factores a considerar en la fijación de precios
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Factores a
considerar en
la fijación de
PRECIOS Por Samuel Pinilla Hurtado
Factores a
considerar en la
fijación de precios
El precio es una
variable en la que se
puede actuar rápidamente. Por otro
lado, sus efectos son
inmediatos.
Factores a
considerar en la
fijación de precios
La fijación del precio
no es fácil ni mucho
menos puede ser
arbitraria.
Factores a
considerar en la
fijación de precios
Las tácticas que la
empresa diseñe serán
importantes a la hora
de fijar los precios.
Factores a
considerar en la
fijación de precios
Sobre el precio
actúan una serie de
factores condicionan-tes que restringen y
limitan las alternativas
posibles en la fijación
de precios.
Factores a
considerar en la
fijación de precios
Los tres factores más
importantes son:
• El marco legal
• El mercado y la
competencia
• Los Objetivos de la
empresa
1. El Marco Legal
Puede regular los límites dentro de los
cuales deben
moverse los precios a
pagar por los
productos ofrecidos
por la empresa.
1. El Marco Legal
Aunque por lo
general existe libertad
en la fijación de
precios, algunos de
ellos están regulados
y su modificación
requiere de la
autorización
administrativa
correspondiente.
(Agua, transporte,
Medicamentos).
2. Mercado y
competencia
En cuanto al
mercado y la
competencia se
deben tener en
cuenta las tres
siguientes
consideraciones:
2. Mercado y
competencia
-La demanda del mercado constituye
un tope máximo para
la fijación de precios.
2. Mercado y
competencia
-Los costos de
producción constituyen un tope
mínimo.
2. Mercado y
competencia
-Y los precios de la
competencia y sus
posibles reacciones
ayudan a su fijación.
2. Mercado y
competencia
A pesar de la libertad
de precios, por lo
general, la compe-
tencia termina por
condicionar la fijación de precios.
2. Mercado y
competencia
Una vez conocidos los
precios y ofertas de la
competencia, una
empresa puede
utilizarlas como punto
de referencia para
orientar su propia
política de precios.
2. Mercado y
competencia
Si el producto de la empresa es similar a
la de su principal
competidor, tendrá
que fijar un precio
similar o de lo
contrario perderá
ventas.
2. Mercado y
competencia
Si el producto de la empresa es inferior, el
precio no deberá
sobre pasar el de la
competencia.
2. Mercado y
competencia
Siempre se debe estar
al tanto de que los
competidores no
alteren sus precios como respuesta a
nuestras acciones.
2. Mercado y
competencia
La empresa tendrá
mayor o menor
capacidad de
modificar precios
según sea la situación
competitiva en que
se encuentre (monopolio,
liderazgo, etc.).
2. Mercado y
competencia
En situaciones de
monopolio, la
empresa puede fijar
el precio óptimo (maximización del
beneficio o cualquier
otro objetivo).
$
2. Mercado y
competencia
Pero en situaciones
de mayor
competencia,
disminuye la
capacidad para fijar el precio que permite
alcanzar los objetivos
previstos.
2. Mercado y
competencia
En nuestra economía
actual existe una
gran competencia
con base en el precio.
2. Mercado y
competencia
Las empresas que
participan en la
competencia basada en el precio, ofrecen
con regularidad los
precios más bajos
posibles.
2. Mercado y
competencia
Las empresas pueden, asimismo, usar el precio para competir en dos situaciones:
• Cambio de sus propios precios.
• Reacción al cambio de los precios de la competencia.
2. Mercado y
competencia
Cambio de sus
propios precios.
Pueden darse varias
situaciones que lleven
a una empresa a
modificar sus precios:
2. Mercado y
competencia
Cambio de sus
propios precios.
• Si la cuota de
mercado de una
empresa se ve
reducida debido a
una fuerte
competencia.
2. Mercado y
competencia
Cambio de sus
propios precios.
• La gran desventaja
de la reducción del
precio es que la
competencia
puede tomar
represalias dando
inicio a una guerra
de precios.
2. Mercado y
competencia
Cambio de sus
propios precios.
Para evitar esto, los
vendedores deben
tratar de evitar la
competencia basada
en precios.
2. Mercado y
competencia
Reacción al cambio
de precio de la
competencia.
Cualquier empresa
puede suponer que
sus competidores
modificarán sus
precios.
2. Mercado y
competencia
Reacción al cambio
de precio de la
competencia.
Como consecuencia,
todas las empresas
deben estar
preparadas para
reaccionar ante
posibles bajadas de
precios.
2. Mercado y
competencia
Reacción al cambio
de precio de la
competencia.
De acuerdo con esta
estrategia, los
vendedores
mantienen estables
sus precios.
2. Mercado y
competencia
Reacción al cambio
de precio de la
competencia.
Sus esfuerzos por
mejorar su posición
en el mercado los
realizan actuando
sobre otros aspectos
del programa de
mercadotecnia,
como por ejemplo:
2. Mercado y
competencia
Reacción al cambio
de precio de la
competencia.
-Promoción del
producto.
-Diferenciación del
producto.
-Uso de cupones
comerciales.
3. Objetivos de
la empresa
Son uno de los
elementos más
importantes a considerar a la hora
de establecer el
precio, siendo
además, la base para
la formulación de las
estrategias de
Marketing.
3. Objetivos de
la empresa
Una empresa puede
perseguir gran
variedad de objetivos
tales como
beneficios,
participación en el
mercado,
recuperación de
inversiones,
rentabilidad, etc.
3. Objetivos de
la empresa
Las metas principales
en el establecimiento
del precio están
orientadas hacia:
• Las utilidades.
• Las ventas.
• O el mantenimiento
de una situación
dada.
3. Objetivos de
la empresa
Metas orientadas a
las utilidades, para:
• Alcanzar el
rendimiento
propuesto a la
inversión o sobre
las ventas netas.
• Alcanzar utilidades
máximas.
3. Objetivos de
la empresa
Metas orientadas a
las ventas, para:
• Aumentar las
ventas.
• Mantener o
aumentar la
participación en el
mercado.
3. Objetivos de
la empresa
Metas orientadas al
mantenimiento de
una situación, para:
• Estabilizar los
precios.
• Enfrentarse a la
competencia.
Efecto de las
elasticidades
cruzadas
Cualquier
modificación en el
precio de un
producto o servicio
puede alterar la
demanda de otros de
la gama de productos ofertados.
Efecto de las
elasticidades
cruzadas
Este fenómeno se
presenta cuando
existe una relación de
complementariedad o de sustitución entre
los productos.
Efecto de las
elasticidades
cruzadas
Las empresas
necesitan conocer
cómo responde la
demanda ante el
precio. ¿Es una
demanda rígida o
elástica?
Efecto de las
elasticidades
cruzadas
Demanda Rígida
Cuando la demanda
del producto cambia
poco ante las
variaciones de los
precios.
Efecto de las
elasticidades
cruzadas
Demanda Elástica
Cuando la demanda
del producto cambia
considerablemente
ante las variaciones
de los precios.
Efecto de las
elasticidades
cruzadas
La demanda tenderá
a ser rígida bajo las
siguientes
condiciones:
Efecto de las
elasticidades
cruzadas
• Cuando no existe
competencia sustituta o es muy
poca.
Efecto de las
elasticidades
cruzadas
• Cuando los
compradores no
perciben un precio más alto.
Efecto de las
elasticidades
cruzadas
• Cuando los
compradores
muestran lentitud
para cambiar sus
hábitos de consumo y buscar
precios más bajos.
Efecto de las
elasticidades
cruzadas
• Y finalmente,
cuando los
consumidores
creen que los
precios mas altos
están justificados
por mejoría en la
calidad.
Bibliografía
-Lerma Kirchner,
Alejandro. (2010).
Desarrollo de nuevos
productos una visión
integral. México. Cengage Learning.
-Pride, W., & Ferell, O.
(2010). Marketing 15th
Edition. Canadá.
South Western
Cengage Learning.