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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAMINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN SUPERIOR
UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTA ROSAFACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS Y SOCIALES
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Auditoría de Identidad Corporativa y de Procesos Comunicacionales del Terminal de Pasajeros la Bandera
Trabajo de Grado presentado como requisito parcial para optar al título de Licenciada en Comunicación Social.
Tutora: Autora: Lic. Saldivia, Naythaly Cornivel, Margareth C.I 17.116.845 C.I 14.196.770
Caracas, Octubre de 2012
ÍNDICE
ppPortada …..………………………………………………………………... i
Índice ……………………………………………………………………. ii
Carta de Aprobación del Tutor……………………………………………. iv
Resumen…………………………………………………………………... v
Dedicatoria………………………………………………………………… vi
Agradecimiento…………………………………………………………… vii
Introducción………………………………………………………………. 8
CAPITULO I. EL PROBLEMA1.1 Planteamiento del Problema…………………………………………... 10
1.2 Objetivo General………………………………………………………. 11
1.3 Objetivos Específicos…………………………………………………. 11
1.4 Justificación………………………………………..………………...... 12
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO2.1 Antecedentes de la Investigación……………………………………... 14
2.2 Bases Teóricas………………………………………………………… 17
2.3 Definición de Término Básicos……………………………………….. 42
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO3.1 Diseño de la Investigación…………………………………………….. 45
3.2 Tipo de la Investigación………………………………………………. 45
3.3 Nivel de la Investigación……………………………………………… 46
3.4 Población y Muestra…………………………………………………... 47
3.5 Técnicas e instrumentos de recolección de datos……………………... 48
3.6 Análisis y procesamiento de datos……………………………………. 49
CAPÍTULO IV. AUDITORÍA
4.1 Descripción del Capítulo……………………………………………… 51
4.2 Situación ………….……………………………………………….. 51
ii
4.3 Objetivo……………………………………………………………….. 52
4.4 Públicos……………………………………………………………….. 52
4.5 Análisis de los resultados……………………………………………... 53
Pregunta 1…………………………………………………………….. 53
Ítem- pregunta 1……………………………………………………… 54
Pregunta2…………………………………………………………….. 55
Pregunta 3……………………………………………………………. 56
Pregunta 4……………………………………………………………. 57
Ítem- pregunta 4……………………………………………………… 58
Pregunta 5……………………………………………………………. 58
Pregunta 6……………………………………………………………. 59
Pregunta 7……………………………………………………………. 60
Pregunta 8……………………………………………………………. 61
Pregunta 9……………………………………………………………. 62
Pregunta 10…………………………………………………………… 63
Pregunta 11.…………………………………………………………... 64
4.6 Posibles propuestas …………………………………………………... 65
CONCLUSIONES …………………………………………………… 69
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………… 71
ANEXOS……….………………………………………………………… 72
iii
APROBACIÓN EL TUTOR
En mi carácter de Tutora de Grado presentado por la ciudadana Margareth
del Rosario Cornivel Sánchez, titular de la cédula de identidad 14.196.770, para
optar al Grado de Licenciada en Comunicación Social, Mención Organizacional,
considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser
sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador
que les designe.
En la ciudad de Caracas, a los 09 días del mes de octubre de 2012.
Atentamente,
______________________
Lic. Naythaly Saldivia
C.I.17.116.845
iv
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAMINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN SUPERIOR
UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTA ROSAFACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS Y SOCIALES
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Auditoría de Identidad Corporativa y de Procesos Comunicacionales del Terminal de Pasajeros la Bandera
Autor: Cornivel, MargarethTutora: Saldivia, Naythaly
Fecha: Octubre de 2012
RESUMEN
El presente trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de Licenciada en Comunicación Social, Mención Organizacional, tuvo por finalidad la realización de una Auditoría de Identidad Corporativa y de Procesos Comunicacionales del Terminal de Pasajeros la Bandera, herramienta comunicacional que determina que tan identificados pueden estar los trabajadores con la institución, así mismo permite saber si los elementos de identidad o atributos son conocidos por el personal que allí labora, a fin de poder plantear estrategias que sirvan de aporte institucional con la finalidad de cubrir la carencia comunicacional que pueda existir, favoreciendo la filosofía organizacional. El Terminal de Pasajeros la Bandera es un organismo de transporte comercial moderno, que está al servicio del interés público, ente que a pesar de pertenecer a la Alcaldía Bolivariana del Municipio Libertador, presenta problemas en su identidad, esto a raíz que el Terminal de Pasajeros de Occidente “Ing. José Antonio González Lander”, antigua denominación, durante años estuvo, bajo la administración de una empresa privada, causal de cierto desapego en los trabajadores con el organismo.
A través del diagnóstico se pudo determinar de manera formal cuales son las fallas que enfrenta el organismo, y a través de propuestas comunicacionales incentivar la filosofía de la institución en sus empleados, para una mayor rendimiento en su operatividad, y de esta manera dar cumplimiento con la investigación planteada, que tiene como diseño la estrategia de comunicación y submodalidad 1 “Auditoría de Estrategias Comunicacionales”.
Palabras Claves: auditoría, comunicación, diagnóstico, estrategia, filosofía, identidad, Terminal de Pasajeros la Bandera.
v
DEDICATORIA
A Dios por ser él, el ser que guía el camino en cada
momento de mi vida.
A mi mamá por darme la vida y tener tanta paciencia para
soportarme, entenderme y brindarme el apoyo en cada
decisión que tome.
A mi padre por enseñarme el valor de la vida, aunque no
se tenga riquezas se puede llegar lejos.
A mi hijo Nicola Alejandro, que vino a llenar mi vida de
amor. Él paso a ser el motor fundamental en cada uno de
mis movimientos.
A mis hermanos Layde y Darwin, que siempre están allí
ofreciéndome y brindándome todo su cariño.
A mis sobrinas Arianna y Andrea, por compartir con su
primo cada vez que yo me ausentaba, para realizar trabajos
universitarios.
A todas aquellas personas que me apoyaron y me
motivaron a conseguir este logro.
Margareth Cornivel
vi
AGRADECIMIENTO
A Dios por darme la sabiduría para lograr cumplir mis
metas, una de mis anheladas satisfacciones: “Ser una
Comunicadora Social”.
A mi Tutora, Lic. Naythaly Saldivia, por su paciencia,
apoyo incondicional, aportes y regaños, “Gracias Mi
Chiqui”, sin ti no lo hubiese logrado.
A mis compañeros de clases, en especial al grupete,
quienes en quipo lográbamos hacer todo, amigos gracias
por estar siempre allí, para arriba y para abajo,
incondicional en todo momento y a todos aquellos que
compartieron conmigo el recorrido de este camino.
Al personal docente de la “UCSAR”, por su apoyo y los
conocimientos impartidos durante mi carrera en especial,
el Prof. Pedro Balza, a la Prof. Jacqueline García, al Prof.
Eduardo y al Prof. Alejandro Silva.
Al personal obrero y administrativo de la “Universidad
Católica Santa Rosa”, por su colaboración prestada
cuando les necesitaba durante mi estadía en esta Casa de
Estudios.
Margareth Cornivel
vii
INTRODUCCIÓN
La Identidad Corporativa es una herramienta de la comunicación
organizacional, la cual sirve de apoyo a las empresas institucionales para que la
misma esté presente en la mente de sus públicos internos de manera positiva o
negativa, que permite mantener en los grupos que la conforman, un sentido de
pertenencia hacia la institución de la que forman parte.
La identidad corporativa es una de esas estructuras mentales cognitivas
que se forma por medio de las experiencias de las personas con la organización,
conformada por un conjunto de atributos que la identificarían como sujeto social y
la diferenciarían de las demás instituciones del sector transporte. Es decir, la
identidad es el conjunto de atributos que una empresa quiere proyectar para ser
reconocida de esa y sólo de esa manera por sus públicos.
La sociedad moderna está caracterizada por cambios rotundos y
progresivos los cuales las empresas u organizaciones deben enfrentar,
constantemente y la manera más expedita para ello, es a través de una buena
cultura organizacional, la que a su vez, desemboca en una identidad corporativa
e institucional sólida, donde la cultura sea la base que cada organismo posea
como mecanismo de defensa y organización interna, y la comunicación en todos
sus aspectos sea una herramienta eficiente dentro de ella, siendo esta un elemento
fundamental que permitirá el buen funcionamiento de la comunicación interna de
la misma.
La identidad es formada de adentro hacia afuera, es por esta razón que el
objeto de estudio de esta investigación tiene como punto de partida la identidad
corporativa y los procesos comunicacionales del Terminal de Pasajeros la
Bandera, a través del público interno (sus empleados), quienes generan el sentido
de pertenencia dentro del organismo, lo que impacta de manera positiva a los
8
públicos externos, proyectando una buena identidad e imagen de la institución, es
por ello, que el objetivo general de la investigación se basó en analizar a través de
una auditoría la identidad corporativa y procesos comunicacionales del
Terminal de Pasajeros la Bandera.
Antes de aplicar cualquier estrategia comunicacional en el Terminal de
Pasajeros la Bandera, fue necesario realizar un diagnóstico, a través de la auditoría
de identidad, reflejando los principios, valores y creencias fundamentales de la
organización, para luego mediante la recolección de datos, interpretar los
resultados obtenidos, y determinar el índice de adhesión, los grados de afinidad
entre el público interno y la organización, los procesos comunicacionales, el
estado del clima organizacional, el nivel de conocimiento que maneja el personal
sobre sus atributos (misión, visión, valores y objetivos) y las implicaciones que
tiene la deficiencia de algunos aspectos para el eficiente y eficaz funcionamiento
de la institución, es decir , el estado de las comunicaciones dentro de la
organización.
Esta investigación estuvo estructurada en cuatro capítulos, los cuales
estuvieron divididos del siguiente modo: El capítulo I establece el planteamiento
del problema, los objetivos de la investigación y la justificación de la misma. El
capítulo II evidencia los antecedentes de la investigación, las bases teóricas y la
definición de términos básicos. El capítulo III contiene el desarrollo del marco
metodológico, contiene la modalidad, nivel y tipo de investigación, de igual forma
se describirá la factibilidad de la misma. El capítulo IV se ofrece descripción del
instrumento aplicado en la auditoría, seguido de los resultados con su análisis y
las posibles estrategias aplicables, seguidamente las conclusiones que se
obtuvieron a partir de la realización de esta investigación.
9
10
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema
Una organización es un conjunto de elementos, compuesto principalmente
por personas, que actúan e interactúan entre sí bajo una estructura, donde los recursos
humanos, financieros, físicos, y otros, funcionan de forma coordinada, ordenada y
regulada por normas, las cuales logren determinados fines. Toda organización debe
poseer un sistema político, donde exponga sus bases, creencias y modo de trabajo, ya
que, estos reflejarán la personalidad de la compañía, la cual será percibida por el
público y constituirá la identidad. Señala (Hernández- Mora, 2002: 80), “el problema
de las identidades, una constante manifiesta en el proceso de formación y
transfiguración de pueblos”.
Actualmente las organizaciones del Estado, se encuentran en constantes
cambios, cambios que pueden parecer arbitrarios o violentos, y se ven reflejados en la
identidad de quienes las conforman.
El Terminal de Pasajero La Bandera, es un organismo de transporte comercial
moderno, que está al servicio del interés público, ente que a pesar de pertenecer a la
Alcaldía Bolivariana del Municipio Libertador, presenta problemas en su identidad,
esto a raíz que el Terminal de Pasajeros de Occidente “Ing. José Antonio González
Lander” la Bandera (antigua denominación), durante once (11) años estuvo, bajo la
administración de una Empresa Privada, solo hasta el 04 de diciembre del 2009, la
Alcaldía Bolivariana del Municipio Libertador revoca la concesión y toma posesión
de la administración del Terminal de Pasajeros la Bandera (actual denominación).
10
Dado el contexto y su evolución histórica, el organismo enfrenta problemas de
identificación corporativa institucional. Con la finalidad de tener conocimiento
empírico, surgió el interés por conocer de manera formal el tipo de comunicación
interna, la filosofía de la institución y la percepción de los trabajadores sobre la
identidad de la empresa.
Por tal motivo, el análisis a través de una auditoría de identidad corporativa,
persigue detectar cuales son las fallas del perfil corporativo y los problemas de
comunicación e identificación que enfrenta el organismo, para así proponer
soluciones factibles a las dificultades presentes dentro de la organización.
1.2 Objetivos de la Investigación
1.2 Objetivo General
Determinar la identidad corporativa y de procesos comunicacionales del
Terminal de Pasajeros la Bandera a través de una auditoría
comunicacional.
1.3 Objetivos Específicos
Identificar la misión, visión valores y objetivos del Terminal de Pasajeros
la Bandera.
Determinar el grado de identificación de los empleados del Terminal de
Pasajeros la Bandera, en función a la cultura organizacional.
Realizar un diagnóstico sobre el estado actual de las comunicaciones
internas en el Terminal de Pasajeros la Bandera.
Definir que son las comunicaciones corporativas y su dimensión.
Definir que es una auditoría de procesos comunicacionales.
11
Definir los elementos de la auditoría de identidad y procesos
comunicacionales del Terminal de Pasajeros la Bandera
Presentar los resultados de la auditoría.
1.4 Justificación de la Investigación.
Informar no es comunicar, sin embargo debido al acelerado ritmo de vida que
llevan los seres humanos en la actualidad, no existe tiempo para analizar con
detenimiento la ventaja de comunicar adecuadamente a los demás; la importancia que
posee para toda la actividad humana que cada vez interviene no solo en las relaciones
internas, externas o interinstitucionales, sino que se ha ido acrecentando desde hace
algunas décadas, en los organismos gubernamentales. Espino y Castillos del Pino
(2000), explican del logro de la coordinación efectiva de los distintos departamentos
en consecución de la adquisición, transmisión y procesamiento de la información;
pues la incertidumbre despierta la necesidad de información de todo los involucrados.
(pp 20-21).
Hoy en día hay organizaciones que concentran un amplio sector de la población,
tal caso es el Terminal de Pasajeros la Bandera, el mismo mantienen relación directa
con personal interno y externo, incluyendo otras organizaciones, por ser uno de los
principales terminales de la Ciudad de Caracas, esto hace que sus modelos de
comunicación sean más significantes en la vida de muchas personas, debido a que en
ellos es donde los trabajadores y público en general pasan la mayor parte del tiempo
activo.
Con esta auditoría, se busca hacer un diagnóstico sobre los sistemas de
comunicación interna, la filosofía de la institución y la percepción de los trabajadores
con la identificación del Terminal de Pasajeros la Bandera, ya que es una
12
organización de transporte comercial moderno que está al servicio público, con un
perfil social de especial importancia.
Entendiendo que cada organización desarrolla sus propias formas de
comunicación y establece sus parámetros de evaluación y comunicación propios,
desde una perspectiva inductiva, se desarrollan propuestas que faciliten a las
organizaciones comunicarse adecuadamente con la población, tanto interna como
externa y que promuevan la adecuada generación y difusión de los valores
organizacionales de quienes la conforman.
En este sentido, la auditoría de identidad corporativa y procesos
comunicacionales, pretende detectar las fallas existentes y fortalecerlas, es decir,
donde se establezca que la comunicación dentro de las organizaciones no se
encuentra centrada en el hecho único de transmitir información, sino que también
abarca la identificación institucional, de adentro hacia afuera, y así proyectar una
mejor imagen corporativa del Terminal de Pasajeros la Bandera.
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CAPITULO IIMARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la Investigación
Ricci H., C (2009) “Diseño de una estrategia comunicacional para la
Empresa Multiservicios TOMASA, C.A.”. Trabajo de grado para optar al
título de Licenciado en Comunicación Social. Universidad Católica Santa
Rosa. Caracas
En este trabajo de grado el autor analiza la imagen corporativa de la empresa
Tomasa, C.A, en el mercado.
Con la finalidad de mostrar una nueva cara de la empresa, y mejorar la
imagen, el autor tuvo como objetivo diseñar una estrategia comunicacional que
promoviera la imagen corporativa de la empresa de Multiservicios TOMASA, C.A a
través de vehículos informativos tales como: una valla, un pendón y un anuncio
publicitario de prensa que contribuyeran a la empresa desarrollarse ante el público
interno y externo.
El autor resaltó a su vez que los vehículos informativos, pueden transformar la
opinión pública sin alterar condiciones, logrando captar al público interno como
externo.
Por tal motivo, este antecedente se vincula con el proyecto a desarrollar, por poseer la misma modalidad de trabajo y el área. Ambas investigaciones son de Identidad Corporativa.
Hernández Jennifer, 2005 “Auditoría de Identidad Conceptual caso: Consejo Nacional Electoral”. Trabajo de grado para optar al título de Licenciado en Comunicación Social. Universidad Católica Santa Rosa. Caracas
14
Esta investigación, fue de tipo descriptiva, cuyo propósito fue determinar a
través de una auditoría como el público interno de la organización, percibía la
identidad conceptual del Consejo Nacional Electoral (CNE), en el mismo se
detallaron las funciones operatividad de los medios de comunicación utilizados, con
el fin de ratificar si a través de estos eran transmitidos los atributos o elemento de
identidad.
A través de los resultados obtenidos, el autor logró constatar un panorama de
acción en base a la operatividad de los sistemas de comunicación en el ente electoral,
en el cual los mecanismos de seguimiento eran inexistentes y sin planificación, no
correspondían a las necesidades del organismo.
Es por ello, que el diagnóstico de los medios de comunicación internos y
como herramientas para transmitir los atributos de identidad, son puntos clave que
relacionan ambas investigaciones, pues es de suma importancia que se conozcan los
objetivos de toda organización.
Girón M., (2006) “Auditoría de la Identidad Corporativa del Personal de
AM y FM Center”. Trabajo de grado para optar al título de Licenciado en
Comunicación Social. Universidad Católica Santa Rosa. Caracas
En materia de Auditoria la autora destaca con a la Misión, Visión y
Valores de la Empresa, la importancia del conocimiento de estos parámetros para el
desempeño eficiente del trabajador.
En la investigación indicada se concluyó que la identidad corporativa era una
de las partes fundamentales que todo empleado, que labora en una institución sea
pública o privada, deba conocer para sentirse identificado con su institución, y que
ello generaba motivación y metas en común para el logro. La autora hace hincapié en
15
que, mientras más comprensible y clara sea la cultura organizacional, más
identificación interna tendrá el empleado con respecto a su jornada laboral.
Por tanto, el trabajo de grado, es motivo de antecedente por guardar relación
con la investigación que se presenta, ya que ambos estudian la relación existente
entre los empleados y la filosofía de la Institución.
Ruíz Cadenas D (2008). “Estudio de la Identidad Corporativa en los
empleados de la oficina Movilnet- Metrocenter.” Trabajo de grado para optar al
título de Licenciado en Comunicación Social. Universidad Católica Santa Rosa.
Caracas
En este trabajo de grado el autor presentó un estudio sobre las necesidades
de identidad corporativa de los empleados de la Oficina Comercial Movilnet-
Metrocenter, mediante una auditoría interna.
Dentro de sus objetivos fundamentales, estuvo analizar si los empleados de
la Oficina Comercial Movilnet- Metrocenter, se sienten identificados con la Visión,
Misión y Valores de la institución, define y describe brevemente los diferentes puntos
abordados e instrumentos utilizados para la realización del estudio.
Este trabajo de grado sirve como referencia, para esta investigación, ya que
aporta ideas y sugerencias que permiten afianzar la cultura e identificación
institucional en los trabajadores del Terminal de la Bandera.
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2.2Bases Teóricas
1. Terminal de Pasajeros La Bandera
1.1 ¿Qué es el Terminal de Pasajeros la Bandera?
El Terminal de Pasajeros la Bandera, tiene como finalidad prestar el servicio
de transporte terrestre a toda persona que viaje hacia el Occidente del país a través de
la flota de unidades autobuseras existentes, que parten hacia las diferentes ciudades
de esta región del país. Así como también brindarle confort a los usuarios en el
tiempo de espera dentro de sus instalaciones.
El Terminal de Pasajero del Nuevo Circo se construyó en la década de los
años 70, en una zona céntrica de Caracas. De allí partían todas las rutas de transportes
colectivos extraurbanos (hacia el Centro Oriente y Occidente del país).
En el año de 1993 al inaugurarse el Terminal de Oriente, fueron desplazadas
hacia dicho terminal todas las rutas extraurbanas dirigidas hacia las Ciudades de
Puerto La Cruz, Cumaná, Guayana, etc. Quedando este terminal solo para las rutas
del Centro y Occidente del país.
En el año 1998 se inaugura El Terminal de la Bandera para las rutas antes
mencionadas, lo cual marcó el final de este terminal de pasajero, siendo demolido ese
mismo año. Esto fue realizado durante el mandato como Alcalde de Caracas el
ciudadano Antonio Ledezma.
A pesar de ser un ente perteneciente a la Alcaldía Bolivariana del Municipio
Libertador, el Terminal de Pasajero de Occidente “Ing. José González Lander” La
Bandera (denominación anterior), durante 11 años estuvo bajo la Administración de
una Empresa Privada, solo hasta el cuatro (4) de diciembre de dos mil nueve (2009),
la Alcaldía Bolivariana del Municipio Libertador, revoca la concesión y toma la
17
posesión de la Administración del Terminal de Pasajeros La Bandera, (actual
denominación).
1.2 Misión
La Misión del Terminal de Pasajeros la Bandera, es brindar un servicio
eficiente y de calidad a nuestros usuarios, administrando adecuadamente los recursos,
a través de la aplicación de políticas de atención social que permitan satisfacer las
expectativas del público en general. Fuente: (Plan Maestro Terminal La Bandera).
1.3 Visión
Ser un terminal integral, comprometido y orientado a garantizar la calidad y
la excelencia en los servicios y respondiendo oportunamente a las necesidades de
nuestros usuarios, apoyado en un talento humano con un enfoque socialista.
1.4 Valores
- Mantener el buen trato y respeto hacia el usuario.
- Velar por el buen funcionamiento de los servicios público que existen
en las instalaciones del terminal.
- Mantener la puntualidad en las horas de salidas de las unidades.
- Darle seguridad al usuario en su permanencia dentro de las
instalaciones.
1.5 Objetivos
Objetivos generales:
Prestar un servicio eficiente y de calidad, basado en el bienestar de los
usuarios, facilitando el traslado de pasajeros al occidente del país y sustentado en una
visión socialista.
18
Objetivos Específico:
- Elaborar y ejecutar proyectos de mejoramiento y mantenimiento
continuo de las instalaciones.
- Supervisar los proyectos y modificaciones a nivel general efectuados en
las instalaciones.
- Promover la integración comunitaria en función de la optimización del
servicio.
- Servir a todos los usuarios, brindándole una cómoda y adecuada estadía
dentro de las instalaciones.
1.6. Políticas
- Plantear modificaciones en la estructura administrativa del Terminal en
función del mejoramiento de los procesos del Terminal.
- Elaborar y proponer su proyecto de presupuesto interno.
- Velar por la prestación de un servicio integral a los usuarios.
- Promover la participación de la comunidad local en actividades de
integración comunitaria.
- Supervisar y evaluar la prestación de servicios de las diferentes líneas de
transportes que hacen vida en el Terminal.
- Hacer cumplir las normativas establecidas por el terminal en cuanto a la
prestación de servicio por parte de líneas de transporte y locales comerciales.
19
- Llevar el control de usuarios y líneas de transporte mediante un sistema de
informática.
- Respetar las normas y políticas establecidas por el Instituto Nacional de
Transporte y Tránsito Terrestre (INTTT).
2. Comunicaciones corporativas
2.1 Definición
Es un acto dinámico y concreto que se construye día a día donde la
organización transmite más que información y mensajes entre sus miembros y hacia
su entorno, abarcando el comportamiento organizacional consiente e inconsciente a
fin de dar a conocer sus elementos de identidad (misión, visión, valores y objetivos) y
crear así una plataforma de proyección que le proporciones una imagen corporativa
idónea.
Pizzolante (1993) dice que la comunicación “es práctica, se ejerce”. En la
infancia, al ser actos predominantemente espontáneos, el aprendizaje es también
natural, sostiene este autor (p.19). En ese caso se toma en cuenta que la comunicación
varía en cada persona de acuerdo a su formación, percepción y valores este acto
comunicativo a nivel organizacional se torna algo complejo, ya que se debe educar
acerca de los métodos, formas y reglas que rigen a la organización a fin de que no
sean víctimas de la información que solo va de boca en boca.
2.2 Importancia para las organizaciones
El proceso de comunicación está presente en todas y cada una de las etapas
de la vida, por ello ejercer una comunicación corporativa eficiente es importante y
20
sirve de herramienta para empresarios y ejecutivos, ya que de esta forma se favorece
la integración de los públicos internos y ambiente laboral se ve beneficiado
permitiendo el desarrollo del individuo dentro de la organización.
Las características del entorno actual en que se desenvuelve la empresa exigen una continua adaptabilidad, así como la flexibilidad suficiente para minimizar los efectos del cambio y maximizar el provecho de las oportunidades que ofrece el entorno. Esa condición de adaptabilidad se ve favorecida en organizaciones en las que cada uno de sus miembros conoce y comprende la dirección de la organización. García Josefa. (1999) (p.12)
Muchas empresas enfrentan graves problemas de comunicaciones sin
embargo, nunca el acto de comunicar es inexistente. La comunicación organizacional
es esencial para la integración de todas las funciones administrativas, operativas, de
servicio, entre otras, así mismo es también fundamental para verificar si los
acontecimientos van acorde a los planes u objetivos establecidos por la organización.
Los Objetivos asignados a la comunicación interna responden a la satisfacción de algún tipo de necesidad. Al respecto, podemos diferenciar dos enfoques distintos. Las necesidades a cubrir se pueden analizar desde el punto de vista de las demandas de información del empleado o cliente interno de la organización, o bien desde el punto de vista de la propia dirección de la empresa, o de manera más específica de la unidad funcional de gestión de los recursos humanos de la empresa. García J. (1999) (p.13)
Siguiendo esta línea se puede deducir en primer lugar que la necesidad
informativa de las personas que hacen vida dentro de la organización es grande,
mostrada a través de confusiones, en la realización de procedimientos de forma
errada e incumplimiento de las normas.
“El empleado demanda a la empresa una mayor satisfacción en su trabajo y
aumentar su nivel de participación dentro de la organización. Son objetivos que están
21
estrechamente ligados con la necesidad de sentirse importante” Fernández, 819992)
citado por García J. (1999) (p.14).
“En este sentido, la comunicación interna es una vía para que las personas,
mediante la transparencia es el conocimiento de los temas que le afectan, puedan
sentirse más involucradas en sus actuaciones cada día, y aumentar su motivación
personal” Somoza, (1995) citado por García Josefa (1999) (p.16).
En el segundo caso las comunicaciones internas satisfacen una necesidad
propia de la organización puede es conveniente para el alcance de las metas
establecidas.
2.3 Comunicación interna
Anteriormente se le daba mayor importancia a la comunicación de afuera
hacia adentro, es decir se tenía en cuenta la opinión de los clientes y en función a eso
se establecían los ajustes organizacionales. Sin embargo esta idea ha evolucionado,
dándoles protagonismo también a los integrantes de la compañía, lo cual en efecto ha
favorecido los lazos entre la empresa, sus trabajadores y usuarios o clientes.
La comunicación interna va dirigida a las personas que conforman una
institución o empresa y que están vinculadas directamente con ella (accionistas,
directivos, contratistas, proveedores, entre otros).
Articulación es sin duda el calificativo ideal para este tipo de comunicación
ya que su objetivo está enfocado en establecer armonía y sinergia entre los
departamentos o gerencias de las organizaciones, ofreciendo de esta manera
estabilidad en el momento de planificar y ejecutar cualquier proyecto o actividad,
haciendo posible la coordinación del trabajo, por consiguiente la comunicación
interna genera satisfacción laboral, compromiso y trabajo en equipo.
De lo contrario cuando la comunicación interna se torna débil puede
producir: deficiencia en la productividad, ignorancia de los directivos en la ejecución
22
y medios usados por los empleados, se entorpece el trabajo de otras jefaturas
dependencias administrativas, no existe un control que fije los logros y asuntos en
proceso, confusión generalizada interna y externamente, entre otros.
Precisando de una vez, se entiende por comunicación interna aquella que
expresa a su audiencia interna lo que hace en la organización, intercambiando
mensajes en el seno de la misma, a fin de optimizar el trabajo y hacer sentir
comprometidos a sus trabajadores con las metas establecidas.
Kreps (1990) la define como el modelo de mensajes compartidos entre los miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas. Ha de ser fluida, implicante, motivante, estimulante y eficaz en sí misma. Debe obedecer a una cultura y a una identidad, Y estar orientada a la calidad en función del cliente. (p.20)
Con referencia a lo anterior se puede decir que el objetivo principal de la
comunicación interna de una empresa consiste en el establecimiento de un conjunto
de procesos de transmisión de la información, que permita conseguir los objetivos de
la compañía y de las personas que ahí laboran.
Las ventajas que posee este proceso son múltiples y al conocerlas
evidentemente se ve la necesidad de comunicación que existe. Las funciones que
hacen posible estas ventajas son:
Implicación del Personal: Cuando las relaciones entre la empresa y el
personal se mantienen activas, marchas positivamente y se cumple con las
expectativas, los empleados asociaran los cambios y la mejora no solo e pro de la
institución u organismo, sino también al progreso propio. La Motivación es clave
para llevar a cabo esta función, el reconocimiento al trabajo es muy importante.
Conseguir cambio de actitudes: con el tiempo se ha dado paso a un
proceso comunicativo flexible, en varias direcciones sin rigidez ni jerarquía.
23
Mejora de la Productividad y Calidad en el servicio: siguiendo el orden
de idea que se ha llevado hasta ahora, el hecho de comunicar eficientemente los
procesos operativos, las acciones actualmente ejecutadas y los planes a futuro
permiten a los involucrados sentirse identificados con los objetivos a seguir,
asimismo es necesario tener en cuenta los elementos bases para la comunicación, el
económico (ahorro de tiempo y esfuerzo) y el humano (la certeza de una mejora de
nivel laboral).
2.4 Tipos de Comunicación interna
Comunicación descendiente
Se lleva a cabo desde los niveles superiores de la organización hacia los
m{as inferiores. Este tipo de comunicación permite:
1. Comunicar lo que la organización ofrecerá a sus empleados, los
métodos de cómo se manejarán ciertos asuntos según estatutos institucionales,
convencionales y legales.
2. Establecer un orden de idea acerca de lo que se desea comunicar
voluntariamente a los empleados.
3. Se expresan los requerimientos de los directivos en función al trabajo
que se realiza.
4. Se expresa todo aquello que se considere de importancia para los
trabajadores.
24
El conocer las instrucciones de trabajo le permiten al empleado saber en
función de que se debe desarrollar su trabajo, que se espera de sus ejecuciones, con
que cuenta y que debe mejorara dentro de su área para obtener resultados óptimos.
La Comunicación descendiente implica una alta responsabilidad por parte de
los directivos o la alta gerencia: Según Andreu Pinillos (1998) (p.20) existen cuatro
responsabilidades claras de la alta dirección que se detallan a continuación:
1. La implicación de la línea ejecutiva en el proceso de comunicación. Garantizando el “principio de autoridad”. Todas las actualizaciones de comunicación interna tienen que hacer convivir dos necesidades organizativas: que “toda” la plantilla esté informada y que no se pierdan las formas y se mantengan el peso organizativo de la línea ejecutiva.
2. Definir los contenidos de la comunicación interna y concretar lo que se va y lo que no se va a informar. Concretar contenidos como la visión, misión, los valores los principios, los objetivos generales, las políticas de dirección y gestión, las prioridades organizativas o comerciales, etc. En resumen lo que Andreu Pinillos denomina “el productor interno”, se trata de conformar la personalidad de la organización diferenciándola de las demás y generando en el empleado “orgullo de pertenecía” e identificación con la compañía, a través del valor emocional. Pero para lograr la implicación total de las audiencias es necesario añadir a lo emocional un valor de tipo racional, por lo que también se precisa informar acertadamente.
3. Coordinar y distribuir las responsabilidades de comunicación entre la línea ejecutiva y la unidad de comunicación interna dentro de los comités directivos adecuados.
4. Dar ejemplo en el proceso de comunicación. La alta dirección debe predicar con acciones la comunicación.
Es importante establecer la retroalimentación con los empleados a cargo ya
que esto repercute positivamente en su desempeño laboral, mejorando la motivación
y permitiendo mayor comodidad.
25
Se debe tener en cuenta que la información nueva debe ser comunicada a la
brevedad posible para evitar los rumores, confusiones o informaciones erradas.
Comunicaciones ascendentes
Este tipo de comunicación surge como respuesta a la comunicación
descendiente, se realiza desde los empleados hacia los administradores o personal que
ocupa un cargo mayor dentro de la organización. Este tipo de comunicación permite:
1. Comprobar si los mensajes que han sido enviados a través de una
comunicación descendiente han sido eficiente en su emisión y comprensión.
2. Mantener un clima favorable en las relaciones laborales.
3. Participación activa de los empleados en las propuestas para las
mejoras del trabajo o para exponer necesidades laborales que puedan ocurrir.
Es importante señalar que de una buena comunicación ascendente dependerá
que los jefes, gerentes o empresarios obtengan información clave para tomar
decisiones oportunas.
Cuando la comunicación ascendente se da frecuentemente y sobretodo cara a
cara se informa de cada paso dado, deficiencias y problemas que quizás los jefes
desconocen.
Rogers (1980) (p. 60) realiza una interesante reflexión sobre la falta de
retroalimentación (feedback). Está comprobado que los superiores tienen a recibir
informaciones que puedan desagradar. En 1964 Katz y Kahn aseguraban que “el flujo
de la comunicación hacia arriba en las organizaciones no se hace nota por su
expresión espontánea y completa, a pesar de los intentos de institucionalizar el
proceso de retroalimentación línea arriba”. Los empleados tienden a enviar los
mensajes maquillados a sus supervisores, intentando aproximarlos a aquello que de
26
antemano saben que desean oír, esto repercute en que la dirección recibe una
retroalimentación inexacta respecto al funcionamiento y logro de objetivos en los
puestos inferiores y medios de la organización.
Comunicación horizontal
Se lleva a cabo entre personas que no mantienen ninguna relación de
dependencia jerárquica. Este tipo de comunicación permite:
1. Coordinación del trabajo en equipo
2. Búsqueda para solucionar problemas
3. Apoyo entre compañeros
4. Traducir y explicar órdenes formales a un lenguaje más accesible.
La comunicación horizontal es una cotidianidad, pues para convivir y
trabajar con un grupo de personas se necesita la mínima coordinación de los
procedimientos para realizar las actividades.
Este tipo de comunicación debe abarcar dos dimensiones:
1. Dentro de la misma unidad o grupo de trabajo, e el que predominan las
comunicaciones operativas, pero donde también tienen lugar comunicaciones
integradoras.
2. Entre distintas unidades o líneas funcionales, constituye las relaciones
interfuncionales afín de ejercer lazos o alianzas estratégicas entre el apoyo de los
departamentos o gerencias.
2.5 Canales internos
Existen varias clasificaciones de los canales internos, según su
funcionalidad, el tipo de comunicación empleado o el tipo de organización.
27
En este caso de clasificación tomada, es según su funcionalidad como lo
establece Costa J. Y otros (2005) que es la siguiente:
Medios de Comunicación Interna
Información
Boletines o revista interna, carteles o carteleras, manual, informes generales y personalizados, intranet, etc.
Comunicación
Gestión de sugerencias, correo electrónico, reuniones, comités, talleres y capacitación.
A continuación se definen y detallan aspectos importantes de los medios más
utilizados por las organizaciones:
Medios internos de información
Boletín o periódicos de empresa
Esta herramienta es utilizada frecuentemente para dar a conocer información
relevante y de interés común, asimismo su contenido está enfocado en manejar una
línea de motivación de los empleados y de su participación. La frecuencia de sus
publicaciones dependerá de la cantidad de contenido que se genere dentro de la
organización, con una regularidad mínima de una semana y máxima de tres meses.
Según el libro de Comunicación Interna (2008) el éxito del boletín o
periódico de la empresa dependerá de que:
1. El contenido sea interesante para los destinatarios
2. Tenga alguna utilidad para sus lectores
3. Sea muy visual
4. Mantenga su regularidad
Por lo tanto es importante que el encargado del boletín sea una persona
creativa y sumamente observadora para que pueda reflejar en esta herramienta
28
información que realmente interese al empleado, asimismo el boletín informativo
sirve para hacer reconocimientos laborales.
Carteles y Carteleras
Este tipo de medio suele ser muy ventajoso, si se toman en cuenta elementos
como tamaño, creatividad, contenido, síntesis, impacto visual y diseño. Depende de la
dimensión de la organización la cantidad de carteleras que puedan existir, aunque la
cartelera no solo son espacios estratégicos para publicar los carteles, ya que los baños,
pasillos y comedores pueden ser una buena táctica para la publicación de ciertos
mensajes.
Según Mariano Rivero (2008) es importante “el cuidado de la actualización
de las carteleras y la renovación de contenidos es prioritario en los responsables de
comunicación interna para mantener vivo el canal y evitar el efecto paisaje que
producen los mensajes que no se renuevan. Así, es habitual que se conformen redes
de facilitadores que ayuden al área de comunicación interna en esta tarea”. (p.10)
Manual Interno
El Manual o proceso de acogida interno se puede dividir en cuatro fases, q
son: la Bienvenida (el trabajador ya conocerá a través del manual de bienvenida los
aspectos más importantes de la empresa), el primer día en el trabajo, el segundo día y
el seguimiento final. La guía de acogida debe dar respuestas a todas las etapas del
plan, integrando las políticas y procesos de incorporación de nuevos empleados.
Representan la materialización con sus trabajadores que permanece en el tiempo
como una parte más de la cultura corporativa de la organización. Todas las empresas
deberían redactar su manual de acogida interno.
En esta herramienta se encuentra información necesaria para que el
empleado logre un excelente desempeño de sus funciones, así como también pueda
29
conocer las normas que rigen a la organización, los encargados del área de
comunicación, junto con recursos humanos son indicados para redactar el material.
Informes generales y personalizados
Presentan un conjunto de información, debidamente organizada de acuerdo
a la naturaleza de la materia, sin que el autor añada interpretaciones. Los informes
pueden ser públicos o privados dependiendo de su contenido.
Intranet
Según Lafrance J.(2001) “no es más que una internet privada, interior a una
organización y protegida de las miradas indiscretas por una barrera (firewall) que
impide a cualquier intruso conocer su red informática interna”. Como medio
informativo permite el acceso a contenidos de forma inmediata. Entre sus ventajas se
encuentra la búsqueda temática, disminución de la papelería interna, Links a sitios
externos de interés, consulta de nominas de empleados y noticias breves acerca de las
actividades realizadas en la organización. (p.34)
Medios internos de comunicación
Gestión de sugerencia
Se emplea de forma ascendente, y puede ser a través de un llamado buzón
de sugerencia, donde los empleados por medio de una comunicación escrita les
informan a sus jefes, directivos o gerentes los cambios que hacen falta dentro de la
organización para que la gestión se realice de una mejor manera, además de
estimular la participación y motivación.
30
Las dificultades más comunes que suelen presentar los buzones de sugerencias pueden resumirse en los siguientes puntos: Falta de continuidad a las respuestas de los empleados generando desmotivación en futuras sugerencias. Baja autoestima de los trabajadores que no permite reconocer que un hallazgo causal o su opinión sobre un proceso puedan ser importantes para la organización. Falta de información de los empleados para elaborar sugerencias. Falta de estímulo por parte de la jerarquía a las sugerencias de los empleados. Carina Mazzola (2002)
Sin embargo queda de parte de la organización brindar confianza en cuanto
al uso de esta herramienta para que, así el equipo de trabajo pueda expresar sus
opiniones o sugerencias libremente sin temor a meterse en problema por alguna
recomendación a la alta gerencia.
Correo electrónico
La instantaneidad es la principal cualidad de este canal de comunicación,
pues permite enviar y recibir cualquier tipo de información sin importar la distancia,
reduce el material de papelería y a través de este se puede solicitar un acuse de
respuesta.
Reuniones
Fomentar el dialogo y las relaciones personales, por ende la comunicación
dentro de la organización. Lo que principalmente debe tomarse es la organización de
la misma, a fin de especificar los puntos a tratar sin desviar el objetivo.
Según Salinas O. (2001) debe existir un respeto por todas las opiniones que allí se den sin importar si se está de acuerdo o no con los planteamientos. La mentalidad de tolerancia y madurez, que tenga, será importante para aceptar siempre lo mejor para todos así nuestras ideas no hayan sido las mejores, entendiendo que lo más importante es el beneficio empresarial y no el individual. (p.17)La frecuencia de las reuniones es parte de la canalización del trabajo en
equipo pues permite la integración y el aporte de ideas para la mejor ejecución de las
actividades.
31
Comités
Son reuniones realizadas entre personas que representan a un conjunto a de
trabajadores para la defensa de sus intereses. Este tipo de actividad funciona para
comunicar las necesidades y fortalezas de cada área de trabajo posteriormente cada
representante se reúne con su quipo para dar a conocer las novedades expuestas en el
comité.
2.6 Audiencias internas
Para conocer los públicos de la organización es necesario realizar en primer
lugar un mapa de audiencias. Sin embargo por la delimitación de esta investigación
solo se trabajará con el público interno.
Audiencia interna
Directores, Coordinadores, Empleados, Grupos, Comerciantes, Proveedor.
En ese sentido todos y cada uno de los pasos que se dan en la comunicación
interna debe estar guiado a satisfacer las necesidades comunicativas de la audiencia
total, siendo el objetivo principal el compromiso y establecimiento de vínculo entre
ello, logrando motivarlos y afianzar su identidad, para así tener como recompensa un
trabajo más eficiente en pro de todos.
Para que la comunicación interna se dé es importante crear, utilizar y
mantener canales que informen y comuniquen activamente, ya estos canales fueron
definidos anteriormente, aunque es importante hacer un análisis de que canal es
apropiado según las características de los destinatarios, pues no es lo mismo informar
o comunicar a un empleado, usuario, proveedor o comerciante.
32
Para el análisis entre audiencia, mensaje y canal Costa J. y otros (2005)
propone el siguiente mapa de destino de comunicación:
Perfil Caracterización de cada uno de los destinos de comunicación. Perfil Pictográfico, sociodermográfico y cantidad
Objetivo actual de comunicación y de información
¿Cuáles son los objetos específicos de comunicación e información?
Estrategia de comunicación actual ¿Se cuenta con una estrategia comunicacional para este público? Si No, ¿Cuál?
Medios de información y comunicación ¿Cuáles son los medios de Comunicación y de información que se emplean?
Limitantes comunicacionales Mencione las limitaciones comunicacionales existentes.
Fortalezas comunicacionales Mencione las fortalezas comunicacionales
Propiedades comunicacionales ¿Cuáles son las prioridades actuales de información y comunicación?
Según Túnez M. y otros (2007) (p.151) los empleados no deben enterarse nunca por la prensa (ni a través de rumores) de una situación crítica de la compañía. El daño que estaríamos causando en este caso a la comunicación interna de la compañía podría agravar la propia situación de crisis. Por tanto este escenario de emergencia es prioritario decidir cómo se va a informar al empleado, con el reto de mantenerlo informado de primera mano (la empresa es la primera en informar) sin que se produzcan filtraciones al exterior.
Así se logra caracterizar la audiencia, elegir el canal adecuado y brindar la
información oportuna, por otra parte hay que tener en cuenta que al tratarse del
público interno este debe ser el primero en conocer las innovaciones o crisis por las
33
que pudiese travesar la organización ya que se debe prevenir y educar ante el
“bombardeo” de medio o audiencias externas.
3. Identidad Corporativa
3.1 Definición
La identidad corporativa engloba una serie de componentes que hace más
fácil la interacción de los miembros de la organización, el reconocimiento de la
misma por parte del público y el prestigio o credibilidad por parte de ambas
audiencias (internas y externas).
Una identidad corporativa bien estructurada hace que la empresa, la marca o
el producto o servicio sea reconocido fácilmente ya sea por su logo, slogan, colores,
nombre, entre otros atributos que forman parte del ser de la organización. La
identidad corporativa está compuesta por dos caras o dos fases que son la identidad
conceptual y la identidad visual.
Identidad conceptual
Está integrada por elementos filosóficos de la organización tales como la
visión, misión y valores.
Toda organización desde el momento de su nacimiento se plantea una serie
de objetivos generales, además de una proyección futura que se logrará con el alcance
de las metas y el posicionamiento que la institución o empresa adquiera. Ese logro o
meta futura que la organización aspira alcanzar se define como visión.
La visión
Funciona como un agente inspirador, ya que cuando los miembros de la
compañía la conocen claramente pueden tomar decisiones claves en función de esta.
34
Según De la Parra E. (1990) “la visión es un sentido hacia el cual avanzar y
para generara una cultura de servicio hay que iniciar con una visión comunitaria.
En tal circunstancia la visión debe ser:
1. Formulada por los líderes de la organización,
2. Debe ser compartida con su equipo y conquistar su apoyo
3. Debe ser amplia y detalladla (qué, cómo, cuándo y dónde)
4. Debe ser positiva y alentadora”.
La Misión
Es el elemento clave para la planificación organizacional, ya que ella define
la línea estratégica que se trabaja actualmente, es el ahora, el presente de la compañía,
precisando así sus objetivos generales los cuales les llevarán a lograr el alcance de la
visión propuesta.
Según Campbell A. (1992), sostiene que “la misión de una empresa es el
vínculo entre estrategias, valores de la organización y valores del empleado. Esta liga
el lado racional/ comercial de la vida corporativa con el lado moral/ emocional que le
suministra energía para la tarea”. (p.66).
Una de las cualidades o características de la misión es precisamente el
combinar la realidad de la compañía con las herramientas que se utilizan para lograr
ese sueño organizacional que representa la visión.
Dicho de otra forma la misión no es más que decir quién soy y qué hago para
lograr mis objetivos futuros.
35
Valores
Son indispensables en el campo organizacional, ya que inspira la razón de
ser las organizaciones y ayudan a la construcción de una cultura organizacional
deseable.
“La compatibilidad de los valores personales con los valores
organizacionales conlleva a una alta satisfacción personal con el trabajo. Los
objetivos de la organización y los de sus miembros cobran mayor significado e
importancia”. Jiménez J. (2008 p.44).
Asimismo hay que tener en cuenta que a medida que la organización sufra
cambios positivos o negativos o los valores deben ir adaptándose a sus nuevos
objetivos.
Los valores comienzan a ser parte de los seres humanos desde la niñez,
entretanto siguiendo la filosofía de que las organizaciones son como una gran familia
sus miembros deben sentirse identificados con estos siendo motivadores para el
trabajo cotidiano, los valores no deben ser vistos como reglas o formas de actuar que
no son propias de ellos empleados y mucho menos pueden ser un regaño al no ser
cumplidos.
Identidad Visual
“Deriva del conjunto de rasgos expresivos por los que se exhibe, a la
mirada, una empresa, sus productos y/o servicios a través de diferentes soportes”.
Gómez (1998).
En tal caso, y según este autor, existen también otros cuatro elementos
resaltantes. Gómez (1998), alega que funcionan como recursos que sostienen la
identidad gráfica, y estos son:
36
- La Identidad Nominal: integrada por el nombre legal y el nombre
comunicativo de la empresa.
- La Identidad Física: representada por la estructura y edificaciones.
- La Identidad Sonora: se refiere a los jingles, sonidos y voces que son
elaborados para la empresa.
- El Logotipo: representado por el nombre de la empresa.
- El Símbolo: resume lo que es la empresa. Es una manera de
presentarse y de llegar a las audiencias.
- El Color: define el dinamismo de los servicios, productos y o carácter
de la empresa.
- La Tipografía: es la familia de letras que se utilizan en la compañía,
para la elaboración de los mensajes y documentos impresos.
3.4. Diferencia entre identidad e imagen corporativa
En el Mundo de las comunicaciones corporativas existen dos agentes claves,
que si bien van de la mano en todo momento, en algunos casos suelen confundirse,
estos son la identidad corporativa y la imagen corporativa.
Partiendo de lo explicado anteriormente la identidad corporativa hace
referencia a lo que la organización comunica a sus audiencias, es la forma como se
muestra para atraer a sus clientes, proveedores, usuarios y empleados. La identidad
corporativa puede ser vista como la esencia de la organización. Ejemplo: si hablamos
de un equipo de béisbol este tiene una serie de atributos identificadores y
diferenciadores, desde su nombre, integrantes, número de jugador, uniformes, forma
de entrenamiento y estrategias, lo mismo pasa con la identidad de las organizaciones
estas se forman para establecer parámetros de qué, cómo, cuándo, para que y para
quien hacerlo. En ella se sumergen una serie de elementos como la historia de la
compañía, su filosofía, sus valores, su estrategia corporativa, la cultura, entre otros.
37
La proyección de la identidad corporativa que la compañía hace hacia sus
públicos se realiza con el fin de que estas audiencias se creen una imagen positiva de
la organización. Por su parte la imagen corporativa responde a la percepción que las
audiencias tienen de ella.
La imagen corporativa es fundamental para el éxito de la organización sin
embargo, es un agente intangible y poco controlado ya que elemento como la
publicidad se pueden manejar, pero comentarios negativos de algún cliente o usuarios
que haya presentado problemas con la compañía, no. La formación de la imagen
corporativa es un trabajo diario que se debe hacer con especial atención ya que
cualquier elemento fuera de control podría perjudicar la imagen de la organización.
4. Auditoría de comunicaciones
El desarrollo más significativo de las auditorias de la comunicación
organizacional se dio a principios de los años 70 con la aparición de los tres primeros
procedimientos e instrumentos de auditorías de la comunicación. El primer
procedimiento conocido como “ICA Communication Audit” se inició en 1971,
patrocinado por ICA (Internacional Communication Association). Este procedimiento
de auditoría incluye las siguientes técnicas de evaluación: un cuestionario con 122
preguntas, entrevistas, análisis de redes de comunicación, experiencias críticas de
comunicación, y un diario de comunicación. Así lo explica Varona Federico. (1993 p.
4) al citar a Goldhaber (1986).
La auditoria comunicacional no es más que una evaluación que se realiza de
los procesos comunicacionales o de elementos de identidad, afín de diagnosticar si su
funcionamiento es correcto. La auditoría de la comunicación organizacional se ha
definido como un proceso de diagnóstico que tiene como propósito examinar y
38
mejorar los sistemas y prácticas de comunicación interna y externa de una
organización en todos sus niveles. Downs, (1998) y Hamilton, (1987) citados por
Varona Federico. (1993 p.3).
Como en todo proceso comunicacional es necesario establecer una serie de
objetivos que deje ver claramente el propósito del estudio. Este análisis debe
realizarse periódicamente para así poder fortalecer los puntos débiles que han
deteriorado la comunicación.
4.2 Importancia
La comunicación interna es un aliado estratégico dentro de cualquier
organización, ya que esta representa el molde estructural de la misma. Si existen
empleados desmotivados, instrucciones contradictorias y objetivos poco claros la
organización no marchara correctamente.
El Primer paso para que la gestión comunicacional obtenga los resultados
esperados es conocer a profundidad la realidad que vive la organización en este
ámbito. Por ello se realiza en primera instancia una auditoría.
Este proceso es importante ya que nos permite detectar las barreras
comunicacionales existentes con el fin de crear un plan comunicacional que nos lleve
a superarlas.
Las funciones de la auditoría comunicacional son dos:
1. Controlar la eficacia de las políticas y los medios que utiliza la
empresa descubriendo cualquier desviación sobre lo planificado.
2. Recomendar las medidas adecuadas para corregir o mejorar
determinadas actuaciones.
39
4.3 Objetivos
Para consolidar la comunicación interna se requiere tiempo, diagnósticos,
realizar planes estratégicos aplicarlos y evaluarlos, para así construir poco a poco el
camino a la comunicación deseada.
La auditoría comunicacional parte en principio de una necesidad en este
ámbito de la empresa, no es necesario estar en crisis o en caos para aplicarlo, pues al
percibir fallas en los mecanismos comunicacionales esta se realiza en función de
mejoras como método preventivo ante alguna contingencia.
Entonces de acuerdo a las consideraciones anteriores el objetivo de la
auditoría comunicacional es conocer el índice o nivel de adhesión, implicación y
alcance que tienen los procesos comunicacionales dentro de la organización. Siendo
así su fin inmediato el análisis del clima laboral.
4.4 Procedimientos para realizar una auditoría
Antes de establecer las técnicas y los procedimientos que se utilizaran para
la ejecución de la auditoría es importante elegir el responsable en llevarla a cabo.
Según Sara Diez Freijeiro (2005) “la persona que realizará el estudio puede ser un
observador interno o externo”. (p.42)
“Observador Interno: puede ser una persona de la empresa. Esto aporta la
ventaja de que sus observaciones son bastantes ajustadas dada su perspectiva
histórica y su conocimiento sobre la personalidad de la empresa”. Sin embargo, esta
autora plantea como principal inconveniente la subjetividad al momento del
diagnóstico, además de la difícil selección que representa elegir a un empleado
teniendo en cuenta las cualidades del ismo para realizar el estudio.
40
“Observador externo: la auditoría externa puede ser realizada por un
gabinete de asesores o por una consultora de comunicación”. Aunque este estudio sea
realizado de forma imparcial pueden existir ciertos detalles que no se incluyan dentro
del estudio por la falta de adhesión a la organización a evaluar.
Al comienzo de la auditoría comunicacional se debe tener en cuenta los
siguientes aspectos:
Realizar un estudio profundo de los documentos de la institución o empresa,
incluyendo el manual de procedimiento y las cartas de comunicación interna entre
otros.
Es importante informara a los involucrados en el diagnósticos acerca de la
realización del mismo.
Anunciar los resultados obtenidos y sobre el plan estratégico a realizarse.
Las bases que se deben fijar para la realización de la auditoría son las
siguientes:
Objetivos de la auditoría, materiales utilizados, participantes, método,
fechas establecidas y presupuesto de la misma.
A continuación se presentará la metodología para el proceso de auditoría
comunicacional.
El instrumento metodológico es una combinación de técnicas cuantitativas y
cualitativas de investigación social. Las herramientas más usadas en la investigación
cualitativa son: el análisis semiótico del discurso, para documentos, material
audiovisual etc. y la entrevista libre, en profundidad o semiestructurada, las
reuniones de grupo de discusión libre (Focus Goup) y las técnicas proyectivas, para el
registro de opiniones y actitudes. Según Cuenca J. (2007) (p.8)
41
La interpretación de los resultados está sujeta a la subjetividad, sin embargo
son elementos que difícilmente se pueden corregir.
Por último, el diagnóstico de la comunicación se lleva a cabo de acuerdo con
un plan operativo que incluye cuatro fases deseables:
1. “La recopilación de documentación y lectura selectiva para la
determinación del campo de análisis y la elaboración del plan operativo.
2. La aplicación de las técnicas específicas para una auditoría de
comunicación concreta. Sondeando a las fuentes, examinando a los documentos
elegidos y estudiando la adecuación de las comunicaciones con los sistemas
particulares de la comunicación corporativa.
3. El procesamiento y tratamiento estadístico de la información.
4. Finalmente la validación de las conclusiones, redacción y presentación
del informe final”. Cuenca J. (2007)
2.3 Definición de Términos
Audiencia: Es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes.
Estos pueden ser definidos como internos y externos.
Auditoría: Es un estudio sincrónico objetivo, del cual es análisis de
evaluación de la política planificación y gestión de la comunicación de una
organización.
Canal: Es el medio a través del cual fluye o es emitida la comunicación.
Comunicación: Es la interacción que existe entre dos o más personas, la
misma puede ser verbal o escrita, a través de señas.
42
Comunicación Corporativa: Es el conjunto de elementos internos y
externos que juntos constituyen la imagen que proyecta la empresa a su público.
Filosofía: Sirve para orientar la política de la empresa hacia los diferentes
públicos con los que se relaciona, ya sean internos o externos.
Identidad: Conjunto de atributos identificadores y diferenciadores que
definen a la organización, es decir, su esencia, la forma en la que la empresa desea
proyectarse.
Identidad Corporativa: Son los conjuntos de símbolos comunicación
comportamiento de una organización, basados en la visión misión de la misma.
Imagen: Es la proyección o visualización que se tiene de algún, objeto,
lugar, o cosa.
Misión: Es la razón de ser de la organización y la contribución a que está
puede hacer a la sociedad en la que actúa.
Organización: Son formaciones sociales orientadas de manera consientes
hacia fines y objetivos específicos con una diferenciación interna de actividades
encaminadas al logro de dichos objetivos.
Percepción: Opinión que posee los empleados en relación a la actuación
interna de la institución la cual conforman su imagen interna.
Público: Personas de interés para la organización. Sinónimo de audiencias,
también llamados Stakeholders.
43
Visión: Constituye el conjunto de propósitos que se hace una determinada
organización para orientar sus objetivos estratégicos futuros.
44
CAPITULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1 Diseño de la Investigación
Según el manual del tesista de la Universidad Católica Andrés Bello
(UCAB) el diseño de la investigación para este estudio corresponde a la modalidad
IV “Estrategia de Comunicación”, la cual consiste en cubrir las “necesidades reales
de cualquier empresa, así como la “evaluación del problema o necesidad
informacional que la organización tiene con alguno de sus públicos de interés” ( pp.
24).
Esta investigación tiene como diseño la estrategia de comunicación ya que
el problema que se aborda cumple con las características descritas por el manual de la
UCAB para este diseño, es un problema real la deficiencia en las comunicaciones
internas del Terminal de Pasajeros la Bandera y a través de este estudió se evaluará la
magnitud del problema, las causas y se aportarán recomendaciones que ayuden a
solucionar esta dificultad.
3.2 Tipo de Investigación
De acuerdo al diseño del manual del tesista de la UCAB el tipo de
investigación que corresponde a este estudio es la submodalidad I, auditoría de
estrategias comunicacionales” en esta se agrupan todas aquellas investigaciones
dedicadas al diagnóstico de las necesidades y actividades relativas al campo
45
comunicacional de la organización: auditoria de imagen, auditoría de procesos
comunicacionales auditorías culturales, etc. (p.24).
Corresponde a este estudio la auditoría de estrategias comunicacionales
como tipo de investigación, pues es la auditoría una herramienta fundamental para el
diagnóstico de problemas inherentes a la comunicación empresarial, además evalúa a
las audiencias involucradas en el proceso comunicativo, avanza en proporcionar
ofertas correctivas al problema. Para el estudio que se realiza al Terminal de
Pasajeros la Bandera, la auditoría comunicacional cumple con los elementos justos
para evaluar la deficiencia que presenta y aportar soluciones a la misma.
3.3. Nivel de la Investigación
Según Arias (2006) el nivel de la investigación “se refiere al grado de
profundidad con que se abordará un fenómeno u objeto de estudio, el nivel se
clasifica en: exploratorio, descriptivo y explicativo” (p.23).
El nivel de esta investigación es descriptivo - explicativo pues permite en
primer lugar diagnóstica los orígenes y consecuencias del problema y luego enfocarse
en realizar una serie de recomendaciones a raíz de los resultados arrojados de la
auditoria.
Según Arias (2006) la investigación explicativa se encarga de buscar el porqué de los hechos mediante el establecimiento de relaciones causa-efecto. En este sentido, los estudios explicativos pueden ocuparse tanto de la determinación de las causas (investigación postfacto), como de los efectos (investigación experimental), mediante la prueba de hipótesis. (p.26).
46
3.4 Población y Muestra:
Arias, Fidias (1999) establece que: “la población, o en términos más preciso
población objetivo, es un conjunto finito o infinito de elementos con características
comunes para los cuales serán extensivas las conclusiones de la investigación. Esta
queda delimitada por el problema y por los objetivos del estudio”.
Es decir, son todos los seres u objetos de interés para el investigador que
permitirán realizar las conclusiones del problema planteado.
Muestra se defines como “un subconjunto representativo de un universo o
población”. (Arias F. 2006, p. 83).
En esta Investigación corresponde como población todas aquellas personas
que laboran en el Terminal de Pasajeros la Bandera.
Cargos Cantidad de empleados
Coordinación General 1
Consultoría Jurídica 2
Coordinación de Operaciones 2
Coordinación de Seguridad 2
Coordinación de Atención Al Soberano 3
Coordinación de Talento Humano 3
Coordinación de Administración 2
Coordinación de Informática 2
Coordinación de Servicios Generales 2
47
Coordinación de Proyectos 2
Coordinación de Desarrollo Social 2
Coordinación de Asuntos Interinstitucionales
3
Coordinación de Infraestructura 2
Total 28
El Número de Unidades que integra la población es accesible, sin embargo
la muestra será no probabilística, ya que no todos los integrantes de la organización
estarán disponibles al momento de realizar la encuesta, debido a la operatividad de la
empresa.
Aunque será tomado en cuenta representantes de cada departamento a fin de
tener estadísticas que vayan acorde a la realidad.
3.5 Técnicas e instrumentación
Las técnicas de recolección de datos son las distintas formas o maneras de
obtener dicha información. Son ejemplos claros y precisos de técnicas; la observación
directa, la encuesta en sus dos modalidades (entrevista o cuestionario), el análisis
documental, análisis de contenido, entre otros.
Los instrumentos son los medios y los materiales que se emplean para
recoger y recolectar la información. Tamayo (1998) define a los instrumentos de
recolección de datos como “la expresión operativa del diseño de la investigación, la
especificación concreta de cómo se hará la investigación. Se incluye aquí: (a) Si la
investigación será en base a lecturas, encuestas, análisis de documentos u
observaciones directas de los hechos; b) Los pasos que darán y, posiblemente; c) Las
instrucciones para quién habrá de recoger los datos”. (p.182).
48
Para esta auditaría, la encuesta escrita con preguntas cerradas de selección
simple, fue la técnica que se utilizó para la recolección de información, ya que
permitió con precisión obtener los datos que se deseaban saber sobre el objeto en
estudio. Esta técnica se desarrolló a través del instrumento cuestionario por su fácil
manejo en cuanto a la cantidad de muestra a encuestar.
Se define la encuesta como una “técnica que pretende obtener información
que suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de si mismos, o en relación con
un tema en particular”. (Arias 2006, p.72).
Por su parte el cuestionario es la modalidad de encuesta que se realiza de forma escrita mediante un instrumento o formato en papel contentivo de una serie de preguntas. Se le denomina cuestionario autoadministrado porque debe ser llenado por el encuestado, sin intervención del encuestador. (Arias 2006, p.74)
A efectos de la auditoría también se empleó como técnica de
recolección de datos la observación directa, técnica que según Arias (2006)
Consiste en visualizar o captar mediante la vista, en forma sistemática, cualquier hecho, fenómeno o situación que se produzca en la naturaleza o en la sociedad, en función de unos o en la sociedad, en función de unos objetivos de investigación preestablecidos. (p.69).
3.6 Análisis y procesamientos de datos
Para Fidias, A. (1999), “el análisis y procesamiento de los datos no es una
tarea que se improvisa, como si recién se comenzara a pensar en él, luego de procesar
todos los datos. El análisis surge del marco teórico trazado de los datos concretos
obtenidos, que posteriormente, todo investigador que domine su tema (…), dichos
datos serán capaces de rechazar o afirmar un resultado” (p.121)
49
Sin embargo, Arias (2006) señala que “en este punto se describirán las
distintas operaciones a las que serán sometidos los datos que se obtengan:
clasificación, registro, tabulación y codificación si fuere el caso”.
De igual forma, el mismo Arias hace referencia al análisis, en el cual se
definieron las técnicas lógicas (inducción, deducción, análisis- síntesis), o estadísticas
(descriptivas o inferenciales), que fueron empleadas para descifrar lo que revelaron
los datos recolectados.
Por su parte Tamayo, al procesamiento de datos lo define como el conjunto
de datos obtenidos por los instrumentos empleados, mediante una técnica analítica en
la cual se comprueban las hipótesis y se obtienen las conclusiones. Tamayo, tercera
edición (1999) (P. 126).
50
CAPITULO IV
AUDITORÍA DE IDENTIDAD CORPORATIVA Y DE PROCESOS COMUNICACIONALES
4.1 Descripción del Capítulo
En el capítulo IV de esta investigación se desarrollará la auditoría de
identidad corporativa y procesos comunicacionales del Terminal de Pasajeros la
Bandera, cuyos resultados obtenidos, serán analizados y posteriormente interpretados
para así poder ejecutar estrategias que vayan acorde a los datos obtenidos a través del
instrumento aplicado.
4.2 Situación
El Terminal de Pasajeros la Bandera es un organismo de transporte
comercial moderno, que está al servicio del interés público, ente que a pesar de
pertenecer a la Alcaldía Bolivariana del Municipio Libertador, presenta problemas en
su identidad y procesos comunicacionales, esto a raíz que el Terminal de Pasajeros de
Occidente “Ing. José Antonio González Lander”, antigua denominación, durante años
estuvo, bajo la administración de una empresa privada, causal de cierto desapego en
los trabajadores con el organismo.
En este sentido, el Terminal de Pasajeros la Bandera, aunque posee las
directrices provenientes de la Alcaldía Bolivariana del Municipio Libertador, no
cuenta con un apoyo por parte de sus encargados en incentivar el apego a la
institución y sus atributos, así como también establecer relaciones institucionales que
propicien la comunicación, información y participación de los empleados de la
organización.
51
En cuanto a los datos aportados por el organismo se conoce que en cuanto a
su identidad conceptual, durante 14 años han mantenido la misma misión, visión y
valores, no obstante, no ha sido el mismo caso para sus elementos gráficos que si han
sufrido cambios.
Así mismo se realizó un proyecto de una página web que aún está en
construcción.
Por otra parte los canales de comunicación son los memos internos,
carteleras informativas, correo electrónico personal, llamadas telefónicas y
comunicaciones cara a cara.
Conociendo estas bases, se observa una organización con ciertas deficiencias
en el área comunicacional, las cuales serán estudiadas luego de la realización de una
auditoría comunicacional a fin de diagnosticar más a profundidad los elementos
débiles en cuanto a los procesos comunicacionales así como la relación empleado-
organismo con la identidad de la misma, el compromiso y alcance de objetivos en
común.
4.3. Objetivo
La auditoría de los procesos comunicacionales internos y de identidad
institucional se realizará a fin de conocer las necesidades de la organización en
materia comunicacional, para así establecer estrategias que satisfagan estas
debilidades en el organismo.
4.4 Públicos
El Público tomado en cuenta en este estudio como anteriormente se había
planteado fueron los empleados que laboran en el Terminal de Pasajeros la Bandera,
primero por ser el personal más inmediato de la compañía y segundo para enriquecer
52
las comunicaciones desde lo más interno de la empresa, y así posteriormente llevar a
cabo otras investigaciones que fortalezcan a los demás públicos, en especial a los
usuarios que allí transitan.
4.5 Análisis de los resultados
Para obtener datos que se aproximan a la realidad comunicacional del
Terminal de Pasajeros se procedió a encuestar a los trabajadores de la organización,
con preguntas sencillas y que iban acorde a los que se deseaba conocer.
Pregunta1. ¿Conoce usted realmente la misión y visión del Terminal de Pasajeros la
Bandera?
Si No
Si No
13 15
53
Trece personas que representan el 46% de los encuestados respondieron que
si conocen la misión y visión del Terminal de Pasajeros la Bandera, mientras que
quince personas que simbolizan el 54% aseguran que no lo conocen.
A través de este análisis se evidencia que muchas de las personas que
laboran en esta oficina desconocen elementos de identidad importantes para una
organización como lo son la misión y visión.
Ítem- Pregunta 1. Si su respuesta a la pregunta anterior es afirmativa considera usted que la misión y visión son:
Adecuadas Confusas No los conocen
Adecuadas Confusas No los conocen
13 15 0
En este ítem de la primera pregunta el 100% está representado por
veintiocho personas, de las cuales trece (46%) aseguran que la misión y visión del
Terminal de Pasajeros la Bandera es adecuada para las funciones que esta
54
organización ejerce, mientras que quince personas (54%) afirman que estos elementos
de identidad no los conocen.
A través de los datos obtenidos se evidencia como los elementos de
identidad misión, visión y valores no son lo suficientemente claros para el personal
del Terminal de Pasajeros la Bandera, ocasionando una marcada confusión para los
empleados de esta organización.
Pregunta 2.- ¿Considera usted que debería hacerse una refrescamientos de imagen para la organización?
Si No
Si No
18 10
Dieciocho personas que simbolizan el 64% del total, aseguran que si sería
apropiado realizar un refrescamiento de imagen para la organización, mientras que
diez personas que representan el 36% piensan que no es necesario.
55
En esta oportunidad se visualiza claramente que la mayoría de los
encuestados desean que la compañía experimente un cambio de imagen ya que podría
ser provechoso para el grupo.
Pregunta 3. ¿Cuál de estos eslóganes que se presentan es el que actualmente representa a la institución?
Caracas es Bandera Para la Caracas Socialista
Caracas es Bandera Para la Caracas Socialista
7 21
Siete personas quienes representan el 25% de los encuestados reconocen el
eslogan “Caracas es Bandera” como el que actualmente utiliza la organización,
mientras que veintiún encuestados, quienes simbolizan el 75% de los encuestados
participan que el eslogan “ Para la Caracas Socialista” es el eslogan que el Terminal
de la Bandera utiliza en estos momentos.
Estas respuestas indican la confusión que genera reconocer el actual eslogan,
ya que el anterior y el actual tienen similitud en el nombre de la Ciudad.
56
Pregunta 4. Sabe usted ¿Cuáles son los valores que promueven al Terminal de Pasajeros la Bandera?
Si No
Si No
18 10
Doce personas que representan el 64% de los encuestados manifiestan que si
conocen los valores que promueve el Terminal de Pasajeros la Bandera, sin embargo
Diez personas que simbolizan el 36% aseguran no conocer los valores de esta
organización.
En esta gráfico se puede visualizar que la mayoría de los encuestados si
conocen los valores que promueve la empresa lo que representa un logro, ya que los
valores de una organización hacen que el personal trabaje con sentido de pertenencia
y responsabilidad.
57
Ítem Pregunta 4. De ser afirmativa su respuesta ¿Considera que estos se adaptan a las funciones organizacionales de esta empresa?
Si No
Si No
20 8
Para este ítem el 100% está representado por dieciocho personas, donde
veinte (71%) aseguran que los valores si van acorde al trabajo de la organización,
mientras que ocho (29%) personas piensan que no se adaptan.
En esta oportunidad se ratifica la importancia que poseen los valores
organizacionales para los Trabajadores y Trabajadoras del Terminal de Pasajeros la
Bandera.
Pregunta 5. ¿Cómo se desarrollan las comunicaciones internas de la institución?
Buena Regular Mala
Buena Regular Mala
16 10 2
58
El 57% de los encuestados manifiestan que las comunicaciones son buenas
en la organización, sin embargo no tan apartado está el 36% de los encuestados
quienes aseguran que las comunicaciones en el Terminal de Pasajeros la Bandera son
regulares, por último el 7% las considera malas.
Esta información evidencia que parte de los empleados se sienten satisfecho
con los procesos comunicacionales en el Terminal de Pasajeros la Bandera aunque
una parte significativa piensa que las comunicaciones en esta empresa son regulares,
y en una minoría la califican como mala dejado claro que hay aspectos
comunicacionales en el Terminal de Pasajeros la Bandera que se deben mejorar.
Pregunta 6. ¿Conoce usted jerárquicamente la forma organizacional del Terminal de Pasajeros la Bandera?
Si No
Si No
18 10
59
64% del personal, representado por dieciocho encuestados dicen conocer el
proceso jerárquico en el Terminal de Pasajeros la Bandera, sin embargo diez personas
quienes simbolizan el 36% aseguran no conocer con exactitud la línea jerárquica que
promueve la organización.
En esta gráfica podemos ver que la mayor parte de los encuestados conoce el
proceso que maneja jerárquicamente el Terminal de Pasajeros la Bandera lo que hace
que la mayoría de las decisiones sean claras para los trabajadores y no generen
demasiada confusión.
Pregunta 7. Para reforzar las comunicaciones internas cree usted que deben utilizar más:
Carteleras Memos Boletines
Intranet Correo Interno
Carteleras Memos Boletines Intranet Correo Interno
Ninguna
de las Anteriores
7 4 3 2 2
60
Siete de los encuestados quienes representan el 39% de los encuestados
ratifican que las carteleras serían una buena opción para mejorar las comunicaciones,
mientras que cuatro personas de los que simbolizan el 22 % piensan que los memos
serían adecuados, no obstante tres personas escogieron los boletines como opción
para optimizar procesos de comunicación en la organización representando el 17%,
sin embargo, 11% considera útil la Intranet y otro el 11% considera que los correos
internos son una fuente de comunicación .
A pesar de que se considera que las comunicaciones en la organización son
buenas, aparentemente se percibe una necesidad que se manifiesta en la falta de
canales de comunicación para el acceso de todo el personal a los sistemas de internet.
Pregunta 8. ¿Identifica usted los colores que representa a la organización?
Si No
Si No
28 0
61
En esta ocasión 28 personas que son el 100% de los encuestados aseguran que sí conocen los colores que representan al Terminal de Pasajeros la Bandera.
Esta organización ha sabido imponer sus colores institucionales en su
público interno, logrando así que los empleados reconozcan este elemento, muy
importante y eficiente para el posicionamiento.
Pregunta 9. Clasifique de 1 a 5 la frecuencia de las actividades recreativas para los empleados. Siendo 1 la frecuencia más baja y 5 la más alta.
1 2 3 4 5
4 5 6 3 0
62
El 33% de los encuestados creen que el Terminal de Pasajeros la Bandera
realiza de forma intermedia eventos recreacionales para los empleados, sin embargo
el 28 % considera que la empresa dedica poco a las actividades de esparcimiento
para el personal, el 22 % lo considera muy bajo el esparcimiento cultural.
Este resultado muestra que las actividades recreativas no son suficientes
para satisfacer la necesidad de los empleados de esta organización, ya que la mayoría
considera que en el Terminal la Bandera no se realizan las actividades con la
frecuencia requerida.
Pregunta 10. ¿Cuál de estas actividades cree usted que deban realizarse con mayor constancia?
Foros Charlas Celebraciones Culturales
Foros Charlas Celebraciones Culturales
1 2 15
El 83% de los encuestados considera que en el Terminal de Pasajeros la
Bandera, se debería dedicar tiempo para realizar celebraciones culturales en la
63
organización, mientras que el 11% prefiere que se realicen charlas, y por último el
6% de los encuestados opta por la realización de foros en la organización.
En el análisis de los resultados de esta pregunta se aprecia la falta de
actividades típicas y tradicionales en la organización, siendo estas realmente las que
desean los trabajadores, ya que estos agasajos nutren las relaciones institucionales y
brindan un momento ameno entre los miembros de la organización.
Pregunta 11. Actualmente el Terminal de Pasajeros la Bandera realiza actividades de
crecimiento profesional para sus empleados.
Si No
Si No
3 15
Quince personas que representan el 83% de los encuestados consideran que
el Terminal de Pasajeros la Bandera no realiza actividades de crecimiento profesional
64
para todos sus empleados, mientras que tres personas que simbolizan el 17% piensan
que sí se hacen actividades de desarrollo y crecimiento profesional.
Estas respuestas indican la falta de conocimiento acerca de las
oportunidades de crecimiento profesional que brinda la organización a sus
trabajadores, observándose debilidad en la evolución y desarrollo del mismo.
4.6 Propuesta de posibles estrategias
De acuerdo a los resultados obtenidos en las encuestas realizadas, las
posibles estrategias a nivel comunicacional que deberían plantearse en el Terminal de
Pasajeros la Bandera son:
Reformular las bases de identidad conceptual que son misión y visión
del organismo.
El personal encuestado en su mayoría no conoce la misión y visión de la
empresa, así que existen deficiencias en las bases de identidad conceptual y por
consecuencia las aspiraciones de éxito en el logro de los objetivos pueden tornarse
débiles.
Aunque quienes sí conocen estos elementos de identidad de una forma u otra
les resulta confusos, ya que al revisar las estructuras y contenido, se evidencia que no
cumple con una misión que habla del ahora de la compañía ni una visión que los
proyecte al éxito.
En este caso se recomienda, reformular los elementos de identidad
conceptual ajustándolos a la realidad de la organización, asimismo se sugiere crear u
manual de identidad y canales donde se puedan promover estos elementos que
actualmente solo reflejan en el Blog de la organización.
65
Plantearse un refrescamiento de imagen afín de dar valor a la
expansión que ha tenido la organización por ser el Terminal más grande de Caracas y
prestar sus servicios a gran cantidad de usuarios, que allí transitan.
El Terminal de Pasajeros la Bandera ha mantenido su identidad gráfica
durante 14 años, con modificaciones solo de eslogan, aunque sus empleados
confunden este elemento con el anterior, ya que no es una frase innovadora.
Primer Eslogan: Caracas es Bandera
Segundo Eslogan: Para la Caracas Socialista
Ambos eslóganes que ha experimentado la organización se extinguen a los
pocos años porque las frases pierden vigencia.
Se considera emplear frases que vayan más acorde con la actividad que
realiza la organización.
Por otra parte los cambios implican evolución en algunos casos, el diseño del
logo-símbolo del Terminal de Pasajeros la Bandera es de tipografía vanguardista,
pero realizar pequeños ajustes daría el refrescamiento que los empleados sugieren.
Sus instalaciones están debidamente acorde a los colores institucionales, así
como los espacios recuperados en la infraestructura que han sido debidamente
identificados.
Crear canales comunicacionales que puedan ser accesible para todos
los miembros de la empresa: Intranet, Carteleras, Uniformes, Páginas Web, Material
POP.
66
Según el Ing. José G. Franquiz, Coordinador General del Terminal de
Pasajeros la Bandera, anteriormente si se realizaban, sin frecuencia establecida,
boletines informativos donde se publicaban noticias acerca de los avances y nuevos
proyectos implementados en el Terminal de pasajeros, información relevante sobre la
recuperación de espacios, nuevas disposiciones o políticas de la organización. Sin
embargo, explica Franquiz que con el tiempo la creación del boletín se fue olvidando
y actualmente la tecnología les permite ahorrar tiempo, dinero y material, utilizando
los medios on-line.
El personal en general considera que la comunicación interna es buena, y
que los canales que emplea la compañía satisfacen las necesidades comunicativas
dentro de la organización. Aunque algunos también consideran que hace falta
implementar canales como carteleras o nuevamente los boletines, así como los
memos informativos. Para ello se recomienda entonces tomar en consideración la
publicación de material corporativo y de información en carteleras, a fin de ahorrar y
mantener informado a todo el personal ya que evidentemente no todos tienen acceso
a medios electrónicos lo que discrimina a un porcentaje pequeño pero significativo
para la empresa.
Asimismo, éstos canales deben contener no solo un enfoque de
informaciones de tipo laboral, ya que satura de información a los empleados, se
sugiere también incorporar aspectos de identidad y darle un uso motivacional, es
decir que sea un espacio positivo donde el personal del Terminal de Pasajeros la
Bandera vea por ejemplo información y fotografías de los espacios recuperados.
Adicionalmente implementar información relevante del personal,
cumpleaños, nacimiento de hijos y nietos aniversarios, etc.
Incorporar planes de crecimiento humano y profesional.
67
En cuanto a las actividades de crecimiento profesional existen planes para
financiar estudios universitarios, pero desde hace muchos años, el organismo no
busca cursos de interés profesional para sus empleados ofreciéndolos para mejorar
sus desempeño laboral, así mismo se recomienda, por ser un organismo del Estado
facilitar convenios con algunas Universidades, Aldeas y Misiones, para el desarrollo
y crecimiento del personal, indagar entre el personal que oficio o actividad están
interesados en aprender, a fin de brindar talleres o cursos de capacitación que sirvan
como herramienta profesional y monetaria para los empleados, impulsado por el valor
que el Terminal de pasajeros la Bandera le da a su equipo humano.
Crear actividades recreativas, sin discriminación para todo el personal
El Terminal de Pasajeros la Bandera actualmente no realiza con frecuencia
actividades recreativas en la organización, días como el de la secretaria, de la madre
del padre, son tomados en cuenta para realizar pequeñas recepciones, a pesar de no
tener un personal tan amplio el organismo y contar con una Coordinación de
Relaciones Interinstitucionales que le permita a través de esquelas, o tarjetas digitales
felicitar a su personal en agasajos tradicionales.
En este sentido se recomienda canalizar con Talento Humano una
planificación que contenga, días de festividades populares, fechas patrias,
festividades navideñas y aniversarios de la organización, afín de brindar un pequeño
pero emotivo momento para compartir, que se traducirá en productividad, motivación
y buenas relaciones.
68
CONCLUSIONES
La comunicación es un elemento enriquecedor, integrador y particularmente
transformador, ya que su buen uso fortalece la vida del ser humano, como persona,
con la comunidad, la sociedad y el entono empresarial. La comunicación bien sea
verbal o no verbal, es la esencia de articulación de todo ser humano, es una necesidad
innata que nace en el individuo y crece con él.
Anteriormente las organizaciones dedicaban poco tiempo a lo
comunicacional, ya que la producción y el generar más ingresos era y sigue siendo el
pilar fundamental de toda institución, con el fin de prevalecer en el campo en el que
se desarrolla la misma, sin darle mayor importancia e interés, al recurso humano. Sin
embargo el camino comunicacional en las compañías poco a poco ha demostrado que
la buenas relaciones internas evitan y aportan grandes beneficios donde no solo lo
monetario es el más importante.
En Venezuela existen innumerables casos donde las organizaciones poco a
poco ha ajustado planes comunicacionales bien sea al incorporar a un especialista en
el área o contratando los servicios de algunas agencias de comunicaciones que los
asesore en cuanto a comunicaciones internas, obteniendo así, beneficios de larga
duración, que se traducen en la proyección de una empresa sólida, eficiente, abocada
a su trabajo y comprometido con el progreso de su equipo humano para la mejora en
la calidad del servicio o campo en el que se mueve.
Quedando así en el pasado, aquella época donde las organizaciones solo
tenían un nombre, un logo, una publicidad y un servicio que prestar, hoy en día ese
proceso va más allá teniendo en cuenta que la mejor forma de proyectarse en el
69
mercado es a través de una sólida cultura y filosofía organizacional, además de poseer
una autentica identidad corporativa, que guste, que atrape que comunique y se haga
sentir a través de los miembros que la conforman, sus empleados.
El éxito y la durabilidad de un organismo, empresa o institución, que presta
sus servicios, dependerá de la creatividad y el ingenio de penderá de sus planes
comunicacionales, la disposición de sus directivos y la receptividad de su público
interno (empleados).
En este sentido las auditoría interna, comunicacionales y de identidad, son de
gran utilidad, para rectificar los errores y las fallas que se cometen a diario en las
empresas, y las mismas algunas veces son omitidas por algunos empresarios y
profesionales, quienes aplican planes de comunicación, renovación de imagen, sin
conocer la realidad del problema. El diagnóstico no es sencillo, se requiere de
percepción, paciencia, objetividad y sobre todo observación para determinar las
carencias, hacer ajustes e implementar estrategias adaptadas a las necesidades.
En el caso del Terminal de Pasajeros la Bandera, se está frente a una
empresa del servicio de transporte, que ha sufrido cambios en su gerencias pasando
de ser manejada por el sector privado al sector público, con poco conocimiento a
nivel comunicacional, es por ello que brindarles mejoras en esta área los haría
incrementar la aceptación, el compromiso y consolidar la fuerza del equipo por parte
de una audiencia que evidentemente no es menos importante, los empleados, el
personal, el pilar del Organismo.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Libros:
Arias. F. (1999) El proyecto de investigación (3ra edición) Caracas. Epistme.
Arias. F. (2004) El proyecto de investigación (4ta edición) Caracas. Epistme
Balestrini, M. (2001) Como se elabora el proyecto de investigación (5ª ed.) Caracas
Diez Freijeiro Sara (1995) “Técnicas de Comunicación”
Diccionario de la Real Academia Española
Espino y Castillos del Pino (2000), “Coordinación Empresarial”
Hernández –Mora (2000) “Ensayo de estética a manera de prólogo”
Hernández Sampieri, Fernández Collado y Baptista L. (1997) “Metodología de la Investigación”. México, Mc Graw Hill.
Manual para el Tesista de la Universidad Católica Andrés Bello (2006)
Sabino, C (2004). El proceso de investigación. Burgos, España. Editorial Lumen
Tamayo y Tamayo, A. (1999). El proceso de la investigación científica (3ra edición) México: Limusa S.A.
Tesis:
Girón M., (2006) “Auditoria de la Identidad Corporativa del Personal de AM y FM Center”. Trabajo de grado no publicado. Universidad Católica Santa Rosa. Caracas
Ricci H., C (2009) “Diseño de una estrategia comunicacional para la Empresa Multiservicios TOMASA, C.A.”. Trabajo de grado para optar al título de Licenciado en Comunicación Social. Universidad Católica Santa Rosa. Caracas
Ruíz Cadenas D., (2008). “Estudio de la identidad corporativa en los empleados de la oficina Movilnet- Metrocenter.” Trabajo de grado no publicado. Universidad Católica Santa Rosa. Caracas
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ANEXOS
1. Formato Encuesta
Encuesta de ComunicaciónN° 1
A fin de conocer el estado de las comunicaciones internas y de cómo el personal percibe la identidad del Terminal de Pasajeros la Bandera se realizará esta sencilla encuesta.
Por Favor marque con una X la respuesta seleccionada por usted.
Pregunta1. ¿Conoce usted realmente la misión y visión del Terminal de Pasajeros la Bandera? Si No
Ítem- Pregunta 1. Si su respuesta a la pregunta anterior es afirmativa considera usted que la misión y visión son:
Adecuadas Confusas No se adaptan
Pregunta 2.- ¿Considera usted que debería hacerse una refrescamientos de imagen para la organización?
Si No
Pregunta 3. ¿Cuál de estos eslóganes que se presentan es el que actualmente representa a la institución?
Caracas es Bandera Para la Caracas Socialista
Pregunta 4. Sabe usted ¿Cuáles son los valores que promueven al Terminal de Pasajeros la Bandera?
Si No
Ítem Pregunta 4. De ser afirmativa su respuesta ¿Considera que estos se adaptan a las funciones organizacionales de esta empresa?
Si No
Pregunta 5. ¿Cómo se desarrollan las comunicaciones internas de la institución?
Buena Regular Mala
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Pregunta 6. ¿Conoce usted jerárquicamente la forma organizacional del Terminal de Pasajeros la Bandera?
Si No
Pregunta 7. Para reforzar las comunicaciones internas cree usted que deben utilizar más:
Carteleras Memos Boletines Intranet Correo Interno
Pregunta 8. ¿Identifica usted los colores que representa a la organización?
Si No
Pregunta 9. Clasifique de 1 a 5 la frecuencia de las actividades recreativas para los empleados. Siendo 1 la frecuencia más baja y 5 la más alta.
1- 2- 3- 4- 5-
Pregunta 10. ¿Cuál de estas actividades cree usted que deban realizarse con mayor constancia?
Foros Charlas Celebraciones Culturales
Pregunta 11. Actualmente el Terminal de Pasajeros la Bandera realiza actividades de crecimiento profesional para sus empleados. Si No
2. Foto Terminal de Pasajeros La Bandera
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3. Logo Terminal de Pasajeros la Bandera
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