fijación de precios servicios profesionales

Fijación de precios Servicios profesionales

farmacéuticos

José E. Alba Palomo

Fijación de Precios

“Pricing is the moment of truth – all of

marketing comes to focus in the pricing

decision” Raymond Corey

La fijación de precio es el momento de

la verdad. Todo el marketing se centra

en esta decisión.

El precio

• Fijar precios correctamente es

la palanca más eficaz que

conduce a la generación de

beneficios.

• Demasiadas farmacias

determinan los precios de forma

arbitraria o poco estructurada.

® Jose E. Alba

Fuente: Economics medios del S&P 500 2004; Mckinsey Marketing Practice Survey.

El precio es la palanca de mejora de resultados de mayor impacto.

Caída

de precios

Incremento de

volumen


Las caídas en precio solo son compensadas por

mejoras significativas de volumen

® Jose E. Alba


Sin embargo, la gestión de los precios no suele ser prioritaria para la alta

dirección

® Jose E. Alba

COSTES

DEMANDA o VALOR PERCIBIDO

COMPETENCIA

Limite superior de los precios

Límite inferior de los precios

Entorno de los precios competitivos

La elección de una estrategia de precios debe respetar dos tipos de

coherencias:

Coherencia interna: El establecimiento del precio debe respetar las

limitaciones de los costes y la rentabilidad.

Coherencia externa: Debe tener en cuenta el poder de compra del mercado,

así como el precio de la competencia.

Coherencia

Método basado en el valor

percibido por el cliente

® Jose E. Alba

El precio debe no solo englobar el valor exacto de

un producto o servicio, sino que debe ser capaz

de comunicar ese valor al cliente

Posicionamiento

El precio es

posiblemente la variable

más influyente en el

posicionamiento de una

marca o empresa.

Mapa de posicionamiento

Precio

+

Valor

+

Precio

-

Valor

-

Precio esperado

Precio 0,50 €

¿Cuánto quieren pagar?

Precio esperado

Precio 0,50 € 1,00€ 2,00 € 3,00 € 4,00 5,00 €

Place Supermercado Tienda de Restaurante Aeropuerto Minibar Discoteca

conveniencia Vending Hotel

¿Cuál es el valor de nuestros

productos o servicios para el

cliente?

El precio que cada uno está dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad y la cantidad y naturaleza de la satisfacción que se espera.

Calidad percibida

Valor percibido

Sacrificio percibido

Sacrificio no monetario percibido

Sacrificio monetario percibido

Intención de compra COMPRA

La percepción del valor/precio

Beneficios funcionales o

tangibles

Beneficios emocionales o intangibles

PRECIO

La alineación de valor y precio permite

maximizar el beneficio realizado

Precio

Clientes

Precio elegido

Clientes que habrían pagado más

Clientes que no compraron

Método basado en La

competencia

® Jose E. Alba

Aumento de volumen por una reducción de precios

Incremento del volumen (%) = ------------------ x 100

R

M - R

R : Porcentaje de reducción de precios

M: Margen bruto de beneficio anterior al recorte de precios

Contrarrestar

bajadas de precios

Reducción de precio % Aumento del volumen %

5% 20%

10% 50%

15% 100%

20% 200%

Nota: Suponiendo un margen bruto de un 30%

Contrarrestar

bajadas de precios

La guerra de precios

¡¡¡¡Pensar antes de actuar!!!!

® Jose E. Alba

La reacción de precios

Más débil Igual o más fuerte

Demasiado costosa

IGNORAR ACOMODARSE

Justificada en costos

ATACAR DEFENDER

El competidor es estratégicamente

¿Se tiene que reaccionar a una guerra de

precios?

® Jose E. Alba

Escapar a la guerra

Colusión

Eficiencia en costes

Diferenciación Añadiendo más servicios

® Jose E. Alba

Método basado en los costes

Importancia de los costes

• El conocimiento de los costes de cada uno de los servicios es fundamental para analizar su rentabilidad.

• Su conocimiento incide en la elección o eliminación de servicios. • Un criterio a tener en consideración al determinar el precio de un producto o

servicio es su coste. • Se utiliza para determinar el techo mínimo del precio.

® Jose E. Alba

(Costes)

(Actividad)

Costes fijos

Costes Variables

Coste total = CF + CV

Costes totales

® Jose E. Alba

(Costes)

(Actividad)


Ingresos

® Jose E. Alba

(Costes)

(Actividad)


Ingresos

Punto de equilibrio

perdidas beneficio

El beneficio resulta de la diferencia entre los ingresos y el coste total

calculado como la suma de los costes fijos y variables

Puede comprobarse que existe un punto donde los ingresos se igualan al

coste total, siendo nulo el beneficio, este es el PUNTO DE EQUILIBRIO,

® Jose E. Alba

+ Ingresos o ventas - Costes variables ---------------------------- = Margen bruto - Costes fijos ---------------------------- = Beneficio

Objetivo: Generación de beneficio

Antes de seguir analizando la incidencia de los costes en la fijación de precios,

conviene que nos detengamos en el objetivo fundamental de la empresa: la

generación de beneficio.

Este objetivo se concreta claramente en su cuenta de resultados.

Existe oportunidad de crear beneficio cuando la diferencia entre las ventas de

productos o servicios y sus costes variables es positiva, es decir, cuando la

actividad por si misma genera beneficios.

® Jose E. Alba

Beneficio = Q (pu – cvu) - CF

Margen de contribución

Margen de

contribución

unitario

Margen de contribución unitario

pu - cvu

Margen de contribución total

Q (pu – cvu)

Margen de contribución unitario > 0 Se mantiene Margen de contribución unitario < 0 Se rechaza

Fijar el precio por debajo del coste variable es, por lo general, una mala idea.

Cuanto más vendemos, más perdemos.

® Jose E. Alba

Costes variables a tener en

cuenta en los servicios

Materias primas y materiales auxiliares.

Mano de obra directa

Otros costes de prestación del servicio:

Mantenimiento y reparación de máquinas

Amortización de los equipos, etc.

® Jose E. Alba

El precio mínimo

¡¡¡Ha de cubrir los

costes variables!!!

® Jose E. Alba

Orientación a producto

(Servicio)

Orientación al mercado

(Servicio)

Investigación de mercado

Características del servicio

Diseño

Costes de proveedores

Precio objetivo

Investigación de mercado

Características del servicio

Precio de mercado aceptable

Costo objetivo

Diseño

Costo del servicio

Costes

de proveedores

Desarrollo del servicio

Desarrollo del servicio

Orientación a mercado

Calculo de costes variables del

servicio HTA y RV (MAPA)

Costes de amortización

Coste de consumibles

Coste de personal

® Jose E. Alba

Coste de amortización

Inversión: Monitor MAPA

Precio 1239,71 € + 21% de

IVA = 1.500 euros

Vida útil (nº de usos

estimados) = 500 usos


por uso = 3,00 €

® Jose E. Alba


Impresos: 3 unidades

Precio unitario: 0,03

Coste consumible por servicio = 0,10 €

® Jose E. Alba

Coste de personal

Tiempo previsto:

Entrevista inicial = 15 minutos.

Entrevista final = 15 minutos.

Total = 30 minutos.

Coste salarial hora = 19,14 €

Coste salarial servicio = 9,57 €

® Jose E. Alba

Coste variable unitario del servicio = 12,67 €

Coste variable unitario del servicio

Coste amortización = 3,00

Coste de consumibles = 0,10

Coste de personal = 9,57

® Jose E. Alba

Ingresos

Hipótesis:

Precio del servicio propuesto = 50 €

Objetivo de realización anual propuesto = 120

Ingresos anuales del servicio = 50 x 120 = 6.000 €

*Ingresos por ventas asociadas = 0 €

*No contabilizaremos ninguna venta asociada al servicio, aunque pudiera producirse.

® Jose E. Alba

Margen de contribución del

servicio

Ingresos anuales del servicio = 6.000 €

Coste variable del servicio = 12,67 x 120= 1520,40 €

Margen de contribución del servicio = 4479,60 €

® Jose E. Alba

Margen % = 74,66%

Costes de amortización


Coste de personal


servicio Cesación tabáquica

® Jose E. Alba

Inversión:

Cooximetro

Precio 300 € + 21% de IVA = 363,00 €

Vida útil (nº de usos estimados) = 500 usos

Coste de amortización por uso = 0,73 €

COB6

Precio 120 € + 21 % de IVA = 145,20 €

Vida útil (nº de usos estimados) = 500 usos

Coste de amortización por uso = 0,29 €

Total coste amortización = 1,02 €


® Jose E. Alba

Impresos: 4 unidades Precio unitario: 0,03 Coste consumible por servicio = 0,12 € Boquillas Cooximetro y COB6: 2 unidades Precio unitario = 0,10 Coste consumible por servicio = 0,20 Total coste consumible = 0,32 €


® Jose E. Alba

Tiempo previsto:

Entrevista inicial = 30 minutos.

Seguimientos= 15 minutos.

Nº visitas estimadas = 1 Entrevista

inicial + 5 seguimientos


Coste salarial servicio entrevista

inicial = 9,57 €

Coste salarial servicio

seguimientos

= 4,78 €

Coste de personal

® Jose E. Alba

Coste variable unitario del servicio entrevista inicial (A+B+C) = 10,91 € Coste variable unitario del servicio seguimiento (A+B+D) = 6,12 €

A) Coste amortización = 1,02

B) Coste de consumibles = 0,32

C) Coste de personal entrevista inicial = 9,57

D) Coste de personal seguimientos = 4,78

Coste variable unitario del servicio

® Jose E. Alba

Hipótesis:

Precio del servicio propuesto

Entrevista inicial a 30 €

Seguimientos a 15 €

Objetivo de realización anual propuesto

30 pacientes

30 entrevistas iniciales y 150 seguimientos

Ingresos anuales del servicio = (30 x 30 €) + (150 x 15 €) = 3.150 €

Ingresos por servicio

® Jose E. Alba

Hipótesis:

Consumo previsto

Tratamiento inicio 57,99 €

Tratamiento continuación 68€


30 pacientes

30 entrevistas iniciales y 150 seguimientos

Ingresos por ventas asociadas = (30 x 57,99) + (150 x 68)

= 1.739,70 € + 10.200 € = 11.939 €

® Jose E. Alba

Ingresos por producto


Ingresos por ventas asociadas = 11.939,70 €

Coste variable del servicio = (30 x 10,91) + (150

X 6,12) = 1245,30 €

Coste variable del producto = (30 x 41,81) + (150

x 49,03) = 8.608,50

Margen de contribución del servicio = 1.904,70 € % = 60,46% Margen de contribución del producto = 3.331,18 € % = 27,9 %


servicio

® Jose E. Alba

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN TOTAL = 5.235,88 € % = 34,70%

Coste de personal


servicio RUM

® Jose E. Alba

Tiempo previsto:

Registro formulario

RUM e informes= 25 minutos.

Entrevista paciente= 30 minutos.

Total = 55 min.


Coste salarial servicio = 17, 55

Coste de personal

® Jose E. Alba

Hipótesis:

Precio del servicio propuesto

RUM = 30 €


240 pacientes

Ingresos anuales del servicio = (30 x 240 €) = 7.200 €

Ingresos por servicio

® Jose E. Alba


servicio


Coste variable del servicio = 17,55 x 240= 4.212 €

Margen de contribución del servicio = 2988,00 €

® Jose E. Alba

Margen % = 41,5%

El proceso de fijación de precios

1 • Selección de los objetivos del precio

2 • Determinación de la demanda

3 • Estimación de costes

4 • Análisis de los precios y oferta de los competidores

5 • Selección de la técnica de fijación de precios

6 • Selección del precio final

® Jose E. Alba

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