra campaña). Según Lucas y Dorian (2008), existe una problemática obvia dentro de esta tipo de implementación. Dañar propiedad ajena es ilegal, y eso incluye pintar o pegar en publicidad previa. Un caso que se enfrentó con esto fue la acción que tomó Microsoft en 2002 en New York, la acción consistía en adhesivos en forma de mariposa por todo Manhattan.

La invisibilidad o publicidad inteligente, (variedad visual. Ej: que no aparece, se disimula o se percibe como tal). Para Lucas y Dorian (2008), se denominaba como implementación bien pensada, hecha de una manera en que su sencillez es parte de su efectividad. Una implementación inteligente, es de los ejemplos de publicidad de guerrilla una tecnica que está basada en la solución única y creativa que se le encontrò al comunicar.

Infiltración (truco publicitario, varias ideas Ej: uso de personas o modelos para entrar a algún área),para Lucas y Dorian (2008), los trucos publicitarios son llamados asi, ya que son un engaño de comunicacíón para el público. Dicha técnica es una manera de llamar la atención tomando por sorpresa con una acción, que fácilmente se podría confundir con una situación real. Estas acciones, de manera disimulada logran transmitir su mensaje el cual es despertar la curiosidad en el publico.

Performance (presentaciones diferentes Ej: Elementos a tamaño gigante como apoyo visual), para Lucas y Dorian (2008), el Performance es la práctica de marketing orientada a generar un comportamiento en los consumidores. Dicho comportamiento puede ser directo ya que aportan máxima eficiencia a las acciones de comunicación, estos se aprovecha en todos los canales disponibles para optimizar los resultados.

La diferencia entre marketing y publicidad de guerrilla:

Explican Lucas y Dorrian (2008), que el enfoque del marketing de guerrilla requiere que se comprenda cada aspecto de la publicidad de este tipo planteado en la estrategia de mercadeo, detectando las que no son funcionales. Experimentando con estas doblando esfuerzos con las que resultan exitosas y entonces, emplear las tácticas del marketing que ya se han comprobado y responden a la estrategia de mercadeo.

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La publicidad de guerrilla es el resultado de los objetivo planteados en el marketing de guerrilla, la cual está lista para el proceso de diseño gráfico y la implementación de la marca a exhibir, corroborar si son funcionales y responde a las expectativas planteadas en el marketing.

La publicidad de guerrilla no es costosa, no es común, no es derrochadora, no se aprende en las clases de marketing, no se encuentra en libros de texto, y no se practica por todas las agencias de publicidad y no es conocida por los competidores.

La publicidad de guerrilla cuando se trabaja en BTL es la encargada del contacto directo con el cliente, lanzamiento, activación de marcas y productos, los cuales representan mas ingresos en el consumo de productos.

Según Braham (1994), una agencia de publicidad es un grupo de personas que ayudan al comerciante y al diseñador gráfico a comprender el mensaje que se va a lanzar al grupo de clientes potenciales. Son personas que saben cómo investigar el mercado y saben cómo convertir ese mensaje en una campaña publicitaria.

Tellis y Redondo (2002) establecen que una agencia de publicidad suele ser muy dinámica, ya que los clientes operan en mercados cambiantes y sus planes se van modificando así como también sus servicios solicitados. Pero uno de los rasgos más importantes de una agencia de publicidad es la competitividad, la cual se presenta en tres factores:

• Ofrecen un servicio el cual debe de estar en constante innovación como respuesta a los problemas y necesidades del cliente. Usualmente una agencia está siempre sometida a una continua presión para idear soluciones creativas a los problemas de comunicación de los anunciantes. Es por

La agencia publicitaria:

ello que muchas veces su rendimiento cambia o incluso se deterioran; y es ahí donde pueden correr el riesgo de perder una cuenta (cliente).

• Es muy sencillo entrar al mercado de las agencias de publicidad, ya que a pesar que pueda que no se cuente con un personal calificado, a través de un equipo mínimo y reducidos egresos puede iniciarse una agencia de publicidad e ir poco a poco creciendo y ganando cuentas.• Debido a las facilidades de iniciar en una agencia, existe una gran cantidad, por lo que se encuentran en constante competencia para captar al anunciante. Esta competencia se liga directamente a la competencia dentro del mercado producto, ya que el mercado publicitario busca encontrar clientes cuyo producto es líder en su categoría.

Según Tellis y Redondo (2002), las funciones de una agencia son las siguientes:

• Creatividad: su función se ve relacionada con la tarea de diseñar el anuncio. Esta función puede llamarse también diseño creativo y sus encargados serían entonces los diseñadores y/o creativos. Este diseño consiste a la vez en dos tareas: redacción de textos (contenido textual del material) y dirección artística (elaboración de piezas gráficas).

• Gestión de cuentas: al decir cuentas, se hace referencia a los clientes que se anuncian. La gestión de cuentas incluye el obtener dichos clientes y prestarles los servicios que éstos requieren. Puede considerar se la función principal de la agencia, ya que sin ella no se obtendrían proyectos.

• Planificación de medios: ésta consiste en seleccionar los espacios en donde se publicarán los anuncios; así como también realizar las reservaciones y negociaciones

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• Equipo creativo: conformado generalmente por el redactor publicitario y el director artístico. Se encargan de plasmar gráficamente la campaña.

• Director creativo: es el encargado de toda la creatividad de la agencia. Las ideas propuestas se muestran al cliente, y si éste aprueba los bocetos, se pone en marcha con el apoyo de otros especialistas: tipógrafo, fotógrafo, ilustrador.• Director de producción: una vez aprobado el arte, éste decide cómo se va a realizar para los distintos medios.

Éstos son las personas o equipos que comúnmente trabajan en una agencia publicitaria para elaborar una campaña, pero en ocasiones es necesario que se incluyan otros profesionales para lograr que la elaboración de un proyecto sea más eficaz. Esto se da más que todo cuando es una agencia grande que trabaja con muchos clientes a la vez y resulta mejor dividir bien el trabajo. Algunos de los que se añaden son:

• Departamento de medios: éste elige las publicaciones más convenientes del anuncio.

• Controlador de tráfico: es el encargado que el material correcto llegue al medio de comunicación adecuado en la fecha planificada.

• Lo integra también la persona encargada de las contrataciones de los medios de reproducción y publicación.

• Correctores de pruebas: comprueban la exactitud del anuncio.

• Departamento de investigación: comprueba la eficacia antes y muchas veces, después de la campaña.

necesarias para comprar dichos espacios. A través de un plan de medios, se establece con lugares y fechas la forma en que van a implementarse las piezas de una publicidad.

• Investigación de mercados: consiste en obtener información del anunciante, los consumidores y competidores del producto o servicio para que puedan tomarse buenas decisiones publicitarias. Este proceso consta de cinco etapas principales: determinar la información, diseñar la investigación adecuada, obtener la información, analizar los datos e interpretar los resultados. A través de esta función y cubriendo las cinco etapas, se determina qué información se necesita por parte de los distintos grupos y a la vez interpretar los resultados.

Según Braham (1994), en lo que a procedimientos se refiere, generalmente una agencia publicitaria luego de obtener la información del cliente (brief) prepara una estrategia de marketing. La cual requiere de cierta investigación de mercado que permita comprobar la información que proporcionó el cliente.

El autor plantea que, a lo largo del proceso de elaboración de una campaña, son involucrados distintos profesionales:

• Equipo de cuentas: Estudia el producto o servicio a promocionar.

• Ejecutivo de cuentas: encargado de la cuenta del cliente día a día.

• Director de cuentas: toma las decisiones más importantes acerca de cómo realizar la campaña y es el que revisa y aprueba la planificación.

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Lo que no es alternativo y sí guerrilla: La guerrilla no es costosa, no es difícil, no es común, es menos complicada, no se imparten clases, se implementa en todas partes, y en cuestión de resultados, es mucho mejor que la de los competidores.

• Agencias de servicios plenos: éstas son aquellas que realizan las cuatro funciones principales y se consideran actualmente como agencias publicitarias. Inexplicablemente, las grandes cuentas de anunciantes utilizan menos los servicios de una agencia de servicios plenos y trabaja más con agencias especializadas.

Braham (1994) indica que la esencia de una campaña publicitaria se encuentra en el momento en el que muchas veces el cliente toma algunas decisiones sobre cómo y dónde promocionar el producto.

Russel y Lane (1993), indican que una campaña publicitaria es diseñada para funcionar durante un período más largo que el destinado para un anuncio en particular. La duración de una campaña promedio (ya sea regional o nacional) es alrededor de 17 meses, aunque muchas campañas se prolongan hasta 3, 4 o más años.

De muchos factores depende la forma en que se planifica una campaña, incluyendo el presupuesto con el que se cuenta y el área de captación del grupo objetivo. Sin embargo, a continuación se mencionan algunos indicadores generales del marketing aplicables a todas las campañas y todos los productos:

• Departamento contable y administrativo: Brindan el apoyo financiero.

Por lo tanto, al encontrar ciertos puntos en común, puede decirse que cada agencia publicitaria posee una manera única de aplicar sus funciones y procedimientos, que las hace distinguirse unas de otras, pero aún así, mantienen ciertos lineamientos en común.

Según Tellis y Redondo (2002), se establecen dos tipos de agencias publicitarias:

• Agencias especializadas: éstas son aquellas agencias que no realizan las cuatro funciones de una agencia de publicidad. Regularmente se especializan en una de ellas, como lo es el diseño o la producción de anuncios. Cabe mencionar que existe variedad de agencias especializadas que cubren todas las actividades publicitarias, como publicidad impresa, vista, imagen / activación de marca y publicidad alternativa. Un ejemplo de este tipo de agencias son los boutiques creativos, los cuales se especializan en desarrollar el trabajo creativo de los anuncios así como publicaciones en medios y de formas alternativas como la publicidad de guerrilla afirmando así que se desglosa de la publicidad alternativa.

Tipos de agencias publicitarias: Campañas

publicitarias:

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Chocolates Kit kat, campaña representando las barras de chocolate en las bancas de la calle de Inglaterra. Fuente:www.somossucab.tumblr.com

Según el sitio El Prisma (2009), la estrategia es la clave del éxito en la publicidad. Ésta es la verdadera razón del porqué funciona o no una campaña en términos de resultados de ventas.

Para que esto se logre, el sitio plantea reglas básicas en estrategia publicitaria:

1. Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinión del cliente. Es decir que hay que ofrecer y comunicar el beneficio que la audiencia quiere ver u escuchar; tomando siempre en cuenta y enfocándose a lo que el cliente quiere ver y/o escuchar.

2. La publicidad es divulgar mensajes de ventas nada más, pero nada menos que lo anteriormente dicho. Es por ello que ésta debe de persuadir a través de que el receptor capte un beneficio real.

• Dar a conocer el producto: detectar las características, debilidades y sobre todo fortalezas y diferenciación del producto ante otros, que traerán una solución a la necesidad del consumidor. Indicar si el producto posee ventajas cualitativas o cuantitativas respecto a otros; ya que se buscará convencer al consumidor sobre ello.

• Indicar el mercado: a través de una investigación de mercado, determinar las cualidades psicológicas, demográficas y sociológicas del mercado al que va dirigido el producto. De esta manera, se podrá llegar a él de una manera más directa• Localizar a los compradores potenciales: a través de los posibles medios a elegir (periódicos, revistas, programas de televisión, etc.).

• Valorar el presupuesto del cliente: acomodar los medios de publicación de la campaña al presupuesto con el que se cuenta. Respetar dicho límite para no provocar desde un inicio, el fracaso de la campaña publicitaria.

• Programar la campaña: establecer el tiempo y duración de la campaña dentro de cada medio; tomando en cuenta todas las cualidades anteriores. Indicar a la vez, la forma de implementación de la misma.

• Decidir el argumento de ventas: muchas veces puede sobre saturarse el mensaje de comunicación al proyectarlo todo al mismo tiempo; por lo que a veces es mejor realizar una serie de proyecciones que penetren de mejor manera el mensaje en la mente del consumidor. Es tomar la decisión sobre la forma en que será proyectado el mensaje acerca de el porqué comprar el producto.

Estrategia publicitaria:

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3. El cliente compra beneficio, no atributos. Todos los atributos son los que hacen posibles el beneficio, y esto es lo que le interesa al cliente.

El sitio El prisma (2009), menciona también que al momento de realizar una estrategia publicitaria hay que tomar en cuenta lo siguiente:

• Ver el producto desde el punto de vista del consumidor.• Vender los beneficios del producto.• Utilizar los atributos para reforzar el porqué estos beneficios son posibles.

Al momento de realizar una estrategia creativa o publicitaria, es necesario tomar en cuenta los siguientes términos:

• Estrategia: conjunto de acciones destinadas a lograr una ventaja competitiva perdurable.• Objetivo: meta deseable a alcanzar.• Objetivo de publicidad: un resultado final mesurable, que se formula en base a un mensaje publicitario.• Estrategia de publicidad: formulación del mensaje que comunica el beneficio o características del problema y solución del producto.• Ejecución de la publicidad: forma física en la cual se le presenta la estrategia al grupo objetivo.

Por otro lado, es importante recordar los consejos que Bassat (2009) establece la estrategia publicitaria.

1. Apuntar primero (estrategia), disparar después (táctica).2. Comprender actitudes de hoy para así, anticipar las de mañana (definir la situación actual del producto y hacia dónde se desea llegar; la estrategia será el camino comunicacional para ello).

3. Tomar en cuenta las bases de la estrategia publicitaria:a. El grupo objetivo (a quién se dirige el mensaje).b. El entorno competitivo (la competencia).c. El posicionamiento de la marca (la situación actual de la marca).d. El cómo (las claves, análisis y decisión de comunicación).e. La promesa (beneficios que soluciona los problemas y deseos de la marca).f. La justificación (el porqué del apoyo a la promesa). Para Bassat (2009), es igual de importante tomar

en cuenta los siguientes puntos para el desarrollo de una estrategia creativa:

1. El problema: el hecho clave. El problema de marketing que puede resolver la publicidad.2. Estrategia creativa:

• ¿Cuál es el producto o servicio? (tal y cómo se percibe).• ¿Quiénes son los prospectos? (geografía, demografía psicografía, etc. del grupo objetivo)• ¿Quién es la competencia principal?• ¿Cuál es el beneficio competitivo para el consumidor?• ¿Cuál es el apoyo para el beneficio? El porqué.• Exposición del incentivo para el grupo objetivo.• ¿Qué es el tono de la publicidad?• ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?• Transformación de los objetivos comunicacionales e n creativos• Beneficio básico y adicional (eslogan)• Promesa básica.• Imagen deseada.• Posicionamiento de marca.• Establecer el concepto central creativo (tono, estilo, estímulo).• Realizar pieza de campaña en base al grupo objetivo.

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En el sitio Eubca (2009), se establecen las etapas del proceso de elaboración una campaña publicitaria:

1. Copy strategy: Se establecen los objetivos de la campaña y se realiza la identificación del grupo objetivo.

2. Estrategia creativa: se determina la forma en el que se buscará penetrar en la mente del consumidor. Se elije la manera en que se captará la atención de éste y surgen ideas acerca de las distintas formas de proyectar el mensaje.

3. Estrategia de medios: se eligen los medios publicitarios a utilizar. (televisión, radio, prensa, publicidad exterior, eventos, revistas, internet, ferias, correo directo, etc.)

4. Ejecución de la campaña: se realiza físicamente el mensaje.

5. Seguimiento, control y evaluación de la campaña: se evalúa la ejecución de la campaña y se le da un seguimiento con el fin de obtener aspectos para su mejora o mantenimiento; y así poder mantener latente el mensaje.

Según el Ministerio de Educación y Ciencia (2007) una estrategia publicitaria es la solución elegida para resolver el problema de comunicación de un anunciante. Y muchas o quizá todas las veces, los profesionales combinan la información oportuna, la capacidad creativa y la experiencia obtenida en otras campañas.

Para Braham (1994), el equipo creativo conformado por el director de arte y el redactor dan inicio a la campaña aportando ideas y presentándoselas al cliente. Esta estrategia es planificada junto con el equipo de medios que elabora la programación de éstos. A continuación se presentan distintos aspectos y procedimientos fundamentales al momento de desarrollar una estrategia creativa durante la elaboración de una campaña publicitaria:

Según Tellis y Redondo (2002), la creatividad es la divergencia productiva. Algo puede considerarse creativo si diverge de la norma o de lo que actualmente se hace o cree.

La publicidad creativa debe de ser distinta a la publicidad ordinaria. La creatividad requiere una anticipación por parte del artista para que éste pueda preveer que la diferencia a diseñar será productiva. Pero muchas veces, las personas evalúan la productividad que genera una campaña, luego que ésta ha sido lanzada (a posteriori), cuando ya se tienen los resultados.

1. Creatividad:

PROCESO DE DISEÑO GRÁFICO en una campaña de publicidad de guerrilla.

Campaña anti tabaco en espacios cerrados. (Cenicero)Fuente: www.publikda.com

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• Las lineales: se basan en procesos lógicos que se siguen a partir de un hallazgo intuitivo. Pueden llamárseles también técnicas convergentes, dado que se sigue un proceso lineal estipulado para lograr los objetivos.

• Las intuitivas o divergentes: insisten en que la lógica, sin emoción ni intuición, termina siendo irracional. Y esto es lo que estimula el alumbramiento de una nueva idea, un nuevo modo de concebir la realidad o un nuevo procedimiento. Por ejemplo la lluvia de ideas o simplemente palabras, actos o imágenes que ven o se les vengan a la cabeza.

Según Moliné (2003), si la voluntad no fuera voluntaria, probablemente la creatividad publicitaria se basaría únicamente en la habilidad de interesar y hacer recordable un mensaje. Lo único necesario para hacer un buen anuncio sería la idea brillante a base de la intuición.

Algunas de las actividades que fomentan el pensamiento creativo son la preparación, la incubación, el intercambio y la verificación.

Dichas actividades no tienen que realizarse precisamente de manera secuencial, sino que más bien son acciones cuya orientación se dirige a facilitar el resultado creativo.

• Preparación: esta actividad se refiere a la recogida y análisis de todos los hechos relacionados con la situación actual de entorno en donde se vive o frecuenta. Muchas veces puede resultar tediosa, pero es muy útil. Este proceso busca explicar claramente la situación actual e

Tellis y Redondo (2002), mencionan al psicólogo J.P. Guilford, quien defiende que la creatividad requiere de un pensamiento más divergente que lógico. Esto se debe a que en el pensamiento lógico el ser humano razona paso a paso hasta llegar a una conclusión incuestionable, lo cual puede requerir de un razonamiento muy intenso pero sin implicar precisamente originalidad, ya que la solución se alcanza a través de una secuencia de pasos predeterminada.

En cambio, en el pensamiento divergente, las reflexiones fluyen desde el origen hacia todas las direcciones, aún si estas direcciones suenan ilógicas. En este tipo de pensamiento, suele ser más fácil descubrir ideas originales.

Por otro lado, los autores mencionan también a James Young, subdirector de la agencia de publicidad J. Walter Thompson, quien define a la creatividad como un pensamiento asociativo, dentro del cual una persona vincula procesos no relacionados y a partir de estas asociaciones novedosas es donde surge más fácilmente una idea original.

Roger Van Oech-director de Creative Think, citado también por los autores Tellis y Redondo (2002), indica que el pensamiento creativo es asimilado al pensamiento suave, donde se incluyen los ejercicios metafóricos, paradójicos, evasivos e imaginativos. Es distinto al pensamiento duro, donde el ser humano comprende los razonamientos exactos, analíticos, lógicos y dirigidos. Llevando así a respuestas blancas o negras, mientras que el pensamiento suave conduce a distintas tonalidades de grises.

Según Aprile (2000), las técnicas pueden ser clasificadas en lineales o intuitivas.

2. Técnicas de diseño:

3. El proceso creativo:

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producto final, aunque éste resulte siendo distinto a la idea original.

Campaña en piscinas refiriendo el calentamiento global. Fuente: www.publicitado.com

Por otro lado, Martínez-Val (2004), indica que al momento de diseñar es esencial que se aplique una filosofía práctica del proceso de diseño, la cual se resume de la siguiente manera:

1. Considerar desde el inicio las características del público al que será dirigido el diseño.

2. Pensar en la utilidad y funcionalidad de las ideas, y en qué y con qué se va a realizar.

3. Diseñar con lógica y sencillez, favoreciendo siempre los comportamientos naturales e instintivos del público al que será dirigido.

Según Dondis (1998), dado que el diseñador ha de utilizar toda clase de técnicas y materias, debe disponer de un método que le permita realizar su proyecto con los elementos adecuados para lograr la función específica. Existen distintos modos y métodos de proyectar, según el diseñador y el tipo de proyección.

indicar las posibles causas; elaborando a la vez un listado de las soluciones intentadas anteriormente; tanto exitosas como fallidas al no funcionar.

La preparación no debe de darse obligatoriamente a través de un manejo de datos normativo y rígido; sino que también puede darse a través de la observación.

• Incubación: consiste en ausentarse del problema por un momento para así dar tiempo a que surjan las ideas. En este proceso, muchos creativos descubren que no pueden forzar el ritmo de las soluciones. Si se forza a la mente a brindar soluciones inmediatas, se está limitando a las opciones que una persona puede pensar en cierto momento. En cambio, si se deja este problema a un lado, le da tiempo a la mente de ver más allá y de tomarse su tiempo para que las ideas surjan.

• Intercambio: a través de esta actividad se entrega y recibe de otras personas información sobre el problema y sus posibles soluciones. Intercambiar resulta ser una fuente importante de soluciones creativas, ya que cada persona posee un punto de vista distinto que surge de una serie de experiencias y conocimientos únicos adquiridos a lo largo de sus vidas.

• Verificación: ésta consiste en probar una idea a pequeña escala para determinar si ésta es viable y productiva. Puede ser realizada a través de distintos procedimientos, cuya selección queda a criterio del creativo, según sea la situación. “La verificación es la hora de la verdad”, muchas ideas pueden parecer muy buenas y considerarse tener muy buenas expectativas sobre su resultado, pero los problemas asociados únicamente cuando son llevadas a la práctica. Esta actividad puede permitir elaborar un mejor

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Campaña para empresa de reclutamiento de personal, referida “ la vida es muy corta para tener el trabajo equivocado”Fuente: www.satisfaction.bligoo.com

Por lo que al momento de conceptualizar debe tomarse en cuenta el lenguaje, cultura e información percibida de la sociedad a la que se enfoca dicho concepto. Eubca (2009) indica que el conocimiento de la experiencia es siempre algo concreto, donde se tiene referencia hacia una cosa, situación o bien algo irrepetible y único; la experiencia será siempre de tipo subjetivo.

En cuanto a su representación simbólica, el concepto está basado en la teoría de las figuras retóricas, ya que es el elemento no visible a través del cual se representa el conocimiento contenido en el contexto; organizando así las ideas de cualquier cosa.

Para conceptualizar, el cerebro debe de recurrir a las sensaciones que se derivan de los cinco sentidos principales a los cuales le son asignados una “etiqueta” que pueda aludir inequívocamente a la combinación exacta de sensaciones que despierta la curiosidad de conceptualizar eso en algo concreto.

Cabe mencionar que lo que es conocido como individual no se designa mediante conceptos, sino más bien esto es un nombre propio. Todo concepto surge de la necesidad de clasificar o generalizar los individuos, cualidades y casos concretos de la experiencia, agrupando así los aspectos y cualidades comunes entre ellos y logrando su expresión y aplicación a través de distintas formas gramaticales del lenguaje.

La relación palabra-concepto varía mucho y es muy compleja. Esto se debe a que no siempre las mismas palabras van a tener una misma referencia para el sujeto que las utiliza o escucha, esto dependerá de las experiencias subjetivas que la palabra represente para el individuo.

Según el Diccionario en línea de Eubca (2009), un concepto es una abstracción o noción que hace referencia a una unidad de conocimiento, independientemente de su expresión lingüística, y comprende el conjunto de sus rasgos esenciales. Esto quiere decir que el concepto es una representación de algo que evoca o bien contiene cualidades del grupo objetivo.

A esto, agrega el Diccionario en linea Eubca (2009), que el concepto es una idea general y abstracta que permite pensar la realidad. Los empiristas opinan que éste emana de la experiencia, y los racionalistas que proviene de la razón.

Eubca (2009), indica que los conceptos son imágenes mentales o construcciones a través de las cuales se pueden comprender las experiencias que surgen de la interacción con el entorno del ser humano. Integrándose éste en clases o categorías que se relacionan con sus conocimientos previos.

El concepto debe de mantener una relación estrecha con el contexto.

4. Concepto de campaña:

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Según Braham (1994), para que un anuncio sobresalga entre otros, no sólo debe de atrapar la mirada del espectador sino que también debe de estar colocado en un lugar donde el consumidor al que se dirige, pueda verlo.

La publicidad debe de estar colocada donde sea más eficaz. Parte de la selección de medios está en negociar la mejor posición posible, que pueda adecuarse a las necesidades y sobre todo presupuesto. Así mismo, el tamaño del anuncio es tan importante como los elementos gráficos y el mensaje a lanzar; es por ello que elegir el medio adecuado es tan importante, para diseñar aprovechando sus características.

Dominick (2001) plantea que hasta el mensaje publicitario más creativo y mejor elaborado será un fracaso si éste se deja en las manos equivocadas. Por ello, para evitar este tipo de “catástrofes” los anunciantes contratan muchas veces a planificadores más experimentados en la colocación y programación de anuncios comerciales.

Todo especialista de la publicidad evalúa los medios desde cuatro dimensiones:

1. Alcance: ¿cuántas personas pueden recibir el mensaje?

2. Frecuencia: ¿con qué frecuencia se recibirá el mensaje?

3. Selectividad: ¿el medio llega realmente a los clientes potenciales?

4. Eficiencia: ¿cuánto cuesta llegar a determinado número de personas? (Por lo general se expresa como costo por mil personas que reciben el mensaje).

Si a esto le es agregado el hecho que un concepto puede representarse de formas lingüísticas muy distintas, se puede decir entonces que “no existe un mismo concepto” sino una tendencia a lo mismo.

Cuando el concepto se encuentra en su máxima abstracción y carecen de contenido material, se le llama concepto formal. Puede llamárseles también ideas cuando su fin es señalar un carácter universal como algo objetivo y no puramente subjetivo.

Para Guiraud (2004), “médium” es el nombre que la semiología anglosajona designa a los distintos medios de comunicación: el libro, la moda, el cine, la radio, la televisión, etc.

La estructura y función del código están estrechamente vinculadas al medio, siendo éste también el caso de las distintas funciones de los signos.

Arens, Weigold, y Arens (2008), definen a un medio como la conexión vital entre la compañía que fabrica un producto o servicio y el cliente que puede desear comprarlo.

Regularmente el término medios, es utilizado para describir canales de comunicación masiva como la televisión, radio, revistas y periódicos; también se dirigen a otros vehículos de comunicación como el correo directo, los medios exteriores (tránsito, etc.). La selección de medios es parte del proceso creativo.

6. Tipos de medios:

5. Medios publicitarios:

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Realmente lo que implica una elevación en el costo del anuncio es el soporte elegido, el cual varía según el número de personas que leen esa publicación en un dado momento.

Algunas de sus ventajas es su velocidad de implementación, el bajo costo de producción, la flexibilidad geográfica, su bajo costo. Así mismo, es un mensaje oportuno, el cual posee diferentes precios según su día, tamaño y sección de publicación.

Cabe mencionar también que dicho medio posee desventajas como lo es el exceso de información que contiene, su corta vida, la gran cantidad de competencia y la calidad del papel y la imagen.

Diferentes medios impresos del mundo (revistas) Fuente: www.maixmail.com

El sitio Maixmail (2009), menciona un listado de ventajas y desventajas:

Ventajas:• Se dirige a un amplio sector de la población.• Son fáciles de elaborar.• Puede servir de criba curricular en función de cómo esté redactado

Según Global Media & Advertising Networks (2009), la publicidad en medios impresos es la forma más tradicional del marketing.

Para Weigold, y Arens (2008), son cualquier medio impreso publicado de manera comercial; como lo es el periódico y las revistas. Estos medios venden espacios para publicidad a distintos anunciantes.

La mayor parte de ellos son locales y los principales medios impresos son las revistas, los periódicos y los libros.

1. Prensa: Según el sitio Ink-Design (2009), la prensa es el medio

con mayor alcance, penetración y cubrimiento. Esto es gracias a su distribución nacional, permite la selectividad regional o local.

Según el sitio Ucm (2009) un anuncio de prensa es un elemento publicitario situado en un rectángulo de papel, el cual ocupa una o varias páginas, o una fracción de una publicación de periódico.

La rentabilidad de un anuncio de prensa depende de:• El mensaje comunicado (¿qué se dice?)• La publicación en la que se inserte (que el medio de comunicación esté de acuerdo con el grupo objetivo)• Su creatividad y estructura (¿cómo se dice?) Puede decirse que el anuncio en sí mismo no implica

un costo elevado para su publicación. Éste cualquiera que sea, se divide por todas las inserciones en el periódico, obteniendo así un costo por inserción relativamente pequeño.

6.1. Medios Impresos:

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Arens, Weigold, y Arens (2008) proponen la categoría de medios exteriores, la cual se divide en publicidad exterior y publicidad de tránsito. La primera es toda aquella publicidad de tipo espectacular: vallas, gigantografías, dummies, muro en lugares, autos decorados, ropa, vitrinas callejeras, etcétera.

Y la segunda se refiere a publicidad en autobuses, paradas de autobús, taxis, etc.

1. Vallas o gigantografias: Regularmente, la valla es considerada como “el

pariente pobre de la familia publicitaria”, ya que ésta es utilizada únicamente como apoyo a fuertes campañas en otros medios. Esta actitud, hace caso omiso a la principal ventaja de este medio publicitario: su ubicación. Gracias a ella, el mensaje publicitario puede ser dirigido a cualquier nivel geográfico a menor escala. Otra de sus ventajas, sobre todo para el diseñador, es su tamaño, que ningún otro medio puede igualar.

Según Maixmail (2009) una valla publicitaria es un soporte plano sobre el que son fijados carteles publicitarios. Por su gran afluencia en la industria publicitaria, éstos se han convertido en parte habitual del entorno urbano e interurbano.

Por estos aspectos, las vallas no son colocadas en

las fachadas de viviendas sino en lugares deshabilitados o lugares altos como: colegios, estadios deportivos, piscinas, polideportivos, edificios en construcción, etc.; También plazas, parques, avenidas anchas o jardines, pero es el lugar ideal para las gigantografías.

1. Valla tradicional o gigantografia tradicional y rodante: Consiste en una superficie plana sobre la cual son colocadas distintas láminas que al combinarlas forman una imagen. Ahora es muy común el uso de lona vinílica colocada sobre dichas superficies planas.

Desventajas:• Se pierden candidatos que no lean la prensa• Si no ha habido reclutamiento interno, puede ser que los trabajadores se sientan molestos al ver el anuncio.• Si este medio es elegido, se debe de elegir la publicación en que se quiere que salga el anuncio, tomando en cuenta los índices de lectura, la distribución geográfica, el tipo de puesto ofertado y sobre todo los días de inserción, tamaño y lugar de la misma.

Diferentes medios impresos de Estados Unidos (prensa) Fuente: www.maixmail.com

Al momento de elegir el medio para publicidad exterior, el problema principal está en imaginar cómo el diseño se verá dentro del entorno a publicar.

Es necesario pensar qué apariencia tendrá una valla o dummie a gran escala dentro del entorno urbano, con tráfico pasando por delante y rodeado también por muchas otras distracciones.

6.2. Medios exteriores:

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6.2.1 PUBLICACIONES BIDIMENSIONALES, TRIDIMENSIONALES, DISPLAYS Y PUBLICIDAD EN LUGAR DE VENTA:

Según Maixmail (2009), las publicaciones de este tipo no poseen un tamaño predeterminado, ya que el diseñador tienen la libertad de establecer las dimensiones de la misma.

Este tipo de publicidad actúa como un vendedor silencioso, en la mayoría de ocasiones sirve de impacto en campañas de guerrilla, y la misión de esta publicación es maximizar el impacto dado a su localización y grandes dimensiones, porque incorpora una imagen clara y directa que acompaña la campaña.

Muestras publicaciones tridimensionales de guerrilla Fuente. www.maixmail.com

También existen otros tipos de vallas, como la valla monoposte, valla biposte, valla de tres caras, valla iluminada, valla baja y valla de ocho paños, etc.

2. Mupi:Según Trinamita-lab (2005) los mupis son un elemento de

mobiliario urbano, el cual consiste en una caja (regularmente iluminada) colocada de forma vertical sobre un pie, donde habitualmente se exhiben carteles publicitarios. Este medio recibe también el nombre de opi (objeto publicitario iluminado). Este medio cada día se incorpora más al entorno ciudadano, refiriéndose al mupi como un expositor retro iluminado.

Para Arens (2008) el mupi, también es comúnmente conocido como marquesina, pero en lo que a publicidad exterior se refiere, mupi significa: Mueble Urbano para la Presentación

de Información.

Las dimensiones de ambos medios son las mismas (120 x 170 cms) y su ubicación no varía mucho (lugares muy transitados por peatones o transportes terrestres).

El soporte de impresión debe de tener el suficiente

grosor para que no se observe la iluminación interior del medio y ser a la vez lo suficientemente translúcido para que cuando se retroilumine se vea de noche.

Mupis y vallas publicitarias Fuente: www.maixmail.com

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4. Los sustitutos: códigos autónomos e independientes del lenguaje articulado. (Señales de humo, ideogramas chinos, pictogramas, jeroglíficos).

5. Los auxiliares del lenguaje: muchas veces el discurso va acompañado de entonaciones, mímicas, gestos, movimientos convencionales de una cultura, etc. Indicios naturales espontáneos que cumplen una función puramente expresiva. Estos indicios son muchas veces convencionalizados a los fines de la comunicación.

Guiraud (2004), menciona que existen tres tipos de códigos según la relación lógica de los signos.

1. Los códigos estéticos: En este caso el término estético según sea la medida en que ese modo de expresión es el de las artes y literaturas.

Por eso, lo estético no es solamente lo bello; sino también se enfoca en lo concreto, lo sensible.

Se puede decir también que, debido a su carácter icónico, los signos de tipo estético son mucho más convencionalizados y por consiguiente codificados y socializados que los signos lógicos.

El signo estético se libera de toda convención y el sentido adhiere a la representación.

2. Los códigos sociales: Las ciencias y las artes buscan comunicar al receptor

una experiencia propia al emisor, en la cual el primero no está directamente implicado.

Según Pedroni (2004), la comunicación del mensaje se hace por medio de códigos, los cuales se estructuran por signos y funcionan con base en leyes, reglas o normas propias y que tienen validez en un tiempo determinado.

Puede decirse también que los códigos son signos y símbolos estructurados para formular y comprender mensajes secretos.

Un código es un sistema complejo de elementos que se asocian entre sí por similitud y se combinan en función a ciertas reglas de acoplamiento que se contemplan dentro de un mismo código. Los códigos son reglas, por ejemplo el alfabeto.

Tipos de códigos:

1. Códigos lógicos: consisten en representar la experiencia objetiva y la relación del hombre con el mundo. Estos son los códigos que se aplican en la publicidad alternativa por su fácil manejo y comprensión de la información.

2. Por esto hay distintos tipos:

• Códigos paralingüísticos (relevos, sustitutos y auxiliares del lenguaje).• Códigos de conocimiento.• Sistemas de señalización.• Códigos de acción.

3. Relevos: la escritura alfabética, el morse, el braile, el sistema marinero de señales con banderas, el alfabeto digital de los sordomudos, etc.

Códigos en publicidad

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Discurso publicitario y la retórica:

En cambio, la comunicación social tiene como fin significar la relación entre los hombres y por lo tanto, entre el emisor y el receptor.

La sociedad es un sistema de relaciones entre los individuos cuyo propósito es la procreación, la defensa, los intercambios, la producción etc.

Pedroni (2004) menciona también que un código social es el conjunto de normas que permite a los seres humanos comunicarse y desarrollarse dentro de las conductas aprobadas, toleradas y prohibidas de una sociedad.

3. Los códigos visuales: Según Pedroni (2004), todo código visual, como su

nombre lo dice, entra a través de la vista. Para ello, es necesario que la persona quien perciba dichos códigos visuales tenga previo conocimiento de ellos.

El grupo de los códigos visuales no sólo incluye los códigos icónicos (conceptos a través de imágenes mentales), el BTL, sino que también abarca todo tipo de lenguaje mímico, desde cualquier mensaje escrito hasta cualquier expresión al conversar con alguien; o bien el lenguaje de los sordomudos.

Dentro de este grupo se encuentran también los códigos culturales. Éstos se refieren a todos aquellos códigos aprendidos de una cultura con los cuales se puede representar objetos, personas, animales, entre otros; tomando en cuenta ciertos rasgos que nuestra cultura entiende por igual.

Por último, el BTL con sus iniciales un ingles Below The Line (debajo de la línea) emplea formas de comunicación no masivas dirigidas a un segmento específico (target) empleando la creatividad, la sorpresa o la oportunidad, creando nuevos canales de comunicación. Dentro del BTL se ubican las relaciones públicas, patrocinios, activaciones, contacto directo.

Según Catalá (2002), el discurso publicitario es un tipo de comunicación social, que es además comercial, contemporáneo e incluso puede llegar a ser invasor de la cotidianidad.

Los discursos publicitarios pueden agruparse en base a rasgos particulares de a quien se dirija. La publicidad como discurso implica el uso concreto del lenguaje, dentro de un contexto mediante códigos.

Según www.infovis.net (2009), el discurso publicitario posee las siguientes características:

• Al tener poco espacio o tiempo para transmitir un mensaje, debe de contar con una síntesis compleja.

• Se apoya en estereotipos sociales verosímiles, dado que se busca que el mensaje sea descodificado correctamente por aquellos a quienes se dirige.

• Es un espacio donde es posible detectar los estilos de época y se alimenta de otros discursos como la música, la pintura, etc.

• Es una forma de lenguaje que no oculta su búsqueda de seducción y persuasión.

El discurso es parte fundamental de la retórica. Moliné (2003) indica que esta palabra no sólo debe entenderse como lo que dice un orador que habla en público, sino que también cualquier otra forma de comunicación existente (por ejemplo:

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Moliné (2003), define a la retórica como un sistema estructurado tde formas conceptuales y lingüísticas para conseguir el efecto pretendido por el hablante de una situación concreta.

Ademas señala que la retórica es tan actual en nuestro mundo y época que va ligada a cada uno de los pasos de la publicidad. Hasta el más innovador, eficaz e insólito de los anuncios que se pueda hacer, va conforme a las reglas de la retórica.

La retórica no es una idea ni una doctrina, es más bien una técnica. La retórica no se basa ni en lo contingente de una ideología adecuada a ciertas circunstancias, ni a un momento, ni a la precariedad de los conocimientos que se transforman y evolucionan con el tiempo. La retórica se basa en la observación del comportamiento del ser humano. Ésta simplemente ayuda a saber cuándo una publicidad es buena, cuándo es persuasiva y cómo hacer una publicidad buena y persuasiva.

Para Arenas (2009), la retórica es un sistema de reglas y recursos que actúan en distintos niveles para construir un discurso. Todos estos elementos están estrechamente relacionados entre sí y por lo tanto, repercuten en los distintos ámbitos discursivos. Es más bien, un conjunto de interrelaciones entre signos que integran un mensaje publicitario.

literatura, cine, artes plásticas, etc.), por consiguiente: la publicidad.

La publicidad va más allá de hacer “anuncios bonitos” , anuncios que el público critique como agradables y preferidos cuando se les consulta.

La publicidad va más allá que el simple hecho de atraer la atención. Toda buena publicidad necesita una forma de persuasión.

Al hablar de persuasión en la retórica, se refiere a conseguir el efecto pretendido por el comunicador.

Esa retórica como recurso de persuasión, según Mazzeo (2009), se originó en Grecia y puede entenderse en un inicio como una manera de ordenar el discurso con el objetivo de convencer y persuadir a quien percibe el mensaje.

Figura retórica referida a la exageración. Fuente: http://yocomunicador.wordpress.com

El uso de la figura retórica en la publicidad:

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Metáfora:Representa la suavidaddel pan para quedarse dormido en el.Fuente.www.creativossinideas.com

Elipsis: Consiste en la supresión de algún término de la oración o imagen. Ej: Se sustrajo parte de la imagen por el tenedor, representando otra imagen.

Metonimia : consiste en designar una cosa o idea con el nombre de otra con la cual está relacionada semánticamente.

Ej: Se comoio 2 platos = se comio el contenido de 2 platos.

Según Moliné (2003), la retórica es una fuerza, que hace que valga todo aquello que produce una impresión, lo que hace que se excite el cerebro y genere un aprendizaje en el ser humano.

Según Aprile (2000), para alcanzar los objetivos de persuasión de la retórica, ésta dispone de distintos recursos técnicos como las metáforas, los tropos de las denominadas pasiones o motivaciones.

El autor plantea también que la retórica publicitaria se diferencia de la retórica tradicional (la cual se circunscribe pura y exclusivamente al lenguaje), en que ésta debe incorporar la problemática de la imagen y del sonido como fenómenos objetos de investigación. Es así como al alcanzar cierto grado, la retórica publicitaria no sólo está en condiciones de explicar fenómenos, sino que también puede lograr un alto índice de previsibilidad por parte del espectador.

Ésta previsibilidad es medida por su efectividad para evocar, convencer, conmover o persuadir, según sea el caso.

Mazzeo (2009) indica que si se pensara al diseño gráfico como una actividad de proyección cuyo objeto es producir discursos visuales (piezas gráficas con objetivos comunicacionales diversos), podría entenderse que el argumento es de suma importancia. Este argumento entonces, implica inducir reflexiones, producir cambios de conducta y en cierta forma propiciar un diálogo que entra en contacto con el mensaje visual mostrado. Allí el uso de la retórica visual es clave.

Fuente: www.creativossinideas.com

Fuente: www.creativossinideas.com

Principales figuras retóricas en la publicidad:

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Repetición de forma: Se repite el mismo modelo.

Según Checa (2007, 6pp), ”No se puede concretar con seguridad cual fue la primera acción de publicidad de guerrilla realizada, aunque la acción más antigua recogida data de los años 50. La agencia de seguros Assicurazioni Generali pagó a un funcionario público encargado de alimentar a las palomas en la plaza de San Marcos (Venecia) para que dibujara el logotipo de la agencia con alimento para palomas. Por unos pocos segundos las palomas dibujaron el emblema de la empresa. Todos los diarios locales se hicieron eco del hecho”.

Foto de la plaza de San Marcos (Venecia), primera publicidad de guerrilla realizada en los

años 50. Fuente: La historia de la publicidad, Checa (2007).

Contexto:Saúl E. Méndez, un hombre visionario, emprendedor, soñador, inició su actividad comercial con la venta de casimires de puerta en puerta y posteriormente, con una tienda a puerta cerrada que evoluciona con gran esfuerzo en la empresa líder en la industria y comercialización del estilo de vida de la región centroamericana. (1).

El año de 1953, marca oficialmente el inicio de la marca Saúl E. Méndez, la cual es considerada una de las empresas mas sólidas en el medio de la moda masculina en Guatemala y Costa Rica. Sus 8 tiendas, estratégicamente ubicadas, están presentes en los principales espacios comerciales de dichos núcleos urbanos. La calidad de sus productos, unidos a la innovación, originalidad y creatividad han convertido a la marca en un referente de moda en Guatemala y la región. (1).

Proceso:Se solicitó al equipo de Saúl Designers In House, diseñar

una campaña nunca antes vista en Guatemala, que rompiera los esquemas de publicidad para lograr posicionar la marca en el grupo objetivo guatemalteco.

Los únicos limitantes eran que no habían límites para la creatividad de esta campaña ya que esta publicidad estaba encargada de dar a conocer la nueva temporada de verano, que refrescaran la imagen de marca que existía desde hace tiempo; y así unificarlos en un mismo estilo corporativo.

Según Huerta (2010), diseñador senior y director de arte de la campaña indicó: “La última vez que se actualizó el diseño fue hace veinte años y se hizo de un modo uniforme: todos los materiales se diseñaron para tener el mismo aspecto, aunque llevasen diferentes nombres de marcas, lo cual era adecuado para la estrategia que la empresa seguía por aquel entonces”.

Fuente: www.creativossinideas.com

EXPERIENCIA DE DISEÑO:

Experiencia de diseño en Guatemala:

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Sin embargo, los diseñadores se vieron en la labor de crear una nueva identidad corporativa que no sólo atrajera a un nuevo mercado de consumidores jóvenes que se interesaran y usaran la nueva ropa de verano, que a la vez no dañara la imagen y presencia ya establecida como marca entre los clientes.

(1). Huerta (2010), entrevista, sobre la experiencia de diseño en publicidad de guerrilla, Saúl E. Méndez.

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4. ¿Qué tan importante es la intervención del diseño gráfico en la publicidad alternativa y en la publicidad de guerrilla y por qué?Importantísima. El Diseño Gráfico es la herramienta y la estrategia principal para ejecutar la publicidad alternativa y/o de guerrilla mediante la utilización de medios no tradicionales para impactar al grupo objetivo.

5. ¿Cuál es el objetivo principal de trabajar publicidad alternativa como agencia?Impactar significativamente al grupo objetivo utilizando la menor cantidad de inversión monetaria para lograrlo.

6. ¿Cuál es su participación en la elaboración de las campañas de publicidad alternativa en la agencia?Como Diseñador Gráfico Senior, soy responsable dentro del ámbito social, de la imagen gráfica de la marca Saúl E. Méndez y por ende, de la personalidad de la misma. Debido a la naturaleza pública de mi trabajo, me veo en la obligación de mejorar el acceso a la información por parte de nuestros clientes, observando y resolviendo los problemas de comunicación de nuestra agencia, a manera de atraer y generar interés en los mismos por medio de la publicidad alternativa para incrementar ventas y mantener a la marca en un nivel exclusivo dentro del mercado y lo principal, en la mente del grupo objetivo.

7. ¿Cuál es el concepto de la campaña NAVIDAD 2007, cómo llegan a él, y por qué ese concepto?El concepto de la campaña Navidad 2007 es “el punto es compartir”. El mensaje a transmitir con esta idea, es venderle a las personas el lado humano de Saúl E. Méndez , dejando a un lado el concepto ropa y moda, por la época navideña se trata de compartir con las personas y fomentar la unidad.Para el proceso de conceptualización se utilizó la técnica de lluvia de ideas, la cual facilitó la definición del concepto de la campaña. Se estableció que las palabras aportadas para el

En este punto se exponen los resultados obtenidos de la guía de entrevista del sujeto involucrado en el proceso de elaboración de la campaña “El punto es compartir”.

Nombre: Lic. José Jorge Huerta BonillaAgencia: Saúl E. MéndezPuesto: Diseñador Gráfico Senior

1. ¿Para usted qué es la publicidad?La publicidad consiste en motivar a un grupo objetivo hacia una acción de consumo por medio de los medios de comunicación.

2. ¿Cómo y de qué manera cree que interviene el diseño gráfico en la publicidad?El Diseño Gráfico es una profesión que tienen como principal objetivo: detectar y resolver problemas de comunicación de un grupo objetivo determinado a través de la publicidad.

3. ¿Para usted qué es publicidad alternativa y publicidad de guerrilla?La publicidad alternativa y/o de guerrilla se ejecuta a través de la utilización de medios alternativos no convencionales por ejemplo en lugar de los tradicionales donde las personas no esperan ser sorprendidos por publicidad, ejemplo, baños, oficinas, supermercados y lugares transitados por el grupo objetivo.

Los 2 conceptos son iguales porque la forma de promocionar los nuestros productos es la misma, de manera que al usar un medio alternativo, más de 3 veces, automáticamente se vuelve convencional o parte de las piezas de diseño de nuestras marcas.

Descripción de resultados:

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rojos fueran como “varicela” que se multiplicaba rápidamente también en todos nuestros puntos de venta.

Inicialmente lo que más se utilizaba en la publicidad alternativa y/o de guerrilla eran esténciles y graffitis, posteriormente se implementaron otros medios. Para esta campaña, se pintaron todas las tiendas Saúl E. Méndez con puntos rojos, las paredes, los interiores, los exteriores…hasta algunos árboles y aceras.

El objetivo primordial de la campaña “el punto es compartir” era impactar al grupo objetivo sorprendiéndole y transformando la campaña en una experiencia memorable para el mismo, mediante la utilización de publicidad en medios alternos y/o de guerrilla (espacios públicos, situaciones, elementos del entorno como los árboles, las paredes exteriores e interiores, publicidad móvil, el taxi, el 55chento, las vitrinas, los mantelitos, las t-shirts, las bolsas, etc.) También se hicieron publicaciones en medios de comunicación tradicionales como la prensa y revistas.

El mayor éxito de la publicidad alternativa y/o de guerrilla consiste en hacer “click” con el consumidor, lo cual crea un vínculo o más bien, una estrecha relación entre el mismo y la marca.

10 ¿Qué cualidades del (producto o marca) se quiere comunicar en la campaña NAVIDAD 2007, “El punto es compartir”?En esta campaña se quería comunicar un estilo de vida inspirado en la importancia de compartir en esta época tan especial del año.

estudio fueran según la época de lanzamiento de campaña. De esta forma, se relacionaron las palabras más relevantes y se estructuraron varias frases. Posteriormente, se escogió la frase que permitió dar forma a la campaña, “El punto es compartir”.

Dicha frase, también funcionó como slogan para el desarrollo gráfico de todas y cada una de las piezas utilizadas en esta campaña definiendo una línea de diseño.

La frase enfatiza la importancia de compartir en esta época del año y a su vez concuerda con la calendarización, ya que las campañas están pre definidas desde el plan de trabajo.

8. ¿A qué grupo objetivo va dirigida la campaña “El punto es compartir”.? En el caso de Saúl E. Méndez: jóvenes, jóvenes adultos, adultos y amas de casa. Clase media, media alta y alta. La campaña fue ubicada en la ciudad capital, en los centros comerciales, calles de la ciudad capital como zonas, 9, 10, 11, 13, 14, 15, y en cada una de nuestras tiendas y restaurantes.

En el caso de Café Saúl: amas de casa mayores, amas de casa menores, ejecutivos y jóvenes. Clase media, media alta y alta.

9. ¿Cómo se buscó la persuasión en el grupo objetivo?El concepto “El punto es compartir” permitió definir una serie de elementos gráficos, principalmente la utilización de puntos rojos para el desarrollo de la campaña, los cuales contextualizaron todas y cada una de las piezas, generando impacto visual y llamando la atención del grupo objetivo.

El inicio de la guerrilla fue la presencia de puntos, al llegar al punto de llenar de puntos cualquier tipo de cosa, los puntos estaban en todas partes, desde los maniquíes hasta en los objetos que no se esperaban estar, este tipo de campaña fue invasiva…muy visual, impactante. Queríamos que los puntos

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Se utilizaron medios no convencionales basados en la psicología del consumidor y no tanto en las características específicas del producto como tal: la elegancia, el status, la sofisticación, la clase, la sobriedad.

Yo diría que las cualidades de la marca que se quería comunicar en esta campaña son nuestros valores: la creatividad, la innovación, la integridad, la alegría…se buscó exteriorizar ese lado humano de la marca.

11. Según la estrategia de mercadeo, ¿cómo son tomadas las decisiones en la selección de las piezas gráficas y en elaboración del diseño de la campaña?En Saúl E. Méndez existe una estrategia establecida en cuanto a medios publicitarios tradicionales, medios alternativos y/o publicidad de guerrilla, es por eso que hay pasos a seguir y a utilizar en todas las campañas que se realizan durante el año, por eso esta campaña sigue y se elaboró con los mismos requisitos que las otras.

12.¿Cómo se evaluó la propuesta previa a su publicación?Se evalúan los espacios empleados, los costos y el contacto directo con el grupo objetivo.

13. ¿Cómo determinan que tiene un problema y resuelven algún cambio a realizar en la campaña “El punto es compartir”?

Primero se revisa si se lograron los objetivos planteados, luego se buscan referencias en nuestro banco de imágenes (fotografías de viajes, libros, revistas, catálogos).

Ya hecho esto, se estudia al grupo objetivo y según lo planteado en la estrategia. Se examina si se cumplió con el desarrollo de idea central y el concepto.

Se examinan las piezas funcionan según estrategia establecidaY como fin se analiza la efectividad campaña (ventas, tráfico en unidades, referencias de clientes a acciones específicas)

14. ¿En qué etapa de la campaña se observó y comprobó que ésta había sido efectiva? ¿Cómo fue?Al final de la campaña. La efectividad de la publicidad alternativa y/o de guerrilla utilizada, se midió a través del incremento que se adquirió en ventas con respecto a años pasados y a las referencias de clientes a las acciones específicas como comentarios en las tiendas, de la gente que entraba a mencionar que les parecía muy interesante e innovadoras las propuesta de la imagen, y los comentarios en las estafetas de servicio que se manejan dentro de los cafés o e-mails que nos escriben, dirigidos a mercadeo.

Definitivamente fue una campaña que impactó y llamó poderosamente la atención del grupo objetivo al que iba dirigida, dado que en Guatemala no es muy común este tipo de publicidad, así como el tráfico de gente que creaba en las tiendas y en los cafés, por la simple curiosidad de saber de qué se trataba la campaña.

Otro aspecto que garantiza la efectividad de esta campaña es que se generó mayor tráfico en todas las unidades en comparación con años pasados.

En el año 2008, Saúl E. Méndez entra al Marketing Hall of Fame (Ganador de Grandes Marcas) debido al éxito de sus campañas del 2007, entre ellas “El punto es compartir”.

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Nombre: David CifuentesAgencia: Guareguare Estudio Gráfico.Puesto: Diseñador Gráfico / Creativo.

1. ¿Para usted qué es la publicidad?Es la herramienta con la que se da a conocer o se promueve algo de una manera que lo haga notar.

2. ¿Cómo y de qué manera cree que interviene el diseño gráfico en la publicidad?No existe una sin la otra. Al menos la publicidad efectiva, debe de ir de la mano del diseño gráfico para que realmente lo sea, porque el diseño sabe cómo dirigirse a grupos objetivos específicos en su lenguaje y a su manera para lograr su identificación.

3. ¿Para usted qué es publicidad alternativa y publicidad de guerrilla?Es la publicidad que propone soluciones nuevas para dar a conocer un producto, tomando en cuenta medios no convencionales o convencionales pero de una manera innovadora para captar la atención del grupo objetivo.

4. ¿Qué tan importante es la intervención del diseño gráfico en la publicidad alternativa y en la publicidad de guerrilla y por qué?Es crucial. El diseño gráfico puede aportar las ideas, creatividad e innovación en cuanto a medios y gráficos para poder atraer al grupo objetivo de diferentes maneras, fuera de lo común.

5. ¿Cuál es el objetivo principal de trabajar publicidad alternativa como agencia?Ofrecer una opción, que no solo es efectiva por ser impactante y directa, sino que además busca tener un menor costo. Además, es una opción que está tomando mucha fuerza a nivel mundial, por lo que se le ofrece al cliente nuevas tendencias de diseño y publicidad.

6. ¿Cuál es su participación en la elaboración de la campaña de publicidad alternativa en la agencia?Estoy involucrado en distintos puntos de la elaboración de una campaña, depende de cada proyecto, pero aportar ideas, buscar medios, tratar con los clientes, por ejemplo en esta yo lleve toda la imagen, desarrollo y creación de artes para el evento.

7. ¿Cuál es el concepto de la campaña “Floor Sessions” de Redbull, cómo llegan a él, y por qué ese concepto?“Expresión urbana extrema”. Luego de un brainstorming y de considerar distintas ideas, se eligió esta para representar al consumidor urbano de Redbull. La bebida le da un Kick de energía para expresar su personalidad mediante el arte, deporte extremo o cualquier medio de su alrededor para expresarlo.

8. ¿A qué grupo objetivo va dirigida la campaña? Consumidores urbanos de Redbull, jóvenes, hombres y mujeres, de la ciudad, entre 15 y 30 años aproximadamente.

9. ¿Cómo se buscó la persuasión en el grupo objetivo?Involucrándose en actividades de su vida cotidiana, el deporte, el arte, haciéndose parte de su medio para despertar su interés. 10 ¿Qué cualidades de la marca Redbull se quiere comunicar en la campaña “Floor Sessions”?Energía para expresarse, actitud, expresión, todo a niveles extremos.

Descripción deresultados: Floor sessions, Red bull

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Descripción deresultados: Primmo Show

11. ¿Según la estrategia de mercadeo, cómo son tomadas las decisiones en la selección de las piezas gráficas y en elaboración del diseño de la campaña?Más que todo analizando al grupo objetivo y el medio en donde interactúa, para encontrar puntos donde intervenir y se involucran con ellos para obtener un contacto directo.

12.¿Cómo se evaluó la propuesta previa a su publicación?Dado a que esto es eventos ya están programados, se analizó la afluencia a los jóvenes que practican el deporte extremo, se estudió al grupo objetivo y se realizaron varias propuestas a Redbull para analizar cuál era la que más se conectaba con este tipo de evento.

13. ¿Cómo se determinan los cambios a realizar en la campaña “Floor Sessions”? No se elaboraron cambios a las piezas finales, únicamente se evaluaron antes de ser reproducidas.

14. ¿En qué etapa de la campaña se observó y comprobó que ésta había sido efectiva? ¿Cómo fue?Mientras duró la campaña se estudió la reacción del grupo objetivo, se documentó y en base a ese ya se tiene una idea para el próximo evento.

Nombre: Claudia LorenteAgencia: GuareGuare Estudio GráficoPuesto: Diseñadora Gráfica/conceptualizadora

1. ¿Para usted qué es la publicidad?Es la forma de divulgación hacia la sociedad sobre un bien o servicio, a través de la implementación de estrategias audiovisuales ejecutadas bajo un nivel jerárquico de comunicación. Interviene a la vez los medios de comunicación en masa y la mercadotecnia directa, con el objetivo de lograr el consumo por parte de la sociedad.

2. ¿Cómo y de qué manera cree que interviene el diseño gráfico en la publicidad?El diseño gráfico es la base para el desarrollo de la publicidad, en esta rama de la comunicación se interviene al bien o servicio por medio de códigos lingüísticos, cromáticos y visuales para encontrar la solución que se adapte a la divulgación de los mismos. El aporte significativo es enviar mensajes claros a la sociedad.

3. ¿Para usted qué es publicidad alternativa y publicidad de guerrilla?La publicidad alternativa busca innovar en los medios tradicionales de comunicación, establecer físicamente un punto de atención para el consumidor potencial un medio visual atractivo y fuera de lo común. La publicidad de guerrilla también tiene el mismo principio, con la diferencia de que busca utilizar la mínima cantidad de recursos para ser difundida.

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4. ¿Qué tan importante es la intervención del diseño gráfico en la publicidad alternativa y en la publicidad de guerrilla y por qué?Sí es importante, porque la función principal del diseño gráfico es ser un ente comunicador eficaz y eficiente, y buscar las estrategias y/o medios que mejor se adapten a la publicidad de un bien o servicio, sin dejar a un lado la creatividad innovadora.

5. ¿Cuál es el objetivo principal de trabajar publicidad alternativa como agencia?Somos un estudio de diseño gráfico, nuestro enfoque hacia la publicidad con los clientes que manejamos, es reforzar de forma innovadora el branding, es decir, darle un giro al medio tradicional de difundir la marca según lo requiera el cliente.

6. ¿Cuál es su participación en la elaboración de las campañas de publicidad alternativa en la agencia?En nuestro estudio básicamente trabajamos la imagen de marca, a través de soluciones innovadoras que se adapten al bien o servicio y que comuniquen un mensaje claro.

7. ¿Cuál es el concepto de la campaña Primmo Show, cómo llegan a él, y por qué ese concepto?Monos y música.La especialidad de GuareGuare ha sido y será ser consultores y hacer refuerzo en el brading de un bien o servicio. Para cada concepto hacemos un estudio previo a dar la solución gráfica, en donde se incluyen varios aspectos relevantes sobre la marca.

8. ¿A qué grupo objetivo va dirigida la campaña? A jóvenes que les gusta el tipo de música experimental urbana, y el surgimiento de nuevas bandas.

Nivel socio económico, son personas C, B y A, no necesita ninguna información adicional, sino únicamente compartir el gusto por este tipo de música. Las publicaciones estas en la zona 10, en el circuito de 3 vallas en este sector.

9. ¿Cómo se buscó la persuasión en el grupo objetivo?Mostrando arte urbano relacionado con el tipo de música de primmo show, y logrando llegar al público de una manera diferente.

10 ¿Qué cualidades del (producto o marca) se quiere comunicar en la campaña Primmo Show?La variedad en el tipo de música experimental y la mezcla de sonidos que esta agrupación representa.

11. ¿Según la estrategia de mercadeo, cómo son tomadas las decisiones en la selección de las piezas gráficas y en elaboración del diseño de la campaña “Primmo Show”.?Mediante una reunión entre el grupo y nosotros con la junta directiva para examinar, las propuestas que ofrecemos y así llegar a un acuerdo.

12.¿Cómo se evaluó la propuesta previa a su publicación?En la misma reunión mencionada, se evaluaron varias propuestas de campaña, allí mismo se hicieron ajustes y se determinó según el gusto y el criterio de ambos.

13. ¿Cómo se determinan los cambios a realizar en “Primmo Show”.? En una reunión, se evalúan los pros y contras de las publicaciones para estar conformes entre el grupo del proyecto así como nosotros la agencia.

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14. ¿En qué etapa de la campaña se observó y comprobó que ésta había sido efectiva? ¿Cómo fue?

En el momento de la creación y realización de la campaña, así también como la afluencia de gente que generó el solo hecho de hacer algo diferente en el ámbito normal, produjo mucho interés en el grupo y tuvo bastante afluencia a su concierto de inauguración.

Nombre: Randy DumbarAgencia: Animotion GuatemalaPuesto: Cuentas claves

1. ¿Para usted qué es la publicidad?Es la forma o el medio en el que se da a conocer y se promueve un producto o servicio.

2. ¿Cómo y de qué manera cree que interviene el diseño gráfico en la publicidad?En que la publicidad sea efectiva. Un diseñador gráfico puede saber a quiénes dirigirse y la forma más efectiva para hacerlo.

3. ¿Para usted qué es publicidad alternativa y publicidad de guerrilla?Es la publicidad fuera de lo normal, que sabe impactar al mercado con innovación y creatividad.

4. ¿Qué tan importante es la intervención del diseño gráfico en la publicidad alternativa, en la publicidad de guerrilla como btl y por qué?

Descripción deresultados: Pasión al rojo vivo

Mediante el diseño y la creatividad que implica se pueden encontrar nuevas formas de llamar la atención y lograr el posicionamiento de un producto o servicio.

5. ¿Cuál es el objetivo principal de trabajar publicidad alternativa como agencia?Ofrecer a los clientes maneras innovadoras y con un menor costo de llegar a su grupo objetivo y promocionarse.

6. ¿Cuál es su participación en la elaboración de las campañas de publicidad alternativa en la agencia?Proponer ideas de una forma diferente de promocionar los productos.

7. ¿Cuál es el concepto de la campaña “Rojos”, cómo llegan a él, y por qué ese concepto?Pasión al rojo vivo, se plantearon varias ideas y evaluando los aspectos de cada una y cómo se podía plasmar gráficamente se eligió ésta como la más viable.

8. ¿A qué grupo objetivo va dirigida la campaña? Fanáticos rojos, hombres y mujeres, de niños a ancianos.

9. ¿Cómo se buscó la persuasión en el grupo objetivo?Llegando a ellos en lugares que visitan regularmente y atraerlos con innovación, tecnología y entretenimiento.

10 ¿Qué cualidades del (producto o marca) se quiere comunicar en la campaña “Rojos”?La pasión de los fanáticos hacia el fútbol, diversión, compartir en familia o amigos.

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Guía de observaciónrecursos gráficos Campaña “El Punto es compartir”Sául E. Méndez.

Pintura de Mural Vitrina callejera

Vitrinas de tiendasTaxi decorado de puntos

Uniforme de los trabajadores del establecimiento y bolsa promocional

11. Según la estrategia de mercadeo, ¿cómo son tomadas las decisiones en la selección de las piezas gráficas y en elaboración del diseño de la campaña?Según el grupo objetivo, lo que llama su atención y les interesa.

12.¿Cómo se evaluó la propuesta previa a su publicación?

Solamente se elaboró un estudio del grupo objetivo previo al diseño y su publicación para conocerlos y encontrar una manera de comunicarse con ellos y atraer su atención. 13. ¿Cómo se determinan los cambios a realizar en la campaña “Al rojo vivo”? No hubo cambios ya que tuvo muy buena aceptación en el público.

14. ¿En qué etapa de la campaña se observó y comprobó que ésta había sido efectiva? ¿Cómo fue?Durante la campaña se observó y tomó nota de la reacción de los fanáticos y al final se compararon los resultados, antes y después de la campaña alternativa.

Se trabajo esta campaña por su alto impacto y la comunicación que hizo de boca en boca

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Duración: Diciembre del 2007Empresa: Saúl E. Méndez

1. ¿Qué tipo de comunicación es? • Conductiva (lleva a otra etapa)• Persuasiva (induce a una reacción)• Informativa (muestra información)

2. ¿Qué tipo de publicidad alternativa se utilizó?• Segmentación (Por etapas dejando a la

expectativa) • Invisibilidad (variedad visual no reconocible

fácilmente) • Invasión (presencia masiva de elementos o

formas) • Infiltración (insertar ciertas ideas aplicando los medios

existentes) • Intrusión (adherir ciertos elementos usando

publicaciones existentes) • Performance (presentación diferente)

3. ¿Con qué propiedades de la publicidad cumple?• Pervasividad (ampliamente difundida)• Gregarismo (que sigue ciegamente a otros medios

exteriores)• Intencionalidad (voluntad de hacer algo o

comportamiento)• Comprensividad (acto o proceso de las cosas)• Funcionalidad (que tiene una utilidad práctica)• Interactividad (información que opera entre usuario y

pieza)

- ¿Por qué? Cumple con esta propiedad porque la campaña se difunde por varios medios de manera muy amplia y específica.

4. ¿Con qué funciones de la publicidad alternativa cumple?• Da a conocer el producto (lanza o promueve según

la imagen)• Facilita recursos (generan mayor valor a la

producción según la imagen)• Reduce costos de distribución (reduce costos y

materiales por publicación)• Informa (da referencias del producto según imagen de

publicación)• Estimula la competencia y promueve calidad

(aumenta demanda, mejora el producto , promueve la oferta al publicarse de forma distinta)

• Persuade (atraer al consumidor por el diseño o imagen)

• Sale de lo tradicional (propone métodos no convencionales)

• Crea nuevas necesidades (promueve beneficios adicionales)

• Estimula a la reacción (a través de propuestas novedosas)

-¿Por qué? Re posiciona la marca, facilita recursos de manera promocional, persuade e invita al consumidor.

5. Según características de la publicidad de guerrilla, las piezas cumplen visualmente?

• Economía (ahorro y menor costo en publicación y aplicación)

• Visibilidad (posición y ubicación en la publicación) • Intuición (se comprende al instante la imagen)• Naturalidad (ingenuo y espontaneo en imagen y

publicación) • Propósito (tiene un porque en la imagen o

publicación)• Modelo mental (representa la realidad según imagen

y publicación)

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6. ¿Aplica la figura retórica, cuál y por qué?• Sí • No

Alegoría Elipsis SinécdoqueMetonimia Personificación Antítesis Epíteto Comparación EufemismoHipérbaton Hipérbole Metáfora Paradoja Paralelismo Símil

- ¿Por qué? Designan un elemento con el nombre de la campaña, como lo enfocan en toda la campaña.

7. ¿En qué área de comunicación se hace evidente la figura retórica en piezas alternativas en “El punto es compartir”?

• En el área verbal (textos) • En el área visual (elementos gráficos, puntos).• Relación entre ambas áreas • Presencia de marca• Uso de color o elemento gráfico predominante.

8. ¿A qué aspecto de los elementos apela la figura retórica?

• La forma (aspecto sintáctico) • El contenido (aspecto semántico)

- ¿Por qué? Dado a que el concepto se formuló en base a la figura retórica se aplica en la forma tanto como en contenido.

9. ¿Cómo se guardó la unidad gráfica durante la campaña? • Color• Forma • Elemento • Logotipo

- ¿Por qué? En todo momento se aplica el mismo color, logotipo y el elemento principal como figura retórica.

10. ¿La exposición al medio ambiente de las piezas de publicidad alternativa o de guerrilla son?

• Externas • Internas • Ambas • Bidimensionales• Tridimensionales

11. ¿ Las piezas mantienen unidad con la línea de diseño por?

• Color • Forma • Posición • Ubicación

56

Duración: Julio del 2008Empresa: Guare Guare

1. ¿Qué tipo de comunicación es? • Conductiva (lleva a otra etapa)• Persuasiva (induce a una reacción)• Informativa (muestra información)

2. ¿Qué tipo de publicidad alternativa se utilizó?• Segmentación (Por etapas dejando a la

expectativa) • Invisibilidad (variedad visual no reconocible

fácilmente) • Invasión (presencia masiva de elementos o formas)• Infiltración (insertar ciertas ideas aplicando los medios

existentes) • Intrusión (adherir ciertos elementos usando

publicaciones existentes) • Performance (presentación diferente)

3. ¿Con qué propiedades de la publicidad cumple?

• Pervasividad (ampliamente difundida)• Gregarismo (que sigue ciegamente a otros medios

exteriores)• Intencionalidad (voluntad de hacer algo o

comportamiento)• Comprensividad acto o proceso de las cosas)• Funcionalidad (que tiene una utilidad práctica)• Interactividad (información que opera entre usuario y

pieza)

- ¿Por qué? El evento se publicó por medios de comunicación y revistas, y en el lugar se aplicó la publicidad de guerrilla.

Guía de observaciónrecursos gráficosCampaña “Floor Sessions”, Red BullGuare Guare Estudio Gráfico.

Esténciles de la marca Redbull en el lugar de la competéncia

Zapatos deportivos personalizados referidos al evento

Pintura de mural, en el lugar del evento.

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4. ¿Con qué funciones de la publicidad alternativa cumple?• Da a conocer el producto (lanza o promueve

según la imagen)• Facilita recursos (generan mayor valor a la

producción según la imagen)• Reduce costos de distribución (reduce costos y

materiales por publicación)• Informa (da referencias del producto según

imagen de publicación)• Estimula la competencia y promueve calidad

(aumenta demanda, mejora el producto, promueve la oferta al publicarse de forma distinta)

• Persuade (atraer al consumidor por el diseño o imagen)

• Sale de lo tradicional (propone métodos no convencionales)

• Crea nuevas necesidades (promueve beneficios adicionales)

• Estimula a la reacción (a través de propuestas novedosas)

- ¿Por qué? Posiciona, promociona la marca, e invita y persuade al consumidor.

5. Según características de la publicidad de guerrilla, las piezas cumplen visualmente?

• Economía (ahorro y menor costo en publicación y aplicación)

• Visibilidad (posición y ubicación en la publicación) • Intuición (se comprende al instante la imagen)• Naturalidad (ingenuo y espontaneo en imagen y

publicación) • Propósito (tiene un porque en la imagen o publicación)• Modelo mental (representa la realidad según

imagen y publicación)

6. ¿Aplica la figura retórica, cuál y por qué?• Sí • No

Alegoría Elipsis SinécdoqueMetonimia Personificación Antítesis Epíteto Comparación EufemismoHipérbaton Hipérbole Metáfora Paradoja Paralelismo Símil

-¿Por qué? Expresan de una forma distinta agregando el logotipo y el slogan del evento.

7. ¿En qué área de comunicación se hace evidente la figura retórica en piezas alternativas en “Redbull, Floor Session”?

• En el área verbal (textos) • En el área visual (elementos gráficos (logo de la marca• Relación entre ambas áreas • Presencia de marca• Uso de color o elemento gráfico predominante.

8. ¿A qué aspecto de los elementos apela la figura retórica?

• La forma (aspecto sintáctico) • El contenido (aspecto semántico)

-¿Por qué? relacionan el lugar y la actividad con el concepto que Redbull maneja para este tipo de eventos.

9. ¿Cómo se guardó la unidad gráfica durante la campaña?• Color • Forma • Elemento • Logotipo

-¿Por que? En todo momento se aplica el logotipo posicionando la marca.

58

10. ¿La exposición al medio ambiente de las piezas de publicidad alternativa o de guerrilla son?

• Externas • Internas • Ambas • Bidimensionales• Tridimensionales

11. ¿ Las piezas mantienen unidad con la linea de diseño por?

• Color • Forma • Posición • Ubicación

Guía de observaciónrecursos gráficos Campaña “Primmo Show”Guare Guare Estudio Gráfico.

Murales elaborados a mano en gigantografías, en la zona 10

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Duración: Septiembre del 2008 Empresa: Guare Guare

1. ¿Qué tipo de comunicación es? • Conductiva (lleva a otra etapa)• Persuasiva (induce a una reacción)• Informativa (muestra información)

2. ¿Qué tipo de publicidad alternativa se utilizó?• Segmentación (Por etapas dejando a la expectativa) • Invisibilidad (variedad visual no reconocible fácilmente) • Invasión (presencia masiva de elementos o formas) • Infiltración (insertar ciertas ideas aplicando los medios

existentes) • Intrusión (adherir ciertos elementos usando publicaciones

existentes) • Performance (presentación diferente)

3. ¿Con qué propiedades de la publicidad cumple?

• Pervasividad (ampliamente difundida)• Gregarismo (que sigue ciegamente a otros medios

exteriores)• Intencionalidad (voluntad de hacer algo o

comportamiento)• Comprensividad (acto o proceso de las cosas)• Funcionalidad (que tiene una utilidad práctica)• Interactividad (información que opera entre usuario y

pieza)

- ¿Por qué? El evento se publicó por la medios de comunicación (radio) revistas y gigantografias para dar a conocer a nivel nacional.

4. ¿Con qué funciones de la publicidad alternativa cumple?• Da a conocer el producto (lanza o promueve según la

imagen)• Facilita recursos (generan mayor valor a la producción

según la imagen)• Reduce costos de distribución (reduce costos y

materiales por publicación)• Informa (da referencias del producto según imagen de

publicación)• Estimula la competencia y promueve calidad

(aumenta demanda, mejora el producto , promueve la oferta al publicarse de forma distinta)

• Persuade (atraer al consumidor por el diseño o imagen)• Sale de lo tradicional (propone métodos no

convencionales)• Crea nuevas necesidades (promueve beneficios

adicionales)• Estimula a la reacción (a través de propuestas

novedosas)

- ¿Por qué? Posiciona, promociona la marca, e invita y persuade al consumidor.

5. Según características de la publicidad de guerrilla, las piezas cumplen visualmente?

• Economía (ahorro y menor costo en publicación y aplicación)

• Visibilidad (posición y ubicación en la publicación) • Intuición (se comprende al instante la imagen)• Naturalidad (ingenuo y espontaneo en imagen y

publicación) • Propósito (tiene un porque en la imagen o publicación)• Modelo mental (representa la realidad según imagen y

publicación)

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6. ¿Aplica la figura retórica, cuál y por qué?• Sí • No

Alegoría Elipsis SinécdoqueMetonimia Personificación Antítesis Epíteto Comparación EufemismoHipérbaton Hipérbole Metáfora Paradoja Paralelismo Símil

- ¿Por qué? Aplican la personificación y expresan con un significado distinto la información del evento.

7. ¿En qué área de comunicación se hace evidente la figura retórica en piezas alternativas en “Primo Show”? • En el área verbal (textos) • En el área visual (elementos gráficos (logo del grupo)).• Relación entre ambas áreas • Presencia de marca• Uso de color o elemento gráfico predominante. 8. ¿A qué aspecto de los elementos apela la figura retórica?

• La forma (aspecto sintáctico) • El contenido (aspecto semántico)

-¿Por qué? expresan cualidades del grupo de forma abstracta, para lograr una campaña singular y diferente a otras.

9.¿Cómo se guardó la unidad gráfica durante la campaña?• Color • Forma • Elemento • Logotipo

-¿Por qué? En todo momento se aplica el logotipo posicionando el nombre del grupo.

10. ¿La exposición al medio ambiente de las piezas de publicidad alternativa o de guerrilla son?

• Externas • Internas • Ambas • Bidimensionales• Tridimensionales

11. ¿ Las piezas mantienen unidad con la linea de diseño por?

• Color • Forma • Posición • Ubicación

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Duración: Marzo del 2007Empresa: Animotion Guatemala

1. ¿Qué tipo de comunicación es? • Conductiva (lleva a otra etapa)• Persuasiva (induce a una reacción)• Informativa (muestra información)

2. ¿Qué tipo de publicidad alternativa se utilizó?• Segmentación (Por etapas dejando a la expectativa) • Invisibilidad (variedad visual no reconocible fácilmente) • Invasión (presencia masiva de elementos o formas) • Infiltración (insertar ciertas ideas aplicando los medios

existentes) • Intrusión (adherir ciertos elementos usando publicaciones

existentes) • Performance (presentación diferente)

3. ¿Con qué propiedades de la publicidad cumple?

• Pervasividad (ampliamente difundida)• Gregarismo (que sigue ciegamente a otros medios

exteriores)• Intencionalidad (voluntad de hacer algo o

comportamiento)• Comprensividad (acto o proceso de las cosas)• Funcionalidad (que tiene una utilidad práctica)• Interactividad (información que opera entre usuario y

pieza)

- ¿Por qué? El evento procura unir e integrar más a los seguidores del equipo Municipal, y a su vez invita a apoyarlo ciegamente.

Guía de observaciónrecursos gráficosCampaña “Pasión al Rojo vivo”Animotion Guatemala.

Btl de la porra roja en los alrededores del estadio el día del juego.

Pantalla Interactiva del encuentrode futbol que se lleva acabo ese mismo día.

Porra en movimiento, en los alrededores del estadio para incrementar la pasión por el equipo.

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4. ¿Con qué funciones de la publicidad alternativa cumple?• Da a conocer el producto (lanza o promueve según la

imagen)• Facilita recursos (generan mayor valor a la producción

según la imagen)• Reduce costos de distribución (reduce costos y

materiales por publicación)• Informa (da referencias del producto según imagen de

publicación)• Estimula la competencia y promueve calidad

(aumenta demanda, mejora el producto , promueve la oferta al publicarse de forma distinta)

• Persuade (atraer al consumidor por el diseño o imagen)• Sale de lo tradicional (propone métodos no

convencionales)• Crea nuevas necesidades (promueve beneficios

adicionales)• Estimula a la reacción (a través de propuestas

novedosas)

- ¿Por qué? Invita y estimula a obtener el apoyo de la gente y se conviertan en fieles seguidores.

5. Según características de la publicidad de guerrilla, las piezas cumplen visualmente?

• Economía (ahorro y menor costo en publicación y aplicación

• Visibilidad (posición y ubicación en la publicación) • Intuición (se comprende al instante la imagen)• Naturalidad (ingenuo y espontaneo en imagen y

publicación)• Propósito (tiene un porque en la imagen o publicación)• Modelo mental (representa la realidad según imagen y

publicación) 6. ¿Aplica la figura retórica, cuál y por qué?

• Sí • No

Alegoría Elipsis SinécdoqueMetonimia Personificación Antítesis Epíteto Comparación EufemismoHipérbaton Hipérbole Metáfora Paradoja Paralelismo Símil

- ¿Por qué? Aplicando esta forma por el todo, usando esta campaña para lograr un cambio o fidelidad en todo momento.

7. ¿En qué área de comunicación se hace evidente la figura retórica en el BTL de la campaña “Pasión al Rojo vivo”?

• En el área verbal (textos) • En el área visual (elementos gráficos (BTL)).• Relación entre ambas áreas • Presencia de marca• Uso de color o elemento gráfico predominante.

8. ¿A qué aspecto de los elementos apela la figura retórica?

• La forma (aspecto sintáctico) • El contenido (aspecto semántico)

- ¿Por qué? Expresan fehacientemente la pasión por el equipo apoyándolo en todo momento.

9. ¿Cómo se guardó la unidad gráfica durante la campaña?• Color (Usando el mismo en toda la campaña) • Forma (Teniendo el punto presente)• Elemento • Logotipo (Aplicándolo en todas las piezas)

- ¿Por qué? En todo momento de la campaña no se deja de promocionar el equipo y estimular el apoyo a este.10. ¿La exposición al medio ambiente de las piezas de

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La publicidad de guerrilla encuentra su origen en la publicidad alternativa, ya que en sus inicios se utilizaron medios alternativos en lugares y formas inusuales. Tales aplicaciones generaron un gran impacto en la publicidad y surge así la publicidad de guerrilla como un tipo de publicidad alternativa.

La publicidad de guerrilla se caracteriza por buscar a su grupo objetivo directamente, soprendiéndolo en lugares inusuales. La publicidad de guerrilla no es costosa, no es común, no es cara, no es tradicional, no es aburrida, es fácil, es impactante y trae buenos resultados. Con su implementación se crean campañas fuera de lo común para promoción, lanzamiento y posicionamiento de marcas o productos.

A continuación se presenta un análisis basado en la información documental recopilada sobre la publicidad de guerrilla; así como también en los resultados obtenidos de los instrumentos aplicados a los sujetos y objetos de estudio.

Dicho análisis está estructurado en dos temas distintos; los cuales se han orientado desde los objetivos de investigación previamente establecidos.

publicidad alternativa o de guerrilla son?• Externas • Internas • Ambas • Bidimensionales• Tridimensionales (tienen volumen)

11. ¿ Las piezas mantienen unidad con la línea de diseño por?

• Color • Forma • Posición • Ubicación

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1. Plantear la idea: Claudia Lorente, Diseñadora y conceptualizadora de Guareguare, se encarga de elaborar un brief creativo en el cual se plantean las ideas y posibles soluciones del mensaje a comunicar. Ésta, según Moliné (2003) es la parte analítica del trabajo de preparación de toda actividad publicitaria; es decir, la parte estratégica de su preparación; y en él se incluye la demanda de la cual se realizara la campaña de publicidad alternativa.

Diego Díaz menciona que la agencia puede detectar la situación del cliente, la cual, es comprender lo que prefiere la gente y qué los motiva a comprar el producto o servicio de la marca. Sobre esto, Claudia Lorente agrega, que es necesario conocer también el grupo objetivo, y saber por qué se inclina por la competencia de manera general, cuál es la situación de éste producto o servicio.

Todos los sujetos de estudio, concuerdan que con tal información resulta indispensable para proseguir y establecer los objetivos y el brief bajo el cual se trabajan las campañas de publicidad alternativa.

Los que conforman la comisión de medios publicitarios son los tradicionales, por ejemplo la televisión, radio, prensa, medios en vía publica como (gigantografías, vallas, mupis , etc.), pero también existen los medios que no cazan con el marketing convencional, por su forma son más directos y permiten una relación inmediata con el consumidor.

Es importante entender la diferencia de interacción que se logra mediante la publicidad tradicional y la publicidad alternativa entre el consumidor y la marca ya que al ser mejor dirigidas, tendrán un mejor mensaje y por ende un mejor resultado.

Proceso de diseño e implementación en las campañas de publicidad alternativa:

Interpretación y sintesis: José Huerta, Diseñador Gráfico Senior de Sául E. Méndez, en la entrevista, menciona que la estrategia es la clave del éxito en la campaña de publicidad alternativa; ya que a través de ella puede definirse el por qué una campaña funciona o no en términos de resultados de ventas. Según el Ministerio de Educación y Ciencia (2007) una estrategia publicitaria es la solución elegida para resolver el problema de comunicación de un anunciante. Este estudio hace ver pros y contras de las acciones y medios a utilizar por eso es que es tan importante elaborarla cuidadosamente.

David Cifuentes, en su entrevista comenta que el objeitivo de la estrategia que GuareGuare utiliza es salirse del medio y de la forma de anunciarse convencionalmente.

A continuación se presentan los pasos llevados a cabo para la elaboración de la estrategia de marketing de las campañas alternativas y/o de guerrilla, en base a lo que aportaron los sujetos de estudio.

65

3. Definir el grupo objetivo: Según Martínez-Val (2004), al momento de diseñar, es de suma importancia considerar desde el inicio las características del público al que será dirigido el diseño.

Claudia Lorente, indica que Guare Guare se enfoca a diferentes grupos objetivos a través de sus diseños. Por ejemplo, la campaña de Primmo Show, está dirigida a los jóvenes que les guste mucho la variedad de música, promocionando una nueva banda, Redbull se dirige a varios grandes proyectos como lo son realizar eventos, en los cuales se posicione la marca entre la gente que visita o acude al evento, así como también promocionar el deporte extremo en Guatemala.

En cambio, la campaña de Saúl E. Méndez, va dirigida a la familia en general, haciendo mención en la época del años en que fue realizada, y fomenta la unidad en la época navideña, ésta cuenta con varias tiendas dirigidas al sector medio-medio alto.

A esto, agrega Huerta, que Saúl no solo se enfoca en moda para las personas, sino que también promueve la convivencia con la familia, el rango de edad para este grupo objetivo está conformado por jóvenes y jóvenes adultos de 23 a 50 años; hombres y mujeres de los niveles socioeconómicos B- a el A.; Coincidiendo a la vez con la mención de David Cifuentes, que para ellos el grupo objetivo no está marcado totalmente.

Con esto agrega Diego Díaz que se observa que la publicidad alternativa y/o de guerrilla, a diferencia de los otros

2.Definir objetivos : Para Arens, Weigold, y Arens (2008), un objetivo es una meta deseable a alcanzar. Puede denominarse a un objetivo de publicidad como un resultado final mensurable que se busca alcanzar luego de realizar una campaña o comunicación; formulado a la vez en base a un mensaje publicitario.

Diego Díaz, ejecutivo de cuentas clave de Animotion Guatemala, comenta que el principal objetivo de la Agencia al momento de trabajar las campañas de BTL y cualquier otro tipo de proyecto, es “llamar la atención, impactar y vender más”. Dicho objetivo ha sido también el diferenciarse con respecto a las distintas agencias en la categoría; dándole a su vez un valor agregado a la marca o producto, en términos de que ésta no es una publicidad que vende emociones, sentimientos, caprichos, si no que posiciona su producto o servicio de manera que otras agencias no lo hacen.

Coinciden David Cifuentes y José Huerta que la intención de estas campañas ha sido siempre el cambiar la forma en que las personas buscan encontrase con alguna publicidad tradicional, y obtener el beneficio de la alternativa, es decir, dejar de publicarse convencionalmente y hacerlo de una forma más impactante y efectiva la cual llega más al grupo objetivo.

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tipos de publicidad, obtiene mejores resultados siendo estos inmediatos ya sale en busca del grupo objetivo y lo sorprende, creando un gran impacto en la mente del consumidor al no ser esperado, como por ejemplo la publicidad BTL en el punto de venta, pautando en displays en algún lugar estipulado.

Definir el grupo objetivo es especialmente importante en la publicidad de guerrilla, ya que esta se caracteriza por colocarse donde se encuentra el grupo objetivo.

4. Concepto o idea conceptual: Tellis y Redondo (2002) mencionan que la creatividad pueda requerir de un razonamiento muy intenso; pero éste dependerá a su vez de la solución que se le dé; la cual sólo se alcanza a través de una secuencia de pasos predeterminados, puede decirse que dicho razonamiento en esta campaña es la creación el concepto.

Según Tellis y Redondo señalan que éste está conformado por todas las percepciones, experiencias o sentimientos que puedan generar cualquier vínculo del grupo objetivo con el producto o marca.

José Huerta indica que a través del concepto se capta y comprende la esencia de algo, el objetivo es encontrar lo que la marca o producto significa en la vida de los consumidores. Éste no es más que el reconocimiento que tienen las personas acerca de un producto o servicio; simplemente es conocer al consumidor en términos de gusto, producto, marca y precio.

David Cifuentes, menciona en su entrevista que el primer paso luego de definir el concepto, es proponer la línea de diseño que llevará la campaña. Con esto, se refiere a la forma en que va a ser proyectado gráficamente el brief que fue realizado con anterioridad.

Según Aprile (2000) las técnicas creativas pueden clasificarse en lineales o intuitivas. Para la campaña de Primmo Show, fue realizada una técnica de tipo intuitiva, ya que ésta consiste en un proceso de expectación, ya que lleva un proceso ilógico que surge a partir de un hallazgo inusual. Tal hallazgo se representa en este caso como el punto focal de la campaña, lo cual fue el hecho de realizar la publicidad de guerrilla a la intemperie y a vista de todos. Ante esto, David Cifuentes, en su entrevista comenta que para esta campaña, se dio uno de esos casos donde el concepto y el eslogan son uno mismo “ Mezcla y ritmo de sonidos” son representados por la imagen. A través del elemento de expectación se busca comunicar visualmente.

Es así como lo anteriormente comprueba lo establecido por Aprile (2000) al indicar que el concepto es una unidad cognitiva de significado, o bien una idea abstracta o mental que muchas veces puede ser también definida como una “unidad de conocimiento”. El concepto es una idea general y abstracta que permite pensar en la realidad, es lo que se pretende que el grupo objetivo interprete; y él, lo cual enlaza con el mensaje que se buscaba transmitir.

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Ya aprobado todos los artes digitales y montajes para la venta de ideas, se recurre a la compra de materiales y elementos para la elaboración de los dummies tridimensionales que serviran de base, por ejemplo un carro antiguo, frutas de verano, etc. y así enviar el prototipo a producción y reproducción. Se envían a producción con profesionales en el área del material que se usará con el propósito de dar relevancia al diseño y así realizar y obtener una imagen más profesional. Con lo anterior, se observa claramente no sólo el talento con el que trabajan las agencias, sino que también, y sobre todo el proceso característico en el tratamiento y elaboración de campañas de publicidad alternativa o de guerrilla.

A manera personal, Diego Díaz, comenta que “la elaboración de la campaña Pasión al Rojo vivo, fue un proceso bonito; en el cual uno se involucra mucho, meterse tanto en su trabajo para que se note y que logre su objetivo, que hasta imagínate: Yo soy crema y ya me gusta más ser Rojo. (risas). Es por esto como te mencionaba antes, quizá uno se involucra tanto en su trabajo que uno lo lleva a su casa y se va haciendo parte de uno en la vida cotidiana. La satisfacción de esta campaña fue el hecho de verla en la calle, funcionando y transmitiendo la pasión y los sentimientos, es cuando allí mismo te das cuenta de que sí estas haciendo bien tu trabajo, ya que este trabajo es muy bueno y no consta solo de tus habilidades si no que te bases en la opinión de la gente”.

Cabe mencionar que a pesar de que los sujetos de estudio no aportaron ejemplos sobre el proceso de bocetaje previo a la elaboración de las piezas, hubo comentarios como el de David Cifuentes, quien indica que en el Departamento Creativo se lleva a cabo un proceso de bocetaje cuyo tamaño varía en relación al tratamiento del concepto y de los elementos gráficos que se usará en cada campaña. En este caso, el

5. Ejecución de la idea: Diego Díaz, de la Agencia Animotion Guatemala, comenta que desde un inicio se dio un trabajo en equipo para la campaña “Pasión al Rojo Vivo”. La propuesta de esta campaña alternativa no consistía en la típica campaña de imagen como tal, sino más bien una campaña en donde ya no se vendía la imagen del equipo, sino vender el verdadero sentimiento y la pasión por los Rojos. Tanto Randy Dumbar como Diego Díaz, tenían la intención de dejar de vender imagen o deporte y vender sentimiento y pasión.

Al ya tener las ideas y el concepto, se procede a la búsqueda de referencias dentro de las campañas ya realizadas con anteriordidad por Animotion. Con esto buscan encontrar experiencias similares y reutilizar información obtenida sobre el mercado guatemalteco.

Las otras agencias que se estudiaron para esta investigación también usan la misma técnica de recopilación de datos o referencias. Las agencias buscan y toman fotos de Internet, buscándolas así con el nombre o idea central del concepto para representarlo de otra forma, que en este caso sería la publicidad alternativa o guerrilla.

Las imágenes escogidas son trabajadas en el departamento creativo; y se trabajan fotomontajes y aplicaciones de efectos especiales en Photoshop con el objetivo de lograr hacer visibles las ideas para venderlas al cliente. Al ser aprobadas por el cliente, se procede a concluir los elementos gráficos, los cuales serán el punto focal de la campaña y así notar el material alternativo.

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bocetaje consistió en el proceso de decisión acerca del tipo de elementos a utilizar; así como también la forma y aplicación de éstos, la razón de esto, según lo analizado anteriormente, se decidir la forma en la cual están comunicando el mensaje, todo esto representando el concepto.

El concepto identifica de tal manera la forma de resolver el problema de comunicación, ya que en este tipo de campañas se vuelve primordial el lograr la comunicación en el grupo objetivo.

Bocetaje:

Se inicia con una lluvia de ideas para el diseño de elementos, los cuales se representaran dentro de la campaña, denotando lo que se quiere plasmar en la misma.

Definidos ya los elementos que se aplicaran a la campaña, se inicia el proceso de distribución de los elementos dentro del formato.

Así como tambien la prueba de colores y sombras los cuales defienen cual sera el punto focal y los elementos más representativos de las piezas.

Por ultimo ya plasmado el diseño, se hace un sketch

final de lo que sera el arte que se plasmara en la pauta.

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6. Toma de decisiones: Al haber realizado todas las fases mencionadas anteriormente es importante la toma de decisiones concretas para lanzar la campaña al mercado. Debe elegirse cuál de los prototipos mostrados en la puesta en común digitalmente refleja más el concepto e identifica más con el producto. Además definir un cronograma y fecha de lanzamiento. Los sujetos de estudio manifestaron que la toma de decisiones se hace a través de un consenso, puesta en común o lluvia de ideas, que consiste en presentar las distintas propuestas elaboradas y que todos opinen con respecto a cada una para poder así tomar la decisión de la propuesta final.

Algunas veces, después del consenso, se realizan pequeñas modificaciones a una pieza o elemento de diseño. Esto resulta ser muy interesante e importante de destacar en esta investigación ya que se evidencia cómo las campañas de publicidad alternativa y/o de guerrilla reciben el aporte clave y conocimiento de los diseñadores gráficos que participan en el proceso de su elaboración.

Como mencionó José Huerta, adicional a la entrevista: “una campaña no se diseña para uno, se diseña para el grupo objetivo”, y puede que a través de la puesta en común del equipo de trabajo se lleguen a resultados aún más interesantes que lo que una sola persona pueda conseguir. En este caso, aplica el dicho: “dos cabezas piensan mejor que una”.

Por otro lado, David Cifuentes indica que más que basarse en parámetros específicos, la toma de decisiones es basada en el presentimiento, la corazonada, a través de la

técnica “prueba y error”, eso si basado en éxitos y experiencias anteriores, tanto con Redbull, como con distintas marcas pertenecientes a distintas categorías. Así mismo, al ser elegidas las piezas a presentar a los clientes, David agrega que en ese momento las cosas eran muy sencillas: o le gustaba al cliente la propuesta, o no le gustaba.

Por supuesto que dichas decisiones estaban fundamentadas no sólo en lo que la empresa buscaba para su marca, sino que también en que según David Cifuentes, Redbull sabe muy bien que la publicidad se hace para el consumidor, no para uno.

A esto, agrega Claudia Lorente, que siempre y cuando la campaña fuera acompañada de un concepto, era más sencillo convencer al cliente que eso funcionaría para su empresa. Porque esto se encuentra respaldado por la investigación y la experiencia, previamente explicada.

Cabe reiterar que según José Huerta, la investigación ha hecho que ellos se ganen la confianza del cliente con respecto a sus decisiones. Por lo que la propuesta no puede ser presentada al cliente, si no se cuenta con una previa investigación, conceptualización, etc., ya si a pesar de ello, la propuesta no le parece al cliente, ésta por supuesto se cambia.

Lo anterior aporta mucho a lo que Claudia Lorente comenta en su entrevista sobre que Redbull no exigía ningún requerimiento, ya que parte de la buena relación que ellos mantienen con Redbull consiste en que ya ellos le “delegan la tarea” a la agencia; ya que ellos tienen claro que ésta sabe lo que hace y por qué lo hace; así como también está consciente que la recomendación de la Agencia GuareGuare es la más adecuada para su necesidad.

Es indudable que esa libertad ofrece mayores

70

Utilizar las propias tiendas como medio publicitario resultó siendo más económico y un medio alternativo más directo para el grupo objetivo ya que dentro de las mismas tiendas se le estaba enviando un mensaje sobre la marca.

Se hace la salvedad que la variación en imagen de la empresa referida a una misma línea de diseño, en cuanto a utilización de medios publicitarios alternos, fue el mayor interés en esta campaña, ya que su propósito principal era representar el concepto. Otra publicacion alternativa que luego se convirtió en una publicidad de guerrilla fue, esto ocurrió en el momento de que surgió la idea de mostrar la ropa fuera de la tienda y sacarla de la vitrina, esto genero la publicación de guerrilla denominadas vitrinas rodantes, la personificación de los uniformes de los trabajadores, y como punto focal fue la aplicación del elemento principal de la campaña “El Punto”, en todos los elementos y recursos materiales que posee. Sin embargo también fueron realizadas, publicación en prensa, expositores para puntos de ventas, diseño de empaques, como publicaciones complementarias a la campaña. Esto evidencia que el objetivo de comunicación, define la selección de medios alternativos como principal elemento en esta campaña.

7. Propuesta final:Para la elaboración de artes finales, comenta David

Cifuentes Director del Departamento de Arte de la Agencia Guare Guare que en dicho departamento se perfecciona lo que se trabajó en el Departamento Creativo. Esto, según David, consiste en modificar y perfeccionar los artes para su publicación.

posibilidades en el proceso creativo. Respecto a lo anterior, agrega David Cifuentes, que quizá el único requisito de Redbull fue ubicar el logotipo de un tamaño proporcional en todas las piezas y elementos que ellos diseñen, ya que a lo largo de la campaña, lo más que pudo realizarse fueron variaciones y simplificaciones para aplicarlo en un solo color así como también se fuera más moderno.

En lo que a selección de medios se refiere, Arens, Weigold y Arens (2008) definen a ésta como la conexión vital entre la compañía que fabrica u ofrece un producto o servicio, y el cliente que desea adquirirlo.

José Huerta, indica que gran parte de la selección de medios se da en base al presupuesto. Esto, sin desviarse del propósito principal: “cambiar las reglas del juego”. Esto se debe a que toda la categoría se anunciaba únicamente en medios impresos por lo que Saúl E. Méndez fue la primera de salirse de ellos y empezar a implementar las campañas alternativas o de guerrilla para tener un mayo impacto con el grupo objetivo.

Las campañas observadas utilizaron medios publicitarios de guerrilla no convencionales, en su mayoría ubicados en exteriores. Esto refleja y apoya lo mencionado por José Huerta en relación a ser los pimeros en realizar publicaciones alternativas y/o de guerrilla.

Ésto se descarta en las campañas de Saúl E. Méndez ya que las publicaciones alternativas son los medios más importantes utilizados en ella.

Se utilizaron las propias tiendas como medio de comunicación alternativo, realizando pintura de mural que cubrían la pared con vista al exterior, de las tiendas y restaurantes. Todo ello, buscando siempre sorprender al consumidor con el tipo de publicidad que se realizaba.

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En lo casos de las campañas de Redbull Floor Session y Primmo Show, el perfeccionamiento se hacer a través de una computadora, ya que estas publicaciones son elaboradas el día del evento, o a la intemperie sin opciones de enmendar los errores al 100 % teniendo un margen de error mínimo.

Es algo parecido a la relación entre arquitectura e ingeniería, menciona David, ya que el arquitecto diseña muchas cosas y es el ingeniero el que lo hace realidad, por lo que haciendo referencia a esto, podría decirse que el arquitecto es el Departamento Creativo y el ingeniero es el Departamento de Arte.

En el caso a las piezas tipo dummy usadas para la campañas de Saúl y Animotion, se les corrigieron pequeños aspectos como de color, forma, presentación, acabados, etc., Esto porque las piezas son el elemento más importante en cada campaña.

Por ejemplo en la campaña de “El punto es compartir” de Saúl E. Méndez, se corrigieron aspectos tales como el uso de vinil auto adhesivo en los carros clásicos que portaban la publicidad de las tiendas, así como también los uniformes de los trabajadores y colaboradores de la cadena de tiendas y restaurantes.

De la misma forma en Animotion Guatemala, en la campaña “Pasión al Rojo Vivo”, se corrigieron aspectos como uniformes de los modelos, la ergonomía de los stands ambulantes y también las manipulación de los juegos virtuales.

8.Resultados:Como mencionó anteriormente, José Huerta, uno de los

sujetos de estudio determinantes de esta investigación, opina que con la campaña de Navidad 2007 “El punto es compartir”, se logró un progreso en la forma de representar la campaña y promocionar la marca con únicamente el punto, el punto como punto focal mismo, o como elemento de diseño, tales como el taxi, publicidad de invasión en los centros comerciales, publicidad móvil con modelo en el interior, fueron las piezas de mayor impacto visual y de atracción para el grupo objetivo en esta campaña.

En la campaña al Rojo vivo, menciona Diego Diaz, que el objetivo de la esta no era una campaña de imagen y el objetivo no venderla como tal, sino como un mensaje que transmite sentimiento o una emoción, con los cuales se logró que las personas se enamoraran de la marca y que no compartieran únicamente la pasión del apoyar a este equipo.

Tal fue el impacto y auge de esta campaña, que tal como asegura Diego Diaz, en su entrevista, hoy en día el resto de equipos, están empezando a tocar los sentimientos del grupo objetivo en sus publicidades, muchos de ellos, siguiendo los pasos de los Rojos.

Según Claudia Lorente no hay nada mejor que la publicidad de boca en boca. Y los cuatro sujetos concuerdan y opinan que el éxito de sus campañas se perciben desde su primera etapa.

Todos concuerdan en que dicho éxito fue observado cuando la gente empezó a hablar y hacía comentarios como “¡Qué buena publicidad!”; “¡A quién se le habrá ocurrido!”, etcétera.

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Según José Huerta, se vio notablemente un incremento de personas en las tiendas de Saúl E. Méndez, con el objetivo de ver el resto de publicidad y en busca de regalos navideños.

Para Guare Guare, en la campaña de Redbull “ Floor Session” comenta David Cifuentes, que el impacto que generó la publicación en el día del evento, incrementó el interés de los participantes así como de los patrocinadores y proveedores para pautar o trabajar más con ellos en los siguientes eventos.

Para Claudia Lorente, el uso de la publicidad de guerrilla en el lanzamiento del disco y promoción de Primmo Show, generó tanta afluencia el día del evento, que saturó el concierto y generó el triple de entrada de capital como de personas que se esperaban.

Por ultimo para Animotion Guatemala, comenta Diego Díaz, que el evento de BTL “Pasion al Rojo Vivo” generó tanto impacto que mucha gente se acercó por curiosidad, al ya tomar confianza con la campaña la gente apoyaba mucho más al equipo de manera que los esperaban a todos los partidos de club municipal.

Habiendo mencionado esto, puede decirse entonces que las campañas de publicidad de guerrilla cumplen con los tres aspectos mencionados por Tellis y Redondo. Ya que tomando en cuenta la opinión del cliente y aplicado las ideas de la agencia se llegó a cabo la campaña.

Ya publicada los elementos y piezas utilizadas lograron llamar la atención del grupo objetivo y se incrementó el tránsito en los lugares promocionados, como lo fue con las campañas de El punto es compartir y Al Rojo vivo, las cuales al estar al contacto de la gente interesaba acercarse a interactuar.

Los objetos o sujetos de estudio, concuerdan en la forma de pensar, que en este tipo de campañas de publicidad de guerrilla todo se logra a través y definitivamente del proceso evolutivo que forme la campaña por sí sola ya que cumplió con el objetivo establecido.

Es así pues, como lo indicado anteriormente, se refleja cómo las campañas de publicidad de guerrilla logran llegar a distintos segmentos del grupo objetivo, sin embargo sobre todo se pudo incursionar en este estilo de publicaciones.

Por último, en base a lo indicado por Tellis y Redondo (2002) al mencionar que las reglas básicas en una estrategia publicitaria son tres:

1. Tomar en cuenta la opinión del cliente; 2. Persuadir a través de lo que el receptor capte.3. Comunicar los beneficios del producto al cliente, no sus atributos.

El proceso de elaboración de campañas de guerrilla realizado para toda las agencias es el mismo, o un 80% parecido,en cuanto a que todas realizan la estrategia creativa, la estrategia de medios, la ejecución de la campaña y el seguimiento y control de la misma.

Según comentan los sujetos de estudios en esta investigación, se midieron los resultados en base a este tipo de publicación y recabaron información a través de una estrategia de plan de mercadeo mediante esta forma de atraer clientes.

El medio por el cual se dieron a publicitar los clientes, mejoró y sobre todo, se dieron resultados que no se habían dado antes al publicar de manera convencional.

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De la misma forma, pero otra reacción se observó en las campañas de Floor Session de Redbull y Primmo Show, las cuales comentan que los eventos fueron un éxito y preguntaron a los asistentes como se enteraron del evento y la mayoría respondió por la publicidad de la calle.

Llegando así a la conclusión de que las campañas refleja claramente el comentario realizado por José Huerta en su entrevista: “somos un equipo que trabaja bien y que hacemos cosas buenas”.

A través de este tipo de campañas, se obtienen muchos beneficios, no sólo incrementando ventas, sino que también logrando tener una buena recordación en la población en general.

Toda comunicación visual en la publicidad debe de tener un mismo significado para las personas a las que se dirige el mensaje y así evitar la ambiguedad o mala interpretación. El mensaje debe de ser claro y directo.

La comunicación que se intenta entablar con el grupo objetivo puede ser intencional o casual; en los resultados de la guía de observación por campaña; se evidencia cómo estas campañas utillizaron una comunicación de tipo intencional estética; ya que intencionalmente (dada la redundancia) se informa a través del mensaje visual, el cual según Claudia Lorente Diseñadora de la Agencia Guare Guare, se buscó comunicarle al consumidor que éste podría expresar lo que fuera que se sintiera identificado con los elementos mostrados.

A esto agrega José Huerta que a través del enfoque que se da hacia las distintas etapas de la vida del grupo objetivo se buscó lograr una identificación con las piezas y elementos, así posicionar a la marca Saúl E. Méndez en su mente.

David Cifuentes, Director Creativo de la Agencia Guare Guare menciona que la publicidad es una herramienta del marketing cuya función consiste en crear una relación entre el producto o servicio y el consumidor, tomando de referencia a todos los niveles posibles. A esto, Claudia Lorente, añade que la publicidad tiene la función de estimular la venta; y esto es a través de los recursos gráficos, ya que la publicidad es el medio más efectivo para comunicar y convencer a las personas sobre cómo satisfacer sus necesidades. Cabe mencionar que todos los sujetos de estudio concuerdan con Dorian (2006) “la industria de la publicidad atraviesa un momento de cambio. En una época en la que podemos escoger los medios de comunicación”, evitando los canales tradicionales, “los convencionales están quemados, ya están muy saturados y en algunos puntos se desprestigia la marca así como tu diseño” agrega David Cifuentes.

En todas las campañas analizadas se implementaron distintos recursos gráficos que poseen dos tipos de componentes: el verbal y el no verbal.

Correspondiendo el primero de estos al encabezamiento (primera línea o línea más prominente), texto (informa y persuade al consumidor) y la frase final; el segundo se refiere a las imágenes y sonido (ambos facilitan la comunicación y llaman la atención).

Aplicación de los recursos gráficos usados en la publicidad de guerrilla según el concepto:

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Los signos: El análisis de la simbología en un anuncio publicitario

es de gran importancia ya que ésta aporta información o da un valor significativo para el diseño.

José Huerta hace referencia a los signos en la campaña “El punto es compartir” donde los puntos fueron utilizados como signos, como un elemento gráfico dentro del diseño, y a su vez como punto focal. El punto representa gráficamente el concepto de la campaña ya que coloquialmente se utiliza la expresión “el punto es..” para referirse al “objetivo” (meollo) de alguna situación. El objetivo (el punto) de la Navidad es compartir y se aprovechó el significado del punto para utilizarlo como elemento gráfico. Esto demuestra cómo éstas cumplen con la función metalingüística, emotiva, referencia y connotativa del signo.

De igual forma las campañas de “Primmo Show” y “Redbull Floor Sessions” utilizan el signo con la connotativa de la aplicación de su logotipo en todas las publicaciones. En cambio la campaña “Pasión al Rojo vivo”, representó la campaña en una forma metalingüística, expresando lo que evoca y transmitiendo al grupo objetivo el mensaje que los fanáticos deben de hacerlo por amor al equipo, desde la sangre, con pasión.

Refiriéndose así a la aplicación del logotipo como referente de marca, así como también posicionandolo en la mente del consumidor usando este como un isotipo.

Dado que en estos casos, el encabezamiento era un elemento indispensable y de fácil identificación con el grupo objetivo, seguido del entorno que complementa el diseño.

Es así pues, como se observó en las campañas de Navidad 2007 por Saúl E. Méndez, Primmo Show y Floor Session, de Redbull analizando las distintas piezas que todas éstas contaban con la presencia del logotipo, un texto o copy, el cual representaba gráficamente a las campañas:

Color: ya que en su mayoría las campañas usaron el color como recurso gráfico principal para mantener unidad visual en tanto gráfica como institucional, como por ejemplo Saúl E. Méndez, usando el rojo en todas sus publicaciones, seguido de la campaña de Pasión al Rojo Vivo, posicionando el color rojo escarlata en la mente de los seguidores.

Texto: De la misma forma aplicaron la tipografía como unidad gráfica, para mantener la linea de diseño y representando la publicidad de guerrilla en este aspecto.

Como por ejemplo en la campaña de Saúl E. Méndez, El punto es compartir, usaron el logotipo posicionando la tipografía representada en el, en todas sus publicaciones.

Publicación y ubicación: Todas las campañas usaron el medio alterno de publicación de guerrilla externo, aplicándolo más cerca del grupo objetivo según fundamentos principales de la publicidad de guerrilla.

Es por esto que se generó más impacto y mejor reconocimiento de la misma por ejemplo el acercamiento con la campaña “Pasión al Rojo Vivo” , la cual se llevo acabo en varios centros comerciales de la ciudad capital.

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Redbull se implementa durante los eventos de deporte extremo que patrocinan, las personas que asistieron a los eventos pueden ver la campaña desarrollándose en ese instante. Es decir, el graffiti se hace para que todos observen y queden impactados.

Por último “Primmo Show” hizo una campaña invasiva ya que el mono hecho con stencil podía verse en varios puntos de la cuidad, lo cual daba lugar a la curiosidad y creaba expectación.

Es importante mencionar que a pesar que en las entrevistas aplicadas a los sujetos de estudio de la Agencia GuareGuare, no pudo obtenerse mucha información acerca de la aplicación de tan importante recurso gráfico; se evidencia a través de los resultados de las guías de observación, cómo dichos sujetos tuvieron la habilidad de aplicar la retórica a la forma de comunicar el mensaje visual, haciendo que este fuera tan peculiar, que se grabara en la mente del consumidor.

A lo anterior, cabe agregar que las guías de observación implementadas a las piezas de cada campaña, reflejan también que la gran mayoría de ellas, representaron dicho mensaje visual de una forma representativa, es decir aplican la imagen de una forma casi completamente realista como lo hicieron las campañas “El punto es compartir”, “Pasión al Rojo vivo”, por otro lado, las campañas “Redbull Floor Session” y “Primmo Show”, usaron la figura abstracta, aplicando la abstracción del logotipo de una figura real. Concuerdan Cifuentes y Huerta, que la retórica es la chispa que le da la viveza al diseño, es como la guinda al helado y hace que la forma de publicar sea especial, diferente y directa. Dichas motivaciones son generadas por la aplicación de las figuras retóricas. En las guías de observación aplicadas a las piezas de campaña se observa que en la mayoría de

El uso de la Retórica: No hay publicidad sin retórica, Moliné (2003) menciona que la retórica consiste en un sistema cuya estructura se apoya de formas conceptuales y lingüísticas que pretenden conseguir un efecto en el espectador, por parte del comunicador.

En las guías de observación aplicadas a las distintas piezas de campaña, se observó que todas ellas cumplían los tres enfoques de la retórica que establece Aristóteles:

• Docere: (ya que apela a una razón a través de demostraciones visuales).

Ya que todas estas campañas recurren con muestras visuales porque este es su objetivo.

• Delectare (genera emociones y mueve sentimientos en el espectador).

Referente a la campaña de Pasión al Rojo Vivo.• Movere (motiva, convence y persuade a través de la

identificación con la marca). Como sucedió en las campañas de El punto es compartir, y al Primmo Show, ya que el objetivo de ambas es obtener gente interesada sobre el tema.

La campaña el “Punto es compartir” utiliza fotografías de personas compartiendo y con esto genera que el público recuerde lo importante que es compartir en la época Navideña. Este mensaje lo recuerdan y lo repiten constantemente en anuncios de prensa, material promocional y empaques.

Por su parte la campaña “Pasión al Rojo vivo” se enfoca en evocar la pasión por un equipo. Esta campaña logra que el grupo objetivo interactúe con ella (jugando al fútbol) y viva la experiencia de ser un verdadero fanático. “Floor Sessions” de

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piezas se utilizan figuras retóricas como la metonímia, metáfora y sinécdoque, dejando al mismo tiempo, las distintas aplicaciones de la paradoja, elipsis, antífrasis y repetición.

El color: El color es un elemento importante a tomar en cuenta a la hora de elaborar una campaña, con él se crea unidad gráfica de una campaña, se logra llamar la atención y es una forma de identificarse.

José Huerta indica que se aplicó el color rojo por la época del año, además de ser el color corporativo “Rojo Saúl”, en todos los casos se utilizó el color blanco como base en las piezas de publicaciones impresas, pero no así en el elemento alternativo del taxi 55chento, dado el color negro de base y el rojo institucional, observada se puede decir que esto ocurrió muy pocas veces.

Cabe agregar que las guías de observación aplicadas reflejan que el color rojo no sólo fue utilizado de forma institucional, sino que éste es el color al que se alude más al momento de buscar reflejar un color un sentimiento; es decir que de una u otra manera para la campaña “Pasión al Rojo vivo” se utilizó aplicándolo de esta manera.

Para las otras campañas se trabajaron colores neutros y planos para “Floor Session de Redbull” ya que en los esténciles se aplican colores planos y para “Primmo Show” las variaciones en positivo y negativo para su logotipo, con diversidad de colores al fondo expresando la variedad de ritmos que se quiere vender con la música.

El color forma lo mas importante en la camapaña “el punto es compartir”, ya que el color el así el hilo conductor de toda la linea gráfica e imagen en varias de las campañas de guerrilla.

Saúl E. Méndez, Guare Guare, y Animotion Guatemala, ellos en estas publicaciones expresan el color como un todo, dado a la atracción del grupo objetivo, así como lograr el reconocimiento del mismo en la mente del consumidor.

Y este cumple con su función, el color es el primero en el cual se adapta al proyecto y en basé a el se trabaja sobre requerimientos de la campaña.

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Conclusiones y Recomendaciones:Conclusión 1:

Se evidenció que las agencias de publicidad Saúl E. Méndez, Guare Guare Estudio Gráfico, y Animotion Guatemala trabajan de manera similar, ya que en un 85% el desarrollo de una campaña de guerrilla lleva el mismo proceso. Lo más importante para todas es el desarrollo del concepto ya que éste será el corazón de la campaña.

Este proceso de conceptualización se presta para ser altamente creativo dado que hay infinidad de cosas para poder publicar y desarrollar, el único limitante es la imaginación, ya que ella misma la que de alguna idea logra sacar nuevas y de una forma fuera de lo común, como lo es la publicidad de guerrilla, como la misma publicidad alternativa es una ventana abierta para que la publicidad de guerrilla aprovecha las plataformas ya establecidas para crear algo fuera de lo normal. Conclusión 2:

Una campaña de guerrilla es imposible de lograr sin un concepto sólido, ya que este funciona como fuente de ideas para impactar al grupo objetivo, de lo contrario no se podría unir visualmente las propuestas con las piezas para la publicación. Estas campañas de guerrilla son pioneras en el marcado guatemalteco ya que sus piezas y la forma de implementación crean alto impacto en la sociedad. Este tipo de campañas alternativas son soluciones para presupuestos extralimitados y son mas efectivas que cualquier otro tipo de

campaña publicitarias convencional, por el hecho de que dan una infinidad de opciones y formas de publicación, así como un excelente número de resultados según estudios que se han realizado.

Gracias a las campañas de Saúl E. Méndez, Guare Guare Estudio gráfico y Animotions Guatemala, la publicidad de guerrilla empieza a cobrar auge en Guatemala.

RECOMENDACIONES EN CUANTO A DESARROLLAR PUBLICIDAD DE GUERRILLA:

Lo más importante de este tipo de publicidad es encontrar al grupo objetivo en los lugares que frecuenta y sorprenderla con un mensaje contundente por ello se recomienda que para el desarrollo de una publicidad alternativa que desde esa misma forma con una idea diferente se convierte de guerrilla, se estudie a fondo el grupo objetivo, además de tener clara la definición de la marca ya que de ella depende toda comunicación que se haga en un futuro.

Se recomienda al diseñador gráfico que enfatice y represente gráficamente el concepto en las piezas gráficas a implementar, ya que éstas son las que tendrán la labor de comunicar, hacer notar o vender la idea final de una manera diferente e impactante, a tal modo que cumplan los objetivos planteados desde el principio, así logran el posicionamiento o la función que así lo requiera el objetivo se posicione en la mente del consumidor asociándolo con las piezas gráficas.

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Anexos: 11. ¿Según la estrategia de mercadeo, cómo son tomadas las decisiones en la seleccion de las piezas gráficas y en elaboración del diseño de la campaña Navidad 2007?

12.¿Cómo se evaluó la propuesta previa a su publicación?

13. ¿Cómo se determinan los cambios a realizar en cada campaña?

14. ¿En qué etapa de la campaña Navidad 2007 se observó y comprobó que ésta había sido efectiva? ¿Cómo fue?

Nombre: Agencia:Puesto:

1. ¿Para usted qué es la publicidad?

2. ¿Cómo y de qué manera cree que interviene el diseño gráfico en la publicidad?

3. ¿Para usted qué es publicidad alternativa y publicidad de guerrilla?

4. ¿Qué tan importante es la intervención del diseño gráfico en la publicidad alternativa y en la publicidad de guerrilla y por qué?

5. ¿Cuál es el objetivo principal de trabajar publicidad alternativa como agencia?

6. ¿Cuál es su participación en la elaboración de la campaña Primmo Show de publicidad alternativa en la agencia?

Nombre: Agencia:Puesto:

1. ¿Para usted qué es la publicidad?

2. ¿Cómo y de qué manera cree que interviene el diseño gráfico en la publicidad?

3. ¿Para usted qué es publicidad alternativa y publicidad de guerrilla?

4. ¿Qué tan importante es la intervención del diseño gráfico en la publicidad alternativa y en la publicidad de guerrilla y por qué?

5. ¿Cuál es el objetivo principal de trabajar publicidad alternativa como agencia?

6. ¿Cuál es su participación en la elaboración de la campaña Navidad 2007 de publicidad alternativa en la agencia?

7. ¿Cuál es el concepto de la campaña Navidad 2007, cómo llegan a él, y por qué ese concepto?

8. ¿A qué grupo objetivo va dirigida la campaña?

9. ¿Cómo se buscó la persuasión en el grupo objetivo?

10 ¿Qué cualidades del (producto o marca) se quiere comunicar en la campaña Navidad 2007 y su slogan “El punto es compartir“?

Guía de Entrevista: Saúl E. Méndez

Guía de Entrevista: Guare Guare Primmo Show

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Nombre: Agencia:Puesto:

1. ¿Para usted qué es la publicidad?

2. ¿Cómo y de qué manera cree que interviene el diseño gráfico en la publicidad?

3. ¿Para usted qué es publicidad alternativa y publicidad de guerrilla?

4. ¿Qué tan importante es la intervención del diseño gráfico en la publicidad alternativa y en la publicidad de guerrilla y por qué?

5. ¿Cuál es el objetivo principal de trabajar publicidad alternativa como agencia?

6. ¿Cuál es su participación en la elaboración de la campaña Floor sessions, Redbull de publicidad alternativa en la agencia?

7. ¿Cuál es el concepto de la campaña Floor sessions, Redbul cómo llegan a él, y por qué ese concepto?

8. ¿A qué grupo objetivo va dirigida la campaña?

9. ¿Cómo se buscó la persuasión en el grupo objetivo?

10 ¿Qué cualidades del (producto o marca) se quiere comunicar en la campaña Floor sessions, Redbul?

7. ¿Cuál es el concepto de la campaña Primmo Show, cómo llegan a él, y por qué ese concepto?

8. ¿A qué grupo objetivo va dirigida la campaña?

9. ¿Cómo se buscó la persuasión en el grupo objetivo?

10 ¿Qué cualidades del (producto o marca) se quiere comunicar en la campaña Primmo Show?

11. ¿Según la estrategia de mercadeo, cómo son tomadas las decisiones en la seleccion de las piezas gráficas y en elaboración del diseño de la campaña Primmo Show?

12.¿Cómo se evaluó la propuesta previa a su publicación?

13. ¿Cómo se determinan los cambios a realizar en cada campaña?

14. ¿En qué etapa de la campaña Primmo Show se observó y comprobó que ésta había sido efectiva? ¿Cómo fue?

Guía de Entrevista: Guare Guare Floor sessions, Redbull

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6. ¿Cuál es su participación en la elaboración de la campaña Pasion al Rojo vivo, de publicidad alternativa en la agencia?

7. ¿Cuál es el concepto de la campaña Pasion al Rojo vivo, cómo llegan a él, y por qué ese concepto?

8. ¿A qué grupo objetivo va dirigida la campaña?

9. ¿Cómo se buscó la persuasión en el grupo objetivo?

10 ¿Qué cualidades del (producto o marca) se quiere comunicar en la campaña Pasion al Rojo vivo?

11. ¿Según la estrategia de mercadeo, cómo son tomadas las decisiones en la seleccion de las piezas gráficas y en elaboración del diseño de la campaña Pasion al Rojo vivo?

12.¿Cómo se evaluó la propuesta previa a su publicación?

13. ¿Cómo se determinan los cambios a realizar en cada campaña?

14. ¿En qué etapa de la campaña Pasion al Rojo vivo, se observó y comprobó que ésta había sido efectiva? ¿Cómo fue?

11. ¿Según la estrategia de mercadeo, cómo son tomadas las decisiones en la seleccion de las piezas gráficas y en elaboración del diseño de la campaña Floor sessions, Redbul?

12.¿Cómo se evaluó la propuesta previa a su publicación?

13. ¿Cómo se determinan los cambios a realizar en cada campaña?

14. ¿En qué etapa de la campaña Floor sessions, Redbul se observó y comprobó que ésta había sido efectiva? ¿Cómo fue?

Nombre: Agencia:Puesto:

1. ¿Para usted qué es la publicidad?

2. ¿Cómo y de qué manera cree que interviene el diseño gráfico en la publicidad?

3. ¿Para usted qué es publicidad alternativa y publicidad de guerrilla?

4. ¿Qué tan importante es la intervención del diseño gráfico en la publicidad alternativa y en la publicidad de guerrilla y por qué?

5. ¿Cuál es el objetivo principal de trabajar publicidad alternativa como agencia?

Guía de Entrevista: Animotion Guate.Pasion al Rojo Vivo.

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Guía de Observación por campaña:A continuación se presentan los resultados obtenidos en las guías de observación aplicadas a manera general a l os objetos de estudio elaborados para la campaña ________________________

Dentro d e dichos objetos d e estudio se encuentran los de la

campaña realizada en _____________________________.

Campaña.: ------------------------Duración: --------------------------Empresa: ------------------------------

1. ¿Qué tipos de comunicación y de qué forma los utiliza?

Casual

Intencional : estética

2. ¿Qué tipo de publicidad utilizó?

En función del objeto anunciado

En función del alcance En función del anunciante En función de los medios Enfunción del objetivo En función de la presión

7. ¿En qué nivel se realiza la operación retórica en los elementos?

En lo verbal (textos)En lo visual

En la relación entre ambos

La forma (aspecto sintáctico) El contenido (aspecto semántico)

I

4. ¿Con qué funciones de la publicidad cumple?

Es una guía para el consumidor Facilita recursos Reduce costos de distribución.

Informa Estimula la competencia y promueve calidad Persuade Añade valor a los bienes

Advierte acerca de asuntos de la vida cotidiana. Publicita y promueve los incencitvos

5. Principios del diseño con los que cumplen las piezas de la etapa:

Economía Visibilidad Intuición

Naturalidad Propósito

Modelo mental

Sí No

3. ¿Con qué propiedades de la publicidad cumple?

Pervasividad

Gregarismo (en medios exteriores)

Intencionalidad

ComprensividadFuncionalidadnteractividad