Programa de Apoyo al Acceso de la MIPYME al Mercado Regional

“Guía Metodológica para asesorar a

MIPYMES para elaborar un Plan de

Exportación a Centroamérica y República

Dominicana”

Elaborado por: ENLACE Grupo Consultor, S.A. de C.V.

El Salvador, C.A

Noviembre de 2011

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CONTENIDO

Introducción ............................................................................................................................................ 4

Sección 1: Análisis de la situación actual de la empresa ......................................................................... 12

1. El empresario ............................................................................................................................. 12

2. El producto ................................................................................................................................ 15

3. Los mercados ............................................................................................................................. 17

4. El mercadeo y las ventas ............................................................................................................ 19

5. Los colaboradores ...................................................................................................................... 21

6. El modelo de negocio ................................................................................................................. 22

7. Los recursos ............................................................................................................................... 28

8. La cultura de la organización ...................................................................................................... 29

Sección 2 – El plan de exportación ......................................................................................................... 32

1. Introducción .............................................................................................................................. 32

2. El producto o servicio a exportar ................................................................................................ 33

2.1. Como está clasificado el producto o servicio según el Sistema Arancelario (SA) .................. 33

2.2. Productos competidores .................................................................................................... 38

2.3. Consideraciones sectoriales ................................................................................................ 44

3. Análisis de mercado: .................................................................................................................. 51

3.1. Inteligencia de mercado ..................................................................................................... 51

3.2. Selección del mercado objetivo .......................................................................................... 60

3.3. Segmentación de mercados................................................................................................ 64

3.4. Estrategias de ingreso al mercado ...................................................................................... 67

4. Marketing Mix proyectado ......................................................................................................... 72

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4.1. Política de Producto ........................................................................................................... 73

4.2. Política de Precio ................................................................................................................ 79

4.3. Política de Distribución ....................................................................................................... 94

4.4. Política de Promoción ......................................................................................................... 99

5. Presupuestación ...................................................................................................................... 119

6. Planificación ............................................................................................................................ 122

7. Conclusiones y Recomendaciones ............................................................................................ 122

Anexos ............................................................................................................................................ 124

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Introducción

El comercio mundial1

a. Evolución del comercio internacional El comercio mundial ha crecido de $59 mil millones en 1948 a $12,178 miles de millones en 20092.

• Algunos datos sobre el intercambio comercial:

Un tercio de las tierras de cultivo se dedican a la exportación.

Uno de cada seis empleos de manufactura produce para exportar.

Uno de cada siete dólares de ventas es para alguien en el exterior.

Uno de cada tres automóviles, uno de cada diez aparatos de televisión, dos de cada

tres trajes y casi todas las videograbadoras vendidas son importadas.

Los viajes y el turismo son la fuente número uno de divisas.

• Datos sobre líderes de comercio mundial http://www.eclac.org/comercio/SIGCI/

• Datos sobre la balanza comercial de cada país www.sieca.int

• Principales productos exportados e importados de cada país www.sieca.int

b. Beneficios del comercio mundial • A nivel país:

Aumento de divisas.

Generación de empleo.

Mejora de la utilización de recursos naturales.

Incremento del desarrollo tecnológico.

• A nivel empresa

Incremento y ampliación de mercado.

Disminución de los costos vía volumen.

Aumento de la rentabilidad.

Desarrollo de la capacidad gerencial.

Mejora de la imagen local: aumenta acceso a crédito, incentivos, etc.

1 Fuentes consultadas: http://www.procomer.com/contenido/la-clave-del-comercio.html; www.wto.org 2 Fuente: OMC (WTO) http://www.wto.org/english/res_e/statis_e/its2010_e/its10_world_trade_dev_e.htm - Tabla 1.6

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c. Oportunidades y retos del mercadeo internacional

• Importante disminución de las barreras aduaneras.

• Mejora y abaratamiento del transporte.

• Espectacular mejora de las telecomunicaciones.

• Mayor facilidad para realizar movimientos financieros.

• Incremento de la seguridad legal.

• Homogenización de los gustos y costumbres de los consumidores.

• Incremento en la estabilidad política y económica.

• Difusión de una cultura empresarial que favorece la internacionalización.

• El decidido apoyo de numerosos países a las inversiones extranjeras.

• El fomento de las exportaciones.

La decisión de exportar

a. Diferencia de vender en el mercado local y la exportación

Mercado local Mercado internacional

• Una lengua y nacionalidad. • Varias lenguas, nacionalidades y

culturas.

• Mercados relativamente homogéneos. • Mercados fragmentados y

diferenciados.

• Los factores políticos influyen poco. • Los factores políticos son vitales.

• Disponibilidad de datos exactos y simples.

• Obtención no siempre fácil de datos claros.

• Las empresas individuales poseen poca influencia en su entorno.

• Distorsiones muy grandes por parte de las grandes empresas.

• Situación estable del entorno. • Inestabilidad del entorno.

• Clima financiero homogéneo. • Diferentes climas financieros.

• Una sola moneda. • Diferentes monedas.

• Reglas del juego conocidas. • Reglas del juego diferentes.

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La exportación se enfoca en una visión estratégica de posicionamiento y no de venta inmediata3:

Orientación a la venta Aproximación estratégica

Horizonte temporal corto plazo largo plazo (3-5 años)

Mercados objetivo no hay selección sistemática selección basada en el análisis de los mercados

Objetivo dominante ventas inmediatas busca una posición permanente en los mercados

Recursos empleados sólo los necesarios para las ventas a corto plazo

lo necesario para conseguir una posición permanente

Forma de entrada no hay selección sistemática elección sistemática

Precio se ajustan por inflación, tipos de cambio, post-test

determinado por objetivos, política de marketing, demanda, competencia

Desarrollo de productos nuevos

exclusivamente para el mercado nacional

para el mercado nacional y el exterior

Adaptación del producto

sólo las adaptaciones necesarias por motivos legales y técnicos

las adaptaciones que pida el consumidor

Canales no se realiza un esfuerzo en el control

esfuerzo en el control de los objetivos

b. ¿Por qué exportar? Exportar es un proceso mediante el cual las empresas tratan de sacar el máximo provecho de las posibilidades técnicas y logísticas para colocar sus productos en los mercados externos, es por ello que al exportar la empresa amplía sus oportunidades de expandir las ventas, sin embargo, ésta no es la única razón por la que las empresas pueden decidir exportar. Al analizar las condiciones internas de su compañía, del mercado local y del entorno en el cual opera, las razones por las cuales una empresa puede decidir internacionalizar sus operaciones a través de las exportaciones incluyen:

• El incremento de la competitividad de la empresa. Al aumentar los volúmenes de producción pueden aprovecharse economías de escala de planta que hagan que el costo unitario de la producción sea más bajo. Además, al exportar se está en contacto con nuevas tecnologías que pueden ser incorporadas en el proceso productivo, también se registran mejoras en la competitividad mediante la exposición directa a la competencia en los mercados foráneos.

3 Adaptado de: http://www.scribd.com/doc/2462692/Marketing-Internacional

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• El aprovechamiento de la capacidad de planta excesiva con la cual se opera en el mercado local o regional, sea esta ocasional (por temporadas) o permanente.

• La posibilidad de aprovechar precios más competitivos de productos en el mercado externo, o bien, mayores márgenes de utilidad.

• La disminución de la dependencia del mercado local. Con ello se reduce la vulnerabilidad ante las fluctuaciones del mismo.

• El extender el ciclo de vida de un producto al introducirlo en varios mercados.

• La contribución al desarrollo del país mediante la innovación tecnológica.

c. ¿Cuáles son las ventajas y riesgos de exportar?

Ventajas:

• Mayor dinamismo en ventas e ingresos.

• Mayor estabilidad en los negocios de la empresa al no depender solamente del mercado interno.

• Aprovechamiento de la capacidad de producción ociosa instalada.

• Reducción de costos al manejarse mayores volúmenes.

• Mayor rentabilidad al generarse ingresos mayores (mejores precios en el extranjero y mayores volúmenes de ventas) y al disminuir costos (adquisición de materias primas a precio más bajo, debido al incremento del volumen de producción y ante el mejor aprovechamiento de la escala de planta).

• Mejora y/o estandarización de la calidad de los productos.

• Actualización tecnológica.

• Mejora de la competitividad de la empresa y la calidad de los productos.

• Mejora de la imagen empresarial.

• Aporte al desarrollo económico y social del país a través de la generación de empleos y divisas.

Riesgos: Pueden ser provocados especialmente por problemas operativos o de desconocimiento de los elementos involucrados en el proceso de exportación. Entre ellos figuran:

• Incapacidad para cumplir con los volúmenes demandados, al no tomar en cuenta la capacidad de producción de la empresa. Esto puede superarse mediante una adecuada programación de la producción y un conocimiento amplio de las necesidades presentes y futuras de sus clientes.

• Problemas en la aceptación del producto, porque este no cumple con las especificaciones o características requeridas por el mercado, o no cubre correctamente los trámites exigidos por el país de destino. Puede evitarse mediante un análisis cuidadoso y minucioso del mercado y sus regulaciones.

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• Cálculo inadecuado de los costos dentro de la negociación del precio de venta. Por ello es conveniente analizar todas las etapas de la exportación (transporte internacional, embalaje y empaque, etiquetado, distribución interna en el país de destino, seguros, permisos, etc.), así como definir claramente con el cliente cuáles de éstas son su responsabilidades.

• Impagos o demoras por parte de los clientes externos, de allí que se requiera obtener referencias de los clientes a los cuáles se va a vender, así como establecer adecuadamente, mediante contrato, los términos de pago. Algunos medios de pago permiten respaldar mejor ciertas operaciones.

• Dificultades en la repatriación de utilidades del país objetivo debido a limitaciones o prohibiciones no previstas. Para ello conviene investigar las regulaciones que existan en el mercado de destino.

• Fluctuaciones en la tasa de cambio no previstas ni cubiertas que pueden disminuir o eliminar las utilidades, incluso arrojar pérdidas. Se requiere una adecuada programación financiera.

d. ¿Cuáles son los errores que se cometen con mayor frecuencia? En general pueden identificarse algunos de los siguientes errores:

• Desconocimiento de la mecánica de exportación: trámites y logística de distribución y asesoría inadecuada.

• Desconocimiento de aspectos legales del mercado al que se presentará el producto.

• Falta de investigación de mercado.

• Desconocimiento de los beneficios otorgados en los acuerdos o tratados de libre comercio.

• Cálculos incorrectos en los precios por desconocimiento de la mecánica de exportación.

• Carencia de asesoramiento técnico para planear una adecuada estrategia de exportación y comercialización.

• Falta de compromiso serio en el ámbito superior de la organización.

• Falta de atención al escoger al representante de ventas o al distribuidor, evaluación e investigación insuficientes de la contraparte.

• Querer abarcar más mercado de lo que se está capacitado para suplir, o buscar indiscriminadamente pedidos en cualquier mercado.

• Descuido de las exportaciones cuando el mercado doméstico se acelera.

• Trato diferente entre los distribuidores y clientes internacionales y los nacionales.

• Suposición de que una técnica mercantil específica tendrá automáticamente éxito en todos los países.

• Reticencia a modificar productos para cumplir con los reglamentos o las preferencias culturales de países extranjeros.

• Limitaciones en la utilización de otro idioma, especialmente el inglés.

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• No contratar a una empresa de administración de exportaciones, cuando la empresa no puede permitirse tener su propio departamento de exportaciones.

• Desaprovechamiento de la posibilidad de concesión de licencias, o de alianzas estratégicas cuando la empresa enfrenta limitaciones de importaciones o insuficiencia de sus recursos propios o de su línea de productos.

• Deficiencias en el empaque y embalaje del producto.

• Incumplimiento de normas de etiquetado y otros requisitos del mercado de destino.

• Falta de preparación técnica.

• Programación inadecuada de la producción.

• Falta de investigación del mercado destino: sus regulaciones y restricciones, los gustos y preferencias del consumidor, etcétera.

• Seguimiento limitado a los contactos y clientes.

• No adecuar las presentaciones del producto al mercado.

• Falta de conocimiento y utilización limitada de medios de pago más seguros.

• Recurrir a la exportación como una solución ante un desempeño limitado del mercado local o regional sin una adecuada orientación de la empresa hacia la exportación.

e. ¿Cómo puedo determinar si mi empresa está preparada para exportar? Los recursos de los que dispone una empresa determinan su potencial como exportadora, entre éstos se encuentran:

• La capacidad de fabricación y la aptitud para organizar y programar adecuadamente la producción para cumplir con los compromisos que se adquieren. Esta capacidad de producción está ligada a la disponibilidad de planta y equipo suficientes para hacer frente a las demandas del mercado local y del externo a un costo competitivo y en un período adecuado.

• La disponibilidad de personal y en general de una estructura organizativa que favorezca el desarrollo de negocios internacionales. Esto significa que se requiere de personal técnicamente capacitado pero también comprometido con el objetivo de internacionalizar la empresa.

• La disponibilidad de recursos financieros, los cuales son necesarios para financiar el desarrollo de negocios en el exterior, investigaciones de mercados y el período de recuperación de las ventas externas.

• Conocimientos técnicos y especializados en el área de comercialización extranjera.

• Claridad respecto a los objetivos y las prioridades de la gerencia en torno al desarrollo de las actividades de exportación.

• Disponibilidad de un producto competitivo, aunque el nivel de competitividad de un producto no es el mismo en todos los mercados, es conveniente que se hayan identificado apropiadamente los elementos que lo hacen competitivo. La competitividad puede ser

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determinada por aspectos tecnológicos, productivos, costos de producción, valor de la marca, entre otros. Es importante que la empresa esté segura de que su producto es competitivo.

• Antes de decidirse a exportar, la empresa debe tomar en cuenta tanto el estado actual de estas condiciones, como la perspectiva acerca de su proyección a mediano y largo plazo.

• También puede evaluarse la capacidad exportadora de una empresa a partir de ciertas condiciones de carácter subjetivo, las cuales no pueden ser cuantificadas tan claramente como las anteriores. En esta categoría se encuentran aspectos relacionados con la visión y el estilo gerencial de la compañía, el conocimiento de los mercados externos, la capacidad del recurso humano, la motivación y el compromiso en torno al desarrollo de negocios internacionales, entre otros.

f. ¿Cuáles son las características de una empresa exitosa en materia de exportación? Para iniciar un proyecto de exportación la empresa requiere de una preparación previa, con el fin de determinar su capacidad de asumir responsabilidades con el cliente externo y de verificar la disponibilidad de infraestructura, personal y conocimiento técnico-práctico adecuado. Desde este punto de vista interno, las características de una empresa exitosa en materia de exportación deben incluir una serie de aspectos básicos en función de las condiciones del producto, de los mercados y de los segmentos meta, así como de los procedimientos específicos asociados a la exportación. A continuación se mencionan algunos de estos aspectos:

• Definición de estrategias: resulta fundamental para establecer los mecanismos que se emplearán para lograr una posición competitiva en el mercado externo. La estructura interna deberá responder a la estrategia planteada.

• Estructura interna: deberá realizarse una revisión con el fin que la estructura organizacional permita alcanzar los objetivos trazados, así como canalizar y guiar las actividades de su personal. Además, resulta fundamental que las diferentes áreas de la empresa estén involucradas y comunicadas entre sí (producción, compras, ventas, mercadeo, etcétera). La tendencia es hacia organizaciones cada vez menos complejas, que permita atender con claridad funciones estratégicas más que operativas. Además, se requiere que sea flexible, simple (poco jerarquizada) y que favorezca la sinergia entre las diferentes unidades de la empresa. Por otra parte y dependiendo del nivel de las exportaciones, debe analizarse la necesidad de disponer o no de una unidad o departamento que centralice toda la actividad de exportación.

• Estilo o cultura: está asociado al liderazgo que se practica y las conductas que se desean fomentar entre los empleados. Resulta fundamental incorporar en el estilo gerencial y en la cultura organizacional el enfoque de la empresa hacia los mercados internacionales, de lo contrario, cualquier esfuerzo que se despliegue será en vano.

• Recurso humano disponible: se requiere que la empresa realice un “mapa de necesidades de recursos humanos”, de manera tal que el personal con el que cuente la empresa responda a la estrategia y a la estructura previamente definida. Es importante analizar los requerimientos de conocimientos técnicos y de capacitación que se necesitarán para ajustar el recurso humano disponible a la orientación de la empresa de exportación.

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Desde un punto de vista práctico, la empresa exportadora debe también organizarse para:

• Atender funciones relacionadas con los mercados: aplicación de la estrategia comercial, promoción de exportaciones, negociación, seguimiento, atención y servicio de posventa, relaciones públicas y monitoreo de mercados.

• Funciones relacionadas con los procedimientos de exportación: gestión y trámites de documentos y certificados, transporte, despacho aduanal, seguros, envase y embalaje, créditos y cobranzas y otros requisitos establecidos en el mercado de destino (etiquetado, permisos de importación, etcétera).

Esto significa que para incursionar con éxito en la exportación se debe considerar aspectos de la empresa, del mercado y los procedimientos o la logística asociada. En conclusión, organizar a su empresa para participar con éxito en un nuevo negocio, requerirá de adecuaciones internas y procedimientos nuevos.

Principios básicos para el apoyo a las empresas Resulta necesario definir un tipo de código común de ética para la atención de los y las empresarias en el tema del Plan de Exportación. Este apartado se enfocará en los principios básicos del apoyo a las empresas dentro de esta iniciativa.

Independencia.

• El asesor deberá mantener independencia respecto al empresario de acuerdo a criterios técnicos.

• Los intereses del empresario prevalecen ante los del asesor y los servirá con integridad,

independencia y profesionalidad.

Confidencialidad.

• Toda la información obtenida en el proceso del plan no se aprovechará en beneficio propio ni se

proporcionará a terceros bajo ninguna circunstancia sin la aprobación por escrito del empresario(a).

Colaboración responsable.

• Se apoyará la formación responsable del empresario(a) para la elaboración del plan.

• Se evitará la creación de dependencia de la empresa con respecto al asesor de manera que no se

aprovechará para la posterior ejecución de actividades profesionales con éste en un período no

menor a seis meses luego de finalizado el plan.

Reconocimiento al Cliente.

• Sus recomendaciones y planteamientos de alternativas a las posibilidades efectivas de la empresa

que garanticen su estabilidad y continuación en el tiempo.

• Se abstendrá, en cualquier caso, de favorecer situaciones o proporcionar alternativas que le

favorezcan económicamente a él o a su entorno económico fuera del programa.

Responsabilidad.

• Deberá apoyar al empresario con opciones de solución de manera responsable sin poner en riesgo la

continuidad de la empresa.

• Las opciones presentadas deberán estar relacionadas con el tamaño y capacidades de la empresa.

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Sección 1: Análisis de la situación actual de

la empresa

Se trata de hacer un análisis sobre diversos factores a través de los cuales se puede establecer la

pertinencia o no, de proseguir con una iniciativa de exportación, esto es importante considerando que el

desafío del comercio internacional implica el uso de un conjunto de recursos, los cuales pueden

comprometer la marcha normal de la empresa en su mercado local. Esto último es relevante sobre todo

cuando se trata de MIPYMES, por tanto requiere de un esmerado proceso de reflexión sobre la base de

algunos factores críticos que se desarrollan a continuación.

En el desarrollo de cada factor crítico, se propondrá una serie de enfoques, técnicas, tácticas,

estrategias, normas y herramientas observadas en casos reales de empresarios que decidieron lanzarse

a un proyecto exportador, algunos de ellos exitosos y otros no. Los factores críticos que deben ser

diagnosticados de cara al desafío de la exportación son:

1. El empresario

El punto de partida de un proyecto exportador exitoso será siempre la mente del empresario. La

emoción interior de querer iniciar un proyecto de exportación debería motivar al empresario a

plantearse una forma o una metodología de análisis, de reflexión en cuanto a sus posibilidades reales de

éxito al lanzarse en la "aventura" exportadora.

Por lo tanto, el primer paso recomendado técnicamente, después de haber madurado la inquietud

relacionada a un proyecto exportador, consiste en la realización de un diagnóstico inicial en el cual se

midan objetivamente los factores que inciden de manera relevante en el éxito o el fracaso de esta

iniciativa.

Esto se hace usualmente con la ayuda o bajo la guía, de una persona externa a la empresa y experta en

temas de la gestión exportadora.

Se tratará de revisar y afinar aquellos temas que ayudarán específicamente en la conducta directiva y

gerencial requerida para alcanzar con éxito la exportación de los productos.

El objetivo primordial de todo proyecto empresarial es atender satisfactoriamente a sus clientes con el

propósito de obtener de allí una facturación adecuada y, consecuentemente, la correspondiente utilidad

que merece toda inversión económica y toda iniciativa empresarial bien orientada.

El empresario debe considerarse como el elemento clave de quien depende la toma de la decisión en

cuanto a incursionar en esta iniciativa. Posteriormente tendrá también un fuerte protagonismo en la

implementación de las actividades orientadas a concretar ventas en el exterior.

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En esta sección se realizará un esfuerzo por desarrollar una visión de la estrategia para alinear los

diferentes criterios y normas de acción que guían el comportamiento directivo y gerencial del

empresario y que constituyen en definitiva la esencia de su liderazgo. Este planteamiento se ve

reforzado con las estadísticas de negocios, la gran mayoría de los fracasos en los proyectos

emprendedores suceden antes de los dos primeros años de su lanzamiento.

También es evidente que los factores críticos relacionados a la operación industrial, comercial o de

servicios se ven directamente afectados por las condiciones actuales que inciden sobre el negocio en

particular. De la misma forma, le afectarán los factores macroeconómicos y los relacionados al contexto

general de los negocios en su ambiente particular.

Las recomendaciones planteadas en este documento no garantizan el éxito en un cien por ciento de los

casos, sin embargo, hay una amplia lista de empresas que fueron exitosas al aplicar estas sugerencias.

Será imprescindible tratar de implementarlas todas con iniciativa, inteligencia y paciencia.

Preguntas críticas

Desde su perspectiva, ¿Cómo concibe iniciar su gestión exportadora dada la situación actual de su

empresa?

¿Dónde nace la idea?

¿Con qué recursos comerciales, de producción, humanos y financieros montará la operación de

exportaciones?

¿Cuál es el tamaño ideal de la operación para iniciar?

¿Qué pasa si no funciona el modelo de lanzamiento?

¿Cuenta con el tiempo y la energía a nivel personal como para dirigir las operaciones relacionadas al

mercado local y al exterior?

¿Cuáles fueron los resultados en sus últimos dos proyectos empresariales?

Orientación para el asesor sobre las preguntas críticas

Desde su perspectiva, ¿cómo concibe iniciar su gestión exportadora dada la situación actual de su

empresa?

o Si el empresario plantea que su proyecto exportador necesitará de un capital semilla el cual

espera que sea aportado por externos aun cuando él no cuenta con una situación comercial

y financiera favorable en el momento presente, deberá interpretarse como una señal de

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falta de realismo sobre las posibilidades reales de auto sostenibilidad del proyecto

exportador.

o El caso contrario, es el de un empresario que ha venido teniendo un buen desempeño y

cuenta con algunos recursos de producción, de abastecimiento de materiales, de personal y

financieros que podría aprovechar si tuviese nuevos pedidos, en este caso del exterior.

¿Dónde nace la idea?

o El empresario debe haber identificado claramente los nuevos beneficios que obtendrían los

clientes en el exterior con su producto.

o Es importante que el empresario sustente de forma sólida su proyecto exportador.

¿Con qué recursos comerciales, de producción, humanos y financieros montará la operación de

exportaciones?

o Muchas empresas cuentan con maquinaria y equipo de producción subutilizada. El

empresario usualmente planteará que puede incrementar el volumen de unidades

producidas. Hará falta investigar sobre las disponibilidades de capital de trabajo, también se

sugiere empezar a indagar por la cantidad de pedidos atrasados, las disponibilidades de

créditos otorgados por los proveedores claves -de materiales y de recursos financieros-, el

plazo de cobro de los créditos por ventas, la disponibilidad promedio de efectivo, la

disponibilidad de recursos humanos y la efectividad y eficiencia de la gestión de ventas.

o No siempre es recomendable que el asesor exija la presentación de estados financieros, si la

empresa los da, debe darse de manera natural, gracias a la confianza que el empresario ha

depositado sobre el asesor.

¿Cuál es el tamaño ideal de la operación para iniciar?

o En general, no convendrá iniciar con un volumen de ventas de mediana y gran magnitud,

convendrá iniciar con pedidos pequeños a manera de prueba piloto.

o El empresario deberá estar consciente de que durante las primeras operaciones no

alcanzará el punto de equilibrio. Su intención principal será entender los factores críticos

para exportar con éxito.

¿Qué pasa si no funciona el modelo de lanzamiento?

o En el mundo empresarial, no es extraño realizar varios intentos antes de alcanzar el éxito. Se

animará a los empresarios a intentarlo una y otra vez, siempre y cuando se vaya mejorando

el modelo.

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o Si algo no funciona bien la primera vez, no lo abortamos, simplemente abandonamos esta

forma y lo intentamos de otra nueva.

o La experiencia ha demostrado que a muchos empresarios les provoca mayor frustración no

haber hecho nada versus la realización de algún tipo de esfuerzo para exportar. Con

frecuencia se escucha la expresión: "Si hubiéramos empezado en aquella época, a estas

alturas ya estaríamos vendiendo en Guatemala, aún con los errores que pudiéramos haber

incurrido".

¿Cuenta con el tiempo y la energía a nivel personal como para dirigir las operaciones relacionadas al

mercado local y al exterior?

o El ritmo de vida actual es sofocante, a esto hay que añadir la gran cantidad de distractores

que recaen sobre los empresarios. Es usual encontrarse con situaciones en las que las

empresas forman parte de una delegación que va a una determinada feria en el exterior, si

en el transcurso del evento alguien se interesa en el producto y requiere información más

detallada sobre una línea de productos de la cual no se tiene toda la información para

presentar una propuesta de exportación en ese momento, suele suceder que pasan las

semanas y nunca se manda la oferta, y lo peor de todo, nunca se contacta al prospecto

interesado para disculparse. Cuando se le presiona al empresario para que avance en estos

temas, se excusa de sus múltiples ocupaciones: tiene que entregar las órdenes de trabajo,

tiene que revisar la planilla, tiene que ir a comprar materiales, etc.

¿Cuáles fueron los resultados en sus últimos dos proyectos empresariales?

o Pida al empresario que les relate verbalmente la gestión de sus proyectos recientes.

o Solicítele la documentación escrita que respalde la que le ha relatado verbalmente.

o Pida los resultados objetivos en forma pragmática y califíquelos en una escala del 1 al 10.

2. El producto

El empresario debe comprender cuáles son las necesidades no satisfechas actualmente de los

clientes antes de fabricar un producto o prestar un servicio con el único fin de obtener una utilidad,

en consecuencia se ofrecerán productos que le garanticen una solución real a las necesidades de los

clientes, ya sea en términos de uso, económicos, atención a problemas con los productos y/o

proveedores actuales, etc.

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Lo que debe prevalecer es exportar un producto que les permita a los clientes contar con una

alternativa, con la cual tengan un determinado beneficio, en comparación a sus proveedores

actuales.

Si el empresario no tiene una idea conformada acerca de lo que debe ser su producto en el exterior,

entonces deberá realizar necesariamente una investigación. Aprovechará sus conocimientos y

experiencias acumuladas en los productos que ha venido ofreciendo localmente y que él considera

como "estrellas".

Por supuesto, que siempre estará la opción de tratar de desarrollar nuevos productos. La

recomendación para este caso es que se posponga para etapas posteriores en las que ya se cuente

con mayor experiencia y dominio en el mercado extranjero. En ocasiones existirá la necesidad de

aplicar modificaciones al diseño actual y por consecuencia a los procesos de producción.

Preguntas críticas

¿Cuáles son las modificaciones que debería hacer a sus productos, si quiere venderlos en el

exterior?

¿Está en la capacidad de implementarlas?

¿Cuáles son los problemas de los productos principales de los competidores?

¿Hay elementos implícitos de carácter subjetivo que deben ser incorporados para satisfacer la

demanda del consumidor o usuario?

¿Cómo debe ser el empaque?

Orientación para el asesor sobre las preguntas críticas

¿Cuáles son las modificaciones que debe hacer a sus productos para venderlos en el exterior?

o Si el empresario está muy comprometido emocionalmente con el diseño actual de su

producto, pudiera implicar una resistencia al cambio que lleve a postergar las

actividades correspondientes.

o El empresario debe invertir tiempo en escuchar las necesidades de sus clientes.

¿Está en la capacidad de implementarlas?

o Hay una gran cantidad de casos en los que los empresarios han quedado convencidos

por los Asesores para la Exportación acerca de la necesidad de hacer cambios a sus

productos si quieren vender en el exterior. Desafortunadamente, son pocas las que se

concretan. En muchas ocasiones se debe a limitaciones de efectivo, de tiempo, de toma

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decisiones, de limitaciones tecnológicas, etc. Debe medirse la capacidad de

implementación.

¿Cuáles son los problemas de los productos principales de los competidores?

o Implicará un ejercicio de inteligencia de mercado. Es crítica su identificación. El

empresario debe tener dotes de estratega y mostrarse investigativo en este aspecto.

¿Hay elementos implícitos de carácter subjetivo que deben ser incorporados para satisfacer la

demanda del consumidor o usuario?

o Los detonantes emocionales son ampliamente utilizados tanto en el producto mismo

como en el empaque y en la publicidad.

o Los productos necesitan de apoyos audiovisuales en términos de materiales impresos,

videos, páginas web, etc.

¿Cómo debe ser el empaque?

o Las empresas exportadoras deben empacar profesionalmente sus productos tanto a

nivel individual como por volumen. De manera similar, debe ser empacados de manera

óptima para su transporte internacional.

3. Los mercados

Escoger el nicho de mercado adecuado para cada producto es crítico para los proyectos de exportación.

El criterio predominante durante la etapa inicial para establecer los nichos de mercado tiene mucho que

ver con la eficiencia durante la gestión de comercialización y ventas.

Los costos de viaje siempre son considerables y no es factible atender a un número grande de

prospectos. Es indispensable, buscar a aquellos que cuenten con la mayor probabilidad de colocación de

órdenes de pedidos.

La clave estará en identificar esos nichos, mejor aún, llegar a la definición "micro-nichos", mientras más

pequeños, mejor será su estudio. Es sobre ellos en quien debe intensificarse las gestiones de ventas.

Lo expresaba una empresa exitosa en el exterior de la manera siguiente: "Mi estrategia ha sido la del

francotirador, no nos funcionó disparar con escopeta".

La identificación de estos "micro-nichos" puede realizarse a través de dos etapas. La primera tiene que

ver con las investigaciones que se pueden realizar desde el país de origen, ordinariamente, por la vía del

internet accediendo a diferentes bases de datos y tipos de informaciones disponibles allí. De manera

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similar, se puede encontrar información en las instituciones locales de apoyo. Esta primera etapa finaliza

usualmente con lo que se conoce como un "viaje de prospección".

Los resultados hasta este momento son valiosos pero tienen muchas limitaciones derivadas casi siempre

del tipo de la información y de su actualidad.

En general, es muy difícil justificar un plan de exportación basado solamente en estos recursos de

investigación.

La segunda, la más relevante, es la relacionada a los viajes de venta en los cuales hay una interacción

personal con los responsables de colocar las órdenes de pedidos. Un viaje de ventas no debe nunca

considerarse como un gasto, es realmente una inversión. De manera similar lo es el esfuerzo, el tiempo

y la energía de parte de los empresarios y sus vendedores.

En la misma línea, los contactos personales a través de llamadas telefónicas, correos electrónicos, o

cualquier otro tipo de comunicación virtual como puede ser el Skype4, deben realizarse en una base

regular. Idealmente a diario y, preferiblemente, por el empresario mismo y sus colaboradores más

talentosos en mercadeo y ventas. Se sugiere tener contacto con varios prospectos al día, en forma

regular durante toda la semana y a lo largo del mes, sobre todo en la etapa inicial del proyecto

exportador.

El contacto con los clientes es siempre la mejor investigación de mercado.

Preguntas críticas

¿Cómo describe los nichos de mercado en el mercado destino a los que usted desea orientarse?

¿Cómo investigará sus “micro-nichos” de mercado?

¿Cuál es el potencial de crecimiento de los “micro-nichos” de mercados para el primer año?

¿Cuál es su visión para desarrollar el potencial de esas demandas?

Orientación para el asesor sobre las preguntas críticas

¿Cómo describe los nichos de mercado en el mercado destino a los que usted desea orientarse?

o El empresario debe tener muy claro el principio en el cual se basa el éxito de un proyecto

exportador el cual reside en el establecimiento de lo que podríamos llamar los "binomios

producto-mercado". En primer lugar, se deben identificar los productos que tienen

4 Para mayor información consultar: www.skype.com

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posibilidad de ser exitosos en el exterior. A continuación, se investigarán los “micro-nichos”

de mercado en los cuales deberán gestionarse las acciones de ventas.

¿Cómo investigará sus “micro-nichos” de mercado?

o Si el criterio de búsqueda de nichos de mercado es incluir la mayor cantidad de prospectos

posibles, las posibilidades de éxito será relativamente pequeñas dados los recursos

limitados en las pequeñas y medianas empresas.

o Una búsqueda de nichos de mercados en el exterior exige una mentalidad abierta. El hecho

de que en nuestro mercado local nuestros nichos sean conocidos, esto no implica de que

necesariamente vayan a funcionar en la misma forma en el exterior.

o Lo planteado en el párrafo anterior nos lleva a estar muy atentos a descubrir cuáles son las

necesidades de los clientes prospectos. Habrá que conocer cuáles son los "dolores de

cabeza" que sus actuales proveedores les están dando. De igual manera, hay que identificar

sus "ilusiones" frustradas al momento por estos mismos proveedores.

¿Cuál es el potencial de crecimiento de los “micro-nichos” de mercados para el primer año?

o Usualmente el comprador en el exterior tiene sus temores o restricciones para colocar sus

primeras órdenes de compra a extranjeros por lo que iniciará con un pedido de prueba. El

empresario debe saber medir el potencial para actuar en esa dirección desde el principio sin

importar que tan pequeño sea el pedido.

¿Cuál es su visión para desarrollar el potencial de esas demandas?

o Esto tiene mucho que ver con tener una total disponibilidad para invertir en la atención de

todos los requerimientos de los clientes aun cuando éstos no tengan que ver directamente

con un pedido concreto. A veces convendrá involucrarse en asesorías técnicas y

recomendaciones comerciales que no representen ningún ingreso en esa operación en

particular pero que se vienen a constituir en un camino para alcanzar nuevas oportunidades

de negocios dentro de este cliente.

4. El mercadeo y las ventas

Para una empresa pequeña, se podría afirmar en términos generales, que un buen sistema de mercadeo

se basa sobre todo en una buena labor de ventas.

20

Los empresarios exitosos en el exterior han entendido la importancia de visitar, uno por uno, los clientes

prospectos con el objetivo de escuchar cuidadosamente sus planteamientos.

Más que conseguir la primera venta, el empresario que decide incursionar en el mercado exterior debe

proponerse una acción sostenible en el tiempo es por ello que deberá prepararse con acciones

comerciales que le ayuden con el acceso y permanencia en el mercado. Por supuesto decantarse por un

programa de promoción y publicidad será siempre oneroso, no es que sea imposible pero se debe estar

seguro si esto es lo que más conviene desde la perspectiva comercial y financiera.

En otro ámbito, en ciertas ocasiones, para unos productos o servicios, existe la posibilidad de

promocionarse como una oferta innovadora y original en relación a sus competidores. Ellos esperan que

un vendedor extranjero les aporte algo novedoso o ventajoso, sino, ¿por qué dejarían de comprarles a

los proveedores ya existentes?

Otro elemento crítico a tomar en cuenta es que la empresa que llega a presentar una propuesta de

productos o servicios a otro país debe estar consciente que en la mente del cliente prospecto su

empresa es desconocida, y puede fallarle, por lo que es importante comenzar a construir una relación

de confianza.

Para construir esa confianza hay que brindar toda la información necesaria tanto a nivel general de la

empresa como del producto a exportar.

En esta etapa ayudará mucho el contenido de la propuesta escrita y la elaboración de muestras. Esto

representa una inversión considerable para algunas empresas, pero de no hacerlo se estarían

minimizando las posibilidades reales de lograr que el cliente prospecto confíe en la empresa.

Preguntas críticas

¿Qué inversiones son las que usted realizará durante la etapa inicial en el extranjero en términos de

visitas a los clientes prospectos, elaboración de muestras específicas, desarrollo de propuestas

técnicas - económicas y el oportuno seguimiento a las mismas?

¿Cuál es el fondo del mensaje que usted le transmitirá a sus clientes prospectos con el cual espera

ganarse la confianza de ellos?

Orientación para el asesor sobre las preguntas críticas

¿Qué inversiones son las que usted realizará durante la etapa inicial en el extranjero en términos de

visitas a los clientes prospectos, presentación de nuestra empresa, elaboración de muestras

específicas, desarrollo de propuestas técnicas - económicas y el oportuno seguimiento a las mismas?

21

o Montar un programa de mercadeo y ventas en el exterior no es un tema basado en deseos,

hacen falta dos cosas: debe tenerse una idea clara de cómo ganarse la voluntad de compra

de los clientes prospectos y debe disponerse del capital de trabajo correspondiente.

¿Cuál es el fondo del mensaje que usted le transmitirá a sus clientes prospectos con el cual espera

ganarse la confianza de ellos?

o Usualmente, los empresarios o responsables de la gestión de la venta que han tenido éxito

en el exterior muestran fuerte aplomo, una marcada asertividad en su mensaje hacia los

clientes. Quien no tenga estas características, difícilmente será creíble en el exterior.

5. Los colaboradores

El camino de una pequeña empresa hacia el éxito de un proyecto de exportación pasa necesariamente

por el montaje de un equipo de personas que cuenten con los talentos, experiencias, contactos y las

actitudes adecuadas, dado que ellos influirán sobremanera en los paradigmas que se vayan

posicionando en la mente del empresario.

Es importante que los asesores de exportación cuenten con la capacidad de identificar el nivel de

profesionalismo de los colaboradores que rodean al empresario.

El paso lógico a seguir cuando se ha identificado que hay colaboradores que son nocivos es emitir una

recomendación de cambio y apoyar la búsqueda, contratación y entrenamiento de personal.

Preguntas críticas

¿Cuáles son las personas que usted ha identificado dentro de su equipo actual que le resultarán

absolutamente críticas para la implementación exitosa de su proyecto de exportación?

¿Está dispuesto a contratar personal de mayor categoría profesional y por ende con una escala

salarial mayor a la de otros colaboradores actuales?

Orientación para el asesor sobre las preguntas críticas

¿Cuáles son las personas que usted ha identificado dentro de su equipo actual que le resultarán

absolutamente críticas para la implementación exitosa de su proyecto de exportación?.

o Es importante que el empresario se cuide de no recargar a sus buenos colaboradores

actuales con las actividades del nuevo proyecto de exportación.

22

o Evaluar el perfil profesional y personal no solamente de los vendedores sino también de los

colaboradores externos, o puede ser el caso de las personas que atiendan las llamadas

relacionadas a la atención y servicio a los clientes y la supervisión de la producción,

empaque y despacho de los pedidos internacionales.

o El asesor de exportación es usualmente un elemento clave, un promotor de decisiones

orientadas a la reorganización interna del equipo de ventas dada la relevancia de las

personas en su incidencia práctica.

¿Está dispuesto a contratar personal de mayor categoría profesional y por ende con una escala

salarial mayor a la de otros colaboradores actuales?.

o Probablemente, el empresario afirme que está dispuesto a contratar personal nuevo.

Algunas experiencias han demostrado que un importante porcentaje de las personas

asignadas a estos puestos son gente de confianza de los empresarios. Esto tiene mucha

lógica, sin embargo, debe ser siempre una exigencia adjunta la capacidad profesional de la

persona asignada.

6. El modelo de negocio

El modelo de negocio se refiere a la forma conceptual en la cual el empresario ha concebido como

deben gestionarse los aspectos críticos de su negocio para obtener el éxito de la manera más efectiva y

eficiente, si se desea exportar, es indispensable revisar ese modelo.

Se deberá pensar sobre cómo deben ser la misión, visión y valores del "negocio de exportación",

también se concebirá la estructura organizacional más adecuada.

El análisis y la determinación de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa es

un paso obligado dentro de cualquier proyecto de esta índole. Finalmente, todo empresario que se

considere un estratega concibe, al menos mentalmente, los diferentes escenarios con mayores

probabilidades de suceder para los primeros doce meses de su arribo a un nuevo país. Esto le permitirá

entender las diferentes incertidumbres, sus causas y sus interrelaciones, ayudando con ello a definir su

estrategia ofensiva o bien a reconocer las brechas de cara a sus tácticas defensivas

Se sugiere que el asesor de exportaciones tome un rol de facilitador que induzca al empresario a

recorrer el guión descrito en los párrafos anteriores en relación a la determinación de su mejor modelo

de negocio.

Por lo anterior, no se pretende profundizar en la formación técnica del asesor de exportaciones o

externo en los temas específicos de este apartado, sino que se hace énfasis en la importancia de guiar al

23

empresario para que éste tome las acciones de manera oportuna, ya que la experiencia ha mostrado

que la negligencia en la ejecución tiene un alto costo empresarial.

Preguntas críticas

Aun cuando éste tema se abordará más adelante, se citan algunas preguntas que permitirán mayor

claridad respecto al modelo de negocios a definir:

¿Es posible describir la estructura general de la industria de su negocio en el mercado destino al cual

pretende penetrar?

¿Podría listar con detalle las tres necesidades más relevantes de los compradores según las

describen ellos?

Para productos similares al suyo, ¿competiría contra otros proveedores con el precio

correspondiente? mencione su puesto en el ranking.

¿Cuál considera usted que serían sus fortalezas?

¿Cuál es la base de diferenciación que le permitiría tener una ventaja competitiva? Posiciónese en el

ranking.

¿Cómo aprovecharía estas fortalezas para su estrategia ofensiva en la gestión de ventas?

¿Ha logrado identificar las debilidades de su producto? califique el grado en que éstas le podrían

afectar.

¿Cómo ha pensado defenderse en el caso de que fuese atacado por sus debilidades?

¿La actual segmentación de mercado le ofrece algunas oportunidades reales? ¿cuáles son, cómo las

aprovechará?

De las incertidumbres a los cuales usted les teme actualmente, ¿podría explicar cuáles son sus

causas y las interrelaciones que pudieran afectarle una vez ustedes se encuentra compitiendo en

esos mercados?

¿Podría describir los dos escenarios con mayor probabilidad de suceder para los primeros 12 meses

de su abordaje en el país de destino?

¿Puede describir su misión, visión y valores?

Orientación para el asesor sobre las preguntas críticas

¿Es posible describir la estructura general de la industria de su negocio en el mercado destino al cual

pretende penetrar?

24

o Se conocen las realidades, visibles o no, las normas y costumbres, las carreteras, avenidas

pero también los atajos de la industria y de los ambientes comerciales. Requiere de un

conocimiento cargado de astucia, la inteligencia iniciativa.

¿Podría listar con detalle las tres necesidades más relevantes de los compradores según las

describen ellos?

o Califique de 1 a 10, siendo este último el más alto, su probabilidad de satisfacer cada una de

estas necesidades.

o Se ha dicho que satisfacer la necesidad de los compradores es el elemento vital para la

sobrevivencia de una empresa. El asesor de exportación debe ayudar de una manera

objetiva al empresario a calificar su probabilidad de satisfacer estas necesidades.

Para productos similares al suyo, ¿competirá contra otros proveedores locales al precio comparable,

por ejemplo, al del producto puesto en sus bodegas? Mencione su puesto en el ranking.

o Usualmente, el empresario tiene ya una idea el precio de su producto al consumidor final,

de allí puede inferir una estimación del precio al que puede facturar a un intermediario. Si

este ejercicio lo hace en forma comparativa con otros productos similares, tendrá una

estimación de su ranking.

¿Cuál es la base de diferenciación que le permitiría tener una ventaja competitiva? Posiciónese en el

ranking.

Un ejemplo: Empresa ofreciendo servicios de desarrollo de páginas web en un país extranjero con rezago en este

tema (año 2009)

La Ventaja Competitiva de la empresa

Ahora mismo ya no existe ninguna duda de que el internet, entre otras cosas, es y será mucho más

en los años siguientes:

1- La herramienta publicitaria y de contacto con los clientes por excelencia para las empresas.

2- El medio publicitario hacia el cual se dirigirá el mayor esfuerzo inversor de las empresas.

3- Un medio incomparable para la creación de nuevos proyectos comerciales.

25

Esto es posible, básicamente, gracias a:

1- La existencia de herramientas muy eficaces y que no existían en los años de las puntocom

(como Google Adwords y similares) que permiten con enorme facilidad encontrar y contactar

con clientes potenciales.

2- El enorme crecimiento de los usuarios de Internet, básicamente por la irrupción de

consumidores habituados al uso de Internet (los niños de la primera era de Internet se han

hecho mayores).

3- La saturación y dispersión de los medios tradicionales, que se verá incrementada con la

aparición de multitud de canales de la televisión digital.

4- Las nuevas tendencias en marketing (fruto de lo anterior) como el “buzzmarketing” y similares

que sólo son posibles gracias a la tecnología.

5- El desarrollo de los sistemas de comunicación que ya permite disponer de conexiones a

Internet con telefonía móvil, desde cualquier lugar, y cuya generalización disparará el número

de usuarios.

6- El desarrollo de nuevos productos de electrónica de consumo basados en la conectividad a

Internet que, sin lugar a dudas, serán las “estrellas” en los próximos años.

Todos estos elementos se traducen – para nuestra empresa – en miles de potenciales clientes

(medianas y grandes empresas) que, en estos años siguientes, llegarán a internet buscando nuevas

alternativas para las relaciones y contacto con sus clientes y para la promoción de sus productos.

Una oportunidad real, real porque las empresas que trabajamos en el sector y hemos sido capaces

de superar la etapa puntocom, hemos aprendido la lección: somos más fuertes, más eficientes y

vivimos en la realidad.

Resumiendo:

Tenemos la experiencia necesaria para aprovechar esta oportunidad con éxito.

¿Cuál considera usted que serían sus fortalezas?

Un Ejemplo:

Basándose en la misma empresa antes citada.

Sus Fortalezas:

o Experiencia demostrable en el país de origen

o Capacidad de servicio oportuno y a precio razonable

o Equipo de profesionales sólido y competitivo

26

o Tecnología de punta

o Orientados al servicio y al cliente

¿Cómo aprovecharía estas fortalezas para su estrategia ofensiva en la gestión de ventas?

o Las fortalezas se identifican con el objetivo de aprovecharlas durante la gestión de ventas,

para esto hay que saber redactar un mensaje con palabras claves que provoquen un fuerte

impacto en los clientes prospectos a favor nuestro y sobre todo, en contra de los

proveedores que adolecen de estas fortalezas.

¿Ha logrado identificar las debilidades de su producto? califique el grado en que éstas le podrían

afectar.

o Es importante determinar si existen situaciones insalvables, de ser así el proyecto debería

ser cancelado o pospuesto.

Un Ejemplo:

Basándose en la misma empresa antes citada.

Sus Debilidades:

o Empresa nueva en el mercado destino

o Sector empresarial e institucional incipiente en el mercado destino

o Prejuicios contra el uso de páginas web para gestión publicitaria y de ventas

o Tendencias a desarrollar capacidad al interior de la empresa

¿Cómo ha pensado defenderse en el caso de que fuese atacado por sus debilidades?

o Nuevamente, en forma similar a como se va a atacar para aprovechar las fortalezas, es

necesario desarrollar un mensaje fuerte y dirigido a las emocionalidades, para el caso que

sea necesario defenderse cuando se haga referencia a debilidades que no son críticas.

¿La actual segmentación de mercados sumada al producto, a las condiciones de venta, al servicio,

etc. le ofrece algunas oportunidades reales de éxito en el mercado destino? ¿Cuáles son y cómo las

aprovechará?

o Desafortunadamente, una situación muy común en los empresarios de los pequeños y

medianos negocios es la pérdida de oportunidades reales de posicionarse en el exterior

debido a su falta de enfoque y de rápida implementación de actividades para aprovechar las

oportunidades que se le presentan. Los asesores de exportación pueden hacer uso de la

relación con los empresarios para motivarlos a actuar rápidamente. En repetidas ocasiones,

después de un tiempo, los empresarios se arrepienten más de las acciones no realizadas que

de los errores cometidos.

27

Un Ejemplo:

Basándose en la misma empresa antes citada.

Sus Oportunidades:

o Alto crecimiento de la demanda

o Ausencia de expertos

o Ausencia de competidores de calidad

o Constante surgimiento de nuevos usos de las páginas web

o Sector con futuro comercial

De las amenazas e incertidumbres a los cuales usted les teme actualmente, ¿podría explicar cuáles

son las causas y las interrelaciones que pudieran afectarle una vez ustedes se encuentra

compitiendo en esos mercados?

o En este punto se hace referencia a las amenazas, las cuales son imprescindible conocerlas.

Un Ejemplo:

Basándose en la misma empresa antes citada.

Sus Amenazas:

o Entrada relevante de nuevos competidores, algunos a nivel personal

o Competencia a bajos precios

Podría describir los dos escenarios con mayor probabilidad de suceder para los primeros 12 meses

de su abordaje en el país de destino.

o No se le pedirá a los empresarios que elabore un documento formal, solamente se les pide

que relaten, al menos verbalmente, su visión de lo que sucederá en el futuro inmediato en

esos mercados. Debe saberlo presentar de una forma clara y lógica.

¿Puede describir su misión, visión y valores?

o El empresario deberá tener la posibilidad de definir éstos aspectos con facilidad.

28

7. Los recursos

Por mucho esfuerzo que se haga sobre desarrollar el mejor modelo de negocio posible si no se cuenta

con los recursos disponibles, la ejecución será imposible de realizar.

De una manera muy general se podría decir que se requieren diferentes tipos de recursos, entre ellos:

conocimientos, personas, activos materiales, logísticos y financieros. Adicionalmente, conviene

mencionar el tiempo.

Preguntas críticas

Debido a que la mayoría de los recursos detallados en el párrafo anterior han sido tratados previamente

el enfoque de esta sesión será sobre el aspecto financiero.

¿Tiene una estimación del monto de inversiones que requerirá la operación de la exportación

para los primeros 12 meses?

¿Cómo ha pensado financiar ese flujo de efectivo?

Orientación para el asesor sobre las preguntas críticas

¿Tiene una estimación del monto de inversiones que requerirá la operación de la exportación

para los primeros 12 meses?

o Es muy entendible que el empresario no cuente en ese momento con un presupuesto. El

asesor para la exportación deberá ofrecerle su apoyo para calcularlo con detalle.

¿Cómo ha pensado financiar ese flujo de efectivo?

o El empresario conoce en términos generales si la empresa dispone de algún flujo de

efectivo como excedente de sus operaciones actuales en el mercado local. Si este no

fuera el caso, debe disponer de otras fuentes de financiamiento.

o El asesor para la exportación debe ser muy enfático que en el caso de no haber

disponibilidad de fondos financieros, no se sugiere continuar ejecutando acciones que

comprometan comercialmente a la empresa.

29

8. La cultura de la organización

Algunos aspectos que pueden ilustrar la cultura de la empresa, de cara al aprovechamiento de

oportunidades comerciales en el exterior, son los siguientes:

Imagen corporativa

o La trayectoria y el prestigio ganado por la empresa en su mercado local, puede

constituirse en un capital valioso de cara a la incursión en nuevos mercados, pues

generalmente los clientes demandan información y referencias para determinar el nivel

de confianza para facilitar el establecimiento de una relación comercial.

Personalización de la relación comercial

o En muchas circunstancias la clave de una buena relación comercial se basa en un trato

personal más que de tipo corporativo, siendo así debe evaluarse si el estilo de gestión

comercial utilizado regularmente es factible mantenerlo en el mercado seleccionado o si

ello requerirá de ajustes en función de las costumbres del país receptor.

Facilidad de acceso

o Otros aspectos que ilustran la buena capacidad de una empresa para incursionar en el

mercado internacional, es el grado de accesibilidad para manejar y responder

eficazmente a las inquietudes de sus clientes así como la amabilidad y cortesía. A veces,

las respuestas oportunas, el brindar información técnica, el envío de muestras, etc. se

constituyen en elementos diferenciadores que pueden ser muy bien apreciados por el

cliente. La disponibilidad o buena actitud frente a estos temas también en una

característica que requiere ser evaluada.

Preguntas críticas

¿Cómo es la apariencia general de la empresa?

¿Cómo es el trato a sus clientes locales por las personas de su empresa?

¿Cuáles son las fallas más frecuentes en la atención y servicio a sus clientes locales?

30

Orientación para el asesor sobre las preguntas críticas

¿Cómo es la apariencia general de la empresa?

o Contar con referencias comerciales, la disposición de información impresa, la experiencia

acumulada por la empresa en su sector económico, puede ser un indicador que ayude para

hacerse una idea de la imagen corporativa que otros perciben.

¿Cómo es el trato a sus clientes locales por las personas de su empresa?

o Se trata de establecer la costumbre en cuanto al trato con sus actuales clientes y de hacer

un intento por visualizar si los clientes exteriores actúan bajo similares parámetros.

¿Cuáles son las fallas más frecuentes en la atención y servicio a sus clientes locales?

o Por medio de algunas referencias locales, se podría establecer el nivel de respuesta y su

oportunidad, esto es indispensable considerando que la aspiración de le empresa es hacer

negocios con clientes distantes, por lo que se debe asegurar que esta particularidad no se

constituya en un obstáculo a la iniciativa.

31

32

Sección 2 – El plan de exportación

1. Introducción

Un plan de exportación es una herramienta que le permite al empresario equilibrar los requerimientos

de las oportunidades existentes en mercados internacionales con las características inherentes al

producto o servicio que desea exportar. Asimismo, le ayuda a establecer los elementos para programar

las adecuaciones, tanto administrativas que deberán concretarse, como los recursos financieros

necesarios para garantizar la viabilidad del proyecto.

El objetivo de un plan de exportación es brindar los elementos necesarios para que el empresario pueda

planear de una forma ordenada y coherente su proceso exportador hacia la región, constituyéndose en

una guía para reaccionar ante los cambios, ayudarle a poner en práctica las readecuaciones de la

estrategia de la empresa y evaluar los esfuerzos que realizará en torno al proceso exportador

El plan de exportación sirve como herramienta de presentación de la empresa hacia el exterior. Es útil

sobre todo para presentar a agentes externos que puedan tener una influencia importante en el proceso

de exportación, por ejemplo a los bancos para obtener apoyo y financiamiento. Pero aún más

importante, tener un plan de exportación es muy útil para la empresa misma, ya que es una

herramienta que ayuda al empresario a que se ordene, planifique el futuro y prevea amenazas y

oportunidades para la misma.

El contenido de un plan de exportación debe ajustarse a cada empresa, los objetivos de la elaboración

del mismo y el destinatario que lo va a utilizar.

No siempre las empresas se toman el tiempo de ordenar y evaluar sus ideas respecto a la exportación,

muchas veces el impulso por exportar, las ganas de llegar a nuevos mercados o la referencia que alguien

le hizo son la única base para decidirse por la exportación; si bien son situaciones reales, lo cierto es que

están lejos de ser las razones o motivos correctos para tomar la decisión de exportar. Por el contrario,

son una serie de diversas situaciones, variables y consideraciones las que deben definir si es momento

para que se exporte, esto puede llegar a ser complejo y por ello un plan de exportación ayudará a

ordenar esta serie de consideraciones.

En los siguientes apartados se presentaran los aspectos básicos que debe tomar en cuenta para

desarrollar un plan de exportación; en la medida que Usted pueda definirlos con claridad, de forma

ordenada y confiable, su proyecto exportador será menos riesgoso.

33

2. El producto o servicio a exportar

2.1. Como está clasificado el producto o servicio según el Sistema Arancelario (SA)

El empresario que aspira exportar sus productos a la región debe familiarizarse con el régimen

arancelario al cual está sometido el producto que desea comercializar.

Un arancel es un impuesto o gravamen que se aplica en este caso a un bien que será comercializado

hacia un país diferente del que lo produjo, entonces para el empresario local este representaría el

impuesto por la importación de ese bien en el país al que ha destinado su esfuerzo comercial. Este

impuesto puede ser “Ad Valorem”, es decir un porcentaje sobre su valor original o bien “Específicos”

es decir un monto fijo asociado al peso o al volumen.

Por tanto, conocer la clasificación de los productos es necesaria para:

Determinar el pago de impuestos para los productos que se desea comercializar.

Establecer la existencia de tratamientos especiales al producto, como resultado de acuerdos

comerciales o de libre comercio.

Obtener información de estadísticas de comercio.

Establecimiento de la clasificación arancelaria

El Sistema Arancelario, Sistema Armonizado o bien Tarifa Armonizada, que en adelante

identificaremos como “SA”, se organiza inicialmente por Secciones (21), luego por capítulos (97) y

en seguida por partidas, estas últimas a su vez en tres niveles 4, 6 y 8 dígitos, una vez definido se

denominará como el código numérico.

El procedimiento para establecer la clasificación arancelaria contiene los siguientes apartados:

a) Secciones del SA

b) Capítulos del SA

c) El código numérico

d) Recomendaciones a los empresarios

A continuación se describe cada apartado con mayor detalle:

34

a) Secciones del SA

El primer paso para establecer la clasificación del producto seleccionado es identificar la

Sección, para ello se ha preparado una lista en el Anexo 1 con el detalle, la cual sugerimos

consultar, asimismo más adelante se recomiendan algunos enlaces en Internet a fin de apoyarse

en esta búsqueda.

En el cuaderno de trabajo anote la sección que a su juicio corresponde al producto que se desea

exportar. En caso de que no logre determinarlo, no se preocupe, hay otros pasos que ayudarán

con la materia.

A cada una de las secciones corresponde uno o más capítulos, su determinación se constituye en

el siguiente paso, sin embargo para ello habrá que valerse de ayudas virtuales para facilitar la

tarea:

b) Capítulos del SA

Tal como se ha indicado, a cada sección del SA corresponden uno o más capítulos de

clasificación, para consultarlos se sugiere apoyarse en el Anexo 2 al final de este documento a

fin de hacer una selección.

Luego de haber definido la Sección a la que pertenece su producto, es momento de establecer el

Capítulo a fin de facilitar la identificación arancelaria, el cual debe anotar en el cuaderno de

trabajo.

c) El código numérico

El código numérico del SA está representado por ocho dígitos que identifican los dos primeros,

al capítulo; los dos siguientes a la partida; el tercer par a la subpartida y los dos últimos a los

incisos.

La identificación de las mercancías se hará siempre con los ocho dígitos de dicho código

numérico.

Ilustrando con un ejemplo:

65 05 90 10 Capítulo

Partida Subpartida Inciso

Cifra a 4 dígitos Cifra a 6 dígitos Cifra a 8 dígitos

35

Secuencia del código antes indicado sería:

Cifras Descripción

65 Sombreros; demás tocados; y sus partes

6505 Sombreros y demás tocados, de punto o confeccionados con encaje, fieltro u otro producto textil, en pieza (pero no en tiras), incluso guarnecidos; redecillas para el cabello, de cualquier materia, incluso guarnecidas.

6505.90 - Los demás:

6505.90.10 - - Sombreros y demás tocados de fieltro, fabricados con cascos o platos de la partida 65.01, incluso guarnecidos

Por tanto, la descripción asociada al producto según la clasificación arancelaria sería:

“Sombreros y demás tocados, de punto o confeccionados con encaje, fieltro u otro producto

textil, en pieza (pero no en tiras), incluso guarnecidos; redecillas para el cabello, de cualquier

materia, incluso guarnecidas. – Los demás: - - Sombreros y demás tocados de fieltro, fabricados

con cascos o platos de la partida 65.01, incluso guarnecidos”

El código numérico para el producto es: 65059010

Cabe mencionar dentro de este apartado que al interior de los países, la administración

aduanera puede extender el código numérico hasta los 10 dígitos, siendo estos dos últimos para

fines de clasificación desagregada de utilidad propia, sin embargo esto cifrados de 10 dígitos no

suelen estar al alcance de la consulta pública.

Asimismo, conviene agregar que para las consultas estadísticas de conformidad a las fuentes

más utilizadas, que a nivel mundial la clasificación de las mercancías está armonizada hasta los

primeros 6 dígitos (nivel de subpartida), en consecuencia puede ser este nivel el que permitirá

hacer las consultas para analizar las tendencias de las exportaciones e importaciones de los

países.

A efecto de facilitar el establecimiento del código numérico correspondiente, es preciso

apoyarse en fuentes virtuales de consulta, para lo cual se han seleccionado algunas y se

presentan a continuación:

De carácter general

Secretaría de Integración Económica Centroamericana – SIECA

http://www.aic.sieca.int/public/Nomenclature/NomenclatureIndex.aspx?Member=sieca

Organización Mundial del Comercio – OMC

http://tariffanalysis.wto.org/?ui=1

36

United States International Trade Commission – USITC

http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm

Por país

República Dominicana

Dirección General de Aduanas

https://www.aduanas.gob.do/Default.aspx

Belice

Belize Customs and Excise Department

http://www.customs.gov.bz/customs_duties.html

Guatemala

Ministerio de Economía de Guatemala

http://www.mineco.gob.gt/Presentacion/SistemaArancelarioCentroamericano.aspx

El Salvador

El Salvador Trade

http://www.elsalvadortrade.com.sv/estadisticas.aspx

Honduras

Secretaría de Industria y Comercio

http://www.sic.gob.hn/Homepage.aspx

Nicaragua

Dirección General de Servicios Aduaneros

http://www.dga.gob.ni/sacp3.cfm

Costa Rica

Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER)

http://servicios.procomer.go.cr/estadisticas/inicio.aspx

Panamá

Autoridad Nacional de Aduanas

http://201.225.226.44/index.php/informacion/aranceles.html

37

Por Especialización

Federación de Cámaras y Asociaciones de Exportadores de Centro América y el Caribe:

http://fecaexca.net/

Se recomienda revisar el apartado sobre fichas de requerimientos técnicos.

Ejemplo de aplicación:

El propietario de una plantación de frutales, dedica parte de su plantación a la producción de

zapotes (Pouteria sapota, es una especie arbórea de la familia de las sapotáceas), al cabo de 5 años ha

alcanzado una cosecha que le permite obtener excedentes en un volumen suficiente para

comercializarlo fresco en el exterior, para ello desea establecer la clasificación arancelaria, como

parte de su proceso de planificación.

Solución:

Siendo que el zapote es una fruta, este pertenece al reino vegetal, por tanto considerando la

lista de secciones antes detallada, se establece que la Sección a la que corresponde es la No.

2 Productos del reino vegetal, dado que la aspiración del empresario es exportarla en su

estado fresco.

Ahora que se conoce la sección, se procede a identificar el capítulo conforme a la lista que se

presentó previamente, en donde se puede observar que el producto en cuestión

corresponde al Capítulo 8 – Frutas y frutos comestibles; cortezas de agrios (cítricos),

melones o sandías.

Con el ejercicio anterior se ha logrado identificar que el zapote como fruta fresca pertenece

a la Sección 2 y en ésta al Capítulo 8, significa que los primeros dos dígitos del código

numérico será 08, la determinación del resto de cifras es el siguiente paso.

Estableciendo el código numérico: con base en la búsqueda en línea en el sitio de consulta

de la SIECA, se tiene que el zapote se clasificaría así:

Cifras Descripción

08 Frutas y frutos comestibles; cortezas de agrios (cítricos); melones o sandias

0810 Las demás frutas u otros frutos, frescos

0810.90 - Los demás:

0810.90.90 - - Otros

Por tanto, la descripción asociada al producto según la clasificación arancelaria sería:

38

El código numérico para el producto es: 08109090

Descripción:

“Frutas y frutos comestibles; cortezas de agrios (cítricos); melones o sandias. Las demás

frutas u otros frutos, frescos – Los demás: - - Otros”

La información obtenida deberá ser anotada en el cuaderno de trabajo del empresario, en el

espacio correspondiente.

d) Recomendaciones a los empresarios

Aun cuando se haya logrado identificar por simple búsqueda el código numérico, para efectos

de validación es preciso realizar las siguientes acciones:

Buscar asesoramiento de un agente aduanero especializado en el sector económico al que

responde el producto que se desea exportar, el cual podrá brindar una aproximación sobre

la clasificación y al mismo tiempo puede ayudar con los cálculos arancelarios cuando el

producto esté sujeto a ello.

Consultar con la autoridad nacional aduanera, a la cual debe recurrirse para solicitar el

Certificado Oficial de Clasificación Arancelaria, esto porque se trata de la posición oficial y

una válida referencia para efectos de aplicación en materia de documentación aduanera.

Revisión de los textos de los acuerdos comerciales suscritos entre el país de origen del

producto y el destino previsto a efecto de establecer los tratamientos especiales otorgados,

existencia de cuotas5 u otras condiciones que afecten las importaciones.

2.2. Productos competidores

Hacer un reconocimiento sobre las actividades realizadas por la competencia para los productos o

servicios que se aspira introducir en un mercado es de trascendental importancia a fin de anticipar

el tipo de escenario al que se enfrentará la empresa en el país de destino, esto implica evaluar al

tipo de competidor, ¿cuántos son?, ¿dónde están?, ¿cómo son sus clientes?, ¿cómo es el clima de

negocios?, etc.

Esta labor le permitirá al empresario contar con elementos para la definición de su estrategia

comercial para competir adecuadamente en el mercado.

5 Nota: Las cuotas arancelarias son una parte importante de los acuerdos de libre comercio suscritos entre dos o más países. Su objetivo es permitir alguna apertura o un acceso mínimo de productos cuyos aranceles son generalmente altos pero que debido a su sensibilidad, sus períodos de desgravación arancelaria serán largos, o estarán exentos de la desgravación. (Con base a artículo “CAFTA, Cuotas y consecuencias para la agricultura Centroamericana” – Amy Angel, El Salvador.)

39

Para ayudar con las reflexiones sobre estos temas, se propone a continuación un orden secuencial

de aspectos para discusión.

Revisión de las estadísticas de exportación e importación

Un primer paso para comprender la situación de los competidores en el país de destino es la

revisión de las estadísticas comerciales, lo cual en un primer momento nos permitirá tener un

panorama de los flujos globales asociados al sector productivo al que pertenece el producto o

servicio.

Considerando que en este punto seguramente se conoce la clasificación arancelaria y se ha

determinado el código al menos en sus primeros 6 dígitos, es posible realizar consultas virtuales

respecto de los movimientos comerciales.

Primero convendrá obtener información de las exportaciones, en donde se puede determinar si

para el producto en cuestión existen datos que muestren movimientos de exportación y en

particular al país hacia donde se espera destinar el esfuerzo.

Con la información se podría responder a lo siguiente:

¿Hay registros de exportación para productos como los que se espera comercializar?

Si, existen datos actualizados.

No, no hay registros.

las repuestas pueden tener los siguientes efectos:

Si es afirmativa o Se puede asumir que hay otros competidores participando y consecuentemente

podrían incursionar en el mercado seleccionado. o Implica que hay otros asumiendo riesgos y generando experiencias que podrían

convertirse en una ventaja. o Se vuelve necesario analizar el comportamiento de las exportaciones en el tiempo a

fin de visualizar las tendencias.

Si es negativa o No se perfilan potenciales competidores y en ese sentido pudiera tratarse de un

nuevo mercado, por tanto una oportunidad potencial. o Puede darse el caso que es un país en donde la demanda de esos productos está

satisfecha e incluso cuentan con excedentes para exportar, lo cual implicaría una clara desventaja.

Si la respuesta anterior fue afirmativa, entonces será necesario analizar las tendencias de las exportaciones, a efecto de establecer:

Las exportaciones en los últimos 5 años Mantienen un crecimiento sostenido. Son estables, ni crecen pero tampoco decrecen. Tendencia irregular, se vislumbran crecimientos

y decrecimientos. Decrecen sostenidamente.

40

En el cuaderno de trabajo deberá responder a las preguntas y comentar sobre las reflexiones

obtenidas.

Tipo de mercado

Partiendo del sector económico al que pertenece la empresa y la experiencia acumulada en su

mercado natural o doméstico, se puede establecer el tipo de mercado a enfrentar. La siguiente tabla

ayudará a reflexionar sobre ello:

Tipo de mercado Respuesta (Marcar X)

Concentrado Un solo participante dominante y marca la pauta en lo concerniente a la fijación de los precios.

Altamente concentrado Muy pocos participantes que en conjunto poseen la mayor proporción del mercado, en consecuencia son determinantes en la fijación de los precios.

Atomizado Muchos participantes, ninguno con poder para influir en la fijación de los precios.

Cabe mencionar que por sí sola, cualquiera que sea la selección no es determinante respecto si es ventaja o no, para establecerlo se requiere del análisis de todas las variables a fin de hacer una reflexión más completa.

Los competidores

Muchas veces los empresarios poseen un conocimiento amplio sobre el mercado y sus

competidores, al menos se supondría que así es en el mercado local, no obstante al proponerse

incursionar en otro país, es necesario realizar una exploración directa para conocer la situación de

los competidores, para ello es útil seleccionar algunos de ellos a fin de hacer un análisis referencial

para conocer las condiciones a las que se enfrentará el empresario en su proceso exportador.

Tomando en cuenta que acceder a la información de las empresas competidoras es difícil, un primer

acercamiento será conocer aquellos aspectos evidentes o que son fácilmente visibles,

complementándolos con información de dominio público.

41

El siguiente proceso ayudará con las reflexiones respecto de la competencia:

Paso 1: Selección de las empresas competidoras.

Partiendo de la información que se dispone o bien como resultado de las acciones de

exploración realizadas, seleccionar una muestra de empresas factibles de comparar, para

ello se ilustra el ejemplo siguiente:

Anote nombre de empresa propia

EP Lácteos La Vaquita

Anote nombre de empresas competidoras

A LACTEOSAL

B AGROSALIA

C Lácteos San Sebastián

D Productos Lácteos Saludables

Proceso de comparación

A continuación se presentan algunos aspectos a considerar para efectos de comparación, los

cuales pueden ser complementados con otros que se deriven de la discusión o vinculados

especialmente a la naturaleza sectorial del producto o servicio.

o Participación en el Mercado

Mediante acceso a información documentaria o haciendo consultas directas a

diversos actores participantes en el mercado de destino, se pude establecer el grado

de participación de la empresa competidora en el mercado.

o Cobertura de mercado

Se trata de establecer si la empresa competidora posee una amplia cobertura en el

mercado o bien si los esfuerzos están concentrados en zonas geográficas

específicas, entre más amplia es la cobertura, la valoración es mayor.

o Disposición de recursos

Una rápida apreciación sobre el número de vendedores, rutas de ventas, flota de

transporte, almacenes u oficinas descentralizadas, podrían brindar un panorama

que ayude a determinar el nivel de disposición de recursos.

o Infraestructura productiva

Aspectos como el tamaño de la fábrica, volumen de producción, etc. ayudan a

comparar el nivel de respuesta de los competidores y el aprovechamiento de

economías de escala.

42

o Nivel tecnológico

Los productos, empaques, sistemas comerciales, tácticas promocionales y de

publicidad, pueden ilustrar sobre el nivel tecnológico utilizado por el competidor.

o Imagen corporativa

Juicios u opiniones de los usuarios de los productos o servicios, así como notas

publicadas en medios, páginas WEB, material promocional, etc. permitirá hacerse

una idea de la trayectoria y prestigio de la empresa competidora.

A estos aspectos se pueden añadir otros, a fin de proceder con la comparación, para lo cual

se muestra la siguiente tabla:

Escala de medición

Escala de incidencia

Baja Media Alta Muy Alta

1 2 3 4

Aspectos a explorar y comparar EP Empresas competidoras

A B C D

Participación en el Mercado 2 4 3 2 2

Cobertura de mercado 3 4 4 2 2

Disposición de recursos 4 4 4 2 2

Infraestructura productiva 3 4 2 2 1

Nivel tecnológico 3 4 2 3 1

Imagen corporativa 4 4 4 3 1

Totales 19 24 19 14 9

Conviene iniciar la valoración de los criterios con la empresa competidora que se estime es

superior, luego con el resto a fin de dejar por último la empresa propia.

Los valores asignados pueden luego ser ilustrados mediante grafico de radar con ayuda de

Excel, a efecto de hacerse una idea de las diferencias existentes, asimismo la sumatoria

absoluta de las ponderaciones puede ilustrar sobre la posición competitiva de la empresa

analizada. A continuación se muestra el gráfico resultante con base a los datos

incorporados.

43

Comentarios y conclusiones:

En el cuaderno de trabajo se anotarán los comentarios del análisis integrado de los aspectos

abordados: sobre las estadísticas, el tipo de mercado y finalmente los competidores, a fin de

obtener una o más conclusiones de cara a la toma de decisiones.

No debe olvidarse que aún el empresario se encuentra en la etapa de exploración o

comprensión del contexto de mercado, en consecuencia es muy prematuro como para

determinar la pertinencia o no de continuar en el proceso.

44

2.3. Consideraciones sectoriales

Normas y controles asociados: permisos relacionados

Cada país impone diversos requisitos de entrada a su mercado con el fin de proteger la salud,

medio ambiente, cumplir con las normas de calidad mínimas aceptadas por el consumidor y

otras restricciones a la importación, de los cuales es necesario tener conocimiento antes de

enviar el producto, de lo contrario se le impedirá la entrada a esa nación. Su cumplimiento

implica la obtención de permisos, certificados y otros, de parte de las dependencias relacionadas

con la materia.

Algunos ejemplos de cuerpos normativos que suelen ser exigidos

o Normas de inocuidad para productos agrícolas, agroindustriales y alimentos

procesados

o Normas sobre etiquetado

o Normas sanitarias agropecuarias

o Normas asociadas a la protección del medio ambiente

o Normas sobre el manejo de productos tóxicos, químicos, etc.

La aplicación o vigilancia de estas normas corresponde por lo general a la autoridad ministerial

vinculada con la misma, por ejemplo:

Para el ámbito normativo sobre productos alimenticios:

o Ministerio o Secretarías de la Salud Pública: Permiso de libre venta y vigilancia

comercial.

o Ministerio o Secretaría de agricultura, ganadería, pesca y forestal: Permisos de

exportación e importación en productos alimenticios agrícolas, previniendo la

contaminación de plagas o especies nocivas derivadas del intercambio comercial

entre los países.

En este caso se recomienda hacer una consulta virtual a los sitios WEB de cada institución

competente a fin de establecer las normativas aplicables para esta materia.

Como el ejemplo anterior y para muchos otros productos, pueden existir normas asociadas a la

protección del medioambiente, en dicho caso conviene realizar consultas a la autoridad

correspondiente en el país de destino a fin de establecer marcos regulatorios aplicables.

En algunos casos, las normas tienen que ver con el uso y cuidado de la infraestructura de

transporte, la cual corresponde aplicar regulaciones en materia de transporte de productos

peligrosos, pesados u otros, en los cuales se compromete la infraestructura vial: Carreteras,

45

puentes, tránsito por zonas pobladas, etc. En consecuencia, si el producto a comercializar tiene

estas implicaciones, es preciso hacer una consulta a la autoridad competente en cada país.

Generalmente, las respuestas asociadas a las normativas sectoriales, pueden ser solucionadas a

través de:

a. Instituciones públicas

En la lista de “Sitios Web de referencia” bajo el título de Regulaciones, se ofrece un conjunto

de enlaces de consulta para abordar el tema de normativas, asimismo se sugiere visitar:

La Comisión Para el Desarrollo Científico y Tecnológico de Centroamérica y Panamá (CTCAP)

http://www.sica.int/ctcap/resena_ctcap.aspx?IdEnt=53

CTCAP es la entidad regional que acuerpa a las instituciones oficiales de cada país de la

región en materia de Ciencia y Tecnología, asimismo les corresponde constituirse en la

máxima autoridad en materia normativa.

Asimismo, conviene revisar lo que la Organización Mundial de Comercio (OMC) señala en

materia de normas y regulaciones, para ello se recomienda visitar:

http://www.wto.org/spanish/tratop_s/tratop_s.htm

b. Participación en eventos sectoriales

Consultar el calendario de ferias, foros, encuentros sectoriales a los que pertenece el

producto a exportar. Por lo general en estos eventos participan los principales actores de la

cadena productiva: proveedores, productores, transformadores, comercializadores,

entidades de apoyo, etc., por lo tanto se constituye en una oportunidad para investigar

sobre el tema.

c. Investigación in situ

La actividad antes indicada, también puede formar parte de un programa de investigación

de mercado que el empresario decida realizar a fin de obtener información que

posteriormente le ayudará a responder los apartados esenciales de su plan de exportación.

Durante esta visita puede obtener un panorama sobre las normas aplicables a su producto a

efecto de asegurar que éstas no constituirán un obstáculo al proyecto.

Tecnología relacionada

Se trata de establecer que el ambiente tecnológico del país de destino sea factible para el

desarrollo saludable del ciclo de vida del producto, desde el momento de su introducción, hasta

la etapa de declive, en la cual debido a cambios tecnológicos pudiese quedar relegado en el

46

mercado y sea necesario anticipar las innovaciones pertinentes para el relanzamiento del

producto y ello sea congruente con el desarrollo productivo tecnológico de la empresa.

Un ejemplo: en el ámbito de los alimentos es el salto en la utilización de botellas de vidrio para

la leche a las cajas (Tetrabrick), si las compañías productoras no se adaptan a las nuevas

corrientes de empaque es muy probable que se vean obligadas a salir del mercado, primero por

el costoso salto hacia la innovación o bien en contrario lo costoso de mantenerse en el mercado

usando técnicas en declive (costo mantenimiento, costo vidrio, etc.)

En este caso se trata de explorar la situación del mercado al que se quiere llegar, para ello

también será recomendable seguir los pasos b. y c. recomendados en el apartado anterior.

En perspectiva, un buen comienzo puede ser hacerse un panorama del desarrollo tecnológico

del país en general y observar las grandes apuestas de cada uno en esta materia, lo cual puede

ayudar para hacerse una idea de los ámbitos en los cuales hay enormes progresos y a lo mejor

establecer si en aquel que corresponde al sector económico al que pertenece el producto no lo

hay.

De acuerdo a un estudio realizado por CTCAP, los sectores prioritarios en materia de ciencia y

tecnología en lo países de la región son los siguientes:

Los polos (I+D) + I6 identificados por país se enumeran a continuación78:

Costa Rica

El polo biológico, señalado como el más importante, por su gran potencial de crecimiento e

impacto, alcanza los subsectores agropecuario, agroalimentario y eco turístico y las actividades

industriales en los campos de la biomedicina, farmacología y biotecnología.

El polo de tecnologías de la información, particularmente importante por su doble propiedad:

(1) como mecanismo dinamizador de las múltiples actividades de la economía y (2) como

generador de empresas especializadas en el desarrollo de tecnologías conexas, como las de

software. Otra ventaja de este tipo de actividad es que sus productos son fácilmente

exportables.

El polo de la ciencia y tecnologías de los materiales, identificado como novedoso y de poco

desarrollo, pero con un gran potencial de éxito ya que el país cuenta con una capacidad

instalada (por ejemplo, el Laboratorio Nacional de Materiales y Modelos Estructurales,

6 Unidades de Investigación y Desarrollo vinculadas con la Industria. 7 Fuente: Cooperación técnica ATN/NS-8226-RS Prioridades en ciencia y tecnología en países de la región II - Reportes de consultorías - Resumen. Comisión para el Desarrollo Científico y Tecnológico de Centroamérica y Panamá (CTCAP). http://www.sica.int/ 8 El estudio no incluyó a Guatemala.

47

LANAMME) y con una experiencia con impacto significativo en la economía -mejoramiento y

extensión de la vida útil de pavimentos-).

El Salvador

El polo de biotecnología industrial y agropecuaria, que comprende las áreas de acuicultura y

tecnología de alimentos. Se propone la creación del Sistema Nacional de Generación y

Transferencia de Tecnología que fomente la producción innovadora en el agro, por ejemplo,

cultivos maderables y frutales compatibles con cultivos de café, nuevos productos asociados a la

caña de azúcar y de producción de energía renovable a partir de residuos de la actividad

agrícola.

El polo de tecnologías de la información y comunicación, incluyendo las áreas de

microelectrónica y de procesos de ensamblaje. Promoción de las TICs para el establecimiento

del gobierno en línea, comercio electrónico, fortalecimiento del sistema de infocentros y de las

actividades de las MIPYMES dentro del programa presidencial “Agenda de Conectividad”.

El polo de nuevos materiales y química fina, que comprende el estudio de estructuras metálicas

y de la manufactura de máquinas-herramientas.

El polo socio-político, vinculado con las condiciones necesarias para la lograr la estabilidad socio-

política del país. Este polo incluye actividades relacionadas con la producción y utilización de

nuevas fuentes de energía, desarrollo de la infraestructura vial, comunicaciones marítimas y

aéreas, protección de ecosistemas y medio ambiente, educación científica y tecnológica,

capacitación laboral, seguridad social e intermediación financiera.

Honduras

El polo de las ciencias agropecuarias y forestales, identificado como base y perspectiva futura

del desarrollo del país. Este polo estaría desarrollándose para satisfacer el consumo interno y

para la exportación.

El polo de salud, enfocado mayormente hacia la satisfacción de las necesidades locales. Este

polo reforzaría la capacidad productiva del sector agropecuario y el de la industria farmacéutica.

Nicaragua

El polo biológico, incluye las actividades de salud (especialmente las de medicina preventiva y

enfermedades infecciosas), medio ambiente (particularmente las investigaciones

interdisciplinarias sobre los efectos de sustancias químicas toxicas y plaguicidas en la población y

el ambiente), conservación de sistemas ecológicos y producción agrícola.

El polo de tecnologías, incluye iniciativas en ingeniería eléctrica y química.

48

Panamá

El polo biológico, identificado como el foco de investigación y desarrollo en las áreas de

agroalimentación (biología molecular en genética animal y vegetal, cultivo de tejidos, acuicultura

y recursos marinos), tecnologías de ADN recombinante, biotecnologías para procesos

industriales, bioprospección, biotecnología, ecosistemas, ciencias de la salud y contaminación

ambiental (aire, agua y suelos) y enfermedades tropicales, entre otros. El país cuenta con un

sistema de centros de investigación y desarrollo en estas áreas, el Instituto de Investigaciones

Agropecuarias (IDIAP), el Instituto Conmemorativo Gorgas para los Estudios de la Salud (ICGES),

Centro de investigación de la Flora de la Universidad de Panamá (CIFLORPAN) y el Instituto de

Investigaciones Científicas Avanzadas y de Alta Tecnología (INDICASAT).

El polo de tecnologías de la información y comunicación, incluye iniciativas en comercio

electrónico, gobierno en línea, ingeniería de software, educación y bibliotecas virtuales,

desarrollo de tecnología multimedia.

El polo de las ciencias sociales incluye la promoción de actividades de investigación en las áreas

de democracia y desarrollo político, social y económico y relaciones internacionales.

República Dominicana

El polo de turismo, identificado como una de las actividades con mayor potencial de impacto en

la economía.

El polo de las comunicaciones y la energía, particularmente importante por su papel estratégico

en la economía.

El polo de las ciencias agropecuarias, particularmente en la necesidad de establecer vínculos

entre la industria y los centros de investigación (esencialmente inexistentes).

Servicio y soporte

Supone la existencia de servicios empresariales de apoyo necesarios para los productos

exportados y que se constituyen en un factor indispensable para su buen desempeño comercial,

ante lo cual se tienen dos perspectivas:

o De apoyo al exportador

Se trata de establecer la existencia de:

Instrumentos de apoyo institucional para el fomento de las exportaciones

Proveedores de materiales de empaque

49

Servicios logísticos

Laboratorios para pruebas y certificación

Instrumentos financieros

Otros.

o De apoyo en el escenario de operaciones

A la llegada del producto al mercado, se necesita saber de la existencia de algunos de

estos servicios:

Transporte interno adecuado

Infraestructura de ensamble, manejo o almacenamiento

Instalación y mantenimiento

Laboratorios de monitoreo

Disposición de desechos

Otros.

Los servicios de apoyo y de soporte, que como puede apreciarse corresponde a terceros ajenos

a la empresa, pueden representar una enorme ventaja para el exportador, asimismo la ausencia

de alguno de ellos esencial para el desempeño del producto en el mercado puede significar un

impedimento para el seguimiento del proyecto.

Ejemplo: Un fabricante de envases de vidrio los comercializa en el mercado local haciendo uso

de cajas plásticas termoformadas para su transportación a sus clientes, una vez que los clientes

retiran el producto las cajas son devueltas para nuevos envíos. Sin embargo para su proyecto

exportador establece que debe enviarlas en un embalaje no recuperable.

En este caso, es preciso asegurarse que hay un proveedor de un embalaje apropiado y que este

puede brindarlos en lotes factibles de financiar o almacenar. Asimismo, ahora el empresario

debe también preocuparse por la disposición de esta caja una vez haya sido utilizada,

considerando que ello puede tener una implicación en el costo.

Si bien, se trata de un ejemplo y esté asociado apenas a uno de los aspectos antes mencionados,

es preciso hacer la correspondiente reflexión a fin de no descuidar las implicaciones.

50

Valor agregado para el cliente

El Valor Agregado es una característica, prestación, beneficio o servicio extra que se ofrece por

el uso particular de un producto. En este caso se trata de la perspectiva del cliente, es decir de

cómo éste valora las prestaciones adicionales de un producto para conseguir su lealtad.

Algunas de las prestaciones que afectan las expectativas del cliente:

o Empacado, protección y conservación del producto

o Conveniencia (Al alcance)

o Dosificación (Cientos vrs. docena o par)

o Incidencia en economía (ahorros derivados por el uso)

o Etc.

Sin embargo responder a las expectativas de los clientes para una diversidad de sectores

económicos, solo es factible mediante:

o Revisión de estudios y documentos técnicos

Una recomendación para entender el funcionamiento del mercado para un

determinado producto, puede ser la búsqueda de estudios realizados en los países

de destino, para ello se sugiere la revisión virtual de los enlaces indicados en la lista

de “Sitios Web de referencia” bajo el título de “Instituciones de Promoción de

Exportación” e “Información especializada”.

o Investigación propia en el mercado de destino

Más adelante se abordará con detalle sobre este tema.

51

3. Análisis de mercado:

3.1. Inteligencia de mercados

La Inteligencia de mercados busca dar respuesta a la necesidad de las empresas de desarrollar el

diseño de sus estrategias a partir de un conocimiento avanzado y profundo de las fuerzas del

mercado, lo cual se logra mediante un flujo permanente de información.

El nivel de información y las características a evaluar varían según el objetivo comercial que se busca

(nacional o internacional), el tipo de mercado, el tipo de producto y el tipo de empresa; por lo que

se trata más bien de disponer de un método practico y ordenado que pueda ser útil y adaptable a

cada caso.

Para esta guía, el enfoque de la inteligencia de mercados es hacia la internacionalización, a fin de

que se pueda desarrollar un proceso de investigación que identifique oportunidades comerciales

para la exportación, es decir ayude a la selección de mercados internacionales.

La selección de mercados internacionales es un proceso fundamental para toda empresa

exportadora, ya sea que lo realice por primera vez o que lo esté replicando hacia nuevos mercados

internacionales; este proceso evitará o disminuirá la simple intuición o suposiciones que muchas

veces se realizan para seleccionar un mercado al cual exportar, reduciendo así el riesgo que conlleva

este proceso.

A continuación se indican los aspectos mínimos que debe conocer el empresario de un mercado

internacional para poder seleccionarlo como un mercado objetivo, aquellos que no se conozcan con

propiedad, darán pauta a la inteligencia de mercados que se debe desarrollar.

Análisis general del mercado seleccionado:

Describir el mercado al cual se incursionará de forma tal que se pueda formar una idea clara de

las principales características que posee, considerando el tamaño, tendencias, oportunidades

que se han identificado, principales actores, productos, servicios, etc.

Ser realista en la forma de describir el mercado, basarse en información y datos confiables que

eviten un análisis “poco creíble” o extremadamente optimista, recordar que en el camino

surgen situaciones que son difíciles de prever y que distorsionan, generalmente de forma

negativa, las estimaciones hechas sobre el mercado.

52

Demanda:

Presentar la información relacionada a la demanda del producto o servicio, esto permitirá

mostrar el potencial de mercado que existe y por qué es un mercado atractivo para la oferta de

la empresa.

Dedicar tiempo para recopilar información de respaldo y calcular la demanda del mercado por

diversos métodos, esto ayudará a reducir errores; es importante recordar que el empresario

está conociendo ese mercado y no dispone de la experiencia o estadística de la que disponen

otras empresas que ya operan en él.

Con base en la demanda identificada se puede además presentar las proyecciones de

participación que la empresa se ha propuesto en su proyecto exportador, ya sea en unidades o

monto de ventas, en un plazo determinado y realista.

Clientes:

Se debe conocer con detalle quienes serán los clientes del producto o servicio, en el caso de los

productos enfocándose en el consumidor final que hará uso del producto y no solo en el

intermediario que lo comprará para luego hacerlo llegar al consumidor final.

Describir el perfil del cliente, los factores de compra, los valores agregados que espera obtener,

los lugares donde compra y toda aquella información que permita mostrar que se ha investigado

y se conoce, con el debido detalle, quienes comprarán el producto en el mercado seleccionado,

es decir quién será el segmento meta.

Precios:

Hacer una referencia con respecto a los precios bajo los cuales se comercializa el producto o

servicio, las estrategias que se utilizan, las formas habituales de asignación, posibles

regulaciones si las hubiese y todo aquello que ayude a comprender como se manejan los precios

en el mercado.

Esto ayudará a establecer un contexto para la definición de precios del Marketing Mix y saber si

la empresa estará en una posición favorable o no con respecto a los precios encontrados.

Costos de operación:

Identificar los principales costos a considerar en el mercado para poder competir, por ejemplo

en el caso de productos, los costos por fletes internos, permisos, márgenes específicos, agentes

necesarios, visado de facturas, etc.

Tomar en cuenta que estos costos inician en el país de origen, puesto que se deberá llevar a

cabo actividades que no son requeridas para el mercado habitual, por ejemplo para productos y

servicios las llamadas internacionales, la adquisición de información, los posibles viajes, etc.

53

Cadena de distribución y márgenes de intermediación:

Describir los intermediarios que participan en la cadena de abastecimiento para hacer llegar el

producto o servicio al consumidor, ya sean importadores, mayoristas, distribuidores, agentes,

representantes, etc. En el caso de los servicios, posibles representantes, agentes, oficinas de

contraparte, delegados, corresponsales, etc.

Si es uno o varios, indicar cuanto es el margen de intermediación que habitualmente aplican, de

forma tal que pueda estimar la cadena de precio que tendrá el producto o servicio hasta llegar al

usuario final. Considerar en este apartado lo relacionado a la forma y medios de pago que

habitualmente se manejan.

Análisis detallado de la competencia:

El empresario debe conocer con detalle qué empresas y productos serán su competencia, hay

que recordar que los potenciales clientes ya son clientes de alguien. Muy probablemente no sea

posible conocer con detalle a toda la competencia, por lo que se deberá focalizar el esfuerzo en

los 3 ó 4 principales competidores, según sea el caso.

Utilizar esta sección para describir ampliamente las características de esas empresas y sus

productos, servicios, marcas, presentaciones, usos, precios, ventajas, valores agregados y todos

aquellos aspectos que describa contra quién estará compitiendo, no considerarlos sería un error

costoso.

Es de esperar que con la entrada de un nuevo actor al mercado, la competencia reaccione con

promociones, precios, descuentos, publicidad, etc. En la medida que el empresario los haya

identificado y conocido, podrá adelantarse a tales acciones y preparar estrategias para

responder.

Barreras de acceso:

Estos aspectos son más específicos al tratarse de productos que deben pasar por una aduana o

punto de entrada, por lo que será importante identificar y describir las posibles barreras que el

empresario puede encontrar para ingresar el producto al mercado seleccionado y la manera

como prevé superarlas.

Generalmente se consideran barreras arancelarias a las tasas y aranceles a los que están

expuestos los productos para poder ingresar a un mercado específico, según su clasificación

arancelaria.

Las barreras no arancelarias incluyen otras limitaciones que restringen la posibilidad de

internación de un producto, por ejemplo: las cuotas o contingentes; permisos, certificaciones,

regulaciones o normativas que un estado impone a un producto; o prácticas comerciales que

limitan o complican la internación de un producto con el fin de proteger el producto nacional.

54

Logística :

Describir con detalle cómo se hacen llegar los productos a ese mercado, aspectos como la

documentación para exportar e internar los productos, los medios de transporte que pueden

emplearse, los posibles puertos de entrada, los proveedores logísticos disponibles, agentes

aduanales, etc.

En los servicios se debe indicar como se entregará el servicio, por medio de una visita al

mercado, el cliente visita el país, por medio de un tercero, etc. Algunos servicios conlleva un

soporte por un periodo determinado de tiempo, todos estos aspectos forman parte de la

logística para exportar servicios.

Otros:

Considerar toda aquella información que le permita al empresario tener una idea clara del

mercado y que puede no haber sido considerada en algunos de los puntos anteriores, o bien es

muy específica para el tipo de producto u oferta específica.

Método de investigación

Como se ha indicado, si los aspectos anteriores que describen un mercado no están resueltos con

detalle o no se manejan de forma convincente, se debe entonces realizar un proceso de

investigación que genere los datos, información o respuestas para que pueda seleccionar el

mercado con mejores oportunidades para la exportación del producto.

Por otra parte, se debe buscar información de al menos dos o tres mercados potenciales, de manera

tal que se pueda comparar los datos una vez se haya recopilado. Hay que recordar que si se elije un

mercado por pura intuición sin compararlo a otro, se está eliminando la posibilidad de discriminar

entre potenciales mercados y, quizás, de identificar y seleccionar el más indicado para el producto.

Dónde obtener los datos:

Es importante y fundamental disponer de fuentes confiables de información, en la actualidad

existen diversas fuentes que resumen y proporcionan este tipo de información, entre las cuales

pueden considerarse:

Sitios Web especializados

Instituciones como las cámaras de comercio, los ministerios, las embajadas, etc.

Informes de investigaciones de mercado, estudios, prospecciones, perfiles de país, etc.

Visita de campo: viaje de prospección, feria, etc.

55

Qué información buscar

Conocer los mercados potenciales puede realizarse por medio de la investigación en tres niveles

de información:

a. Nivel país o región:

Todos aquellos datos que le permitan al empresario conocer a nivel macro un potencial

mercado, es decir a nivel país o a nivel de una región; en muchas ocasiones dentro de un mismo

país se pueden encontrar diferentes mercados.

Conocer a nivel macro un potencial mercado es el primer paso para determinar si cuenta con las

características necesarias como tamaño, accesibilidad, estabilidad o tasa de crecimiento por

ejemplo. Se puede decir que es una primera impresión del mercado para evaluar y validar si es

conveniente seguir considerándolo como potencial mercado objetivo y, por lo tanto, continuar

obteniendo información más detallada. Entre las variables que se pueden considerar están:

• Características geográficas: Tamaño territorial del país o región, sus fronteras, distribución

interna, concentración poblacional, número de ciudades relevantes, países vecinos,

clima, etc.

• Aspectos económicos: Serie de datos que permiten establecer la situación a nivel nacional

de elementos como el PIB, PIB per cápita, deuda, consumo nacional, nivel de inversión,

gasto del Estado, etc., todo esto para tener una idea del tamaño de la economía.

• Aspectos demográficos: Cantidad de población, distribución por sexo, por edad, por

ocupación, población económicamente activa, población adulta, tasa de crecimiento,

características de la población, lenguas, religión, escolaridad, etc.

• Estabilidad: Aspectos relacionados con la situación interna del país o región que pudiesen

incidir de una u otra forma en el proceso exportador: estabilidad política, riesgo país,

relaciones diplomáticas, grado de inversión, etc.

• Seguridad legal: Aspectos relacionados al marco jurídico en cuanto a leyes, contratos,

regulaciones específicas al sector, códigos comerciales, confiabilidad del sistema, registro

de marcas, etc.

• Tratados comerciales: La posible existencia de acuerdos que brinden beneficios

arancelarios y de ingreso a productos provenientes de un país.

• Distancias: Todo lo relacionado a las distancias tanto de acceso como para la distribución

interna, lo cual puede incidir en la estrategia de penetración que se defina. Nuevamente

56

este aspecto aplica más a los productos, el tema de los servicios puede incidir si se tiene

que considerar la movilización física del oferente para implementar el servicio.

• Puntos de acceso: Para los productos conlleva la identificación de los diferentes puntos

marítimos, terrestres o aéreos que estén disponibles para internar los productos,

existencia de rutas para transportar los productos hasta ese destino.

• Apoyos a la inversión: Condiciones internas que puedan ser favorables para posibles

inversiones como montaje de oficina, agencia, franquicia, etc.

Ejercicio: Cuadro comparativo de información a nivel país

PREGUNTAS:

• ¿De éstos tres países, cuál seleccionaría y por qué?

• ¿Esta información refuerza alguna elección previa?

• ¿A qué conclusiones puede llegar de forma preliminar?

Variable: Unidad HONDURAS PANAMA REP DOMINICANA EL SALVADOR

Area Km ² 112,090 75,420 48,670 21,041

Ciudades Importantes Cantidad 2 4 4

Poblacion Millones de Hab 7.46 3.45 10.09 6.16

Distribucion por sexo Mujeres/Hombres 49.75 / 50.25 % 49.58 / 50.42% 48.50 / 51.5 % 53.5 / 46.5 %

Edad promedio Años 21 27.5 26.1 24.3

PIB Miles de Mill de $ 14.32 24.71 46.79 21.1

INB per Capita US$ $1,800 $6,570 $4,550 $3,370

Riesgo País Calificación C A4 B B

Inflacion % 4.60% 3.50% 6.30% 0.80%

Deuda Externa % del INB 25.90% 52.50% 24.60% 54.30%

Exportaciones Miles de Mill de $ 5.8 12.52 6.1 4.38

Importaciones Miles de Mill de $ 8.8 16.05 14.53 7.98

Desempleo % de la Pob. Activa 2.90% 5.90% 14.20% 5.90%

Nivel de pobreza % 65.00% 25.60% 42.20% 37.80%

Puertos Cantidad 4 3 4 2

Aeropuertos Cantidad 4 2 7 2

TLC Cantidad SI SI SI SI

Fuentes: Prospecciones EXPORTA, Banco Mundial y The World Factbook

57

b. Nivel sector o mercado:

Este nivel de información trata de profundizar un poco más sobre los potenciales mercados a

seleccionar, es por ello que se busca información relacionada con el sector y producto de su

empresa.

Usted debe definir previamente cuales son las variables, indicadores o información de cada

mercado que son relevantes para su caso, a fin de llevar a cabo un proceso ágil y a la medida,

recuerde que entre mayor sea el grado de detalle de la información, más complejo, extendido y

costoso será el proceso. Entre las variables que se pueden considerar en este nivel están:

• Registro de importación y exportación: Serie de datos que registran los niveles de

importación (compra) y exportación (venta) de un mercado para un determinado producto

(definido con la partida arancelaria). Asimismo se pueden analizar los registros desde su país

hacia el mercado en análisis.

• Tamaño de mercado: Hace referencia a una estimación simple y directa que se realiza para

determinar, ya sea en unidades, niveles de venta o número de habitantes por ejemplo, el

tamaño que posee un mercado.

• Demanda potencial: Con base al tamaño de mercado, se realizan una serie de hipótesis para

estimar con mayor detalle qué porcentaje del mercado disponible puede llegar a demandar

el producto, de igual forma puede estar en función de valores de ventas o unidades.

• Canales de distribución: Hace referencia a los posibles medios para hacer llegar el producto al

consumidor final, como por ejemplo: importadores, mayoristas, distribuidores,

representantes, de forma directa, a través de filiales, etc. En el caso de los servicios este

aspecto se debe enfocar a los potenciales agentes, representantes o red de contactos que

pudiesen participar en la entrega del servicio.

• Segmentos: Grupos de potenciales consumidores que comparten determinadas

características como ubicación, nivel de ingreso, gustos, factores de compra, etc.

convirtiéndolos en un mercado meta definido con mayor nivel de detalle.

• Competencia: Presencia de otras empresas que proveen el mercado un producto similar al

que se desea exportar. Su identificación y evaluación es clave para el proceso en cuanto a la

definición de la estrategia comercial.

• Logística requerida: Identifica requerimientos necesarios para la comercialización del

producto, como condiciones de almacenamiento, existencia de medios de transporte,

cobertura geográfica, equipos especiales, tecnología y comunicaciones, etc. En el caso de los

servicios estos aspectos son menos relevantes, puesto que por lo general no hay un traslado

físico, sin embargo el enfoque seria en cuanto a cómo entregar el servicio al consumidor.

58

• Posibles regulaciones: Todo lo relacionado a normas específicas que regulen o normen el

mercado meta, como permisos, leyes, cuotas, control de precios, certificaciones,

homologaciones, etc.

c. Nivel Segmento o Nicho:

Esta es quizás la información más compleja de obtener sin visitar el mercado, son datos

puntuales que buscan perfilar al potencial cliente y de ser posible segmentar el mercado con la

mayor cantidad posible de variables.

Siempre se puede obtener información relevante en este nivel a través de investigaciones de

mercado y estudios detallados disponibles en fuentes secundarias. Sin embargo es muy

oportuno y conveniente si se pudiera visitar el mercado destino para obtener este tipo de datos

o contratar a un especialista local que proporcione esta información.

En muchos países las cámaras de comercio o algún otro tipo de institución especializada brindan

este tipo de servicio, por lo que no debe ser descartado de antemano. Entre las variables que se

pueden considerar están:

• Tipo de consumo: Es un consumo institucional o consumidor final, combinación de ambos,

es permanente o estacional, es por necesidad, costumbre, etc.

• Concentración geográfica: Identifica si existen “polos” geográficos en los cuales pueda

estar concentrada la demanda del producto, es dispersa, es un solo punto, son varios, es

a nivel local o nacional, etc.

• Perfil de clientes: Grupo de características del consumidor potencial, identificando sus

hábitos, costumbres, preferencias, lealtad, nivel de demanda, etc.

• Puntos de compra: Identificación y descripción de los establecimientos, lugares o formas

en los cuales el consumidor adquiere el producto para su uso. En el caso de los servicios

se refiere a los lugares que habitualmente el cliente emplea para buscar el servicio.

• Percepción: Como es visto el producto o servicio, es básico, de lujo, de primera necesidad.

Asimismo, que percepción existe sobre los productos o servicios de su país, son buenos,

malos, de calidad, baratos, etc.

• Factores de compra: Elementos que hacen que un comprador se decida por la compra del

producto, es uno, son varios, orden de relevancia de cada uno: precio, calidad, marca,

diseño, referencia, tecnología, origen, etc.

59

• Niveles de precios: Franja de precios a los cuales se comercializa el producto,

considerando las diferencias y similitudes. Estrategias de precios existentes en el

mercado.

• Márgenes: Para cada uno de los niveles de la cadena de distribución, porcentajes

utilizados para la venta del producto; es calculado con base al costo o con base al precio.

Para los servicios los márgenes que aplican los representantes o agentes.

• Formas de promoción: Mecanismos generalmente utilizados para promover la venta del

producto, es decir qué tipos, formas, medios, etc. y si ésta se enfocará al cliente final, al

intermediario, etc.

• Expectativas del cliente: En adición al producto “en sí”, que valores agregados y servicios

adicionales espera el cliente, o está habituado a recibir: garantías, cambios, seguimiento,

instalación, exclusividad, etc.

Con toda esta información recopilada, o buena parte de ella, será más fácil y realista seleccionar cuál

de los mercados puede presentar mejores oportunidades comerciales para el producto o servicio

que se está tratando de exportar. Es recomendable que se lleven a cabo ciertas consideraciones que

garanticen la elección correcta:

Verificar que los datos tomados en cuenta sean lo más confiable posible, estén actualizados y

describan correctamente los mercados.

Siempre valide la selección que haya hecho del mercado objetivo con datos adicionales, acá se

consideran comentarios de sus proveedores, clientes, competencia, estadísticas oficiales. De

existir tendencias que marquen diferencias sustanciales con la selección hecha, tome el tiempo

de revisar el proceso, es preferible haberse equivocado en su “proyecto escrito” que llegar al

mercado equivocado.

Recuerde que ningún estudio, investigación, estadística o sitio Web remplazará la información

de primera mano que se puede obtener con una visita de prospección al mercado

seleccionado. Evalúe con detenimiento la posibilidad de visitar el mercado apoyándose de los

programas que estén a su alcance para co-financiar este tipo de actividades, en todo caso sería

preferible invertir en un viaje exploratorio y de validación, que gastar en un esfuerzo

exportador para un mercado equivocado.

60

3.2. Selección del mercado objetivo

En el punto anterior Usted pudo identificar información relevante sobre los potenciales mercados

de exportación, ha logrado con ello conocer aún mejor las oportunidades que cada uno representan

para su empresa y producto. Si ha logrado obtener información en los tres niveles sugeridos, la

comprensión de los mercados seleccionados será más completa y Usted estará reduciendo el riesgo

en su proceso de exportación.

El conocimiento de los potenciales mercados que ha adquirido debe ahora convertirlo en una

condición favorable a su proyecto, debe sacar ventaja a su competencia que probablemente no ha

tomado el tiempo de investigar y conocer esos mercados, es decir, debe servirle para tomar una

decisión importante: Seleccionar cual debería ser su mercado objetivo.

No es recomendable, salvo ciertas condiciones, iniciar un proceso exportador en más de un mercado

simultáneamente; el nivel de esfuerzo, recursos y aprendizaje que conlleva el exportar obligan a que

las empresas se concentren en un mercado con ciertas condiciones similares y acordes al producto y

tamaño de la empresa.

El método para comparar los mercados investigados y a partir de ello seleccionar con mayor

sustento el mercado objetivo considera cinco pasos, como se detallan a continuación.

a. Establecer los criterios de comparación:

Se refiere a un grupo de criterios que deben permitirle “aceptar” un potencial mercado como su

destino más favorable considerando su situación, producto u oferta; deben por lo tanto estar en

función de los intereses de su empresa y producto, no únicamente en función de la información

disponible, ya que muchas veces se definen mercados sin considerar las necesidades idóneas de

su proyecto exportador.

Por otra parte, los criterios de comparación deben considerar tanto las condiciones del mercado

como las condiciones internas de la empresa, aun cuando estos últimos probablemente sean en

menor número, pero son importantes para “personalizar” el modelo con base a su realidad y

capacidades, ya que no siempre serán las mismas para todos los mercados.

Dentro de los criterios de mercado se pueden considerar:

• Tamaño del mercado: tendencia, tasa de crecimiento, es suficiente, es rentable

• Tipo de competencia: poca, mucha, relativa, saturado, inexistente, oportunidad

• Condiciones del mercado: riesgos, políticas, economía, leyes, tipo de cambio

• Diferencias sustanciales: distancia, cultura, idiomas, costumbres

• Accesibilidad: barreras, permisos, regulaciones, burocracia

61

• Costos de operación: distribución, permisos, salarios, abogados

• Capacidad operativa: almacenaje, transportes, distribuidores, logística

Dentro de los criterios internos de la empresa se pueden considerar:

• Oferta: capacidad productiva, valores agregados, ventajas competitivas

• Estrategia: se puede llevar a cabo, coincide, difiere, socios estratégicos

• Financiamiento: recursos propios, ayudas públicas, acuerdos con terceros

• Imagen empresarial: experiencia, capacidad, trayectoria, imagen producto

• Oportunidades: de inmediato, a mediano plazo, proyecto

En relación a cuantos criterios deben ser considerados, no existe un número preciso para

desarrollar el instrumento, considere tantos criterios como sean necesarios para tomar una

correcta decisión sobre el mercado objetivo.

b. Ponderar la relevancia:

El siguiente paso es ponderar la relevancia que cada criterio tiene para Usted, ya que no todos

serán igual de importantes para elegir un potencial mercado, siempre habrá algunos que son

más relevantes que otros, por aspectos como el tipo de producto, el mercado, capacidad de la

empresa, etc.

El hacer esto le permitirá que el instrumento considere las diferencias que para Usted tiene cada

uno y se tomen en cuenta al momento de evaluar los potenciales mercados objetivo.

Para asignar el grado de relevancia, emplee la siguiente tabla que utiliza una escala de 1 a 4 para

la valoración de cada indicador:

1 : Poco relevante

2 : Relevante

3 : Muy relevante

4 : Sumamente relevante

c. Calificar los criterios

Como tercer paso, cada uno de los criterios seleccionados debe ser calificado individualmente

por cada uno de los mercados, para esto se utiliza una escala de 1 al 10: asignando 10 a la

condición más favorable para su proyecto y 1 la menos favorable.

62

Tome nota de esta escala de valoración, ya que no siempre la calificación es directa, es decir: a

mayor grado de cumplimiento mayor calificación; por el contrario, puede tratarse de una

calificación inversa: a menor grado de cumplimiento mayor calificación.

Por ejemplo si el criterio que está evaluando es: Nivel de Competencia Existente, deberá dar una

calificación mayor si la competencia es baja y una calificación menor si la competencia es alta.

Por el contrario, si el criterio en evaluación es: Tamaño de Mercado, deberá dar una calificación

mayor si el tamaño de mercado es grande y una calificación menor si el mercado es pequeño.

Lo anterior significa que no todos los criterios son positivos, algunos de ellos será más favorable

que presenten una condición menor como la indicada en el ejemplo. Busque reducir la

subjetividad y base su valoración en datos e información confiable.

Además, la calificación es la que debe asignar a cada criterio independientemente de lo

relevante que éste sea para Usted, es decir, califica en sí el nivel de cumplimiento o no de la

condición o característica a la que hace referencia el criterio.

Para una correcta calificación es fundamental que Usted disponga de datos e información,

confiable y actualizada, para sustentar la calificación que esta asignando a cada criterio.

d. Evaluar matemáticamente

Con los criterios seleccionados, ponderados y calificados, se procede a realizar las operaciones

matemáticas que permitan obtener una nota ponderada para cada criterio: la relevancia de cada

criterio la multiplicará por la calificación que le ha asignado, luego suma todos los resultados de

estas multiplicaciones y obtendrá una valoración total ponderada para cada mercado en

comparación.

Ejemplo

CALIFICACION PONDERACION

Criterio Relevancia Mercado A Mercado B Mercado A Mercado B

Tamaño 4 8 2 32 8

Competencia 1 4 9 4 9

Regulaciones 4 7 9 28 36

Estrategia 3 7 8 21 24

Financiamiento 2 8 6 16 12

TOTAL: 101 89

63

e. Seleccionar el mercado objetivo

Una vez desarrollado todo el método, se logra obtener una calificación ponderada para cada

uno de los mercados que se están considerando, con base a la cual le será más fácil elegir el

mercado objetivo.

La ventaja de este modelo es que la selección se realiza con base a información relevante,

actualizada y confiable, que le permite sustentar con mejor medida su elección y, por lo tanto,

debería reducirse el riesgo inherente en la selección de un nuevo merado.

Además, ha considerado una combinación de criterios que le permite evaluar con mayor

complejidad las oportunidades de cada mercado. Ya no solo por una referencia, por lo que está

haciendo su competencia o porque es un mercado “de moda”, sino más bien por la

consideración metódica de diversos factores que Usted considera importantes para su proyecto

en particular. La combinación idónea de criterios estará en función de cada caso y dependerá en

gran medida de su capacidad para de obtener datos confiables.

Finalmente, la selección bajo este método no solo considera las condiciones favorables que cada

mercado presenta, sino también aquellas que son más relevantes para su caso.

Si toda la información que se introduce en el modelo es correcta, la elección del mercado

objetivo puede ser más confiable y segura para su proyecto exportador, aquel con una mejor

calificación total ponderada debería representar la mejor elección.

64

3.3. Segmentación de mercados

Por Definición

Es el proceso por medio del cual se divide al mercado global de un producto en diversos grupos de

menor tamaño, que comparten ciertas características y similitudes, las cuales resultan de interés

para los objetivos de la empresa.

Beneficios

Permite orientar y maximizar el esfuerzo comercial que la empresa realiza, ya que se focaliza hacia

el segmento o segmentos seleccionados, obteniendo resultados concretos y más fácilmente

medibles.

Aplicación

Una vez segmentado el mercado, la empresa puede elegir el tipo de mercadeo que empleará,

generalmente se identifican tres alternativas:

a. Modelo Indiferenciado:

Un mismo tipo de mercadeo para todos los segmentos disponibles. Ej.: Mac Donald's

65

b. Modelo Diferenciado:

Por cada segmento se diseña y aplica un tipo de mercadeo específico. Ej.: Vehículos, Tarjetas

c. Modelo Concentrado:

De entre varios segmentos disponibles, la empresa elige uno en particular. Ej: Bolígrafos

Mont Blanc, autos Aston Martin

Variables de segmentación por tipo de mercado

a. Mercado de consumidores finales

• Variables Demográficas: Edad, genero, educación, estado civil, tamaño del grupo familiar,

religión, nivel de ingresos, clase social, profesión, nacionalidad, etc.

• Variables Geográficas: Región, Tamaño poblacional, clima, densidad, ubicación, etc.

• Variables Psicográficas: Estilo de vida, pasatiempos, valores, personalidad, etc.

• Variables de Comportamiento: grado de consumo, lealtad a marcas, situación de compra,

beneficios esperados, etc.

b. Mercado institucional

• Variables Geográficas: Tamaño de empresa, ubicación, tipo de empresa

• Variables Operativas: Tecnología empleada, situación financiera, estatus de pago, etc.

• Variables de enfoque a la compra: ocasional, por proyecto, permanente, con base a

precio, a calidad, a servicio, etc.

• Variables de Situación: Urgencia, tipo de uso, tamaño de pedido, etc.

• Características de compra: personalidad del encargado de compra, lealtad a marcas,

lugar de decisión, profesionalismo de la empresa, actitud frente al riesgo, etc.

A continuación se muestra un ejemplo de segmentación:

66

Ejemplo de segmentación de mercado

Empresa: Zapatería El Buen Paso, S.A de C.V.

Mercado de referencia: Honduras

Variables Demográficas Zapato Escolar Zapato de Vestir

- Edad Entre 30 y 45 años 20 años en adelante

- Genero Masculino y femenino Hombres

- Educación Indiferente Universitaria

- Estado civil Con familia Indiferente

- Tamaño del grupo familiar 2 o más hijos Indiferente

- Religión Indiferente Indiferente

- Nivel de ingresos Entre $ 250 y $750 Entre $2,000 y $3,500

- Clase social Clase media Clase media alta

- Profesión Indiferente Abogados, doctores, licenciados, economistas.

- Nacionalidad Hondureños Indiferente

Variables Geográficas

- Región Principales departamentos Tegucigalpa y SP Sula

- Tamaño poblacional Más de 500,000 hab. Más de 100,000 hab.

- Clima Indiferente Indiferente

- Densidad Indiferente Indiferente

- Ubicación Zonas urbana y rural Zona urbana

Variables Psicográficas

- Estilo de vida Prácticos. Gusto por buen vestir, busca estar a la moda.

- Pasatiempos Indiferente Frecuentes reuniones sociales.

- Valores Familia, hijos, ahorro Busca lo nuevo, lo distinto

- Personalidad Responsable. Formal e independiente

Variables de Comportamiento

- Grado de consumo Estacional Permanente

- Lealtad a marcas baja lealtad a marcas Alta lealtad a marcas

- Situación de compra Por necesidad, programada Por impulso, por moda

- Beneficios esperados Economía, funcionalidad y duración.

Estilo, distinción, comodidad, calidad, precio

67

Un segmento efectivo será

3.4. Estrategias de ingreso al mercado

Para finalizar el análisis del mercado, la empresa debe decidir cuál será la estrategia que seguirá

para incursionar en el mercado objetivo que ha seleccionado, esta fase es de suma importancia en el

desarrollo del plan de exportación, ya que elegir una estrategia no apropiada para la empresa PYME

puede resultar costoso y muy difícil de corregir.

Es de tomar en cuenta que a este punto, el empresario ya dispone de información y ha seleccionado

un mercado, incluso lo ha segmentado, por lo que cuenta con datos relevantes que le permitirán

evaluar la mejor alternativa para su caso en particular.

Tome en cuenta que las formas de acceso a los mercados internacionales no están predeterminadas

y deben evolucionar en función de la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de

los mercados, buscando siempre la mejor solución para los fines de la PYME y para el éxito en el

mercado destino. Por ello, es frecuente, y además recomendable, que las empresas opten de

entrada por un sistema de comercialización exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos,

que con el tiempo pueda dar paso a fórmulas más complejas y onerosas, pero también más eficaces

y rentables.

Por otra parte, conforme la empresa evoluciona en su proceso de internacionalización, así también

evolucionará su forma de atender el mercado.

68

Formas de acceso

Clasificadas según la naturaleza del control que se ejerce sobre el canal de distribución, las formas

de acceso pueden clasificarse en cinco posibilidades de actuación:

1. La exportación indirecta, que es cuando se vende en el mercado local para que otra empresa

realice, por sus propios medios, el proceso de exportación. En este caso el riesgo lo toma la

empresa que decide exportar, pero a cambio percibe los beneficios de controlar el canal de

distribución, tener presencia comercial, tener el contacto con los clientes, información, etc.

Intermediarios locales: se encargan de comprar el producto en el mercado local para luego

exportarlos por su propia cuenta.

2. Las que dan a la empresa suficiente control de la acción sobre los mercados y se hace por cuenta

propia, es decir se toma el riesgo del proceso de forma directa.

Fuerza de ventas propia: equipo de venta manejado por la empresa que se encarga de la

comercialización del producto de forma directa.

Agentes comerciales: actúan como intermediarios entre la empresa y el cliente, no hay una

dependencia laboral, no asumen riesgo y perciben una comisión por cada negocio

concretado

Representantes: existe una relación contractual y actúan conforme las directrices de la

empresa exportadora, generalmente están instalados en el mercado destino, reciben una

comisión por ventas generadas.

69

Sucursales: es una extensión de la empresa, no posee nueva personería jurídica, su

contabilidad es parte de la casa matriz, no maneja inventarios, toma los pedidos y se

despacha desde la casa matriz.

Filiales: es una nueva empresa propiedad de la casa matriz pero con personería y

contabilidad propia, se apega a las leyes del país en la cual se ha instalado. Ofrece otros

servicios como soporte, instalación, maneja su propio inventario, puede producir

parcialmente. Permite superar barreras de ingreso u origen, pero conlleva fuerte

conocimiento del mercado destino, inversión y riesgo.

3. Las que suponen subcontratación de las ventas en el exterior, que, si bien permiten cierta

presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles mínimos el grado de control

sobre los mercados.

Trading company: Empresa de importaciones-exportaciones que se especializan en un

mercado y/o producto concreto. Se dedican a diversas líneas, se trabaja por acuerdo

Importador: Empresa localizada en el mercado destino que se especializa en la importación

de bienes, su experiencia es en la internación de productos, puede tener contratos de

exclusividad.

Distribuidor: Empresa localizada en el mercado destino, adquiere los productos por volumen

bajo su propio riesgo para luego distribuirlos y venderlos con un margen por la

intermediación, se vuelve el cliente de la empresa que exporta y conlleva algún tipo de

exclusividad.

4. Las que hacen compartir a la empresa la soberanía comercial con terceros.

Piggy back: Un fabricante que utiliza su distribución en otros mercados para vender los

productos de otros fabricantes conjuntamente con los suyos

Consorcios de exportación: Empresa creada en el mercado local en conjunto por otras

empresas afines en producto y clientes, con el fin de promover y vender los productos de las

empresas socias.

Franquicias: Permite exportar no solo el producto sino un modelo de negocio probado que

conlleva conocimiento, metodología, el saber hacer, operación, marca y forma de

producción de un bien o servicio, llegando casi a garantizar un nivel de rentabilidad. Se

otorga a cambio de una inversión y aceptación de ciertas condiciones contractuales.

Alianzas estratégicas: se trata de un acuerdo entre empresas, en el cual unen sus fuerzas

para conseguir un objetivo estratégico que le es común, como superar barreras comerciales

en un nuevo mercado, desarrollar nuevos productos o servicios, acceder a mercados

extranjeros que requieren de importantes inversiones o de un conocimiento del mercado de

ese país, generalmente se basan en acuerdos o convenciones formales entre las partes.

70

5. Las que implican una presencia definitiva en el mercado de destino y abren el campo de la

exportación por inversión.

Joint venture: Empresa creada por dos o más compañías procedentes de distintos países

para el desarrollo conjunto de una actividad

Cooperación en producción: El producto es fabricado en el mercado destino por otro

fabricante, las actividades de marketing las lleva a cabo la empresa que cede la fabricación,

es una alternativa interesante en los mercados de alto riesgo y es una buena opción cuando

la ventaja competitiva de la empresa está en el servicio y el marketing

Apertura centro de producción propio: Es la fórmula de mayor compromiso en el mercado,

Ventajas: el producto se adapta mejor a las exigencias locales, distribución y atención al

cliente más rápido y eficaz, relación más estrecha con el mercado. Razones: abastecimiento

del mercado y mercados próximos, bajo coste de mano de obra, bajo coste de otros

recursos, evitar barreras a la importación y poder acercarse a mercados de espíritu

nacionalista.

Evaluación

Para elegir cual debería ser la mejor forma de acceso, el empresario puede formularse tres

preguntas que le ayudaran a evaluar y seleccionar su estrategia de ingreso al mercado:

a) ¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización posible en función del producto, los

clientes y los recursos disponibles?

Debe discriminar en función de lo que el cliente espera recibir, lo que le permite su

producto y a lo que puede hacer frente. Por ejemplo, si un agente es la forma más

económica de ingresar al mercado pero su producto requiere de un soporte post-venta

especializado, es evidente que deberá descartar esta alternativa y buscar una que si dé

respuesta a esta necesidad, como un distribuidor o una alianza estratégica; aun con las

implicaciones económicas que conlleva, como un mayor margen de intermediación o

una mayor inversión por los acuerdos contractuales.

b) ¿Qué estructuras para la inserción comercial existen en el mercado que permitan la

presencia constante del producto?

Debe evaluar si están disponibles estructuras similares a las de su mercado local o

habitual, que le permitan vender su producto bajo estrategias similares o parecidas,

pero siempre adaptables, que le permitan posicionarse en el mercado seleccionado. Por

ejemplo, podría darse el caso que su producto no permita la intervención de muchos

intermediarios, puesto que cada uno implica un costo, si esto es así, deberá entonces

71

buscar si existe una forma de acceso que reduzca la intermediación al mínimo, como un

importador-distribuidor o venta directa al punto de venta como una cadena de

Supermercados, de forma tal que su producto llegue con el precio adecuado para

venderlo de forma competitiva.

c) ¿Cuál es la logística más adecuada para el producto y el mercado seleccionado?

Debe considerar en su estrategia de ingreso la manera como resolverá los aspectos de

despacho, tramites, transporte, regulaciones, puntos de entrada, permisos, distribución

interna, formas habituales de abastecimiento, seguimiento, garantías, servicios

complementarios, caducidad, etc. Por ejemplo, puede suceder que su cliente en el

exterior le exija tener presencia local para adquirir su producto, que le venda una vez el

producto ya ha sido liberado en aduanas, que se haga cargo de parte de la promoción,

que de soporte en línea, etc. Su elección de acceso debe entonces dar respuesta a estas

necesidades logísticas.

Orientación en la selección de la estrategia de ingreso al mercado

Las respuestas que de a las preguntas anteriores le permitirán tener elementos claves para

identificar cuál es la mejor solución para lograr con éxito la distribución de su producto, entre las

cuales debe considerar la formalidad, imagen, especialización, trayectoria, cobertura, referencia,

estructura, servicios de soporte, fuerza de ventas y capacidades reales entre otros aspectos.

Compare estos elementos en cada alternativa identificada y con base a ello elija la que mejor

responde a las necesidades de su proyecto exportador. Por ejemplo, si su producto está orientado a

un consumo masivo, su estrategia de acceso debe considerar formas que le permitan la mayor

cobertura de mercado posible, con acceso a los puntos de venta para este tipo de producto y

enfocado a la venta por volumen más que por margen. Por el contrario, si su producto requiere de

un conocimiento específico para su venta, debe elegir una forma que le garantice dicho soporte al

momento de llegar al consumidor, por medio del perfil de los representantes de ventas que tengan

a su cargo el posicionamiento de su producto por ejemplo.

Finalmente, en su decisión de acceso considere las implicaciones de tipo fiscal, financiero y

organizativo que pudiesen existir y que pudiesen incidir en su proyecto exportador, es necesario que

las estudie y concrete para cada mercado, ya que cambian según cada caso.

72

4. Marketing mix proyectado9

El marketing comprende actividades tales como la investigación de mercados, el análisis de las fortalezas

y debilidades de la empresa (aspectos que ya se han considerado anteriormente) y las políticas de

producto, precio, distribución y comunicación. En este sentido, las actividades de marketing nacional y

el internacional son similares.

Sin embargo, el hecho de que los clientes potenciales se encuentren en mercados exteriores y no

únicamente en el propio, hace que la competencia internacional sea mayor y que la empresa deba

operar en mercados con características y marcos legales distintos, hacen que las técnicas de marketing

sean más complejas y que tanto la formulación de la estrategia como su implantación sean

sustancialmente distintas.

Concretamente se pueden establecer las siguientes diferencias entre marketing nacional e internacional:

el entorno internacional es más complejo: el entorno económico, cultural, legal y político, idiomas,

culturas, niveles de desarrollo económico, monedas, etc., la empresa se enfrenta a una competencia

internacional, deben seleccionarse mercados fuera de fronteras y seleccionar, además, las formas de

entrada. Cada una de ellas implica un cierto grado de compromiso con el mercado, una determinada

inversión y un menor o mayor contacto con el cliente final y debe llevarse a cabo una coordinación de

los planes de marketing en cada mercado.

Todo ello hace que el marketing mix internacional presente particularidades en su gestión e

implementación en general.

El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de

herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organización para cumplir con

los objetivos de la entidad.

Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing

que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza

(Distribución) y Promoción.

El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para incrementar la satisfacción

del cliente a partir de la gestión de las Cuatro P. Para que tenga éxito, el marketing mix debe mantener

la coherencia entre sus elementos.

A continuación se desarrolla el enfoque de cada eje, vistos aquí como políticas operacionales de cara al

mercado internacional.

9 Elaboración propia a partir de diversas fuentes.

73

4.1. Política de Producto

El producto para cualquier empresa es aquello que produce y/o comercializa en los mercados. Sin

embargo, desde una óptica más orientada al mercado, el producto no es sólo una serie de

características físicas y técnicas, sino más bien el conjunto de utilidades que son apreciadas por el

cliente de aquello que le ofrece la empresa. En este sentido, se pueden establecer varias

perspectivas respecto del producto que pudiesen representar un significado considerablemente

diferente de un mercado a otro10.

a. Atributos intrínsecos.

Las características físicas, químicas o técnicas del producto, es decir su composición, así

como su diseño y calidad, vendrán determinados por las necesidades y demandas de los

clientes, por la capacidad productiva de la empresa, por imposiciones de los distintos

mercados y por los propios objetivos generales y de marketing de la empresa. Los gustos y

demandas de los consumidores o clientes potenciales varían significativamente de unos

mercados a otros.

La homologación y la certificación de productos es el reconocimiento oficial, o de

organismos de reconocido prestigio, de unos niveles de calidad acordes con una normativa.

Esta normativa recoge los criterios de calidad exigibles para conceder la normalización del

producto. La obtención de estos certificados otorgados por organismos de reconocido

prestigio internacional, aunque en ocasiones no obligatorios, facilitan la entrada de

productos en mercados exteriores.

La certificación es un argumento comercial muy importante cuando se trata de convencer al

cliente de que se le está ofreciendo un producto con un nivel de calidad adecuado.

También será necesaria la adaptación de las características físicas y técnicas del producto

cuando los mercados exteriores tengan unas condiciones operativas del producto distintas a

las del mercado doméstico. La calidad del producto estará muy condicionada por el nivel de

exigencias de los mercados.

El diseño puede ser un elemento diferenciador de gran importancia respecto a los productos

de la competencia. El diseño no es sólo el estilo propio de presentación del producto;

también aporta utilidades como puede ser su facilidad de manejo. La empresa que opera

internacionalmente habrá de decidir si opta por un mismo diseño para todos los mercados,

por la adaptación a cada uno de ellos o por una cierta normalización decidida desde la

central y que se complete con pequeñas adaptaciones según las exigencias de cada

mercado.

10 Tomado y adaptado de: El Marketing-Mix Internacional, Dr. Roberto Carmelo Pons García, Lic. Leidy Morales Morales, Lic. Dunia González Morales, Profesores de Marketing e Investigación de Mercados. Departamento de Economía Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad Central Marta Abreu de Las Villas. Santa Clara 2004.

74

b. Atributos externos.

El envase y el embalaje.

En el desarrollo del envase y el embalaje se han de considerar cuatro aspectos: protección,

promoción, tamaño y forma.

Protección.

Las necesidades de protección varían de un país a otro: un clima cálido y húmedo requerirá un

embalaje distinto al de un país seco y frío. El sistema de transporte y los canales de distribución

también afectan a las necesidades de protección: productos transportados a países lejanos con

deficientes estructuras de transportes necesitarán envases más duraderos; igualmente,

mercados con un ciclo de distribución largo y condiciones de almacenamiento diferentes

requerirán mayores costes de embalaje. También deben tenerse en cuenta las reglamentaciones

de obligado cumplimiento en el país de importación y exportación que especifican las

características, composición, dimensiones y sistema de envase y embalaje.

Promoción.

En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los hábitos del consumidor.

Así, por ejemplo, algunos productos vendidos en Estados Unidos en envases de cristal, en

Europa se venden en envases de plástico. Hay países en que se prefiere el metal al cristal o el

plástico al cartón. En México, Procter & Gamble vende los detergentes en bolsas de polietileno

en vez de cajas o tambores como el resto del mundo. Los colores utilizados en el material de

embalaje, y sobre todo en el envase, tienen gran importancia en la promoción del producto. La

selección de colores ha de estar condicionada por los gustos, actitudes y demás condicionantes

culturales de cada mercado. El amarillo se asocia con la enfermedad en Asia, y el rojo es el color

de la suerte en China.

Para la promoción en punto de venta, que es la más habitual en productos que se distribuyen a

través de grandes superficies, el diseño del envase como reclamo promocional es básico.

Tamaño y forma.

Un aspecto importante es el tamaño del envase que, generalmente, dependerá a su vez del

poder adquisitivo de los consumidores. Bajo poder significará menos niveles de consumo y

compras en menores cantidades, lo que exigirá envases más pequeños. En algunos países en

vías de desarrollo Gillette vende hojas de afeitar por unidades. También es importante la

frecuencia en las compras (diaria/semanal). En los países en que el sistema de hipermercados

está muy desarrollado (Francia o Estados Unidos) las compras se espacian, por lo que será

aconsejable aumentar el tamaño de los envases o el número de productos por envase.

75

Pero también el gusto particular de cada mercado influirá en el tamaño, y sobre todo en la

forma más adecuada para el envase. Además, para los productos que se exponen a la venta en

anaqueles de grandes superficies, habrá de tenerse en cuenta la altura de estos según el país.

A la hora de seleccionar un tipo de envase, lo primero es analizar las preferencias del mercado

debido a que en muchas ocasiones no será necesario modificar el envase ya existente. En otros

casos deberán estudiarse los costos de crear un nuevo envase o de las adaptaciones de la

maquinaria de envasado. Si cada mercado necesitara un envasado diferente los costos de

producción se elevarían en exceso.

Desde el punto de vista productivo lo más idóneo sería la estandarización en cuanto a formas,

tamaños y materiales; las diferencias en colores, anagramas o símbolos exteriores se podrían

lograr con bajos costos.

Un último aspecto que tiene cada vez mayor importancia es el impacto medioambiental. En este

sentido muchas compañías están utilizando para el envase y embalaje de sus productos

materiales reciclables, lo que constituye un rasgo importante de las nuevas políticas de

marketing medioambiental.

El etiquetado.

El etiquetado de productos de exportación está afectado por tres elementos diferenciadores:

idioma, legislación local e información al consumidor.

Idioma.

Cuando en la etiqueta se da información fundamental para la utilización del producto deberá

utilizarse el idioma el consumidor. En muchos mercados es obligatorio que la información

incluida en la etiqueta se imprima en el idioma local. Para el caso regional de Centroamérica y

República Dominicana, se tiene la ventaja de un idioma común, sin embargo si el proyecto de

comercialización incluye a Belice, habría que disponer de un etiquetado bilingüe (inglés).

Legislación.

La legislación sobre etiquetado varía considerablemente de un país a otro. En general, la

normativa exige que la etiqueta incluya información sobre: el país de procedencia, nombre del

fabricante, peso, descripción del contenido e ingredientes y, además, información especial sobre

aditivos y productos químicos empleados.

Información y promoción.

La etiqueta también constituye una vía de comunicación con el cliente. El fabricante podrá

utilizarla para estimular la compra y facilitar el uso del producto, con lo que se aumentará la

76

satisfacción del consumidor. Un ejemplo puede ser la información sobre calorías en productos

alimenticios, el consumo de energía eléctrica en electrodomésticos o la etiqueta ecológica

comunitaria (ecoetiqueta), que certifica la utilización de materiales y procesos no

contaminantes.

c. Atributos intangibles.

La marca y el nombre comercial.

Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de productos de consumo que en

productos industriales o en servicios. En el caso de estos últimos, el nombre comercial de la

empresa se reconoce más fácilmente por parte de los clientes. Así, muchos consumidores de

whisky J & B no conocerán el nombre comercial de la empresa que lo produce: Grand

Metropolitan.

Las decisiones sobre las marcas y nombres comerciales cuando la empresa se mueve en el

ámbito internacional han adquirido una gran importancia debido al convencimiento del

valor de mercado de las marcas internacionales.

La política internacional de marcas abarca cuestiones tales como la selección de marcas

internacionales, la decisión de utilizar una única marca global o adaptar la marca a los

mercados exteriores, la utilización de marcas propias o ajenas y el registro y piraterías de

marcas.

Selección de marcas internacionales.

Antes de seleccionar una marca internacional, tanto si la marca fuera la misma que la

seleccionada en el mercado doméstico como si se creara una nueva marca para los

mercados exteriores, la empresa debe llevar a cabo una investigación de mercado para

analizar el impacto de diversas marcas y elegir, en consecuencia la más idónea.

El uso de varias marcas comerciales para un mismo artículo puede venir impuesto por

factores externos a la empresa. Un ejemplo son los nombres o marcas comerciales

difícilmente pronunciables en otras lenguas o con significados negativos.

En ocasiones, aunque la estrategia de la empresa sea la de contar con la misma marca en

todos los mercados, la adquisición de una empresa en un determinado mercado con una

marca muy introducida puede constituir una excepción.

77

Marcas globales o marcas locales.

Una decisión importante es la de utilizar la misma marca en todos los mercados (marca

global) o la de utilizar distintas marcas según las características propias de los mercados

(marcas locales).

Las ventajas e inconvenientes de utilizar marcas globales o locales inclinarán la decisión en

un sentido o en otro. Cuando el beneficio que aporta la adaptación de la marca a cada

nuevo mercado es superior al incremento en los costos de promoción, publicidad y creación

de marcas locales frente a lo que supondría la utilización de la misma marca, la empresa

opta por la primera opción.

La principal ventaja de utilizar el mismo nombre o marca comercial internacionalmente

reside en las economías de escala que se derivan de ello, debido a una mayor

estandarización en el resto de las variables en el marketing-mix, en especial las actividades

de promoción y publicidad. Una ventaja adicional en el uso de marcas globales es la mayor

identificación del producto por parte de los consumidores a nivel mundial.

Las marcas blancas.

La empresa exportadora tiene la alternativa de comercializar sus productos con la marca de

su distribuidor o detallista. Ésta es una opción creciente, sobre todo en productos de gran

consumo. La principal ventaja para el exportador es el ahorro en costos de promoción de

una marca desconocida, la propia, así como la rapidez en obtener los beneficios de una

marca ya existente. El distribuidor le ofrece una marca consolidada en el mercado. Frente a

esta clara ventaja existen otros aspectos que han de tenerse en cuenta. Por un lado, la

empresa pierde el control sobre el marketing local. La relación directa con el consumidor

desaparece y, por tanto, disminuye la retroalimentación necesaria para la redefinición de la

estrategia de marketing internacional. También se corre el grave riesgo de que el

distribuidor prescinda del producto para pasar a suministrarse de otro proveedor perdiendo

la empresa exportadora la cuota de mercado.

La protección de las marcas.

La protección de las marcas en los distintos mercados en que se opera o se prevé operar en

el futuro es un aspecto muy importante a considerar. El proceso de registro de marcas, así

como la legislación referente a los efectos que produce el registro, varía de unos países a

otros, por lo que es aconsejable acudir a expertos legales en la materia.

El motivo de registro de marcas es evitar que otra empresa comercialice sus

productos/servicios con la misma marca.

78

También ha sido frecuente la "piratería de marcas", que consiste en registrar éstas con la

intención de negociar la venta del derecho de propiedad a las empresas que crearon la

marca en su país de origen y, posteriormente, quieren introducirla en otros mercados. Otro

fenómeno que se ha desarrollado con gran profusión en los últimos años ha sido la imitación

y falsificación de marcas de prestigio.

País de origen

Los consumidores valoran el producto o servicio que les ofrece la empresa no sólo por su

apariencia, precio, calidad, etc. El país de origen del producto afecta también a sus

decisiones de compra. Esta apreciación, tanto si es positiva como es negativa, puede

alterarse con el paso del tiempo y, además, ser distinta para cada mercado. El país de origen

también puede afectar de forma diferente a esta percepción, según los productos de que se

trate.

El nivel de desarrollo económico y político y las características culturales influyen en la

imagen del país que tienen los consumidores. Otro aspecto importante que sirve para

definir el estereotipo comercial del país es la experiencia en las relaciones entre empresas

del país de origen y consumidores, importadores, distribuidores, etc., del país de destino. Así

las buenas o malas experiencias en estas relaciones afectan a la percepción del resto de

empresas del país de origen.

La garantía.

En marketing internacional hay que considerar los siguientes aspectos cuando un producto

se vende con garantía:

- ¿Debe utilizarse la garantía como alma11 competitiva?

- ¿Debe ofrecer el exportador la misma garantía en mercados exteriores que en el

doméstico?

- ¿Debe adaptarse el tipo de garantía a cada mercado o ser la misma para todos?

Cuando la empresa ofrece una garantía de su producto a nivel internacional ha de

considerar las distintas legislaciones por si algunas pueden impedir que esta garantía

estándar sirva en todos los mercados.

La garantía se utiliza en muchas ocasiones como elemento diferenciador frente a la

competencia. Esto puede ser especialmente útil cuando existe una cierta resistencia a

comprar productos extranjeros o hay determinadas suspicacias en cuanto a la calidad del

11 Nota: la expresión “alma” debe ser entendida como una señal de la disposición del empresario por asumir el desafío y a la vez hacerlo explicito como parte de su modelo de negocios. Para mayor referencia consultar la fuente (9).

79

producto. Una mayor protección del producto a través de la oferta de una mayor garantía

es una herramienta promocional que deberá acomodarse a las necesidades locales.

Los servicios preventa y postventa.

El elevado desarrollo técnico al que se ha llegado en los últimos años hace que, hoy en día,

existan cada vez menos diferencias en cuanto al nivel de calidad de materiales y características

técnicas de los productos fabricados por distintas empresas. Por el contrario, la diferenciación

que ofrecen otros atributos del producto, como son el servicio preventa (entrega, instalación y

asesoramiento técnico previo) y el servicio postventa mantenimiento, servicio de reparación y

asesoramiento operativo) es cada vez mayor.

Para las empresas que venden en el extranjero, los servicios preventa y postventa tienen un

valor añadido aún superior, ya que de no ofrecerlo los posibles clientes preferirán comprar

productos nacionales, por la mayor garantía implícita que supone la proximidad geográfica del

proveedor. Incluso aunque la empresa extranjera ofrezca un servicio en mercados exteriores, si

no cuenta con una amplia red de atención al cliente, éste tenderá a valorar más positivamente a

la empresa nacional en el sentido de que lo normal es que pueda ofrecerle una red de servicio

más eficaz.

Las distintas capacidades e infraestructuras de los distribuidores en cada mercado y las distintas

necesidades de los clientes, así como las distintas formas de uso y la capacidad de la propia

empresa de ofrecer el servicio, hacen muchas veces inviable una uniformidad en el servicio

ofrecido en los diferentes mercados.

4.2. Política de Precio

Usualmente, la gran mayoría de las empresas exportadoras pequeñas al llegar a un nuevo país están

convencidas de que su precio debe ser similar o menor que el de los competidores de esa región.

Antes de realizar los cálculos asociados al precio del producto que se desea exportar, es preciso

considerar los términos en los cuales se realizará la negociación, para ello es preciso hacer una

revisión de lo que se conoce como las Cláusulas Incoterms.

Los Incoterms

Los Incoterms (International Commercial Terms) son una serie de términos utilizados mundialmente

en los contratos de compraventa internacional cuyo objetivo es establecer una serie de normas para

la interpretación de los términos comerciales utilizados en las transacciones con el exterior en

80

relación a la distribución de los gastos y la transmisión de los riesgos entre compradores y

vendedores.

Categorización de los Incoterms 201012

Los Incoterms se agrupan en cuatro categorías: E, F, C, D.

o Término en E: EXW

El vendedor pone las mercancías a disposición del comprador en los propios locales del

vendedor; esto es, una entrega directa a la salida.

o Términos en F: FCA, FAS y FOB

Al vendedor se le encarga que entregue la mercancía a un medio de transporte elegido por el

comprador; esto es, una entrega indirecta sin pago del transporte principal.

o Términos en C: CFR, CIF, CPT y CIP

El vendedor contrata el transporte, pero sin asumir el riesgo de pérdida o daño de la mercancía

o de costes adicionales por los hechos acaecidos después de la carga y despacho; esto es, una

entrega indirecta con pago del transporte principal.

o Términos en D: DAT, DAP y DDP

El vendedor soporta todos los gastos y riesgos necesarios para llevar la mercancía al país de

destino; esto es una entrega directa a la llegada. Los costes y los riesgos se transmiten en el

mismo punto, como los términos en E y los términos en F.

Los términos en D no se proponen cuando el pago de la transacción se realiza a través de un

crédito documentario, básicamente porque las entidades financieras no lo aceptan.

Considerando que los Incoterms son sujetos de revisión cada 10 años, por tanto para efectos de

obtener una definición actualizada de los términos se sugiere revisar los siguientes enlaces:

o ICC (International Chamber of Commerce)

http://www.iccwbo.org/incoterms/id3040/index.html

12 Fuente: Elaboración propia con apoyo de fuentes en línea de internet.

81

Recomendaciones relativas al uso de los Incoterms13

o Incluir siempre la expresión Incoterms 2010 a continuación del térmico Incoterms. Por

ejemplo: "FOB Puerto Limón – Costa Rica (Incoterms 2010)"

o Utiliza la última versión promulgada, actualmente los 11 términos de la versión 2010.

o Los Incoterms no reflejan la transmisión de la propiedad de la mercancía, recuerda incluir en

tus contratos o facturas la cláusula de reserva de dominio.

o Emite las instrucciones precisas al transitario/transportista respecto al término Incoterms

utilizado para asegurarte que el contrato de transporte concuerda con el contrato de

compraventa/factura comercial/factura proforma.

o Es aconsejable utilizar los Incoterms marítimos FAS, FOB, CFR y CIF para mercancías en

régimen de carga convencional (aquella que no utiliza el container) o para mercancía a

granel.

o Para mercancía contenerizada, tanto en régimen grupaje como completo, es aconsejable

utilizar los términos polivalentes en sustitución de los términos marítimos, ya que los

polivalentes reflejan con mayor exactitud el momento de entrega de la mercancía (te

evitará conflictos).

o Los Incoterms del grupo C (CIF, CFR, CIP y CPT) no son contratos de llegada o entrega en

destino sino contratos de embarque. La entrega se produce en origen, igual que los

términos del grupo F. La responsabilidad de la mercancía durante el transporte principal es

del comprador en el grupo C.

o Para formas de pago crédito documentario es aconsejable determinar los documentos

relacionados en el condicionante de crédito en función del Incoterms. Para EXW factura y

packing list, en ningún caso documentos de transporte o entrega de la mercancía. Para

Incoterms grupo F, documento de recepción de la mercancía por el transportista/transitario,

como pudiera ser el FCR (FIATA Certificado de Recepción) o FWR (FIATA Warehouse

Receptions). Para términos del grupo C, documento de embarque o transporte

internacional. Para Incoterms del grupo D, certificado de entrega de la mercancía (no es

habitual, por la reticencia, o desconocimiento, de las entidades financieras los Créditos

Documentarios en Incoterms del grupo D, pero son totalmente factibles).

Una vez que se ha definido la cláusula que se adoptará para realizar las transacciones comerciales,

se estará en mejores condiciones para proceder al cálculo del precio exportador.

13 Fuente: Adaptación a partir de artículo Alberto Rino - Consultor Internacional, http://www.incoterms-2010.es/

82

Técnica para el cálculo del Precio de Exportación.

Para determinar el Precio de Venta en el exterior se deberán considerar tres elementos:

a. El Cálculo Numérico

b. Ajustes

Promociones, Descuentos y otros

Las realidades, normas y costumbres experimentadas en la práctica comercial en las

negociaciones del mercado.

Obviamente, el cálculo aritmético es la fase inicial y requiere de una investigación cuidadosa de los

valores correspondientes para luego ser aplicados a un modelo aritmético que se propondrá dentro

de esta Guía.

Seguidamente, se debe hacer la adecuación del valor aritmético de acuerdo a los criterios

establecidos en las Políticas de Precio y de Promociones y Descuentos.

Finalmente, influirán mucho las realidades, normas y costumbres experimentadas en la práctica

mencionadas anteriormente.

a. El Cálculo Aritmético

Estratégicamente hablando, la estrategia del precio redunda en dos alternativas.

La primera alternativa tiene que ver con la búsqueda de ventas de gran volumen aun cuando la

utilidad unitaria sea pequeña.

La segunda se refiere a la necesidad de alcanzar una determinada tasa de retorno, que es lo

mismo que garantizarse un mínimo de ganancia o de rentabilidad.

Es esta visión la que ha llevado a utilizar fuertemente un modelo de establecimiento del precio

basado en el costo total unitario puesto en las bodegas del cliente más un margen bruto de

utilidad.

Desafortunadamente, este método se queda corto en cuanto a que no considera algunas

variables de índole externo a la empresa por lo que debe ampliarse si se quiere contar con un

modelo matemático para establecer el Precio de Exportación.

Las Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de España han colocado en su página web, un

documento en formato PDF denominado "Guía Cálculo Precio de Exportación" en la dirección

siguiente: http://www.plancameral.org/GuiaPrecios/GuiaPreciosPresentacion.asp

83

Esta metodología o modelo aritmético es una propuesta, entre otras, de suma utilidad y se

recomienda bajarlo junto con el ejemplo práctico así como con el archivo digital en Microsoft

Excel.

Esta herramienta describe con todo detalle técnico y aritmético la metodología que debe

aplicarse para obtener el Precio de Venta Final al Público.

Se recomienda utilizarlo como base pero agregándole algunas ampliaciones que se explicarán

posteriormente dentro de esta misma sección.

A partir de este momento se asumirá que el lector de esta Guía ha leído y comprendido

razonablemente los conceptos de la metodología que proponen las Cámaras de Comercio,

Industria y Navegación de España.

No se explica con detalle en esta Guía dado que no es necesario al visitar el sitio web indicado

anteriormente.

Ver Anexo B: Ejemplo de Cálculo Aritmético

b. Ajustes

Promociones y Descuentos

En esta sección se conforman la Política de precios que se va a aplicar.

Por un lado, se deben establecer los precios brutos y netos de los productos.

Por otro, las políticas generales de promoción (que afectan al precio) y descuentos (por

distribución, por fidelización u otros criterios).

Finalmente y eso es lo más importante, se debe establecer cuál es el precio medio neto final que

se va a recibir en el conjunto de las operaciones.

Esta sección es vital para el negocio de exportación y no es fácil. Por un lado, un precio alto será

bueno para hacer cuentas optimistas, pero quizás no lo acepte el mercado destino.

Otra posibilidad podría ser la de fijar una política sofisticada de promociones y descuentos que

faciliten la entrada en el mercado pero siendo muy cuidadoso porque el resultado final en el

ámbito comercial puede no ser el esperado.

En muchas ocasiones esta política son las claves para los resultados y para el establecimiento de

la credibilidad de la empresa y sus productos y servicios.

84

Ejemplo de una Política de precios.

Se ha establecido acceder a un determinado “micro-nicho” de mercado en el exterior.

Se ofrecerá calzado de diario y deportivo además de complementos para niños y niñas de

familias de clase media o media/baja, por lo tanto los precios deben de tener un equilibrio

apreciable entre precio y producto.

A continuación se detalla una lista de precios:

TIPO DE CALZADO Precios Brutos de Venta Promedio

% Descuento

Precios Descontados de Venta Promedio

Zapatillas de deporte $26.00 10% $23.40

Sandalia de verano

$9.50 20% $7.60

Toalla personaje Disney $15.25 10% $13.75

Mochila escolar personajes Disney $19.75 25% $14.80

Sandalia playa $7.00 10% $6.30

Bota niña $36.00 30% $25.20

Las realidades, normas y costumbres experimentadas en la práctica comercial en las

negociaciones del mercado.

Obviamente, ninguna empresa pretende vender sus productos abajo del costo del "Precio

puesto en las bodegas del cliente".

Esto que parece tan simple no es fácil determinarlo. A continuación se comentarán algunas

situaciones observadas en las empresas exportadoras:

Un primer elemento al que es necesario hacer referencia es la consideración del

impacto de aumentar los volúmenes de unidades en las Órdenes de Producción dentro

de una empresa en particular.

Margen medio de contribución (Precios Brutos): 48 %

Margen medio de contribución en Rebajas: 32 %

(Enero, febrero, julio y agosto)

85

Hay que entender que aun cuando se habla de Gastos Fijos no hay que creer por ello

que los Costos Unitarios no se reducen al aumentar los volúmenes de producción dentro

de una planta.

Este hecho podría permitir una reducción general de los costos unitarios, es decir, a las

diferentes líneas de producción, lo que debería llevar a una reflexión estratégica para

discernir a qué productos se aplicará esta disminución financiera. ¿A los que se

exportan o no? Será importante definir la estrategia más adecuada, no sólo para la

venta de exportación sino, más bien, para el mercado de mayor relevancia estratégica

considerado globalmente todo el negocio de la empresa.

Ver Anexo C: Destino de las economías derivadas de las unidades adicionales producidas

para la exportación.

De manera similar, podrían haber oportunidades de negociar mejores condiciones para

las compras de materiales al incrementarse los volúmenes de producción.

Debe llamarse también la atención en el ejemplo de las Cámaras que no se hace una

referencia explícita a los Gastos de Ventas los cuales representan usualmente un monto

de relevancia durante las primeras etapas de abordaje en el exterior.

Tampoco se hace referencia a los Gastos de Administración ni Financieros.

Como ya es sabido, todos estos rubros de gastos tienen un componente Fijo y otro

Variable. Nuevamente, al incrementarse las unidades producidas y vendidas hay una

variación en los costos unitarios. Esto tendrá una incidencia en los precios de venta. ¿Se

aplicará esta ventaja al mercado local o al de exportación? ¿Se aplicará esta ventaja a las

líneas de producto que vendemos localmente o a las de exportación?

En el modelo en mención, se consideran un espacio que se denomina "Ajustes por la

Competencia". Esto tiene una aplicación sumamente práctica y es recomendable

aprovecharla.

o Los precios siempre tendrán relación directa con el nivel de satisfacción que se

logre al atender las necesidades de los clientes. Ejemplo: un proveedor local no

atiende las necesidades de puntualidad en las entregas de sus pedidos y en

cambio el extranjero si lo hace. ¿Debo aprovechar esto para poner un precio

más alto?

o ¿Cuáles son los dolores de cabeza que han venido dando los proveedores locales

y que nuestra empresa les aliviará? ¿A qué nivel de emocionalidad ha llegado

esta situación? Estos son elementos que aseguran el camino para vender a un

mejor precio.

86

o ¿Está este cliente maltratado buscando nuevas opciones de abastecimiento o

está convencido de que debe seguir tal como está? Si los clientes a los que

atendamos en el mercado local están buscando proactivamente nuevas

alternativas esto mejorará la probabilidad de incrementar los precios.

o En un caso ficticio: hay tres diferentes nichos de mercado en un mercado

internacional: los bancos, las empresas privadas y las licitaciones públicas. Los

tres compran el mismo producto. ¿Quién presionará por comprar productos de

menor precio o bien, el mismo producto a menor precio? En las ventas

gubernamentales, habrá que tomar en cuenta el costo de las diferentes fianzas

solicitadas tanto por el gobierno central como por las entidades autónomas.

o ¿Es lo mismo recibir un anticipo del 50% para una orden de compra que se

producirá en un período de 60 días que recibir el pago total a 90 días?

o ¿Es factible entrar en una empresa asumiendo un nivel de sacrificio importante

al principio debido a que se confía que se desarrollará positivamente a futuro?

o Hay productos generales -los commodities- cuyo precio está definido por

factores externos. ¿Qué puede hacer en este caso una pequeña empresa

extranjera y "medio" desconocida y que -al final- es una más compitiendo entre

muchas? ¿Conviene entrar en el extranjero en el juego de la competencia por

precio?

Como norma general, es siempre más factible incrementar el precio en la medida que

incorporamos más servicio a los productos.

Una de las mayores preocupaciones para una pequeña empresa que nunca ha investigado un

mercado en el exterior es el cálculo del precio, sobre todo para productos que incluyen

adaptaciones particularizadas o que incorporan una gran cantidad de servicio en la provisión

total del producto.

En estos casos es recomendable avanzar muy despacio en los acuerdos entre el comprador y el

vendedor relacionados a la determinación del precio final. Es claro, que el costo ha sido ya

determinado aritméticamente. El tema en cuestión es el precio.

Se recomienda para estos casos una serie de visitas y conversaciones personales del empresario

con los encargados de compra para escuchar sus necesidades en forma detallada.

Esto podrá indicar el grado de necesidad que está experimentando, lo que da una luz sobre el

nivel de precio que se podría asignar a los productos y servicios.

No se deben hacer ofertas con precios bajos si ha sido percibido que se está buscando de

manera urgente al "salvador" de sus dolores de cabeza.

87

Podría ayudar el comentar sobre los niveles de precio en términos generales.

Por ejemplo: "Nuestra empresa en el exterior, no compite con precios bajos, no somos los más

caros, simplemente somos una oferta de precio alto debido a que nuestros productos y servicios

lo valen"

Posteriormente, ayudará mucho tener una política abierta para la elaboración de muestras, de

especificaciones técnicas, de propuestas económicas elaboradas con un alto diseño y calidad

enviadas por servicios de mensajería de primer nivel para darle posteriormente un seguimiento

cargado con mucho profesionalismo, amabilidad y cortesía.

Obviamente, estas últimas recomendaciones aplican a una cierta gama de productos y servicios

y no puede aplicarse de forma general a todos.

Estas primeras experiencias habrán sido útiles para validar la capacidad de vender a precios

altos.

Una vez ganadas las órdenes de compra se deberán realizar todos los esfuerzos pertinentes para

cumplir a cabalidad lo prometido.

Estas buenas referencias abrirán posteriormente el camino para un posicionamiento como

proveedores de alta calidad a un precio razonable (es decir, alto) para los nuevos clientes que

irán queriendo trabajar con una empresa de buen desempeño.

Clasificación de costos14

Es necesario clasificar los costos de acuerdo a categorías o grupos, de manera tal que posean

ciertas características comunes para poder realizar los cálculos, el análisis y presentar la

información que puede ser utilizada para la toma de decisiones.

Clasificación según la función que cumplen

a. Costo de Producción

Son los que permiten obtener determinados bienes a partir de otros, mediante el empleo de

un proceso de transformación. Por ejemplo:

o Costo de la materia prima y materiales que intervienen en el proceso productivo

o Sueldos y cargas sociales del personal de producción.

o Depreciaciones del equipo productivo.

o Costo de los Servicios Públicos que intervienen en el proceso productivo.

o Costo de envases y embalajes.

o Costos de almacenamiento, depósito y expedición.

14 Fuente: http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Empresarios/costos.htm#Conceptocosto

88

b. Costo de Comercialización

Es el costo que posibilita el proceso de venta de los bienes o servicios a los clientes. Por

ejemplo

o Sueldos y cargas sociales del personal del área comercial.

o Comisiones sobre ventas.

o Fletes, hasta el lugar de destino de la mercadería.

o Seguros por el transporte de mercadería.

o Promoción y Publicidad.

o Servicios técnicos y garantías de post-ventas.

c. Costo de Administración

Son aquellos costos necesarios para la gestión del negocio. Por ejemplo:

o Sueldos y cargas sociales del personal del área administrativa y general de la

empresa

o Honorarios pagados por servicios profesionales.

o Servicios Públicos correspondientes al área administrativa.

o Alquiler de oficina.

o Papelería e insumos propios de la administración

d. Costo de financiación

Es el correspondiente a la obtención de fondos aplicados al negocio. Por ejemplo:

o Intereses pagados por préstamos.

o Comisiones y otros gastos bancarios.

o Impuestos derivados de las transacciones financieras.

Clasificación según su grado de variabilidad

Esta clasificación es importante para la realización de estudios de planificación y control de

operaciones. Está vinculado con las variaciones o no de los costos, según los niveles de actividad.

a. Costos Fijos

Son aquellos costos cuyo importe permanece constante, independiente del nivel de

actividad de la empresa. Se pueden identificar y llamar como costos de "mantener la

empresa abierta", de manera tal que se realice o no la producción, se venda o no la

mercadería o servicio, dichos costos igual deben ser solventados por la empresa. Por

ejemplo:

o Alquileres

o Amortizaciones o depreciaciones

o Seguros

89

o Impuestos fijos

o Servicios Públicos (Luz, TE., Gas, etc.)

o Sueldo y cargas sociales de encargados, supervisores, gerentes, etc.

b. Costos Variables

Son aquellos costos que varían en forma proporcional, de acuerdo al nivel de producción o

actividad de la empresa. Son los costos por "producir" o "vender". Por ejemplo:

o Mano de obra directa (a destajo, por producción o por tanto).

o Materias Primas directas.

o Materiales e Insumos directos.

o Impuestos específicos.

o Envases, Embalajes y etiquetas.

o Comisiones sobre ventas.

Clasificación según su asignación

a. Costos Directos

Son aquellos costos que se asigna directamente a una unidad de producción. Por lo general

se asimilan a los costos variables.

b. Costos Indirectos

Son aquellos que no se pueden asignar directamente a un producto o servicio, sino que se

distribuyen entre las diversas unidades productivas mediante algún criterio de reparto. En la

mayoría de los casos los costos indirectos son costos fijos.

Clasificación según su comportamiento

a. Costo Variable Unitario

Es el costo que se asigna directamente a cada unidad de producto. Comprende la unidad de

cada materia prima o materiales utilizados para fabricar una unidad de producto terminado,

así como la unidad de mano de obra directa, la unidad de envases y embalajes, la unidad de

comisión por ventas, etc.

90

b. Costo Variable Total

Es el costo que resulta de multiplicar el costo variable unitario por la cantidad de productos

fabricados o servicios vendidos en un período determinado; sea éste mensual, anual o

cualquier otra periodicidad.

La fórmula del costo variable total es la siguiente:

Costo Variable Total = Costo Variable Unitario x Cantidad

Para el análisis de los costos variables, se parte de los valores unitarios para llegar a los

valores totales.

En los costos fijos el proceso es inverso, se parte de los costos fijos totales para llegar a los

costos fijos unitarios.

c. Costo Fijo Total

Es la suma de todos los costos fijos de la empresa

d. Costo Fijo Unitario

Es el costo fijo total dividido por la cantidad de productos fabricados o servicios brindados.

Costo fijo Unitario = Costo Fijo Total / Cantidad

e. Costo Total

Es la suma del Costo Variable más el Costo Fijo. Se puede expresar en Valores Unitarios o en

Valores Totales

Costo Total unitario = Costo Variable unitario + Costo Fijo unitario

Costo Total = Costo Variable Total + Costo Fijo Total

91

Contribución Marginal.

Se llama "contribución marginal"15 o "margen de contribución" a la diferencia entre el Precio de

Venta y el Costo Variable Unitario.

Contribución Marginal = Precio de Venta - Costo Variable Unitario

Se le llama "margen de contribución" porque muestra como "contribuyen" los precios de los

productos o servicios a cubrir los costos fijos y a generar utilidad, que es la finalidad que

persigue toda empresa.

15 Fuente: Adaptación con base al Documento: Contribución Marginal, publicado en página web de Visión 360peru,

http://vision360peru.blogspot.com/ .

92

Se pueden dar las siguientes alternativas:

o Si la contribución marginal es "positiva", contribuye a absorber el costo fijo y a dejar un

"margen" para la utilidad o ganancia.

o Cuando la contribución marginal es igual al costo fijo, y no deja margen para la ganancia,

se dice que la empresa está en su "punto de equilibrio". No gana, ni pierde.

o Cuando la contribución marginal no alcanza para cubrir los costos fijos, la empresa

puede seguir trabajando en el corto plazo, aunque la actividad dé resultado negativo.

Porque esa contribución marginal sirve para absorber parte de los costos fijos.

o La situación más crítica se da cuando el "precio de venta" no cubre los "costos

variables", o sea que la "contribución marginal" es "negativa". En este caso extremo, es

cuando se debe tomar la decisión de no continuar con la elaboración de un producto o

servicio.

El concepto de "contribución marginal" es muy importante en las decisiones de mantener,

retirar o incorporar nuevos productos de la empresa, por la incidencia que pueden tener los

mismos en la absorción de los "costos fijos" y la capacidad de "generar utilidades".

También es importante relacionar la "contribución marginal" de cada artículo con las cantidades

vendidas. Porque una empresa puede tener productos de alta rotación con baja contribución

marginal pero la ganancia total que generan, supera ampliamente la de otros artículos que

tienen mayor "contribución marginal" pero menor venta y "menor ganancia total".

Formas de pago

Una de las variables más importantes a la hora de negociar una operación internacional es la

forma de pago y/o la forma de cobro16. La utilización de una forma de pago u otra dependerá del

país de origen del cliente, de la confianza con éste y del riesgo que el exportador esté dispuesto

a asumir.

o La liquidación

La liquidación de una compraventa internacional es el perfeccionamiento del contrato de

compraventa de un bien o un servicio pactado entre dos partes que están situadas en países

distintos.

o El efectivo

El efectivo, en la legislación española, es la moneda metálica, billetes de banco y cheques

bancarios al portador.

16 Fuente: Adaptado de Guías Online de apoyo al exportador: Guía de Asesoramiento en Formas de pago - http://www.plancameral.org/ .

93

o El cheque personal

El cheque personal es un medio de pago por el que el emisor del mismo autoriza a una

persona física o jurídica a disponer de unos fondos que el emisor tiene depositados en una

entidad financiera, que es la pagadora del cheque.

o El cheque bancario internacional

Es un documento emitido por una entidad financiera, a petición de uno de sus clientes,

importador, y a favor de un beneficiario, exportador, y pagadero en la propia Entidad

financiera que lo emite, o pagadero en otra Entidad financiera, normalmente en el país del

exportador, donde se ha efectuado una provisión de fondos previa.

o La orden de pago internacional

Es un medio de pago por el que el comprador/importador ordena a su banco que instruya a

otra entidad financiera para que abone, en la cuenta del exportador/vendedor, una suma

determinada indicando el concepto del pago.

o La remesa

Es un medio de pago documentario que está ligado al trámite de documentos comerciales

y/o financieros que han sido generados por la operación comercial entre personas de

diferentes países.

o Una remesa documentaria

Es una forma de pago mediante la cual el exportador encarga a su entidad financiera la

gestión de documentos comerciales (documentos de información, de transporte y de

seguro) éstos pueden ir acompañados de documentos financieros.

o El crédito documentario

También conocido como Carta de Crédito, es un medio de pago por el cual una entidad

financiera (entidad emisora) pone a disposición del exportador (beneficiario) el importe de

la compraventa, estando condicionada la entrega al cumplimiento de unas condiciones

pactadas.

o Garantías y avales

Son aquellas que tienen su origen en una operación subyacente, comercial, financiera o de

otra índole, y que para su ejecución se puede exigir:

Un simple requerimiento de pago.

Una determinada documentación.

94

o Cartas de crédito contingente (standby)

Los créditos standby, también denominados créditos contingentes o en espera, son una

declaración de garantía. Tienen por objeto garantizar el pago de una obligación del

ordenante en favor de un beneficiario por operaciones comerciales o financieras.

o Una garantía a primer requerimiento

Es todo compromiso por parte de una entidad financiera, entregado por escrito, de pagar un

importe indicado en el documento siempre y cuando el beneficiario presente un

requerimiento de pago por escrito.

o Fianzas contractuales

Son garantías que crean obligaciones de naturaleza accesoria a la obligación principal, en las

que la responsabilidad del afianzado nace como consecuencia del incumplimiento de un

contrato establecido entre dos partes, afianzado (importador) y beneficiario (exportador).

4.3. Política de Distribución

Una vez que se ha seleccionado la vía de acceso al mercado exterior, llega el momento en el que se

deben realizar las gestiones para ejecutar la distribución a fin de hacer llegar el producto en buenas

condiciones, con puntualidad y al menor costo posible, a este conjunto de decisiones se le conoce

como la política de distribución. A continuación se desarrollan algunos de los temas más relevantes

en materia de distribución a efecto de iniciar con las correspondientes reflexiones.

Determinación de lote económico

Una primera decisión para el exportador es definir lo que se conoce como Lote Económico, esto es

un volumen mínimo de pedido que permite optimizar los costos de manejo logístico y generalmente

también está en línea con los procesos de optimización de la producción. Es en este sentido que

cuando se espera incursionar en un mercado exterior, se vuelve necesario definir el escenario de

volumen que hace que el esfuerzo sea factible.

En la práctica, de acuerdo al medio de transporte que se requiera para movilizar el producto

terminado, se podrá partir de algunos estándares existentes, para los cuales se indican algunas

referencias:

Pallet

Un palé (único término reconocido por la Real Academia Española), pallet (México) o paleta es

un armazón de madera, plástico u otros materiales empleado en el movimiento de carga ya que

95

facilita el levantamiento y manejo con pequeñas grúas hidráulicas, llamadas carretillas

elevadoras.

En consecuencia, estas plataformas que tienen dimensiones estandarizadas, permiten la estiba

de un número de cajas específico, limitados por el área, altura y el peso. Por tanto para un

exportador puede representar una base de cálculo para efectos de negociar su producto en el

exterior.

96

El Contenedor

Un contenedor o container es un recipiente de carga para el transporte aéreo, marítimo o

fluvial, transporte terrestre y transporte multimodal. Las dimensiones del contenedor se

encuentran normalizadas para facilitar su manipulación.

Si bien existe una diversidad enorme de opciones, frecuentemente cuando se habla de

contenedores, se hace referencia a aquellos con similar forma a la imagen antes ilustrada, dado

que son los más comunes en materia de movilización de carga. Estos contenedores tienen una

capacidad limitada, tanto por el espacio como por el peso, este último sujeto a la legislación de

cada país como peso máximo de transportación. Este formato le brinda al exportador una idea

de volumen mínimo ajustado a una tarifa de transporte optimizada, en consecuencia puede con

ello determinar con ello un mínimo de ventas.

Con estos dos ejemplos, se puede ilustrar la manera en que el empresario puede determinar los

mínimos negociables, ayudándose de paso a hacerse una idea de las implicaciones de costos

subyacentes.

Selección del medio de transporte

Una vez definido el lote económico, para el empresario es más fácil determinar el medio de

transporte que requerirá para distribuir su producto en el mercado de destino. En la región

seguramente el que más sea utilizado es el Transporte Terrestre, salvo con el caso de República

Dominicana en donde seguramente será el Transporte Marítimo. En todos los casos puede

recurrirse a otros medios, sin embargo una determinante será el costo de los mismos, tal es el caso

del Transporte Aéreo, el cual suele ser el más costoso. Sin embargo no debe descartarse ninguna de

las opciones, dado que ello será determinado por la demanda, la necesidad de respuesta rápida,

porque es la alternativa óptima para el producto, etc. Un ejemplo es el caso de productos

perecederos (hortalizas, frutas, lácteos, etc.) los cuales requieren control de temperatura y a la vez

su vida útil es muy corta, sin embargo dada la demanda de mercado podría suceder que haya

disposición de absorber los costos elevados de transporte.

97

Los servicios logísticos deben ser consultados con las empresas que brindan estos servicios en cada

país, a fin de establecer las posibles tarifas aplicables al producto en estudio.

Forma de acceso17

Exportaciones indirectas

En ocasiones, la empresa no se propone exportar de forma deliberada, pero el comprador

extranjero viene a su mercado doméstico y le compra el producto para exportarlo. Otra

posibilidad es que una empresa intermediaria del propio país compre los productos para

exportarlos a los mercados exteriores. De esta forma, los productos llegan a los mercados

internacionales sin proponerse la empresa exportar.

Fuerza de ventas propia

La distribución en los mercados internacionales mediante los propios vendedores de la empresa

que se trasladan regularmente al mercado extranjero para vender el producto. La utilización de

una fuerza de ventas propia que se traslada regularmente al mercado exterior es un sistema

característico de empresas que venden un producto de gran precio y con clientes localizados.

Por ejemplo, este sistema es el utilizado por empresas que venden grandes equipos o plantas

industriales. Para ciertos productos es necesario complementar la fuerza de ventas propia con

un servicio postventa.

Distribuidores ajenos

Es un sistema muy empleado y el más frecuente al comenzar un proceso sistemático de

comercio internacional. El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir

una gran inversión y minimizar los riesgos asociados. De todas formas no hay que despreciar los

riesgos que representan los distribuidores a los que les enviamos mercancía que no hemos

cobrado al contado. Por ejemplo, una conocida marca de cava perdió muchos millones de euros

con un envío a un distribuidor ruso que desapareció junto con el cava.

La utilización de distribuidores presenta la dificultad de la coordinación con otra empresa y el

problema de las diferencias culturales y de objetivos. Por ejemplo, ciertas empresas italianas de

moda que tenían distribuidores ajenos en los Estados Unidos han visto como la empresa

norteamericana vendía los productos de moda a bajo precio y en lugares inapropiados

destruyendo por años la imagen de marca selecta y de prestigio de la empresa italiana.

17 Fuente: www.plancameral.org: Guía de Asesoramiento en Marketing Internacional

98

Selección de distribuidores ajenos

De especial importancia resulta la selección de los distribuidores. Una posible opción es dar la

exclusiva a un único distribuidor importante en cada zona a cambio de un buen tratamiento del

producto por parte del distribuidor.

Para seleccionar un distribuidor tenemos que considerar su solvencia financiera y su historial, la

cuota de mercado en esa categoría de producto, la experiencia y conocimientos, los productos

competidores o sustitutivos que vende, el servicio postventa y el tratamiento que dará a nuestro

producto dentro de su cartera.

Por otra parte, en ocasiones la utilización de distribuidores ajenos crea problemas por las

diferencias en los objetivos, la deficiente gestión de la imagen por parte de algunos

distribuidores o un inadecuado servicio postventa.

La relación con el distribuidor ajeno se suele regular en un contrato en el que se especifican las

obligaciones y derechos de cada parte. De especial relevancia es establecer qué parte asume los

diferentes costes y especificar las posibles contingencias futuras y su solución. Desde el principio

se deben definir claramente las responsabilidades y pagos que asume cada parte para evitar

conflictos. Por ejemplo, se debe definir claramente quién paga las promociones y la publicidad.

Filial comercial

El establecimiento de una filial comercial propia supone un mayor costo y por tanto un mayor

riesgo.

El establecimiento de una filial permite un mayor control y conocimiento del mercado exterior.

En muchos sectores las mejores rentabilidades y márgenes se encuentran en los escalones más

próximos al consumidor. Mediante una filial propia la empresa puede acceder a sectores de alta

rentabilidad sobre los que establecer un cierto poder de mercado. La consolidación contable de

las filiales supone una mayor cifra de ingresos y unos mayores márgenes.

Las filiales propias facilitan una gestión integrada y pueden facilitar una mejor gestión de la

información y de los stocks. Inditex, propietaria de Zara, prefiere establecer filiales propias que

le permiten un mejor control e integración.

Contar con diferentes filiales facilita realizar una planificación fiscal internacional que tomando

en consideración las peculiaridades fiscales de cada país las aproveche para disminuir el costo

fiscal total para la empresa. Las filiales permiten aprovechar los mejores incentivos o

subvenciones y los costos fiscales bajos de ciertos países.

99

4.4. Política de Promoción

La Promoción Internacional

La promoción internacional es más compleja que la nacional:

Debido al número de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier

plan de promoción internacional.

Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con

distintas marcas, calidades, diseños, características físicas, servicio postventa, etc.

También tiene la posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de

distribución en función de los mercados exteriores en los que se comercializa su

producto.

Por otra parte, cada mercado tiene sus propias características; entre unos y otros existirán

diferencias socioculturales, económicas y políticas. Todos estos aspectos se deberán considerar

en el plan de promoción internacional18.

Aspectos que afectan la Promoción Internacional

Fuente: Basado en El marketing mix internacional, Dunia González Morales, Santa Clara 2004.

18 Notas adoptadas de monografía: El Marketing-Mix Internacional, Dr. Roberto Carmelo Pons García, Lic. Leidy Morales Morales, Lic. Dunia González Morales, Profesores de Marketing e Investigación de Mercados. Departamento de Economía Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad Central Marta Abreu de Las Villas. Santa Clara 2004.

100

El Entorno Internacional

Fuente: El marketing mix internacional, Dunia González Morales, Santa Clara 2004.

El idioma

La precisión técnica o la traducción literal perfecta no son suficientes. Para que los mensajes

sean persuasivos deben utilizar el idioma y giros propios de cada país, incluso de cada

segmento de mercado dentro de cada país. Un eslogan publicitario muy efectivo en un

mercado puede significar algo ofensivo o sin sentido al ser traducido literalmente a otro

idioma.

Existe también un lenguaje corporal o gestual. Los mismos gestos pueden tener distintos

significados. En Filipinas un gesto de cabeza hacia arriba significa "si", mientras que un gesto

de cabeza hacia abajo significa "no".

Los aspectos culturales

La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y la estética de las

distintas culturas son aspectos que desempeñan un papel importante a la hora de

plantearse la promoción internacional de la empresa.

101

Los colores, los símbolos, el diseño e incluso la música utilizados en las campañas de

promoción deben ser entendidos y apreciados de forma correcta y atractiva por los

consumidores, cuyas percepciones estarán muy condicionadas por los aspectos culturales

citados.

Se debe prestar atención especial al elegir los símbolos que aparecen en el mensaje a

efectos de que no ofendan la sensibilidad de la audiencia.

La presentación de un mensaje también debe adaptarse a las costumbres del mercado al

que va dirigido.

Un detergente para lavadoras se anunciaba igual en Oriente Medio que en Europa: los

anuncios se presentaban con fotografías con ropa sucia a la izquierda, el detergente en el

centro y la ropa limpia a la derecha. Como en árabe se lee de derecha a izquierda, muchos

consumidores interpretaban que el mensaje indicaba que el detergente manchaba la ropa.

Los símbolos deben ser además precisos y actualizados.

El nivel de educación y la forma de vida influirán en el tipo y contenido de la información

utilizada en la promoción para comunicar las utilidades y ventajas del producto, sus

características y su forma de uso.

Se ha de considerar también la utilización más o menos extensa de elementos visuales y

escritos, así como la complejidad o simplicidad del mensaje.

En países con bajos niveles de educación la palabra escrita es mucho menos eficaz que los

dibujos o fotografías, o que las demostraciones acerca de las prestaciones de un producto.

La organización social.

La organización social de un mercado se puede clasificar atendiendo a distintas variables

como la familia, la edad, el sexo o las clases sociales.

La amplitud y composición de la unidad familiar en los países más desarrollados se entiende

formada por padres e hijos, por parejas e incluso por individuos que viven solos; en otros

países más tradicionales o menos desarrollados la familia puede abarcar hasta tres

generaciones.

Las clases sociales existen en todas las sociedades. Cada una de ellas representa un nivel de

riqueza e ingresos, un nivel de educación y cultura, y una apreciación particular de los

valores y aptitudes. Estos componentes pueden variar dentro de la misma clase social en los

distintos mercados. La empresa, al segmentar sus mercados por clases sociales, debe tener

en cuenta en su política de promoción estas posibles diferencias.

102

El papel de las mujeres en los distintos mercados tiene una influencia significativa en las

decisiones de compra y en los hábitos de consumo de muchos productos. Por último, la

distribución de la sociedad por edades está cambiando en la mayoría de los países

desarrollados, con un envejecimiento progresivo de la población.

El responsable de la promoción internacional tendrá que analizar las consecuencias de estas

transformaciones demográficas y sociales.

El nivel de desarrollo económico.

El grado de desarrollo económico existente en cada mercado afectará tanto al mensaje

como al medio de comunicación utilizado en la promoción.

La percepción de la utilidad o empleo de los productos también varía en función del

desarrollo económico de los países. La bicicleta en China o en Cuba se utiliza como un medio

cotidiano de transporte, mientras que en países más ricos es un artículo para el ocio.

El grado de desarrollo urbanístico de los mercados también influye en las actitudes y

preferencias de los consumidores. La población urbana es más abierta a innovaciones,

mientras que la rural está más apegada a la tradición.

Los aspectos políticos-legales.

Los controles públicos pueden afectar al producto, los medios y el mensaje contenido en la

promoción.

El fabricante de productos para el cuidado del cabello Playtex no pudo utilizar en Francia ni

en Dinamarca el envío directo de muestras y de cupones a posibles consumidores, ya que

este tipo de promoción está prohibido en ambos países. En Francia utilizó la demostración

de sus productos en puntos de venta y en Dinamarca realizó fundamentalmente la

publicidad impresa. En Australia solo se pueden emitir en televisión anuncios que hayan sido

producidos en el propio país.

Las promociones dirigidas a grupos infantiles tienen numerosas restricciones que no son en

absoluto uniformes. La promoción del tabaco, las bebidas alcohólicas y los productos

farmacéuticos está sometida a numerosas restricciones legales en la mayoría de los

mercados. Un estudio reciente indica que en más de 24 países es necesaria una aprobación

previa para insertar publicidad en diversos medios sobre productos farmacéuticos.

Respecto al contenido de los mensajes, en muchos países se prohíben las comparaciones

con otros productos y no se admite la utilización de una lengua extranjera. Otra prohibición

expresa, por ejemplo en Italia, y con más o menos control en Bélgica, Francia y Alemania, es

103

la mención de empresas competidoras. En Alemania están prohibidas, además, las

promociones especiales tales como "pague uno y llévese dos".

Por otro lado, habrá de tenerse en cuenta la posible existencia de impuestos que gravan las

promociones en algunos mercados y según los medios. En los países de la Unión Europea los

impuestos que se aplica a los servicios publicitarios es el IVA, pero varía cuantitativamente

de unos países a otros.

El país de origen.

La imagen del país donde se encuentra situada la empresa o la casa matriz produce un

determinado efecto sobre la percepción, ya sea negativa o positiva, del producto, su calidad

y sus prestaciones.

La promoción de productos procedentes de países con una imagen favorable en los

mercados facilita el éxito de la campaña. El origen se suele destacar de una forma directa

(destacando el propio origen del producto) o indirecta (por ejemplo, con una marca

comercial que indique el “made in” del producto).

Cuando la imagen es negativa, una adecuada política de promoción ayuda a salvar esta

barrera ajena a la empresa.

En algunos mercados, el país de origen puede no tener imagen de ningún género o

presentar una imagen confusa.

La competencia

En la mayoría de los mercados, la empresa internacional competirá con otras empresas

internacionales y también con nacionales. Las campañas de promoción que lleva a cabo la

competencia, el presupuesto destinado, los medios utilizados, los mensajes y la frecuencia

incidirán en la promoción a desarrollar por la empresa.

La competencia varía de unos mercados a otros, tanto en número como en tamaño,

intensidad y estrategias de promoción desarrolladas. También se tiene que considerar las

posibles respuestas de la competencia frente a la promoción realizada en cada mercado.

104

El nivel de desarrollo y penetración de los medios.

Algunos de los medios que se utilizan en el mercado doméstico pueden no estar

disponibles en otros mercados. La disponibilidad de éstos varía de unos mercados a

otros. El número de televisores o teléfonos por habitante difiere mucho de unos países a

otros.

Pero no sólo la disponibilidad de medios es importante; también hay que considerar la

penetración de éstos en cada país.

Técnicas de promoción

Fuente: El marketing mix internacional, Dunia González Morales, Santa Clara 2004.

Venta Personal

Unos vendedores bien seleccionados, adiestrados y motivados influirán decisivamente

en el volumen de ventas de la empresa. La promoción de ventas, incluida la publicidad,

despertará el interés por la empresa y por el producto, pero la venta final, sobre todo

cuando se trata de productos industriales, no se cerrará hasta que se tome la decisión

de comprar y, en este aspecto, el contacto personal es determinante para el éxito.

El control de la empresa sobre la venta personal en cada mercado dependerá

fundamentalmente de dos factores:

o El nivel de centralización o descentralización organizativa. Cuanto mayor sea el

grado de centralización en la empresa, mayor será la intervención de la sociedad

matriz sobre las delegaciones en los distintos mercados, en lo que se refiere a la

contratación, motivación y selección de la fuerza de ventas.

105

o La forma de entrada. La empresa tiene un mayor control de la venta personal en

los mercados exteriores cuando la internacionalización se realiza de forma

independiente. Es el caso de la venta directa, las sucursales de venta o la

creación de un establecimiento de producción propia. Cuando la forma de

entrada elegida implica la colaboración con otra entidad, como puede ser el

caso de agentes, distribuidores, licencias, joint-ventures o franquicias, la

influencia es menor y su grado dependerá de lo que se establezca en el acuerdo

de colaboración.

En cualquier caso, la venta personal suele llevarse a cabo por ciudadanos del país en el

que se comercializan los productos, debido sobre todo a la importancia del

conocimiento de los aspectos socioculturales en el éxito de la venta personal. Existen

excepciones para el caso de productos industriales de cierta complejidad, cuya

promoción de ventas es realizada por vendedores del país de origen.

Una de las funciones del responsable de marketing internacional es definir el papel que

la fuerza de ventas debe interpretar en cada mercado. Una vez definido, la gestión y

dirección de fuerza de ventas debe dejarse en manos del jefe de ventas de cada

mercado.

Aunque la venta personal, el reclutamiento y selección de vendedores, su formación,

organización, motivación, supervisión y control, se suelen realizar fundamentalmente a

nivel local, la organización central puede aportar también su experiencia global en otros

mercados y en todas las tareas citadas. Las técnicas que hayan demostrado más éxito

pueden "transplantarse" desde el mercado doméstico a mercados exteriores

comparables.

De esta forma se pueden conseguir economías de escala en la ejecución de alguna de las

tareas mencionadas.

Reclutamiento y selección.

Aunque la selección de vendedores se lleve a cabo a nivel local, sin embargo, muchas

empresas disponen del perfil básico del vendedor definido por la central y que ésta ha

desarrollado con base en su experiencia internacional, sus objetivos y el tipo de

producto en cuestión.

En ciertos casos, las empresas se encuentran con dificultades para encontrar

vendedores suficientemente preparados para la venta de productos con cierto grado de

complejidad.

106

Como solución, optan por la venta directa, con vendedores profesionales del país de

origen que se desplazarán periódicamente a los diferentes mercados o áreas geográficas

asignadas a cada uno de ellos; también pueden llevar a cabo una formación permanente

de vendedores locales en la casa matriz, sobre todo cuando se modifican o se lanzan

nuevos productos; otra posibilidad es adquirir una empresa local que proporcione esta

fuerza de ventas, además de una cartera de clientes.

Formación.

La formación permanente y básica se desarrolla en el ámbito local, bien a través de

cursos internos, dentro de la propia empresa, impartidos por profesionales locales o por

empleados de la propia central, o bien por cursos externos, fuera de la empresa y dentro

del mercado.

La formación más especializada y dirigida a jefes de ventas puede ofrecerse en un centro

de formación internacional de la empresa, en la central o a través de cursos

especializados ofrecidos por centros de formación independientes en otros mercados.

Cuando la empresa exportadora vende en otros mercados a través de distribuidores y,

especialmente, cuando se trata de productos industriales, es habitual formar al personal

de ventas de las empresas que se van a encargar de la distribución. Lo mismo se puede

decir cuando se trata de licencias de fabricación y franquicias.

En el caso de los productos industriales cuyos mercados son más afines que los de

consumo, pero cuya venta suele ser más compleja, la formación de técnicos comerciales

está centralizada, normalmente, en el país de origen o en centros especializados,

localizados en áreas geográficas que cubren varios mercados.

Motivación.

Puede variar según el mercado. En la política de incentivos a los vendedores se han de

tener muy presentes las diferencias socioculturales de los mercados. Estos incentivos no

tienen por qué ser exclusivamente económicos. En algunos países, como Japón, los

incentivos económicos no están bien vistos.

Sin embargo, algunas empresas niponas han utilizado, excepcionalmente, la venta a

comisión en Japón con éxito, algo que parece ir en contra de la cultura empresarial

japonesa.

Control.

Aunque el control debe gestionarse a nivel nacional, no obstante, una coordinación con

la oficina central puede enriquecer y hacer más efectiva esta tarea.

107

La central suele tener mayor experiencia y una visión sobre otros mercados, lo que le

permite asesorar a los jefes de ventas en cada mercado sobre el control de la fuerza de

ventas.

La central lleva a cabo una evaluación del desarrollo de las ventas en cada mercado a

través de distintos indicadores e informes que solicita a sus delegaciones.

La comparación de los datos de cada uno de los mercados exteriores donde interviene la

empresa ha de analizarse con sumo cuidado, por los distintos entornos y la influencia de

éstos en el desarrollo y labor de la fuerza de ventas.

Promoción de Ventas

La promoción de ventas contiene todas aquellas actividades de venta que refuerzan el

proceso de venta personal y la publicidad.

Existe una gran variedad de técnicas de promoción.

El exportador deberá elegir aquellas que se adaptan mejor a sus productos, al mercado

al que van dirigidos, al objetivo de la empresa en cada mercado y a la inversión que la

empresa vaya a realizar.

Documentación promocional.

Los tipos de documentación promocional más utilizados son los catálogos, los folletos y

las fichas de productos.

La elaboración de esta documentación destinada a mercados exteriores es algo más que

la mera traducción del material utilizado en el mercado doméstico.

Ya se ha destacado al comienzo de este capítulo la importancia de la percepción y

significado en cada mercado de los colores, las formas, los símbolos, etc., así como el

texto que ha de presentarse, no sólo en el idioma del país, sino también con los giros y

modismos propios del mercado al que va destinado.

Algunas claves para lograr un buen material promocional son:

o Realización objetiva: decidir la realización tras una reflexión meditada y

documentada, no dejándose llevar por una idea personal más o menos

caprichosa o por la simple imitación de la competencia.

o Coherencia: el catálogo debe diseñarse de forma coherente con la identificación

corporativa global de la empresa.

108

o Mercado objetivo: hay que conocer y saber analizar el entorno internacional y,

especialmente, las características socioculturales de cada mercado.

o Destinatarios: la documentación promocional puede ir dirigida a los clientes

finales, intermediarios o socios comerciales (agentes, distribuidores,

franquiciados, licenciatarios, etc.)

o Atractivo: un documento atractivo y eficaz no ha de ser necesariamente caro y

lujoso; especialmente en el caso de los folletos conviene evitar la

documentación voluminosa, que pierde atractivo y es difícil de leer. Si la línea de

productos es diversa y especializada, conviene imprimir un folleto general breve

y, por separado, fichas de cada producto.

o Presentación: el folleto ha de estar impecablemente traducido. El texto debe ser

claro, lógico y breve, redactado preferentemente con frases cortas. En la

ilustración se utilizarán abundantes imágenes, fotografías, dibujos y esquemas

que refuercen la eficacia del documento.

o Tipografía: evitar los tipos de letra excesivamente pequeña, destacar títulos y

subtítulos, y utilizar recursos tipográficos para hacer fácil y agradable la lectura.

Videos promocionales

La novedad de este medio de promoción hace que sea bastante efectivo.

El video, por no estar muy generalizado como técnica de promoción, atrae la atención

del video oyente.

Permite combinar las imágenes con la palabra, pero su efectividad depende de la

profesionalidad con que se hace la película y la manera en que se adapta a los objetos

perseguidos por la empresa.

Otra ventaja es que el mensaje se produce exactamente en la forma en que desea la

empresa y recalca los puntos que más le interesan.

Hay que transmitir los aspectos y ventajas más importantes del producto, al igual que se

hace en una entrevista de venta personal.

La utilización del video como promoción internacional es mucho más frecuente en

productos industriales, ingeniería y servicios.

Todavía está muy poco extendido el envío por correo de videos para la promoción de

productos de consumo, debido al elevado costo de producción.

109

En este soporte, al igual que en el caso de catálogos y folletos, se ha de utilizar el idioma

del video oyente.

Revistas de empresa.

Algunas empresas utilizan como apoyo a su promoción de productos y de la propia

empresa la publicación de revistas en las que aparecen artículos de interés específico

para el público al que van dirigidas.

Este público pueden ser sus propios empleados, distribuidores, agentes o clientes

finales.

La información puede ser muy variada: artículos de interés general sobre el sector al que

pertenece la empresa, noticias sobre organización, informes sobre nuevos procesos de

fabricación o lanzamiento de nuevos productos, etc.

En cierto tipo de empresas de servicios así como asociaciones empresariales, colegios

profesionales o cámaras de comercio la promoción a través de revistas propias es muy

usual.

Promoción en el punto de venta.

Los productos de consumo, especialmente de alimentación y cosmética, y en general

aquellos que llegan al consumidor final a través de la venta de autoservicio, requieren de

una promoción en el punto de venta.

Para este tipo de promoción el envase y etiquetado, así como la situación del producto

en el lineal del detallista, tienen una gran importancia, ya que serán los reclamos finales

de venta. Este tipo de promoción se apoya habitualmente con inserciones publicitarias

en distintos medios de comunicación.

Software promocional.

Éste es un medio de promoción relativamente reciente y utilizada para la difusión de

información sobre ciertos productos y servicios como, por ejemplo, servicios de

ingeniería, proyectos de obra civil, arquitectura o decoración.

Otro tipo de software promocional muy sofisticado con el que cuentan algunas grandes

empresas consiste en una base de datos de gran parte del material fotográfico y

promocional, incluso películas de video. Este material se prepara para un mercado y está

disponible para todo el grupo, que podrá utilizarlo, si viene al caso, en otros países.

110

Misiones comerciales.

Se trata de visitas de promoción realizadas por personal de la empresa a clientes

potenciales en otros mercados. Suele utilizarse por firmas exportadoras que acuden a

nuevos mercados. Una visita personal contribuye al mejor conocimiento de las

necesidades y requerimientos de los clientes.

De forma creciente las empresas industriales invitan a sus clientes actuales o potenciales

a visitar sus instalaciones. Estas visitas, denominadas "misiones comerciales inversas",

están resultando más eficaces que las directas. Las misiones comerciales cuentan, a

menudo, con ayudas públicas.

La realización de una misión comercial debe llevarse a cabo sin improvisaciones,

estudiando en profundidad las características del mercado, seleccionando los clientes de

mayor interés para la empresa y planificando correctamente el programa de visitas.

Ferias y exposiciones.

Las ferias y exposiciones suponen una concentración de la oferta y la demanda en un

lugar y un tiempo determinados. Es una de las formas de promoción que mejores

resultados ofrecen a las empresas exportadoras.

El número de ferias, así como los países, empresas y personas participantes, está en

constante crecimiento en todo el mundo.

Las ferias pueden ser generales, cuando se dedican a varios sectores, o monográficas, si

sólo se convoca a empresas de un sector como, por ejemplo, la Feria Aquatech del

sector de tratamiento de aguas en Ámsterdam o la feria de Construmat del sector de

construcción en Barcelona.

La tendencia actual es hacia una mayor participación en las ferias monográficas. Los

visitantes de las ferias son en su mayor parte profesionales del sector: compradores,

agentes, distribuidores y, también, directivos de empresas que no participan en la feria

pero que quieren conocer la oferta de la competencia.

Ferias Internacionales

Asimismo, existen ferias destinadas a la presentación y promoción de productos o

servicios para el consumidor final.

Las ferias no solamente son un instrumento de promoción muy útil para las grandes

empresas ya introducidas que suelen participar en ellas por razones de prestigio o

imagen, o para la presentación de nuevos productos, sino también para las pymes, como

vía de introducción de sus productos en nuevos mercados.

111

Las ventajas principales que ofrecen las ferias a sus expositores son las siguientes:

o Contacto con compradores potenciales.

o Contacto con agentes/distribuidores potenciales.

o Conocimiento de la competencia.

o Conocimiento general del mercado y, en concreto, de su sector.

o A través de los contactos establecidos, la empresa realiza, en cierto sentido, un

test de mercado que le permite evaluar sus posibilidades antes de llevar a cabo

otras actividades de promoción más costosas que impliquen un mayor

compromiso.

o La decisión de participar en una determinada feria debe estudiarse desde un

punto de vista estratégico. Se han de considerar como esenciales los siguientes

aspectos:

o Ediciones anteriores a la feria.

o Número, nacionalidad y tipo de visitantes.

o Expositores habituales.

o Productos expuestos.

o Una vez tomada la decisión de participar en una determinada feria

internacional, debe prepararse con todo detalle la asistencia de acuerdo a las

siguientes fases.

112

Preparación de ferias internacionales

Fuente: El marketing mix internacional, Dunia González Morales, Santa Clara 2004.

Marketing directo.

La realización de marketing directo exige una base de datos de destinatarios de la

promoción. Una base de datos completa, actualizada y debidamente segmentada es

clave para que este tipo de promoción sea eficaz.

Dentro de las posibles acciones de marketing directo, los mailings y la venta por catálogo

son las de mayor uso a nivel internacional.

o El "mailing"

La promoción de los productos o servicios de la empresa se puede realizar por

correo mediante mailings. Este sistema de promoción ha crecido a gran ritmo en los

países desarrollados.

113

La promoción por correo tiene dos ventajas: por un lado, va dirigida a un público

objetivo seleccionado previamente; además, se puede medir el resultado exacto de

la campaña.

Los productos que se ofrecen más a menudo a través de mailings son: libros, discos,

suscripciones de revistas, alimentos, programas de software para ordenadores,

automóviles, confección, aparatos electrónicos, cosméticos y mobiliario de oficinas.

En cuanto a los servicios, suelen ser objeto de este tipo de promoción las tarjetas de

crédito, los servicios bancarios, los financieros y los seguros.

Los elementos del mailing son: la carta, el sobre, el folleto publicitario o catálogo y,

en su caso, la tarjeta de respuesta. Para la realización de los mailings internacionales

se ha de decidir el lugar de producción del material incluido en el mismo y el lugar

de envío del correo. Las posibilidades son: la producción y el envío desde el país de

origen, la producción en el país de origen y el envío de correo desde cada mercado,

y la producción y el envío desde cada mercado receptor.

En esta decisión influirán las diferencias de cada mercado así como los costos de

producción y envío. La producción local será más conveniente si el idioma y la

cultura son muy distintas.

El envío local será también conveniente cuando los sistemas de correos sean muy

diferentes o cuando esta alternativa sea más eficiente y barata que el envío desde el

país de origen a cada mercado. Hay que tener en cuenta que los tamaños y formas

de las cartas y sobres no son las mismas en cada país. Las tarjetas de respuesta con

franqueo gratuito no son generalmente aceptadas en mailings internacionales.

Un factor fundamental para el éxito de este tipo de promociones es la calidad del

listado de direcciones a los que va destinado el mailing. Estos listados pueden ser

elaborados por la propia empresa, por ejemplo a través de promociones anteriores

llevadas a cabo como respuesta a un anuncio en prensa, directorios, revistas

sectoriales, participantes en feria, exposiciones, etc.

También pueden adquirirse a empresas especializadas en la elaboración de listados

para marketing directo y acciones promocionales. Estos listados se suelen

suministrar en varias formas: en papel, etiquetas, listados de seguimiento telefónico

y en soportes informáticos. En algunos mercados es difícil obtener listados o bien la

información solicitada es de una calidad deficiente.

114

o La venta por catálogo

Una variante del mailing que ha experimentado un progresivo crecimiento como

técnica de marketing directo es la venta por catálogo.

El éxito de la venta por catálogo se justifica por varias razones: la comodidad de

comprar desde casa y a cualquier hora del día, la posibilidad de comparar con

tranquilidad; los precios de los productos ofrecidos, y el gran surtido de productos,

muchos de ellos a precios muy competitivos.

La venta por catálogo utiliza el correo como medio de distribución, por lo que la

creación y utilización de la base de datos es de una importancia clave.

La venta por catálogo permite llegar a lugares y consumidores que a través de otros

medios no resultaría rentable.

Los catálogos son de dos tipos: generales, que pueden llegar a tener 50.000

referencias de productos, o especializados en una línea de productos, que utilizan

de forma creciente las empresas como un medio más de promoción.

El costo de elaboración del catálogo y el franqueo para su distribución son elevados,

por lo que la selección adecuada de los destinatarios adquiere una particular

importancia.

115

Ejemplo de una Política de Promociones y Descuentos. (Seguimiento del mismo caso presentado en la Sección 1, Numeral 6)

Política de Promociones y descuentos Independientemente de las acciones internas encaminadas a la fidelización de los clientes (que siempre serán cualitativamente superiores), basaremos nuestra estrategia de penetración en el mercado y acceso a nuevos clientes en el concepto:

¡Pruébenos!

Nuestras promociones por tanto, no se fundamentarán en la realización de descuentos sino en facilitar

que los clientes potenciales prueben la calidad de nuestros servicios de forma fácil y gratuita. A tal

efecto hemos diseñado una “prueba gratuita” de muy bajo costo interno y alto nivel de efectividad para

el cliente:

o Se trata de una demostración de los beneficios que obtienen con nuestra gestión y

o Una demostración visual y palpable de la reducción de costos que pueden obtener a través de

nuestros servicios.

Estrategia de Comunicación: La empresa debe posicionarse en torno a los siguientes principios

estratégicos:

1º Un concepto coyuntural: “No se lo pierda”

Destinado a reforzar el mensaje de que Internet es hoy una oportunidad que una empresa no puede

dejar escapar. Este mensaje se irá diluyendo en el tiempo a medida que el mercado evolucione.

2º Somos especialistas

No somos como los demás, somos los especialistas en Internet, tenemos las claves que usted necesita

para estar presente, con éxito, en la web.

3º Años de experiencia y éxito

Somos una empresa joven pero reunimos en nuestro equipo la mayor y mejor experiencia real y

demostrable del sector.

4º Compromiso de calidad y servicio: garantía de satisfacción

No nos limitamos a las promesas, ofrecemos nuestro compromiso por escrito con el cliente: “garantía de

total satisfacción”.

5º Tecnología de punta para la máxima eficacia

Disponemos de la mejor y última tecnología para ofrecer los mejores rendimientos a nuestros clientes.

6º El mejor equipo de profesionales

Somos un potente equipo de profesionales expertos y altamente cualificados que le conducirán al éxito.

7º ¡Pruébenos! Gratis y sin compromiso por tu parte.

116

Estrategia de penetración en el mercado

Los objetivos del marketing:

Durante los tres primeros años y muy especialmente en el primero, realizaremos un

importante esfuerzo publicitario a efecto de alcanzar el objetivo de nuevos clientes e

iniciar un poderoso posicionamiento de marca en el mercado.

Es importante resaltar que para conseguir nuestros objetivos, deberemos lograr tres

variables en proporciones que aun desconocemos:

Primera: Obtener el interés de las empresas que aún no están en Internet y lo

necesitan.

Este será nuestro primer objetivo en el primer año.

Segunda: Llegar a las empresas que no están satisfechas con sus rendimientos por

Internet (ya sean clientes de competidores o que lo gestionan por su cuenta).

Este será nuestro segundo objetivo cuya maduración se verá (sobretodo) a partir del

segundo año.

Tercera: Llegar a empresas que ganarían estando en Internet pero que no conocen

suficientemente dicha oportunidad.

Esta es la opción a más largo plazo y que sólo será un objetivo secundario a corto

plazo.

La estrategia de acceso al cliente

Esquemáticamente nuestra estrategia para llegar a los clientes será:

Primera: Los medios publicitarios deberán generar los contactos.

Segunda: Un departamento propio y especializado de telemarketing de recepción

convertirá dichos contactos en citas con potenciales clientes.

Tercera: El equipo de ventas concretará dichos contactos en ventas.

Cuarta: El equipo de ventas con el Dpto. de Atención al Cliente convertirá dichas

ventas en clientes fieles.

117

Publicidad y Promoción (medios)

Nuestra estrategia de acciones de marketing se basará en la suma proactiva:

multiplicidad y constancia por un lado y estricta orientación al nicho por otro.

Trabajaremos en tres grandes líneas:

Primera: Publicidad y promoción con medios tradicionales:

o Publicidad en prensa y revistas específicas.

o Marketing Directo (mailing) a empresas.

Segunda: Internet: web corporativa interactiva y con valor añadido.

o Internet es nuestro medio, nuestra/s web/s debe ser un ejemplo envidiable

para cualquier empresa.

Dispondremos tres áreas de trabajo:

o Web corporativa con valor añadido y e-commerce.

o Web social.

o Campañas específicas de guerrilla marketing dirigidas a jóvenes

emprendedores y nuevos profesionales.

Tercera: Relaciones públicas y acuerdos con medios:

Desarrollaremos una amplia actividad de relaciones públicas, especialmente en el

primer año, con el objetivo de aparecer con frecuencia en revistas, medios

tradicionales y medios electrónicos mediante nuestras iniciativas (noticias, estudios

y programas).

118

Plan de Acciones de Marketing

119

5. Presupuestación

Esta es una sección muy importante puesto que le permitirá mostrar al usuario del plan de exportación,

si el proceso exportador será rentable y generará ingresos para su empresa.

Existe una diversidad de mecanismos, herramientas e instrumentos para presentar la factibilidad

financiera de un proyecto, de forma práctica se recomienda que incluya en su plan al menos los

siguientes instrumentos:

• Ingresos proyectados por ventas de exportación:

En primer lugar defina el escenario de ventas que ha considerado, para esto deberá combinar los

diferentes análisis que ha realizado anteriormente con respecto al mercado, tendencias, tamaño,

segmento a atender, etc.

Busque ser realista y evite las posiciones “totalmente optimistas”, el objetivo es evaluar la empresa

bajo escenarios menos favorables, o ante posibles situaciones de riesgo, por ello se recomienda que

pueda hacer varios escenarios, comúnmente tres:

o El optimista: que supone un escenario en donde todas o casi todas las variables favorecen para la penetración del mercado internacional.

o El moderado: donde se consideran los valores más probables de las diferentes variables de impacto.

o El pesimista: son los resultados de suponer que los menores valores (realistas y posibles) ocurran en contra de la empresa.

En términos generales, utilice el escenario optimista para definir un camino a tomar en áreas de

inversión si tiene una excelente aceptación en el mercado, mientras que el pesimista le permitirá

tener una idea de cuáles serían las perdidas si la empresa no obtiene la aceptación que esperaba de

los consumidores.

Estimar el nivel de ventas proyectado, que implicara ingresos, le servirá en su estrategia de

financiamiento, no se trata de hacer un uso irracional de tales ingresos, por el contrario, debe saber

de antemano que uso se le dará, ya sea reinversión, capitalización o utilización de los mismos. Por

otra parte la proyección de ventas le servirá para evaluar financieramente el proyecto exportador.

Puede apoyarse de una hoja de Excel, detalle con claridad los supuestos bajo los cuales hace sus

proyecciones de venta, por ejemplo:

o El precio al que venderá.

o La tasa de crecimiento esperada.

o La capacidad de compra de su cliente.

o Su capacidad de abastecimiento.

120

o El plazo para que su producto se posicione.

o El nivel de promoción que realizara.

o Participación en el mercado.

o Entre otros.

• Estimación de recursos necesarios:

Calcule la necesidad de recursos que tendrá para llevar a cabo su proyecto exportador.

Anteriormente se indicó que debe considerar los costos derivados del proceso productivo, los costos

del producto y los costos del proceso exportador.

Cada uno de ellos le demandará recursos financieros que puede estimar para determinar la

inversión necesaria para ejecutar su plan de exportación. Distinga entre aquellos costos que serán

recurrentes y formarán parte del proceso y aquellos que son necesarios en un inicio, como las

adecuaciones del producto, las mejoras del proceso productivo, los registros, permisos o la

adquisición de información especializada por ejemplo.

Egresos de Efectivo

o Nuevos gastos

Gastos relacionados con la entrada del producto en el nuevo mercado y que se realizaran al

principio del proceso y luego se eliminarán o pasarán al costo del producto.

Ajustes en el producto: acciones necesarias para contar con el producto listo para el mercado destino: permisos, registros, diseño de nuevas etiquetas, presentación, etc.

Compra de Equipo: adquisición de nueva maquinaria en función de ajustar el producto o aumentar la capacidad productiva.

Apoyo publicitario: material o recursos financieros para la introducción inicial de su producto en el mercado.

Promoción en el mercado: viajes de promoción y apoyo comercial, participación en ferias.

Otros: gastos pre-operativos: otros gastos relacionados con la entrada en el nuevo mercado.

o Costo de Fabricación:

Estos son los gastos relacionados con la producción de los bienes a ser exportados.

Materias Primas: las materias primas utilizadas en los productos a exportar.

Mano de Obra: costos de mano de obra relacionada con la producción a exportar.

121

Costos Indirectos: costos de producción que no pueden ser adjudicados a una orden de trabajo o a una unidad de producto: supervisión, alquileres, mano de obra indirecta, combustibles, etc.

o Gastos Operativos:

Gastos que tienen que ver con el apoyo operativo de la actividad exportadora.

Gastos de Administración: encargado de las actividades exportadoras, servicios de oficina, alquileres de oficina, materiales de oficina, comunicación, etc.

Gastos de venta: salarios y comisiones de encargados de la venta, publicidad, viajes de seguimiento, etc.

Financiamiento: gastos relacionados con el financiamiento de la actividad exportadora sea este financiamiento para la producción o para cubrir crédito a clientes.

Proyecciones del flujo de efectivo:

El flujo de caja es una proyección de la liquidez de la empresa, que registra las

entradas y salidas de efectivo antes y después del inicio de las operaciones. Para

muchos empresarios, una buena posición de liquidez (efectivo para cubrir las

obligaciones), es más deseable que una alta rentabilidad.

Algunas empresas quiebran, no porque sean poco rentables, sino por no poder

hacer frente las obligaciones con sus acreedores. Esto es más común en

empresas que venden altos porcentajes de sus productos al crédito, que es una

de las formas más común de venta cuando se está exportando.

El objetivo de un flujo de caja es determinar la disponibilidad futura de efectivo,

a fin de modificar anticipadamente aspectos como el manejo de inventarios,

cuentas por pagar, cuentas por cobrar o programar el uso de créditos bancarios

rotativos en determinadas épocas. El empresario buscará no ser tomado por

sorpresa por la falta de liquidez de la empresa.

Por ejemplo, en un principio las ingresos por ventas de exportación son inciertos

y muy variables, de igual forma, la empresa no necesariamente debe comprar

sus materias primas mensualmente, podría ser que se abastezca cada dos o tres

meses, lo que hará que los egresos no sean los mismos en todos los meses del

año; o el gasto en publicidad, no necesariamente es el mismo cada mes, por lo

que los egresos también cambiarán por este gasto. Estas variaciones son las que

un flujo de caja busca considerar para hacer un correcto uso del efectivo.

122

6. Planificación

Finalmente debe establecer los planes de acción que le permita ordenar y controlar las diferentes

actividades que llevará a cabo en su proceso exportador. El nivel de detalle de los planes, así como las

actividades que utilizará para controlar el proceso varía con cada caso.

Entre los principales aspectos que deben definirse para planificar su proceso exportador están:

• Actividades

A partir de los objetivos que ha planteado y las necesidades detectadas para poder exportar, defina

las diferentes acciones que llevará a cabo para alcanzar los resultados previstos. Ejemplo de estas

acciones pueden ser: adecuar el producto a los requerimientos del mercado, negociar con la

empresa de transporte, completar información de mercado, establecer el precio de exportación,

etc.

• Responsables:

Asigne claramente para cada actividad definida quien será el responsable directo de que cada una se

concretice. El ser responsable no implica necesariamente que la ejecutará, pero si deberá responder

por el correcto cumplimento de la actividad.

• Tiempos:

Para que la planeación haga sentido, debe estar en función de plazos específicos que le permitan

avanzar, por ello cada actividad deberá tener asignado el plazo en el cual se ejecute.

• Indicadores:

Son los criterios que utilizará para medir cada actividad, permitiéndolo evaluar el nivel de

cumplimiento que ha logrado y como avanza en los resultados globales de su plan de exportación.

7. Conclusiones y Recomendaciones

El aspecto principal para tener éxito en la exportación, además de contar con un producto competitivo,

es el convencimiento y firme decisión de los empresarios en llevar a cabo esta actividad.

El plan de exportación es una herramienta para la orientación del empresario y la reducción del riesgo

en el ingreso al mercado exportador.

La actividad exportadora es una actividad de largo plazo. No para todas las empresas ni para todos los

productos.

123

El proceso exportador por lo regular crece de forma paulatina al principio pero la etapa de crecimiento

puede ser de tipo exponencial. Se debe estar preparado para cumplir.

Una buena investigación de mercado es importante pero la fuente más valiosa de información de

mercado es la visita “in situ”.

El precio de exportación es una herramienta de referencia que se irá ajustando en el tiempo y de

acuerdo al mercado.

El apoyo de profesionales y de las entidades de apoyo es fundamental para lograr el éxito en esta

actividad.

Los aspectos legales y de requerimientos de mercado suelen ser sorpresas muy desagradables, sobre

todo cuando se descubren problemas ya iniciadas las ventas al mercado destino.

No adecuarse a condiciones de mercado a nivel de producto, costumbres de negocio garantiza el fracaso

en la exportación.

124

Anexos

125

Anexo 1 - TABLA DE SECCIONES DEL SISTEMA ARANCELARIO

No. Sección

1 Animales vivos y productos del reino animal

2 Productos del reino vegetal

3 Grasas y aceites animales o vegetales; productos de su desdoblamiento; grasas alimenticias elaboradas; ceras de origen animal o vegetal

4 Productos de las industrias alimentarias; bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre; tabaco y sucedáneos del tabaco, elaborados

5 Productos minerales

6 Productos de las industrias químicos o de las industrias conexas

7 Plástico y sus manufacturas; caucho y sus manufacturas

8 Pieles, cueros, peletería y manufacturas de estas materias; artículos de talabartería o guarnicionería; artículos de viaje, bolsos de maní (carteras) y continentes similares; manufacturas de tripa

9 Madera, carbón vegetal y manufacturas de madera; corcho y sus manufacturas; manufacturas de espartería o cestería

10 Pasta de madera o de las demás materias fibrosas celulósicas; papel o carbón para reciclar (desperdicios y desechos); papel o cartón y sus aplicaciones

11 Materias textiles y sus manufacturas

12 Calzado, sombreros y demás tocados, paraguas, quitasoles, bastones, látigos, fustas y sus partes; plumas preparadas y artículos de plumas; flores artificiales; manufacturas de cabello

13 Manufacturas de piedra, yeso fraguable, cemento, amianto (asbesto), mica o materias análogas; productos cerámicos; vidrio y sus manufacturas

14 Perlas finas (naturales) o cultivadas, piedras preciosas o semipreciosas, metales preciosos, chapados de metal precioso (plaque) y manufacturas de estas materias primas; bisutería; monedas

15 Metales comunes y sus manufacturas

16 Máquinas y aparatos, material eléctrico y sus partes; aparatos de grabación o reproducción de sonido, aparatos de grabación o reproducción de imagen y sonido en televisión y las partes y accesorios de estos aparatos

17 Material del transporte

18 Instrumentos y aparatos de óptica, fotografía o cinematografía, de medida de control o precisión; instrumentos y aparatos medico quirúrgicos; aparatos de relojería; instrumentos musicales; partes y accesorios de estos instrumentos y aparatos

19 Armas, municiones, y sus partes y accesorios

20 Mercancías y productos diversos

21 Objetos de arte o colección y antigüedades

126

Anexo 2 - TABLA DE LOS CAPITULOS DEL SISTEMA ARANCELARIO

Sección Capítulos / Denominación

1 Capítulo 01 Animales vivos

Capítulo 02 Carne y despojos comestibles

Capítulo 03 Pescados y crustáceos, moluscos y demás invertebrados acuáticos

Capítulo 04 Leche y productos lácteos; huevos de ave; miel natural; productos comestibles de origen animal

Capítulo 05 Los demás productos de origen animal

2 Capítulo 06 Plantas vivas y productos de la floricultura

Capítulo 07 Hortalizas, plantas, raíces y tubérculos alimenticios

Capítulo 08 Frutas y frutos comestibles; cortezas de agrios (cítricos), melones o sandías

Capítulo 09 Café, té, yerba mate y especias

Capítulo 10 Cereales

Capítulo 11 Productos de la molinería; malta; almidón y fécula; inulina; gluten de trigo

Capítulo 12 Semillas y frutos oleaginosos; semillas y frutos diversos; plantas industriales o medicinales; paja y forrajes

Capítulo 13 Gomas, resinas y demás jugos y extractos naturales

Capítulo 14 Materias trenzables y demás productos de origen vegetal, no expresados ni comprendidos en otra parte

3 Capítulo 15 Grasas y aceites animales o vegetales; productos de su desdoblamiento; grasas alimenticias elaboradas; ceras de origen animal o vegetal

4 Capítulo 16 Preparaciones de carne, pescado o crustáceos, moluscos o demás invertebrados acuáticos

Capítulo 17 Azúcares y artículos de confitería

Capítulo 18 Cacao y sus preparaciones

Capítulo 19 Preparaciones a base de cereales, harina, almidón, fécula o leche; productos de pastelería

Capítulo 20 Preparaciones de hortalizas, frutas u otros frutos o demás partes de plantas

Capítulo 21 Preparaciones alimenticias diversas

Capítulo 22 Bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre

Capítulo 23 Residuos y desperdicios de las industrias alimentarias; alimentos preparados para animales

Capítulo 24 Tabaco y sucedáneos del tabaco elaborados

5 Capítulo 25 Sal; azufre; tierras y piedras; yesos, cales y cementos

Capítulo 26 Minerales metalíferos, escorias y cenizas

Capítulo 27 Combustibles minerales, aceites minerales y productos de su destilación; materias bituminosas; ceras minerales

127

6 Capítulo 28 Productos químicos inorgánicos; compuestos inorgánicos u orgánicos de metal precioso, de elementos radioactivos, de metales de tierras raras o de isótopos

Capítulo 29 Productos químicos orgánicos

Capítulo 30 Productos farmacéuticos

Capítulo 31 Abonos

Capítulo 32 Extractos Curtientes o Tintóreos; Taninos y sus derivados; Pigmentos y demás materias colorantes; pinturas

Capítulo 33 Aceites Esenciales y Resinoides; Preparaciones de Perfumería, de Tocador o Cosmética

Capítulo 34

Jabón, agentes de superficie orgánicos, preparaciones para lavar, preparaciones lubricantes, ceras artificiales, ceras preparadas, productos de limpieza, velas (candelas) y artículos similares, pastas para modelar, “ceras para odontología” y preparaciones para odontología a base de yeso fraguable.

Capítulo 35 Materias Albuminoideas; Productos a Base de Almidón o de Fécula Modificados; Colas; Enzimas

Capítulo 36 Pólvora y Explosivos; Artículos de Pirotecnia; Fósforos (cerillas); Aleaciones Pirofóricas; Materias Inflamables

Capítulo 37 Productos fotográficos o cinematográficos

Capítulo 38 Productos diversos de las industrias químicas

7 Capítulo 39 Plástico y sus manufacturas

Capítulo 40 Caucho y sus manufacturas

8 Capítulo 41 Pieles (excepto la Peletería) y Cueros

Capítulo 42 Manufacturas de cuero; artículos de talabartería o guarnicionaría; artículos de viaje y manufacturas de tripa

Capítulo 43 Peletería y confecciones de peletería; peletería facticia o artificial

9 Capítulo 44 Madera, Carbón Vegetal y Manufacturas de Madera

Capítulo 45 Corcho y sus manufacturas

Capítulo 46 Manufacturas de espartería o cestería

10 Capítulo 47 Pasta de madera o de las demás materias fibrosas celulósicas; papel o cartón para reciclar

Capítulo 48 Papel y cartón; manufacturas de pasta de celulosa, de papel o cartón

Capítulo 49 Productos editoriales de la prensa y de las demás industrias graficas; textos manuscritos o mecanografiados y planos

11 Capítulo 50 Seda

Capítulo 51 Lana y pelo fino u ordinario; hilados y tejidos de crin

Capítulo 52 Algodón

Capítulo 53 Las demás fibras textiles vegetales; hilados de papel y tejidos de hilados de papel

Capítulo 54 Filamentos sintéticos o artificiales; tiras y formas similares de materia textil sintética o artificial

Capítulo 55 Fibras sintéticas o artificiales discontinuas

128

Capítulo 56 Guata, fieltro y tela sin tejer; hilados especiales; cordeles, cuerdas y cordajes; artículos de cordelería

Capítulo 57 Alfombras y demás revestimientos para el suelo, de materia textil

Capítulo 58 Tejidos especiales; superficies textiles con mechón insertado; encajes; tapicería; pasamanería; bordados

Capítulo 59 Telas impregnadas, recubiertas, revestidas o estratificadas; artículos técnicos de materia textil

Capítulo 60 Tejidos de Punto

Capítulo 61 Prendas y complementos (accesorios); de vestir; de punto

Capítulo 62 Prendas y complementos (accesorios); de vestir; excepto los de punto

Capítulo 63 Los demás artículos textiles confeccionados; juegos; prendería y trapos

12 Capítulo 64 Calzado; polainas y artículos análogos; partes de estos artículos

Capítulo 65 Sombreros; demás tocados; y sus partes

Capítulo 66 Paraguas; sombrillas; quitasoles; bastones; bastones asiento; látigos; fustas; y sus partes

Capítulo 67 Plumas y plumón preparados y artículos de plumas o plumón; flores artificiales; manufacturas de cabello

13 Capítulo 68 Manufacturas de piedra; yeso fraguable; cemento; amianto (asbesto); mica o materias análogas

Capítulo 69 Productos cerámicos

Capítulo 70 Vidrio y sus manufacturas

14 Capítulo 71 Perlas finas (naturales) o cultivadas; piedras preciosas o semipreciosas; metales preciosos; chapados de metal precioso (plaque) y manufacturas de estas materias; bisutería; monedas

15 Capítulo 72 Fundición; hierro y acero

Capítulo 73 Manufacturas de fundición; hierro o acero

Capítulo 74 Cobre y sus manufacturas

Capítulo 75 Níquel y sus manufacturas

Capítulo 76 Aluminio y sus manufacturas

Capítulo 77 Reservado para una futura utilización en el Sistema Armonizado

Capítulo 78 Plomo y sus manufacturas

Capítulo 79 Cinc y sus manufacturas

Capítulo 80 Estaño y sus manufacturas

Capítulo 81 Los demás metales comunes; cermets; manufacturas de esta materia

Capítulo 82 Herramientas y útiles, artículos de cuchillería y cubiertos de mesa, de metal común; partes de estos artículos, de metal común

Capítulo 83 Manufacturas diversas de metal común

16 Capítulo 84 Reactores nucleares, calderas, máquinas, aparatos y artefactos mecánicos; partes de estas partes o aparatos

129

Capítulo 85 Maquinas; aparatos y material eléctrico; y sus partes; aparatos de grabación o reproducción de sonido, aparatos de grabación o reproducción de imagen y sonido en televisión y las partes y accesorios de estos aparatos

17 Capítulo 86 Vehículos y material para vías férreas o similares, y sus partes; aparatos mecánicos (incluso electromecánicos) de señalización para vías de comunicación

Capítulo 87 Vehículos automóviles, tractores, velocípedos y demás vehículos terrestres; sus partes y accesorios

Capítulo 88 Aeronaves, vehículos espaciales y sus partes

Capítulo 89 Barcos y demás artefactos flotantes

18 Capítulo 90 instrumentos y aparatos de óptica, fotografía o cinematografía, de medida, control o precisión; instrumentos y aparatos médico quirúrgicos; partes y accesorios de estos instrumentos o aparatos

Capítulo 91 Aparatos de relojería y sus partes

Capítulo 92 Instrumentos musicales; sus partes y accesorios

19 Capítulo 93 Armas, municiones; sus partes y accesorios

20 Capítulo 94 Muebles; mobiliario médico-quirúrgico; artículos de cama y similares; aparatos de alumbrado no expresados ni comprendidos en otra parte; anuncios, letreros y placas indicadoras luminosos y artículos similares; construcciones prefabricadas

Capítulo 95 Juguetes, juegos y artículos para recreo o deporte; sus partes y accesorios

Capítulo 96 Manufacturas diversas

21 Capítulo 97 Objetos de arte o colección y antigüedades

130

Anexo 3 - SITIOS WEB DE REFERENCIA

Aduanas

El Salvador: www.aduana.gob.sv

Panamá: www.aduanas.gob.pa

Honduras: www.dei.gob.hn

República Dominicana: www.dga.gov.do

Estados Unidos: www.customs.gov

Instituciones de Promoción de Exportación

El Salvador: www.exporta.gob.sv

Guatemala: www.export.com.gt

Costa Rica: www.procomer.com

Honduras: www.hondurassiexporta.hn

Nicaragua: www.cei.org.ni

Colombia: www.proexport.com.co

Panamá: www.apexpanama.org

Chile: www.prochile.cl

España: www.icex.es

Bancos Centrales

El Salvador: www.bcr.gob.sv Honduras: www.bch.hn República Dominicana: www.bancentral.gov.do En el mundo: www.bis.org/cbanks.htm Cámaras de comercio

Cámara de Comercio e Industrias de Tegucigalpa (CCIT) www.ccit.hn

Cámara de Comercio, Industrias y Agricultura de Panamá (CCIAP) www.panacamara.com

Cámara de Comercio e Industria de El Salvador: www.camarasal.com

Cámara de Industrias de Costa Rica: www.cicr.com

Federación de Cámaras y Asociaciones de Exportadores de Centro América y el Caribe:

http://fecaexca.net/

El Salvador:

El Salvador Trade: www.elsalvadortrade.com.sv

Centro de trámites de importaciones y exportaciones: www.centrex.gob.sv

COEXPORT: www.coexport.com

Estadísticas de Importación y Exportación http://www.cepal.org/comercio/SIGCI/ www.trademap.org

131

Estudios de mercado y sectores:

www.p-maps.org/Client/index.aspx

www.cbi.eu

http://mkaccdb.eu.int/

Incoterms:

www.iccwbo.org/incoterms/

Información especializada:

Costumbres y cultura de negocios:www.executiveplanet.com/

Gobierno en la Red:www.gksoft.com/govt/en/

Buscador de Ferias: www.tsnn.com/

Licitaciones

Panamá: www.panamacompra.gob.pa

Honduras: www.honducompras.gob.hn

El Salvador: www.mh.gob.sv/moddiv/HTML/

En el Mundo: http://licitaciones.dgmarket.com/

Ministerios

Ministerio de Industria y Comercio: www.seic.gov.do

Secretaría de la Industria y el Comercio: www.sic.gob.hn

Ministerio de Comercio e Industriaa: www.mici.gob.pa

Ministerio de Economía: www.minec.gob.sv

Organismos Internacionales

Banco Mundial: www.worldbank.org

Organización Mundial del Comercio: www.wto.org

Centro Internacional de Comercio: www.intracen.org

Comercio y Desarrollo de las NU: www.unctad.org

Organización de Alimentos y agricultura, FAO: www.fao.org

Cámara de Comercio Internacional: www.iccwbo.org

Asociación Latinoamericana de Integración: www.aladi.org

Comercio Internacional: www.globalmarketing.es/

Organismos regionales

SIECA: www.sieca.int/site/inicio.aspx

SICA: www.sica.int/

BCIE: www.bcie.org

132

Perfil de Países:

CIA de USA: www.cia.gov/cia/publications/factbook/index.html

Banco Mundial: www.worldbank.org

Acuerdos Comerciales: www.sice.oas.org/trades.asp

Riesgo País:www.coface.com

Regulaciones

Autoridad Panameña de Seguridad de Alimentos www.aupsa.gob.pa

Ministerio de Desarrollo Agropecuario www.mida.gob.pa

Secretaría de Agricultura y Ganadería -SAG- www.sag.gob.hn

Servicio Nacional de Sanidad Agropecuaria -SENASA- www.senasa-sag.gob.hn

Secretaría de Salud www.salud.gob.hn

Dirección General de Normas y Sistemas de Calidad www.digenor.gob.do

Ministerio de Salud Publica www.sespas.gov.do

Traductores:

www.traducegratis.com

www.google.com.sv/language_tools?hl=es

USA:

Comisión de Comercio Internacional de USA: www.usitc.gov

Departamento de censo de USA: www.census.gov

Estadísticas USA: http://dataweb.usitc.gov/

Oficina de Alimentos y drogas USA: www.fda.gov

133

Anexo 4 - EJEMPLO DE CALCULO ARITMÉTICO

La empresa “ALUMINIOS MADRILEÑOS” tiene problemas de suministro de aluminio por la poca seriedad

de la empresa mexicana “SOL MINERIA” que hasta la fecha ha sido su principal proveedor. Dado lo

anterior, la empresa española decide negociar un pedido de aluminio con la empresa salvadoreña

“ALUMISAL”. El pedido constará de 20,000 Kgs. de aluminio en lingotes, el precio por cada Kg. será de

$1.50 dólares, con costos de flete de $0.25 dólares por Kg. y seguro de $0.05 dólares por kg.

Calcule los costos totales para el vendedor y el comprador, haga esto tomando los siguientes costos:

costo de materiales $15,000, costo mano de obra $6,000, costos directos de producción $2500, existe

un incentivo a las exportaciones en El Salvador que devuelve el 6% de lo exportado a Europa sobre el

costo variable bruto, considere que el margen de contribución es de $7,910. Calcule el precio final en el

mercado destino tomando en cuenta los siguientes datos:

Embalaje de la mercancía $580 dólares

Se considera un arancel específico de $5,000 por un valor menor a $20,000 en la partida arancelaria de los lingotes y un arancel ad valorem del 15% sobre la diferencia.

Transportación de la mercancía desde ALUMISAL (San Salvador) hasta el puerto de Santo Tomás de Castilla $ 1275 dólares

Tramites de exportación $1850 dólares

Incluya un 3% sobre el valor EXW para un agente que su empresa tiene en España que consiguió el negocio.

Honorarios del agente aduanal en Guatemala $755 dólares

Tramites de importación $ 780 dólares

Gastos de carga en el barco $ 250 dólares

Gastos de descarga de la mercancía en el Puerto de Huelva $ 275 dólares

Transportación desde el Puerto de Huelva, España hasta la empresa ALUMINIOS MADRILEÑOS $1325 dólares

Seguro de la mercancía desde la empresa salvadoreña hasta el puerto de Santo Tomás de Castilla $370 dólares

Seguro de la mercancía desde el puerto de España hasta la empresa española ALUMINIOS MADRID $315 dólares

Margen mayorista 20%, Margen minorista 30%, Margen de maniobra del 5%

Al finalizar el cálculo se da cuenta que su precio está un 5% arriba de los precios de la competencia,

verifique el margen de contribución bruto que le quedaría haciendo esta rebaja, considerando que un

20% del margen hace todavía interesante para usted el negocio.

Solución de este ejemplo.

En la página siguiente se presenta ya resuelto este ejemplo a través de la Hoja de Cálculos de acuerdo a

la Guía de las Cámaras Españolas.

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