Informe Final de Prctica Operativa

Telefnica Chile Servicios Corp. Ltda.

Realizada en el rea de Marketing

ALUMNO EN PRCTICA:

Toms Ortiz Ibaez18.935.124-0iortiz.tomas@gmail.com9-1380868

SANTIAGO - CHILEFecha: 02-03-2015

ndiceIntroduccin3Descripcin de la empresa4Descripcin de rea5Actividad Realizada7Conclusin12Anexo13

IntroduccinA partir del 5 de enero de 2015, inici la prctica operativa en la empresa Telefnica, ms conocida como Movistar, con el objetivo de vivir la experiencia laboral de un ingeniero comercial. La idea fue experimentar la vida laboral, de manera de llegar con ms experiencia y preparado al trabajo profesional, cuando finalice mi proceso acadmico universitario. En este informe dar a conocer la empresa donde trabaj, desde su constitucin, hasta informacin detallada y relevante sobre ella. Por el otro lado, entrar en detalle sobre el rea especfica en la cual desarroll la prctica. Por ltimo, dar a conocer el trabajo y el rol que personalmente realice durante las 7 semanas de trabajo, presentando parte del material dentro de un anexo al final de este informe.

Descripcin de la empresa

Telefnica es una de las empresas de telecomunicaciones ms grandes del mundo. Esta compaa ofrece servicios de redes fijas, para mviles, de banda ancha y televisin digital, siendo una de las que ms satisface las necesidades de sus clientes. En Chile, Telefnica est presente mediante su marca comercial Movistar, siendo la que tiene mayor comunidad de Chile, con ms de 10 millones de clientes. Por otro lado, mundialmente tiene ms de 315,7 millones de accesos estando presentes en 24 pases. Telefnica es una empresa totalmente privada que cuenta con ms de 1,5 millones de accionistas directos y actualmente cotiza en las bolsas en Espaa, Londres, Nueva York, Lima y Buenos Aires. El presidente ejecutivo de Telefnica S.A. es Csar Alierta, mientras que en Telefnica Chile el presidente del directorio es Claudio Muoz y el gerente general de Movistar Chile es Roberto Muoz. La estructura orgnica completa est en el anexo 1 del informe presentado mediante un organigrama.La compaa est ubicada en Av. Providencia 111, Santiago. Cuenta con aproximadamente 120.000 colaboradores y un patrimonio de $264.855.037 al 31 de diciembre del 2013. Sus ingresos totales al 2014 fueron $969.864 millones mientras que la utilidad neta al 2014 consolidada fue de $107.491 millones.

Descripcin de rea El rea en la que desarroll la prctica fue a la Direccin de Marketing, dirigida por Paula Figueroa. Dentro de sta direccin se encuentran mltiples gerencias, est la de publicidad y contenido, entre otras. Las 7 semanas de prctica las realic en la gerencia de Desarrollo AVBA (Mercado Banda Ancha, Alta Velocidad, IPTV y Nuevos Negocios), la cual est encargada de manejar y operar ciertos productos, los que son ofrecidos a los clientes que tienen BAF (Banda Ancha Fija) o cualquier otro servicio de alta velocidad.La gerencia de Desarrollo AVBA est dirigida por el Gerente Sebastin Precht. Esta gerencia est dividida en tres subgerencias: Mercado, Desarrollo de Productos y Operaciones. La subgerencia de Mercado se encarga de posicionar los productos en el mercado, es decir, busca la mejor manera, en trminos de precios y promociones, de que estos estn al alcance de los clientes. La subgerencia de Operaciones es la que se encarga de analizar, mediante el uso de nmeros y datos, el CHURN, trmino que hace referencia a la migracin, rotacin o cancelacin de clientes; analizar las tasas de reclamos emitidas por los clientes y buscar soluciones para mantener estas tasas lo ms bajo pasible. Por ltimo, la subgerencia de Desarrollo de Productos se preocupa, como dice el nombre, de desarrollar, analizar, moldar e innovar productos especficos, para que estos funcionen de la mejor manera y el cliente pueda estar lo ms satisfecho posible con el servicio proporcionado. Adems de esta subgerencia, se encuentra un equipo de la Direccin de Ventas, los cules se preocupan de llevar a cabo y manejar las ventas producidas por los productos y servicios que se producen en la Gerencia de Desarrollo AVBA.Yo me desarroll en la subgerencia de Desarrollo de Productos, liderada por ngelo Canales. Esta subgerencia, como dije anteriormente, se preocupe de desenrollar tres productos especficos, los cuales son Banda Ancha, IPTV (televisin digital basada en Banda Ancha) y Movistar Play, cada uno de estos productos bajo el cargo de una persona. La Banda Ancha es, esencialmente, el servicio de internet que se le ofrece al cliente, por lo que la persona encargada de ste se preocupa de que no haya ningn problema tcnico con el producto, adems de analizar los resultados de ste verificando si las metas y objetivos propuestos se cumplen. Por el lado del IPTV, como dije anteriormente, es la televisin digital basada en Banda Ancha, entonces la persona encargada de este producto se preocupa de que los canales de televisin que tienen los clientes no tengan ninguna falla tcnica y todo se est desplegando en la pantalla como corresponde. Finalmente el producto en el cul yo trabaje y ayud a desarrollar e innovar es Movistar Play, el cual consiste en un sitio en internet de videos que te permite acceder a un catlogo de pelculas y series.

Actividad RealizadaComo mencion anteriormente, yo me dedique a trabajar en el producto Movistar Play, el cual est a cargo de Juan De Magalhaes-Calvet. Movistar Play es un sitio en donde se pueden ver pelculas y series, ste ofrece dos servicios, un catlogo de suscripcin y pelculas premium. El primer servicio consiste en que el cliente puede pagar una suscripcin que cuesta $3.490 mensuales para poder acceder a un catlogo de pelculas con ms de 1000 ttulos, las cules puede ver de manera ilimitada. Por el otro lado, adems de la suscripcin y su catlogo, el cliente puede arrendar pelculas premium por 48hrs, que son estrenos ms recientes, por un valor de $1.990 en calidad standard (calidad DVD) o $2.990 en calidad HD (calidad Blu-Ray). Este producto puede ser ocupado en multipantallas, es decir, est disponible para su uso en Smart TV, tablets, computadores y smartphones, solo se necesita una conexin a internet. El rol que cumpl durante las 7 semanas de trabajo no fue uno slo, sino fui designado a diversas tareas que rodeaban el universo de Movistar Play. La primera tarea que tuve fue crear un Dashboard, es decir, tena que colocar en una lmina la informacin ms relevante del producto para que el gerente pudiera estar informado de los resultados del trabajo hecho. A mi compaero, que est encargado del producto, le llegan todos los das un conjunto de archivos enviados automticamente por la plataforma de Movistar Play que contienen diversos datos hasta esa fecha sobre el producto. Dentro de los archivos conjuntos, l me deriv dos de ellos, un Excel de las compras hechas en la plataforma, es decir, los arriendos mencionados anteriormente y un segundo Excel con los playbacks, es decir, cantidad de veces que se reprodujo un ttulo (ver Anexo 2.1 y 2.2). Esta tarea est compuesta por tres etapas. La primera consiste en crear 2 tablas, a la fecha, las cuales cada una debe mostrar la cantidad de playbacks y compras correspondientes, separando en dos columnas que muestren el tipo de servicio, IPTV (televisin digital y clientes Movistar) y OTT (over the top, no clientes movistar). Adems de estas dos tablas tena que incluir dos ms que deban decir lo mismo que las otras dos pero del mes anterior en la misma fecha a la cual se est analizando para as poder tener un punto de comparacin y verificar si se est yendo por un buen camino o no (Anexo 3). Las tablas construidas en esta primera etapa sirven para poder saber si los clientes estn consumiendo ms que el mes anterior en la misma fecha, siendo playbacks o compras, y poder analizar de acuerdo al servicio (ITPV y OTT) en cul de estos dos existe una mayor alza o en cual hay ms variaciones para luego usar toda esta informacin para tomar las decisiones que vienen en el futuro. La segunda etapa del Dashboard es un poco ms compleja, ya que conlleva trminos y mbitos mucho ms especficos. Esta trata de 6 tablas las cuales tienen una semejanza con las anteriores, ya que son 3 a la fecha y las otras 3 del mes anterior en la misma fecha. Estas tablas sirven para conocer algunas ponderaciones y ratios del mbito de las telecomunicaciones. Para construirla se necesitan 2 datos, el Parque, es decir, la cantidad de clientes que cuentan con el servicio, y los usuarios nicos del servicios, que son los clientes que tienen el servicio (IPTV y OTT) pero que ocupan Movistar Play, ya que hay ocasiones en que los clientes que contratan la televisin digital no saben que tienen acceso a Movistar Play. El parque se obtiene mediante otros datos que no manejaba yo, por lo que compaeros que si tenan la informacin me los proporcionaban. Para esta parte del Dashboard, dado que son 3 tablas, se necesitaban 3 parques distintos, donde uno era de IPTV, otro de slo los clientes con Movistar Play y finalmente un parque total, que es la suma de los dos anteriores. Por el otro lado, los usuarios nicos se obtienen creando una tabla dinmica en Excel usando los Excel de compras y playbacks mencionados anteriormente. Luego de haber obtenido estos datos se puede crear un ratio llamado MAU, el cual son los usuarios nicos sobre el parque, es decir, nos dice que porcentaje del parque est ocupando el servicio de Movistar Play (Anexo 4). Finalmente con el MAU obtenido podamos concluir, y comparar con el mes anterior, si el porcentaje de usuarios que estn utilizando el servicio ha aumentado o ha disminuido.

La tercera y ltima etapa es la ms simple de todas, ya que tena que hacer dos grficos mostrando los ttulos con ms playbacks y compras hasta la fecha. Esto lo hice con los Excel de compras y playbacks y mediante una tabla dinmica y filtrando los 20 ms grande poda conseguir lo que buscaba (Anexo 5). Estos grficos nos servan para ir analizando cuales eran los ttulos ms altos y podamos verificar si las decisiones que tombamos con respecto a los ttulos que destacbamos en la plataforma estn teniendo xito o no. Finalmente, al haber terminado el Dashboard tenemos todos los datos relevantes al da para poder concluir si las decisiones que se estn tomando son las correctas o hay que cambiar un par de cosas (Anexo 6). Esta tarea fue recurrente durante mi prctica ya que es algo que tena que hacer todos los lunes. Este archivo despus de que yo lo terminaba se lo enviaba a mi compaero encargado del producto en donde finalmente se lo enva al gerente.La segunda tarea que tuve que desarrollar consista en encargarme de que el sitio de Movistar Play estuviera ordenado y elegir las mejores pelculas y series que tuviramos para ponerlas en la seccin de destacados.La pgina web de Movistar Play (www.movistarplay.cl) est distribuida de manera que lo primero que el cliente vea son los destacados. Estos se presentan en forma de Banner (formato publicitario) en la parte superior del sitio y que cambia aproximadamente 6 veces, es decir, existe un banner para 6 pelculas distintas que van cambiando en intervalos repetidos. Adems, estos banners se presentan 5 veces dentro del sitio, ya que es una seccin de destacados por secciones, que son; pgina principal, estrenos, pelculas, series e infantil. Lo primero que se me exigi fue elegir las pelculas y series, para todas las categoras, y luego crear un banner y un video frame (imagen para dispositivos mviles), para que finalmente posicione la pelcula o serie en la seccin de destacados del sitio. Para elegir las pelculas bas mi criterio, es decir, lo que yo conozco de la pelcula, y los gustos de los clientes de movistar, que eso se puede ver mediante los Dashboard creados. Siempre eleg ttulos que fueran reconocidas por la crtica, como tambin aclamadas por la audiencia mundial y adems, siempre escogiendo un par de ttulos infantiles, ya que, segn los estudios hechos, son los ttulos de nios los ms vistos. Despus de haber elegidos los ttulos correspondientes para cada seccin, tena que elegir las imgenes que sern puestas como banners y video frame en la seccin de destacados. Estas imgenes las seleccionaba de internet, siempre y cuando tuvieran una resolucin muy alta. Al tener la imagen, usando el programa Adobe Photoshop, las editaba para que tengan el tamao preciso de la seccin de destacados, siendo un tamao para PC y otro para los dispositivos mviles. Despus de lo anterior, tuve que buscar en internet taglines para las pelculas y series seleccionadas, es decir, frases claves y cortas que destacaran el contenido de la pelcula y llamaran la atencin del cliente. Finalmente, teniendo todo lo anterior, suba al sitio, mediante una plataforma usada especialmente para editar los contenidos especficos de Movistar Play llamada BeTools (Anexo 7), las pelculas y series seleccionadas a los destacados de sus secciones correspondientes. Esta tarea la hice en reiteradas oportunidades durante la prctica, siempre que algn ttulo de los destacados era muy poco visto, entonces lo cambiaba por alguno ms atractivo, y as sucesivamente. El resultado final se puede ver en el Anexo 8 adjunto al final del informe.Tambin, dentro de la tarea mencionada anteriormente y usando la misma plataforma para poder editar el contenido que ya estaba en el sitio, tuve que ordenar todas las pelculas que estaban en el sistema, ya que este no est programado para hacerlo automticamente. Los ttulos del sitio se pueden organizar por alfabeto, ms vistos, mayor puntuacin y agregados recientemente. Pero esta ltima no estaba funcionando, porque la plataforma no estaba programada para que lo hiciera as. Entonces para que hubiera algn tipo de orden, tuve que cambiarle las fechas de estreno a todas los ttulos, es decir, buscaba en internet cuando fue estrenada la pelcula en los cines y esa fecha la pona en la plataforma para que luego al ordenar los ttulos en agregados recientemente se ordenaran de la ms nueva a la ms antigua, es decir, por orden de estreno (Anexo 9).Fuera de las tareas ms recurrentes que desarroll, en cualquier momento me podan pedir hacer distintas cosas para ayudar y agilizar el desarrollo de presentaciones de mis otros compaeros. Un ejemplo de esto es que mi compaero encargado de Movistar Play estaba preparando una presentacin para el gerente sobre el avance que ha tenido el producto hasta la fecha. Entonces me pidieron que hiciera un grfico que partiera desde Abril del 2014 con los MAU de cada mes y adems sacar un ratio de la cantidad de ttulos arrendados por usuario aproximadamente, y esto haciendo primero por IPTV, despus en OTT y luego un total, que era la suma de los dos. El MAU de cada mes lo hice de la misma forma que explique anteriormente, me dieron el parque de cada mes, IPTV y OTT, y sacando los usuarios nicos de cada mes con los Excel de cada mes que tambin fueron proporcionados por mis compaeros pude sacar el ratio pedido (Anexo 10). Lo nuevo que no se haba hecho antes, era sacar los ttulos promedios que arrienda un usuario. Esto lo logr mediante las tablas dinmicas de Excel, ya que mostrando todos los ttulos del catlogo premium que hay, filtre los cuales no fueron vistos y de ah sacar la cuenta de la cantidad de ttulos vistos en su totalidad. Luego ocupando los usuarios nicos de las compras que hice anteriormente y esta cantidad de ttulos por mes, pude calcular el ratio de la cantidad de arriendos hechos por un usuario promedio al mes (Anexo 10). Finalmente, despus de haber juntado lo pedido, MAU y ratios de ttulos por usuario, puede crear un grfico que muestra mensualmente el MAU en porcentaje, en playbacks y compras, y a la vez, dando a conocer la cantidad de ttulos premium consumidos por un usuario promedia al mes (Anexo 11). Y as, entregando toda la informacin anterior, mis compaeros podran completar la presentacin con todos los datos que necesitaban.

Conclusin

Despus de 7 semanas de trabajo, comenc a entender cmo funcionan las cosas en la oficina, desde favores hasta como deberan ser las presentaciones al gerente. Pero tambin, como persona externa, es decir, que lleg en la mitad de trabajo que ya se lleva haciendo hace un par de aos, pude aportar una mirada ms fresca de todo, por lo que me di cuenta de las cosas que no funcionaban muy bien, como tambin las cosas que faltan y deberan ser solucionadas.Una de las cosas que me fije que no estaba funcionando bien fue la esttica, es decir, como est compuesta la interfaz del sitio de Movistar Play. Esto es muy importante para productos con este tipo de servicios, ya que su funcin es simplemente atraer a los clientes a consumir lo que se est ofreciendo, es decir, que sea atractivo para el cliente de consumir, y con la interfaz que tienen actualmente, no lo estaban logrando.Desde de mi punto de vista, el problema mencionado anteriormente se podra arreglar haciendo una investigacin profunda de la psicologa de cmo se comporta y que efectos le produce al cliente las distintas variaciones de las formas y colores de un sitio web. Algo que he aprendido, y que es posible aplicar en esta situacin, es que no es bueno tener todo el sitio de un mismo color, ya que la concentracin del cliente no estara enfocado en un lugar sino que estara dispersa a lo largo del sitio, mientras que si se tiene todo de un color, pero los ttulos ms populares de otro, la concentracin del cliente estara 100% en los ttulos populares por el slo hecho de que son distintos a su entorno. Otra situacin que se presenta en el rea en la cual trabaj tiene que ver con el ambiente y el espacio para trabajar. En primer lugar, el ambiente entre compaeros de trabajo que me toc experimentar me impresion desde el da uno, son todos muy simpticas, amigables, extrovertidos, pero a la vez responsables, trabajadores y esforzados. Entonces observ que es posible que exista un equilibrio perfecto en el ambiente laboral. Pero la forma en la cual est distribuida la oficina, fsicamente hablando, no acompaa lo dicho anteriormente. Cada subgerencia est separa por unos murales de 1,5mts que forman un cuadrado y dentro del espacio de estos hay cuatro esquinas en donde estn los escritorios de cada uno de los cubculos, pero cada uno de ellos dndole la espalda al otro. Este sistema de oficinas no ayuda a seguir complementando el ambiente, entonces yo creo que para seguir desarrollando eso hay crear lugar de trabajo ms abierto y cmodo. Sacando todos los murales y dejando todo abierto, poniendo adems mesas largas en toda la oficina, para que as adems de que cada uno tenga un puesto determinado para cada uno, si uno quiere, puede sentarse donde quiera. Adems de esta manera todos se estn mirando y no existe una separacin entre el equipo.Resumiendo mi experiencia pude llegar a concluir algo muy importante. Me di cuenta al terminar mi prctica es que pude cumplir mi objetivo de tener la experiencia completa de la vida laboral de un ingeniero comercial. Es decir, levantarse temprano, interactuar con los compaeros, trabajar y hasta almorzar. Toda esta rutina se termin convirtiendo en una comodidad que no pens que me podra acostumbrar y que adems me agrad mucho.Tambin un detalle que encontr muy importante haber experimentado desde ya, fue el peso que tienen mis acciones al momento de realizar las tareas. Como los Dashboard que realizaba todas las semanas eran mandados directamente al gerente, despus de un par de semanas sent el peso que tenan mis acciones, ya que mi trabajo hecho no era revisado, entonces el sentido de responsabilidad fue muy grande. Finalmente puedo concluir que fue una experiencia muy buena, en donde aprend mucho ms de lo que pude imaginar y cree un vnculo con mis compaeros que no esper que fuera posible. Puedo decir que todo lo experimentado y aprendido a estas alturas de mi vida me servir inmensamente de aqu en adelante, ahora tengo la oportunidad de estar mucho ms preparado para cuando llegue el momento de embarcarme slo al mundo profesional.

Anexo

Anexo 1 - Organigrama

Anexo 2.1 Excel Compras (Purchases)

Anexo 2.2 Excel Playbacks

DICIEMBRE 30-01IPTVOTTGrand Total

PLAYBACKS34661212036781

ENERO 30-01IPTVOTTGrand Total

PLAYBACKS34115207236187

Anexo 3 Tablas Playbacks y Compras

DICIEMBRE 30-01IPTVOTTGrand Total

PURCHASE16942611955

ENERO 30-01IPTVOTTGrand Total

PURCHASE17023082210

Anexo 4 Tablas MAUPARQUE PLAY ENERO38689

USUARIOS NICOS353

MAU0,91%

PARQUE PLAY FEBRERO39473

USUARIOS NICOS107

MAU0,27%

PARQUE IPTV ENERO27390

USUARIOS NICOS2828

MAU10,3%

PARQUE IPTV FEBRERO29477

USUARIOS NICOS2668

MAU9,1%

PARQUE TOTAL ENERO66079

USUARIOS NICOS3181

MAU4,81%

PARQUE TOTAL FEBRERO68950

USUARIOS NICOS2775

MAU4,02%

Anexo 5 Grficos Top 20 Compras y Playbacks

Anexo 6 Dashboard

Anexo 7 BeTools

Anexo 8 Movistar Play (Destacados)

Anexo 9 Agregados Recientemente

Anexo 10 MAU y Ratio ttulos por usuario promedio mensual

Anexo 11 Grficos MAU y ratios mensuales

19