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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEÑO
MAESTRÍA EN DISEÑO ESTRATÉGICO E INNOVACIÓN
Estrategia de innovación para el desarrollo del proyecto de
negocio Cook O´clock
ESTUDIO DE CASO
EVELYN JULISSA CORZO PELÁEZ
CARNET 10169-04
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, SEPTIEMBRE 2013
CAMPUS CENTRAL
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEÑO
MAESTRÍA EN DISEÑO ESTRATÉGICO E INNOVACIÓN
Estrategia de innovación para el desarrollo del proyecto de negocio
Cook O´clock
ESTUDIO DE CASO
TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE
ARQUITECTURA Y DISEÑO
POR:
EVELYN JULISSA CORZO PELAEZ
PREVIO A CONFERÍRSELE
GRADO ACADÉMICO DE MAGÍSTER EN DISEÑO ESTRATÉGICO E
INNOVACIÓN
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, SEPTIEMBRE DE 2013
CAMPUS CENTRAL
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
RECTOR P. ROLANDO ENRIQUE ALVARADO LÓPEZ, S. J.
VICERRECTORA ACADÉMICA DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ G. DE PENADO
VICERRECTOR DE INVESTIGACIÓN Y PROYECCIÓN DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S.J.
VICERRECTOR DE INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA DR. EDUARDO VALDÉS BARRÍA S. J.
VICERRECTOR ADMINISTRATIVO LIC.ARIEL RIVERA IRÍAS.
SECRETARÍA GENERAL LICDA. FABIOLA PADILLA BELTRANENA
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEÑO
DECANO MGTR. HERNÁN OVIDIO MORALES CALDERON
VICEDECANO ARQ. OSCAR REINALDO ECHEVERRÍA CAÑAS
SECRETARÍA MGTR. ALICE MARÍA BECKER ÁVILA
NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN
MGTR. CHRISTOPHER TOLEDO KOLTER
TERNA QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN
DR. JUAN CARLOS MEJÍA MEDINA
MGTR. DIALMA FUENTES ORELLANA DE MARROQUÍN
MGTR. JUAN CARLOS VÁSQUEZ MENDOZA
PROYECTO DE NEGOCIO DE COMIDA RÁPIDA Y
SALUDABLE
ÍNDICE 1 INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................. - 10 -
2 MARCO TEÓRICO .............................................................................................................................. - 11 -
2.1 FACTORES SOCIALES ........................................................................................................................ - 11 -
2.1.1 Tasa de crecimiento de población .................................................................................. - 12 -
2.2 FACTORES ECONÓMICOS ............................................................................................................... - 13 -
2.2.1 Inflación ................................................................................................................................ - 14 -
2.2.2 Indice de precios al consumidor ....................................................................................... - 14 -
2.2.3 Tasa de crecimiento del PIB ............................................................................................... - 15 -
2.2.4 Tasa de crecimiento de la industria .................................................................................. - 16 -
2.2.5 Tasa de interés Bancario .................................................................................................... - 16 -
2.2.6 Tipo de cambio ................................................................................................................... - 17 -
2.3 FACTORES TECNOLÓGICOS ............................................................................................................ - 17 -
3 DESCRIPCIÓN DE LA PROBLEMÁTICA .............................................................................................. - 19 -
4 BRECHA DE OPORTUNIDAD ............................................................................................................... - 21 -
4.1 DESCRIPCIÓN Y JUSTIFICACIÓN ..................................................................................................... - 21 -
4.2 CASOS ANÁLOGOS .......................................................................................................................... - 21 -
4.2.1 Caso 1 Pica Limón ............................................................................................................... - 21 - 4.2.1.1 FODA Pica Limón ............................................................................................................................... - 22 - 4.2.1.2 Conclusiones y recomendaciones del caso Pica Limón ........................................................... - 23 -
4.2.2 Caso 2 Bicien-Vía ................................................................................................................ - 24 - 4.2.2.1 FODA Bicien-Vía ................................................................................................................................. - 25 - 4.2.2.2 Conclusiones y recomendaciones de Bicien-via ........................................................................ - 25 -
5 UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO ............................................................................................... - 26 -
5.1 DESCRIPCIÓN DE LA UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO ........................................................ - 26 -
5.2 VISIÓN, MISIÓN Y OBJETIVO ESTRATÉGICO ................................................................................... - 27 -
5.2.1 Visión ..................................................................................................................................... - 27 -
5.2.2 Misión .................................................................................................................................... - 27 -
5.2.3 Objetivo Estratégico ........................................................................................................... - 27 -
5.2.4 Objetivos Específicos .......................................................................................................... - 27 -
5.3 SERVICIOS O PRODUCTOS ............................................................................................................... - 27 -
6 PLAN DE MARKETING ......................................................................................................................... - 28 -
6.1 DISEÑO DEL SERVICIO ....................................................................................................................... - 28 -
6.1.1 Concepto del servicio ........................................................................................................ - 28 -
6.1.2 Desarrollo y evolución del servicio. ................................................................................... - 30 -
6.1.3 Ciclo de vida del servicio. .................................................................................................. - 31 - 6.1.3.1 Servicio respecto al mercado de comida saludable ................................................................ - 32 - 6.1.3.2 El servicio respecto al cliente .......................................................................................................... - 32 -
6.1.4 Características ..................................................................................................................... - 33 -
6.1.5 Beneficios ............................................................................................................................. - 34 -
6.1.6 Garantías .............................................................................................................................. - 34 -
6.1.7 Formato de uso y Cuidados .............................................................................................. - 35 -
6.1.8 Prototipado (Service Blueprint) .......................................................................................... - 36 -
6.2 DISEÑO Y CONSTRUCCION DE MARCA......................................................................................... - 40 -
6.2.1 Estrategia de branding con base en el Canvas Estratégico. ....................................... - 40 -
6.2.2 Diseño: Realidad Psicológica de la Marca ..................................................................... - 41 - 6.2.2.1 Visión: ................................................................................................................................................... - 41 - 6.2.2.2 Atributos de la marca: ...................................................................................................................... - 41 - 6.2.2.3 Concepto de la Marca: ................................................................................................................... - 41 - 6.2.2.4 Personalidad de la Marca: .............................................................................................................. - 41 - 6.2.2.5 Mapa de la Marca ............................................................................................................................ - 41 -
6.2.3 Posicionamiento .................................................................................................................. - 42 -
6.2.4 Construcción: realidad material de la marca................................................................. - 43 - 6.2.4.1 Logotipo: ............................................................................................................................................. - 43 - 6.2.4.2 Símbolo: ............................................................................................................................................... - 43 - 6.2.4.3 La Marca en textos:........................................................................................................................... - 43 - 6.2.4.4 Tagline o Slogan: ................................................................................................................................ - 43 -
6.2.5 Estrategia de Comunicación y Arquitectura de la Marca. ........................................... - 43 - 6.2.5.1 Arquitectura de Marca: ................................................................................................................... - 43 -
6.3 PRECIOS .............................................................................................................................................. - 47 -
6.3.1 Fijación de la estructura de precios. ................................................................................ - 47 -
6.3.2 Comparación con la competencia. ................................................................................ - 48 - 6.3.2.1 Margen de comercialización .......................................................................................................... - 48 - 6.3.2.2 Condiciones de pago ...................................................................................................................... - 48 -
6.3.3 Pronósticos de venta .......................................................................................................... - 49 -
6.4 CANALES DE VENTA .......................................................................................................................... - 49 -
6.4.1 Canales de venta del servicio ........................................................................................... - 49 -
6.4.2 Relaciones con los clientes ................................................................................................ - 49 -
6.5 PROMOCIÓN ..................................................................................................................................... - 50 -
6.5.1 Publicidad ............................................................................................................................ - 50 -
6.5.2 Público Objetivo .................................................................................................................. - 51 -
6.5.3 Copy Strategy ...................................................................................................................... - 51 - 6.5.3.1“El Circulo de Oro” ............................................................................................................................. - 52 -
6.5.4 Agencias de publicidad .................................................................................................... - 52 -
6.5.5 Medios de comunicación .................................................................................................. - 52 -
6.5.6 Promoción de ventas .......................................................................................................... - 53 -
6.5.7 Relaciones públicas ............................................................................................................ - 54 -
6.5.8 Venta personal y equipo de ventas ................................................................................. - 55 - 6.5.8.1 Estructura de ventas: ........................................................................................................................ - 55 - 6.5.8.2 Material de trabajo. .......................................................................................................................... - 57 -
6.5.9 Marketing directo (De cliente promotor a cliente potencial) ...................................... - 57 -
6.5.10 Evento de lanzamiento .................................................................................................... - 57 -
6.5.11 Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicación ........................ - 58 -
6.5.12 Investigaciones previstas .................................................................................................. - 60 -
6.6 MARCO LEGAL EMPRESA ................................................................................................................. - 60 -
6.6.1 Proceso de constitución de empresa. ............................................................................. - 60 -
6.6.2 Proceso de registro de la marca....................................................................................... - 62 -
6.6.3 Protección de derechos de propiedad intelectual. ...................................................... - 63 -
7 PROSPECTIVA Y ANÁLISIS DE FACTORES. ....................................................................................... - 65 -
7.1 PROSPECTIVA Y FORMULACIÓN DE ESCENARIOS ........................................................................ - 65 -
7.1.1 Escenario Negativo: ............................................................................................................ - 65 -
7.1.2 Escenario Moderado: ......................................................................................................... - 66 -
7.1.3 Escenario Positivo: ............................................................................................................... - 67 -
7.2 ANÁLISIS DE FACTIBILIDAD ............................................................................................................... - 68 -
7.2.1 Presupuesto de Operación e Instalación ........................................................................ - 68 - 7.2.1.1 Parámetros .......................................................................................................................................... - 68 - 7.2.1.2 Presupuesto......................................................................................................................................... - 68 - 7.2.1.3 Costos .................................................................................................................................................. - 69 - 7.2.1.4 Costos Fijos .......................................................................................................................................... - 69 - 7.2.1.5 Costos Variables ................................................................................................................................ - 70 - 7.2.1.6 Costos Totales ..................................................................................................................................... - 72 - 7.2.1.7 Presupuesto de Instalación .............................................................................................................. - 72 -
7.2.2 Proyecciones Financieras a 5 años ................................................................................... - 73 - 7.2.2.1 Recuperación de la Inversión ......................................................................................................... - 74 -
7.2.3 Punto de Equilibrio, VPN (Valor presente neto) y TIR (Tasa interna de retorno) .......... - 74 - 7.2.3.1 Punto de Equilibrio ............................................................................................................................. - 74 - 7.2.3.2 Valor Presente Neto (VPN) ............................................................................................................... - 76 - 7.2.3.3 Tasa Interna de Retorno (TIR) ........................................................................................................... - 77 -
8 CONCLUSIÓN Y RECOMENDACIÓN ................................................................................................ - 78 -
9 BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................................... - 79 -
10 ANEXOS ............................................................................................................................................ - 82 -
10.1 ANEXO 1. TABLA DE VERIFICACIÓN FONÉTICA DE LA MARCA EN EL REGISTRO DE LA PROPIEDAD. ........ - 82 -
10.2 ANEXO 2: BUSINESS MODEL CANVAS. ............................................................................................ - 83 -
10.3 ANEXO 3: MAPA DE ACTORES. ...................................................................................................... - 84 -
10.4 ANEXO 4: ANÁLISIS DEL USUARIO ................................................................................................... - 86 -
10.5 ANEXO 5: RESULTADOS RELEVANTES DE ENCUESTAS ........................................................................ - 87 -
10.6 ANEXO 6: INSTRUMENTO DE LA ENCUESTA NÚMERO I ...................................................................... - 93 -
10.7 ANEXO 7: INSTRUMENTO DE LA ENCUESTA NÚMERO II. ..................................................................... - 98 -
10.8 ANEXO 8: COTIZACIÓN MUEBLES ................................................................................................... - 99 -
10.9 ANEXO 9: COTIZACIÓN TRÁMITES LEGALES ................................................................................... - 100 -
10.10 ANEXO 10: COTIZACIÓN APP ...................................................................................................... - 101 -
10.11 ANEXO 11: COTIZACIÓN CONSTRUCCIÓN ................................................................................... - 102 -
10.12 ANEXO 12: COTIZACIÓN VOLANTES, MANTAS VINÍLICAS Y AFICHES ................................................ - 104 -
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1 INTRODUCCIÓN
En una época de globalización y de alta competitividad en el mercado de productos y servicios alimenticios, es necesario atender pronto las exigencias y expectativas del cliente, debido a que brindar importancia a dichos requerimientos, es lo que determina la vida y el éxito de los negocios en la actualidad. Por lo tanto, es indispensable para tal fin, hacer uso de técnicas y herramientas de innovación, así como ejecutar apropiadamente un plan estratégico de negocios, que ayude a minimizar riesgos, facilitar toma de decisiones y enfocar acciones a un solo fin, con el objetivo de entregar un verdadero valor agregado al consumidor. Dentro de este marco, en Guatemala, el mercado de comidas y bebidas preparadas fuera del hogar, está en su mejor momento, ya que la industria ha crecido en los últimos años demostrando que la oferta de estos servicios es parte fundamental de la dieta diaria, en una o más de las tres comidas significativas del guatemalteco y de su familia. Comportamiento comúnmente evidente en los habitantes del área metropolitana, a consecuencia del fácil acceso, capacidad económica de las que disponen, así como el ritmo acelerado que llevan en su vida; Por consiguiente es a éste segmento al que se dirige la actual propuesta de negocio. Partiendo de ello, el presente proyecto, se enfoca en la creación de una nueva alternativa, basada en la oferta de comida rápida y saludable, no light, pero si integralmente nutritiva, que incorpora una manera fácil de efectuar pedidos y pagos anticipados, por medio de aplicaciones web y teléfonos, desde cualquier ubicación, completando el servicio con entregas inmediatas en puntos de conveniencia o bien con tiempos específicos para el servicio a domicilio, mediante transporte cero emisiones; Permitiendo así, el surgimiento de una marca innovadora, enfocada a la satisfacción de las exigencias de un mercado poco atendido, generando una opción a la medida de las necesidades de salud, tiempo, calidad y precio. Cabe mencionar que, para la elaboración de éste plan de negocios, fue preciso realizar un estudio de mercado, dirigido a obtener sondeos de opinión como encuestas, utilizadas para recopilar información del cliente, a fin de desarrollar un contexto humano-laboral y empresarial que lleve a esta propuesta, a posicionarse como la mejor oportunidad detectada en el mercado, con el fin de ofrecer al cliente objetivo un producto diferente, a través de una estrategia innovadora.
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2 MARCO TEÓRICO
2.1 FACTORES SOCIALES
Contreras, S. (2011) presidente de la gremial de restaurantes, indica “Guatemala es un país con reconocida trayectoria y cultura gastronómica proveniente del bagaje cultural, social e histórico; la riqueza de condimentos e ingredientes y creatividad en la elaboración de platillos. Es sin duda alguna, un mercado potencial y creciente para el sector de restaurantes que cada año se incrementa. Muestra de ello es también la incursión de cadenas de restaurantes internacionales que abren sus operaciones en nuestro país para la expansión de sus negocios” publicado en CID newsmedia.com Al mismo tiempo menciona que la inseguridad afecta a la industria de restaurantes, ya que éstos, son negocios de puertas abiertas al público y si el cliente teme por su seguridad, dejará de frecuentar dichos establecimientos, afectando negativamente la rentabilidad de los mismos. Publicado en prensalibre.com Según Bach, H. (2011) catedrático en mercadotecnia por la Universidad de San Carlos de Guatemala, los restaurantes han aplicado una estrategia de dar más por menos, es decir, ofrecer mejores precios y más opciones, lo que ha generado mejoría en las ventas. Dijo “El consumidor ya no es fiel ni leal, se mueve por los precios, y el que ofrezca una mejor oferta tendrá mayor volumen de venta” publicado en prensalibre.com. En otra publicación, Morales, M. (2011) en CID news media, menciona que los principales factores que inciden en la población guatemalteca al seleccionar un restaurante, son: los buenos precios, la variedad de la comida, la rapidez del servicio, la calidad de los productos y la limpieza del restaurante; también indica que en cuanto al 100% del gasto total de los hogares, el 7.2% aproximadamente se destina para el consumo de alimentos preparados fuera del hogar. Otro dato interesante es que durante la crisis económica de 2008 y 2009, el sector presenta una repercusión relativamente reducida, según un estudio de La Gremial de Restaurantes de Guatemala. Por último, Invest in Guatemala, considera que éste es uno de los países más bellos del mundo, que ofrece una combinación de belleza natural y herencia histórica única. Con una ciudad cosmopolita con cerca de 4.5 millones de habitantes que la convierte en la más desarrollada de la región Centroamericana. En esta ciudad es posible encontrar una diversidad de centros comerciales con reconocidas tiendas, restaurantes casuales y de alta cocina, franquicias internacionales de comida y lugares de entretenimiento.
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2.1.1 Tasa de crecimiento de población
Según los datos presentados en la página de Invest in Guatemala, éste es un país joven; El 70% de sus habitantes tienen menos de treinta años, en la siguiente tabla, se presentan datos más específicos de la población. Así mismo, en esta pirámide poblacional, se observa que en el año 2012, la base de la pirámide estaba compuesta por niños de 0 a 4 años de edad, lo cual indica que Guatemala seguirá siendo un país joven a largo plazo; por lo que el segmento de interés al que está dirigido el negocio, es la porción mayor de la población. Fuente: Investinguatemala Ahora bien, las estimaciones descritas por Invest in Guatemala, en su página, presentan datos históricos que evidencian que del 2007 al 2010, la población incrementó un 6% lo cual es beneficioso para el sector comercial, ya que se extiende la posibilidad del consumo y compra de productos o servicios en Guatemala.
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Y para concluir, el Instituto Nacional de Estadistica, demuestra en la siguiente tabla, que los hábitantes en el territorio del departamento de Guatemala, asendió a 3,156,284 al 2011.
2.2 FACTORES ECONÓMICOS
De acuerdo con Gamarro U. (2011) el sector de restaurantes en el país, esperaba
alcanzar ventas por Q16 mil 800 millones, que significó un incremento económico de
6.2 por ciento respecto del 2010. Proyectando un comportamiento al alza; Basándose
en que en los últimos cinco años las ventas del sector acumularon un crecimiento del
54%, al pasar de Q10 mil 881 millones en 2006 a Q16 mil 800 millones para el 2011.
En la misma publicación, describe que el sector de restaurantes esperaba crecer, un
6.2% ya que entrarían marcas nuevas al país y varios de los restaurantes nacionales
estaban abriendo sus puertas en otros países, como franquicias. Publicado en
prensalibre.com (2011)
No obstante, Contreras, S. (2011), Presidente de La Gremial de Restaurantes,
menciona en una entrevista realizada por prensalibre.com, que las ventas en el primer
semestre de ese año habían crecido entre 4 y 6 por ciento y las expectativas eran más
optimistas para finales, mencionando “Nuestra expectativa es que cerremos en 10 por
ciento de crecimiento durante este año, ya que esperamos una acelerada actividad
durante el segundo semestre”.
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2.2.1 Inflación
A este respecto el Banco Mundial y el Banco de Guatemala, sostienen que el histórico de la inflación en Guatemala, ha tenido una fluctuación anual entre los siguientes porcentajes, del 2006 al 2013.
Ciudad 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Guatemala 6,6 6,8 11,4 1,9 3,9 6,2 3,8 4,2 Fuente: Banco Mundial y Banco de Guatemala
Ésta inflación es medida por el índice de precios al consumidor, la cual refleja la variación porcentual anual en el costo para el consumidor medio, de adquirir una canasta de bienes y servicios que puede ser, fija o variable a intervalos determinados en el país.
2.2.2 Indice de precios al consumidor
Con el objeto de especificar según CEPAL (Comisión Económica para América Latina), la evolución de los indices de precios al consumidor generales y específicos del segmento de alimentos y bebidas no alcoholicas, calculados del 2007 al 2010, se presenta la siguiente tabla, que especifica datos que permiten establecer una tendencia de precios historicos, con el fin de establecer los precios del negocio a emprender, tomando en cuenta la industria.
Evolución de los Precios al Consumidor Guatemala (2007-2010)
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Por su parte la FAO (Organización
de las Naciones Unidas para la
Alimentación y la Agricultura),
presenta el índice de alimentos
registrado a noviembre 2012, con
un nivel de 210.87, lo que
representa una variación de -2.57%,
respecto al mes noviembre del
2011, y una variación de -1.50%
respecto al mes anterior del 2012.
2.2.3 Tasa de crecimiento del PIB
Haciendo referencia a una investigación realizada en Invest in Guatemala, en comparación con los países de la región centroamericana, Guatemala posee el mayor porcentaje de población en edad productiva. De acuerdo con las proyecciones de CELADE (Centro Latinoamericano y Caribeño de Demografía), para el año 2,020 Guatemala seguirá contando con el mayor número de habitantes en edad productiva.
Estimaciones y Proyecciones de la Población de La República de Guatemala 2003-2012
FUENTE: INE, Censo Poblacional 2002 y Proyecciones de Población con base en el Censo 2002
El mismo estudio, presenta que la fuerza laboral del país, medida como la Población Económicamente Activa - PEA - representa alrededor de 4.9 millones de habitantes, creciendo a una tasa anual del 4%. Actualmente la PEA equivale a la tercera parte de la población total.
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Crecimiento del Sector de Restaurantes
Guatemala 2009-2013
Población Económicamente Activa de Centroamérica
Fuente: CELADE
2.2.4 Tasa de crecimiento de la industria
De acuerdo con los datos obtenidos por La Gremial de Restaurantes al 2011, se
presenta el siguiente cuadro con las estimaciones sobre el crecimiento de la industria
del sector restaurantero en Guatemala.
Fuente propia, basada en datos obtenidos de la Gremial de Restaurantes (2011)
Inflación y Crecimiento Del Sector Restaurantero Guatemalteco
Fuente: Banco de Guatemala y Gremial de restaurantes.
2.2.5 Tasa de interés Bancario
El Banco de Guatemala (2013), publica en el boletín de prensa, que La Junta Monetaria Mantiene en 5% la Tasa de interés líder de La Política Monetaria, con base en el análisis integral de la coyuntura externa e interna, luego de haber conocido el Balance de Riesgos de Inflación.
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2.2.6 Tipo de cambio
Con respecto a este tema, el siguiente cuadro, presenta la variación del tipo de cambio, desplegada al final de cada año, según la moneda en dólares de EE.UU. Calculado conforme resolución JM-126-2006, expresada en Quetzales. Según El Banco de Guatemala
Ciudad 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
2013
Guatemala
7.66 7.69 7.67 8.32 7.98 7.86 7.89 7.77
Fuente: Banco de Guatemala
2.3 FACTORES TECNOLÓGICOS
Actualmente las redes sociales y los elementos tecnológicos son fundamentales ya que como herramienta de comunicación nos permiten tener acceso a un amplio campo de opiniones en línea, que llevan a establecer vínculos y contactos virtuales con clientes y segmentos de interés. (ILifebelt, 2012) El sector restaurantero específicamente, no ha tenido grandes cambios en el campo tecnológico, su impacto no ha sido más que en la automatización de la gestión de los procesos de datos, como pedidos, facturaciones, archivos o información que requería más esfuerzos de la mano de obra, y que ha ayudado a optimizar tiempos y procesos. Otro aspecto importante en este sector, es la utilización de WIFI en las instalaciones de restaurantes, ya que la conectividad se ha convertido en algo prioritario entre los consumidores y clientes, aspecto que para los fines de la estrategia de negocio propuesta, no fueron necesarios, debido a que el modelo radica en la innovación.
Con referencia a un artículo relacionado al uso de la tecnología en los procesos de
pago, publicado por el periódico en agosto 2012, se señala que ha habido un
crecimiento en las compras en línea y que va de la mano de la penetración del Internet
y el dinero plástico.
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De acuerdo con los emisores de medios de pago, en Guatemala circulan a la fecha 4.5
millones de tarjetas de crédito y débito, mientras que unos 2.280 millones de
guatemaltecos tienen acceso al Internet.
Por último, según ILifebelt (2012), las redes sociales son medios muy comunes para
generar publicidad a un mejor costo y para llegar al segmento joven y joven adulto al
que va dirigido el presente modelo de negocio, ya que permite establecer un contacto
virtual entre el comercio y consumidor.
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3 DESCRIPCIÓN DE LA PROBLEMÁTICA Desde una perspectiva global, un reportaje publicado en la revista National Geographic de agosto 2012, habla de la obesidad como una epidemia mundial que amenaza con eliminar a la humanidad, especialmente a niños y adolescentes. La publicación revela que, “por primera vez en la historia, existen en el mundo tantas personas sobrealimentadas y con sobrepeso, como mal nutridas y con poco peso”. En este mismo artículo la OMS (Organización Mundial de la Salud), ha utilizado el término de globesidad para designar este mal. Adentrándonos específicamente en Guatemala, el tema de la salud alimentaria y el estado nutricional de los habitantes, afecta directamente los distintos estratos sociales, coexistiendo problemas de salud propios de países desarrollados con otros característicos de poblaciones en vías de desarrollo, generando así enfermedades crónicas o por deficiencias. Dos tipos de desnutrición son características en Guatemala, la desnutrición crónica y la desnutrición aguda, siendo esta última, en la que se enfoca el presente proyecto, la cual es originada por una falta reciente de alimentos, debido a estrictas dietas para bajar de peso, la frecuente ingesta de comida chatarra o por enfermedades como stress, anemia, etc. Estos tipos son recuperables, sin embargo, de no atenderse de manera oportuna, pone en alto riesgo la vida. Otro aspecto relevante detectado por medio de las encuestas realizadas al grupo objetivo, es que en este sector, el nivel de consumo de alimentos depende de la disponibilidad económica y de la cadena de distribución que los negocios manejan. Actualmente existe una mayor disponibilidad y consumo de alimentos ricos en grasas, azúcares y productos procesados, debido a los precios más bajos de estos. Esto ha generado en Guatemala incidencias de polarización alimentaria-nutricional, que consiste en padres obesos o con sobre peso, con hijos en riesgo de desnutrición proteínico-energética. Del mismo modo, la Liga Contra la Obesidad en Guatemala, ha publicado en prensalibre.com, un artículo sobre las nuevas enfermedades, entre las cuales describe, la ortorexia (el síndrome del comedor selectivo u obsesión por alimentos saludables), la permarexia (dietas de famosos) y el trastorno por atracón (Comedores compulsivos) que se suman a la lista de trastornos de la salud. Estos expertos, mencionan que la bulimia y anorexia son enfermedades del pasado y que éstos son nuevos y sofisticados trastornos atendidos por especialistas guatemaltecos. En consecuencia existe un aumento en la incidencia de mala nutrición en la población adulta, especialmente femenina, elevando la incidencia de enfermedades crónicas no transmisibles como, diabetes, enfermedades cardiovasculares y canceres asociados al consumo excesivo de alimentos o dietas no equilibradas, provocando desde 1994 un 3.6% de defunciones por tumores malignos, siendo lo más frecuente, el cáncer de
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origen gástrico, hepatobiliar, broncopulmonar e incluso la muerte, ya que el 22.76% de éstas, son a consecuencia de accidentes cerebrovasculares. El director de la Liga de Higiene Mental, Marco Antonio Garavito, explica en la misma
publicación de prensalibre.com, que los trastornos alimenticios son padecimientos que
afectan a las personas de clase social media y alta en Guatemala. Esto es porque
tienen acceso a las “modas”, a conseguir dietas de los famosos, a ir al supermercado y
seleccionar los alimentos que se auto-recetan, elegir en qué lugar desean comer o
tienen las condiciones para que alguna persona les prepare la comida que crean
saludable.
Otro hallazgo se obtuvo en la tesis, “Incidencia de escolares que cumplen con los
criterios para el diagnóstico de desórdenes alimenticios” (2001) de la Universidad de
San Carlos de Guatemala, en la cual fue incluido un estudio donde participaron 495
alumnos de 13 a 19 años de edad, de los cuales el 25.85% padece anorexia, bulimia o
trastorno por atracón. De este total, el 65% son mujeres. El informe también refleja que
el grupo socioeconómico alto es más susceptible de padecer estos problemas, sobre
todo adolescentes que se encuentran entre los 17, 18 y 19 años de edad.
Dentro de este orden de ideas, Marco Antonio Garavito, Director de la Liga de Higiene
Mental, menciona "Hoy se dice que todo hace mal, la grasa, los huevos, el azúcar, entre
otros. Pero el organismo necesita diversidad de nutrientes, si lo limitamos de un
momento a otro, el cuerpo se descompensará y en lugar de verse como se desea, su
apariencia será la de un enfermo”.
UNICEF, (Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia), (2012) revela que la
deficiente ingesta de nutrientes en la primera infancia y años escolares tiene
repercusiones irreversibles, como bajo desempeño educativo, mayor vulnerabilidad a
enfermedades e impacto en el individuo a lo largo del ciclo de la vida futura, en edad
adulta, provoca bajo desempeño laboral y bajo nivel de coeficiente intelectual,
afectando a la sociedad en general.
Las evidencias anteriores, llevan a concluir que, el problema principal, radica en la
población de la clase social alta y media de Guatemala, ya que estos padecen de
obesidad, mal nutrición e incluso bajo peso, debido a que tienen mayor acceso a
tendencias de otros países, posibilidades económicas para comprar frecuentemente
comida rápida, así como información de internet que genera ideas erróneas sobre la
nutrición, promoviendo la eliminación total de las grasas, alimentos de origen animal y
azúcares de la dieta diaria. Estas, prácticas equívocas causan descompensaciones en
el organismo, debido a la falta de nutrientes en el cuerpo, originando enfermedades
comunes en la sociedad actual, que afectan la vida productiva de los guatemaltecos.
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4 BRECHA DE OPORTUNIDAD
4.1 DESCRIPCIÓN Y JUSTIFICACIÓN
El Mercado actual de alimentos y bebidas en la ciudad de Guatemala, se encuentra
cubierto por una amplia variedad de opciones, las cuales satisfacen el paladar, la
convivencia social y la comodidad que el cliente busca.
Sin embargo aspectos fundamentales como la nutrición, practicidad, rapidez y
necesidades específicas del cliente que busca alimentarse de una forma saludable y
diferente, sin atender.
Al mismo tiempo, en la actualidad la sociedad vive a un ritmo acelerado, el cual lo lleva
a extremos de no tener tiempo para ingerir y menos para preparar alimentos
saludables, ya que se encuentra en una posición donde la prioridad es la búsqueda de
la comodidad.
Esta búsqueda de alimentos que faciliten su vida, ahorren tiempo y actividades de
preparación, hacen que los individuos elijan entre una comida en casa, y la comida
chatarra que ya se encuentra lista solo para pagarla e ingerirla. Esto representa a largo
plazo una inadecuada nutrición, sobrepeso o incluso problemas de autoestima por no
verse como se desea. Por esta razón, se propone el siguiente plan de negocio, para
abordar esta brecha de oportunidad existente.
4.2 CASOS ANÁLOGOS
El estudio de estos casos, permite establecer parámetros de referencia sobre negocios existentes. Y su enfoque principal es extraer información relevante y responder interrogantes de la estrategia innovadora a complementar en la idea de negocio, de las cuales no se tiene experiencia aún por tratarse de una nueva propuesta.
4.2.1 Caso 1 Pica Limón
Según la página web de Pica Limón, Esta es una empresa que ofrece productos saludables, nutritivos y naturales. Nació en México en 2004, en la ciudad de Campeche, definiendo desde un principio, un producto de bajo costo, buena rentabilidad y que atacara a un amplio segmento de la población. “El concepto ya existía en el mercado tradicional, en los puestos de fruta en la calle, pero nadie lo había llevado a un esquema de franquicia. Se trata de un producto que se consume inmensamente y es del gusto del mexicano, además de ser rentable", precisó Fernández.
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El negocio se desarrolla desde sus inicios, con una imagen de franquicia con base en los modelos norteamericanos, atribuyendo su éxito a la experiencia operativa de Nicolás Xacur, quien lideró en su momento, el proyecto y fue el operador en el sureste de todas las marcas internacionales que hay en región: Burger King, Pizza Hot, Italianis y Los Bisquets Obregón -mexicana- Pica Limón cuenta con sucursales establecidas en todo el territorio mexicano, así como en Guatemala y Estados Unidos. Ofreciendo productos como, frutas y verduras, ya sean frescas o secas, aderezadas con salsas y polvos exclusivos. Entre los antojos que distribuye se encuentran: jícama, zanahoria, mango, pepino, frutas de temporada, frutas secas, papas, frappes, granos de elote y bolis, todos pueden ir aderezados con salsas y polvos exclusivos de Pica Limón. Cuenta con 4 tipos de franquicias para adaptarse a las disponibilidades de espacio y de inversión inicial, entre las que se encuentran: Media isla $120, 000, Isla $150, 000, Local (inversión variable) y Unidad Móvil $55, 000. La ventaja de esta franquicia es que la inversión inicial es baja en comparación con otras franquicias, no se necesita experiencia, se necesita poco espacio (lo cual disminuye costos por renta), y genera márgenes de utilidades altos debido al bajo costo de los insumos. La franquicia busca emprendedores de 25 a 40 años con un capital inicial de $30,000. Ahora bien, con una inversión de entre $150,000.00 y $180,000.00 es posible obtener la franquicia llave en mano, contrato con un centro comercial, capacitación y primer inventario. Está posicionada en 157 ubicaciones en México, y 250 en Estados Unidos y Guatemala. Planea incursionar en los mercados de El Salvador y Honduras, así como en Sudamérica, En México se encuentra entre las mejores franquicias. Giro: Venta de snacks o botanas nutritivas Tipo de Negocio: Franquicia Inversión Inicial: Desde $55,000 Página web: www.picalimon.com
4.2.1.1 FODA Pica Limón
El siguiente diagrama presenta el resultado del Análisis FODA del caso Pica Limón, el cual permite identificar aspectos positivos que pueden ser adoptados en la estrategia de negocio, para garantizar su efectividad, así como los factores que deben ser explorados para convertir las debilidades en fortalezas, y neutralizar amenazas del servicio.
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Fuente propia 2013
4.2.1.2 Conclusiones y recomendaciones del caso Pica Limón
El historial de Pica Limón, presenta a la marca, como un proyecto exitoso. Sin embargo, vender a precios más altos la comida de venta en la calle y ubicarse dentro de comerciales, imposibilita a la gente comprar cuando lleva prisa, además es una forma de venta tradicional de persona a persona, sin hacer uso de la eficiencia de nuevas tecnologías de información y comunicación. Propuesta de Valor de Pica Limón a Cook O´clock
Fuente propia 2013
Valor Agregado Pica Limón
ESPACIO PEQUEÑO PARA ALQUILAR
Esta propuesta, consientemente alquila todos los lugares donde se posiciona y no invierte gran cantidad en la adecuación del punto de venta, la gente compra y come en otro lugar los productos.
USO DE LA TÉCNOLOGIA
El estudio de este caso hace notar, que es importante el uso de la técnología como medio de facilidad, rápidez y comunicación, ya que no utilizan adecuadamente este impresindible recurso.
MENUS PREVIAMENTE PREPARADOS
Esta empresa abastece de alimentos ya empacados individualemente y casi listos para servir, a fin de optimizar el espacio y tiempo en el lugar de ventas.
RECETAS UNICAS Y ESPECIALES
Desarrollar recetas “únicas, con ingredientes secretos”que diferencien a la marca como única y que agregan barreras de entrada para la competencia.
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4.2.2 Caso 2 Bicien-Vía
Según la página web de BicienVía, ésta es una empresta de servicios de mensajería, paquetería, encomiendas y gestiones, en el D.F. y área metropolitana, utilizando como vehículo principal la bicicleta como alternativa para mejorar la movilidad, a fin de crear fuentes de trabajo y medios de transporte cero emisiones. (Proyecto de Bicicooperativa Urbana). Brinda convenios de confidencialidad y responsabilidad, es socialmente responsable con el ambiente, ofrece tarifas fijas, y hace esquemas de acuerdo a sus necesidades, en cuanto a horarios, atienden desde las 8:00 a las 20:00 horas, de lunes a sábado. Los días festivos, están sujeto a la disponibilidad de los mensajeros. El servicio se enfoca en la entrega de actas certificadas (matrimonio, nacimiento y defunción), solicitadas a través de la página de internet del Registro Civil, en todas las delegaciones del Distrito Federal. Ventajas:
a) La distribución de actas mediante transporte cero emisiones. b) La entrega personalizada a los usuarios del servicio. c) El principio de precios justos, no relacionados a gasolina. d) Parte de sus ingresos son destinados en pro de movilidad sustentable. e) Garantía de puntualidad y confiabilidad.
Proceso de Solicitud:
a) Ingresar al portal de Registro Civil http://www.rcivil.df.gob.mx/ b) Sección: “Trámites por Internet”, clic en “Solicitud de copias certificadas” c) Seleccionar que tipo de acta certificada requiere d) Ingresar los datos que se solicitan e) El Registro Civil da la opción de entrega a domicilio o recoger personalmente f) Elegir el servicio de mensajería a contratar. (BicienVía entre las opciones) g) Confirmar detalles del envió h) Registro Civil proporciona la línea para el pago de las copias solicitadas
BicienVía acude diariamente a oficinas de Registro Civil ubicadas México, D. F., para recoger las actas que le corresponde. El encargado distribuye al equipo, de acuerdo a las zonas que les corresponden. En caso de que el solicitante no se encuentre en el domicilio, después de agotar todos los medios de contacto, las actas son regresadas al Registro Civil. Existen dos modalidades de mensajería de carga normal y mensajería pesada o voluminosa (más de 5kg o con dimensiones mayores de 60x40cm). Este tipo de entrega se cobra por kilometraje y por paquete a entregar. Se requieren 5 entregas como mínimo, que salgan del mismo lugar, el mismo día. http://bicienvia.com.mx/
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4.2.2.1 FODA Bicien-Vía
Fuente propia 2013
4.2.2.2 Conclusiones y recomendaciones de Bicien-via
A continuación se presenta un diagrama de relación, entre la propuesta de valor del caso de Bicienvía y el proyecto de negocio Propuesta de Valor de Bicien-via a Cook O´clock
Fuente propia 2013
Valor Agregado
Bicien-vía
SERVICIO A DOMICILIO
La propuesta de repartir en bicicleta en lugares cercanos, se presenta como una opción fácil y viable, que disminuye la actual desconfianza por los motoristas y baja costos de gas.
AMIGABLE CON EL AMBIENTE
Busca contribuir con el cuidado del medio ambiente, actualmente el parque vehicular a aumentado, contaminando el ambiente, las bicicletas ayudar a este fin y fomentan el ejercicio.
BAJOS COSTOS
La empresa se beneficia ya que no se ve sujeta al 100% de los precios de los combustibles.
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5 UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO
5.1 DESCRIPCIÓN DE LA UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO
El modelo de negocio, se basa en la oferta de alimentos y bebidas nutritivos, en el segmento de mercado de comida rápida. Ofreciendo como parte del servicio diferenciado, una ubicación conveniente y entrega del producto sin bajar del automóvil, o bien eliminar la visita al lugar, utilizando el servicio a domicilio, descartando así, las instalaciones del restaurante, que solo encarecen la operación. Esta innovadora propuesta se centra en la practicidad y facilidad del servicio, propiciando al cliente, la realización de solicitudes de pedidos y pagos anticipados, por medio de la App para smartphone, página web, o bien vía telefónica, sin hacer colas innecesarias que hacen que el cliente, pierda tiempo en el proceso, además aporta la práctica de hacer pedidos y pagos desde donde se encuentre, automóvil, hogar, tráfico, reunión, oficina, universidad, entre otros. Ofreciendo al cliente la promesa de llegar al auto-servicio, y el pedido estará listo para la entrega inmediata, o bien al requerir la opción a domicilio, se definirá un tiempo extra para la entrega, ya que éste último servicio contribuirá a la innovación del negocio, debido a que el proceso de entrega se hace por medio de bicicleta, promoviendo el cuidado del medio ambiente, con el uso de un medio de transporte cero emisiones, que complemente la promesa de bienestar a largo plazo para el cliente. Y por si fuera poco, la propuesta ofrece describir los beneficios nutritivos de los menús y publicar tips nutricionales de especialistas en el tema, por medio de la página web. Y acceder por medio de aplicaciones a resúmenes de ingesta calórica, alarmas para llevar records de tiempos de comida cumplidos puntualmente, facilitando el acceso a los menús favoritos para una cómoda solicitud de los mismos. De forma que se entregue al cliente un valor agregado de nutrición, rapidez y bienestar, en una sola opción.
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5.2 VISIÓN, MISIÓN Y OBJETIVO ESTRATÉGICO
5.2.1 Visión
Comestibles que nutren el cuerpo y corazón de nuestros clientes.
5.2.2 Misión
Brindar a nuestros colaboradores una opción atractiva de trabajo, que genere compromiso y un sentido de propósito enfocado a lograr la satisfacción del cliente, siendo proveedores de alimentos nutritivos con altos estándares de calidad, con tiempos y precios del mercado, a fin de generar una ventaja competitiva y una rentabilidad alta y sostenida para el negocio.
5.2.3 Objetivo Estratégico
En 2 años, llegar a ser la opción más eficiente e innovadora de Guatemala, para distribuir alimentos y bebidas nutritivos, a través de la reducción en tiempos de entrega, variedad de productos y promociones, facilidad y comodidad para hacer pedidos, atención excepcional al cliente, por medio de procesos y sistemas que garanticen la satisfacción del cliente, logrando el 25% de rentabilidad.
5.2.4 Objetivos Específicos
Conformar un equipo de trabajadores con habilidades, aptitudes y conocimientos, que estén comprometidos con las metas del negocio. Contar con la liquidez necesaria para cubrir las actividades esenciales del negocio, manteniendo una utilidad anual del 25% de la inversión. Cumplir con la promesa del servicio ofrecido, a fin de generar confianza en los clientes potenciales y fidelizarlos con la marca.
5.3 SERVICIOS O PRODUCTOS
La propuesta de negocio, ofrece el siguiente valor agregado a los clientes: Servicio: Alimentos y bebidas nutritivos ya preparados Ubicación conveniente Pedidos y pagos anticipados on-line, teléfono y App para smartphones Auto-servicio de entrega inmediata Tiempos límites de entrega en servicio a domicilio Asesoría nutricional de especialistas por medio de página web Funciones de beneficio al cliente, en App.
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6 PLAN DE MARKETING
6.1 DISEÑO DEL SERVICIO
Para definir el concepto del servicio, es importante considerar todas las acciones y recursos necesarios para su desarrollo y evolución, a fin de incorporar componentes que construyan la totalidad de éste.
6.1.1 Concepto del servicio
A continuación se presentan cuatro diagramaciones, que expresan gráficamente el concepto del servicio, mostrando la forma tradicional, así como la estrategia innovadora que aportará Cook O´clock al cliente. Las siguientes dos gráficas detallan paso a paso la estrategia de servicio a domicilio, mapeando la existente, así como la nueva propuesta de Cook O´clock.
Fuente propia 2013
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Fuente propia 2013
Las dos gráficas siguientes detallan la estrategia de servicio en el punto de atención, mapeando la existente, así como la nueva propuesta de Cook O´clock.
Fuente propia 2013
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Fuente propia 2013
6.1.2 Desarrollo y evolución del servicio.
La tabla siguiente, muestra el desarrollo y la evolución del servicio desde el inicio, mostrando paso a paso las actividades a realizar para la construcción efectiva del proyecto de negocio, hasta su implementación.
Acciones Recursos Tiempo Indicador
(*Multiplica /Divide) Responsabl
e
Preparar y testear las
opciones de alimentos y
bebidas.
Ingredientes de alimentos, gas y
asesoría gastronómica. Q
2,000.00
2 meses No. de menús
testeados/ total de
menús* 100
Líder del proyecto y
asesor.
Diseño del menú final
con la descripción de los
beneficios.
Recetas y acompañamiento de
una diseñadora para la creación
del menú. Q 1,000.00
1 semana No. de menús
descritos/total de
menús* 100
Líder y diseñador.
Diseño y testeo del
sistema de entregas del
producto.
Mapa de acciones y
responsables. Prueba con 2
personas invitadas, a las que de
recompensa se les invitará a
comer. Q 500.00
1 semana Proceso de entregas
mapeado/ total de
tiempo meta del *100
Líder y contacto
experto en
logística.
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Creación una página de
Facebook.
Internet, información para
publicar, imágenes y tips
saludables. Q 0.00
2 meses. No. imágenes nuevas/
Total de imágenes a
publicar* 100
Líder del proyecto.
Diseño y creación de la
App del servicio
Estrategia de atracción (trivias,
tips) Diseño de la app. Q8,000.00
1.5 meses No. de ventas por App/
total de ventas*100
Líder y diseñador
web.
Diseño y creación de la
página web.
Diseño, fotografías, información
institucional, descripción de
menús, formato de solicitud de
pedidos, números de teléfono.
2,500.00
1 mes Información publicada/
total de publicaciones a
publicar*100
Líder y diseñador
web.
Identificar la estrategia
de ubicación geográfica.
Gasolina, cámara, internet,
teléfono, tiempo (visita y
cotización del lugares) Q
1,000.00
1 mes Creación de un FODA
de cada ubicación.
Líder y contacto
ingeniero civil.
Mapear la logística
necesaria para abastecer
el punto de venta.
Mapa de acciones y
responsables. Flujograma de
abastecimiento. Q 500.00
1 semana No. de procesos
mapeados/ total de
procesos*100
Líder y contacto
experto en logística.
Diseñar la comunicación
que se quiere publicar en
los medios.
Menús, ingredientes, ubicación,
logo, slogan, etc. 4,000.00
1 mes No. de diseños
hechos/total de
publicaciones
requeridas*100
Líder y diseñador.
Diseño del horario de
atención y contratar
personal.
Capacidad instalada, metas de
venta y referencia salarial de la
competencia. Q 0.00
2 semanas No. de pedidos por
hora/No. de horas de
atención*100
Líder del proyecto.
Diseño y estudio de la
ruta de entregas a
domicilio.
Mapa de acción y responsables.
Prueba con 2 personas,
recompensa invitación a comer.
Q 500.00
1 semana No. de zonas
mapeadas/ total de
zonas con servicio a
domicilio*100
Líder y contacto
experto en logística.
Diseño de la estructura
física del negocio.
Costeo de la estructura e
instalaciones, planos de diseño.
Q 0.00
2 meses Total de avances en
construcción/Total de
tiempo *100
Líder y contacto
ingeniero civil.
Total Q 20,0 00.00 12 meses.
Fuente: Propia 2013
6.1.3 Ciclo de vida del servicio.
A continuación se presenta un análisis del mercado en general, en donde se analiza el
servicio respecto al mercado y respecto al cliente potencial para la propuesta de
negocio.
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Introducción Crecimiento Madurez Declive
Fuente propia 2013
6.1.3.1 Servicio respecto al mercado de comida saludable
Éste se encuentra en la etapa media de la introducción, según un artículo publicado por la gremial de restaurantes de Guatemala, por lo que será necesario establecer, una estrategia de construcción de la imagen de marca, generar expectativa del servicio y desarrollar una propuesta que impacte al público para la apertura.
6.1.3.2 El servicio respecto al cliente
Según la encuesta relazada en abril 2013, al grupo objetivo al cual está dirigida la presente propuesta de negocio, la mayoría de clientes de este mercado, se encuentran en la etapa de clientes potenciales, ya que son pocos los que ven los beneficios del servicio, debido a los elevados precios de los mismos. Otro grupo menor se encuentra en el segmento de compradores actuales, debido a la etapa introductoria en la que se encuentra. Por otra parte, está el segmento de clientes regulares, que es más reducido aún, puesto que no cuentan con el tiempo requerido para usar este tipo de servicio o no les interesa lo que les aporta. Y en último término, están los clientes que asocian comida saludable, con comida dietética o con porciones reducidas, situación que genera perdida de interés en el servicio, concibiendo especulaciones relacionadas a que la comida saludable es insípida, reducida en cantidades y no agradable al paladar.
Año 1 a 2. Año 3 a 6 Año 7 a 10 Año 10 a más Fuente propia 2013
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Basado en estos datos, la propuesta de negocio Cook O´clock, sustenta su servicio en
la innovación constante e investigación de nuevas tendencias, para evitar que el
negocio llegue al final del ciclo de vida rápidamente e impedir la pérdida de clientes,
manteniendo vivo el interés de estos, con un servicio fresco y moderno.
6.1.4 Características
A continuación se describen las características básicas que ofrece el modelo de
negocio, así como el valor agregado que este proporciona a los clientes.
Empresa Característica
(Descriptivo)
Valor agregado
(Emocional)
Cook O´clock
Comida nutritiva, de entrega rápida, con
facilidad de pedidos e información
nutricional.
“Siente el sabor de vivir
saludable, llénate de energía
y comete al mundo”
Servicio Característica
(Descriptivo)
Valor agregado
(Emocional)
Ubicación de
conveniencia Localización en puntos estratégicos, de fácil
acceso sin bajarse del automóvil. Siempre estamos cerca y fácil
para ti.
Pedidos por App,
Cel. y web Facilidad en solicitud de pedidos, por
teléfono, App para Smartphone y On-line. Lo que quieres a un solo click.
Auto-servicio y
Envío a domicilio
Entrega inmediata en autoservicio y tiempos
límites de entrega a domicilio.
Con nosotros las agujas del
reloj están de tu lado, no
contra tu tiempo.
Asesoría
Nutricional en línea
Tips y resolución de dudas nutricionales,
para beneficiar la salud.
Nuestro servicio te hace vivir
una nutrición inteligente.
Alarma y record de
comidas puntuales
Aplicación para llevar el record de los
tiempos de comida que se hicieron en el
horario definido.
Te recordamos que es tiempo
de nutrirte y darle energía a tu
cuerpo para que logres lo que
te propones.
Producto Característica
(Descriptivo)
Valor agregado
(Emocional)
Alimentos
nutritivos.
Utilizamos ingredientes nutritivos que
equilibran la salud y bienestar personal.
Aportamos nutrición y energía
a tu vida, para que te comas al
mundo.
Precio Precios del mercado, accesibles al cliente
que generan más beneficio por lo que paga. Te damos más por tu dinero.
Fuente propia 2013
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6.1.5 Beneficios
Los beneficios de valor que ofrece la propuesta de negocio, son los siguientes:
Más Menos
Nutrición Desnutrición y mal nutrición
Facilidad Complicación en pedidos
Información Desinformación nutricional
Rapidez Colas y tiempo perdido
Inversión Gasto en comida dañina a la salud
Sabor Alimentos insípidos
Fuente propia 2013
Propuesta
de Valor
¿Por qué utilizar el
servicio? ¿Qué beneficios ofrece el servicio?
Comida rápida
y saludable.
Porque si buscas
cuidar tu cuerpo, tu
salud y prevenir
enfermedades a
futuro, está opción es
la única que ofrece
algo más que la típica
comida rápida
chatarra.
Contribuye al propósito de comer sano y
darle a tu cuerpo el equilibrio nutricional que
necesita.
Mejora tu autoestima, viéndote y sintiéndote
mejor contigo mismo.
Brinda opciones que optimizan tu tiempo y el
de tus amigos.
Promueve una alimentación saludable en
todo momento, cuando estás en tu carro,
casa u oficina.
Facilita tu conocimiento en temas de salud y
nutrición.
Aporta practicidad y tecnología a tu vida
Fuente propia 2013
6.1.6 Garantías
Cook O´clock, brinda excelente servicio y garantiza una experiencia agradable de compra. Por lo tanto contempla ciertas garantías con las que el cliente puede contar, al momento de pagar por el servicio, a continuación se describe cada una de ellas:
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Servicio Garantía
App para móvil Características de la aplicación ofrecidas sin pagos extras, si cambia de celular y es cliente frecuente le regalamos la nueva instalación.
Sazón especial Política de reembolso del 10% del precio y reposición de alimentos, en caso se presenten inconvenientes de higiene o mal sabor.
Punto de conveniencia La persona no podrá esperar más de 10 minutos su pedido, si es así se le regalará un postre saludable.
Ingredientes nutritivos Cada ingrediente de las recetas, tienen beneficios para la salud.
Descripción de los beneficios
La descripción es real y no sobredimensiona los beneficios de los ingredientes, busca utilizar fotografías reales del producto no las operacionales utilizadas por la competencia.
Precio Se garantiza un precio similar al de la industria de comida rápida.
Innovación
A los clientes frecuentes se les recompensará, con promociones innovadoras y atractivas.
Fuente propia 2013
6.1.7 Formato de uso y Cuidados
A continuación se presenta la gráfica que detalla los usos y cuidados del concepto del servicio, por medio del diagrama de interacción o diagrama de puntos de contacto. El cual incluye 5 puntos básicos de interacción. Los primeros tres puntos, atracción, información y usabilidad, se enfocan en el cliente, ya que es lo que éste ve en la interacción con el servicio, por ejemplo: Atracción al cliente: En este punto es donde se llama la atención del cliente, para que éste se interese y busque más información del servicio. Ésta etapa es clave por lo que es importante diseñar herramientas que atraigan la atención del cliente objetivo. Informar al cliente: Esta segunda etapa genera beneficios para el negocio, debido a que si se transmite la información correcta del servicio y los beneficios, el cliente estará informado y satisfecho, puesto que sabe lo que recibe, tanto del producto como del servicio. Usabilidad del cliente: Y la última etapa es la trayectoria que el cliente sigue cada vez que utiliza el servicio. Los siguientes dos últimos puntos son únicamente responsabilidad del negocio, con la finalidad que los tres puntos anteriores se garanticen. Soporte del negocio: Son todas las actividades operativas que realizan los integrantes del negocio, en cada rol que ocupan, para que esta etapa se realice de la manera adecuada, es necesario establecer sistemas y procedimientos que optimicen los recursos.
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Mantenimiento del negocio: Son las estrategias a utilizar para mantener satisfechos a los clientes, a fin de que compre, recompren y refieran.
Fuente propia 2013
6.1.8 Prototipado (Service Blueprint)
A continuación se detallada el prototipo del servicio que ofrece Cook O´clock, a fin de
tener clara la construcción del mismo y conocer de forma gráfica de la trayectoria del
cliente.
DIAGRAMA DE PUNTOS DE CONTACTO
Aplicación móvil
Tips
interesantes e
historiales.
Hace pedido, pago
y uso de funciones
especiales.
Responder
consultas y
atender pedidos.
Integrar un
elemento innovador
cada año.
Promociones Notificación de
promociones.
Presenta cupón,
refiere o participa
en concursos.
Atención a correo
para quejas de no
cumplimiento.
Brindar innovadoras
promociones a
clientes frecuentes.
Decoración en
mostrador con
muestras
Prueba del
sabor del
producto.
Visita la tienda para
degustar gratis el
nuevo menú.
Preparar las
muestras cuando
hay menú nuevo.
Recordar
continuamente la
marca al cliente.
Hablar en
medios
Propuesta,
rápido y
nutritivo.
Solicita pedido por
Tel. o App, e indica
forma de entrega.
Política “el cliente
siempre tiene la
razón sobre todo.”
Entrega tardía,
postre por cuenta
del negocio.
Decoración del
Punto de venta
con imágenes
Slogan, Valor
agregado de la
marca.
Recoge el producto
en punto de venta
y observa imagen.
Fotografías y
diseño del
banner.
Cambio de banner
cada 6 meses para
innovar.
Excelente sabor
en Menús
Descripción de
los beneficios.
Compra de
producto por
cualquier medio.
Cambio o
devolución por
problema, (aplica
restricciones).
Innovar en
opciones, cada 8
meses.
Página web y
Dar a conocer
información
institucional.
Comentarios,
publicaciones y
compartir favoritos.
Preguntas
frecuentes y
actualización.
Publicar fotos
reales para fidelizar
al cliente.
ATRAER
ATENCIÓN INFORMAR USO SOPORTE MANTENER
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Fu
en
te p
rop
ia 2
01
3
- 38 -
A continuación se detalla cada paso de esta gráfica, para tener mayor detalle de la
información.
SERVICIO DE COMIDA NUTRITIVA: ATRAER LA ATENCIÓN DEL USUARIO
Usuario Instala la App en su móvil - Visita la página web - Fan de la página de Facebook
Punto de Interacción Página de registro para hacer pedidos, fotografías publicadas, promociones y precios y tips de salud.
PROCESO VISIBLE
Contacto Directo ¿Qué hacen los colaboradores?
Toman fotografías y las publican, resuelven las dudas y consultas de los clientes en página web y Facebook.
PROCESO INVISIBLE
Back Office ¿Qué hacen los colaboradores? Verifican en el sistema los datos del cliente, analizan los comentarios de los clientes en las diferentes páginas, observan que menús son los más solicitados, investigan sobre los beneficios de los productos.
MEDIOS Y PROCESOS
¿Qué otro aspecto está involucrado? Creación de nuevas estrategias de Marketing y creación de un sistema de CRM (Customer relationship management, sistema de gestión orientado al cliente) para el manejo de los datos de los usuarios.
INFORMAR AL CLIENTE
Usuario Ve los tips diarios de beneficios nutricionales, boletín, nuevas promociones, hace preguntas en la página web sobre nutrición, consulta puntos de venta.
Punto de Interacción Envío de tips nutricionales, respuestas a preguntas de nutrición y beneficio de los alimentos, ofrece conocer otras opciones de menús si el cliente lo permite.
PROCESO VISIBLE
Contacto Directo ¿Qué hacen los colaboradores?
Tips interesantes, respuestas asertivas sobre nutrición y beneficios de alimentos, ofrecer de manera adecuada los menús. Preguntar al cliente que es lo que le gusta, para darle una sugerencia de menú.
PROCESO INVISIBLE
Back Office ¿Qué hacen los colaboradores? Capacitarse sobre los beneficios de los productos y conocer exactamente los ingredientes, conocer políticas para atención al cliente y garantías para atenderlo. Investigación de hallazgos nuevos de los beneficios de los alimentos y nutrición.
MEDIOS Y PROCESOS
¿Qué otro aspecto está involucrado? Creación de capacitaciones sobre temas de beneficios de los alimentos, atención al cliente, hacer manuales de consulta para los colaboradores.
Fuente propia 2013
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USABILIDAD PARA EL CLIENTE
Usuario Utiliza la App para solicitar menús, hace llamadas para solicitar la comida, hace su pedido por medio de la página web y recepción de los menús.
Punto de Interacción Al consultar la aplicación, hacer una llamada para solicitar, hacer pedido por página web y entrega de los pedidos.
PROCESO VISIBLE
Contacto Directo ¿Qué hacen los colaboradores?
La aplicación debe cargar fácilmente y enviar la solicitud sin errores, la página debe estar en funcionamiento los 365 días del año. Las respuestas que el administrador de la página de FB. Publica, así como la entrega del producto, la preparación del producto y el correcto empaque. Atender al cliente, basándose en que este siempre tiene la razón.
PROCESO INVISIBLE
Back Office ¿Qué hacen los colaboradores? Preparar los productos con base en los estándares de calidad definidos. Brindar lineamientos básicos para la atención al cliente. Hacer lo necesario para que el cliente se vaya 100% satisfecho del servicio. Estar pendiente de la funcionalidad de las aplicaciones y páginas.
MEDIOS Y PROCESOS
¿Qué otro aspecto está involucrado? Creación de nuevas estrategias para compartirle al cliente los nuevos productos, ofrecer pruebas de los menús.
APORTE AL CLIENTE
Usuario Verifica la facilidad de ingresar o utilizar los medios existentes de comunicación para hacer los pedidos.
Punto de Interacción Al momento que el cliente ingrese a las diferentes opciones para ingresar su pedido.
PROCESO VISIBLE
Contacto Directo ¿Qué hacen los colaboradores?
Las aplicaciones o páginas deben cargar fácilmente y enviar la solicitud sin errores, enviando una confirmación de la entrega de solicitud. Que el cliente se sienta seguro de que existe el mínimo de error en la señal de la página web o app.
PROCESO INVISIBLE
Back Office ¿Qué hacen los colaboradores? Estar pendiente de la funcionalidad de las aplicaciones y páginas. Así como del funcionamiento de las líneas telefónicas y servicio del sistema de CRM (Customer relationship management, sistema de gestión orientado al cliente), así como el pago con tarjeta en línea, etc.
MEDIOS Y PROCESOS
¿Qué otro aspecto está involucrado? Crear acciones para atender las emergencias que se puedan suscitar en el día a día del negocio y brindar un manual y capacitación para informar, como se debe de accionar en esos casos.
Fuente propia 2013
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MANTENIMIENTO DEL CLIENTE
Usuario Desde la solicitud del pedido, hasta la entrega del mismo, el cliente debe sentirse especial y satisfecho, conocer las promociones y beneficios de ser cliente frecuente, premiar y recompensar su preferencia.
Punto de Interacción Durante todo el proceso del servicio, para que viva una experiencia diferente.
PROCESO VISIBLE
Contacto Directo ¿Qué hacen los colaboradores?
Desde la respuesta rápida a una queja del servicio, hasta la respuesta a cualquier consulta en la página web, así como la atención que se le brindará al cliente vía telefónica y cara a cara. Mantener informado al cliente de las promociones y ofrecerle siempre la mejor opción.
PROCESO INVISIBLE
Back Office ¿Qué hacen los colaboradores? Poner su mejor cara ante el cliente y atenderlo como se merece por elegirnos, estar dispuesto a encontrar nuevas alternativas para lograr alcanzar las expectativas del servicio para el cliente. Mantener limpio, ordenado y con una imagen impecable del punto de entrega.
MEDIOS Y PROCESOS
¿Qué otro aspecto está involucrado? Creación de señales que solo el personal conozca al momento de una emergencia con algún cliente.
Fuente propia 2013
6.2 DISEÑO Y CONSTRUCCION DE MARCA
6.2.1 Estrategia de branding con base en el Canvas Estratégico.
La estrategia de posicionamiento de la marca, se enfoca en ser reconocida en el mercado por sus características diferenciadoras, haciendo de ésta, un modelo no imitable fácilmente y apuntando a brindar beneficios relevantes para el consumidor.
Fuente propia 2013
ATRIBUTOS MÁS
IMPORTANTES
Facilidad
Conveniencia
Nutrientes
Información
- 41 -
6.2.2 Diseño: Realidad Psicológica de la Marca
6.2.2.1 Visión:
Cook O´clock es la promesa de preparar comestibles que nutran el cuerpo y corazón de nuestros clientes, por medio del esfuerzo diario de cada colaborador desde su rol, preocupándose por cuidar cada eslabón del servicio desde la selección de los ingredientes, hasta el tiempo meta de entrega de su menú favorito. Porque somos los únicos que brindamos sabor, nutrición y rapidez incomparable, que incrementa el bienestar y comodidad en la vida de nuestros clientes.
6.2.2.2 Atributos de la marca:
1 2 3 4 5
Bienestar Conveniencia Confiabilidad Satisfacción Alegría
6.2.2.3 Concepto de la Marca:
“Le damos el sabor de bienestar a tu vida” “El sabor del bienestar”
6.2.2.4 Personalidad de la Marca:
La marca se caracteriza por ser alegre, extrovertida, creativa, práctica y atractiva, así como por su espíritu optimista y cálido, conectando muy bien con la gente joven. Es inteligente y estimula la actividad mental en los demás, es positiva y comunicativa, inspira a la alimentación saludable, generando en quienes la rodean una sensación de bienestar, satisfacción y confianza.
6.2.2.5 Mapa de la Marca
Atributos Beneficios Valores Personalidad Esencia
Bienestar Promueve una alimentación saludable y aporta nutrición.
Voluntad
Inspira a la alimentación saludable, generando una sensación de bienestar.
“BIENESTAR”
Conveniencia Ofrece fácil acceso, rapidez y practicidad en el servicio
Curiosidad Creativa, práctica y atractiva.
Confiabilidad Cumple con entregas en tiempo y estándares de calidad.
Confianza
Inteligente, confiable y de espíritu optimista.
Satisfacción Brinda sabor y nutrición incomparable en cada mordida.
Efectividad
Cálida, comunicativa e inspira salud y satisfacción.
Alegría Marca un estilo de vida nuevo y superior.
Positivismo
Alegre, extrovertida, positiva y de espíritu optimista.
Fuente propia 2013
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6.2.3 Posicionamiento
El posicionamiento del producto, se enfoca en dos estrategias fundamentales para la marca:
Basado en beneficios, para destacar la contribución que le ofrece al cliente. Según el estilo de vida, centrándose en los intereses y actitudes del cliente.
“La marca” busca dar a conocer y ubicarse en la mente de los consumidores respecto a otras empresas o marcas, de la siguiente manera.
Marca “Cook O´Clock” es: Innovadora en el servicio de comida rápida y saludable.
Qué ofrece: Brinda una innovadora opción, que ofrece nutrición y conveniencia a la sociedad guatemalteca.
Debido a: Procurando la rapidez y la calidad en el servicio, así como el equilibrio nutricional en los ingredientes.
Para qué: Generar bienestar físico, mental y emocional en la vida de los consumidores.
Fuente propia 2013 “La marca “Cook O´Clock”, brinda una innovadora opción, que ofrece nutrición y conveniencia a la sociedad guatemalteca, procurando la rapidez y la calidad en el servicio, así como el equilibrio nutricional en los ingredientes, para generar un bienestar físico, mental y emocional en la vida de los consumidores”.
El siguiente cuadro, presenta las características clave, el beneficio y la escala de importancia de las mismas, para establecer la estrategia de posicionamiento en el mercado de servicios alimenticios.
Característica Beneficio Posición
Nutrientes
Ofrecer al usuario productos que le brinden los nutrientes necesarios para equilibrar su alimentación y aportar la energía diaria.
Característica, número 1 en la escala de prioridad para la estrategia de publicidad.
Facilidad
Brindar al usuario facilidad y rapidez para realizar pedidos y pagos del servicio en línea.
Número 2 en la escala de prioridad.
Conveniencia
Aportar facilidad al usuario, para realizar su compra invirtiendo menos tiempo, sin bajar de su vehículo.
Número 3 en la escala de prioridad.
Información Nutricional
Informar y describir los beneficios nutricionales que aportan los ingredientes a la dieta diaria.
Número 4 en la escala de prioridad para la estrategia de publicidad.
Fuente propia 2013
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6.2.4 Construcción: realidad material de la marca.
A continuación se describe de manera gráfica los elementos que componen la realidad material de la marca: La marca está compuesta por dos elementos:
6.2.4.1 Logotipo:
6.2.4.2 Símbolo:
Aunque forma parte del logotipo, es posible utilizar parte del logotipo como elemento gráfico e identificativo para diferentes aplicaciones gráficas y de diseño.
6.2.4.3 La Marca en textos:
Se debe destacar siempre dentro de textos el nombre de “Cook O’Clock” mediante la utilización de Mayúsculas resaltándola en negrita, así como haciendo el debido uso del apóstrofe.
6.2.4.4 Tagline o Slogan:
“El sabor del bienestar” “Le damos el sabor de bienestar a tu vida” “Siente el sabor de vivir saludable, llénate de energía y comete al mundo”
6.2.5 Estrategia de Comunicación y Arquitectura de la Marca.
6.2.5.1 Arquitectura de Marca:
El tipo de arquitectura de marca a implementar en el negocio está basada en, la estrategia de marca Monolítica, ya que se busca en un futuro crear otras propuestas de negocio alineadas al tema de alimentos, manteniendo el modelo de la estructura comercial que unifique todas las divisiones productos o servicios en una sola Marca Matriz que establecerá su personalidad diferencial, el prestigio y credibilidad, siendo esta “Cook O’clock”. Al adoptar este enfoque, permite planificar un ahorro en la inversión publicitaria y valerse de la misma estrategia para las diferentes marcas.
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A continuación se detalla el diseño de la estrategia de comunicación de la marca en el primer año, utilizando algunos ejemplos gráficos básicos como: material impreso, tarjeta de presentación, papel membretado, material digital, en línea gráfica de la web, App, banners, entre otros. Tarjeta de Presentación y Hoja Membretada: este material apoya la presencia de marca y debe ser utilizado para cotizaciones o papelería que se entregue al cliente.
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Página Web:
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Aplicación Web:
Volante informativo:
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6.3 PRECIOS
6.3.1 Fijación de la estructura de precios.
La estructura de precios del negocio está basada en “NO FRILLS” (Eliminar características no esenciales, para mantener precios competitivos), ya que se brinda alimentos nutritivos, que motivan al cliente a comprar, por medio de servicio a domicilio y auto-servicio, eliminando el área de mesas del restaurante. Basado en que el precio, es el valor en “dinero” que se estima sobre un determinado producto o servicio y que es el principal determinante de la decisión de compra del cliente. Los precios a ofrecer por Cook O´clock se fijaron, basados en la cuantificación del costo de los productos a servir y el margen de ganancias que se pretende obtener de cada producto, así como en la investigación sobre la oferta de los competidores y la demanda del cliente objetivo, a fin de alcanzar el liderazgo en la participación de mercado. Cook O´clock define la siguiente lista de precios.
Fuente propia 2013
DESCRIPCIÓN CON SIN IVA COSTO CON IVA
1 Ensalada Normal 33.93 38.00Q
2 Ensalada Pequeña 29.02 32.50Q
3 Sandwich pollo 25.00 28.00Q
4 Sandwich pavo 26.79 30.00Q
5 Sandwich veggie 22.32 25.00Q
6 Bagel con queso descremado 11.16 12.50Q
7 Bagel con queso descremado y jamon 14.73 16.50Q
8 Wrap pollo 23.21 26.00Q
9 Wrap pavo 25.00 28.00Q
10 Almuerzo 33.93 38.00Q
11 Desayuno 22.32 25.00Q
12 Yougurt con frutas y cereales 25.00 28.00Q
13 Frutas especiales 22.32 25.00Q
14 Sopas 20.54 23.00Q
15 Acompañamiento indivuales 8.93 10.00Q
16 Batido con Agua 16.96 19.00Q
17 Batido con Yogurt 20.54 23.00Q
18 Refrescos naturales 13.39 15.00Q
19 Te natural 8.04 9.00Q
20 Agua pura 5.36 6.00Q
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6.3.2 Comparación con la competencia.
De acuerdo con la encuesta realizada al segmento objetivo, en abril 2013, así como con actividades de observación directa e investigación en foros, página web, entre otros. Se obtuvo información relevante, sobre las marcas más acreditadas en el mercado, así
como los precios que estas ofrecen a los clientes actualmente.
Es preciso mencionar que las marcas descritas en el siguiente cuadro, fueron las más
reconocidas por los encuestados; “Hacienda Real” no entra en el segmento de comida
rápida, pero fue una de las más mencionadas, con el fin de no manipular la información
recabada, se menciona como referencia obtenida, aunque no existe punto de
comparación, con el servicio.
Fuente Propia 2013
6.3.2.1 Margen de comercialización
Una de las estrategias planificadas en este tema, es brindar un porcentaje de descuento del 15%, a las empresas o instituciones que soliciten los servicios de Cook O´clock y que realicen pedidos mayores a 5 menús diarios.
6.3.2.2 Condiciones de pago
La empresa Cook O´clock, se enfoca en brindar la opción de pago en línea, siendo el único requisito pagar anticipadamente el producto, para la preparación de la orden. Esta opción no ofrece servicios de crédito en el negocio.
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CONCEPTO 2013 2014 2015 2016 2017
INGRESOS
Venta de Unidades 538922105.51 573044288.1 609326937.6 647906845.2
Precio 37.60Q 38.90Q 40.24Q 41.63Q
Total en Ventas 20,263,471,167.19Q 22,289,818,283.91Q 24,518,800,112.30Q 26,970,680,123.53Q
6.3.3 Pronósticos de venta
Tomando en cuenta que el pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de las ventas de la empresa. Este se expresa en unidades físicas de productos y unidades monetarias. Según datos presentados por la Gremial de Restaurantes en el 2011, el crecimiento de la industria es del 10%, sobre este dato y considerando el ISR e inflación, así como la participación del mercado calculada, que asciende al 0.006% al inicio. Las proyecciones de ventas se detallan en la siguiente tabla, a un plazo de 5 años, tomando en cuenta el año cero.
Estos pronósticos son de vital importancia para tomar decisiones de mercadotecnia, producción, aprovisionamiento y flujo de caja del negocio.
6.4 CANALES DE VENTA
6.4.1 Canales de venta del servicio
El tipo de canal a utilizar para la venta del servicio y bien de consumo, es el Canal Directo, el cual se detalla en la gráfica siguiente:
6.4.2 Relaciones con los clientes
La relación con el cliente es clave para la estrategia del negocio, debido a que la competencia cuenta con esta característica como fortaleza.
PRODUCTOR
CONSUMIDOR
Auto-Servicio
Domicilio
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Por lo que la estrategia del negocio, planea instituir la satisfacción del cliente, como una herramienta valiosa del servicio, a fin de realizar una exitosa gestión de éste y tomar en cuenta los siguientes pasos en el proceso: Identificación del cliente objetivo: Éste tema se define a detalle más abajo, con el objetivo de identificar los clientes potenciales que consumen y utilizan el servicio, así como las preferencias de estos, con el fin de conocerlos y establecer una comunicación clara y efectiva. Tecnología: Crear un CRM (Software para la administración de la relación con los clientes) con la finalidad de lograr una vista 360° de los clientes y conocer sus necesidades y preferencias, complementado la App del servicio. Compromiso del personal: Informar a la alta dirección y mandos medios de éste objetivo, a fin de instaurar un sistema de supervisión, para que se ejecute diariamente en el negocio. Gestión del Recurso Humano: Vivir y promover una cultura de servicio, ya que no solo es crear compromisos en la alta dirección, si no brindar conocimientos, herramientas y proceso efectivos a todo el personal, para que estén facultados, por medio de capacitación, sensibilización y otras estrategias. Balance: Controlar un sano equilibrio en la implementación de estrategias, estabilizando los tres ejes fundamentales del negocio, que son la rentabilidad, el servicio al cliente y el recurso humano interno. Para alcanzar este logro, es necesario medir cada estrategia, para valorar si se cumple o no con el objetivo.
6.5 PROMOCIÓN
6.5.1 Publicidad
Desde el punto de vista que la publicidad es una forma de comunicación impersonal, de largo alcance y que representa un alto costo para el negocio, que tiene la finalidad de informar, persuadir y recordar al grupo objetivo sobre los servicios. Y dado que el segmento de alimentos saludables está en pleno crecimiento y la oferta en Guatemala es baja a la fecha, Cook O’clock hará uso óptimo de esta valiosa herramienta, al buscar medios gratuitos o de intercambio que no requieran de una alta inversión de capital, con la finalidad de colocar a la publicidad como un recurso únicamente de apoyo para el negocio.
Las estrategias de publicidad se dirigen a los siguientes tipos de mercado:
Mercados Intuitivos. Son susceptibles a una estrategia de diferenciación.
Mercados Sentimentales. Se basan en la opinión de los demás y son muy influenciables.
Mercados Reflexivos. Son analíticos y lógicos.
Mercados Sensoriales. Utilizan el sentido común.
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6.5.2 Público Objetivo
Hombres y mujeres del área metropolitana entre las edades de 20 a 39 años, profesionales, con un ingreso mensual estable , de niveles socioeconómicos, B y C, interesados en consumir productos nutritivos, buscar la comodidad y rapidez de los alimentos ya preparados.
6.5.3 Copy Strategy
Objetivo, persuadir al público que cuenta con poco tiempo para dedicarlo a las actividades de cocina y domésticas, que Cook O´clock, es la opción innovadora, rápida y fácil que les ofrece cuidar su nutrición diaria y aportar energía a su vida. Reason why, El principal beneficio es la alimentación nutritiva por medio de entregas rápidas y confiables. Cook O´clock , ofrece una opción útil para cada día de la semana, en cada tiempo de comida, ofreciendo al cliente en todo momento nutrición incomparable, tanto en las mañanas corridas antes de llegar al trabajo, al asistir a reuniones, antes de ir al gimnasio, como al momento de sentir el antojo de comida sana y nutritiva
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6.5.3.1 “El Circulo de Oro”
6.5.4 Agencias de publicidad
La publicidad se planea llevar a cabo, de manera interna, por empleados capacitados y con las habilidades relacionadas al área, a fin de bajar costos extras al negocio. Por lo tanto, no se planea contratar a una agencia de publicidad al inicio, posiblemente cuando la empresa esté en crecimiento se utilice este tipo de apoyo.
6.5.5 Medios de comunicación
Objetivo, posicionar en la mente del consumidor la marca y dar a conocer el producto para generar confianza en el público objetivo, A fin de generar comentarios de boca en boca del producto y se convierta en un Marketing Viral de la marca y producto. YOUTUBE
Estrategia: Grabación y edición de un video para publicarlo en youtube, a fin de atraer e impactar a clientes potenciales informándolos sobre el producto.
Lugar Hora Medición Inversión Anuncio
Youtube 24 hrs.
Número de vistas del vídeo, mínimo se esperan 5 vistas al día.
Vales de consumo por Q100 a los actores y
edición del vídeo. Q2,000
Vídeo sobre la
vida sin Cook O´clock y con las ventajas
que da el servicio a la vida del consumidor.
Facebook 24 hrs. Likes en el vídeo, se esperan mínimo 25 likes por día.
Página Web
24 hrs.
Comentarios sobre el video y participación en trivias.
TOTAL POR PROMOCIÓN MENSUAL Q 2,000.00
TOTAL DEL PRESUPUESTO Q 3,560.00
¿Qué?
Preparamos nutrición incomparable, fácil y rápida.
¿Cómo?
Creando recetas con sabores
únicos, que nutran, faciliten tu
vida y excedan tus
expectativas en lugares de
conveniencia.
¿Por qué?
Siente el sabor de vivir
saludable, llénate de energía y
cómete al mundo.
¿QUÉ?
¿CÓMO?
¿POR QUÉ?
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INTERNET
Estrategia: Toma de fotografías con los modelos y menús de la grabación del video, para publicarlas en el muro y atraer visualmente a los clientes potenciales.
Lugar Hora Medición Inversión Anuncio
Pinterest 24 hrs. Pines 20 por día Tiempo para preparar y
editar fotografías. Q 300.00
20 Cupones de almuerzo a
ganadores, Q 700.00 en
total.
Fotografías de los
alimentos y actores del video
Promoción
¿Quieres almorzar gratis?
Cook O´Clock te invita, visita la pág. en
Facebook,
Fan Page Facebook
24 hrs.
Likes en el video, mínimo 50.
Página web 24 hrs. Número de vistas del video, mínimo 10 vistas al día.
Boletín nutricional mensual
24 hrs.
Comentarios sobre el boletín y participación en trivias.
TOTAL POR PROMOCIÓN MENSUAL Q 700.00
TOTAL DEL PRESUPUESTO Q 1000.00
Fuente propia 2013
RADIO
Estrategia: Alianza con programas de radio a fin de intercambiar cupones de productos gratis para regalar en el turno, por invitación a entrevista, para platicar sobre el negocio.
Radios Horario Medición Inversión Anuncio Atmosfera
94.9
De 7:00 A 9:00 am.
De 5:00 a 7:00 pm.
30 Visitas a Facebook para escribir la frase promocional y
ganarse un almuerzo gratis.
36 Cupones de
Smoothies de frutas naturales,
gratis.
Escribe “yo quiero vivir saludable por
eso me nutro diariamente con
Cook O’clock” y gana un cupón de bebida
gratis, para que empieces a nutrirte y
cuidar tu salud.
Yosi sideral 101.7
De 7:00 A 9:00 am.
De 5:00 a 7:00 pm.
30 Visitas a Facebook
Escribir la frase promocional
almuerzo gratis.
TOTAL POR PROMOCIÓN MENSUAL Q 560.00
Fuente propia 2013
6.5.6 Promoción de ventas
Objetivo, brindar gratuitamente la primera experiencia de degustación del producto y generar interés, así como un atractivo visual en el punto de venta, para estimular la visita y compra de productos nuevos y actuales por parte del cliente objetivo. Utilizando herramientas como: volantes, mini muestras gratis, cupones, entre otros.
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Programa Tipo Presupuesto en
Miles de Q mensuales
Muestras gratis Consumidor 3
Mantas o Vallas Vinílicas Consumidor 1
Cupones de productos gratis Consumidor 2
Cupones de descuento Aliados Estratégicos 5
Descuentos x compras semanal Consumidor - Empresas 5
Total 16
Fuente propia 2013
6.5.7 Relaciones públicas
Objetivos, (1) Comunicar el lanzamiento y el giro de negocio de Cook O´clock a los medios de influencia y opinión pública, y (2) Dar a conocer y reforzar la confianza en el servicio al público consumidor en general. RESPONSABILIDAD SOCIAL
Estrategia: Crear alianza con noticieros, radios o programas de tv. en Guatemala, para organizar en conjunto, actividades de responsabilidad social, como por ejemplo día del niño o del adulto mayor, entre otros.
Programas Horario Medición Inversión Comunicación
Radio 7:00 A 9:00 am.
Aceptación para participar en el
evento y publicarlo de
forma gratuita en el medio de
comunicación o bien en los
promocionales del negocio.
Preparación de postres ya sea para los
niños o adultos
mayores del lugar a visitar.
Presentar a la marca como una empresa con responsabilidad
social, que se preocupa por
generar bienestar y alegría a la sociedad
necesitada de Guatemala.
TV.
De 7:00 A 9:00 am.
Noticieros
Am. o Pm.
TOTAL POR PROMOCIÓN MENSUAL Q 210.00
VISITAS EMPRESARIALES
Estrategia: Alianzas con edificios, para visitar empresas privadas y públicas de Guatemala, ubicadas en las zonas 9, 10, 13, 14 y 15. Para ofrecerles alimentos nutritivos, para reuniones o eventos empresariales.
Institución Horario Medición Inversión Comunicación
Empresas Privadas
12:00 am
5 empresas al mes y obtener 1
correo o teléfono por visita, para enviar info. y promociones.
1 cupón de bebida
saludable gratis, por
visita. 8 al mes.
Hablar sobre la excelencia del
servicio y calidad de los nutrientes.
Dar a conocer el menú y los
beneficios para los empleados.
Generar confianza y promover la marca
Empresas Públicas
12:00 am.
5 empresas al mes obtener 1 correo x visita,
para enviar info. y promociones.
TOTAL POR PROMOCIÓN MENSUAL Q115.00 Fuente propia 2013
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Auxiliar Cocina/ At. Cliente
2
Cajero/Atención al Cliente
2
INVITACIÓN A MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Estrategia: Llamar a 3 medios de comunicación para invitarlos a probar el menú que elijan el día de la apertura, para que puedan dar su opinión del producto.
Institución Horario Medición Inversión Comunicación
Periodista y escritor de
Prensa Libre
De 4:00 A 5:00 pm.
1 publicación o comentario en el
medio masivo que representa.
1 invitación con 1 cupón especial para
elegir un menú
favorito.
Dar a conocer el
sabor del producto a personas de
influencia en medios, para que comenten de la marca y de la nueva propuesta de
negocio.
Enviado especial para cubrir notas del tráfico en el programa.
De 6:30 A 7:30 am.
1 publicación o comentario en el
medio masivo que representa.
Periodista y escritor de El Periódico
De 1:00 a 2:00 pm
1 publicación o comentario en el medio masivo que representa.
TOTAL POR PROMOCIÓN MENSUAL Q 180.00
TOTAL DEL PRESUPUESTO Q 505.00 Fuente propia 2013
6.5.8 Venta personal y equipo de ventas
Objetivo, comunicar de forma efectiva la promesa de venta y los atributos que ofrece el servicio, al público objetivo directamente por los de atención al mostrador.
6.5.8.1 Estructura de ventas:
La estructura de ventas estará capacitada para contar con doble personal de atención al cliente, en las horas pico del servicio, con el fin de brindar una efectiva atención a las solicitudes del cliente. A continuación se presenta la estructura del personal de ventas, la cual está conformada por el personal de atención al cliente del negocio.
- 56 -
El salario para este personal se basa en la siguiente tabla.
Con un promedio anual a final del primer año de.
Cook O´clock busca crear en el personal una identificación especial con el “Porqué” de la marca el cual es: “Siente el sabor de vivir saludable, llénate de energía y comente al mundo”. Por ello basa su estrategia en el entrenamiento al personal, por medio de 3 fases detalladas a continuación: Fase Programa Contenido Objetivo Responsable Inversión
1 Instructivo de
Servicio
Código de ética enfocado al cliente. Instructivo de atención al cliente. Instructivo para vender productos nuevos al cliente. Descripción de Menús con ingredientes y atributos nutritivos.
Que el personal cuente con una referencia teórica de consulta, para resolver sus dudas y cuente con el conocimiento para la ejecución.
Gerente General
Q 60.00 por manual
2 Role Plays
Prácticas reales de situaciones para enseñar cual sería la mejor actitud a mostrar: Clientes difíciles Clientes frecuentes Clientes nuevos.
Que el personal tenga la experiencia de vivir situaciones de tensión en ambientes controlados, para trabajar en errores comunes, Y el día de la apertura esté preparado.
Gerente General
Costo promedio del salario de un
día del colaborador
Q100.00
3 Capacitación Autoestima e Imagen personal.
Que el personal se valore y sienta bien con ellos mismos, se esfuerce por su arreglo físico y mostrarse seguros y positivos ante el cliente.
Gerente General
Q150.00 por colaborador.
TOTAL Q 2,400.00
Fuente propia 2013
Cajero 2,500.00Q
Atención al cliente 2,500.00Q
Indemnización 8%
Vacaciones 4%
IGSS, IRTRA, INTECAP 12.67%
Bonos 17%
Prestaciones
TOTAL SALARIOS
PROMEDIO SALARIOS
AÑO 1 6,500.85Q
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6.5.8.2 Material de trabajo.
Todo el material mencionado a continuación, es responsabilidad de la empresa, tenerlo disponible para el equipo de atención al cliente en sus respectivas bases de trabajo, desde el día del lanzamiento. Volantes de bienvenida y descripción nutricional de los productos, folleto de menús almuerzo, desayuno y refacción, página con el catálogo de menús en web, instructivo de preparación y uso de eléctricos, muestras para obsequiar a los clientes, control de ingresos de cupones y descuentos especiales. (Para control de efectividad de medios)
6.5.9 Marketing directo (De cliente promotor a cliente potencial)
Objetivo, motivar al cliente a que refiera nuestros servicios y motive a sus amigos a vivir la experiencia de comer saludable cada día.
Programa Lineamientos Recompensa Promoción Valida
Inversión
Comparte con tus amigos salud, y gana.
Trae a 3 amigos nuevos con sus datos, teléfono o correo electrónico, verificamos coincidencias.
30 Cupones de Smoothie gratis.
Trimestre 1 Q 450.00
Proporciona salud y energía a tus empleados y gana.
Si pides comida más de 5 veces al mes en tus reuniones con nosotros.
15 Cupones de descuento en próxima compra del 15%
Trimestre 2 Q1,000
Complementa tu ejercicio con alimentación nutritiva y gana.
Si presentas tu inscripción al gimnasio o cualquier centro de ejercicio
30 Cupones de descuento del 20% en compra de menú
Trimestre 3 Q 240.00
TOTAL Q 1,690.00
Fuente propia 2013
6.5.10 Evento de lanzamiento
Objetivos, (1) Generar en cliente objetivo, energía, entusiasmo e interés en la opción que brinda el negocio y transmitir nuestro propósito desde el día de la apertura. (2) Generar en el equipo de trabajo, el interés por su propio bienestar y el de los clientes, para que lo transmita desde el primer contacto.
Actividad Interna de Pre-Apertura
Programa Dirigida A Actividad Inversión
Actividad Interna Pre-apertura
8 Colaboradores
Colaboradores en tienda.
Entrada a Piscinas y masaje relajante un día antes de la apertura
Q160.00 por persona
Para las mujeres, maquillista para el día del lanzamiento
Q100.00 por persona
Para los hombres vale de corte de cabello.
Q 60.00 por persona
Total Q 2,560.00
Fuente propia 2013
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Actividad Apertura
Programa Dirigida A Actividad Inversión
Conócenos
Clientes
2 impulsadores que repartan volantes. Degustación Gratis En la compra de tu menú bebida gratis
Q 11,500.00
Cupón Gratis Aliados estratégicos
Invitaciones y cupones gratis de menús
Q 1,000.00
Cupón Gratis Proveedores Premium Cupones de bebidas gratis
Q 500.00
Total Q 13,000.00
TOTAL DEL PRESUPUESTO Q 15,560.00
Fuente propia 2013
6.5.11 Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicación
Objetivo, presentar una guía clara de los rubros más importantes, para comunicar la estrategia del negocio y delimitar los gastos a invertir en el área de mercadeo.
Programa Precio en Q
Publicidad 3,600.00
Promoción de ventas 16,000.00
Relaciones públicas 505.00
Venta Personal 2,400.00
Marketing Directo 1,700.00
Evento de Lanzamiento 15,600.00
Total parcial 39,765.00
Investigaciones Previstas 20,000.00
TOTAL 59,765.00 Fuente propia 2013
Así mismo a continuación se detalla un cuadro global definiendo la actividad, la
inversión y el tiempo a invertir para el desarrollo de cada una de ellas.
- 59 -
Momento Expectativa Pre
Lanzamiento Lanzamiento
Trimestre
1
Trimestre 2
Trimestre 3
Trimestre 4 Aniversario
Plan
Generar una
campaña de
expectativa
del producto,
3 semanas
antes de la
apertura.
La semana del
lanzamiento,
incrementar la
publicidad,
haciendo
promociones
especiales para
el día de la
apertura.
Contratar 2 impulsadores, para invitar y entregar cupones de descuento a la gente que pase frente al punto de venta.
Promociones, tres meses después de la apertura para afianzar la marca y producto.
Publicidad, para mantener la marca en la mente del consumidor
Publicidad, a fin de mantener la marca en la mente del consumidor.
Celebración del Aniversario, actividad especial para los clientes frecuentes y los que aún no conocen el producto.
Estrategia
Facebook.
Revista
amiga/
promoción.
Volanteo
(Oficinas,
universidad
gimnasios).
Afiches en
universidad.
Videos en
Youtube,
Facebook y
Pág. Web.
Valla en punto
de venta.
Fotos en
pinterest.
Alianza con
radios.
Vestuario
especial de
impulsadores.
Impresión de
cupones.
Bebidas
naturales gratis.
Muestras gratis
de comida.
Manta
Vinílica en
el punto de
venta.
Promoción
en pág.
web.
Afiches.
Banner en el punto de contacto. Promoción en pág. web. Cupón de descuento
Manta Vinílica
en negocio.
Promoción en
pág. web.
Afiches en
universidad
Primera
edición del
boletín
nutricional
Intercambio
con revista
amiga de
cupones de
descuento,
por
publicación
Costos
Diseño de la
publicación en
revista amiga
Q500
Costo de
preparación
de menú
Q1, 600.
Diseño e
impresión de
mil quinientos
volantes a
Q 0,70 c/u ,
Q1,050.
Diseño e
impresión de
68 afiches a
Q45 c/u
Q3, 015.
Intercambio con
radios (Sideral y
94.9)
menciones a
cambio de
cupones. Q600
+ Q100.
Diseño e
impresión de 12
Viniles
Q 952.00.
Invitar a amigos para participar en edición del video, a cambio de vales Q100 Q1, 000. Edición video profesional Q1, 000.
Pago de
impulsadores
2 x Q4,000 x 2
días.
Costo de
vestuario Q500.
Diseño e
Impresión de
4,285 volantes
Q 3,000.
Preparación de bebidas y muestras gratis Q1, 500.
Manta
Vinílica
Q1, 000.
Descuentos
Q4, 000.
18 Afiches para puntos estratégicos Q 810.
Manta Vinílica Q1, 000. Descuentos Q5, 000. 500
cupones de
descuento
Q 250.
Manta Vinílica
Q1, 000.
Descuentos
Q3, 000.
27 Afiches para puntos estratégicos Q1, 215.
Diseño del formato boletín nutricional Q2, 000.
Diseño de
publicación
Q200.
30 cupones
válidos por un
consumo de
Q50.00 Q
1,500.
Total 6,165 3,652 9,000 5,810 6,250 5,215 3,700
- 60 -
Fuente propia 2013
6.5.12 Investigaciones previstas
Objetivo, informarse sobre la posición que ocupa la marca Cook O´clock en la mente del consumidor, y conocer cuáles de las estrategias de publicidad y promociones de la competencia han generado un buen impacto en el público objetivo, para poder establecer acciones que superen y mejoren el nivel de ventas del negocio. Momentos de Investigación
No. Año Momento Objetivo Tipo Estudio Inversión
1 2014 6 meses después del lanzamiento
Conocer el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor y conocer estrategias efectivas de la competencia.
Focus Groups (Cualitativo)
Q 20,000.00
Total 20,000.00
Fuente propia 2013
6.6 MARCO LEGAL EMPRESA
6.6.1 Proceso de constitución de empresa.
Cook O´clock busca establecerse como una Sociedad Anónima, en el Registro
Mercantil, debido a que es una sociedad de capitales, con responsabilidad limitada, en
la que el capital social se encuentra representado por acciones, y en la que la
propiedad de las estas solo tienen derecho sobre el capital y utilidades de la misma.
La empresa se encuentra en el sector de servicios: dedicada a todas aquellas actividades productivas y empresariales que comercializan bienes intangibles que satisfacen necesidades específicas del usuario.
Producción: Bebidas y alimentos saludables y nutritivos. Servicios: Auto-servicio y servicio a domicilio Punto del Negocio y domicilio del negocio mercantil: Zona 10 la primera sucursal.
Cook O´clock, prevé contar por sucursal, con 4 empleados fijos, por 8 horas cada
turno. El total en dos turnos de 8 empleados.
Para que Coock O´clock, pueda funcionar de acuerdo a la ley, debe cumplir los
siguientes requisitos y obligaciones:
Inscribirse en el Registro Mercantil, institución de Gobierno cuya misión es registrar,
certificar y dar seguridad jurídica a todos los actos relacionados con las actividades
mercantiles que realicen las personas, por lo tanto en esta instancia se deberá:
- 61 -
a). Registrar el tipo de empresa que desea inscribir
b). Solicitar la Patente de Comercio, que es el documento que acredita la inscripción de
la empresa ante el Registro Mercantil.
Así mismo se debe inscribir, en la SAT (Superintendencia de Administración Tributaria),
entidad estatal descentralizada, que ejerce con exclusividad las funciones de
administración y verificación de ingresos tributarios contenidos en la legislación. Por lo
tanto Coock O´clock, debe registrar sus operaciones ante la SAT, quien autoriza los
libros contables y facturas a utilizar en la empresa.
Por otro lado, es preciso realizar el trámite para inscripción en el IGSS e IRTRA,
Instituciones organizadas, operadas y sostenidas por los empresarios privados de
Guatemala, cuyo objetivo es velar por la salud, el descanso y la recreación de los
trabajadores y las familias del sector privado del país.
Los permisos especiales que debe cumplir Cook O´clock, según el giro ordinario,
son.
a). Licencia Sanitaria de alimentos y bebidas
b). Licencia de construcción para la remodelación del punto de venta.
c). Licencias para conducir, para el servicio a domicilio.
d). Licencia medioambiental, para control de los desechos y residuos de alimentos. Requisitos legales para la comercialización, fijación de precios y comunicación. Actualmente no se tiene una lista de requisitos legales de este tipo, para el mercado de restaurantes, más que la descrita en la ley de protección al consumidor y usuario en Guatemala, la cual indica en el Artículo 4, lo siguiente: Comunicación, inciso d), brindar información veraz, suficientemente clara y oportuna sobre el servicio, indicando si son nuevos o de que tipo, así como también sobre sus precios, características, calidades, contenido y riesgos que eventualmente pudieran presentar. Comercialización, inciso h) el cual indica que, es requisito que la empresa reciba como devolución aquellos bienes que se le haya enviado al cliente, sin su requerimiento previo. Ya que el usuario no está obligado a asumir o efectuar pago alguno, salvo si se comprueba que el consumidor o usuario ha aceptado expresamente el envío o entrega del bien o lo ha utilizado o consumido. Precio, en el inciso g) se menciona la sostenibilidad de precios con el que se oferte, promocione o publicite o marque el producto en el establecimiento comercial respectivo. No existe restricciones de precios, pero el compromiso de mantener los que se comuniquen.
- 62 -
Sintonía con la Dirección de Atención y Asistencia al Consumidor (DIACO) El proyecto de negocio de Cook O´clock, estará alineada a los requerimientos solicitados por la (DIACO), enfocándose en actuar según el Artículo 4, de la ley de protección al consumidor y usuario en Guatemala, el cual da las normas básicas a respetar, la cuales son en términos generales: la protección de la vida, salud y seguridad de los clientes, la libertad de elección del servicio, la información veraz, clara y oportuna sobre los servicios, la reparación, indemnización o devolución de dinero o cambio del producto por incumplimiento de lo convenido en la transacción, la reposición del producto por defecto, la sostenibilidad de precios con el que se oferte, promocione, publicite o marque el producto en el establecimiento, la devolución al proveedor de aquellos bienes que éste le haya enviado sin requerimiento previo, el recibir educación sobre el consumo y uso adecuado del servicio, así como la utilización del libro de quejas o el medio legalmente autorizado por la (DIACO), para dejar registro de la insatisfacción del servicio.
6.6.2 Proceso de registro de la marca.
La marca Cook O´clock, se desarrolla, tomando en cuenta que no debe estar incluida
en las prohibiciones absolutas establecidas en la Ley de Propiedad Industrial, artículo
20. Por lo que cumple con los estándares necesarios establecidos en la ley de
propiedad industrial.
Nombre de la Marca: Cook O´clock
Logo de la Marca:
Tipo de productos o servicios a los que se aplica la marca: Se destina a los
alimentos y bebidas nutritivos que se ofrecen en el negocio y a la estrategia de servicio
a implementar para la entrega de los mismos.
Creación de la Marca: es diseño propio, no fue necesario contratar a un diseñador o
agencia publicitaria, debido a la estrategia de baja inversión inicial que el negocio
conlleva.
La marca está dirigida al mercado de bienes de consumo, siendo los generadores de
productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, y con base en
la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato.
Características de éste mercado: diversidad de canales de distribución como: App para
smartphones, página web, Facebook, autoservicio y servicio a domicilio. Productos con
renovación de existencias. Fuerte competencia en la mayoría de los sectores e
- 63 -
implantación de compañías multinacionales. Políticas de marketing desarrolladas. Y
protagonismo de la distribución sobre la fabricación.
Para definir el nombre de la marca, se investigó en la clasificación marcaria utilizando
la Clasificación de Niza, 10º edición, encontrada en el sitio web de OMPI: www.wipo.int.
Dando, como resultado, la clasificación: “430102 restaurantes”, ya que este servicio se
clasifica en la clase 43, debido a que su propósito es proporcionar alimentos y bebidas
de una manera en la que puede ser consumida por el usuario final.
Para establecer la viabilidad de registro y que no infrinja derechos de terceros, hubo
que realizar la búsqueda fonética de la marca, en el sitio web del Registro de la
Propiedad de Guatemala, www.rpi.gob.gt. En el anexo número uno, se presenta la tabla
con los resultados encontrados.
Después de realizar esta búsqueda, es preciso mencionar que el registro con el nombre
de Cook O´clock es viable para el mercado de restaurantes en Guatemala.
6.6.3 Protección de derechos de propiedad intelectual.
La propiedad intelectual, abarca toda creación del intelecto humano, por ende los encargados de la marca deben velar por los derechos de propiedad intelectual, que cumplen la función de proteger los intereses de estos, así como ofrecer privilegios en relación a su creación. Es importante que cómo empresa y marca Cook O´clock, tome en cuenta la lista de realidades que prestan la protección por conducto de los derechos de propiedad intelectual. De acuerdo a esto, es preciso considerar la protección de las siguientes creaciones.
» La Marca » El logo » El slogan » Las fotografías » El sitio web
Vigilancia de marca. Como titular de la marca registrada como Cook O´Clock, se tiene el derecho exclusivo a usar dicha marca, de forma que nadie más pueda utilizarla o beneficiarse de la misma, sin el consentimiento de éste. Para ello es necesario utilizar los siguientes elementos que promuevan la protección de la marca.
a. En cuanto al dominio, Cook O´Clock.com, en medios online, las normas para su
manejo son: Suscripción por escrito del creador del sitio Web, para entregar todos
los derechos al titular de los derechos de P.I.
- 64 -
b. Mantenimiento, definir con el creador, la forma de mantenimiento del sitio, para
determinar cuál es el procedimiento para cambios, actualizaciones, problemas o
reparaciones, así como el costo de los mismos. Así mismo es preciso saber quién
debe actualizar el sitio más adelante y las medidas a tomar si se interrumpe el
servicio o en caso de desperfecto.
c. Incluir una cláusula de confidencialidad, para proteger al sitio web, sobre la
divulgación no autorizada de los secretos comerciales.
d. Por otra parte la página web debe regular, por medio de filigranas que incorporen la
información sobre el derecho de autor en el propio contenido digital. Haciéndolo de
forma manifiesta, con avisos sobre derecho de autor al margen de las fotografías;
incorporándose en los documentos digitales a publicar.
e. Y por último, el uso de un software informático cuya finalidad es agregar
información online RSS (Really Simple Syndication) sobre un determinado feed o
palabra clave. De esta forma, se consigue cubrir todo aquello que realmente tiene
repercusión en internet y medios online. A fin de detectar los usos ilegítimos y
aplicar las acciones legales oportunas.
- 65 -
7 PROSPECTIVA Y ANÁLISIS DE
FACTORES.
7.1 PROSPECTIVA Y FORMULACIÓN DE ESCENARIOS
7.1.1 Escenario Negativo:
En términos de ventas, presumiendo que éstas son bajas y que no crecen al ritmo
esperado o se estancan, el proyecto es capaz de dar los siguientes resultados
financieros, y la recuperación de la inversión se cumple un año más tarde, es decir en el
mes 6 del año 3.
TASA 20.00%
VAN Q 106,686.97
TIR 6.55%
Fuente propia 2013
INGRESOS POR VENTA Q sin IVA AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Ensalada Normal Q33.93 -Q 97,035.71Q 117,053.57Q 122,906.25Q 129,051.56Q 135,504.14Q
Ensalada Pequeña Q29.02 -Q 85,602.68Q 115,781.25Q 121,570.31Q 127,648.83Q 134,031.27Q
Sandwich pollo Q25.00 -Q 59,750.00Q 92,250.00Q 96,862.50Q 101,705.63Q 106,790.91Q
Sandwich pavo Q26.79 -Q 66,696.43Q 83,571.43Q 87,750.00Q 92,137.50Q 96,744.38Q
Sandwich veggie Q22.32 -Q 55,580.36Q 45,535.71Q 47,812.50Q 50,203.13Q 52,713.28Q
Bagel con queso descremado Q11.16 -Q 26,897.32Q 42,633.93Q 44,765.63Q 47,003.91Q 49,354.10Q
Bagel con queso descremado y jamon Q14.73 -Q 39,482.14Q 61,138.39Q 64,195.31Q 67,405.08Q 70,775.33Q
Wrap pollo Q23.21 -Q 57,803.57Q 93,321.43Q 97,987.50Q 102,886.88Q 108,031.22Q
Wrap pavo Q25.00 -Q 61,500.00Q 79,500.00Q 83,475.00Q 87,648.75Q 92,031.19Q
Sopas Q20.54 -Q 42,508.93Q 50,517.86Q 53,043.75Q 55,695.94Q 58,480.73Q
Acompañamiento indivuales Q8.93 -Q 21,339.29Q 35,357.14Q 37,125.00Q 38,981.25Q 40,930.31Q
Almuerzo Q33.93 -Q 83,464.29Q 192,375.00Q 201,993.75Q 212,093.44Q 222,698.11Q
Desayuno Q22.32 -Q 69,642.86Q 104,241.07Q 109,453.13Q 114,925.78Q 120,672.07Q
Batido con Agua Q16.96 -Q 44,107.14Q 62,937.50Q 66,084.38Q 69,388.59Q 72,858.02Q
Batido con Yogurt Q20.54 -Q 50,107.14Q 84,401.79Q 88,621.88Q 93,052.97Q 97,705.62Q
Refrescos naturales Q13.39 -Q 32,946.43Q 50,758.93Q 53,296.88Q 55,961.72Q 58,759.80Q
Te natural Q8.04 -Q 15,750.00Q 35,919.64Q 37,715.63Q 39,601.41Q 41,581.48Q
Agua pura Q5.36 -Q 12,696.43Q 19,767.86Q 20,756.25Q 21,794.06Q 22,883.77Q
Yougurt con frutas y cereales Q25.00 -Q 51,000.00Q 78,000.00Q 81,900.00Q 85,995.00Q 90,294.75Q
Frutas especiales Q22.32 -Q 60,267.86Q 85,714.29Q 90,000.00Q 94,500.00Q 99,225.00Q
Comisión por uso de POS (5% sobre las ventas) -5% -Q (51,708.93)Q (76,538.84)Q (80,365.78)Q (84,384.07)Q (88,603.27)Q
TOTAL AÑO 1 TOTAL AÑO 2 TOTAL AÑO 3 TOTAL AÑO4 TOTAL AÑO 5
TOTAL INGRESOS -Q 982,469.64Q 1,454,237.95Q 1,526,949.84Q 1,603,297.34Q 1,683,462.20Q
- 66 -
7.1.2 Escenario Moderado:
En términos de ventas, para este escenario, es preciso asumir un movimiento
moderado en las mismas, principalmente en el año de apertura, pero con un
crecimiento sostenido en los años próximos. Esta fluctuación se ve reflejada en los
resultados financieros, así como la recuperación de la inversión, la cual se da en el mes
8 del segundo año de operación.
TASA 20.00%
VPN Q 203,546.28
TIR 25.08%
Fuente propia 2013
INGRESOS POR VENTA Q sin IVA AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ensalada Normal Q33.93 -Q 122,651.79Q 117,053.57Q 122,906.25Q 129,051.56Q 135,504.14Q
Ensalada Pequeña Q29.02 -Q 107,656.25Q 115,781.25Q 121,570.31Q 127,648.83Q 134,031.27Q
Sandwich pollo Q25.00 -Q 61,500.00Q 92,250.00Q 96,862.50Q 101,705.63Q 106,790.91Q
Sandwich pavo Q26.79 -Q 65,625.00Q 83,571.43Q 87,750.00Q 92,137.50Q 96,744.38Q
Sandwich veggie Q22.32 -Q 55,133.93Q 45,535.71Q 47,812.50Q 50,203.13Q 52,713.28Q
Bagel con queso descremado Q11.16 -Q 34,486.61Q 44,866.07Q 47,109.38Q 49,464.84Q 51,938.09Q
Bagel con queso descremado y jamon Q14.73 -Q 39,482.14Q 64,526.79Q 67,753.13Q 71,140.78Q 74,697.82Q
Wrap pollo Q23.21 -Q 57,339.29Q 93,321.43Q 97,987.50Q 102,886.88Q 108,031.22Q
Wrap pavo Q25.00 -Q 61,000.00Q 79,500.00Q 83,475.00Q 87,648.75Q 92,031.19Q
Sopas Q20.54 -Q 42,508.93Q 50,517.86Q 53,043.75Q 55,695.94Q 58,480.73Q
Acompañamiento indivuales Q8.93 -Q 22,232.14Q 35,357.14Q 37,125.00Q 38,981.25Q 40,930.31Q
Almuerzo Q33.93 -Q 97,714.29Q 192,375.00Q 201,993.75Q 212,093.44Q 222,698.11Q
Desayuno Q22.32 -Q 83,928.57Q 119,866.07Q 125,859.38Q 132,152.34Q 138,759.96Q
Batido con Agua Q16.96 -Q 44,446.43Q 74,303.57Q 78,018.75Q 81,919.69Q 86,015.67Q
Batido con Yogurt Q20.54 -Q 55,035.71Q 84,401.79Q 88,621.88Q 93,052.97Q 97,705.62Q
Refrescos naturales Q13.39 -Q 32,410.71Q 56,651.79Q 59,484.38Q 62,458.59Q 65,581.52Q
Te natural Q8.04 -Q 18,803.57Q 35,919.64Q 37,715.63Q 39,601.41Q 41,581.48Q
Agua pura Q5.36 -Q 14,625.00Q 19,767.86Q 20,756.25Q 21,794.06Q 22,883.77Q
Yougurt con frutas y cereales Q25.00 -Q 57,750.00Q 78,000.00Q 81,900.00Q 85,995.00Q 90,294.75Q
Frutas especiales Q22.32 -Q 59,151.79Q 85,714.29Q 90,000.00Q 94,500.00Q 99,225.00Q
Comisión por uso de POS (5% sobre las ventas) -5% -Q (56,674.11)Q (78,464.06)Q (82,387.27)Q (86,506.63)Q (90,831.96)Q
AÑO AÑO 0 TOTAL AÑO 1 TOTAL AÑO 2 TOTAL AÑO 3 TOTAL AÑO 4 TOTAL AÑO 5
-Q 1,076,808.04Q 1,490,817.19Q 1,565,358.05Q 1,643,625.95Q 1,725,807.25Q TOTAL INGRESOS
- 67 -
7.1.3 Escenario Positivo:
En términos de ventas, asumiendo éxito en el negocio, desde la apertura y con un
crecimiento sostenido, estas deben ser más altas de lo esperado. En el presente
escenario el negocio demuestra los siguientes resultados financieros, y la recuperación
de la inversión se dará cuatro meses antes de lo esperado en el escenario moderado,
mes 4 del año 2.
TASA 20.00%
VAN Q 264,941.75
TIR 38.63%
Fuente propia 2013
INGRESOS POR VENTA Q sin IVA AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ensalada Normal Q33.93 -Q 134,357.14Q 117,053.57Q 122,906.25Q 129,051.56Q 135,504.14Q
Ensalada Pequeña Q29.02 -Q 120,133.93Q 115,781.25Q 121,570.31Q 127,648.83Q 134,031.27Q
Sandwich pollo Q25.00 -Q 62,250.00Q 92,250.00Q 96,862.50Q 101,705.63Q 106,790.91Q
Sandwich pavo Q26.79 -Q 67,232.14Q 85,178.57Q 89,437.50Q 93,909.38Q 98,604.84Q
Sandwich veggie Q22.32 -Q 56,026.79Q 45,535.71Q 47,812.50Q 50,203.13Q 52,713.28Q
Bagel con queso descremado Q11.16 -Q 35,156.25Q 45,312.50Q 47,578.13Q 49,957.03Q 52,454.88Q
Bagel con queso descremado y jamon Q14.73 -Q 39,776.79Q 64,526.79Q 67,753.13Q 71,140.78Q 74,697.82Q
Wrap pollo Q23.21 -Q 71,500.00Q 96,339.29Q 101,156.25Q 106,214.06Q 111,524.77Q
Wrap pavo Q25.00 -Q 61,500.00Q 89,500.00Q 93,975.00Q 98,673.75Q 103,607.44Q
Sopas Q20.54 -Q 53,187.50Q 50,517.86Q 53,043.75Q 55,695.94Q 58,480.73Q
Acompañamiento indivuales Q8.93 -Q 22,232.14Q 35,357.14Q 37,125.00Q 38,981.25Q 40,930.31Q
Almuerzo Q33.93 -Q 111,964.29Q 192,375.00Q 201,993.75Q 212,093.44Q 222,698.11Q
Desayuno Q22.32 -Q 89,732.14Q 119,866.07Q 125,859.38Q 132,152.34Q 138,759.96Q
Batido con Agua Q16.96 -Q 47,839.29Q 74,303.57Q 78,018.75Q 81,919.69Q 86,015.67Q
Batido con Yogurt Q20.54 -Q 56,062.50Q 84,401.79Q 88,621.88Q 93,052.97Q 97,705.62Q
Refrescos naturales Q13.39 -Q 32,946.43Q 56,651.79Q 59,484.38Q 62,458.59Q 65,581.52Q
Te natural Q8.04 -Q 22,580.36Q 35,919.64Q 37,715.63Q 39,601.41Q 41,581.48Q
Agua pura Q5.36 -Q 14,625.00Q 19,767.86Q 20,756.25Q 21,794.06Q 22,883.77Q
Yougurt con frutas y cereales Q25.00 -Q 58,000.00Q 78,000.00Q 81,900.00Q 85,995.00Q 90,294.75Q
Frutas especiales Q22.32 -Q 60,267.86Q 85,714.29Q 90,000.00Q 94,500.00Q 99,225.00Q
Comisión por uso de POS (5% sobre las ventas) -5% -Q (60,868.53)Q (79,217.63)Q (83,178.52)Q (87,337.44)Q (91,704.31)Q
AÑO AÑO 0 TOTAL AÑO 1 TOTAL AÑO 2 TOTAL AÑO 3 TOTAL AÑO 4 TOTAL AÑO 5
-Q 1,156,502.01Q 1,505,135.04Q 1,580,391.80Q 1,659,411.39Q 1,742,381.96Q TOTAL INGRESOS
- 68 -
Q Producto Unidades
20.42Q 1
3,655.92Q 179
40.85Q 2
90Número de transacciones
Precio Promedio
Mínimo de productos vendidos por mes
Número productos por transacción
SUPUESTOS IDEAL DIARIO
7.2 ANÁLISIS DE FACTIBILIDAD
El objetivo de esta sección, es evidenciar que el proyecto de negocio Cook O´Clock es financieramente viable, determinando que esté debe generar las utilidades e indicadores como TIR (Tasa interna de retorno) y VPN (Valor presente neto) efectivos para los socios e inversionistas del proyecto.
7.2.1 Presupuesto de Operación e Instalación
Se presenta a continuación el resumen de los gastos de operaciones, del año 0 al año 5, permitiendo así, observar las fluctuaciones supuestas para la operación.
7.2.1.1 Parámetros
Para desarrollar los parámetros se consideran los siguientes supuestos:
SUPUESTOS PARA EL CÁLCULO DEL PRESUPUESTO
Fuente propia 2013
7.2.1.2 Presupuesto
A continuación se presentan los ingresos del negocio, los cuales provienen
exclusivamente de la venta de alimentos y bebidas elaborados en el negocio. En los
supuestos se establece contar con un ingreso de Q3, 655.92 en alimentos y bebidas
durante el primer mes en el que se alcanzan utilidades, donde cada alimento o bebida
tiene un costo promedio de Q20.42 c/u.
COSTOS INDIRECTOS Global Por Producto
TOTAL COSTOS FIJOS 530,465.20Q 26,523.26
TOTAL COSTOS VARIABLES (EXTRAS) 61,995.36Q 3,099.77
29,623.03 TOTAL GASTOS FIJOS Y EXTRAS POR PRODUCTO
- 69 -
CUADRO 1.1.1. INGRESOS ANUALES PROYECTADOS
Fuente propia 2013
7.2.1.3 Costos
A continuación se presentan los costos operativos en dos grupos: los costos fijos, que son los egresos que se realizan de manera continua y permanente, sin importar la producción. Y los costos variables, que se ven afectados de manera directamente proporcional a la producción.
7.2.1.4 Costos Fijos
Los costos fijos de la empresa, una vez que esté operando, son los siguientes:
INGRESOS
INGRESOS POR VENTA Q Q sin IVA AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ensalada Normal 1.12 38.00Q Q33.93 -Q 134,357.14Q 117,053.57Q 122,906.25Q 129,051.56Q 135,504.14Q
Ensalada Pequeña 1.12 32.50Q Q29.02 -Q 120,133.93Q 115,781.25Q 121,570.31Q 127,648.83Q 134,031.27Q
Sandwich pollo 1.12 28.00Q Q25.00 -Q 62,250.00Q 92,250.00Q 96,862.50Q 101,705.63Q 106,790.91Q
Sandwich pavo 1.12 30.00Q Q26.79 -Q 66,696.43Q 83,571.43Q 87,750.00Q 92,137.50Q 96,744.38Q
Sandwich veggie 1.12 25.00Q Q22.32 -Q 55,580.36Q 45,535.71Q 47,812.50Q 50,203.13Q 52,713.28Q
Bagel con queso descremado 1.12 12.50Q Q11.16 -Q 35,156.25Q 44,866.07Q 47,109.38Q 49,464.84Q 51,938.09Q
Bagel con queso descremado y jamon 1.12 16.50Q Q14.73 -Q 39,776.79Q 64,526.79Q 67,753.13Q 71,140.78Q 74,697.82Q
Wrap pollo 1.12 26.00Q Q23.21 -Q 57,803.57Q 93,321.43Q 97,987.50Q 102,886.88Q 108,031.22Q
Wrap pavo 1.12 28.00Q Q25.00 -Q 61,500.00Q 79,500.00Q 83,475.00Q 87,648.75Q 92,031.19Q
Sopas 1.12 23.00Q Q20.54 -Q 42,508.93Q 50,517.86Q 53,043.75Q 55,695.94Q 58,480.73Q
Acompañamiento indivuales 1.12 10.00Q Q8.93 -Q 22,232.14Q 35,357.14Q 37,125.00Q 38,981.25Q 40,930.31Q
Almuerzo 1.12 38.00Q Q33.93 -Q 111,964.29Q 192,375.00Q 201,993.75Q 212,093.44Q 222,698.11Q
Desayuno 1.12 25.00Q Q22.32 -Q 89,732.14Q 119,866.07Q 125,859.38Q 132,152.34Q 138,759.96Q
Batido con Agua 1.12 19.00Q Q16.96 -Q 47,839.29Q 74,303.57Q 78,018.75Q 81,919.69Q 86,015.67Q
Batido con Yogurt 1.12 23.00Q Q20.54 -Q 56,062.50Q 84,401.79Q 88,621.88Q 93,052.97Q 97,705.62Q
Refrescos naturales 1.12 15.00Q Q13.39 -Q 32,946.43Q 56,651.79Q 59,484.38Q 62,458.59Q 65,581.52Q
Te natural 1.12 9.00Q Q8.04 -Q 20,008.93Q 35,919.64Q 37,715.63Q 39,601.41Q 41,581.48Q
Agua pura 1.12 6.00Q Q5.36 -Q 14,625.00Q 19,767.86Q 20,756.25Q 21,794.06Q 22,883.77Q
Yougurt con frutas y cereales 1.12 28.00Q Q25.00 -Q 57,750.00Q 78,000.00Q 81,900.00Q 85,995.00Q 90,294.75Q
Frutas especiales 1.12 25.00Q Q22.32 -Q 60,267.86Q 85,714.29Q 90,000.00Q 94,500.00Q 99,225.00Q
Comisión por uso de POS (5% sobre las ventas) -5% -Q (59,459.60)Q (78,464.06)Q (82,387.27)Q (86,506.63)Q (90,831.96)Q
TOTAL AÑO 1 TOTAL AÑO 2 TOTAL AÑO 3 TOTAL AÑO 4 TOTAL AÑO 5
TOTAL INGRESOS -Q 1,129,732.37Q 1,490,817.19Q 1,565,358.05Q 1,643,625.95Q 1,725,807.25Q
- 70 -
CUADRO 1.1.3 COSTOS FIJOS
Fuente propia 2013
7.2.1.5 Costos Variables
Los costos fijos de la operación del negocio, una vez que sea la apertura, son los
siguientes:
GASTOS FIJOS Q Q sin IVA AÑO 0 AÑO1 AÑO2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Subcontratos -Q -Q -Q -Q
Asesoría Contable 1.12 1,500.00Q 1,339.29Q 1,339.29Q 16,071.43Q 16,071.43Q 16,071.43Q 16,875.00Q 17,718.75Q
Asesoría Legal 1.12 500.00Q 446.43Q 446.43Q 5,357.14Q 5,357.14Q 5,357.14Q 5,625.00Q 5,906.25Q
Alarma 1.12 350.00Q 312.50Q 937.50Q 3,750.00Q 3,750.00Q 3,750.00Q 3,937.50Q 4,134.38Q
Publicidad 1.12 7,000.00Q 6,250.00Q 75,000.00Q 75,000.00Q 75,000.00Q 78,750.00Q 82,687.50Q
-Q -Q -Q -Q -Q
Salarios -Q -Q -Q -Q -Q
Cajero 1 2,500.00Q 2,500.00Q -Q 30,000.00Q 30,000.00Q 30,000.00Q 31,500.00Q 33,075.00Q
Repartidores 1 3,000.00Q 3,000.00Q -Q 57,000.00Q 108,000.00Q 108,000.00Q 113,400.00Q 119,070.00Q
Cocinero 1 3,200.00Q 3,200.00Q -Q 38,400.00Q 38,400.00Q 38,400.00Q 40,320.00Q 42,336.00Q
Atención al cliente 1 2,500.00Q 2,500.00Q -Q 25,000.00Q 30,000.00Q 30,000.00Q 31,500.00Q 33,075.00Q
-Q -Q -Q -Q -Q
Prestaciones -Q -Q -Q -Q -Q
Indemnización 1 8% 0.08Q -Q 12,533.33Q 17,200.00Q 17,200.00Q 18,060.00Q 18,963.00Q
Vacaciones 1 4% 0.04Q -Q 6,266.67Q 8,600.00Q 8,600.00Q 9,030.00Q 9,481.50Q
IGSS, IRTRA, INTECAP 1 12.67% 0.13Q -Q 19,055.68Q 26,150.88Q 26,150.88Q 27,458.42Q 28,831.35Q
Bonos 1 17% 0.17Q -Q 25,066.67Q 34,400.00Q 34,400.00Q 36,120.00Q 37,926.00Q
-Q -Q -Q -Q -Q
Insumos de limpieza y papelería -Q -Q -Q -Q -Q
Papelería y útiles 1.12 500.00Q 446.43Q 446.43Q 5,357.14Q 5,357.14Q 5,357.14Q 5,625.00Q 5,906.25Q
Utiles de limpieza 1.12 1,000.00Q 892.86Q 892.86Q 10,714.29Q 10,714.29Q 10,714.29Q 11,250.00Q 11,812.50Q
1.12 -Q -Q -Q -Q -Q -Q
Servicios -Q -Q -Q -Q -Q
telefono e Internet 1.12 500.00Q 446.43Q 446.43Q 5,357.14Q 5,357.14Q 5,357.14Q 5,625.00Q 5,906.25Q
Luz 1.12 1,000.00Q 892.86Q 892.86Q 10,714.29Q 10,714.29Q 10,714.29Q 11,250.00Q 11,812.50Q
Agua 1.12 750.00Q 669.64Q 669.64Q 8,035.71Q 8,035.71Q 8,035.71Q 8,437.50Q 8,859.38Q
Alquiler 1.12 15,000.00Q 13,392.86Q 26,785.71Q 160,714.29Q 160,714.29Q 160,714.29Q 168,750.00Q 177,187.50Q
Mantenimiento del comercial 1.12 1,500.00Q 1,339.29Q 1,339.29Q 16,071.43Q 16,071.43Q 16,071.43Q 16,875.00Q 17,718.75Q
TOTAL 34,196.43Q 530,465.20Q 609,893.74Q 609,893.74Q 640,388.42Q 672,407.85Q
- 71 -
CUADRO 1.1.4 COSTOS VARIABLES
Fuente propia 2013
GASTOS VARIABLES Q Q sin IVA AÑO 0 AÑO1 AÑO2 AÑO 3 Año 4 Año 5
Costos de Preparación
Asesoría nutricional 1.12 3,000.00Q 2,678.57Q 2,678.57Q -Q 2,678.57Q 3,214.29Q 3,214.29Q 3,214.29Q
Ensalada Normal 1.12 13.35Q 11.92Q -Q 47,201.79Q 41,122.77Q 43,178.91Q 45,337.85Q 47,604.74Q
Ensalada Pequeña 1.12 10.65Q 9.51Q -Q 39,366.96Q 37,940.63Q 39,837.66Q 41,829.54Q 43,921.02Q
Sandwich pollo 1.12 12.00Q 10.71Q -Q 26,678.57Q 39,535.71Q 41,512.50Q 43,588.13Q 45,767.53Q
Sandwich pavo 1.12 15.00Q 13.39Q -Q 33,348.21Q 41,785.71Q 43,875.00Q 46,068.75Q 48,372.19Q
Sandwich veggie 1.12 11.00Q 9.82Q -Q 24,455.36Q 20,035.71Q 21,037.50Q 22,089.38Q 23,193.84Q
Bagel con queso descremado 1.12 4.00Q 3.57Q -Q 11,250.00Q 14,357.14Q 15,075.00Q 15,828.75Q 16,620.19Q
Bagel con queso descremado y jamon 1.12 6.00Q 5.36Q -Q 14,464.29Q 23,464.29Q 24,637.50Q 25,869.38Q 27,162.84Q
Wrap pollo 1.12 8.75Q 7.81Q -Q 19,453.13Q 31,406.25Q 32,976.56Q 34,625.39Q 36,356.66Q
Wrap pavo 1.12 9.75Q 8.71Q -Q 21,415.18Q 27,683.04Q 29,067.19Q 30,520.55Q 32,046.57Q
Sopas 1.12 9.00Q 8.04Q -Q 16,633.93Q 19,767.86Q 20,756.25Q 21,794.06Q 22,883.77Q
Acompañamiento indivuales 1.12 4.00Q 3.57Q -Q 8,892.86Q 14,142.86Q 14,850.00Q 15,592.50Q 16,372.13Q
Almuerzo 1.12 16.00Q 14.29Q -Q 47,142.86Q 81,000.00Q 85,050.00Q 89,302.50Q 93,767.63Q
Desayuno 1.12 10.00Q 8.93Q -Q 35,892.86Q 47,946.43Q 50,343.75Q 52,860.94Q 55,503.98Q
Batido con Agua 1.12 5.50Q 4.91Q -Q 13,848.21Q 21,508.93Q 22,584.38Q 23,713.59Q 24,899.27Q
Batido con Yogurt 1.12 7.00Q 6.25Q -Q 17,062.50Q 25,687.50Q 26,971.88Q 28,320.47Q 29,736.49Q
Refrescos naturales 1.12 3.00Q 2.68Q -Q 6,589.29Q 11,330.36Q 11,896.88Q 12,491.72Q 13,116.30Q
Te natural 1.12 2.50Q 2.23Q -Q 5,558.04Q 9,977.68Q 10,476.56Q 11,000.39Q 11,550.41Q
Agua pura 1.12 2.00Q 1.79Q -Q 4,875.00Q 6,589.29Q 6,918.75Q 7,264.69Q 7,627.92Q
Yougurt con frutas y cereales 1.12 8.00Q 7.14Q -Q 16,500.00Q 22,285.71Q 23,400.00Q 24,570.00Q 25,798.50Q
Frutas especiales 1.12 7.00Q 6.25Q -Q 16,875.00Q 24,000.00Q 25,200.00Q 26,460.00Q 27,783.00Q
154 -Q -Q -Q
Gastos de Empaque -Q -Q -Q
Empaque de ensaladas normal(plastico) 1.12 1.25Q 1.12Q -Q 4,419.64Q 3,850.45Q 4,042.97Q 4,245.12Q 4,457.37Q
Empaque de ensaladas pequeño (plastico) 1.12 1.00Q 0.89Q -Q 3,696.43Q 3,562.50Q 3,740.63Q 3,927.66Q 4,124.04Q
Empaque de sandwiches pollo (papel) 1.12 0.50Q 0.45Q -Q 1,111.61Q 1,647.32Q 1,729.69Q 1,816.17Q 1,906.98Q
Empaque de sandwiches pavo (papel) 1.12 0.50Q 0.45Q -Q 1,111.61Q 1,392.86Q 1,462.50Q 1,535.63Q 1,612.41Q
Empaque de sandwiches veggie (papel) 1.12 0.50Q 0.45Q -Q 1,111.61Q 910.71Q 956.25Q 1,004.06Q 1,054.27Q
Empaque bagel queso (papel) 1.12 0.50Q 0.45Q -Q 1,406.25Q 1,794.64Q 1,884.38Q 1,978.59Q 2,077.52Q
Empaque de bagel queso y jamon (papel) 1.12 0.50Q 0.45Q -Q 1,205.36Q 1,955.36Q 2,053.13Q 2,155.78Q 2,263.57Q
Empaque de Wraps pollo (papel) 1.12 0.50Q 0.45Q -Q 1,111.61Q 1,794.64Q 1,884.38Q 1,978.59Q 2,077.52Q
Empaque de Wraps pavo (papel) 1.12 0.50Q 0.45Q -Q 1,098.21Q 1,419.64Q 1,490.63Q 1,565.16Q 1,643.41Q
Empaque de sopas (Termoport) 1.12 1.00Q 0.89Q -Q 1,848.21Q 2,196.43Q 2,306.25Q 2,421.56Q 2,542.64Q
Empaque de acompañamientos individuales 1.12 1.00Q 0.89Q -Q 2,223.21Q 3,535.71Q 3,712.50Q 3,898.13Q 4,093.03Q
Empaque Almuerzo (plastico) 1.12 2.00Q 1.79Q -Q 5,892.86Q 10,125.00Q 10,631.25Q 11,162.81Q 11,720.95Q
Empaque Desayuno (plastico) 1.12 2.00Q 1.79Q -Q 7,178.57Q 9,589.29Q 10,068.75Q 10,572.19Q 11,100.80Q
Empaque de batidos (plastico) 1.12 1.50Q 1.34Q -Q 3,776.79Q 5,866.07Q 6,159.38Q 6,467.34Q 6,790.71Q
Empaque de batidos (plastico) 1.12 1.50Q 1.34Q -Q 3,656.25Q 5,504.46Q 5,779.69Q 6,068.67Q 6,372.11Q
Refrescos naturales 1.12 1.50Q 1.34Q -Q 3,294.64Q 5,665.18Q 5,948.44Q 6,245.86Q 6,558.15Q
Empaque de té 1.12 0.50Q 0.45Q -Q 1,111.61Q 1,995.54Q 2,095.31Q 2,200.08Q 2,310.08Q
Agua pura 1.12 2.50Q 2.23Q -Q 6,093.75Q 8,236.61Q 8,648.44Q 9,080.86Q 9,534.90Q
Empaque yougurt (plastico) 1.12 1.25Q 1.12Q -Q 2,578.13Q 3,482.14Q 3,656.25Q 3,839.06Q 4,031.02Q
Empaque frutas (plastico) 1.12 1.25Q 1.12Q -Q 3,013.39Q 4,285.71Q 4,500.00Q 4,725.00Q 4,961.25Q
Gastos de mantenimiento y combustibles
Mantenimiento de equipos 1.12 250.00Q 223.21Q -Q 2,678.57Q 2,678.57Q 2,812.50Q 2,953.13Q 3,100.78Q
Mantenimiento de motos 1.12 1,000.00Q 892.86Q -Q 8,928.57Q 16,071.43Q 16,875.00Q 17,718.75Q 18,604.69Q
Combustibles 1.12 3,000.00Q 2,678.57Q -Q 42,857.14Q 64,285.71Q 67,500.00Q 70,875.00Q 74,418.75Q
Gas 1.12 280.00Q 250.00Q -Q 4,852.50Q 7,211.39Q 7,571.96Q 7,950.56Q 8,348.08Q
TOTAL 2,678.57Q 543,760.54Q 733,303.80Q 770,370.78Q 808,728.60Q 849,004.32Q
- 72 -
7.2.1.6 Costos Totales
Los costos totales son la suma de los costos fijos más los variables, los cuales se presentan a continuación, del año cero al cinco.
7.2.1.7 Presupuesto de Instalación
A continuación se mencionan los costos de las actividades que deben realizarse antes de comenzar a operar el negocio.
CUADRO 1.1.2 PRESUPUESTO DE INSTALACIÓN TOTAL DE LA INVERSIÓN INICIAL DEL NEGOCIO: Q264,058.04
Fuente propia 2013
AÑO AÑO 0 TOTAL AÑO 1 TOTAL AÑO 2 TOTAL AÑO 3 TOTAL AÑO 4 TOTAL AÑO 5
-Q 1,129,732.37Q 1,490,817.19Q 1,565,358.05Q 1,643,625.95Q 1,725,807.25Q TOTAL INGRESOS
GASTOS PRE-APERTURA Q Q sin IVA AÑO 0 AÑO1 AÑO2 AÑO 3 Año 4 Año 5
Creación de la S.A 1.12 8,000.00Q 7,142.86Q 7,142.86Q -Q -Q -Q -Q -Q
Inscripción de una S.A (Patente de Comercio) 1.12 100.00Q 89.29Q 89.29Q -Q -Q -Q -Q -Q
Inscripción de la marca 1.12 2,000.00Q 1,785.71Q 1,785.71Q -Q -Q -Q -Q -Q
Tramite e impresión de primeras facturas 1.12 2,500.00Q 2,232.14Q 2,232.14Q -Q -Q -Q -Q -Q
Honorarios Abogado 1.12 3,000.00Q 2,678.57Q 2,678.57Q -Q -Q -Q -Q -Q
Licencia Sanitaria 1.12 4,000.00Q 3,571.43Q 3,571.43Q -Q -Q -Q -Q -Q
Permiso de transporte metropolitano 1.12 300.00Q 267.86Q 803.57Q -Q -Q -Q -Q -Q
Creación la App y Sistema de Información 1.12 11,000.00Q 9,821.43Q 9,821.43Q -Q -Q -Q -Q -Q
Mix de Publicidad 1.12 15,765.00Q 14,075.89Q 14,075.89Q 44,000.00Q -Q -Q -Q -Q
-Q -Q -Q -Q -Q
Edificios y Construcción (Nutri-Box) -Q -Q -Q -Q -Q
Metros cuadrados de Construcción 7.5 1.12 27,000.00Q 24,107.14Q 12,053.57Q 12,053.57Q -Q -Q -Q -Q
Camaras de seguridad 1.12 3,000.00Q 2,678.57Q 1,339.29Q 1,339.29Q -Q -Q -Q -Q
Material Decorativo (Fotos) 1.12 1,500.00Q 1,339.29Q 1,339.29Q -Q -Q -Q -Q -Q
Rotulo con el nombre 1.12 2,000.00Q 1,785.71Q 1,785.71Q -Q -Q -Q -Q -Q
Jardinería 1.12 200.00Q 178.57Q 178.57Q -Q -Q -Q -Q -Q
-Q -Q -Q -Q -Q
Mobiliario y Equipo -Q -Q -Q -Q -Q
Congelador industrial (2 Unidades) 1.12 7,000.00Q 6,250.00Q 2,083.33Q 4,166.67Q -Q -Q -Q -Q
Horno industrial 1.12 4,000.00Q 3,571.43Q 3,571.43Q -Q -Q -Q -Q -Q
Estufa industrial (Plancha industrial) 1.12 5,000.00Q 4,464.29Q 4,464.29Q -Q -Q -Q -Q -Q
Gabinete aereo (Para ingredientes) 1.12 3,000.00Q 2,678.57Q 1,339.29Q 1,339.29Q -Q -Q -Q -Q
Gabinete bajo (Para empaques) 1.12 5,000.00Q 4,464.29Q 2,232.14Q 2,232.14Q -Q -Q -Q -Q
Sillas altas (2 unidades) 1.12 500.00Q 446.43Q 446.43Q -Q -Q -Q -Q -Q
Lava platos 1.12 2,000.00Q 1,785.71Q 1,785.71Q -Q -Q -Q -Q -Q
Tablero de preparación 1.12 1,500.00Q 1,339.29Q 1,339.29Q -Q -Q -Q -Q -Q
Maquina registradora 1.12 4,000.00Q 3,571.43Q 595.24Q 2,976.19Q -Q -Q -Q -Q
Licuadora Industrial 1.12 1,500.00Q 1,339.29Q 223.21Q 1,116.07Q -Q -Q -Q -Q
Extractor de Jugo 1.12 1,000.00Q 892.86Q 148.81Q 744.05Q -Q -Q -Q -Q
Computadora y software de cobro 1.12 12,000.00Q 10,714.29Q 1,785.71Q 8,928.57Q -Q -Q -Q -Q
Vehículos -Q -Q -Q -Q -Q
Motos (3 unidades) 1.12 13,000.00Q 11,607.14Q 11,607.14Q 11,607.14Q 11,607.14Q -Q -Q -Q
TOTAL 90,519.35Q 90,502.98Q 11,607.14Q -Q -Q -Q
- 73 -
7.2.2 Proyecciones Financieras a 5 años
En la siguiente tabla, se presenta los ingresos y egresos de la propuesta de negocio, para lo cual se tomó como base un horizonte de 5 años. Así mismo, se presentan los términos globales de los movimientos como pérdidas y ganancias proyectadas al mismo periodo. Las cuales presentan un crecimiento de ventas ascendente, como se observa a continuación.
Fuente propia 2013
AÑO 0 2014 2015 2016 2017 2018
INGRESOS
Ventas Reales & Proyectadas 0 1,129,732 1,490,817 1,565,358 1,643,626 1,725,807
Otros Ingresos (Crédito Bancario) 291,000
INGRESOS TOTALES -Q 1,420,732.37Q 1,490,817.19Q 1,565,358.05Q 1,643,625.95Q 1,725,807.25Q
INGRESOS TOTALES CON IVA (12%) -Q 1,591,220.25Q 1,669,715.25Q 1,753,201.01Q 1,840,861.06Q 1,932,904.12Q
Otros Ingresos (Crédito Bancario) 291,000
GASTOS
Gastos Fijos 124,715.77 620,968.18 621,500.88 609,893.74 640,388.42 672,407.85
Gastos Variables 2,678.57 543,760.54 733,303.80 770,370.78 808,728.60 849,004.32
Depreciacion 0.00 21,446.43 0.00 0.00 0.00 0.00
IVA (12%) 0.00 190,946.43 200,365.83 210,384.12 220,903.33 231,948.49
GASTOS TOTALES 127,394.35Q 1,377,121.57Q 1,555,170.51Q 1,590,648.63Q 1,670,020.35Q 1,753,360.65Q
UTILIDAD BRUTA (127,394.35)Q 214,098.68Q 114,544.74Q 162,552.38Q 170,840.71Q 179,543.46Q
Gastos Financieros Credito Bancario (6.5%) 17,416 14,007 10,369 6,487 2,346
Gastos Financieros por inversionistas (16%) 0 0 0 0 0 0
Pago Crédito Bancario 50908.90 54318.36 57956.16 61837.60 65978.97
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS -127,394 145,774 46,220 94,227 102,516 111,218
ISR (año 0 y 1 31%, año 2-5 31%) 0 45,190 14,328 29,210 31,780 34,478
UTILIDAD NETA (127,394.35)Q 100,583.84Q 31,891.63Q 65,016.90Q 70,735.85Q 76,740.75Q
CUADRO DE RESUMEN COOK O´CLOCK20014-2018
- 74 -
PUNTO DE EQUILIBRIO ENSALADA NORMAL
PRECIO DE VENTA SIN IVA 33.93Q PRECIO DE VENTA SIN IVA 14.73Q
COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 10.94Q COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 5.80Q
GASTOS FIJOS 22.76Q GASTOS FIJOS 91.05Q
UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 29.70 UNIDADES UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 305.93 UNIDADES
VENTAS EN Q 1,007.75Q VENTAS EN Q 4,507.02Q
Unidades a vender por mes 891.06 Unidades a vender por mes 9177.94
Unidades a vender por día 10692.74 Unidades a vender por día 110135.23
PUNTO DE EQUILIBRIO ENSALADA PEQUEÑA PUNTO DE EQUILIBRIO WRAP POLLO
PRECIO DE VENTA SIN IVA 29.02Q PRECIO DE VENTA SIN IVA 23.21Q
COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 8.93Q COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 8.26Q
GASTOS FIJOS 22.76Q GASTOS FIJOS 113.81Q
UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 33.99 UNIDADES UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 228.31 UNIDADES
VENTAS EN Q 986.39Q VENTAS EN Q 5,299.98Q
Unidades a vender por mes 1019.77 Unidades a vender por mes 6849.21
Unidades a vender por día 12237.25 Unidades a vender por día 82190.47
PUNTO DE EQUILIBRIO BAGEL CON JAMÓN Y QUESO
7.2.2.1 Recuperación de la Inversión
El tiempo de recuperación de la inversión para el proyecto de negocio Cook O´Clock es de 2 años, ya que en el mes 6 de este es recuperada la inversión total, empezando a generar dividendos. Por lo tanto 30 meses es el tiempo, que le toma a la operación del negocio generar el suficiente flujo de efectivo para empezar a cubrir la inversión realizada por el inversionista. Lo que significa que el negocio es aceptable, ya que el tiempo de recuperación es menor que la vida económica del mismo. Aduciendo que después de este tiempo, se genera un "sobrante" que genera una utilidad hasta que termine la vida útil y económica del proyecto de negocio.
7.2.3 Punto de Equilibrio, VPN (Valor presente neto) y TIR (Tasa interna de
retorno)
7.2.3.1 Punto de Equilibrio
A continuación se presenta el análisis de las ventas en cantidad y valor monetario, por producto. Permitiendo así conocer en qué momento se llega a cubrir los costos, tanto fijos como variables de cada uno de los alimentos contemplados para la venta.
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PUNTO DE EQUILIBRIO FRUTAS ESPECIALES PUNTO DE EQUILIBRIO TÉ NATURAL
PRECIO DE VENTA SIN IVA 22.32Q PRECIO DE VENTA SIN IVA 8.04Q
COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 7.37Q COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 2.23Q
GASTOS FIJOS 68.29Q GASTOS FIJOS 45.53Q
UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 136.98 UNIDADES UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 235.33 UNIDADES
VENTAS EN Q 3,057.68Q VENTAS EN Q 1,891.06Q
Unidades a vender por mes 4109.52 Unidades a vender por mes 7059.95
Unidades a vender por día 49314.28 Unidades a vender por día 84719.41
PUNTO DE EQUILIBRIO SOPAS PUNTO DE EQUILIBRIO AGUA PURA
PRECIO DE VENTA SIN IVA 20.54Q PRECIO DE VENTA SIN IVA 5.36Q
COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 8.93Q COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 2.23Q
GASTOS FIJOS 91.05Q GASTOS FIJOS 22.76Q
UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 235.33 UNIDADES UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 218.52 UNIDADES
VENTAS EN Q 4,832.70Q VENTAS EN Q 1,170.66Q
Unidades a vender por mes 7059.95 Unidades a vender por mes 6555.67
Unidades a vender por día 84719.41 Unidades a vender por día 78668.02
PUNTO DE EQUILIBRIO SANDWICH DE POLLO PUNTO DE EQUILIBRIO WRAP PAVO
PRECIO DE VENTA SIN IVA 25.00Q PRECIO DE VENTA SIN IVA 25.00Q
COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 10.27Q COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 9.15Q
GASTOS FIJOS 113.81Q GASTOS FIJOS 113.81Q
UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 231.77 UNIDADES UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 215.44 UNIDADES
VENTAS EN Q 5,794.15Q VENTAS EN Q 5,386.11Q
Unidades a vender por mes 6952.98 Unidades a vender por mes 6463.34
Unidades a vender por día 83435.78 Unidades a vender por día 77560.02
PUNTO DE EQUILIBRIO SANDWICH DE PAVO PUNTO DE EQUILIBRIO ALMUERZOS
PRECIO DE VENTA SIN IVA 26.79Q PRECIO DE VENTA SIN IVA 33.93Q
COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 12.95Q COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 16.07Q
GASTOS FIJOS 113.81Q GASTOS FIJOS 136.58Q
UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 246.72 UNIDADES UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 229.45 UNIDADES
VENTAS EN Q 6,608.54Q VENTAS EN Q 7,784.86Q
Unidades a vender por mes 7401.56 Unidades a vender por mes 6883.45
Unidades a vender por día 88818.73 Unidades a vender por día 82601.42
PUNTO DE EQUILIBRIO SANDWICH VEGGIE
PRECIO DE VENTA SIN IVA 22.32Q PRECIO DE VENTA SIN IVA 22.32Q
COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 9.38Q COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 10.71Q
GASTOS FIJOS 113.81Q GASTOS FIJOS 136.58Q
UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 263.73 UNIDADES UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 353.00 UNIDADES
VENTAS EN Q 5,886.91Q VENTAS EN Q 7,879.41Q
Unidades a vender por mes 7912.01 Unidades a vender por mes 10589.93
Unidades a vender por día 94944.16 Unidades a vender por día 127079.11
PRECIO DE VENTA SIN IVA 11.16Q PRECIO DE VENTA SIN IVA 25.00Q
COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 4.02Q COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 8.26Q
GASTOS FIJOS 91.05Q GASTOS FIJOS 91.05Q
UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 382.41 UNIDADES UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 163.16 UNIDADES
VENTAS EN Q 4,268.01Q VENTAS EN Q 4,079.08Q
Unidades a vender por mes 11472.42 Unidades a vender por mes 4894.90
Unidades a vender por día 137669.04 Unidades a vender por día 58738.79
PUNTO DE EQUILIBRIO BAGEL CON QUESO DESCREMADO
PUNTO DE EQUILIBRIO DESAYUNO
PUNTO DE EQUILIBRIO YOGURT CON FRUTAS Y CEREALES
Fuente propia 2013
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PUNTO DE EQUILIBRIO SANDWICH VEGGIE
PRECIO DE VENTA SIN IVA 22.32Q PRECIO DE VENTA SIN IVA 22.32Q
COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 9.38Q COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 10.71Q
GASTOS FIJOS 113.81Q GASTOS FIJOS 136.58Q
UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 263.73 UNIDADES UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 353.00 UNIDADES
VENTAS EN Q 5,886.91Q VENTAS EN Q 7,879.41Q
Unidades a vender por mes 7912.01 Unidades a vender por mes 10589.93
Unidades a vender por día 94944.16 Unidades a vender por día 127079.11
PRECIO DE VENTA SIN IVA 11.16Q PRECIO DE VENTA SIN IVA 25.00Q
COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 4.02Q COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 8.26Q
GASTOS FIJOS 91.05Q GASTOS FIJOS 91.05Q
UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 382.41 UNIDADES UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 163.16 UNIDADES
VENTAS EN Q 4,268.01Q VENTAS EN Q 4,079.08Q
Unidades a vender por mes 11472.42 Unidades a vender por mes 4894.90
Unidades a vender por día 137669.04 Unidades a vender por día 58738.79
PUNTO DE EQUILIBRIO BAGEL CON QUESO DESCREMADO
PUNTO DE EQUILIBRIO DESAYUNO
PUNTO DE EQUILIBRIO YOGURT CON FRUTAS Y CEREALES
Fuente propia 2013
En Conclusión, se ha decidido plantear como meta mínima, los ingresos iguales al primer mes que se obtienen utilidades en la operación, lo que significa vender aproximadamente 5,610 productos, lo que representa en quetzales Q 114,579.24, meta que se logra desde el primer año de operación, según los supuestos financieros.
7.2.3.2 Valor Presente Neto (VPN)
A continuación se presenta el valor presente neto del proyecto, el cual define la diferencia entre el valor llevado al presente con una tasa igual al costo del dinero de los flujos de ingresos, inversiones y otros egresos de efectivo. El VPN (Valor presente neto) del proyecto de Cook O´clock presenta un valor de:
PUNTO DE EQUILIBRIO ACOMPAÑAMIENTOS
PRECIO DE VENTA SIN IVA 8.93Q
COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 4.46Q
GASTOS FIJOS 68.29Q
UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 458.90 UNIDADES
VENTAS EN Q 4,097.29Q
Unidades a vender por mes 13766.90
Unidades a vender por día 165202.84
PUNTO DE EQUILIBRIO BATIDO CON AGUA
PRECIO DE VENTA SIN IVA 16.96Q
COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 6.25Q
GASTOS FIJOS 68.29Q
UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 191.21 UNIDADES
VENTAS EN Q 3,243.69Q
Unidades a vender por mes 5736.21
Unidades a vender por día 68834.52
PRECIO DE VENTA SIN IVA 20.54Q
COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 7.59Q
GASTOS FIJOS 68.29Q
UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 158.24 UNIDADES
VENTAS EN Q 3,249.58Q
Unidades a vender por mes 4747.21
Unidades a vender por día 56966.50
PUNTO DE EQUILIBRIO REFRESCO NATURAL
PRECIO DE VENTA SIN IVA 13.39Q
COSTO POR MENÚ (COSTOS VARIABLES) 4.02Q
GASTOS FIJOS 45.53Q
UNIDADES DE PUNTO DE EQUILIBRIO 145.68 UNIDADES
VENTAS EN Q 1,951.09Q
Unidades a vender por mes 4370.45
Unidades a vender por día 52445.35
PUNTO DE EQUILIBRIO BATIDO CON YOGURTH
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VPN: 230,721.00
Esto quiere decir que, el VPN del proyecto es positivo, por lo que la inversión tiene una tasa de rendimiento mayor que la tasa de descuento elegida. En consecuencia el proyecto de inversión es aceptable.
7.2.3.3 Tasa Interna de Retorno (TIR)
El siguiente dato presenta la evaluación del rendimiento de la inversión del proyecto, basada en sus flujos de fondos netos. Dicha tasa verifica que el valor actual de las entradas de fondos sea igual al valor actual de las salidas. Este cálculo, considera toda la vida útil del proyecto, sin embargo, por razones prácticas y para los fines del proyecto, la TIR que se presenta a continuación, está proyectada a un plazo de 5 años. Aplicando la TIR (Tasa interna de retorno) al proyecto Cook O´clock, se obtiene el valor de:
TIR: 32.27%
Este porcentaje quiere decir que, el proyecto es viable, debido a que la TIR es mayor que el costo de oportunidad del dinero invertido. Los datos anteriores se basan en un retorno de la inversión del 10% para el accionista, porcentaje que supera los dividendos otorgados por inversión en bancos. A continuación, se presenta una tabla comparativa de los dividendos que otorga cada institución por inversión, en un periodo de tiempo determinado.
Fuente propia 2013
Financiera de
Occidente Cook O´clock
Pagaré Plazo Fijo Pagaré Plazo Fijo InversiónInversión 50,000.00Q 50,000.00Q 50,000.00Q 50,000.00Q 50,000.00Q 50,000.00Q
Intereses Diarios 8.44Q 3.44Q 5.03Q 8.13Q 3.75Q 10.86Q
Intereses Mensuales 253.13Q 103.13Q 150.82Q 243.75Q 112.50Q 325.89Q
Días plazo 420 365 365 420 365 365
Tasa Anual 6.75% 2.75% 3.67% 6.50% 3.50% 10%
COMPARATIVO DE RENTABILIDAD POR INVERSIÓN
Banco Industrial G&T
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8 CONCLUSIÓN Y RECOMENDACIÓN La propuesta del plan estratégico, se enfoca en encontrar las deficiencias del mercado actual de comida rápida y adaptar el negocio a lo que necesita y quiere el consumidor guatemalteco, se recomienda continuar con una investigación periódica del cliente. La definición del segmento de mercado de interés, permite enfocar el estudio de los hábitos, costumbres y preferencias del cliente objetivo; Permitiendo así, crear una propuesta, basada en las características que valora el consumidor, las cuales son: equilibrio nutricional, excelencia en sabor, calidad de los productos, optimización de tiempos de entrega, y una experiencia diferente de servicio. Se recomienda innovar en las estrategias de operación para agregar valor continuamente en el segmento de interés o captar nuevos clientes.
Con base en el análisis de las marcas de la competencia, se identifica que el cliente busca respaldo de marca en los productos que consume; Por lo que es primordial, generar un buen plan de marketing específico, para difundir el nombre de la marca, en el mercado y posicionarse en la mente del consumidor guatemalteco. Se recomienda cotizar e investigar a detalle las opciones de publicidad efectivas para la comunicación con el cliente.
El análisis de actores y usuarios del negocio, fue la plataforma de estimación base, para definir las estrategias del negocio, con la finalidad de ofrecer al cliente una propuesta diferente que agregue valor a su dieta diaria y su bolsillo. Se recomienda continuar investigando que alianzas estratégicas se pueden realizar a futuro.
La propuesta a 10 años del negocio es fundamental para el desarrollo a largo plazo del mismo, a fin de estar preparados para los cambios que se presenten. Se recomienda continuar fortaleciendo la estrategia identificada, para contar con una sólida propuesta.
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9 BIBLIOGRAFÍA
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- 82 -
10 ANEXOS
10.1 ANEXO 1. Tabla de verificación fonética de la marca en el registro de la propiedad.
PUNTEO SOLICITUD ID Marca Descripción NIZA ID REGISTRO TR
3 2008009858 FUN COOK-ING FUN 43 0 Registro Inicial de Marca
2 1998010015 BLOCKBUSTER 43 93202 Registro Inicial de Marca
2 1996009937 BLOCKBUSTER 43 87477 Registro Inicial de Marca
2 1996009936 BLOCKBUSTER 43 88896 Registro Inicial de Marca
2 2010000507 S-COOL 43 173887 Registro Inicial de Marca
1 2012009752 BOOKING.COM 43 0 Registro Inicial de Marca
1 2012009751 BOOKING.COM 43 0 Registro Inicial de Marca
1 2012004311 BOOKING.COM 43 187377 Registro Inicial de Marca
1 2010009892 BOOKING.COM 43 187652 Registro Inicial de Marca
1 2008008728 CLOWN RESTAURANTE 43 166498 Registro Inicial de Marca
1 2006010660 DAVID CROCKETT 43 0 Registro Inicial de Marca
1 1990000066 HARD ROCK CAFE 43 62928 Registro Inicial de Marca
1 2012004040 HARD ROCK CAFÉ 43 0 Registro Inicial de Marca
1 2012008493 JOHNNY ROCKETS 43 0 Registro Inicial de Marca
1 2012008387 JOHNNY ROCKETS 43 0 Registro Inicial de Marca
1 2009003956 LOCOS POR EL FUTBOL 43 0 Registro Inicial de Marca
1 2012002856 LUCKY CLOVER 43 0 Registro Inicial de Marca
1 2007006434 MONOLOCO 43 155312 Registro Inicial de Marca
1 2002006122 PANA ROCK 43 126207 Registro Inicial de Marca
1 2007004070 POLLO LOCUAZ 43 152921 Registro Inicial de Marca
1 2013004564 ROCK´N DOG 43 0 Registro Inicial de Marca
1 2007005159 ROCK´OL VUH 43 0 Registro Inicial de Marca
1 2010008555 ROCKSTAR 43 177098 Registro Inicial de Marca
1 2007006051 THE ROCKIN´ CHICKEN
EL POLLO ROQUERO 43 155447 Registro Inicial de Marca
- 83 -
10.2 ANEXO 2: Business Model Canvas.
- 84 -
10.3 ANEXO 3: Mapa de Actores.
- 85 -
- 86 -
10.4 ANEXO 4: Análisis del Usuario
- 87 -
10.5 ANEXO 5: Resultados Relevantes de Encuestas
Para efectos investigativos del proyecto de negocio Cook O´Clock, en abril 2013 se elabora una encuesta, enviada a 122 personas del segmento de mercado de interés, de las cuales respondieron 72 a la misma, lo cual representa el 100% de respuestas que se describen en las siguientes gráficas. Con relación a los hábitos de uso y actitudes del consumidor, ¿Cuándo come fuera de su casa, por qué lo hace?
Pregunta No. 11. Que indaga sobre el
por qué, el comprador consume alimentos
fuera de su hogar, dándole la oportunidad
de elegir más de una opción de respuesta.
Los tres resultados más altos se
presentan a continuación: 47.37% es el
porcentaje que respondió, que lo hace
porque trabaja y tiene necesidad, este es
al segmento al que se dirige la
oportunidad de negocio, por lo tanto es la
más relevante de todas las respuestas.
El otro 57.89% dijo, que le gusta disfrutar fuera los fines de semana y el otro 43.86%
lo hace para celebrar algún evento especial.
En cuanto a la frecuencia de Compra del consumidor,
¿Con qué frecuencia consume alimentos fuera de su casa? De acuerdo a la pregunta número 13 de la encuesta el porcentajes de interés para el proyecto de negocio, es el 24.42%, que está compuesto por, los consumidores de una vez al día, varias veces al día y varias veces a la semana. Seguido de ello se encuentran los clientes que compran alimentos fuera del hogar una vez a la semana con el 26.70%. Otro segmento que consume varias veces al mes representa un 24.44% mientras que el 24.44% restante, lo hace una vez al mes.
60
55
50
45
40
35
30
25 20
15
10
5
1
0
Trabaja y necesita hacerlo No tiene tiempo de cocinar Celebraciones especiales Quiere disfrutar fines de semana Le gusta la comida fresca
30
25
20
15
10
5
1
0
Varias al día Varias a la semana Una al mes Una al día Una a la semana Varias al mes
- 88 -
60
55
50
45
40
35
30
25 20
15
10
5
1
0
Explorando el papel, que juega el comprador del servicio. ¿Quién genera influencia en usted para tomar la decisión de elegir lo que come? La pregunta número 12 de la encuesta realizada, nos brinda el siguiente resultado, el 62.22% responde que ellos se ven influenciados o deciden la compra de alimentos por ellos mismos, el 22.22% comenta que lo hace influenciado por la pareja, así mismo el otro 15.6% menciona que lo hace influenciados por un amigo. Por lo tanto la persona que elige lo que come, lo hace por decisión propia. Ahora bien, considerando la relevancia de conocer en qué épocas del año, el cliente objetivo consume con mayor frecuencia el servicio, la encuesta se incluye la pregunta número 33, descrita a continuación.
¿En qué épocas del año consume comida ya preparada con mayor frecuencia?
En esta gráfica, es posible observar que el 62.96% de encuestados consume comida saludable durante todo el año, los demás meses como julio, junio, agosto septiembre, muestran un similar porcentaje del 5.56% evidenciando el incremento por consumo en
- 89 -
los meses de marzo y abril con el 7.41%, así como noviembre y diciembre con mismo 7.41%. Por lo tanto podemos estimar que la mayoría de personas se interesan por consumir este tipo de comida, durante todo el año. En referencia a la competencia, en Guatemala La pregunta número 19 de la encuesta, sobre este tema, permite determinar cuales son las marcas más recordadas y valoradas por el consumidor en el pais. de la cual se obtuvo los siguientes resultados:
¿Qué marcas de restaurantes cree que son los más importantes en Guatemala?
Esta gráfica evidencia respuestas que afirman, que entre las marcas más reconocidas
de comida ya preparada en Guatemala, se encuentran: Mcdonald´s con el 12%, Pollo
Campero con el 9%, Hacienda Real 7% Wendys, Burger King y Taco Bell, cada uno
con 6%, y el restante 54% está compuesto por restaurantes varios.
- 90 -
Indagando sobre el servicio que brinda el negocio Un aspecto fundamental de la encuesta fue conocer sobre este tema, por ello en el ítem número 31, se cuestiona, a fin de tener claro que forma de atención le interesa al cliente para la entrega de sus alimentos, a lo cual los encuestados respondieron de la siguiente manera.
¿Qué formas de atención le interesarían para la entrega de alimentos?
Por lo tanto, en términos de preferencias de canales, se evidencia que el 41%, prefiere el servicio a domicilio para mayor comodidad, EL 31% el autoservicio por la rapidez. Y el otro 27% sigue prefiriendo las mesas del restaurante. Lo cual indica un resultado positivo para la propuesta de negocio planteada, ya que está se orienta a cubrir especialmente la rapidez y comodidad para el cliente. En referencia al tema de medios de comunicación, El uso de estos es prioritario, para comunicar la nueva propuesta de negocio en el mercado de alimentos. Por ello la pregunta número 36 recaba la información sobre la relación con los medios del segmento del cliente objetivo.
- 91 -
¿Qué medio de comunicación usa como referencia para conocer las nuevas propuestas de comida ya preparada?
Estableciendo que actualmente, los medios más utilizados por este segmento, se centran en el internet, vallas publicitarias y la más relevante debido a que presenta el porcentaje más alto, es la referencia de amigos y conocidos. Por lo que será preciso satisfacer de manera prioritaria al cliente, para que el “boca en boca”, atraiga potenciales clientes al negocio. Por último para conocer los atributos de valor del consumidor,
El ítem número 3 de la encuesta número 2 de preferencias, menciona que los atributos que más valora el comprador, de acuerdo a la siguiente escala.
- 92 -
¿Qué tan valiosos son los siguientes atributos, al momento de comprar comida rápida fuera de su casa?
Finalizando con resultados que indican, que el 100% valora la frescura y la temperatura
de los alimentos, luego sigue la excelencia en el servicio con el 96.43%, también valora
el sabor de los alimentos, así como la rapidez de la entrega. Y por último con el 85.7%
el tamaño de la porción y las opciones de entrega del producto (domicilio, autoservicio,
etc.)
Concluyendo que el consumidor busca excelencia en “Sabor”, calidad y rapidez, como
factores prioritarios para sentirse satisfecho con el producto. Y lo que más indiferente le
resulta, es la opción de auto-preparación, que ofrecen algunos negocios de comida.
- 93 -
10.6 ANEXO 6: Instrumento de la Encuesta Número I
INSTRUMENTO I ENCUESTA DE PERCEPCIÓN
OBJETIVO DE LA ENCUESTA: Obtener información estadística sobre la percepción, necesidades, hábitos y decisiones de compra de alimentos y bebidas ya preparados; Así como conocer la percepción del servicio actual de la competencia y la opinión sobre las marcas líderes del mercado, del cliente objetivo.
No. PREGUNTA
1 ¿Vive actualmente en el área metropolitana del país de Guatemala?
Si
No
2 Género
Mujer
Hombre
3 ¿Cuál es su rango de edad?
15 a 20
21 a 26
27 a 31
32 a 39
Más de 40
4 ¿Cómo se define personalmente?
Extrovertido,
Alma de la fiesta
Tímido
Atrevido
Normal
5 ¿Cuál es su nivel educativo?
Diversificado
Licenciatura
Maestría
Doctorado
6 ¿Cuál es su estado civil?
Soltero
Soltero con hijos
Casado
Casado con hijos
7 ¿En qué zona trabaja?
R//
- 94 -
8 ¿Cuál es su rango salarial?
No trabaja
2,000 a 5,000
6,000 a 10,000
11,000 a 16,000
Más de 16,000
9 ¿Qué otra actividad realiza además del trabajo?
Estudia Universidad
Clases de idiomas
Clases de música
Deportes
Otros
10 ¿Cuál es su rutina de alimentación diaria?
a. Desayuna almuerza y cena en casa
b. Desayuna y cena en casa
c. Desayuna en su carro
d. Almuerza fuera de casa
e. Compra cena antes de llegar a casa
f. C, D y E son correctas
g. Otro (Por favor especifique)
11 ¿Cuándo come fuera de su casa, porque lo hace?
Trabaja y tiene necesidad de hacerlo
Quiere disfrutar los fines de semana
Porque no tiene tiempo de cocinar
Porque le gusta la comida fresca
Celebra algún evento especial
12 ¿Quién genera influencia en usted para tomar la decisión de elegir lo que come?
Madre
Padre
Cocinera
Amigos
Usted mismo
Pareja
13 ¿Con qué frecuencia consume alimentos fuera de su casa?
Varias veces al día
Una vez al día
Varias veces a la semana
Una vez a la semana
Varias veces al mes
- 95 -
14 ¿Por qué elige comer comida chatarra o rápida?
R//
15 ¿De qué depende la elección de comida chatarra?
Precios económicos
Rapidez del servicio
Sabor
Nutrición
16 ¿Si la comida rápida no tuviera tantas calorías, compraría con más frecuencia este tipo de comida?
Sí
No
17 ¿Prefiere usted consumir alimentos y bebidas naturales y saludables ante cualquier otro producto?
Si
No
18 ¿Qué tan satisfecho se siente con el servicio que prestan los actuales restaurantes en Guatemala?
0. Totalmente insatisfecho
1. Insatisfecho
2. Indiferente
3. Satisfecho
4. Muy satisfecho
5. Sobrepasa las expectativas
19 ¿Qué marcas de restaurantes cree que son los más importantes en Guatemala?
R//
20 ¿Describa tres marcas de sus restaurantes preferidos para comprar comida?
R//
21 ¿Cuál es el restaurante que menos le gusta?¿Por qué?
R//
22 ¿Además de la comida, que debe ofrecerle un restaurante para que usted vuelva a visitarlo o lo visite con frecuencia?
R//
23 ¿Qué características tendría que tener un servicio para que usted lo considere excelente?
R//
24 ¿Qué necesita tomar en cuenta para decidir dónde comprar comida?
R//
25 ¿En dónde prefiere consumir los alimentos que compra ya preparados fuera del hogar?
En las instalaciones de un restaurante
En el carro para pasar el trafico
En su casa, le gusta estar cómodo
En su oficina, prefiere no salir
- 96 -
26 ¿Te interesaría una opción de comida saludable para los tres tiempos de comida de lunes a viernes?
Si para los 7 días de la semana
Si para los 5 días laborales
De vez en cuando
No me interesa
Otro (Por favor especifique)
27 ¿Cuál es el precio de venta promedio de las siguientes marcas?
Macdonald´s
Wendys
Taco Bell
Burger King
Pollo Campero
28 ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un menú de comida saludable y nutritiva?
Q27.00
Q29.00
Q32.00
Q36.00
Q40.00
Q45.00
29 ¿Posee usted tarjeta de crédito?
Sí No
30 ¿Ha comprado alguna vez por internet?
Sí No
31 ¿Qué formas de atención le interesarían para la entrega de alimentos?
En Auto-servicio
A domicilio
En mesas del restaurante
32 ¿Le gustaría un restaurante de comida solo para llevar?
Si
No
33 ¿En qué épocas del año consume más comida ya preparada?
Enero -Febrero
Marzo-Abril
Mayo-Junio
Julio-Agosto
Septiembre- Octubre
Noviembre -Diciembre
En todo el año
En ningún mes del año
- 97 -
34 ¿En qué etapa cree que se encuentra el servicio de comida saludable?
Iniciando en el mercado (introducción) Porque
Ya es conocido y cada día más lo buscan (Crecimiento) Porque
Es una de las opciones más compradas en el mercado (Madurez) Porque
No hay compradores, ya paso de moda (Declive) Porque
35 ¿Cuáles son las promociones del mercado de alimentos que le parecen más atractivas?
Descuentos al cliente frecuente
Regalos
Combos
Ofertas por temporada
Promoción del día
Otro
36 ¿Qué medio de comunicación usa como referencia para conocer las nuevas propuestas de comida ya preparada?
Anuncios en internet
Anuncios en radio
Anuncios en TV
Revistas
Referencias de amigos
Prensa
Vallas
37 ¿Cuál es el medio donde se interesa más por conocer de la publicidad de opciones de comida?
Revistas pagadas
Revistas gratuitas
Prensa gratuita
Prensa pagada
Radio
Televisión
Vallas
38 ¿Es valioso para usted el diseño del empaque de los alimentos?
Si
No
- 98 -
10.7 ANEXO 7: Instrumento de la Encuesta Número II.
INSTRUMENTO I ENCUESTA DE PREFERENCIAS
OBJETIVO DE LA ENCUESTA
Conocer preferencias, gustos y prioridades para la compra de alimentos y bebidas ya preparados, así como el grado de inspiración que pueda causar el "Why" de la marca, en el grupo objetivo.
No. PREGUNTA
1 ¿Qué tanto le inspira y motiva la siguiente frase? En una escala de 0 a 10, (10 me inspira de sobremanera y 0 No me inspira.
"Siente el sabor de vivir saludable, llénate de energía y comete al mundo". Puntuación:
2 ¿Que otro atributo le encantaría que le ofrecieran las opciones de venta de comida rápida?
R//
3 ¿Qué tan valiosos son los siguientes atributos, al momento de comprar comida rápida fuera de Su casa?
Característica Muy Valioso Valioso Neutral No es Valioso
Sabor
Limpieza y Seguridad
Frescura y temperatura
Servicio
Velocidad
Empaque
Calidad
Precio y Promociones
Variedad
Tamaño
Marca
Facilidad
Conveniencia
Ambiente y decoración
Nutrientes
Información sobre salud
- 99 -
10.8 ANEXO 8: Cotización Muebles
- 100 -
10.9 ANEXO 9: Cotización Trámites Legales
- 101 -
10.10 ANEXO 10: Cotización App
- 102 -
10.11 ANEXO 11: Cotización Construcción
- 103 -
- 104 -
10.12 ANEXO 12: Cotización volantes, mantas vinílicas y afiches