FIJACIÓN DE PRECIOS

¿Qué es el Precio?

■ La suma de todos los valores a los que renuncian los clientespara obtener los beneficios de tener o utilizar un producto oservicio.

Consideraciones en la Fijación de Precios

Principales Estrategias de Fijación de Precios

Fijación de precios de Valor para el Cliente

■ La compañía evalúa primero las necesidades del cliente y suspercepciones de valor.

■ A continuación establece su precio meta basado en laspercepciones de valor del cliente.

■ El valor y precio meta impulsan las decisiones sobre en qué costosse puede incurrir y el diseño del producto resultante.

■ Como resultado, la fijación de precios comienza con un análisis delas necesidades del consumidor y sus percepciones de valor, y elprecio se fija para que coincida con el valor percibido.

ESTRATEGIAS DE

FIJACION DE PRECIOS

BASADA EN EL VALOR

Fijación de

precios basada

en el BUEN

VALOR

Fijación de

precios de

VALOR

AGREGADO

Fijación de precios basada en el Buen Valor■ Ofrecer la combinación correcta de calidad y buen servicio a

un precio justo.

■ En muchos casos, esto ha implicado introducir versionesmenos costosas de productos establecidos de marca.

■ Precios bajos permanentes(PBP): implica cobrar un precio bajo constante y diario con pocos o ningún descuentos temporales en el precio.

Fijación de precios de valor agregado

■ Aumentar características y servicios de valor agregado para diferenciarlas ofertas de la empresa a la vez que ésta cobra precios más altos.

Panera Bread Company: No se trata de precios bajos

En Panera, valor significa

alimentos sanos y pan

recién horneado, servido

en un ambiente cálido y

acogedor, incluso si tiene

que pagar un poco más por

ello.

Ronald Shaich, fundador y

director ejecutivo de

Panera, resume de manera

perfecta este concepto de

valor añadido.

“Dé a la gente algo de valor

y felizmente pagarán por

ello”

Fijación de precios basada en costos

■ Fijar los precios con base en los costos de producción,distribución y venta del producto más una tasa de rendimientojusta según el riesgo y el esfuerzo.

Tipos de costos

■ Costos fijos: Costos que no varían con el nivel de producción o ventas.

■ Costos variables: Costos que varían de manera directa con el nivel de producción.

■ Costos totales: Suma de los costos ojos y variables para cualquier nivel determinado de producción.

ESTRATEGIAS DE

FIJACION DE PRECIOS

BASADA EN COSTOS

Fijación de

precios

mediante

MARGENES

Fijación de

precios por

PUNTO DE

EQUILIBRIO

Fijación de precios mediante Márgenes

■ Fijar el precio de un artículo mediante un incremento estándar al costo del producto.

■ Costo unitario= (CV+CF)/unidades vendidas

■ Precio con margen= costo unitario/ (1-beneficio deseado de las ventas )

Fijación de precios por Punto de Equilibrio

■ Determinación del precio para lograr un punto de equilibrio entre los costos de fabricación y comercialización de un producto, o determinar el precio para alcanzar una tasa de rentabilidad determinada(meta).

Gráfica para determinar el Punto de Equilibrio

Volumen de Punto de Equilibrio= Costos fijos/(precio – costos variables )

Fijación de precios basada en la competencia

■ Fijación de precios con base en las estrategias de loscompetidores, sus precios, costos y ofertas de mercado.

■ ¿Cómo se compara la oferta de mercado de la empresa con lasofertas de los competidores en términos de valor para elcliente?

■ ¿Qué tan fuertes son los competidores actuales y cuáles son susactuales estrategias de precios?

■ ¿Qué principio debería guiar las decisiones acerca de qué preciocobrar respecto a los competidores?

OTRAS CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS QUE AFECTAN A LAS

DECISIONES DE PRECIOS

Estrategia, objetivos y mezcla de marketing general

La estrategia de precios está determinada en gran medida por las decisiones de posicionamiento en el mercado.

■ Costeo por objetivos

Comienza con un precio de venta ideal basado en consideraciones de valor al cliente, y a continuación, se focaliza en los costos que asegurarán que se cumpla el precio

■ Posicionamiento sin considerar el precio

A menudo, la mejor estrategia es no cobrar el precio más bajo sino diferenciar la oferta de marketing para que sea digna den precio mayor.

■ el fabricante de electrónicos de consumo de vanguardia Bang & Olufsen crea un alto valor en sus productos y cobra precios astronómicos. Su televisor de 103 pulgadas B&O HDTV cuesta casi 100 000 dólares.

Consideraciones organizacionales

■ En las pequeñas empresas, los precios suelen ser fi jados por la alta dirección

■ En las grandes empresas, el precio es por lo general manejado por lo general manejado por los gerentes de división o de línea de productos

■ En los mercados industriales, los vendedores pueden negociar con los clientes dentro de determinados rangos de preciossgerentes de división o de línea de productos

El mercado y la demanda

■ una buena fijación de precios comienza con una comprensión de cómo las percepciones de valor que tienen los clientes afectan los precios que están dispuestos a pagar.

La fijación de precios en diferentes tipos de mercados

■ competencia pura

■ competencia monopolística

■ competencia oligopólica

■ monopolio puro

Análisis de la relación precio-demanda

■ Curva de demanda

■ Una curva que muestra el número de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado, a los diferentes precios que pueden fijarse.

■ Cuando ConAgra aumentó los precios de sus cenas congeladas Banquet, las ventas cayeron de manera abrupta. “El componente clave... es que tiene que costar 1 dólar”, dice el CEO Gary Rodkin (en la fotografía). “Todo lo demás palidece en comparación con eso”

Elasticidad precio

■ Una medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios de precio.

■ Elasticidad precio de la demanda= variación porcentual en la cantidad de demanda /variación porcentual en el precio

La economía

■ Las condiciones económicas pueden tener un fuerte impacto en las estrategias de precios de la empresa.

■ auge o la recesión

■ la inflación

■ las tasas de interés a

Afectan a las decisiones de precios porque afectan los gastos de consumo, las percepciones de los consumidores de precio del producto y su valor, y los costos de producción y ventas de un producto.

■ en lugar de simplemente reducir precios, Home Depot cambió su enfoque de marketing a artículos y proyectos más asequibles bajo el lema: “Haz más, ahorrando”

Otros factores externos

■ Revendedores

■ El gobierno

■ Preocupaciones sociales

Whole Foods Market: Precio y valor en una economía más estricta

■ Esta empresa de comestibles “Premium” pagando así mismo un precio “Premium” por ello, la gente estaba contenta pagando eso, tenia el poder adquisitivo, y el valor de la empresa continuaba aumentando.

■ La economía hace que la gente reevalue sus gastos.

■ La empresa cambia su estrategia de marketing para recuperar su valor en la bolsa y sus ventas con los clientes.

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Fijación de precios de descremado del mercado

■ Establecer inicialmente un precio alto para un nuevo producto para maximizar las utilidades capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la empresa hace menos ventas pero éstas generan mayor utilidad.

1 .- calidad y la imagen del producto.

2.- Los costos de producir no deben ser tan altos.

3.- los competidores no deben entrar fácilmente.

Fijación de precios de penetración de mercado

■ Fijar un precio bajo para un nuevo producto que sale al mercado con el objetivo de que atraiga un gran número de compradores y una mayor participación en el mercado.

IKEA.

■ Para atraer a los clientes chinos que son famosos por austeros, IKEA redujo sus precios. La estrategia funcionó. Las multitudes de fin de semana, en su cavernosa tienda de Beijing, son tan grandes que los empleados necesitan usar megáfonos para mantenerlas bajo control.

Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos

■ Cuando no solo a un producto se le fija el precio sino a un grupo, en este caso, la empresa busca un conjunto de precios que maximice sus utilidades en la mezcla total de productos.

Fijación de precios de línea de productos

■ Fijar los niveles de precios entre varios productos dentro de una línea de productos con base en las diferencias de costos entre los productos, las evaluaciones de los clientes de las diferentes características y los precios de los competidores.

Linea de Productos.

Fijación de precios de productos opcionales

■ Determinar los precios de productos opcionales o accesorios junto con el producto principal

Fijación de precios de productos cautivos

■ Fijación de precios para productos que deben utilizarse junto con un producto principal, tales como hojas de afeitar para rasuradoras y juegos para una consola de videojuegos.

Fijación de precios de subproductos

■ Determinar el precio de los subproductos para que el precio del producto principal sea más competitivo.

Fijación de precios para paquete de productos.

se combinan varios productos y ofrecen el paquete a precios reducidos.

Estrategias de ajuste de precios

■ Las empresas suelen ajustar sus precios básicos para tener en cuenta varias diferencias de clientes y situaciones cambiantes.

Fijación de precios de descuento y de bonificación

Los vendedores suelen combinar varios productos y ofrecen el paquete a un precio reducido

■ Descuento

■ Reducción directa en el precio en las compras realizadas durante un periodo determinado o en cantidades mayores

■ Bonificación

■ Reducción del precio de lista para acciones del comprador tales como intercambio o soporte promocional y de ventas

Fijación de precios por segmentos

■ Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en los precios no está basada en las diferencias de costos.

■ el agua Evian en una botella de un litro puede costar 5 centavos de dólar la onza en el supermercado local, mientras quela misma agua puede venderse en 2.28 dólares la onza cuando se presenta en latas de aerosol de cinco onzas como espray hidratante de agua mineral Evian Brumisateur

Fijación psicológica de precios

■ Fijación de precios que considera la psicología de los precios, no simplemente los factores económicos; el precio dice algo acerca del producto.

Precios de referencia

■ Precios que los compradores llevan en la mente y a los cuales se refieren cuando ven un producto determinado

Fijación promocional de precios

■ Fijación temporal de los precios de los productos por debajo de su precio de lista, y en ocasiones incluso por debajo del costo, con el fin de aumentar las ventas en el corto plazo.

■ las empresas ofrecen precios promocionales para crear entusiasmo y urgencia por compra

Fijación geográfica de precios

La empresa también debe decidir cómo fijar el precio de sus productos para los clientes ubicados en diferentes partes del mundo

■ precios FOB -lugar de procedencia: las mercancías se colocan Libre a bordo (Free onboard, FOB) de un transportista. En ese momento el título y la responsabilidad pasan al cliente, que paga el flete desde la fábrica hasta su destino.

■ uniformes de entrega: es lo contrario de los precios FOB. Aquí, la compañía cobra el mismo precio más flete a todos los clientes, independientemente de su ubicación.

■ precios por zona: cae entre los precios FOB y los precios uniformes de entrega. La empresa establece dos o más zonas. Todos los clientes dentro de una zona determinada pagan un único precio total; cuanto más distante la zona, mayor será el precio.

■ fijación de precios de punto base: el vendedor selecciona una ciudad determinada como “punto base” y cobra a todos los clientes el costo de flete desde esa ciudad a la ubicación del cliente, independientemente de la ciudad desde la que en realidad se envíen las mercancías.

■ precios de absorción de flete: el vendedor absorbe todoo parte de los cargos reales de flete para obtener el negocio deseado

Fijación dinámica de precios

■ Ajustar los precios continuamente para satisfacer las características y necesidades de clientes y situaciones individuales.

■ la Web parece estar retrocediéndonos en el tiempo a una nueva era de precios oscilantes. En Priceline.com, usted puede “establecer su propio precio”

Fijación internacional de precios

■ El precio que una empresa debe cobrar en un país determinado depende de muchos factores, incluyendo las condiciones económicas, las situaciones competitivas, las leyes y reglamentos y la naturaleza del sistema de mayoristas y minoristas. Las preferencias y percepciones de los consumidores también pueden variar de un país a otro, lo que requerirá precios diferenciados. O la empresa podría tener diferentes objetivos de marketing en distintos mercados mundiales, lo que requiere cambios en la estrategia de precios.

Cambios de precios

■ Después de desarrollar sus estrategias y estructuras de precios, las empresas a menudo enfrentan situaciones en las que deben iniciar los cambios de precio o responder a los cambios de precio por los competidores.

Iniciar cambios de precio

■ En algunos casos, la empresa puede encontrar que es conveniente iniciar un recorte de precios o un aumento de los mismos. En ambos casos se debe anticipar las posibles reacciones de los comprado-res y competidores

Iniciar recortes de precios

■ Varias situaciones pueden conducir a la empresa a considerar la reducción de precios: el exceso de capacidad, la caída de la demanda ante la fuerte competencia de precios o una economía debilitada

■ La empresa puede también reducir los precios en un impulso por dominar el mercado a través de costos más bajos. O bien la empresa inicia con costos menores que sus competidores, o recorta los precios con la esperanza de ganar una participación de mercado que reduzca aun más los costos a través de un mayor volumen.

Iniciar aumentos de precios

■ Un aumento de precios exitoso puede mejorar considerablemente las utilidades.

■ Un factor importante en el aumento de los precios es el costo de la inflación.

■ Otro factor que conduce a aumentos de los precios es el exceso en la demanda

■ cuando los precios de la gasolina suben con rapidez, los consumidores enojados suelen acusar a las principales petroleras de enriquecerse por arremeter contra sus clientes.

Respuestas ante los cambios de precio

Alternativas

■ aumentar el valor percibido de su oferta : mejorar sus comunicaciones, destacando el valor relativo de su producto sobre el del competidor de menor precio

■ mejorar la calidad y aumentar el precio: moviendo su marca a una a posición más alta de precio-valor.

Políticas públicas y fijación de precios

Fijación de precios dentro de los niveles de canal

■ La legislación federal sobre los acuerdos de precios establece que los vendedores deben fijar sus precios sin hablar con sus competidores. De lo contrario se sospechará colusión de precios.

■ Los acuerdos de precios son ilegales por sí mismos, es decir, el gobierno no acepta excusa alguna para hacer acuerdos de precios.

Precios depredadores

■ algunos críticos acusan a los grandes almacenes como BestBuy de fijar el precio de los CD como productos gancho con el fin de sacar del negocio a los competidores de música. ¿Pero son precios depredadores o simplemente buen marketing?

Fijación de precios entre los niveles de canal

■ La Ley Robinson-Patman pretende evitar la discriminación de precios desleales, garantizando que los vendedores ofrezcan las mismas condiciones de precio a los clientes a un determinado nivel de comercio