anchoas brasil - esan

Mercado internacional de carbono

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INTRODUCCIN DE LA ANCHOA EN EL MERCADO BRASILEO


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Introduccin de la anchoa en el mercado brasileo

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Introduccin de la anchoa en el mercado brasileo

Elsy Garca Mara Mong Neil Culquicndor Pedro Huasasquiche Jorge Urbina

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ESAN/Cendoc GARCA, Elsy ; MONG, Mara ; CULQUICNDOR, Neil ; HUASASQUICHE, Pedro ; URBINA, Jorge Introduccin de la anchoa en el mercado brasileo. Lima : Universidad ESAN, 2008. 188 p. (Gerencia Global ; 9) ANLISIS DEL MERCADO / ESTRATEGIAS DE MERCADEO / INDUSTRIAS DE EXPORTACIN / PRODUCTOS PESQUEROS / ANCHOAS / PER / BRASIL SH 351 A5G37 ISBN 978-9972-622-56-4

Introduccin de la anchoa en el mercado brasileoSerie Gerencia Global 9

Universidad ESAN Av. Alonso de Molina 1652, Surco, Lima-Per Setiembre de 2008 www.esan.edu.pe [email protected]

Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N. 2008-12385 DISEO DE CARTULA Alexander Forsyth DISEO DE INTERIORES Y DIAGRAMACIN Ana Mara Tessey IMPRESIN Editorial Cordillera S. A. C.


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Contenido

Introduccin Captulo 1. Marco conceptual y metodologa 1. Marco conceptual 01.1. Denicin de estrategias 01.2. La curva de aprendizaje 01.3. La matriz BCG 01.4. Canales de distribucin 01.5. Estrategia logstica y ciclo de vida del producto 01.6. Anlisis Septe 01.7. Modelo de macrosegmentacin 01.8. Matriz producto-mercado 01.9. Mrketing mix 1.10. Teora de estimacin de demanda (DE) 1.11. Teora econmica del APV 2. Metodologa Captulo 2. Macrosegmentacin 1. Macrosegmentacin: eleccin del mercado-meta 01.1. Situacin actual del consumo de pescado en el mundo 01.2. Anlisis de la demanda internacional del producto 01.3. Criterios de macrosegmentacin para elegir el mercado objetivo 2. Conclusiones Captulo 3. Demanda en el mercado brasileo 1. Anlisis mediante el modelo Septe 2. Demanda de productos hidrobiolgicos en Brasil 02.1. Anlisis por estados brasileos 02.2. Anlisis del estado de So Paulo

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02.3. Anlisis de la Regin Metropolitana de So Paulo 02.4. Anlisis de ciudades alternativas en la ruta de la carretera Interocenica 3. Canales de distribucin utilizados 03.1. Canal orientado a restaurantes y pizzeras (atacadista) 03.2. Canal orientado a supermercados (distribuidor) 4. Anlisis de productos competidores y sustitutos 04.1. Sardinas brasileas 04.2. Anchoas europeas 04.3. Anchoas argentinas 04.4 Anchoas chilenas 5. Conclusiones Captulo 4. Anlisis de la oferta exportable de anchoas peruanas 1. Anlisis del producto 01.1. La anchoveta 01.2. Participacin exportable del producto anchoa 01.3. Proceso y costos de produccin de la anchoa 01.4. Comparacin de la anchoa peruana frente a productos similares 01.5. Comparacin de precios de venta de la anchoa 2. Anlisis del perl competitivo 3. Anlisis de la situacin actual de la anchoa en el Per 4. Anlisis de la exportacin de anchoas peruanas 5. Anlisis de las empresas exportadoras de anchoas 6. Problemtica y desafos para la exportacin de anchoas 7. Participacin del Estado en la promocin del producto 07.1. Consumo nacional directo 07.2. Promocin de las exportaciones de anchoa 8. Incentivos para la exportacin de menor cuanta: programa Exporta Fcil Per 9. Conclusiones Captulo 5. Estrategia de exportacin de anchoas al mercado de So Paulo 1. Estrategias de penetracin al mercado de So Paulo 1.1. Productos que se van a ofrecer y mercado 0 1.2. Estrategia para anchoas selladas al vaco en So Paulo

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1.3. Estrategias del empresario inmigrante o de aprendizaje directo 1.4. Estrategias del empresario inmigrante o de aprendizaje directo en ciudades de la ruta interocenica Lima-Asis-Cuiab-So Paulo 2. Conclusiones y recomendaciones preliminares Captulo 6. Grupos relevantes, canales de distribucin y marco tributario 1. Anlisis de los grupos relevantes de la produccin 01.1. Caractersticas de los actores relevantes de la produccin de anchoas 01.2. Ubicacin de los actores relevantes de la produccin de anchoas 01.3. Anlisis de los actores relevantes en el consumo de anchoas 01.4. Ubicacin de los actores relevantes del consumo de anchoas 01.5. Logstica operativa para la venta de anchoas selladas al vaco 01.6. Logstica operativa para la venta de anchoas de forma directa en latas bauletto de 820 gr en So Paulo 01.7. Logstica operativa para la venta de anchoas envasadas en lata bauletto 2. Anlisis de los canales de distribucin en Brasil 02.1. Integrantes de la cadena de distribucin 02.2. Estrategia del canal 02.3. Estrategia para el contacto comercial 02.4. Medios de pagos y contacto comercial 02.5. Establecimiento de una ocina 02.6. Proteccin de marca 02.7. Principales competidores y precios de referencia 3. Price escalation 03.1. Alternativa de la venta de anchoas selladas al vaco 03.2. Alternativa de la venta de anchoas en lata bauletto 4. Normas tcnicas para la importacin de anchoas 04.1. Normas tosanitarias 04.2. Especicaciones tcnicas

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5. Marco tributario 05.1. Cargas arancelarias: impuesto a la importacin 05.2. Impuestos estatales: circulacin de mercancas y servicios de transporte (ICMS) 05.3. Impuestos locales a las ventas 6. Conclusiones Captulo 7. Evaluacin nanciera 1. Determinacin de la tasa de descuento 2. Valorizacin del proyecto 2.1. Valorizacin del proyecto de anchoas selladas al vaco 2.2. Valorizacin del proyecto del empresario inmigrante de anchoas en lata bauletto 3. Comparacin de curvas de aprendizaje 4. Conclusiones nancieras Conclusiones generales Bibliografa Anexos 1. Gua de entrevistas 2. Anlisis de las tendencias del mercado 3. Normas tosanitarias para la exportacin de las anchoas 4. Flujos de inversin, estado de prdidas y ganancias y ujo de caja econmico de la propuesta Anchoas selladas al vaco 5. Evaluacin econmica de la propuesta Anchoas selladas al vaco mediante el mtodo APV 6. Anlisis de sensibilidad unidimensional y bidimensional de la propuesta Anchoas selladas al vaco 7. Flujos de inversin, estado de prdidas y ganancias y ujo de caja econmico de la propuesta Anchoas en lata bauletto, So Paulo 8. Evaluacin econmica de la propuesta Anchoas en lata bauletto, So Paulo mediante el mtodo APV 9. Anlisis de sensibilidad unidimensional y bidimensional de la propuesta Anchoas en lata bauletto, So Paulo Sobre los autores

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Introduccin

Segn el informe de la ONU del ao 2004, la estructura empresarial peruana es muy distinta a la de los pases desarrollados: 96% de los empresarios peruanos son microempresas que generan 18% del PBI y dan trabajo a 20% de la poblacin econmicamente activa. El informe de indicadores de empresas en el Per realizado por el Banco Mundial en el ao 2006 muestra que 29,65% de las empresas peruanas participaban de forma directa e indirecta del comercio exterior, sin embargo, solo 19,4% del total corresponde a pequeas empresas, las que identican el limitado acceso al nanciamiento como uno de los principales obstculos para hacer negocios en el Per. En nuestro pas, la orientacin del esfuerzo del pequeo y el microempresario ha cambiado en el tiempo respondiendo a contextos diferentes. Hasta la dcada de 1980 y dentro del proceso migratorio, estos esfuerzos respondieron a decisiones de subsistencia: cmo generar ingresos para el hogar?; mientras que en la dcada de 1990, dentro del proceso de bsqueda de estabilidad poltica y econmica, estos esfuerzos buscaban responder la pregunta: cmo ubicar mi producto dentro del mercado local? En la coyuntura actual de globalizacin y exportacin, los esfuerzos deben estar centrados en la competitividad, tomar decisiones estratgicas y

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dirigir los productos a aquellos mercados extranjeros que presenten mayor capacidad de gasto y potencialidad de desarrollo. La economa peruana ha evolucionado positivamente en los ltimos cinco aos, la situacin econmica muestra un crecimiento sostenido del PBI de aproximadamente 7% anual, aumento de las exportaciones, incremento de inversiones extranjeras en territorio peruano, inacin controlada y estable y disminucin del riesgo poltico. Todo ello ha permitido que el Per mejore su imagen y haya logrado obtener el grado de inversin de reconocidas entidades calicadoras del riesgo-pas, lo cual mejorar las condiciones de nanciamiento para las empresas. Este ambiente favorable de negocios incentiva a las empresas a operar en forma eciente y competitiva a travs de la reduccin de los riesgos, los costos y las barreras para la competencia; sin embargo, estos benecios no van a poder ser aprovechados en su totalidad para la prosperidad del pas sino se tienen en cuenta los factores que restringen los negocios de los empresarios peruanos. Frente a ello, la presente investigacin propone un sistema de accin econmicamente viable para la exportacin de la anchoa del Per al mercado brasileo de So Paulo y de ciudades de la ruta interocenica, a travs de una pequea empresa. Se ha tomado un producto del sector pesca debido a las potencialidades que ofrece el litoral peruano, que actualmente lo ubican como segundo sector industrial generador de divisas para el pas, con 1700 millones de dlares anuales, en vista de la existencia de una gran biomasa de la especie Engraulis ringens (anchoveta) cuya captura alcanza los cinco millones de toneladas mtricas (tm) anuales. Adems, para acompaar los esfuerzos del Instituto Tecnolgico Pesquero (ITP), que est desarrollando actualmente una campaa para incentivar el consumo humano directo de la anchoveta peruana al mostrar tanto las bondades nutricionales de este producto como las del proceso productivo, una alternativa que no daa el medio ambiente, a diferencia del procesamiento de la harina de pescado. Se eligi Brasil sobre todo porque abre nuevos mercados y canales de distribucin a travs del desarrollo de la ruta interocenica (IIRSA), lo

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cual genera un abanico de posibilidades para aadir valor agregado a los productos peruanos, en especial con los estados o federaciones brasileas que se encuentran cerca de la frontera peruano-brasilea (estados de Acre y Rondonia). Adems, por el hecho de que Brasil constituye un mercado de 189 millones de habitantes (de los cuales 40 millones cuentan con poder adquisitivo) y es la novena economa del mundo, con un PBI per cpita de 5400 dlares e importaciones ascendentes a 73 573 millones de dlares (Talledo, 2007). En vista de que los esfuerzos para internacionalizarse de pequeos y microempresarios son diferentes a los de las grandes empresas y corporaciones nacionales, nuestras herramientas de anlisis tienen que ser moldeadas segn su realidad, los desafos que afrontan diariamente y su forma de operar, que presuponen una mayor aversin al riesgo y la orientacin a las pruebas de ensayo y error, al aprender haciendo. En el caso de las grandes empresas, un estudio de mercado para un proyecto es un costo hundido; sin embargo, para una pequea o microempresa el costo de este estudio puede signicar el capital de trabajo que necesita para ser viable. Estas inquietudes motivaron una visita a la ciudad de So Paulo, Brasil, para conocer in situ la opinin de los principales importadores brasileos y de la agregada comercial del Per en So Paulo, as como la experiencia de una pequea empresaria peruana que ya inici, desde hace dos aos, el ingreso de productos peruanos al mercado brasileo, a travs del aprender haciendo. Este estudio ha sido desarrollado desde el punto de vista del pequeo empresario que desea invertir en comercializar un producto del sector pesquero: anchoas en lete. Su mbito geogrco es la ciudad de So Paulo, por ser el eje econmico comercial de todo Brasil que, en el ao 2006, concentr 52% de las importaciones de anchoas (Secretara de Comercio Exterior, 2007). El anlisis de las decisiones de inversiones se har en funcin de dos formas de presentacin de las anchoas en lete: selladas al vaco y en lata bauletto (baulito en italiano) de 820 gramos (gr). Las variables referidas a la demanda, como son caractersticas del consumidor, hbitos de consumo, cantidad demandada de anchoas importadas y canales de distribucin, se explicarn en funcin del consumidor

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de la ciudad de So Paulo, debido a la informacin disponible en fuentes secundarias y al trabajo de campo realizado en dicha ciudad a travs de sondeos y entrevistas. La exploracin de la demanda en So Paulo se ha desarrollado a travs de entrevistas a expertos en Brasil y a actores relevantes del mercado de anchoas en la ciudad de So Paulo; adems, se han llevado productos peruanos para degustacin teniendo en cuenta los contactos comerciales que se consiguieron para la visita comercial. Esta metodologa se sustenta en la informacin concluyente del Plan de negocios de exportacin de joyera de diseo al mercado norteamericano, el cual indica:La conclusin de que era apropiado el uso de este tipo de informacin para un conocimiento del mercado result de la constatacin hecha por el grupo, que el mercado al que el proyecto se dirige no responda a una investigacin cuantitativa (encuestas) por Internet ni a entrevistas telefnicas. Segn lo expuesto en las limitaciones, el costo de encargar esta investigacin a un tercero resultaba prohibitivo (Alvarado, 2005).

Asimismo, la propuesta incluye una nueva ruta de comercializacin a travs de la carretera Interocenica peruano-brasilea, cuyo objetivo es incentivar la demanda en las ciudades por las que atraviesa la ruta. Se busca complementar las decisiones de inversin de los pequeos empresarios que quieren explorar los mercados extranjeros y cmo se puede aprovechar la integracin peruano-brasilea para la exportacin de productos peruanos. Para ello se ha propuesto una secuencia lgica de acciones que intenta mostrar cmo estas decisiones pueden terminar en negocios consolidados y econmicamente viables, aun con las restricciones presupuestarias que enfrenta un pequeo empresario peruano. El aporte de la presente investigacin es brindar un valor agregado a la toma de decisiones, a travs del desarrollo de estrategias adecuadas de ingreso al mercado, convertir las ventajas comparativas en ventajas competitivas, acercar el pequeo empresario al consumidor nal y mostrar cmo la curva de aprendizaje es un factor determinante para la viabilidad de este tipo de negocios.

Marco conceptual y metodologa

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1. Marco conceptual En el desarrollo de la investigacin se han utilizado conceptos basados en teoras que puedan ser consideradas a lo largo de todo el trabajo, ello evita la multiplicidad de interpretaciones y, al mismo tiempo, la explicacin y la denicin de los trminos en cada ocasin. El marco conceptual es el conjunto denido de los conceptos y los trminos que ms se utilizarn en la investigacin y que servir para explicar el sentido que esta tomar. De ninguna forma consiste en simples deniciones extradas de los diccionarios, tiene un efecto explicativo y est referido a la investigacin realizada. En el desarrollo de la investigacin ser necesario tener claridad sobre la denicin de trminos centrales como estrategias de posicionamiento, cadenas de distribucin, cadena de valor, etctera. Con este propsito, todos estos conceptos sern explicados a continuacin, en forma breve pero suciente, para jar las ideas necesarias.

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1.1. Denicin de estrategias Segn Kotler (2001): La estrategia puede considerarse como la construccin o la ampliacin de competencias y de recursos de una organizacin para crear oportunidades y capitalizarlas. Una empresa que consigue ofrecer al usuario lo que l busca tiene una inmejorable posibilidad de dominar el mercado. Para lograr este objetivo la empresa puede adoptar diferentes tipos de estrategias. Estrategia de costos bajos La estrategia de costos es aquella basada en la excelencia operativa y en aprovechar las ventajas obtenidas de la curva de aprendizaje. El liderazgo en costos consiste en ser los productores ms ecientes del mercado. Con base en estas eciencias se pueden obtener mrgenes mayores porque se reducen los costos unitarios de produccin, y la rentabilidad se consigue asociada a volmenes mayores de venta. Esta estrategia requiere controlar el proceso productivo de forma ntegra, as como el almacenamiento y la distribucin. Los efectos de la curva de aprendizaje permiten que los costos unitarios se reduzcan por efecto de la repeticin de los procesos. La estrategia basada en costos bajos implica: Contar con una participacin de mercado que le asegure a la empresa la rentabilidad en la venta de muchas unidades de poco margen. Construccin eciente de las economas de escala. Reduccin de costos en mrketing, investigacin y publicidad. Estrategia de diferenciacin La estrategia de diferenciacin consiste en crearle al producto o servicio algo que sea percibido por el consumidor como nico o de valor aadido. La diferenciacin se considera la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad a la marca, la que, como resultante, debera producir una menor sensibilidad al precio. Podra decirse que esta estrategia se contrapone a la estrategia de bajos costos, aunque existen algunas experiencias de empresas que han utilizado ambas estrategias en paralelo, como Mercedes Benz


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(diseo e imagen de marca), Caterpillar (red de distribucin) y Coleman (tecnologa), etctera. El empleo de la estrategia de diferenciacin implica que: Se necesita invertir mayores recursos en investigacin, mrketing, servicio al cliente, etctera, en lugar de orientarlos a lograr una mayor participacin de mercado. La rentabilidad se consigue en el precio unitario pagado por el cliente antes que por el volumen de ventas. Se trata de descremar el mercado mientras se pueda mantener la caracterstica diferenciadora. Mientras ms competidores puedan igualar esta caracterstica mayor ser la prdida de participacin de mercado. Estrategia de segmentacin Esta estrategia consiste en concentrarse en un grupo especco de clientes, en un segmento de la lnea de productos o en un mercado geogrco. La estrategia se basa en la premisa de que la empresa est en mejores condiciones de servir a un objetivo estratgico ms reducido con mayor eciencia que los competidores de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferencia al atender mejor las necesidades de un mercado-meta especco o reducir sus costos al servir a ese mercado, o ambas cosas. La rentabilidad se basa en el diferencial de precio que el consumidor objetivo est dispuesto a pagar por este trato diferenciado. La aplicacin de la estrategia de diferenciacin implica: Mayor inversin en investigacin de los gustos y las preferencias del segmento. Mayor inversin en publicidad focalizada. Al desarrollar la propuesta se utiliz la estrategia de segmentacin por diferenciacin, pues se consider que es la que ms se adecua a las condiciones dadas.

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1.2. La curva de aprendizaje La curva de aprendizaje es una herramienta que permite calcular el impacto positivo que representa el aprendizaje obtenido en el proceso. Cuando un negocio o una actividad productiva se inicia, es comprensible tener costos unitarios altos, consecuencia obvia de la inexperiencia en el sector, la mala ponderacin de las variables o el desconocimiento. A medida que la produccin o negocio se repiten, los costos unitarios se reducen pues ahora existe experiencia, se tiene mejores contactos comerciales, se accede a fuentes de nanciamiento favorables, etctera. La curva de aprendizaje tambin mide el impacto positivo del aprendizaje y tiene una inuencia directa en el ujo econmico del proyecto. Muchos proyectos arrojan saldos negativos durante los primeros aos de implementacin, los costos son muy altos y las ventas, bajas. Conforme se adquiere experiencia se puede reducir los costos e incrementar las ventas con lo cual los ujos del proyecto se convierten en positivos y se inicia la rentabilidad. 1.3. La matriz BCG La matriz BCG (Boston Consulting Group) es una herramienta de gestin que sirve para ubicar la posicin que ocupa la unidad de negocio (UN) en comparacin con las UN de las empresas competidoras. Conocer con precisin la posicin relativa que se ocupa en el sector permite elegir una estrategia adecuada, segn sea que se ocupe la posicin de lder o seguidor en el mercado. Si se tiene una posicin de liderazgo se podr adoptar una estrategia de costos bajos para evitar que otras empresas quiten participacin en el mercado, pero si por el contrario se ocupa una posicin de seguidor en segunda, tercera u otra posicin, tal vez se optar por una estrategia de diferenciacin o segmentacin. La estrategia basada en costos solo puede ser aplicada por periodos cortos porque impacta directamente en los ujos nancieros de las empresas.


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1.4. Canales de distribucin Segn arma Kotler: un canal de marketing realiza la labor de llevar los bienes de los productores a los consumidores, superando las brechas de tiempo, plaza y posesin de quienes los necesitan o los quieren (2001). El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s que hacen llegar los productos y los servicios de los fabricantes a los consumidores y los usuarios nales. Los canales de distribucin varan segn el tipo de producto. Canales de distribucin para productos de consumo masivo Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos segn el nmero de participantes en la cadena de transporte del productor al consumidor nal. Se consideran los ms usuales: De productores a consumidores (canal de 0 etapas): esta es la va ms corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. Las formas que ms se emplean son la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. De productores a minoristas y consumidores (canal de 1 etapa): este es el canal ms visible para el consumidor nal; el mayor nmero de las compras que efecta el pblico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automotrices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al pblico y hacen los pedidos, despus de lo cual los venden al consumidor nal. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas (canal de 2 etapas): este tipo de canal se utiliza para distribuir productos tales como medicinas, alimentos y de ferretera. Se usa con productos de mayor demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Productores-intermediarios-mayoristas-consumidores (multietapas): este es el canal ms largo, se utiliza para distribuir los productos y

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proporciona una amplia red de contactos; por esta razn, los fabricantes utilizan intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. Canales de distribucin para productos industriales Los productos industriales tienen una distribucin diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro canales, que son: Productores-usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso industrial ya que es el ms corto y directo, pues utiliza representantes de ventas de la propia fbrica. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales: en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos, y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores-agentes-usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan; por ejemplo, en los productos agrcolas. Mientras se desarrolla la propuesta comercial dirigida al mercado de So Paulo y Cuiab se tendrn en cuenta estas deniciones para diferenciar el tipo de distribucin que se utiliza para llegar al cliente nal y, de esta manera, desarrollar canales de distribucin propios. 1.5. Estrategia logstica y ciclo de vida del producto Segn Valdez:Una estrategia logstica cuenta con tres objetivos: Reduccin de Costos, Reduccin de Capital, Mejora del Servicio. Una estrategia prctica logstica comienza con las metas del negocio y las necesidades de servicio de los clientes (2006).


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La estrategia logstica debe ser concordante con el ciclo de vida que tenga el producto e implicar mayores o menores niveles de inversin para aplicarla. La estrategia de ataque deber considerar los atributos principales que se necesitan satisfacer para que el producto se desenvuelva de forma satisfactoria en la etapa del ciclo de vida que atraviesa. Los ciclos de vida del producto y sus caractersticas son: Introduccin: requiere inversin en publicidad y pedidos de bajo volumen. Crecimiento: requiere exibilidad en las entregas y altos stocks. Madurez: permite la optimizacin de los costos. Declive: se busca los costos mnimos y el nivel de servicio es solo bsico. En el captulo 6 se detalla la logstica operativa que se usar para implementar las estrategias propuestas para el ingreso del producto al mercado de Brasil. 1.6. Anlisis Septe El anlisis Septe es una tcnica de evaluacin del entorno en el cual se desarrolla la empresa. Se trata de identicar los factores sociales, econmicos, polticos, tecnolgicos y ecolgicos que inuyen en la organizacin. Cuando la empresa hace un adecuado anlisis Septe puede determinar con mayor precisin aquellos aspectos exgenos que la convierten en ms o menos vulnerable. Sociales: relacionados con el desenvolvimiento de la poblacin que constituye el mercado seleccionado: como tasa de crecimiento, distribucin de la poblacin por grupos tnicos, edades, etctera. Econmicos: relacionados con la capacidad de gasto, niveles de ingresos, renta per cpita, etctera. Polticos: relacionados con el entorno poltico. Permiten identicar los riesgos asociados a los cambios en la toma de decisiones.

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Tecnolgicos: relacionados con el desarrollo tcnico del entorno, el cual puede sustentar la decisin de la empresa o hacerla desistir de participar en ciertos sectores econmicos. Ecolgicos: relacionados con la sostenibilidad del desarrollo de la empresa en armona con el medio ambiente circundante. Cuando no se toman en cuenta estos factores se comete un grave error que puede hacer el negocio inviable. Como resultado del anlisis Septe se decidi penetrar ese mercado, especcamente la ciudad So Paulo, desde una modalidad indirecta a travs del desarrollo de canales de distribucin propios en la ciudad alternativa de Cuiab. 1.7. Modelo de macrosegmentacin Se dene macrosegmentacin como la seleccin de los mercados en los que se desea competir mediante la evaluacin de determinados parmetros que permiten establecer un patrn comn entre los consumidores. Las variables de segmentacin son geogrca, demogrca, psicogrca y conductual. Segmentacin geogrca La segmentacin geogrca implica dividir el mercado en diferentes unidades geogrcas como naciones, estados, regiones, condados o vecindarios. La empresa puede operar en un rea geogrca o en todas, pero debe jarse en las variaciones locales. Segmentacin demogrca La segmentacin demogrca divide el mercado en grupos con base en variables como edad, tamao de la familia, gnero, ingresos, ocupacin, educacin, religin, cultura, clase social, etctera. Son las ms utilizadas para distinguir grupos de clientes. Una razn es que los deseos, las preferencias y las tasas de consumo a menudo estn ms relacionadas con variables demogrcas.


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Segmentacin psicogrca En la segmentacin psicogrca los compradores se dividen en diferentes grupos sobre la base de su estilo de vida, personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo demogrco pueden exhibir perles psicogrcos muy distintos. Segmentacin conductual En la segmentacin conductual los compradores se dividen en grupos sobre la base de su conocimiento de un producto, su actitud hacia l, la forma en que lo usan o responden a l (Kotler, 2001). 1.8. Matriz producto-mercado La matriz producto-mercado tiene dos dimensiones: productos y mercados. Sobre estas dos dimensiones, se puede disear cuatro estrategias para incursionar de mejor manera en el mercado, segn sea su caracterstica principal.Cuadro 1.1. Matriz producto-mercadoBajo riesgo Productos actuales Bajo riesgo Alto riesgo Mercados actuales Mercados nuevos Penetracin de mercado Desarrollo del mercado Alto riesgo Productos nuevos Desarrollo del producto Diversicacin

Fuente: http://www.12manage.com/methods_productmarketgrid_es.html.

Estrategia de penetracin de mercado Vender ms de los mismos productos o servicios en los mercados actuales. Esta estrategia intenta normalmente convertir clientes fortuitos en clientes regulares, y a los clientes regulares en clientes de volumen. Los sistemas tpicos son descuentos por volumen, tarjetas de acumulacin de puntos de descuento y gestin de la relacin con el cliente. La estrategia es a menudo lograr economas a escala con una fabricacin y una distribucin ms eciente, mayor poder de compra y mrgenes compartidos.

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Desarrollo del mercado Vender ms de los mismos productos o servicios en nuevos mercados. Esta estrategia a menudo intenta capturar clientes de los competidores o introducir productos existentes en mercados extranjeros o nuevas marcas en un mercado. Los nuevos mercados pueden ser geogrcos o funcionales, por ejemplo, cuando se vende el mismo producto para otro propsito. Puede necesitar modicaciones pequeas. Se debe tener cuidado con las diferencias culturales. Desarrollo del producto Vender nuevos productos o servicios en mercados actuales. Esta estrategia intenta a menudo vender otros productos a los clientes (regulares). Estos nuevos productos pueden ser accesorios, agregados o productos totalmente nuevos. Ventas cruzadas. Con frecuencia, se utilizan los canales de comunicaciones existentes. Diversicacin Vender nuevos productos o servicios en mercados nuevos. Esta estrategia es la ms riesgosa. A menudo hay un foco de credibilidad en la comunicacin para explicar por qu la compaa incorpora nuevos productos en nuevos mercados. Por otra parte, las estrategias de diversicacin tambin pueden disminuir riesgos, porque una corporacin puede dispersar ciertos riesgos si opera en ms de un mercado. 1.9. Mrketing mix El mrketing mix es la combinacin de los elementos de mrketing que se emplean para satisfacer los objetivos de la organizacin y el individuo. Los elementos de la mezcla original son producto, precio, promocin y plaza o distribucin. Producto Es todo aquello tangible o intangible que se ofrece al mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un


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deseo. Las decisiones respecto de este punto incluyen la formulacin y la presentacin del producto, el desarrollo especco de la marca, y las caractersticas de empaque, etiquetado y envase, entre otras. Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin. Incluye forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etctera), crdito (directo, con documento, plazo, etctera), descuentos por pronto pago, volumen y recargos. Promocin Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos y ofertas para el logro de los objetivos organizacionales. Plaza o distribucin Se dene como dnde comercializar el producto o el servicio que se ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debe lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento y las condiciones apropiados. 1.10. Teora de estimacin de demanda (DE) La demanda estimada representa la cantidad de bienes que los habitantes de una localidad desean y pueden consumir para un nivel determinado de precio. La estimacin de demanda se puede expresar en la siguiente frmula:

DE = P + I EDonde: DE: P: I: E: demanda estimada produccin importaciones exportaciones

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Dado que para el caso de la anchoa en Brasil P = E = 0, resulta que: DE = Importaciones 1.11. Teora econmica del APV El valor presente ajustado (APV) valora el proyecto sobre la base de un nanciamiento total por medio de instrumentos de capital, despus se aade el valor presente neto de la deuda, es decir:

APV = NPV + NPVFDonde: APV: Valor presente ajustado NPV: Valor del proyecto de una empresa no apalancada NPVF: Valor presente neto de los efectos colaterales del nanciamiento Los efectos colaterales estn representados por el subsidio scal de las deudas, los costos de emisin para nuevos valores, el costo de la reorganizacin nanciera, el subsidio para el nanciamiento por medio de deuda, etctera. Los ujos econmicos de las propuestas presentadas sern descontados en el captulo 7 mediante la aplicacin del APV.

2. Metodologa Para atender los objetivos y sustentar la actividad metodolgica desarrollada se ha recurrido tanto a fuentes primarias como secundarias, de acuerdo con categoras, temas por investigar, detalle de la fuente y la herramienta empleada. Por otro lado, entre las estrategias para el desarrollo de la metodologa abordada en la presente investigacin tenemos que evidenciar la existencia de demanda de anchoas en So Paulo, Brasil. Para ello, se realiz el proceso de aprendizaje en accin en So Paulo (learning by doing), el cual permite determinar el tamao de la oferta exportable de anchoas.


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En esta fase se hace el esfuerzo para conocer a los actores relevantes del mercado nacional de anchoas: quines son los productores locales?, cul es la oferta local del producto? y qu factores son los que los empresarios deben explotar para desempearse adecuadamente en el mercado internacional? Luego, en la fase de exploracin, se coordinaron las visitas y se prepararon los cuestionarios para las entrevistas programadas. El primer paso fue la aplicacin de entrevistas a los directivos del Instituto Tecnolgico del Per (ITP) para conocer las caractersticas del producto, la oferta con que se cuenta, la participacin del gobierno en la promocin del producto, y cules son las normas sanitarias que se tienen que cumplir para que se certique la exportacin del producto. Adems, para conocer de cerca el proceso de produccin de la anchoa, se visit las plantas de Pesquera Hayduk en Paita (Piura) y Coishco en Chimbote (ncash), donde se pudo apreciar todas las etapas del proceso y se obtuvieron los costos de produccin. Los precios locales de las anchoas envasadas fueron obtenidos de visitas a supermercados, minimercados y distribuidores. Finalmente, los datos sobre los atributos de la anchoa peruana se obtuvieron de fuentes secundarias, como Prmpex y Produce. De igual manera, se investig la participacin del Estado peruano en la promocin de nuevos productos con valor agregado sobre la base de la anchoa. En el proceso y la etapa de identicar las opciones de ingreso al mercado de So Paulo y los canales de distribucin se conjug la informacin recibida en las fases previas y se evaluaron las diferentes estrategias de ingreso que se pueden utilizar. Se compararon las caractersticas del producto y el tipo de mercado mediante la matriz de mercado-participacin y se propuso utilizar dos modalidades: Venta de anchoas envasadas al vaco, sin marca, para el mercado de So Paulo; exportacin bsica de poco margen. En un primer momento se realizar la venta directa de anchoas en latas de 820 gr con marca propia en So Paulo, pero bajo el modelo de una pequea empresa (costos mnimos de gestin). En un segundo momento se realizar la venta directa de anchoas en latas de 820 gr con marca propia en los mercados alternativos de Cuiab (u otra

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Cuadro 1.2. Fuentes de informacinTipo de fuenteSecundaria Secundaria Secundaria Secundaria Secundaria Primaria Primaria Secundaria Primaria Primaria Primaria Secundaria Primaria Primaria Primaria Primaria Primaria Primaria Secundaria Primaria Primaria Secundaria Trabajo de campo en So Paulo Instituto Tecnolgico Pesquero Instalarse en Brasil; Revista de Alimentos Argentinos Abogada de la Cmara de Comercio de Lima Plantas de produccin; Instituto Tecnolgico Pesquero Instituto Tecnolgico Pesquero Trabajo de campo en So Paulo Trabajo de campo en el Per Trabajo de campo en So Paulo Comparacin de precios en Internet Trabajo de campo en So Paulo Trabajo de campo en So Paulo Planes operativos de desarrollo de mercados de destino en Brasil Trabajo de campo en So Paulo Reportes de FAO; estudio del mercado de anchoas de Maximixe Instituto Tecnolgico Pesquero Instituto Tecnolgico Pesquero Reportes de FAO; estudio del mercado de anchoas de Maximixe Reporte del JP Morgan; Banco de Inversiones Goldman Reportes del Instituto Brasileo de Geografa y Estadstica Secretara Especial de Acuicultura del Per Evaluacin de reportes Evaluacin de reportes Evaluacin de reportes Evaluacin de reportes Entrevista Entrevista Evaluacin de reportes Entrevistas Entrevistas Entrevistas Evaluacin de reportes Entrevistas Visitas a plantas Entrevistas Visitas a supermercados Compras de productos Compras de productos Evaluacin de reportes Visitas a restaurantes Entrevistas Evaluacin de reportes Reportes de FAO; estudio del mercado de anchoas de Maximixe Evaluacin de reportes

Categoras

Temas a investigar

Detalle de la fuente

Herramienta empleada

Nivel de consumo

Evidencia de demanda

Balanza comercial de pescado de Brasil

Demografa, extensin y PBI

Importacin de pescados y anchoas en Brasil

Determinacin de la oferta

Oferta exportable

Conocimiento de las empresas ofertantes

Identicacin de los actores relevantes

Conocimiento de tendencias de las exportaciones

Canal de distribucin

Pizzera, importadores, Feria de la Pizza

Conocimiento de rutas alternativas de acceso

Marco legal

Mercado legal y tributario

Marco legal

Marco tributario

Conocimiento del producto

Situacin actual del producto

Productos sustitutos

Mrketing mix

Precios internos


Precio externo

Plaza

Promociones

Elaboracin propia.


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ciudad de la ruta interocenica) para desarrollar canales de distribucin propios. Sobre la base de la estrategia adoptada se desarrolla la estrategia precio, promocin, plaza y publicidad para cada alternativa segn la metodologa del mrketing mix. Se ha utilizado estadstica inferencial para determinar que el perl del consumidor de So Paulo se poda reproducir hacia el nuevo consumidor de Cuiab. Se investig la ruta de la carretera Interocenica Sur 2 y su grado de implementacin para disear las rutas alternativas. Sobre la base de la informacin primaria de cotizacin de etes de las empresas que brindan el servicio areo y por carretera, y utilizando la informacin secundaria del Ministerio de Transportes de Brasil, se inri el costo de las nuevas rutas. Las rutas se han desarrollado sobre la base de la teora de logstica asociada al ciclo de vida del producto. Las alternativas se comparan mediante los siguientes aspectos: 1) Costos directos 2) Costos del ete 3) Tiempo total 4) Calidad de servicio Para la fase de evaluacin nanciera de las propuestas se ha recurrido a informacin de primera fuente a travs de consultas acadmicas y la revisin de las teoras econmicas y para determinar el mejor mtodo de valorizacin de las propuestas teniendo en cuenta las caractersticas propias de una pequea empresa. Los ujos econmicos han sido sometidos a anlisis de puntos crticos, anlisis unidimensional y bidimensional y anlisis de sensibilidad del VAN. Se ha gracado la curva de aprendizaje para cada propuesta para compararlas y mostrar cmo esta inuye apalancando los resultados econmicos.

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Macrosegmentacin

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2

Macrosegmentacin

Para realizar la seleccin del pas-meta se comenzar el captulo con un anlisis del consumo de anchoas en el mundo y, mediante tcnicas de macrosegmentacin de mercados, se analizar las caractersticas de los principales demandantes con el n de establecer un patrn comn. Posteriormente se extrapolarn los resultados obtenidos hacia los mercados potenciales en los que se puede tener ventajas comparativas o competitivas.

1. Macrosegmentacin: eleccin del mercado-meta 1.1. Situacin actual del consumo de pescado en el mundo Las estadsticas de la Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin (FAO) muestran que en el 2003 la produccin mundial total de pesca lleg a 132 millones de toneladas y cerca de 78% fue destinada al consumo humano, el consumo per cpita promedio de pescado fue de 16,2 kg y, segn proyecciones del International Food Policy Research Institute (IFPRI) para el ao 2020, el consumo per cpita mundial de productos pesqueros ser de 21 kg. El mismo informe arma que algunos de los pases ms poblados del mundo tienen un bajo consumo per cpita: India (4,7 kg), Brasil (6,5 kg), Pakistn (2,5 kg), Sudfrica (6,7 kg), etctera;

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no obstante, la tendencia general en estos pases es la de incrementar considerablemente su consumo debido a los siguientes factores: Mejoramiento de los canales de distribucin. Adopcin generalizada de recetas tpicas sobre la base de pescado de algunos pases, tal es el caso de: pizzas de aliche (anchoas), cebiche, sachimi y sushi, entre otros. Se trata de productos saludables con valor proteico, alto contenido de Omega 3, la facilidad de estar listos para consumir, etctera. 1.2. Anlisis de la demanda internacional del producto Para este caso se tienen que analizar las estadsticas de consumo del producto que se va a exportar, estos datos servirn como inputs para la eleccin del mercado-meta, para el caso se tuvo que recopilar informacin de la demanda mundial de anchoas, la cual se presenta en el grco 2.1, donde se aprecia que los principales demandantes son: Espaa, Italia, Francia y los pases asiticos (Japn).Grco 2.1. Principales pases importadores de anchoas, promedio 2002-2004 (millones de dlares)Resto (171 pases) Brasil Corea del Sur Marruecos Alemania Suiza Australia Reino Unido Blgica Albania Malasia EE. UU. Francia Japn Italia Espaa0 Fuente: Maximixe, 2006. 10 20 30 40 50 60 70 0,8 3,8 5,0 5,3 5,9 6,0 7,4 7,6 7,7 11,9 22,6 47,3 53,7 73,7 75,6 80 21,0

Macrosegmentacin

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Estos mercados tienen como principales caractersticas: Ser pases desarrollados con ingresos per cpita mayores a 22 391 dlares (FAO, 2003). Un porcentaje mayor a 45% de poblacin blanca (Instituto de Estadstica de Espaa, 2003). Su costumbre culinaria est claramente orientada al consumo de quesos, pastas, entremeses y carbohidratos en general (Cohen, 2007). A continuacin, se eligen los pases ms atractivos para comercializar anchoas segn el anlisis de los indicadores macroeconmicos de segmentacin. El objetivo es conseguir un listado de mercados que se pueda atender con los productos en condiciones ventajosas. 1.3. Criterios de macrosegmentacin para elegir el mercado objetivo Con la nalidad de seleccionar los posibles mercados se utilizarn los criterios que se sealan a continuacin. Tamao de mercado potencial Segn Infopesca, pases como Estados Unidos, los miembros de la Unin Europea y Japn tienen un alto consumo de productos pesqueros, ndices bajos de crecimiento poblacional y cadenas de distribucin organizadas, son mercados maduros y competitivos. Los mercados potenciales son aquellos que tienen caractersticas similares a los mercados maduros, pero an no se han desarrollado. Importacin de anchoas Se elige a los pases que presentan tendencia creciente a la importacin de anchoas, luego se determina sus actuales fuentes de aprovisionamiento y las caractersticas de precios que tienen. Tamao de poblacin Atributo importante para la determinacin del mercado-meta. Se ha tomado a los pases con poblaciones mayores a veinte millones de habitantes.

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Ingreso per cpita Se elige este atributo basado principalmente en el conocimiento del producto anchoa que, debido a su proceso de produccin artesanal y costumbres en su consumo, presenta un alto precio de venta. Para el caso de las anchoas se ha ltrado a los pases con ingreso per cpita mayor a cinco mil dlares. Proximidad geogrca Segn Kotler, una de las formas ms usadas por las empresas que se inician en el proceso de internacionalizacin es la exportacin a los pases ms cercanos (Kotler, 2001). Ventajas comerciales Este indicador permitir que se llegue con un producto en las mejores condiciones comerciales. Las ventajas son: reduccin de aranceles, acuerdos complementarios, etctera. Como resultado de la macrosegmentacin, se eligi a Brasil como mercado objetivo por las siguientes condiciones: Presenta una poblacin de ascendencia europea y asitica, especialmente italianos, espaoles, portugueses y japoneses. La culinaria brasilea est inuencia por los inmigrantes italianos. Los inmigrantes italianos llegados a Brasil constituan el mayor nmero respecto de otros; tuvieron inters en elaborar su propia pasta y, por esta razn, incorporaron los cultivos de trigo a gran escala. El maccheroni italiano (macarro) se convirti en alimento importante de la poblacin y, adems del macarro, se fueron incorporando a la cocina brasilea otras pastas italianas como la pizza, el ravioli y la lasagna, as como los rissotos y la polenta. La evolucin de importaciones de anchoa est en crecimiento. Es un mercado de 189,3 millones de habitantes con un consumo per cpita de 6,5 kilogramos (kg) de pescado, inferior al estimado de 21 kg.

Macrosegmentacin

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Cuadro 2.2. Matriz de eleccin del mercado-meta de la anchoa (miles de dlares)Pas Reino Unido Australia Suiza Brasil Espaa Italia Japn Francia EE. UU. Malasia Albania Blgica Alemania Marruecos Corea del Sur Tipo de Importacin mercado de anchoas, 2004 P P P P M M M M M M M M M M M 7 400 6 000 5 900 800 75 600 73 700 53 700 47 300 22 600 11 900 7 700 7 600 5 300 5 000 3 800 Poblacin 60 018 293 20 575 932 7 274 524 186 400 000 42 700 000 58 173 356 42 650 000 60 656 178 296 410 000 29 400 000 3 163 250 10 453 494 82 728 564 32 412 175 48 100 000 PBI Proximidad per cpita, 2007 geogrca 31,4 33,3 34,0 5,5 27,0 29,7 33,1 30,1 43,5 12,9 5,7 33,0 31,4 4,6 24,2 Europa Oceana Europa Sudamrica Europa Europa Asia Europa Norteamrica Asia Europa Europa Europa frica Asia 10 300 2 900 3 300 86 600 9 500 42 000 38 600 35 200 Exportacin de anchoas, 2004

Fuente: IBGE; Seade; Maximixe (2006); .

Cuadro 2.3. Matriz de ponderacinPeso Mercado potencial Importaciones Poblacin Ingreso per cpita Cercana al pas de origen Ventajas comerciales Puntaje total ponderado Ubicacin nalElaboracin propia.

Reino Unido 2 2 3 4 3 3 93

Australia 2 2 1 4 2 2 72

Suiza 2 2 1 5 3 3 86

Espaa 2 7 2 4 3 3 122

Italia 2 7 3 4 3 3 128 2. lugar

Japn 2 5 2 4 4 2 109

Brasil 7 1 6 1 5 4 138 1. lugarer

7 7 6 5 5 4

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Tiene un PBI en crecimiento con tasas promedio de 2,5% (Banco Central du Brasil). Proximidad geogrca. Se cuenta con un Acuerdo de Complementacin Econmica (ACE). Entonces, basndonos en el anlisis de datos secundarios obtenidos del Instituto Brasileo de Geografa y Estadstica (IBGE), que es un organismo pblico de administracin federal brasilea, creado en 1934 e instalado en 1936 bajo el nombre de Instituto Nacional de Estadstica (IBGE, 2007), y de la fundacin Seade (Sistema Estatal de Anlisis de Datos) se determin a So Paulo como mercado especco. Durante el trabajo de campo realizado en la ciudad de So Paulo se realiz una reunin con los especialistas de comercializacin en el mercadometa. La exploracin de la demanda fue indirecta, a travs de la estimacin del consumo de la poblacin brasilea en los supermercados con la adquisicin de anchoas envasadas y las compras de los restaurantes.

2. Conclusiones No siempre los mercados que tienen el mayor consumo del producto son los seleccionados para ingresar, por ello es importante establecer primero los criterios y de acuerdo con ellos elegir dnde conviene ingresar. En la lista de mercados a seleccionar se deben tomar en cuenta los mercados que tienen costumbres similares a los principales demandantes del producto, esto porque resultan mercados atractivos y potenciales.

Demanda en el mercado brasileo

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3


El presente captulo tiene como objetivo conocer la demanda de anchoas en el mercado brasileo, la cual es mayor a la oferta de productos importados. Asimismo, permite identicar la demanda actual, su evolucin y los canales ms usados en la comercializacin y demostrar que So Paulo absorbe el mayor porcentaje de las importaciones brasileas de anchoas y que es el mercado-meta para la exportacin de anchoas peruanas. Para conseguir estos objetivos se ha recurrido a fuentes secundarias como el Instituto Brasileo de Geografa y Estadstica (IBGE), la Secretara Econmica de Comercio Exterior (Secex), la Asociacin Brasilea de Industrias de Alimentos (ABIA), etctera, as como de fuentes primarias en la ciudad de So Paulo.

1. Anlisis mediante el modelo Septe del pas elegido Se analiza las caractersticas que presenta el mercado brasileo mediante un anlisis Septe, con lo que se demostrarn las potencialidades de este mercado y la oportunidad comercial que ofrece un mercado prximo a los 190 millones de habitantes.

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Social El gobierno est realizando programas que ayudan a la nutricin de los ms pobres e impulsando el consumo de pescado en la canasta bsica familiar, en especial en los nios que asisten a las escuelas pblicas. En el aspecto demogrco, la poblacin de Brasil se estima cercana a los 190 millones de habitantes (en quinto lugar de la poblacin mundial). El 49,7% de su poblacin es blanca, 38% de la poblacin es menor de 20 aos y 56,9% tiene entre 20 y 64 aos, lo cual muestra una estructura de poblacin relativamente joven con un promedio de edad de 28,2 aos. La tasa de crecimiento proyectada es de 1,2% anual (IBGE, 2007). Econmico La economa brasilea es la primera de Amrica Latina, la tercera de toda Amrica y la undcima en el mundo, con un PBI nominal estimado al 2007 de 1 010 997 millones de dlares (JP Morgan, 2007). Su renta per cpita asciende a 5500 dlares. Las exportaciones brasileas de 130 mil millones de dlares se encuentran entre las veinte mayores del mundo. Un estudio realizado por el Banco de Inversiones Goldman Sachs (Dreaming with Brics: the path to 2050) destaca el crecimiento de las economas de los pases BRIC: Brasil, India, Rusia y China, aquellos con gran poblacin y expectativas de crecimiento. Entre sus previsiones ms relevantes destaca que la economa de Brasil para el 2050 va a ocupar el quinto lugar (6,07 billones de dlares de PBI). Su crecimiento est sustentado en las polticas econmicas que aplica el gobierno y la importancia geopoltica de Brasil en el contexto mundial. El gobierno ha logrado reducir la deuda externa, ha fortalecido sus reservas en dlares, ha estabilizado la inacin y cuenta con una moneda que se aprecia. En palabras de Robert Shiller (economista de la Universidad de Yale y autor del libro Exuberancia irracional sobre los mercados de valores): el entusiasmo brasileo es bien merecido y la gente ve en Brasil un lugar estable para invertir.


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En los ltimos cuatro aos el gobierno de Lula Da Silva alcanz un crecimiento promedio del PBI de solo 2,6%; el cuarto trimestre de 2006 lleg a 3,8% frente al mismo periodo de 2005. Al iniciar su segundo mandato, el gobierno ha lanzado el Programa de aceleracin del crecimiento, cuya meta es una expansin anual del PBI de 5% a partir de 2008. El desarrollo de la carretera Interocenica es uno de los principales objetivo del gobierno, para facilitar la salida de los bienes brasileos a la costa del Pacco con los mercados de Asia como destino nal. La inversin estimada total es de 1031 millones de dlares, de los cuales el Banco Nacional de Desarrollo de Brasil (BNDES) aprob un prstamo por 400 millones de dlares para la construccin del tramo Acre-Cusco. Poltico El actual gobierno es de corte socialista, respetuoso de las inversiones econmicas extranjeras, por lo que hay un mnimo riesgo de expropiaciones o cambios en las normas y los reglamentos. A partir de la informacin disponible de la consultora PRS Group (vase ) al ao 2003, se obtiene un puntaje de 62,8 para Brasil, lo cual lo ubica como un pas con riesgo moderado en trminos polticos. El gobierno brasileo ha expresado su deseo de aanzar vnculos y temas de inters comn con el Per, como la construccin de la carretera Interocenica. Los alcaldes de los estados de Acre, Rondonia y Amazonas estn interesados en desarrollar este corredor multimodal que permitir integrar al comercio a ms de tres millones de habitantes por el lado de Brasil. En el ao 2007 se han realizado visitas comerciales a la frontera peruano-brasilea para explorar las potencialidades de desarrollo. Tecnolgico Brasil es el pas ms desarrollado en infraestructura tecnolgica en Amrica del Sur, muchas trasnacionales han instalado all sus fbricas, tiene empresas que ensamblan automviles, aviones y maquinaria pesada para la agricultura, entre otros. Sin embargo, en el plano de la industria pesquera el gobierno no ha adoptado las medidas necesarias para impulsar su desarrollo; la ota pesquera del Brasil es pequea para la dimensin de su rea

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ocenica y no cuenta con el know-how requerido para hacer ms productiva la actividad pesquera. Es la ltima industria que aporta al PBI de Brasil. Ecolgico El gobierno de Brasil est muy preocupado en preservar su medio ambiente, es un pas con una amplia biodiversidad y uno de los grandes pulmones de la humanidad debido a la amplitud de su selva tropical. El Estado est brindando facilidades a las empresas para que inviertan en productos que conserven el medio ambiente. Entre las principales inversiones que est apoyando se cuenta la industria del etanol, lo cual va a signicar producir su propia energa y no depender exclusivamente del petrleo. Conclusiones del anlisis Septe Brasil es un pas con un PBI per cpita de 5500 dlares; 49,7% de su poblacin es blanca y presenta potencialidades para inversiones en la industria pesquera, entre las cuales estn: bajo consumo per cpita de pescado, inadecuada infraestructura pesquera y ota extractiva, inexistencia de competencia local para las anchoas debido a que no cuenta con el insumo principal que es la anchoveta y el gobierno est incentivando el consumo de pescado en la canasta bsica brasilea, especialmente en los nios de edad escolar para mejorar su nutricin.

2. Demanda de productos hidrobiolgicos en Brasil La balanza comercial brasilea ha tenido un comportamiento errtico en los ltimos 13 aos, ha sido negativa entre 1994 y el ao 2000, pas a ser positiva a partir del ao 2001 hasta el 2005 y se ha tornado negativa desde el ao 2006, con una reduccin de 10% en el valor de las exportaciones y un crecimiento de las importaciones del orden de 49%. Este cambio es inuenciado por la revalorizacin del real frente al dlar desde el ao 2002. La teora macroeconmica seala que existe una relacin inversa entre el volumen de las importaciones y la valorizacin de la moneda de un determinado pas. Cuando una moneda local aumenta su valor, o se aprecia, los productos extranjeros se vuelven ms econmicos en


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trminos relativos, lo cual origina un aumento en su demanda. Asimismo, se determina en funcin de los altos costos de insumos como el petrleo, la energa elctrica y la mano de obra. El volumen de las exportaciones ha mostrado una tendencia creciente a partir del ao 1997, los principales productos exportados son: camarn que representa 44%, langostas con 23% y peces congelados con 12%. Los mercados ms importantes son: Estados Unidos, Espaa, Francia, Japn y Portugal, en ese orden. Es a partir del ao 2006, con una desvalorizacin del dlar frente al real de casi 40%, que las exportaciones pesqueras han presentado una ligera disminucin. En el cuadro 3.1 se muestra la balanza comercial pesquera de Brasil.Cuadro 3.1. Balanza comercial pesquera de Brasil (miles de dlares)Ao 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Exportacin 168 040 00 146 812 00 122 967 00 110 318 00 120 400 00 137 900 00 238 900 00 283 540 00 334 195 00 419 008 00 351 504 88 390 324 35 351 504 88 Importacin 228 780 00 371 604 00 425 956 00 398 789 00 453 400 00 288 000 00 297 700 00 260 890 00 202 231 00 202 917 00 241 089 15 287 579 13 427 422 50 Balanza comercial 60 740 00 224 792 00 302 989 00 388 471 00 333 000 00 150 100 00 58 800 00 22 650 00 131 964 00 216 091 00 110 415 73 102 745 23 75 917 62

Fuente: Pesca Brasil, 2007; Secex, 2007.

En el grco 3.1 se observa una evolucin creciente en el nivel de importaciones a partir de 2002 y un crecimiento exponencial en el ao 2006, lo cual ha convertido la balanza comercial brasilea en decitaria.

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Grco 3.1. Evolucin de la balanza comercial pesquera de Brasil600 400 200 0 200 400

Dlares

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Exportacin Importacin Balanza comercial

Fuente: .

Las importaciones brasileas estn relacionadas con las pocas de mayor consumo (Navidad y Ao Nuevo), debido a que los productos derivados del pescado y especialmente las conservas son percibidos como productos delicatessen para ocasiones especiales y solo al alcance de la clase de mayores ingresos. El consumo de pescados y mariscos en Brasil se sita tradicionalmente entre 6 y 7 kg por habitante al ao (Bernrdez, 2004). Este indicador est muy lejos de la media mundial que se estima en 16,2 kg/persona/ao, y por debajo del promedio de la regin sudamericana que se sita en 8,7 kg/persona/ao (FAO, 2003; Tarazona, 2007). No hay datos sobre la demanda, por lo que se tiene que recurrir al clculo del indicador de consumo aparente. El indicador de consumo aparente se obtiene de restar las exportaciones de la sumatoria entre la produccin interna y las importaciones.Indicador de consumo aparente = (Produccin interna + Importaciones) Exportaciones

Las fuentes de las que se obtuvieron la produccin interna, las importaciones y las exportaciones fueron distintas, lo cual se muestra en el cuadro 3.2. Si se tiene en cuenta el mercado de productos importados del sector pesquero, se identica un mercado de 428 millones de dlares anuales, con un volumen de importacin de 171 288 toneladas en el ao 2006.

Cuadro 3.2. Indicador de consumo aparente y consumo per cpita de pescado en Brasil (toneladas mtricas)Importacin 263 957 209 089 195 702 169 111 194 499 168 673 148 170 152 514 158 661 140 435 86 503 107 017 1 067 558 00 1 063 005 00 113 722 1 029 064 00 98 338 1 056 701 00 72 124 1 036 305 00 57 001 980 874 50 36 436 877 272 50 168 753 552 171 279 882 173 821 934 176 391 015 178 985 306 181 586 030 184 184 264 29 637 876 768 50 166 252 088 29 423 911 924 50 163 779 827 24 876 932 253 50 161 323 169 5,78 5,57 5,27 5,20 5,73 5,96 5,99 5,75 5,88 5,77 Exportacin Indicadores de consumo aparente Poblacin Consumo per cpita (kg)

Ao

Produccin de pescado

1996

693 172 50

1997

732 258 50

1998

710 703 50


1999

744 597 50

2000

843 376 50

2001

939 756 00

2002

1 006 869 00

2003

990 272 00

2004

1 015 914 00

2005

1 009 073 00

Fuente: Pescabrasil, 2007; Secex, 2007; ABIA, 2007; IBGE, 2005.

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44


Si se centra el anlisis exclusivamente en las importaciones de preparaciones y conservas de pescados, se reere a la Partida Arancelaria 1604 de Brasil, cuya evolucin en los ltimos diez aos se muestra en el cuadro 3.3. Este cuadro presenta la disminucin de las importaciones de conservas de pescado que ha pasado de 47 millones de dlares en 1998 a 10 millones de dlares en el 2005, debido a la depreciacin del real frente al dlar de 1,20 reales por dlar en 1998 a 2,92 en diciembre de 2003, lo que origin un aumento en los precios de los productos importados. Sin embargo, se observa que la Partida Arancelaria 160416 que corresponde a Anchoas ha logrado mantenerse en los ltimos aos y presenta buenas perspectivas de crecimiento. A partir del ao 2006 se revierte la tendencia negativa en las importaciones de conservas de pescado. En Brasil, la produccin de anchoas, utilizando como materia prima la sardina (Sardinella brasiliensis), se realiza en una escala industrial pequea, uno de los mayores productores es la empresa Ubatuba. Existe demanda de estos productos llamados sardinas anchovazas, que son colocados tanto a travs de las cadenas de retail y supermercados (minoristas) como de las cadenas mayoristas que venden directamente a las pizzeras. 2.1. Anlisis por estados brasileos Brasil se agrupa en cinco regiones: Regin Norte, Regin Noreste, Regin Centro Oeste, Regin Sudeste y Regin Sur. En el cuadro 3.4 se muestra la composicin poblacional de Brasil; la poblacin total en el ao 2004 fue de 181,5 millones de personas, con un PBI a valores corrientes para ese ao de 604 billones de dlares. La Regin Sudeste es la zona con mayor poblacin, 77 millones de habitantes en el 2004, y la que aporta en mayor porcentaje a la generacin del PBI: 55% del PBI brasileo. Es la regin con mayor capacidad de gasto, con un PBI per cpita de 4287 dlares. En cuanto al consumo per cpita de pescado, la Regin Norte es la que presenta un mayor nivel per cpita de consumo de pescados salados con 0,132 kg al ao, y su cercana a la frontera peruana y el desarrollo de la carretera Interocenica la convierte en mercado interesante para el comercio.

Cuadro 3.3. Importacin brasilea de Preparacin y conservas de pescado, precios FOB (dlares)199923 056 545 25 829 21 461 5 188 918 1 580 744 0 761 891 3 136 333 12 685 536 120 258 55 151 33 586 12 219 110 9 153 031 2 847 704 2 669 908 2 355 694 5 575 562 83 441 863 582 738 679 615 216 0 5 645 0 0 706 623 1 113 070 8 502 222 56 951 932 972 526 775 1 303 129 1 002816 3 079 466 1 374 118 548 987 911 623 1 313 000 734 000 0 1 009 000 1 201 000 7 203 544 47 000 18 937 6 580 32 540 39 365 34 000 4 466 4 870 59 478 7 716 1 000 84 50 180 310 656 1 222 858 0 1 245 369 1 106 147 5 330 000 90 159 16 955 309 10 935 723 13 800 707 11 044 008 9 669 000 17 777 000

Cdigo Descripcin

1998

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Ago. 200712 540 359 1 709 30 473 294 656 1 845 271 0 1 007 841 1 134 306 13 751 520 117 616

1604 88 860 20 517 7 053 143 3 635 476 874 574 109 3 057 989

Preparacin y conservas

47 747 112 27 224 003

160411

Salmones

129 984

160412

Arenques

113 136


160413

Sardinas, sardinelas y especies anes

12 554 660

160414

Atunes, listados y bonitos

6 526 230

160415

Caballas

7 926

160416

Anchoas

927 982

160419

Los dems

5 285 955

160420 107 429

Los dems preparados

22 047 683 12 685 636

160430

Caviar y sus sucedneos

153 556

Fuente: Secex, 2007; Alice Web, 2007.

45

46

Cuadro 3.4. Extensin, poblacin, PBI y consumo per cpita por regiones y estados de Brasil, 2004Poblacin Densidad demogrca PBI (miles de dlares) PBI per cpita (miles de dlares) Consumo per cpita de pescado salados (kg) Consumo total (toneladas)

Grandes regiones, unidades de federacin

Extensin (km2)

BRASIL 14 373 259 1 562 085 630 328 3 138 726 381 896 6 850 181 547 400 1 262 644 50 427 274 77 374 722 26 635 629 12 770 141 7,95 46,17 85,29 32,31 84 941 331 719 110 014 45 378 4,55 1 630 3,83 1 272 5,49 11 691 1 707 2 324 1 291 1 684 4 287 4 130 3 553 0,060 0,024 0,029 0,003 1,70 637 1 669 2,00 12 270 3 909 4,13 1 108 1 758 6,58 3 332 2 133 3,73 31 941 2 222 0,132

8 504 431

181 581 025

21,35

603 994

3 326

0,042

7 591 1 897

Norte

3 852 964

Rondonia

237 564

Acre

152 522

Amazonas

1 570 946

Roraima

224 118

Para

1 247 702

Amapa

142 815

Tocantins

277 297

Noreste

1 560 936

3 026 1 857 772 38

Sudeste

907 204

Sur

576 884

Centro Oeste

1 606 443


Fuente: IBGE, 2005; Directorio de Pesquisas y Coordinacin con Cuentas Nacionales.


47

Para el ao 2007, el PBI de Brasil se estim en 1034 billones de dlares (Morgan, 2007). En la estructura de importancia por regiones sigue liderando la Regin Sudeste, con un PBI corriente estimado en 567 564 millones de dlares. En cada regin se presentan distintas costumbres y hbitos de consumo de la poblacin, lo cual se reeja en el tipo de alimentacin que demanda. En el cuadro 3.5 se muestran los principales estados de Brasil que concentran el mayor volumen de importacin de productos pesqueros; se puede observar que cuatro estados de Brasil concentran 88% de las importaciones pesqueras: So Paulo, Rio de Janeiro, Santa Catarina y Pernambuco. El estado de So Paulo concentra 57% de las importaciones pesqueras, presenta el segundo mayor PBI per cpita de la nacin, despus de Brasilia D. F., y tiene un mercado de 40 millones de habitantes, por esto se le elige para centralizar el estudio de ingreso del producto anchoas peruanas al mercado brasileo. 2.2. Anlisis del estado de So Paulo El estado de So Paulo, a diciembre de 2004, presenta un PBI que concentra 31% del PBI brasileo, cuenta con una extensin territorial de 248 600 km2, y una densidad demogrca a nes de 2005 de 161 habitantes por km2. Tiene 645 municipios, So Paulo es la capital del estado. Tambin es el estado ms rico de Brasil. Su economa es la mayor de Sudamrica. Posee un parque industrial amplio y diversicado, adems de una agricultura y una ganadera desarrollada y productiva. En el cuadro 3.6 se muestra la evolucin del crecimiento poblacional del estado de So Paulo, la Regin Metropolitana y el Municipio de So Paulo. El 68% de su poblacin es blanca (IBGE, 2007), se compone de una mezcla de inmigrantes europeos y sus descendientes (especialmente italianos, espaoles, portugueses y alemanes, pero existen tambin colonias de origen holands, armenio y suizo), mestizos de los antiguos colonizadores portugueses con africanos y amerindios, y comunidades de pueblos del Oriente Medio (Lbano, Siria, Turqua) y Asia Oriental (Japn, China y Corea).

48

Cuadro 3.5. Principales ciudades de destino de importaciones pesqueras2003 % 35,71 22,42 25,43 4,07 1,97 1,65 1,33 3,20 2,48 1,74 202 931 3 056 1,51 1 897 0,93 3 969 2 524 158 661 2 772 1,37 4 979 3 378 1,66 2 691 1,70 3,14 2,50 1,59 4 789 2,36 2 712 1,71 7 761 3,82 2 924 1,84 8 516 4,20 8 955 5,64 10 903 7 641 6 041 5 277 3 668 3 156 3 649 252 454 20 216 9,96 31 869 20,09 14 954 38 509 18,96 37 117 23,39 49 895 112 035 55,21 60 921 38,40 144 270 57,15 19,76 7,11 4,32 3,03 2,39 2,09 1,45 1,25 1,45 Dlares (miles) % Toneladas % Dlares (miles) % 2004

Aos

Estados

Toneladas

So Paulo

54 449

Rio de Janeiro

34 189

Santa Catarina

38 786

Pernambuco

6 214

Esprito Santo

3 012

Baha

2 513

Mato Grosso do Sul

2 021

Rio Grande do Sul

4 886

Paran

3 788

Otros estados

2 656

Total general

152 514


Fuente: Secex, 2007; Alice Web, 2007.

Cuadro 3.6. Comparacin poblacional en el estado, la Regin Metropolitana y el Municipio de So Paulo1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Indicadores

rea (km2)146,21 36 347 806,00 2 181,41 17 562 531,91 6 847,62 10 333 058,58 10 426 390,23 10 489 164,63 10 522 316,28 6 909,47 6 951,07 6 992,92 17 852 609,44 18 095 830,15 18 345 008,60 18 600 386,32 7 035,02 10 615 845,18 2 217,44 2 247,65 2 278,60 2 310,32 36 974 278,00 37 543 572,00 38 122 810,00 38 719 450,00 148,73 151,02 153,35 153,75 158,19 160,70

Total del estado de So Paulo

248 600

Densidad demogrca

Poblacin total

39 326 034,00 39 950 020,00 2 342,83 2 376,16 18 862 124,33 19 130 464,16 7 077,38 7 119,99 10 679 766,42 10 744 064,91


Regin Metropolitana de So Paulo

8 051

Densidad demogrca

Poblacin total

Municipio de So Paulo

1 509

Densidad demogrca

Poblacin total

Fuente: IBGE, 2007; Censo Demogrco Nacional.

49

50


Cuenta con dos puertos principales que son Santos (el mayor puerto de Amrica Latina) y San Sebastin. Tiene un puerto uvial en el municipio de Paran, en la ribera del ro Tiet, lo cual convierte a este ro en una excelente va de comunicacin dentro del estado. Existen dos aeropuertos internacionales: Guarulhos y Viracopos, en Campinas, a 95 km de So Paulo; posee tambin aeropuertos para vuelos nacionales como Conghonas, que registra un promedio de 630 vuelos por da (vase grco 3.2). El cuadro 3.7 muestra un resumen de los principales municipios del estado de So Paulo con informacin tomada del Instituto Brasileo de Geografa y Estadstica (IBGE) ponderada con puntajes denidos, se ha clasicado las ciudades en orden de importancia teniendo en cuenta: PBI per cpita, cantidad de poblacin, densidad demogrca, porcentaje de personas con vehculos y niveles de ahorro privado. Tambin se muestran cules son los municipios ms atractivos en el estado de So Paulo. 2.3. Anlisis de la Regin Metropolitana de So Paulo So Paulo es la capital del estado. Segn el Ministerio de Planicacin, Organizacin y Estado, en el ao 2006 la poblacin era de 11 millones de personas, distribuida en un rea de 1509 km2. En el ao 2007 se indicaba un PBI per cpita anual de 15 690 reales, que equivalen a 7845 dlares. En el grco 3.3 se observa la evolucin del PBI en So Paulo. La Regin Metropolitana de So Paulo rene 39 municipios en un rea territorial de 8051 km2, la zona urbanizada ocupa un rea de 3129 km2 con una poblacin total de 20 millones de habitantes (IBGE, 2005), con un PBI de 132 millones de dlares (IBGE, 2006), lo cual la convierte en la metrpoli ms poblada de Brasil y la tercera del mundo despus de Tokio y Mxico D. F. Es considerada la principal ciudad de Brasil, desde el punto de vista social, cultural y econmico. Es tambin uno de los mayores centros nancieros de Amrica Latina y alberga a la bolsa de valores ms dinmica de la regin. La zona metropolitana de So Paulo es un mercado de ms de 11 millones de personas, con una tasa anual de crecimiento de 0,57% (IBGE, 2006). Las mujeres constituyen la mayora de la poblacin paulista, con un 9% superior a los hombres, lo que se explica fundamentalmente por su mayor

Grco 3.2. Mapa del estado de So Paulo

Pereira Barreto Aracatuba Riberiro Preto Araraquara Bauru Ourinhos Piracicaba

Barretos So Jos do Rio Preto


Presidente Prudente

Campinas So Jos dos Campos Sorocaba Osasco Guarulhos Sao Paulo So Sebastio Santo Andr Santos Isla de So Sebastio

Isla Comprias Isla do Cardoso

Fuente: Banstur, 2007.

51

52

Cuadro 3.7. Municipios importantes en el estado de So Paulo

Municipios de So Paulo

PBI per cpita (dlares) Puntos Poblacin 1-7-2006 Puntos Puntos Puntos Puntos Densidad demogrca Puntos totales

Porcentaje de personas con vehculos

Ahorros per cpita privados (dlares)

Municipio de So Paulo 3,0 10,0 3,0 1,0 7,0 1,0 1 059 420,0 1,0 1 330,9 1,5 36,1 34 779,0 0,0 244,9 0,5 33,7 673 234,0 1,0 3 847,1 4,5 36,7 5,5 4,5 5,5 265 549,0 0,5 4 149,0 5,5 19,2 1,5 62 132,0 0,5 447,0 0,5 36,2 5,5 74 573,1 273 165,8 69 116,4 65 533,5 156 004,8 133 241,0 0,5 8 882,7 10,0 56,8 10,0 211 369,9 3,5 1,0 4,5 1,0 1,0 2,5

6 091,8

1,0

110 167 03,0

10,0

7 233,6

8,5

34,4

5,0

640 996,2

10,0

34,5 27,0 17,5 15,0 13,0 13,0 11,5

Municipio de So Caetano do Sul

20 327,7

Municipio de Paulina

69 938,8

Municipio de Barueri

18 802,4

Municipio de Santo Ander

5 943,7

Municipio de Jaguarina

46 160,6

Municipio de Campinas

5 861,9


Fuente: IBGE, 2007.


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Grco 3.3. Evolucin del PBI en So Paulo10 000 8 000 Dlares 6 000 4 000 2 000 0

PBI del Estado de So Paulo PBI de la Regin Metropolitana de So Paulo PBI del Municipio de So Paulo1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007*

Fuente: IBGE, 2007. * Estimado.

supervivencia. En el grco 3.4 se muestra la evolucin de la pirmide poblacional de So Paulo, la edad media paulista es de 31 aos. Las personas menores de 15 aos constituan 30% en 1980 y han pasado a 24,2% en 2007. En la capital residen tres personas por domicilio, en el ao 2007 existan 3,3 millones de viviendas ocupadas superando a los 2,06 millones de 1980; lo cual representa un aumento del 63,3% en este periodo.Grco 3.4. Evolucin de la pirmide poblacional del municipio de So Paulo1991 Poblacin total: 9 610 659Edad 75 a + 70 - 74 65 - 69 60 - 64 55 - 59 50 - 54 45 - 49 40 - 44 35 - 39 30 - 34 25 - 29 20 - 24 15 - 19 10 - 14 5-9 0-4 6 5 4 3 2 1 0 0 1 2 3 4

2004 Poblacin total: 10 679 760Edad 75 a + 70 - 74 65 - 69 60 - 64 55 - 59 50 - 54 45 - 49 40 - 44 35 - 39 30 - 34 25 - 29 20 - 24 15 - 19 10 - 14 5-9 0-4 4 3 2 1 0 0 1 2 3 4 5 6

Hombres

Mujeres

%

% 5 6

% 6 5

%

Fuente: Seade, 2007.

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Esta pirmide muestra cmo ha evolucionado la composicin poblacional en So Paulo. En la actualidad, la mayor concentracin de poblacin se da entre los 25 y 55 aos, quienes son el pblico objetivo. So Paulo tambin se autodenomina la capital gastronmica del mundo, como resultado de la inuencia de inmigrantes de todos los pases a la cocina brasilea. Segn la Asociacin Brasilea de Gastronoma (Abresi, 2007), solo en la ciudad de So Paulo existen ms de 5850 pizzeras, que producen 42,9 millones de unidades mensuales de pizza, lo cual representa un movimiento de 730,6 millones de reales. Actualmente, el plato ocial de la ciudad es la pizza, con una produccin de cerca de un milln de unidades por da, solo superada por Nueva York. Segn el Instituto Agrcola de So Paulo, el consumo per cpita en este estado es de 8675 kg, de los cuales apenas 0,4 kg son de pescado enlatado. Si estos datos se extrapolan a la zona metropolitana de So Paulo, se tiene que en dicho municipio se demandan anualmente 4400 toneladas de pescado enlatado, 0,4 kg por cada uno de los once millones de habitantes. No existe un estudio de consumo de anchoas en el mercado brasileo, sin embargo se propone realizar un smil con un estudio realizado en el ao 2002 sobre el consumo de mejillones en las principales ciudades del sureste brasileo (Euclides, 2002), debido a que ambos productos son percibidos como productos delicatessen. El estudio muestra que los mayores volmenes de compra se realizan en las familias con ms de tres salarios mnimos. El consumo de pescado en Brasil y en mayor medida en So Paulo est posicionado como un producto delicatessen, especialmente los productos pesqueros industrializados importados, y es mayor en los niveles de ingresos medios y altos de la poblacin. Las encuestas nacionales de hogares realizadas por el IBGE en el ao 2006 muestran que en So Paulo 38,10% de su poblacin recibe ms de tres salarios mnimos. Teniendo en cuenta este dato, el mercado objetivo est dirigido a 4197 millones de habitantes (38,1% de los 11 millones de habitantes), la demanda estimada se obtiene al multiplicar el mercado objetivo por el consumo per cpita de pescado salado, 0,02 kg, lo cual arroja una demanda potencial de 264,4 toneladas anuales de anchoas saladas.


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Cuadro 3.8. Clasicacin del decisor de compra en funcin de la renta familiarSo Paulo Renta familiar mensual (nmero de Nmero Porcentaje salarios mnimos) Hasta 2 Entre 3 y 5 Entre 6 y 10 Entre 11 y 20 Entre 21 y 30 Ms de 31 Total de entrevistasFuente: Bernrdez, 2004.

Curitiba Nmero 20 111 145 89 35 18 418 Porcentaje 4,78 26,56 34,69 21,29 8,37 4,24 100,00

Porto Alegre Nmero 15 76 91 54 31 24 291 Porcentaje 5,15 26,12 31,27 18,56 10,65 8,25 100,00

19 97 168 126 63 15 488

3,89 19,88 34,43 25,82 12,91 3,07 100,00

2.4. Anlisis de ciudades alternativas en la ruta de la carretera Interocenica Se ha demostrado a lo largo del presente captulo que el mayor mercado para los productos de la anchoa es la ciudad de So Paulo, la cual absorbe la mayor cantidad de productos pesqueros importados, presenta mayor capacidad de gasto y es el centro de operaciones de la mayor parte de empresas importadoras. Una ventaja competitiva para el Per y para la propuesta de valor es aprovechar las rutas de acceso al Brasil a travs de la carretera Interocenica 2 (IIRSA 2); se necesita determinar las ciudades ms importantes en el trayecto. En el cuadro 3.9 se hace una comparacin entre la ciudad de So Paulo, que es el destino principal, y las capitales de los estados por donde van a recorrer los productos peruanos: Rio Branco, capital del estado de Acre; Porto Velho, capital de Rondonia; y Cuiab, capital del estado de Mato Grosso. La eleccin de las ciudades se ha realizado con tcnicas de macrosegmentacin. Observando el cuadro 3.9 podemos notar que, a pesar de que el mercado de So Paulo es el ms atractivo por concentracin de poblacin, son

56


Cuadro 3.9. Consumo de pescado per cpita y poblacin en ciudades escogidasConsumo per cpita de pescado (kg) 31,43 6,54 2,60 2,45 Consumo per cpita de sardinas y pescado 0,73 0,21 0,11 0,55 Consumo pescado anual (toneladas) 8 492 2 040 1 352 26 948 38 831 Consumo de sardinas y pescado salado (toneladas) 198 64 58 6 084 6 405

Ciudades

Poblacin

Km2

Rio Branco Porto Velho Cuiab So Paulo TotalFuente: IBGE, 2007.

270 140 311 791 520 686 11 016 703

9 223 34 082 3 538 1 523

las ciudades del interior las que presentan un mayor consumo per cpita de pescado (IBGE, 2007). Analizando el consumo de sardinas y pescado salado, Rio Branco es la ciudad con mayor consumo per cpita con 0,73 kg, seguida de So Paulo con 0,55 kg, Porto Velho con 0,21 kg y Cuiab con 0,11 kg. Estas ciudades constituyen mercados no explotados por los importadores pesqueros, que centran sus esfuerzos en proveer a ciudades como So Paulo, Rio de Janeiro, Santa Catarina y Pernambuco, que juntas explican el 89% de las importaciones de pescado al Brasil. El Per presenta ventajas comparativas para proveer de productos pesqueros a estas ciudades, pues es ms barato comprar productos del ocano Pacco (1700 km) que desde el ocano Atlntico (3800 km), dicha distancia inuye en el ete de los productos y su costo nal. Los consumidores potenciales en las ciudades de Rio Branco, Porto Velho y Cuiab se encuentran desatendidos de productos industrializados importados, y los productores peruanos de anchoas tendran buena acogida mediante estrategias y programas de mrketing, y mejora en la calidad y la presentacin nal de los productos. En el cuadro 3.10 se puede observar un anlisis comparativo sobre el tipo de gasto de los consumidores de las ciudades elegidas, esto va permitir tener una idea de hacia dnde deben orientarse los esfuerzos de mrketing.


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Cuadro 3.10. Gasto medio mensual de familias en ciudades escogidas, segn tipo de gasto mensual (%)Tipos de gasto I. I.1 I.1.1 Gastos corrientes Gastos de consumo* Alimentacin Pescados frescos e industrializados** Enlatados y conservas** Restaurantes, almuerzos y cenas** Sandwiches y salados I.1.2 I.1.3 I.1.4 I.1.5 I.1.6 I.1.7 I.1.8 I.1.9 I. 1.10 I. 1.11 I.2 II. III. Habitacin Vestuario Transporte Higiene y cuidado personal Asistencia y salud Educacin Recreacin y cultura Tabaco Servicios personales Gastos diversos Impuestos y contribuciones Aumento de activos Disminucin de pasivos Total de gastos (I + II + III)Fuente: IBGE, 2003. ** Es la sumatoria de alimentacin, habitacin, vestuario, transporte, higiene, asistencia, educacin, recreacin, tabaco, servicios personales y otros. ** Corresponden a porcentajes dentro del rubro de alimentacin.

Rio Branco 96,90 86,84 20,90 5,78 0,57 9,01 2,78 34,45 5,30 14,23 2,09 4,25 1,26 1,34 0,88 0,62 1,52 10,06 1,71 1,39 100,00

Porto Velho 89,65 81,28 18,26 3,22 0,41 7,56 2,50 25,59 6,11 16,84 2,01 4,87 2,33 1,60 0,40 0,66 2,61 8,37 8,97 0,90 100,00

Cuiab 94,05 84,04 16,95 2,36 0,36 6,41 2,25 30,36 5,12 17,76 1,86 4,67 2,29 1,28 0,64 0,79 2,32 10,01 4,43 1,52 100,00

So Paulo 92,61 81,53 14,42 0,58 0,11 11,87 0,48 30,07 4,03 15,70 1,56 5,50 3,97 2,10 0,65 0,88 2,65 11,08 5,16 2,24 100,00

El gasto en alimentacin es el segundo mayor gasto en todas las familias despus de los gastos en vivienda. Si se desagrega el rubro alimentos se puede observar que Rio Branco y Porto Velho son las ciudades que destinan un mayor porcentaje de sus gastos de alimentos al consumo de pescado fresco, industrializado y en conserva; mientras que la ciudad de So Paulo es la que ms gasta en comer fuera de casa con un 11,87% del gasto en alimentacin, seguido de Rio Branco con 9,01%, tal como se muestra en el cuadro 3.11.

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Cuadro 3.11. PBI y gasto corriente en alimentacin y ciudades escogidas (dlares)Ro Branco Porto Velho PBI per cpita* Gastos en alimentos Pescados frescos e industrializados Enlatados y conservas Restaurantes, almuerzos y cenas Sandwiches y saladosFuente: IBGE, 2004. * Al ao 2004.

Cuiab 3 474,00 588,84 13,90 2,12 37,74 13,25

So Paulo 4 693,00 676,73 3,90 0,73 80,33 3,27

1 758,00 367,42 21,24 2,09 33,10 10,21

2 133,00 389,49 12,54 1,60 29,45 9,74

Se han comparado las caractersticas de los pobladores de las ciudades escogidas, lo cual ayuda a determinar sus preferencias y hbitos de compra para orientar la estrategia de mrketing. Los datos de cada ciudad escogida: Rio Branco, Porto Velho, Cuiab y So Paulo, corresponden a las caractersticas de sus estados: Acre, Rondonia, Mato Grosso y So Paulo, respectivamente. Entre las principales conclusiones se tiene que: Las ciudades de Rio Branco y Porto Velho presentan menor porcentaje de poblacin en el rango de 25 a 65 aos con 39,31 y 45,65%, respectivamente. Mientras que So Paulo y Cuiab tienen 52,01 y 47,40% en dicho rango. Las ciudades de Rio Branco y Porto Velho tienen un mayor coeciente de crecimiento poblacional (4,4 y 2,4%, respectivamente). Y las ciudades de So Paulo y Cuiab presentan una mayor esperanza de vida al nacer (74 y 73 aos, respectivamente). So Paulo posee un mayor porcentaje de jefes de familia mujeres, con 54,8%; mientras que en Rio Branco, Porto Velho y Cuiab los jefes de familia varones representan ms de 65%. Teniendo en cuenta las familias con ingresos mayores a tres sueldos mnimos, las ciudades de Rio Branco, Porto Velho y Cuiab presentan entre 16 y 17% en este rango, mientras que en So Paulo este rango representa 38,1% de las familias.


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Comparando los ingresos medios mensuales del 10% ms rico de las familias, se tiene que So Paulo ocupa el primer lugar con 5686 dlares, seguido de Rio Branco con 3990 dlares, Cuiab con 3904 dlares y Porto Velho con 3461 dlares. El 60,3% de la poblacin de So Paulo es blanca, le siguen Porto Velho y Cuiab con 36,8 y 36,1%, respectivamente. El salario mensual de estas personas es en promedio mayor que el de las personas de piel negra o parda. Sobre la base de las entrevistas realizadas a importadores de So Paulo se obtuvo como informacin que la mayora de los consumidores que demanda pizza de aliche son mayores de 30 aos. Las familias con jefes de hogar entre 30 y 60 aos, en todas las ciudades analizadas, representan entre 46 y 54% de la poblacin (IBGE, 2006). Como conclusin se muestra la demanda potencial de anchoas en toneladas y el mercado potencial en la ciudad de So Paulo (ver cuadro 3.12). En nuestra visita a la ciudad de So Paulo se pudo comprobar que existe una demanda de este producto. As, y teniendo en cuenta los datos obtenidos por fuentes secundarias como el IBGE, se determina que So Paulo es el mercado objetivo con 265 toneladas, las importaciones actuales de anchoas atienden al mercado paulista con 94 toneladas anuales, mientras que el resto de las ciudades importantes a lo largo de la ruta interocenica actualmente no son atendidas.Cuadro 3.12. Demanda estimada de anchoas y mercado potencial en ciudad objetivo (tm)Consumo per Demanda estimada cpita de pescado de anchoas salado (kg) Demanda potencial Porcentaje de familias con ms de 3 sueldos mnimos Mercado potencial

Poblacin

So Paulo TotalFuente: IBGE, 2006.

0,024

11 016 703

264,40 264,40

38,10

4 197 364 4 197 364

Las ciudades de Rio Branco y Porto Velho presentan un mayor consumo per cpita de pescado salado (0,132 kg), lo cual constituye un indicador para explorar dichos mercados a travs de la ruta IIRSA.

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3. Canales de distribucin utilizados Un estudio de Infopesca sobre el consumo de pescado en las principales ciudades latinoamericanas en el ao 1999 reere lo siguiente sobre el consumo de pescado en So Paulo:El 28,4% del consumo de pescado se realiza en los establecimientos de restauracin colectiva, sea en los restaurantes tradicionales y en los selfservices por kilo, o sea en las cantinas institucionales o industriales. El consumo total de pescado en la Regin metropolitana de So Paulo (RMSP) es de 250 mil toneladas anuales, de las cuales 103,7 mil toneladas son de productos industrializados. En trminos de productos pesqueros, So Paulo representa un mercado de ms de mil millones de dlares anuales (precio al consumidor) (Wiefels, 1999).

La ciudad de So Paulo concentra tambin las mayores cadenas de supermercados, entre las principales estn: Pao de Azucar, Extra, Barateriro, pertenecientes a la compaa brasilea Grupo Pao de Azucar; Carrefour, que cuenta con otras redes menos importantes en Brasil; Bomprecio, con ms presencia en el noreste de Brasil; Big, Nacional y Mercadorama pertenecientes al grupo Sonae. En la visita realizada a la ciudad de So Paulo en el mes de junio de 2007 se veric los dos canales ms utilizados para el comercio de anchoas: restaurantes y supermercados. 3.1. Canal orientado a restaurantes y pizzeras (atacadista) El seor Gilberto DElia, director gerente de la empresa Ubatuba, manifest en la entrevista que este canal responde por 40% de las ventas totales de su empresa, el pblico objetivo son los restaurantes, especialmente pizzeras y trattoras. La anchoa es utilizada para la elaboracin de las pizzas de aliche, macarrones con anchoas, etctera. La presentacin es en envases de 1 y 2 kg. En este canal los importadores son los agentes mayoristas (atacadistas), quienes ejercen a la vez de vendedores al por mayor, obteniendo el diferencial de comprar y vender los productos, en algunos casos le dan un valor agregado adicional. Los precios FOB de las anchoas importadas varan depend

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