anexo 2 - herramientas analisis comercial, lpeic - esan en13

8/16/2019 ANEXO 2 - Herramientas Analisis Comercial, LPeIC - ESAN EN13

http://slidepdf.com/reader/full/anexo-2-herramientas-analisis-comercial-lpeic-esan-en13 1/38

1ra Parte - Herram ien tas de Anális is

Es tratégico Comerc ial vs LPeIC

2da Parte - MATRICES COMPLEMENTARIAS

3ra Parte - MATRICES ESPECIALIZADAS

ANEXO 2 – HERRAMIENTAS DEANALISIS COMERCIAL (LPeIC)



1ra Parte - Herramientas de AnálisisEstratégico Comercial vs LPeIC

Grado de utilidad de las HAEC en la introducción de NPs ycambios en productos existentes

SIM - Herramientas de Análisis Productosnuevos

Productosexistentes

1. Análisis PEST (político-legal, económico-demográfico, socio cultural y tecnológico).

2. Estudio de las “cinco fuerzas” de Porter.3. Tabla de contingencias de oportunidades /amenazas.4. Análisis cadena de valor de la empresa e industria.5. Tabla de ajuste de fortaleza debilidades con FCE.

6. Matriz cruzada DAFO.7. Análisis del ciclo de vida del producto.8. Análisis de portafolio de productos y negocios.9. Estudio de la curva S.10.Análisis Gap de productos y mercados11.Auditoría de producto

ALTA

ALTA ALTA ALTA ALTA

ALTA ALTA ALTA ALTABAJABAJA

ALTA

MEDIA ALTAMEDIA ALTA

ALTA ALTABAJA

MEDIA ALTA ALTA



Análisis del entornoexterno de la empresa

Macroentorno(demanda)

Análisis PEST

Político-Legal Económico-demográfico

Socio-cultural Tecnológico-físico

Microentorno(oferta)

Análisis de las cinco fuerzas

Sustitutos(productos /servicios)

Competidores en laEMPRESAIndustria

BarrerasEntrada / salida

Competidorespotenciales

Proveedores Proveedores



EJEMPLOS

Entorno muy impactante: positivo ynegativo

Entorno poco dinámico y sin grandescambios

IMPACTOOPORTUNIDADES

IMPACTO AMENAZAS

MUYFAVORABLE

INAPRECIABLE

LIGERO

MODERO

SEVERO

DESASTROSO

FAVORABLE

MODERADO

LIGERO 4

INAPRECIABLE

100% 50% 0% 50% 100%

Probabilidad deocurrencia

IMPACTOOPORTUNIDADES

IMPACTO AMENAZAS

MUYFAVORABLE

INAPRECIABLE

LIGERO

MODERO

SEVERO

DESASTROSO

FAVORABLE

MODERADO

LIGERO 4

INAPRECIABLE

100% 50% 0% 50% 100%

Probabilidad deocurrencia

Análisis de contingencias del impacto de oportunidades y amenazas



Cadena de valor de la empresa e industria

Infraestructura legal. Administrativa y gerencial

Gestión de recursos humanos

Desarrollo tecnológico

Suministros

Diseñode

producto

Abastecimientode materias

primas y

componentes

Produccióny montaje

Distribución y logística

Marketingy ventas

Servicioposventa

A c t i v i d a d e s d e

s o p o r t e

Actividades principales

CADENA DE VALOR EN LA INDUSTRIA(SISTEMA DE PRODUCCION DE VALOR)

Valor anterior

Cadena de valor de los

proveedores

M ar g en

Valor de la empresa

Cadena de valor de la empresa

Margen

Valor posterior

Cadena de valor de los

distribuidores

Margen

Margen ogeneración

de valor



Identificación de fortalezas y debilidades y su ajuste a los FCE

Áreas de la empresa Fortaleza Debilidad Importancia /FCE

+2 +1 0 -1 -2 Grande Media Baja

ORGANIZACIÓN:• Imagen corporativa

• Estructura organizativa• Capacidad directiva• Cultura / orientación empresarial

FINANCIACION:• Coste de capital• Disponibilidad de recursos financieros• Solvencia / liquidez• Rentabilidad

PRODUCCION:• Procesos, tecnologías y capacidad• Suministros y logística• Economías de escala y de aprendizaje• Inversión en I + D

RECURSOS HUMANOS:• Capacidad de atracción de personal• Capacitación y formación

• Motivación / identificación con empresaMARKETING:• Valor de marca• Cuota de mercado• Sistema de información de marketing• Calidad de la cartera de productos• Calidad del servicio• Innovación y nuevos productos

• Eficacia de la distribución y logística



Matriz de análisis DAFO y desarrollo de ventajas competitivas

Matriz genéricaAnálisis externo

A n á l i s i s i n t e r n

oOportunidades Amenazas

Fortalezas Aprovechar oportunidadesbasándose en las fortalezas ?

Debilidades ? Valora amenazas sobre lasdebilidades

FCE=>VC

Aplicación a nuevos productosAnálisis externo

A n á l i s i s i n t e

r n o

Oportunidades Amenazas

Fortalezas Área propia de desarrollo de nuevosproductos tomando las oportunidades queofrece el entorno en función de las

fortalezas.Presupone la proyección de la ventajacompetitiva

Circunstancial ignorada por muchasempresas, que, ante cambios en elentorno, no creen poder perder la

ventaja competitiva en un productobasado en una fortaleza.

Debilidades Área inexplorada por la mayoría de lasempresas que no creen que una debilidadpueda ser la base de un nuevo productocon éxito en un entorno diferente.

Situación no aconsejable deintroducción de nuevos productos,sino más bien de retirada (si es quese estuviese presente) por pérdida de

ventaja competitiva.



El ciclo de vida del producto

FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

V E N T A S / B

E N E F I C I O S

Concepción ydesarrollo delproducto

Introducción Crecimiento Madurez Declive postmortem

Pérdidas TiempoPérdidas

Curva deventas

Curva debeneficios

Beneficios



Estrategias de nuevo producto según las fases de su ciclo de vidaFASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Estrategias de nuevo producto

C on c e p

c i ó n

I n t r o d u c

c i ó n

C r e c i mi en t o

M a d ur ez

D e c l i v e

P o s t m or t em

Penetración de mercado: producto actual/mercado actual

Desarrollo de mercado: producto actual/mercado nuevo

Desarrollo de producto: producto nuevo/mercado actual

Diversificación: producto nuevo/mercado nuevo

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Investigación y desarrollo inicial

Diseño básico

Mejora calidad del producto

Nuevas funciones

Introducir en mercado exterior

Versiones de bajo coste

Reposicionamiento

Diversificación

Estandarizar diseño

Consolidar línea de productos

Adquirir productos y empresas

Integración vertical

Eliminación del producto

Reciclaje del producto

Tiempo



La matriz del Boston Consulting Group

Cuota relativa de mercadoAlta Baja

C r e c i m i e n t o d e m e

r c a d o

Alto

Estrellas Interrogantes

Bajo

Vacas lecheras Perros



Secuencia de éxito en nuevo producto

Cuota relativa de mercadoAlta Baja

C r e c

i m i e n t o d e m e r c a d o

A

l t o

Estrellas Interrogantes

B a j o

Vacas lecheras Perros

Nuevosproductos



La matriz GE/McKinseyPosición competitiva

Fuerte Media Débil

A t r a c t i v o d e l m e r c a d o

A l t o

Invertir,crecer

m e d i o Inversión

Selectiva

B a j o

Desinvertir,cosechar



Componentes del atractivo del mercado y de la posición competitiva

Atractivo del mercado Posición competitiva

Tamaño del mercadoCrecimiento del mercado

RentabilidadTolerancia a la inflación

Ausencia de ciclosCobertura mundial

Posición de mercadoCuota de mercado local

Cuota mundial de mercadoCrecimiento de la cuota

Comparación con cuotadel principal competidor

Fortalezas competitivas

Calidad del liderazgoTecnologíaMarketing

Rentabilidad relativa



Aplicación de la matriz GE/McKinsey a Daimler-Benz(Portafolio de productos de Daimler-Benz en 1993)

Posición competitiva

Fuerte Media Débil

A t r a c t i v o d

e l m e r c a d o

A l t o

Proteger posición

invertirInvertir y competir

por liderazgoInversión selectiva

Construir

M e d i o Inversión y

crecimientoSelectivo

Inversión selectiva.Búsqueda de

beneficios

Expansiónlimitada de bajoriesgo Cosechar

B a j o

Inversión selectivade defensa

Minimizar inversiónMaximizarbeneficios

Desinvertir.Venta por el máximode fondos

Mercedes-Benz66%

Debis7%

DASA16%

AEG11%

DASA16%

El tamaño del áreamuestra el porcentaje en

las ventas del grupo

Disminución en el atractivo de introducir nuevos productos



La matriz de Arthur D. Little (ADL)

Grado de madurez (ciclo de vida del producto)

Introducción Crecimiento Madurez Declive

P o s i c i ó n c o m p e t i t i v a Líder

Fuerte

Favorable

Sostenible

Débil

Tamaño muestra cuotade mercado

Amplias posibilidadesestratégicas.

Precaución: desarrolloselectivo de nuevo producto.

Peligro: concentrarse ennicho, desinvertir o liquidar.



La curva S

Esfuerzo (tiempo)

R e n d i m i e

n t o

La curva SLa infancia, explosión y gradual

maduración posterior de una

tecnología

Esfuerzo (tiempo)

R e n d i m i e n t o

Pantalla TV deplasma

Pantalla TVde LCD

Disconformidad

Gestión de la “discontinuidad” Las curvas S casi siempre van en pareja

representando una discontinuidad: el momentoen que una tecnología reemplaza a otra



Análisis Gap de nuevos productos

B e n e f i c

i o

5 10

Años

Beneficio del producto D

Beneficio del producto A

Beneficio del producto B

Beneficio del producto C

Total beneficiosesperados

Gap a cubrir

Total beneficiosrequeridos



Diferentes tipos de Gap

Gap de uso(GU)

Gap de distribución(GD)

Gap de producto(GP)

Gap competitivo(GC)

Ventas actuales

( VA)

MP = GU + MA

MA = GD + GP + GC + VA

Cuota real de mercado =VA/MA

Mercadopotencial

(MP)

Mercadoactual(MA)



2da Parte - MATRICES COMPLEMENTARIAS

1. Matriz de Evaluación de Factor Interno2. Matriz de Evaluación de Factor Externo

3. Matriz de Factores Criticos de Exito

4. Analisis-Matriz FORD Estrategica

5. Matriz de Alternativas Estratégicas

6. DE BENCHMARKING – FOCALES

7. AMPLIACION DE CLIENTES

8. DE ESPACIOS COMPETITIVOS9. MKTG MIX

10.FUENTES DE CRECIMIENTO



MATRIZ COMPARATIVA DEL FACTOR INTERNO

Factor Interno Clave Compañía 1 Compañía 2 Compañía 3

Producto

Precio

Promociones

Comunicaciones/Merchandising

Vendedores

Punto de Venta

Postventa

RESULTADOS TOTALESPONDERADOS

0.22

0.20

0.18

0.11

0.10

0.10

0.09

1.00

Resultado ponde-

rado

Califi-cación

Ponde-rado

Califi-cacion

Resultado ponde-rado

Califi-cacion


0.88

0.60

0.54

0.33

0.40

0.30

0.36

3.41

0.66

0.80

0.54

0.33

0.30

0.20

0.18

3.01

0.66

0.40

0.54

0.44

0.20

0.40

0.27

2.91

4

3

3

3

4

3

4

3

4

3

3

3

2

2

3

2

3

4

2

4

3

85% 75% 73%



MATRIZ COMPARATIVA DEL FACTOR EXTERNO

Fac to r Exter no Clave Compañía 1 Compañía 2 Compañía 3

Imagen/Marca

Tecnologia

Produccion/Planta

Suministros-Proveeduria

SOM

Penetracion en canales

Capacidad Financiera


0.22

0.20

0.18

0.11

0.10

0.10

0.09

1.00

Resultado ponde-

rado

Califi-cación

Ponde-rado

Califi-cacion


Califi-cacion


0.88

0.60

0.54

0.33

0.40

0.30

0.36

3.41

0.66

0.80

0.54

0.33

0.30

0.20

0.18

3.01

0.66

0.40

0.54

0.44

0.20

0.40

0.27

2.91

4

3

3

3

4

3

4

3

4

3

3

3

2

2

3

2

3

4

2

4

3

85% 75% 73%



Fac to res Crit ico de Ex ito Compañía 1 Compañía 2 Compañía 3

Servicio al cliente

Precio

Calidad del producto

Superioridad tecnológica

Relaciones con distribuidores

Fortaleza financiera

Efectividad publicitaria


0.22

0.20

0.18

0.11

0.10

0.10

0.09

1.00

Resultado ponde-

rado

Califi-cación

Ponde-rado

Califi-cacion


Califi-cacion


0.88

0.60

0.54

0.33

0.40

0.30

0.36

3.41

0.66

0.80

0.54

0.33

0.30

0.20

0.18

3.01

0.66

0.40

0.54

0.44

0.20

0.40

0.27

2.91

4

3

3

3

4

3

4

3

4

3

3

3

2

2

3

2

3

4

2

4

3

85% 75% 73%

MATRIZ COMPARATIVA DE FACTORES CRITICOS DE

EXITO



ANALISIS FORD ESTRATEGICO (Caso Aplicativo)

FORTALEZAS DEBILIDADES

INTORNO + Ac c es ibilidad al Crédito - P lataform a Inform átic a

+ B uena Cobertura - Im agen de P rec io A lto

+ M erc adeo A gres ivo - Decorac ión de Loc ales

+ Relac ión c on P roveedores - Fac hadas / Letreros

ENTORNO + Fortaleza Financiera

+ Personal (Gtes.+ Vendedores)

OP ORTUNIDADES ES TRATEGIAS FO ES TRATEGIAS DO

+ Soc iedad de Cons um o + Des arrollo P roduc tos /S ervic ios + Segm entar P rom oc iones de

+ Cultura de Crédito + Des arrollo Tarj. Crédito P ropia P rec io Contado (por m edio,

+ Caida de C om andato/Créditos + P rom oc iones Com partidas c on produc to o Tienda)

E c onóm ic os P roveedores + P rec io Im bat ible

+ E c onom ia en E xpans ión + E x plotar Cierra-P uertas + E L G A NCHO DE LA S E M A NA

RIES GOS ES TRATEGIAS FR ES TRATEGIAS DR

- B aja Le alt ad de Co m pra do re s + D ife re nc ia r Id en tid ad Co rp ora tiva - R epo sic io na r la em p re sa por

- P oq uís im a d ife re nc ia ció n e nt re + Ca m biar e le m ent os de C om u ni- nu eva Id en tida d C orp ora tiva

Com pet idores c ión (ex ternos e internos ) - A dec uar Loc ales (ex terior e

- C re cim ie nt o d e O R V E /C ura za o + Ind uc ir n ue va Im a ge n e n P e rs on al in te rio r)

- Penet rac ión de Tarjetas Créd ito (Sr . F lex ib le)



FACTOR CLAVE INV. DIRECTA SOCIO EST. REP. COM.DE EVALUACION PESO CALIF POND CALIF POND CALIF POND

PRODUCTO 0.20 3 0.6 4 0.8 1 0.2PRECIO 0.30 3 0.9 5 1.5 1 0.3POSTVENTA 0.15 2 0.3 5 0.75 1 0.15PUNTO VENTA 0.05 3 0.15 4 0.2 1 0.05MERCHANDISE 0.10 3 0.3 5 0.5 2 0.2VENDEDORES 0.10 3 0.3 5 0.5 2 0.2MARCA 0.10 3 0.3 4 0.4 2 0.2

FC INTERNO TOTAL 1.00 2.85 4.65 1.30

IMAGEN 0.10 2 0.2 4 0.4 1 0.1TECNOLOGIA 0.10 3 0.3 5 0.5 1 0.1RIESGO P/N/S 0.15 1 0.15 3 0.45 5 0.75COMPETENCIA 0.30 3 0.9 5 1.5 1 0.3MERCADO 0.15 3 0.45 4 0.6 1 0.15SUMINISTROS 0.10 3 0.3 5 0.5 2 0.2TIPO/CAMBIO 0.10 3 0.3 4 0.4 2 0.2

FC EXTERNO TOTAL 1.00 2.60 4.35 1.80

ACEPTABILIDAD 0.10 3 0.3 4 0.4 2 0.2 ACEQUIBILIDAD 0.20 3 0.6 4 0.8 2 0.4 ACCESIBILIDAD 0.10 3 0.3 5 0.5 2 0.2DISPONIBILIDAD 0.15 3 0.45 4 0.6 2 0.3PREVENTA 0.15 3 0.45 5 0.75 2 0.3POSTVENTA 0.10 2 0.2 5 0.5 1 0.1CAP/FINANCIERA 0.20 2 0.4 4 0.8 1 0.2

FC ÉXITO TOTAL 1.00 2.70 4.35 1.70

TOTAL DE FACTORES 3.00 8.15 13.35 4.80 % EFICIENCIA 54% 89% 32%

MATRIZ DE ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS



BENCHMARKING DE PUBLICIDAD Y PROMOCION

FACTOR CLAVE NOVA KADELL WESTON HOBARTINTERNO PESO CALIF POND CALIF POND CALIF POND CALIF PONDPTO VTA - UBICACIÓN 0.15 2 0.30 2 0.30 2 0.30 4 0.60 PTO VTA - EXHIBICION 0.15 1 0.15 5 0.75 5 0.75 4 0.60 VENDEDORES 0.15 4 0.60 5 0.75 5 0.75 5 0.75 POP - CATALOGOS 0.15 3 0.45 5 0.75 1 0.15 4 0.60 POP - COTIZACION 0.15 3 0.45 5 0.75 5 0.75 4 0.60

SEGUIMIENTO COTIZ. 0.10 4 0.40 0 - 2 0.20 4 0.40 GUIAS TELEFONICAS 0.15 1 0.15 3 0.45 4 0.60 4 0.60 TOTAL 1.00 2.50 3.75 3.50 4.15

% EFICIENCIA 50% 75% 70% 83%



BENCHMARKING DE PRECIO - FINANCIAMIENTO

FACTOR CLAVE NOVA KADELL WESTON HOBARTINTERNO PESO CALIF POND CALIF POND CALIF POND CALIF POND

FINANCIAMIENTO PROPI 0.20 2 0.40 4 0.80 5 1.00 4 0.80 FINANCIAMIENTO 3os. 0.30 2 0.60 5 1.50 5 1.50 5 1.50 PRECIO/HORNOS 0.15 2 0.30 1 0.15 2 0.30 1 0.15 P/CUARTO CRECIMIENT 0.05 2 0.10 1 0.05 3 0.15 2 0.10 P/AMASADORA 0.10 2 0.20 2 0.20 3 0.30 3 0.30 P/BATIDORA 0.10 2 0.20 2 0.20 2 0.20 3 0.30 PRECIO OTRAS LINEAS 0.10 2 0.20 2 0.20 3 0.30 3 0.30

TOTAL 1.00 2.00 3.10 3.75 3.45 % EFICIENCIA 40% 62% 75% 69%



ESPACIOS COMPETITIVOS

PRODUCTOPost-VentaServiCliente

PLAZAPROMOCIONPRECIOPublic Opinion

RR PP

PARTE DEL ANALISIS DE LA COMPETENCIA Y BUSCA“DESCUBRIR”

LASOPORTUNIDADES DE NEGOCIO NO APROVECHADAS O MAL “TRABAJADAS” PORNUESTROS COMPETIDORES EN SU OFERTA DE VALOR COMERCIAL.LAS VARIABLES DE ANALISIS SON LAS DEL MKTG MIX, ES DECIR, COMO LAS (MAL)EMPLEAN LOS COMPETIDORES



MKTG MIX

PRODUCTOPost-VentaServiCliente

PLAZAPROMOCIONPRECIOPublic Opinion

RR PP

EL OBJETIVO ES CONDENSAR LOS DIFERENTES ANGULOS O ESPACIOS DE

DESARROLLO PARA CONSTRUIR UNA OFERTA DE VALOR COMERCIAL PROPIA QUESE BASE EN UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE.LAS VARIABLES DE ANALISIS SON LAS DEL MKTG MIX, DESDE UNA PERSPECTIVAINTEGRAL DEL NEGOCIO SIN TOMAR EN CUENTA RESTRICCIONES NI PARAMETROS“PRESUMIDOS”.



FUENTES DE CRECIMIENTO

FUENTE %DESCRIPCION US$ mil

EL OBEJTIVO ES CUANTIFICAR LOS DIFERENTES ANGULOS O ESPACIOS DECRECIMIENTO DE LA OFERTA DE VALOR COMERCIAL.TODOS LOS ELEMENTOS DE ANALISIS ANTERIORES RESPALDAN LOS CALCULOS OPREVISIONES DE ESTA MATRIZ.



LEY DE PARETTO

Ley 20/80 = ABC de:

CLIENTES

15%

5%

65%

80%

20% 15%

• Clientes > Publicos > Mercados• Canales 3ros > Ptos de Vta propios• Vendedores Internos > Externos• Personal No Ventas (x areas)• Propietarios > Directores• Productos > Lineas > Marcas

• Proveedores > Insumos > Costos• Partners > Aliados Estrategicos



+ No es lo mismo el crecimiento del sector telecomunicaciones, que el

crecimiento de “ papel vendido a la industria de telecomunicaciones”… el 1ro es

un mercado, el 2do es un producto-mercado !

+ Las empresas no venden a las “ industrias”, venden productos especificos a

grupos de clientes…. los indices de crecimiento relativos son una herramienta

eficaz cuando se buscan las mejores oportunidades de venta…

INDICE DE CRECIMIENTO x PRODUCTO-SEGMENTO

M in e r a s /

C o n s t ru c t o r a s

C o m e r c ia n t e s E je c u t iv o s /

P r o f e s io n a le s

H o g a r /

2 d o c a r r o

C a m io n e s 2 5 % 5 % 1 % 0 %

S U V 's y 4 x 4 3 0 % 5 % 2 5 % 2 0 %

S e d a n ( 3 ,4 y 5 p ta s ) 2 % 2 % 1 0 % 1 5 %

S t a t io n W a g o n 's 2 % 5 % 2 % 1 5 %

G a m a d e L u jo 5 % 2 % 2 0 % 2 0 %

C a m io n e t a s (1 c , 2 c ) 3 0 % 1 5 % 1 5 % 1 0 %

SegmentoProducto

anexo 2 - herramientas analisis comercial, lpeic - esan en13

Documents