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INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA CONSTRUCCIÓN. A.C.
"LA PUBLICIDAD COMO ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA EN LOS MEDIOS
ESPECIALIZADOS PARA EMPRESAS DE SERVICIO
DEL SECTOR CONSTRUCCIÓN"
TESIS
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PRESENTA
ENRIQUE VELÁZQUEZ RICO
MEXICO, D.F. 28 OCTUBRE DE 2004
ESTUDIOS CON RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL POR LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA, CONFORME AL ACUERDO NO 00952060 DE FECHA 13 DE JULIO DE 1995.
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AGRADECIMIENTOS.
A Dios por brindarme la oportunidad de estar en esta vida con más victorias que
derrotas y por darme la fuerza y pasión para lograr mis metas.
A mis padres. Adriana Rico Rivera y Fernando Velazquez Altara, por darme la
vida, la educación y enseñarme a ser feliz .Gracias mamá por apoyarme en todos
mis proyectos y enseñarme cada día que nunca debo de dejar de luchar y siempre
ir hacía adelante, Gracias papá por dejar que aprendiera a darle el valor al trabajo
y a mis hermanos por que son los que me apoyan en cualquier momento y se que
siempre van a estar cuando los necesite.
A mis amigos Julio Galicia M. , Ana Karina Otaqui, su hija Ximena Galicia Otaqui
Saúl Nicolás, Haydee Silva y Abigail Rojas por ser más que amigos si no mis
hermanos en los triunfos y derrotas, además de enseñarme cada uno que la vida
tiene sorpresas dependiendo del camino que tome. Por brindarme cada uno
siempre su confianza para las cosas de la vida que siempre han sido más sonrisas
que ratos tristes.
Al M. en A. Gerardo Díaz Careaga. Por darme su valioso tiempo para ayudarme a
guiarme en el desempeño de mis labores, también reconocer mis debilidades así
como fortalezas en el trabajo y apoyarme a elaborar la presente tesis.
Al M. en A. José Luis Jiménez T. por permitirme colaborar con el y en el Instituto
pues de esas experiencias se moldea el carácter de la persona.
A todas las personas que directamente o indirectamente intervienen en el diario
andar de esta vida para que logre mis metas y una de ellas es la culminación de
los estudios de licenciatura.
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No puedo darte soluciones Para todos los problemas de la vida, Ni tengo respuestas Para todas tus dudas o temores, Pero puedo escucharte... y buscarlas contigo.
No puedo evitar que tropieces, Solamente puedo ofrecerte mí mano Para que te sujetes y no caigas.
Tus alegrías, tus triunfos y tus logros... no son míos, pero disfruto sinceramente cuando te veo feliz.
No juzgo las decisiones que tomas en la vida, me limito a apoyarte, estimularte y ayudarte si así me lo pides, y si no me lo pides,...también.
No puedo trazarte limites dentro de los cuales debes actuar, pero si te ofrezco,.. el espacio necesario para crecer.
No puedo evitar tus sufrimientos cuando alguna pena te parte el corazón, pero puedo llorar contigo.. y recoger los ¡xxiazos para armarlo de nuevo.
No puedo decirte quien eres ni quien deberías ser solamente puedo quererte tal y como eres.. y ser solo un AMIGO
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ABSTRACT
La publicidad como estrategia de mercadotecnia en los
medios especializados para empresas de servicio del
sector construcción.
Enrique Velázquez Rico.
México, D.F., octubre de 2004.
Paginas:143
Se presentan los conceptos de la publicidad, estrategia y mercadotecnia
ampliamente descritos en esta tesis para que las empresas de servicio del sector
construcción cuenten con una visión más amplia de cómo poder realizar una
adecuada estrategia de publicidad en un medio especializado, ya que en la
actualidad no se toman en cuenta diversos aspectos de en qué o en donde poder
colocar un anuncio determinado.
Con esto las empresas de servicio del sector construcción podrán hacer llegar con
un medio especializado lo que ofrecen al mercado a todas las personas que en
determinado momento estén n ecesitadas deaIgún servicio d el que cuenten las
mismas.
En la actualidad existen en el mercado muchos medios publicitarios por los cuales
se pueden hacer llegar diversos servicios a los usuarios, pero cuando se cuenta
con un medio especializado como se muestra en el caso practico se tiene grandes
beneficios ya que los mismos usuarios al requerir de algún servicio en especifico
siempre van a consultar determinada publicidad, pues no se pueden buscar las
empresas de servicio del sector construcción en un medio cualquiera .
A
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ÍNDICE
Página
Abstract 1
índice 2
CAPITULO I INTRODUCCIÓN 6
1.1 Problema de la Investigación 7
1.2 Justificación 8
1.2.1 Técnico-Administrativa 8
1.3 Alcance 10
1.4 Utilidad de la Tesis 10
1.5 Objetivos 11
1.5.1 Objetivo General 11
1.5.2 Objetivo Especifico 11,12
CAPITULO II MARCO TEÓRICO 13
11.1 La Administración de la Mercadotecnia
La mercadotecnia y las 4p's 13
11.1.1 Administración de la Mercadotecnia 13
11.2.1.1.1 Venta 14
11.2.1.1.2 Mercado Meta 15
11.2.1.1.3 Necesidades del Consumidor 15
11.2.2.1.1 Mercadotecnia Coordinada 15
11.2.2.1.2 Rentabilidad 15
11.2.2.1.3 Resistencia Organizada 16
11.2.2.1.4 Lento Aprendizaje 16
11.2.2.1.5 Olvido Rápido 16
11.2.2.1.6 Mercadotecnia Social 17
11.2.2.1.7 La Rápida Adopción de la Administración
de la mercadotecnia 17
11.2.2.1.8 En el Sector Empresarial 17
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Pagina
11.2.2.1.9 En el Sector no Lucrativo 17
11.2.2.1.10 En el Sector Internacional 18
11.2.2.2.1 Sólo dos actitudes 19
11.2.2.2.2 Actitud Positiva 19
11.2.2.2.3 Actitud Negativa 19
11.2.2.2.4 Ineficaz y Desagradable 20
11.2.2.2.5 Ineficaz y Agradable 20
11.2.2.2.6 Eficaz y Desagradable 20
11.2.2.2.7 Eficaz y Agradable 21
11.2.2.2.8 Ayudar al Personal a entender la importancia
de un buen servicio 21
11.2.2.2.9 Sincronizar con el Reloj del Cliente 22
11.2.2.2.10 Conocer al cliente en vez de suponer cómo es 23
11.2.2.2.11 Mejorar el Protocolo 23
11.2.2.2.12 Comunicaciones Personales (el poder de tres) 24
11.1.2 Mercadotecnia 25,26
11.1.3 Las4'p. Producto, Precio, Plaza y Promoción 27
11.1.3.1 Producto 27
11.1.3.1.1 El Concepto de Beneficio del Consumidor 28
11.1.3.1.2 El Concepto de Servicio 29
11.1.3.1.3 La Oferta del Servicio 29
11.1.3.1.4 El Sistema de Entrega del Servicio 29
11.1.3.2 Precio 30,31
11.1.3.2.1 Servicios Sujetos a Reglamentación Oficial 32
11.1.3.2.2 Servicios Sujetos a Autorregulación Formal 32
11.1.3.2.3 Servicios Sujetos a Regulación del Mercado 33
11.1.3.2.4 El Rol Estratégico del Precio 34
11.1.3.2.5 Precios Diferenciales o Flexibles 35
11.1.3.2.6 Precios Discretos 36
11.1.3.2.7 Precios de Descuento 36
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Pagina
11.1.3.2.8 Precios de Distracción 36
11.1.3.2.9 Precios Garantizados 37
11.1.3.2.10 Precios para Mantener un Precio Alto 37
11.1.3.2.11 Precios de Artículos de Promoción 37
11.1.3.2.12 Precios de Comprensión 37
11.1.3.2.13 Alineación de Precios 37
11.1.3.3 Promoción 38,39,40,41
11.1.3.3.1 Promoción de Ventas 42
11.1.3.4 Plaza 43,44,45,46
11.2.2 La Publicidad 47
11.2.2.1 Antecedentes de la Publicidad 47,48
11.2.2.2 ¿Qué entendemos por Publicidad? 49,50,51
11.2.2.3 La Publicidad como Proceso de Comunicación 52
11.3 La Estrategia 53,54
11.3.1.1 La Estrategia de las Cinco 9S 55,56
11.4 Leyes Aplicables 57 83
11.5 Empresas de Servicios del Sector Construcción 84
11.6 Que es un Medio Especializado 84
CAPITULO III MÉTODO 85
111.1 Tipo de Estudio 85
111.2 Planteamiento de la Hipótesis 85
111.3 Modelo Operacional de la Variables 86
111.4 Metodología de la Investigación 87
CAPITULO IV PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA 88
IV.1 Ventajas y Desventajas de los Medios 88
IV.1.1.1 Ventajas del Periódico 89
IV.1.1.2 Desventajas del Periódico 90
IV.1.1.3 Ventajas de las Revistas 90
IV.1.1.4 Desventajas de las Revistas 91
IV.1.1.5 Publicidad en Internet 91
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Pagina
IV.1.1.6 Ventajas del Internet 92
IV.1.1.7 Desventajas del Internet 92
IV.1.1.8 Ventajas del Mercado Directo 93
IV.1.1.9 Desventajas del Mercado Directo 93
IV.1.1.10 Ventajas de la Radio 94
IV.1.1.11 Desventajas de la Radio 95
IV.1.1.12 Ventajas de la Televisión Abierta 96
IV.1.1.13 Desventajas de la Televisión Abierta 97
IV.1.1.14 Ventajas de la Publicidad en Transito 98
IV.1.1.15 Desventajas de la Publicidad en Transito 99
IV.1.1.16 Ventajas de la Publicidad en Exteriores 99
IV.1.1.17 Desventajas de la Publicidad en Exteriores 100
CAPITULO V CASO DE ÉXITO "LOS SERVICIOS EDUCATIVOS
DEL INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA
LA CONSTRUCCIÓN" 101
V.1 La Administración de la Mercadotecnia aplicada
A los Servicios Educativos del Instituto Tecnológico
De la Construcción 101
V.2 El Concepto de Mercadotecnia para lanzar un anuncio 102
V.3 Las 4'p de la Mercadotecnia dentro del Departamento
de promoción. Análisis de la Publicidad en
los Medios Especializados 102—140
CONCLUSIONES 141
RECOMENDACIONES 142
BIBLIOGRAFÍA Y CONSULTAS 143
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CAPITULO I. INTRODUCCIÓN
La selección del medio dependerá de las razones por las cuales las
organizaciones necesitan de la publicidad. En la mayoría de los casos, la lógica
será su mejor guía. Sin embargo, en la presente tesis obtendrá información
relevante la cual expandirá su conocimiento de los diversos medios de difusión
para la publicidad.
La selección y pauta en los medios es el trabajo de muchas personas en
compañías y en agencias de publicidad. Si usted planifica una campaña
publicitaria de gran magnitud y alcance, le exhorto a consultar esta investigación
documental que seguro le permitirán observar a la Publicidad como estrategia
fundamental en la expansión, crecimiento o diversificación de los bienes o
servicios en un mercado competitivo.
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1.1. Problema de la Investigación
Las empresas en México tienen la necesidad de utilizar la publicidad como un
medio por el cual se transfieren bienes y servicios de forma directa o
indirectamente con el consumidor o cliente según sea el mercado y esta puede
ejercerse por medio de las herramientas de medios masivos de comunicación,
impresa, electrónicos, magnéticos y medios especializados. Los cuales son
utilizados en una necesidad inmediata para la penetración de bienes y servicios
nuevos, o en cierto momento para mantener o impulsar la permanencia en el
mercado lo que las organizaciones han venido ofreciendo, los resultados
esperados para ese momento es invertir y ver en el corto plazo la rentabilidad de
ver un porcentaje de incremento en sus ventas o bien conocer un número
favorable de nuevo clientes o por que no un número favorable de posibles clientes.
La presente tesis aborda esta problemática en que se ven envueltos los
empresarios mexicano de utilizar a la publicidad como un medio de difusión, la
problemática central que trata esta investigación es como utilizar a la publicidad
como estrategia rentable para las organizaciones en tiempos difíciles, convencer
de la utilidad a los empresarios, intermediarios y consumidores de la bondad de la
publicidad para satisfacer carencias de cada uno de estos elementos que
intervienen, para ello se presenta a la estrategia como una receta de aplicación.
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1.2. Justificación
i.2.1. Técnico - Administrativo
La presente tesis se sustenta en una justificación técnico administrativo por
estudiar las ventajas de utilizar a la publicidad como estrategia de permanecer o
introducirse a un mercado nuevo o existente, a través de un método de aplicación
de la Publicidad como estrategia rentable en las organizaciones.
Primer paso: Estrategia Básica
La selección del medio adecuado depende de cuatro factores:
Su objetivo - Qué desea obtener y en cuánto tiempo...Conocer sus metas es
crítico. No se limita a las ideas que "le pasan por la cabeza" . Los objetivos de
publicidad deben estar claros y por escrito.
El escribirlos le obliga a ser específico. Estos objetivos deben ser parte de su plan
de promoción. Más importante aun, sus objetivos de publicidad deben estar
acordes con lo que la publicidad puede lograr. Esto puede lucir extraño, pero la
publicidad se limita a lograr que se cumplan unos objetivos específicos. Puede
lograr un cambio en percepción o crear una conciencia, pero con excepción de
ciertas alternativas de publicidad, la publicidad no puede crear una venta....
Muchos publicistas inexpertos piensan que Publicidad = Ventas, lo cual es un mito
publicitario.
Su audiencia - Quiénes son y dónde están las personas a las cuales quiere usted
llevar su mensaje...Tome su tiempo y defina cuidadosamente a su audiencia.
Ciertos medios tendrán un atractivo mayor para unos grupos más que para otros.
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Limitar sus grupos de enfoque lo ayudará a tomar una decisión sabia y costo
efectivo sobre los medios que seleccionará.
Algunos empresarios pueden pensar que es astuto el anunciarse en un medio de
gran alcance. Se ríen y manifiestan que: "Bueno, le vendo al que tenga el
dinero...Esa es mi audiencia...Para alcanzar a todo el mundo, la persona tendría
que pautar en todos los medios disponibles—nadie puede costear esa cantidad de
dinero. Empresas como Coca-Cola y McDonald's seleccionan cuidadosamente
sus medios con el fin de no desperdiciar dinero.
El mensaje y la frecuencia - Qué desea decir y con qué frecuencia ...Los medios
que usted seleccione deben proyectar su mensaje efectivamente. Nuevamente, la
lógica aplica de nuevo. Si usted tiene mucha información que ofrecer, no escoja un
tiempo de radio de 30-segundos. Si necesita que su producto se vea en acción, no
escoja un medio escrito.
Si usted necesita que su mensaje se proyecte con frecuencia, como por ejemplo—
"La venta termina en dos d ías"—no escoja u na revista semanal en la que sólo
logrará una exposición. Podría seleccionar en vez, la radio donde su anuncio
puede correr frecuentemente—día y noche.
Su presupuesto - Su presupuesto es quizá el factor más influyente en su plan de
publicidad. Si usted no puede pagarlo, no tiene sentido el publicar un anuncio a
todo color o un spot en la televisión. Así como redactó sus objetivos, prepare su
presupuesto. El presupuesto de publicidad es parte de su plan de mercadeo.
Comprar sólo un spot en televisión no es una compra efectiva puesto que los
estudios han revelado que los consumidores deben estar expuestos a un anuncio
en varias ocasiones para que se logre la acción correspondiente al mensaje.
¡Ahora sí está desarrollando una estrategia!
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1.3. Alcance
Se presentaran los conceptos de la mercadotecnia, publicidad y las 4 p's de la
mercadotecnia como una propuesta para las empresas de servicio del sector
construcción, para que los utilicen como una herramienta para desarrollar
estrategias adecuadas que les ayuden a dar a conocer los servicios con los que
cuentan dentro de los medios especializados del sector construcción.
1.4 Utilidad de la tesis
Auxiliar a las empresas de servicio del sector construcción a tomar la decisión
adecuada de cómo crear ellos mismos ó con la ayuda de diseñadores, la
publicidad en los medios especializados y conozcan los conceptos aquí
señalados, ya que estos son muy importantes para que estas puedan tener un
crecimiento y a su vez exista una competitividad en el sector de la construcción.
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1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo General
Proponer los beneficios de utilizar a la publicidad como estrategia de
mercadotecnia a través de los medios especializados que permitirán dar a conocer
en mercados competitivos las ventajas de un producto o servicio determinado, en
la presente tesis es aplicado para empresas de servicio del sector construcción.
Caso de éxito los servicios educativos del Instituto Tecnológico de la Construcción.
1.5.2. Objetivos Específicos
a) Se elaborará una clara descripción de la problemática que se aborda en la
presente tesis, sustentando la justificación y utilidad de la tesis al asumir el tema
de la publicidad como estrategia de mercadotecnia para empresas de servicio.
b) Se desarrollará el marco teórico en que se basara la investigación documental
de la presente tesis, aportando los orígenes de la mercadotecnia, su evolución y
aplicación a un sector específico.
c) Se presentará el método de investigación que aplicará en el desarrollo de la
investigación documental, enunciando la hipótesis que buscara comprobar la
presente tesis.
d)Se mostrará el planteamiento de la publicidad como estrategia de mercadotecnia
basado en modelo y aplicación especializada para empresas de servicios.
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e)Se aplicara el modelo de publicidad estratégica para empresas de servicios del
sector construcción, y como esta aporta una mayor efectividad y permanencia en
mercados competitivos.
f) Presentar las conclusiones a la investigación presentada en la presente tesis así
como las recomendaciones que hayan resultado en la investigación, y que por el
alcance del presente trabajo no se alcanzo a desarrollar.
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CAPITULO II.- Marco Teórico
11.1. La Administración de la Mercadotecnia, La Mercadotecnia y
las 4 p's.
II.1.1 Administración de la mercadotecnia
La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y
servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales. Es un proceso que comprende análisis, planeación,
instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la
teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La
administración de ia mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con
las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes.
La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los
gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y
promoción, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes,
gerentes de producto y de marca, los gerentes de industria y mercado y el
vicepresidente de mercadotecnia. A la administración de la mercadotecnia le
corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la
demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos.
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La organización se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el
mercado meta. Sin embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar
abajo, ser igual o estar por encima del nivel deseado en cuanto a demanda. Los
ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la investigación,
la planeación, la instrumentación y el control de mercados. Dentro de la
planeación deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control del
mercado, desarrollo del producto, fijación de precios, canales de distribución,
distribución física, comunicación y promoción.
11.2.1.1.1.Venta El concepto de venta afirma que si se les deja solos, los consumidores, por I o
regular, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto, ésta debe
emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción.
Este concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o
resistencia de compra y que tienen que ser persuadidos para que compren más; y
que las empresas disipen de un gran acervo de herramientas de promoción y
ventas para estimular más compras. En la moderna economía industrial la
capacidad productiva ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los
mercados es de compradores y los vendedores tienen que trabajar dura para
ganar clientes. El público adopta la mercadotecnia con ventas y publicidad
agresiva. Las ventas se enfocan en las necesidades del vendedor, la
mercadotecnia en las necesidades del comprador.
El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales que son: el
mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y
rentabilidad.
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11.2.1.1.2. Mercado Meta: es un grupo de clientes a quienes una organización
dirige específicamente su esfuerzo de mercadotecnia.
11.2.1.1.3. Necesidades del consumidor: carácter de aquello de lo que no
pueden prescindir los clientes.
11.2.2.1.1. Mercadotecnia coordinada: esto vendría siendo como el juego
de promoción-venta de un producto de una empresa dirigido a un grupo de
personas. La mercadotecnia combinada significa dos cosas: la primera, que deben
coordinarse entre sí, mercado meta-necesidades del consumidor y, la segunda, la
mercadotecnia debe estar bien combinada con los otros departamentos de la
empresa. La mercadotecnia no funciona bien cuando sólo un departamento y sus
empleados se percatan del efecto que tiene la satisfacción del cliente.
11.2.2.1.2. Rentabilidad: el propósito del concepto de mercadotecnia es
ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. La clave no es lograr utilidades
como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen
trabajo. Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes
mejor que la competencia. Los mercadólogos deben participar en el análisis de
generar utilidades potenciales de diferentes maneras mercadotécnicas. La
mayoría de las empresas todavía no ha logrado un plena madurez de
mercadotecnia. Piensa que la tiene por contar con un equipo de mercadotecnia.
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Pero un departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa esté
orientada hacia el mercado, la mayor parte de las empresas no adopta cabalmente
el concepto de mercadotecnia, hasta que las circunstancias la inducen a él, ya sea
por: declinación de las ventas, crecimiento lento, patrones cambiantes de compra,
alta competencia, aumento de los gastos de mercado.
En el proceso de transformación a empresas orientadas hacia el mercado, las
compañías pueden enfrentarse con 3 obstáculos: la resistencia organizada, el
lento aprendizaje y el olvido rápido.
11.2.2.1.3. Resistencia Organizada: en algunos departamentos de las
empresas, no les agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia,
porque con esto se ve amenazada su fuerza en la organización. La función de la
mercadotecnia se ve como una de las diferentes funciones de la empresa de igual
importancia, en una relación de verificación y equilibrio.
11.2.2.1.4. Lento aprendizaje: muchas organizaciones se las han arreglado
para introducir la mercadotecnia en su organización, se contrata al personal
externo, especialistas en mercadotecnia,, se introducen sistemas para planeación
y control de mercadotecnia. Aún si emprenden estas actividades, el aprendizaje en
cuanto a que es la mercadotecnia fluye con lentitud.
11.2.2.1.5. Olvido Rápido: aun después de que la mercadotecnia se ha
instituido, la administración debe luchar contra una marcada tendencia a olvidar
los principios básicos de la materia. La administración tiende a olvidar los
principios dé la mercadotecnia a raíz de su éxito. Hay que conocer el mercado
meta de la empresa y la forma de satisfacerlo.
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11.2.2.1.6. Mercadotecnia Social
El concepto de mercadotecnia social afirma que la labor de las organizaciones es
determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y
entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que la
competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del
consumidor y de la sociedad.
Hace un llamado a los mercadólogos para que ponderen tres consideraciones al
establecer sus políticas de mercadotecnia: las utilidades de la empresa, la
satisfacción del consumidor, y el interés público.
11.2.2.1.7. La rápida adopción de la administración de la
mercadotecnia
En la actualidad la administración de la mercadotecnia es un asunto de interés
creciente en organizaciones de todo tipo y tamaño, dentro y fuera del sector
empresarial y en toda clase de países.
11.2.2.1.8. En el sector empresarial
El sector empresarial, diversas compañías tomaron conciencia de la
mercadotecnia e n d iferentes momentos. La mercadotecnia se difundió con mas
rapidez en empresas de productos empacados, de productos duraderos y de
equipo industrial, en ese orden.
11.2.2.1.9. En el sector no lucrativo
La mercadotecnia capta cada vez mas el interés de organizaciones no lucrativas,
como universidades, hospitales , iglesias, etc.. estas organizaciones tienes
problemas de mercado. Sus administradores luchan por mantenerlas vivas ante el
cambio acelerado en las actitudes del consumidor y la disminución de recursos
financieros.
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11.2.2.1.10. En el sector internacional
Muchas empresas i nternacionales e stán i nvirtiendo e n m ejorar s us s istemas d e
mercadotecnia en general. Las multinacionales han introducido y difundido
prácticas modernas de mercadotecnia en todo el mundo. Esta tendencia ha
estimulado a empresas nacionales mas pequeñas de varios países a empezar a
interesarse en estos métodos para fortalecer su mercadotecnia y estar en
condiciones de competir eficazmente con empresas multinacionales.
Cuando una persona llega a una empresa o cualquier establecimiento comercial,
sea físico o virtual, está esperando el mejor de los servicios, espera que: "se le
trate como un rey", sea que se decida a comprar o no. ¿Por qué? porque el cliente
sabe que sin su compra, sin el dinero que gasta en los diferentes artículos o
servicios, la empresa no existiría o no sería lo que es. Y es que ¿cuántos de
nosotros hemos tenido malas experiencias en cuanto al servicio, en la caja de un
hipermercado, en un restaurante, en un banco, en una tienda virtual,...?, creo que
no me equivoco si aseguro que todos, como consumidores, hemos tenido malas
experiencias de servicio, como creo que no me equivoco si digo que esas malas
experiencias hacen que nuestro concepto e imagen del establecimiento decaiga,
trayendo como consecuencia el decaimiento de los resultados económicos de la
empresa.
Hay dos actitudes básicas del servicio al cliente que marcan a las empresas, la
actitud positiva y la actitud negativa, aun cuando en la definición de las políticas y
en e I p lan e stratégico d e I a f irma esté consignado su interés y su propósito de
brindar un excelente servicio que permita fidelizar a los clientes y desarrollar así
una ventaja competitiva, una actitud negativa de un empleado puede hacer que
todo este andamiaje se venga al piso.
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Cuando esto sucede, por lo general, el cliente no identifica a la persona
individualmente como la causante de su mala experiencia, identifica a la institución
completa, por ejemplo, si en un banco tuvo una mala experiencia con un asesor
comercial piensa "es que los empleados de este banco son pésimos", lo cual
asocia negativa y directamente a la entidad y a todas las personas que trabajan en
él. Por esto es importante que la actitud positiva de servicio prime en todos y cada
uno de los empleados de una firma.
11.2.2.2.1. Sólo dos actitudes
11.2.2.2.2. Actitud Positiva: excelente comportamiento ante el cliente
11.2.2.2.3. Actitud Negativa: mal comportamiento ante el cliente
Basándonos en las variables trato al cliente y competencia técnica, podemos
diferenciar cuatro tipos de servicio en las empresas:
El ineficaz y agradable.
El eficaz y agradable.
El ineficaz y desagradable.
El eficaz y desagradable.
El servicio al cliente está determinado por la filosofía, las actitudes y los
comportamientos d e c ada u no d e I os empleados de la firma, desde el vigilante
hasta el presidente
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11.2.2.2.4. Ineficaz y Desagradable: - J ;. .< ? t¿ ;.> M
En el cual se combinan la baja competencia técnica y el mal trato al cliente. Un
ejemplo sencillo, imaginemos una heladería cuyas instalaciones no son muy
aseadas y cuyos meseros tampoco lo sean, ¿desagradable verdad? (bajo trato al
cliente), pero que tal si a eso le sumamos que el sabor de su línea de helados no
es sabroso y que se encuentran en estado casi líquido por mala utilización de sus
congeladores, pavoroso ¿o no? (incompetencia técnica). Así quién vuelve, eso si
sería tropezar dos veces con la misma piedra. La frase de cabecera de estas
empresas es: "SOMOS INCOMPETENTES Y NO NOS IMPORTA SER
ANTIPÁTICOS"
11.2.2.2.5. Ineficaz y Agradable:
En el que las empresas con bajas competencias técnicas tratan como un rey al
cliente y con ello esperan tapar el hueco de su incompetencia técnica.
Supongamos que la heladería ha mejorado el aspecto de sus instalaciones y sus
meseros y que ahora se distingue por su pulcritud y buen trato al cliente
(agradables) y que siendo testigos de este cambio decidimos volver, pero cuando
nos sirven nuestro helado, el sabor sigue siendo desastroso y la consistencia aun
peor, son feos y aparte los sirven derretidos (ineficaz). Su frase de cabecera es:
"LO HACEMOS MAL PERO, SOMOS ENCANTADORES"
11.2.2.2.6. Eficaz y Desagradable
Son altamente eficaces, saben realizar sus procesos, son eficientes pero por llegar
a alcanzar altos estándares de calidad técnica, no se enfocan en el cliente y por
ello no son líderes. Imagínate la heladería pero ahora con excelentes sabores,
consistencias y variedad de productos, pero igual de desaseada que al comienzo,
¿serías cliente?. Se pueden identificar con la frase: "SOMOS MUY EFICIENTES
PERO, MUY ANTIPÁTICOS"
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11.2.2.2.7. Eficaz y Agradable
Se encuentran las firmas que han encontrado el equilibrio perfecto entre sus
competencias técnicas y su estrategia de servicio al cliente, son organizaciones
que se enfocan en el cliente porque saben que es él de quien dependen, están
conscientes de la fuerte competencia y sus perspectivas apuntan al liderazgo. En
este cuadrante se ubicaría la heladería si mezclamos la pulcritud y buen trato del
segundo cuadrante con los sabores, consistencia y variedad de productos del
tercero. Los podemos identificar con la frase "HACEMOS NUESTRO TRABAJO
CON LA MÁXIMA CALIDAD"
El mal servicio es la principal causa de la pérdida de clientes. Según la Asociación
de Management de Estados Unidos (American Management Association, AMA), el
68 por ciento de los clientes que abandona su relación comercial con una
empresa, lo hace porque el servicio es deficiente. Otro dato: el 90 por ciento de los
compradores perdidos no intenta comunicarse con la compañía para explicarle
qué sucedió. Y lo peor de todo: un cliente insatisfecho le comenta a 10 personas
su descontento.
El satisfecho, en cambio, sólo difunde su experiencia a otros cinco individuos
11.2.2.2.8. Ayudar al personal a entender la importancia de un buen servicio
A menudo, los empleados piensan que un desliz ocasional en el servicio no tendrá
mayores consecuencias. Según el Service Management Research Group, el 92
por ciento de los presidentes ejecutivos dice que la calidad del servicio es la clave
del éxito; los gerentes de las sucursales, en cambio, la ubican por debajo de otros
objetivos, como los resultados financieros a corto plazo. Una de las mejores
maneras de alinear las prioridades del personal con las de la compañía, es
predicar con el ejemplo. Una investigación de The Nierenberg Group demuestra
que el 95 por ciento de los vendedores aseguró que mejorar las comunicaciones
interpersonales los motivaría a realizar mejor su trabajo. Algunas técnicas para
lograrlo son las siguientes:
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Demostrar una actitud abierta y amistosa: la alta gerencia debería ser profesional
y atenta al mismo tiempo.
Brindar ayuda: los gerentes deberían tener una actitud proactiva en el trato con su
personal. Es importante advertir de inmediato cuándo un empleado no está
motivado, para evitar que el descontento se contagie a los clientes.
Dar el 110 por ciento automáticamente: los empleados esperan que sus pedidos
sean atendidos, pero los superiores podrían ir más allá, dando una respuesta
veloz a las inquietudes, y ofreciendo ayuda adicional.
II.2.2.2.9. Sincronizar con el reloj del cliente
En la mayoría de las empresas hay clientes que no responden rápidamente; en
estos casos es fundamental no fastidiarlos con las "llamadas de seguimiento",
porque detrás de ellas, se esconde otra inquietud, ¿por qué tarda tanto?. Una
manera de evitar este tipo de llamados es incluir algunas preguntas en las
conversaciones previas, como por ejemplo, ¿cuándo desea que le e nviemos e I
producto? O ¿cuándo me dará los detalles de su queja?. Las comunicaciones
apresuradas, o no personalizadas también perjudican las relaciones con el cliente.
Para evitar esta situación, es aconsejable:
Preguntarle al cliente qué prefiere; algunos optan por las cartas, otros por las
llamadas telefónicas. Aun cuando la empresa tenga procedimientos y políticas
establecidas, nunca pierda de vista los requerimientos del cliente.
Si hubo algún problema, retome el contacto con el cliente después de un tiempo;
el seguimiento a largo plazo es fundamental.
Establezca un plan preventivo. Si un pedido está demorado, adelántese: llame al
cliente y ofrézcale enviar la mercadería a través de un medio más veloz, sin costo
adicional para él.
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11.2.2.2.10. Conocer al cliente en vez de suponer cómo es
Hasta los clientes más conocidos, cambian con el tiempo; por ende, mantener el
mismo nivel de servicio, no resulta efectivo. Además, la competencia seduce a
nuestros compradores habituales, de modo que es imprescindible fomentar la
lealtad continuamente. Las investigaciones y los datos nos revelan las
necesidades y las actitudes de los clientes. Pero esto no sustituye el trato
personalizado. Hay tres medidas efectivas que ayudan a mantener el contacto
personal:
• Cuando trate con sus clientes, ya sea en persona o por teléfono,
pregúnteles si no les molestaría contestar algunas preguntas que lo
ayudarán a entender mejor sus necesidades. Es una forma más personal
de encuestaiios, que reemplaza a los formularios por correo.
• Envíe una newsletter personalizada a sus clientes más antiguos, y logrará
que se sientan especiales. Basta con agregar una carta dirigida a su
nombre en alguna publicación de la compañía.
• Cuando un cliente se queja, los empleados tratan de hacer todo lo posible
para resolver el problema. Para que la respuesta cause mejor impresión,
pídale a un superior que lo llame y también se disculpe; es una manera de
decirle que la compañía lo aprecia.
11.2.2.2.11. Mejorare! protocolo
La gente quiere, más que nada, ser respetada. La primera cuestión es cómo
dirigirse al cliente, en especial, al que recién empieza su relación con la compañía.
Una sugerencia: utilizar un trato formal ("Sr." o "Sra.") hasta que lo autoricen a
llamarlo por su nombre de pila. Si bien los avances más recientes en el servicio al
cliente se relacionan con la tecnología (programas que agendan los llamados
pendientes, mejor gestión de datos, entre otras cosas), la interacción personal es
irreemplazable. Por eso, es conveniente recordar algunas reglas básicas:
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• Aliente a su gente a utilizar un idioma sencillo cuando hable con los nuevos
clientes. A menudo, la gente trata de impresionar usando palabras técnicas,
pero éstas alejan al comprador.
• Coloque un pequeño espejo con la palabra "sonría" en el escritorio de sus
vendedores y del personal de soporte al cliente, aun en el de los que
brindan este servicio por teléfono. Es una forma de recordarles que deben
tener una actitud alegre y amigable
• Escriba guiones de ventas y respuestas a algunas cuestiones vinculadas al
servicio al cliente. No se trata de un guión de telemarketing, sino de una
guía para ayudar a recordar los temas más importantes del contacto con
clientes.
Evalúe lo que saben sus empleados sobre sus productos o servicio. A veces, el
personal sólo recuerda una cantidad muy limitada de los beneficios que la
compañía ofrece.
11.2.2.2.12. Comunicaciones personales (el poder de tres)
La cuestión clave en la gestión de relaciones con el cliente es descubrir de qué
manera se puede establecer un contacto personal con cada uno. El "poder de
tres" es una técnica que se basa en hacer el seguimiento de tres compradores por
día, y escribirles una nota de agradecimiento. El objetivo es plantar las semillas
que le demuestren a la gente que la empresa valora su relación comercial.
Algunos ejemplos que funcionan muy bien son:
• Si un cliente está disconforme, aun cuando la empresa procedió
correctamente, envíele una carta de disculpas.
• Si un cliente ayudó a resolver un problema, escríbale una nota en la que
reconoce esa cooperación, y le agradece su paciencia.
•J* Si pierde un cliente, envíele una carta en la que admita que él tuvo razón;
dígale que la empresa extrañará la relación comercial, y que esperan
reanudarla en el futuro.
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11.1.2.- Mercadotecnia.-La mercadotecnia como una ciencia, es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El
especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo".
El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos
humanos. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de
algunos satisfactores básicos. Los deseos, consisten en anhelar los satisfactores
específicos para estas necesidades profundas. La demanda, por su parte, consiste
en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la
voluntad de adquirirlos.
Los mercadólogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los
productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el
consumidor al que van dirigidos.
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un
deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que ofrecen.
Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto
para satisfacer sus necesidades.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea
ofreciendo algo a cambio.
Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor,
acuerdo sobre las condiciones, u n tiempo convenido y u n lugar convenido. Las
transacciones, dan lugar a conflictos basados en la mala interpretación o la mala
fe. Una transacción difiere de una transferencia. La mercadotecnia debería
limitarse al estudio de las transacciones y no el de las transferencias; sin embargo,
el comportamiento de la transferencia puede también extenderse a través del
concepto de intercambio.
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El mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La
mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las
respuestas que se desean por parte de un público meta, hacia algún objetivo. Para
efectuar intercambios exitosos, el mercadólogo analiza lo que cada parte espera
dar y recibir.
El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes recibe el
nombre de negociación. La negociación conduce, ya sea términos aceptables para
ambas partes, o la decisión de no hacer la transacción. Los mercadólogos hábiles
tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes,
distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y
entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y precios justos todo el
tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos, técnicos, sociales con las
otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen costos y tiempo en las
transacciones. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la
estructuración de un bien único de la empresa, llamado red d e m ercadotecnia.
Esta, está formada por la empresa y las compañías con las cuales ha establecido
relaciones comerciales sólidas y confiables.
La mercadotecnia está tratando de sustituir la maximización de utilidades en cada
transacción individual por la maximización de las relaciones provechosas con las
otras partes. El principio de operación es establecer buenas relaciones y
transacciones provechosas, como las siguientes.
El mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
En tiempos antiguos, el término mercado se refería al lugar donde compradores y
vendedores hacían el intercambio de mercancías, aunque los mercadólogos
consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el
mercado. Hay varios tipos de mercado: el mercado de producto, el mercado
demográfico, el mercado geográfico, el mercado de votantes, el mercado de
trabajo y el mercado de donantes.
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El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una
actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar en
ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las
necesidades humanas. El mercadólogo es aquel que busca un recurso de alguien
más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un vendedor o
un comprador, el mercadólogo es una empresa que sirve a un mercado de
usuarios finales frente a la competencia, su efectividad relativa está influida por
sus respectivos proveedores, además de las fuerzas ambientales.
También se le llama mercadotecnia a la serie completa de operaciones que
garantizan la compatibilidad entre la demanda de los clientes y el desempeño del
producto, y que se refleja en la satisfacción de los clientes unida a un nivel
adecuado de utilidades. Aquellas operaciones que puede abarcar el termino
"mercadotecnia" incluyen: desarrollo de productos, investigación de
mercadotecnia, propaganda, promoción, ventas y servicios.2
11.1.3-Producto, precio, plaza y promoción.
11.1.3.1. Producto
El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está
compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing
de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y
satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan
por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí
solos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios
ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se
necesitará p restar a tención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y
servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos
elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios
prestado.
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Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el
producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización.
Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre:
11.1.3.1.1. El concepto de beneficio del consumidor:_este concepto es
un conjunto de atributos funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del
beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio.
La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor
plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios
ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por
consumidores y usuarios.
Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que
requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus
requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan,
a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su
necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el
tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de
nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio.
En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de
los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de
los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios
en su importancia.
El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a
cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido,
ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades
ofrecidas.
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11.1.3.1.2. El concepto de servicio: este concepto es la definición de los
que ofrece la organización de servicios con base en los beneficios buscados por
los clientes; es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se
tratan de satisfacer.
La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho
concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del
servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del
mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de
posicionamiento.
11.1.3.1.3. La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más
específica y detallada a la noción básica del concepto del servicio. La forma de la
oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué
servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y
quién los entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar
de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del
concepto de servicio.
11.1.3.1.4. El sistema de entrega del servicio: el nivel final d e a nálisis
necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega
del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del
servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien
tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el
marketing de servicios estos dos elementos son inseparables.
Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del
servicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los que serán
analizados más adelante.
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Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un
fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales
debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El
manejo de una organización de servicios requiere una clara comprensión de estos
elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de
una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración
sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del
proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor.
Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones
de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea
de servicios.
11.1.3.2. Precio
Las decisiones s obre p recio s on d e u na i mportancia c apital e n I a e strategia d e
marketing tanto para las de consumo como para servicios.
Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un
servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de
marketing.
Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse
en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con
los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad
en el sector servicios como en el sector bienes.
Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden
influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas
características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado
que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se
examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos,
competencia y demanda.
' • L Í O T £ C A
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a) Carácter perecedero del servicio: el hecho de que los servicios no se pueden
almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan
fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se
pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar
capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común.
El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los
compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la
expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores
pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre
pedidos hechos con anticipación.
b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos
servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas
características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de
servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en
ciertos mercados, a corto plazo.
c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios
de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su
dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio,
mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a
basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares.
Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el
cliente y los precios menos estándares.
Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre
comprador y vendedor, ya que se puede ajusfar el servicio a los requerimientos
específicos del cliente.
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d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos.
Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del
vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los
precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto
subjetiva.
e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites
geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los
compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas
geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos
límites influye en los precios cobrados.
Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a
regulación oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado .
11.1.3.2.1 Servicios sujetos a Reglamentación Oficial
En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede
controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para
lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Los servicios de
comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y servicios de transporte
son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial.
11.1.3.2.2. Servicios sujetos a Autorregulación Formal
En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones por presiones
institucionales de diferentes clases, la autorregulación formal depende de un
órgano de regulación apropiado que tenga poder para fijar precios y escalade
precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios
de la asociación. Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo
constituían las tarifas aéreas sujetas a convenio de la IATA, los honorarios
profesionales por servicios se pueden determinar institucionalmente, etc.
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11.1.3.2.3. Servicios sujetos a Regulación del Mercado
En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el
mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que
incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los
precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad
de comprador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio es
en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado".
Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla
de Marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy
claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este
principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta
varios factores. Los más importantes son:
Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa
el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en
comparación con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del
servicio en relación con los otros.
Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta
posición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a
sus características físicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la
base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del
mercado.
Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio también tiene relación
con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevo una
organización podría optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr
rápida participación en él. Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos
para ganar utilidades en el menor tiempo posible.
Elasticidad de I a d emanda: I a d iscrecionalidad q ue t ¡ene u na o rganización p ara
determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la
demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a
la sensibilidad de esta ante los cambios de precios.
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Claramente es vital que una organización de servicios determine qué tan elástica o
inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de
precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.
Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la
fijación de los precios. Es así como en situaciones en que existe poca
diferenciación entre servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidad de
los precios se limita; es decir, se establecerá cierto grado de uniformidad de
precios. En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en los
precios cobrados.
11.1.3.2.4. El rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen un
papel estratégico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la
decisión sobre precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos
estratégicos. Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se
manejen los demás elementos de la mezcla d e m arketing p ara a Icanzar m etas
estratégicas.
De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de
precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos
métodos para la fijación de los precios de los servicios : precios basados en costos
y precios orientados hacia el mercado.
a) Precios basados en costos
(I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los
precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta
categoría. Si la entrada está severamente restringida, los precios se relacionarán
más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos.
(II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor
fijando precios sobre una base costo más un margen modesto.
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b) Precios orientados al mercado
(I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la
participación en el mercado mediante una agresiva política de precios.
(II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y
comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para
permanecer en armonía con los precios.
Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más
importante está dado en que los negocios de servicios es difícil establecer qué en
una "unidad" de servicio y menos aún calcular su costo.
Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios. En
este sentido la táctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio
implícito, el mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento
predominan en el mercado. Algunas de estas tácticas de precios frecuentemente
utilizadas en mercados de servicios son :
11.1.3.2.5. Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la
práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los
clientes.
La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que un
mercado sea susceptible de segmentación sobre la base de un precio, baja
posibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro y mínimo resentimiento
del cliente hacia la práctica.
Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en el sector
servicios, denominándose como "precio convenido".
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Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios
diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que
se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una
característica regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemas algunas
organizaciones de servicios prefieren emplear práctica de precios uniformes,
cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente de el tiempo,
lugar o capacidad de pago.
11.1.3.2.6. Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que
quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que
simpatice con un servicio particular u organización. Por ejemplo, los funcionarios
de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sin
requerir aprobación.
11.1.3.2.7. Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en
casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por
servicios realizados que permitan que haya producción y consumo del servicio, o
como instrumento promocional.
La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones
especiales o pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que
estos pagos erosionan los márgenes disponibles para el productor del servicio. Sin
embargo, tienen importancia estratégica.
11.1.3.2.8. Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede
publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin
de fomentar una imagen de estructura de precios bajos.
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11.1.3.2.9. Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se
hace solamente si se garantizan ciertos resultados.
11.1.3.2.10. Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se
utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad.
En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente
persiguen una posición de alto precio y alta calidad.
11.1.3.2.11. Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio
reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros
negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que
un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se
pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese
tope.
11.1.3.2.12. Precios de comprensión: Es una práctica similar a los precios
de distracción en la cual se cita un precio básico bajo pero los "extras" tienen
cargos relativamente superiores.
11.1.3.2.13. Alineación de precios:_Esto ocurre cuando los precios no sufren
variación pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos.
Un problema con este método es que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel
de servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar para los clientes.
Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es
adecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en
cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y
sus características y la situación en el mercado.
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La fijación de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en
gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error,
intuición y buena suerte.
11.1.3.3. P romoción
La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas
tradicionales , de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como
productos. Estas formas son:
a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal
y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.
b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una
conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer
ventas.
c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de
demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca
de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún
medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.
d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta
personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y
mejora de efectividad del distribuidor.
Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos
de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en
las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas
formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma
correcta.
Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para
crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para
diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar
los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que
compren o usen el servicio.
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En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a
través de información, persuasión y recuerdo.
Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin
embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como : (I) las
características de las industrias de servicios (II) las características de los servicios.
En cada una de estas categorías existen factores responsables de dichas
diferencias. Estos son:
(I) Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios:
•Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están
orientadas hacia el producto. No están al tanto de las posibilidades que ofrecería
en sus industrias la práctica del marketing. Se ven como productores de servicios
y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los
gerentes no están capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel
que la promoción podría jugar dentro del marketing.
• Restricciones p rofesionales y é ticas: P uede h aber I imitaciones p rofesionales y
éticas que pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción.
La tradición y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción.
Pueden considerarse como inapropiadas en la industria.
• Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones
de servicio pueden ser a pequeña escala. No se pueden considerar como lo
suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promoción
particularmente.
• Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones
de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a
su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se
visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a
largo plazo un papel que desempeñar para mantener una posición segura en el
mercado.
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• Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de
servicios pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos
promocionales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad
masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser
adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos.
• Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí sola limitar el
empleo de ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio,
las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los
métodos de promoción para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo
de promociones.
(II) Diferencias debidas a las características de los servicios:
• Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una
influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad
es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente
confían m ás e n i mpresiones s ubjetivas s obre e I s ervicio y sobre el realizador o
vendedor del servicio cuando están comprando. Esta dependencia de las
impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes
tangibles.
• Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de
bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades
se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una
necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atención
personal.
La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una forma en que los
vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores.
• Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más notables
en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como más
arriesgadas en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar
calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen más probabilidades de
recibir influencia de otros.
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Esta función más predominante de la influencia personal en el proceso de compra
tiene consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para
desarrollar una relación profesional entre los proveedores de servicios y sus
consumidores y la necesidad de programas promocionales para crear
comunicación verbal.
Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para
el programa promocional de la organización, por lo que se hace necesario cumplir
con algunos principios en cada elemento de la promoción para, de este modo,
lograr un impacto más efectivo. Estos principios son : Publicidad
a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.
b. Destacar los beneficios de los servicios.
c. Sólo prometer lo que se puede dar.
d. Publicidad para los empleados.
e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción
del servicio.
f. Crear comunicación verbal.
g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)
h. Dar continuidad a la publicidad.
i. Eliminar la ansiedad después de la compra.
La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su
eficiencia:
*Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.
*Construir una personalidad adecuada para la compañía.
* Identificar la compañía con el cliente.
*lnfluir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.
*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.
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Venta Personal
a. Hacer relaciones personales con los clientes.
b. Adoptar una orientación profesional.
c. Uso de venta indirecta.
d. Crear y mantener una imagen favorable.
e. Hacer la compra fácil.
Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se
dedujo de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios.
Las siete pautas de este modelo son :
* Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.
* Facilitar la evaluación de la calidad.
* Hacer tangible el servicio.
* Destacar la imagen organizacional.
* Utilizar referencias externas a la organización.
* Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.
*Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio
para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos,
11.1.3.3.1. Promoción De Ventas
El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de
servicios, en los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios
principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han
recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un campo del marketing que
espera más atención detallada.
Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de
promoción en una organización de servicios. Los programas promocionales más
efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se
consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing.
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11.1.3.4. Plaza
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan bines tangibles o intangibles,
tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio,
entrega, distribución, ubicación o cobertura).
Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen
accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha
recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha
tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos.
La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta
directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa
ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales
de servicios contienen uno o más intermediarios.
Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en
los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos
intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian
la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. En
realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los
intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad
fundamental de que I as o rganizaciones q ue o peran e n e I m ercado d e s ervicios
tienen dos opciones principales de canales.
Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos. Estas son:
a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución
para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del
proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo
hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor
control del servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener
información directa de los clientes sobre sus necesidades.
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Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el
proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios
personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización
y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.
b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en
organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las
estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy
complejas.
En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios.
Estos son:
*Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte,
seguros, crédito y servicios de empleo e industrias.
"Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y
con autorización para venderlo.
'Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienen que
ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de
Valores o la Publicidad.
"Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o
servicios de lavandería para la industria.
"Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que
ofrecen servicios de lavado en seco.
Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones
de servicios pueden participar varias organizaciones.
Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el
problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la
localización de los intermediarios será un factor importante. Ubicación en este
contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las instalaciones para
realizar las operaciones de servicios.
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Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicación
tal como lo hacen las empresas de distribución de tangibles.
La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio
vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas:
a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer de
importancia para los servicios que se realizan donde está el cliente. Por lo tanto, la
ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios
realizados en un sitio específico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos
servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere
el servicio. En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física,
aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales
para estar más cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseño de
estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir
respuesta rápida a las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en
estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de
servicios que se ofrezca.
b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquí
actúan dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y
tradición. Las razones que estimulan esta concentración incluyen el status
asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente
para moverse; el desarrollo histórico de servicios complementarios y la poca
importancia de la orientación de la demanda.
c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se
localizan en función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las
característica del servicio requieren dispersión en el mercado.
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La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da
como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue
desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se
complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los
servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la
importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de
marketing
Antes de iniciar un examen genérico de lo que se entiende por publicidad, es
necesario hacer referencia a un grupo de actividades típicas en nuestro mundo
empresarial en las que participa la publicidad. Estas actividades típicas
empresariales forman parte de un complejo de procesos y de técnicas distributivas
que, normalmente, denominamos marketing, completado con instrumentos y
lenguajes que son característicos de la moderna industria de las comunicaciones.
Por tanto, podríamos decir que publicidad es un componente del marketing, cuya
importancia es relativa, ya que varía de un sector a otro y en el mismo sector de
un momento a otro.
Teniendo en cuenta que la venta es el intercambio entre dos personas o entidades
comerciales, entre los que se cambian productos por dinero, llegar