brother clase #03 - 13.10.11
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Brother / EvoluciónClase #03. Los Contextos Complejos.Los contextos de comunicación de las marcas son mucho más complicados de lo que parecen. Hay demasiadas variables en juego que un planner debe poder entender y visualizar para tomar decisiones estratégicas.TRANSCRIPT
Evolución / Clase #03Los Contextos Complejos
13.10.11
Rodrigo Reyes Restrepo
Qué insights encontraron?( ejercicio para hoy )
Los Contextos Complejos.
$ = ?
$ = ?
A B( la naturaleza de la venta )
Por qué escogería mi marca?
A B( la naturaleza de la venta )
PRECIOSABOR
MÁS FRÍA
PROMOCIÓNCANTIDAD
PORTABLE SIN AZÚCAR
MENOS SODIO
“COOL”
ME DA STATUS
ES TRADICIONAL
ES LA QUE TOMABA MI MAMÁ
ES LA QUE VENDEN EN MI BARRIO
EL ENVASE ES ECOLÓGICO
APOYA A UNA FUNDACIÓN
PATROCINA UN EQUIPO
ME DA PUNTOS
ES LA QUE PIDEN MIS HIJOS
TIENE UN SABOR NUEVO
LA BOTELLA CAMBIÓEL SABOR CAMBIÓ
HAY UNA MÁS BARATA
EN UNA BOTELLA SALIÓ UN RATÓN
NO TIENE UN SABOR NUEVO
ES DEMASIADO TRADICIONAL
ES LA QUE TOMABA MI PAPÁ
A MIS HIJOS NO LES GUSTA
NO SE CONSIGUE FÁCILMENTE
QUIERO ALGO DIFERENTEETC.
ETC. ETC.ETC.ETC.
ETC.ETC.
ETC.ETC.
ETC.ETC.
ETC.
ETC.ETC.
ETC.
ETC.ETC.
decisiones
Por dónde empezar?
Fragmentar
Visualizar
Visualizar
Hasta dónde conectar?
Para entender lo suficiente?
Información y Conocimiento
CONOCIMIENTO DEL NEGOCIOContexto de categoría
Posición de la marcaHistoria de comunicaciónGrandes retosCapital de la marca
Necesidades / Drivers / Inhibidores / ObjecionesPercepción de la oferta de la categoríaPerfilaciónDinámica de consumo Insights
CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR
NECESIDAD DE COMUNICACIÓNContexto de negocio y de marcaExpectativa del clienteCambio de comportamiento esperadoBrief de ClienteTiempos, presupuesto y mandatorios
Entendimiento del contextoPriorización de retos y targetsPropuesta de camino / mapa estratégicoEtapas y recursos de la estrategiaPuntas estratégicas
APPROACH ESTRATÉGICO
BRIEF CREATIVODesarrollo del Brief CreativoEntrega del brief o BriefingAcuerdo con creativos de Puntas Estratégicas
Garantizar que esté dentro de las Puntas EstratégicasRevisión de mensaje X target y perfilaciónPerfeccionamiento del mensaje e insights
REVISIÓN DE CREATIVIDAD
El Incite Work de BBDO
What Are The Business Goals?
Where Will The Business Come
From?
Who Will Provide The Growth?
What Do They Do Now?
What Do We Want Them To Do Tomorrow?
What Experience,(Information/
Demonstration) Will Change
Their Behavior?
What Are The Pivotal Moments that will Change
Behavior?
What is the specific business
problem or opportunity we expect the work
to address?
What are the volume and
share expectations?
Define sources of volume growth?
(Share steal/ from/category
growth)
How? (New usage, more occasions)
Will reframing what business
we are in create new growth?
What’s going on around us? (culturally/ politically/
socially/trends/ warning signs)
Whose behavior do we need to
change?
Are there enough of them to provide the
growth?
Create a detailed picture of the
people who will grow the
business: find out where they live, work, play
and learn
CREATE THE CUSTOMER’S
JOURNEY
Length of each phase?
Who/what influences them? How do they feel at each stage?
What do they think of us,
competition, category, market.
What media do they use and
why?
What are their rituals and how
can we be incorporated?
What change in behavior will provide the
growth? (More of something/
something new/something with
us)
What do we want them to think
and feel?
GET:TO:BY:
Relevant? Credible?
Differentiated? Future proof?
When and where are people
receptive to the experience?
Can the experience be created in a
compelling way?
Can we deliver the experience to enough people?
Pivotal Moments map along the
journey to purchase
GET:TO:BY:
WHERE:WHEN:
Para trabajar acá:
Un contexto complejo real:
Tursimo Sexual Infantil
Victimario
NNA
Padre
Permite “Consume”
Se presta
Es normal.
Económicos
Culturales
Sociales
Políticos
Jurídicos
Factores de riesgo.
Eliminar la tolerancia.
Entrenar a los NNA en condiciones de riesgo.
Transformar los valores sociales.
Crear una cultura protectora del menor.
Crear mecanismos de defensa, protección y autocuidado.
Fortalecer los lazos familiares.
Objetivos de la prevención.
Qué harían?
Ejercicio próxima clase
Entender y explicar visualmente el TLC.
Links.
Warc.comSethGodin.com
RussellDavies.typepad.com
Próxima Clase.
Organizar / Priorizar / Estructurar
Nos vemos.