Fijacin de precios

Fijacin de preciosIntroduccin

Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresin del valor que se le asigna a un producto o servicio en trminos monetarios y de otros parmetros como esfuerzo, atencin o tiempo, etc.

El precio es el nico elemento de combinacin mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan costos. Adems, el precio es uno de los elementos ms flexibles de la combinacin mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo, a diferencia del producto y de los componentes de canalizacin.

Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la decisin de compra. Aunque factores distintos del precio se han vuelto ms importantes para la conducta del comprador en las ultimas dcadas, el precio sigue siendo uno de los elementos ms importantes que determinan la participacin de mercado y la rentabilidad de una empresa.

Los precios se fijan de acuerdo a los costos fijos y los costos variables de producir o brindar un bien o servicio a manera de que estos estn en funcin de poder absorber dichos costos y al mismo tiempo se busca la obtencin de utilidades tomando en cuenta las ventas deseadas en un periodo determinado.

La competencia de los precios es uno de los problemas ms graves que enfrenta una empresa, por lo que su fijacin de precios no siempre es la correcta cometiendo mltiples errores; por ejemplo algunas veces los precios pueden estar demasiado orientados a los costos teniendo un margen de utilidad casi nulo o en otras ocasiones los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado dejando atrs valiosas oportunidades para una mayor obtencin de utilidades y la perdida de un buen posicionamiento en el mercado.

Otro de los errores que comnmente se cometen es el de la fijacin de los precios con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado, lo cual puede generar un bajo margen de utilidades.

Por otra parte una correcta fijacin de precios permite tres cosas, una de ellas es conseguir los objetivos financieros de la compaa, es decir, los beneficios, adems servir para ajustarse a la realidad del mercado, en otras palabras verificar si el precio es el adecuado tanto para la empresa como para el mercado al que va dirigido, y por ltimo mantener una posicin de producto y ser coherente con las otras variables de la fijacin del precio, tal como el marketing.

Desarrollo

Decisiones para fijar el precio

Antes de fijar el precio de un producto debemos conocer exactamente qu es lo que se va a vender: cantidad / calidad del producto y todos sus servicios correspondientes. Estos servicios hacen del producto algo ms que un objeto, ya que cubre las necesidades del cliente y le brinda un plus, transformndolo en ese complejo perfil de satisfacciones en el cliente. Para determinar o fijar un costo tenemos que considerar los factores tanto internos como los externos y despus seleccionar alguna de las

Decisiones para fijar el precioFactores internosCostos CantidadPreciosBeneficios FijadosMedios de ProduccinFactores externosMercadosTipos de clientesZonas geogrficasCanales de distribucinPromocinFactores internos para fijar el precio

Seleccin del objetivo de fijacin de precios

Lo primero que hace la empresa es decidir dnde quiere posicionar su oferta de mercado. Cunto ms claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:

Supervivencia Utilidades actuales mximas Participacin mxima de mercado Captura mxima del segmento superior del mercado Liderazgo en calidad de productos

Tambin existen algunas condiciones que favorecen la fijacin de bajos:

El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando experiencia en la produccin El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

Costos

Los costos establecen el lmite inferior para el precio que la compaa puede cobrar por su producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y tambin genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compaas tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es anlisis de cada caso si es favorable dicha aplicacin.Costos Fijos:

Se denomina as a aquellos que permanecen constantes o fijos en diferentes niveles de produccin y ventas, dentro de ciertos limites de capacidad y tiempo.

Costos Variables:

Se denomina as a aquellos que varan en forma mas o menos proporcional a la produccin y ventas dentro de ciertos limites de capacidad y tiempo.

Margen de Utilidad:

Razn de utilidad despus de impuestos a ventas.

Factores externos para determinar la fijacin de preciosSi los costos establecan el lmite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el lmite superior. CompetenciaDemanda estimada del productoEl precio esperadoEstimados de la ventas a diversos preciosReacciones competitivas para contrarrestar.Productos directamente similares

. Productos sustitutos disponibles

. Productos no relacionados que buscan el mismo ingreso del consumidorEstrategias para fijar el precio

Primaria: Establecer precios bajos lo que ocasionar el incremento en el volumen de la ventas.

Selectiva Secundaria: Consisten en establecer precios de paridad para lograr ser compatibles con el mercado, y apoderarse de ellos.

Para poder determinar nuestra fijacin de precios es necesario calcular nuestros costos variables, costos fijos, margen de utilidad que deseamos as como las ventas que queremos obtener para lograr la absorcin de los costos y generar utilidades.

La formula segn el margen operacional es:

Precio= (Costos Variables + Costos Fijos) (Porcentaje de margen de utilidad + 1 ) ___________________________________________________________ Ventas presupuestadas

La formula para determinar el precio considerando el margen de utilidad sobre los costos de produccin, gastos de operacin y financieros, es la siguiente:

Precio= (Costo total + Gastos Financieros) (% MU + 1) _____________________________________ Ventas presupuestadas

Caso prctico

National Tea Corporation (NTC) opera una planta con capacidad mensual de 1 millones de cajas (cada una con 240 latas) de te helado. La produccin y ventas actuales son de 600,000 cajas por mes el precio de venta es de $90 por caja. Los costos de investigacin y desarrollo, y de diseo de productos y procesos en NTC son insignificantes. Los costos de servicio a clientes tambin son pequeos y se incluyen en los costos de marketing. Todos los costos variables cambian en relacin con las unidades producidas (cajas) y la produccin es igual a las ventas . Los costos variables y fijos por cajas (con base en una cantidad de 600,000 cajas mensuales) son las siguientes:

Costos variables por cajaCostos fijos por cajaCostos variables y fijos por cajaCostos de FabricacinCostos de Materiales Directos$7.00$-$7.00Costos de Envasado18-18M. O. D. de fabricacin4-4Gastos indirectos de fabricacin6

1319Costos de Fabricacin 351348Costos de Marketing51621Costos de Distribucin9817Costos Absorbentes de Produccin$49.00$37.00$86.00Calico Tea (CT) le pidi a NTC y a otras 2 compaas presentar ofertas para subministrar 250,000 cajas mensuales durante los prximos 4 meses. Despus de este periodo, CT fabricara y vender su propio te. Es poco probable que CT coloque cualquier orden en el futuro con NTC. Desde el punto de vista de NTC, la aceptacin o rechazo de la orden no afectara los ingresos (las unidades vendidas o el precio de venta) en las tiendas en las que se vende en la actualidad. Desde el punto de vista del costo de fabricacin, el te helado por fabricar par CT es idntico al actual de NTC. Si NTC fabrica las 250,000 cajas adicionales, continuara incurriendo en los gastos indirectos fijos de fabricacin totales ya existentes (7,800,000 por mes). Adems , NTC incurrira en 300,000 adicionales en gastos indirectos fijos de fabricacin (costos de compra de materiales por 100,000 y costos de cambios en los procesos de 200,000) cada mes. No se requerirn costos adicionales para investigacin y desarrollo, diseo, marketing, distribucin ni servicio a clientes. NTC sabe que es probable que un precio superior a $45 no resultara competitivo porque uno de sus competidores, con una planta muy eficiente, tiene una importante capacidad ociosa y desea ganar el contrato de CT. Qu precio debe ofrecer NTC por el contrato de 250,000 cajas? Los costos relevantes incluyen todos los costos de fabricacin que cambiaran en total si se obtiene la orden especial: todos los costos variables directos e indirectos de fabricacin mas los costos de compra de los materiales y costos de cambio de procesos relacionados con la orden especial. Los gastos indirectos de fabricacin existentes son irrelevantes. Por qu? Porque estos costos no cambiaran si se acepta el pedido especial. Pero los costos adicionales para compras de materiales y cambio de procesos de $300,000 mensuales para el pedido especial son relevantes, pues tendrn lugar solo si acepta la orden especial. Todos los costos no relacionados con la fabricacin no resultaran afectados si se acepta la orden especial por lo que son irrelevantes.

Materiales Directos250,000x$7.00$1,750,000Empacado 250,000 Cajas x184,500,000M.O.D. de fabricacin250,000 Cajas x $41,000,000Gastos indirectos de fabricacin250,000 Cajas x $61,500,000Gastos indirectos fijos de fabricacinCompras de Materiales$100,000Cambios de procesos$200,000Total de gastos indirectos fijos de fabricacin300,000Total de costos relevantes$9,050,000Costos relevantes por caja: $9,050,000/250,000 Cajas= $36.2Los costos totales relevantes para la orden especial de 250,000 cajas son $9,050,000 (es decir $36.20 por caja). Por tanto, $36.2 es el precio mnimo por caja mejorara la rentabilidad de NTC en el corto plazo. Por ejemplo, la licitacin exitosa de $40 por caja aumentara $950,000 la utilidad de operacin mensual de NTC: ($40-$36.2) x 250,000= $950,000. La informacin de costos, aunque clave para la decisin para NTC sobre el precio por ofrecer, no es la nica informacin de entrada. NTC tambin tiene que tomar en cuenta a los competidores y a sus probables licitaciones por ejemplo, si NTC sabe que su rival con capacidad de planta ociosa piensa ofrecer $39 por caja, NTC puede ofrecer $38 en ves de $40 y aun aumentar la utilidad de operacin $450,000 [($38-$36.2)x250,000] sobre la orden especial. La estrategia de NTC es licitar un precio tan alto como pueda por encima de $36.2 pesos, pero inferior a la oferta de sus competidores.Conclusin

EL precio que se puede pedir por un servicio o producto es una de las decisiones comerciales ms importantes que debe tomar una empresa. Poner un precio muy alto o uno muy bajo limitara, en el mejor de los casos el crecimiento de la organizacin, y en el peor de los casos podra causar problemas en las ventas.

AL establecer precios la organizacin debe asegurarse de que los precios y el nivel de ventas que creen que va a tener le permitir ser rentable. Tambin se debe tomar en cuenta como se comparan tus productos y servicios con respecto a la competencia, ya que no se opera en el vacio; si la empresa no se fija en la competencia los clientes potenciales seguramente lo harn.

La estrategia de fijacin de precios correcta que una empresa establece para sus productos, debe tomarse como una herramienta muy importante (aunque no la nica) para lograr los resultados deseados.

La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera , puesto que de esto depender el futuro de la compaa