978-84-8322-740-4 9 788483 227404 el libro de marketing para turismo más utilizado en el mundo en...

ISBN 978-84-8322-740-4

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El libro de marketing para turismo ms utilizado en el mundo en una edicin a cuatro colores exhaustiva, innovadora, prctica, actualizada y adaptada al contexto real.

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5 ed.

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KotlerBowenMakensGarcaFlores

ISBN 978-84-8322-740-4

9 7 8 8 4 8 3 2 2 7 4 0 4

Philip KotlerJohn T. BowenJames C. MakensJess Garca de MadariagaJavier Flores Zamora

www.pearsoneducacion.com

Marketing turstico5 edicin

Prentice Halles un sello editorial de

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Marketing turstico


Marketing turstico

Philip KotlerJess Garca de Madariaga Miranda

Javier Flores ZamoraJohn T. Bowen

James C. Makens

5.a edicin


Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o transformacin de esta obra solo puede ser realizada con la autorizacin de sus titulares, salvo excepcin prevista por la ley. La infraccin de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. Cdigo penal).

Dirjase a CEDRO (Centro Espaol de Derechos Reprogrficos: www.cedro.org), si necesita fotocopiar o escanear algn fragmento de esta obra.

DERECHOS RESERVADOS 2011, PEARSON EDUCACIN, S.A.Ribera del Loira, 2828042 Madrid (Espaa)

Authorized translation from the English language edition, entitled Marketing for Hospitality & Tourism, 5th Edition by Philip Kotler; John Bowen; James Makens, published by Pearson Education, Inc, publishing as Prentice Hall, Copyright 2010.

All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmited in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc.

SPANISH language edition published by Pearson Educacin S.A., Copyright 2011.

ISBN: 978-84-8322-740-4

Depsito Legal:

Equipo editorial: Editor: Alberto Caizal Tcnico editorial: Mara Varela

Equipo de produccin: Director: Jos A. Clares Tcnico: Isabel Muoz

Diseo de cubierta: Luis Flores Zamora ([email protected])

Composicin: Copibook, S.L.

Impreso por:

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Impreso en Espaa Printed in Spain

Este libro ha sido impreso con papel y tintas ecolgicos

Marketing turstico, 5.a ed.

Philip Kotler, et al.

PEARSON EDUCACIN, S.A., Madrid, 2011

Materia: 658.8

Formato: 19,5 * 250 mm Pginas: 824

Datos de catalogacin bibliogrfica


ISBN: 978-84-8322-808-1

Este libro est dedicado a Nancy, mi esposa y mejor amiga, con cario.

P. K.

A mi esposa, Elsa, e hijos, Nicols y Pablo.

J. G. M.

A mi familia y amigos.

J. F. Z.

Con cario para mi esposa, Toni, e hijos, Casey y Kelly.

J. T. B.

A mi esposa, Kay.

J. C. M.


Contenido breve

PARTE I Comprensin del proceso de marketing turstico 1

1. Introduccin: marketing turstico 2 2. Caractersticas de los servicios de marketing

tursticos 40 3. El papel del marketing en la planificacin

estratgica 72

PARTE II Identificacin de oportunidades y diseo de una estrategia de marketing 107

4. El entorno de marketing 108 5. Sistemas de informacin de marketing

e investigacin de mercado 144 6. Mercados de consumo y anlisis

del comportamiento del consumidor 188 7. Mercados organizacionales y su comportamiento

de compra 220 8. Segmentacin de mercado, seleccin de

mercados objetivo y posicionamiento 248

PARTE III Desarrollo del mix de marketing para turismo 287

9. Diseo y gestin de productos para turismo 288 10. Marketing interno 336 11. Fijacin del precio de los productos:

A02_KOTL7404_05_SE_CONT.indd 7 6/5/11 13:19:41

VIII Contenido breve

consideraciones, enfoques y estrategias sobre el precio 362

12. Canales de distribucin 412 13. Estrategia de comunicacin de marketing integral:

la publicidad 45414. Estrategia de comunicacin de marketing integral:

relaciones pblicas y promocin de ventas 50615. Estrategia de comunicacin de marketing integral:

venta personal 54216. Estrategia de comunicacin de marketing integral:

marketing directo y online 600

PARTE IV Gestin del marketing turstico 649 17. Marketing de destinos tursticos 650 18. El plan de marketing 696


Contenido

Para el lector de este libro XVIIPrlogo XXIIILos autores XXV

PARTE I Comprensin del proceso de marketing turstico 1

1 Introduccin: marketing turstico 3Su PASAPoRTE AL XITo 5oRIEnTACIn hACIA EL ConSumIDoR 6Qu ES EL mARkETInG En EL SECToR TuRSTICo? 9mARkETInG En LA InDuSTRIA TuRSTICA 10

Importancia del marketing 10Marketing turstico 11Definicin de marketing 12

CLAVES DE MARKETING 1.1 13El proceso de marketing 13

ComPREnSIn DEL mERCADo y DE LAS nECESIDADES DEL CLIEnTE 14

Necesidades, deseos y demandas del cliente 14 Ofertas del mercado: productos, servicios y experiencias 15Valor para el cliente y satisfaccin 16Intercambios y relaciones 17Mercados 19

DISEo DE unA ESTRATEGIA DE mARkETInG oRIEnTADA AL CLIEnTE 19

Eleccin de los clientes a los que se va a atender 19Orientaciones de la direccin de marketing 20

PREPARACIn DE un PLAn DE mARkETInG InTEGRADo 25ConSTRuyEnDo RELACIonES REnTAbLES Con LoS CLIEnTES 26

Gestin de relaciones con el cliente 28 La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes 29

CAPTAnDo VALoR DEL CLIEnTE 30Lealtad y retencin de clientes 30 Aumento de la cuota de cliente (share of customer) 31 Construccin del capital cliente (customer equity) 32

FuTuRo DEL mARkETInG 32TRmInoS CLAVE 34REPASo DEL CAPTuLo 35PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 37EjERCICIoS PRCTICoS 37EjERCICIoS En InTERnET 37bIbLIoGRAFA 38

2 Caractersticas de los servicios de marketing tursticos 40LA CuLTuRA DE SERVICIo 42CARACTERSTICAS DEL mARkETInG DE SERVICIoS 42

Intangibilidad 43Carcter indisociable 44Variabilidad 45Carcter perecedero 48

ESTRATEGIAS DE GESTIn PARA EmPRESAS DE SERVICIoS 49

Gestin de la diferenciacin del servicio 51Gestin de la calidad en los servicios 51

CLAVES DE MARKETING 2.1 53Resolucin de reclamaciones de clientes 53Hacer tangible el producto 56 Gestin de los empleados como parte del servicio 58Gestin del riesgo percibido 59Gestin de la capacidad y la demanda 60

TRmInoS CLAVE 68REPASo DEL CAPTuLo 68PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 69EjERCICIoS PRCTICoS 70EjERCICIoS En InTERnET 70bIbLIoGRAFA 70


X Contenido

3 El papel del marketing en la planificacin estratgica 72LA nATuRALEzA DE LoS nEGoCIoS DE ALTo DESEmPEo 75

Grupos de inters (stakeholders) 75Procesos 76Recursos 77Organizacin 78

PLAnIFICACIn ESTRATGICA En ToDA LA EmPRESA: ELECCIn DEL PAPEL DEL mARkETInG 78

Definicin de una misin corporativa 79 Definicin de los objetivos y las metas de la empresa 81Diseo de la cartera de negocios 82

CLAVES DE MARKETING 3.1 84LA ESTRATEGIA DE mARkETInG y EL mIX DE mARkETInG 87

Estrategia de marketing orientada al cliente 88Desarrollo de un mix de marketing integrado 90

GESTIn DEL ESFuERzo DE mARkETInG 91Anlisis de marketing 92Formulacin de objetivos 96Planificacin de marketing 98Ejecucin 99Control de resultados y retroalimentacin 99

REToS ESPECFICoS En EL SECToR hoTELERo 100TRmInoS CLAVE 101REPASo DEL CAPTuLo 102PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 104EjERCICIoS PRCTICoS 104EjERCICIoS En InTERnET 104bIbLIoGRAFA 105

PARTE II Identificacin de oportunidades y diseo de una estrategia de marketing 107

4 El entorno de marketing 108EL mICRoEnToRno DE LA EmPRESA 110

Empresa 110Competidores 111Proveedores 113Intermediarios de marketing 115

Clientes 116Grupos de inters 117

EL mACRoEnToRno DE LA EmPRESA 117Competidores futuros 118Entorno demogrfico 119

EnToRno EConmICo 126Cambios en la renta 127Entorno natural 128Entorno tecnolgico 129Entorno poltico 131

CLAVES DE MARKETING 4.1 132Entorno cultural 134

InTERRELACIonES DE LoS FACToRES DEL EnToRno 135RESPuESTA AL EnToRno DEL mARkETInG 136

Seguimiento y control del entorno 137 Utilizacin de la informacin acerca del entorno del marketing 137


5 Sistemas deinformacin de marketing e investigacin de mercado 144InFoRmACIn DE mARkETInG y VISIn DE CLIEnTE 146EL SISTEmA DE InFoRmACIn DE mARkETInG 147

Evaluacin de las necesidades de informacin de marketing 147Desarrollo de la informacin de marketing 149Inteligencia de marketing 156

CLAVES DE MARKETING 5.1 159InVESTIGACIn DE mARkETInG 159

Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin 161Desarrollo del plan de investigacin 161

CLAVES DE MARKETING 5.2 170CLAVES DE MARKETING 5.3 173

Puesta en marcha del plan de investigacin 176 Interpretacin y presentacin de los resultados 177

CLAVES DE MARKETING 5.4 179InVESTIGACIn DE mERCADoS InTERnACIonALES 179InVESTIGACIn DE mARkETInG En PEQuEAS EmPRESAS 181TRmInoS CLAVE 182REPASo DEL CAPTuLo 183


Contenido XI

PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 184EjERCICIoS PRCTICoS 185EjERCICIoS En InTERnET 185bIbLIoGRAFA 185

6mercados de consumo y anlisis del comportamiento del consumidor 188

un moDELo DE ComPoRTAmIEnTo DEL ConSumIDoR 190CARACTERSTICAS PERSonALES QuE AFECTAn AL ComPoRTAmIEnTo DEL ConSumIDoR 191

Factores culturales 191Factores sociales 195Factores personales 198Factores psicolgicos 203

EL PRoCESo DE DECISIn DE ComPRA 208Reconocimiento de la necesidad 209Bsqueda de informacin 209Evaluacin de alternativas 211Decisin de compra 212Comportamiento postcompra 212

CLAVES DE MARKETING 6.1 213TRmInoS CLAVE 214REPASo DEL CAPTuLo 215PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 216EjERCICIoS PRCTICoS 217EjERCICIoS En InTERnET 217bIbLIoGRAFA 217

7 mercados organizacionales y su comportamiento de compra 220EL PRoCESo DE ComPRA DE LAS oRGAnIzACIonES 222

Estructura y demanda del mercado 222Tipos de decisiones y proceso de decisin 223

PARTICIPAnTES En EL PRoCESo DE ComPRA DE LAS oRGAnIzACIonES 223PRInCIPALES InFLuEnCIAS En LoS ComPRADoRES oRGAnIzACIonALES 225

Factores del entorno 225Factores de la organizacin 226Factores interpersonales 226Factores individuales 226

DECISIonES DE ComPRA DE LAS oRGAnIzACIonES 226

1. Reconocimiento del problema 2262. Descripcin de una necesidad general 2273. Especificacin del producto 227

4. Bsqueda del proveedor 2275. Adquisicin y anlisis de propuestas 2286. Seleccin del proveedor 2287. Seleccin de un procedimiento de pedido 2288. Evaluacin del rendimiento 228

mERCADoS InSTITuCIonALES 229Convenciones 230Congresos de asociaciones 232Reuniones de empresa 232Viaje de incentivos 234

CLAVES DE MARKETING 7.1 235Agrupaciones diversas 236 Segmentacin de los mercados institucionales segn la finalidad de las reuniones 237Restaurantes como lugar de encuentro 237

EL TRATo Con LoS oRGAnIzADoRES DE ConGRESoS 238EL CLIEnTE EmPRESARIAL y EL GESToR DE VIAjES EmPRESARIAL 242TRmInoS CLAVE 243REPASo DEL CAPTuLo 244PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 245EjERCICIoS PRCTICoS 245EjERCICIoS En InTERnET 246bIbLIoGRAFA 246

8Segmentacin de mercado, seleccin de mercados objetivo y posicionamiento 248

mERCADoS 251SEGmEnTACIn DEL mERCADo 251

Segmentacin geogrfica 252Segmentacin demogrfica 254Gnero 256Segmentacin psicogrfica 258 Segmentacin en funcin del comportamiento 259Requisitos de una segmentacin eficaz 264

SELECCIn DE mERCADoS objETIVo 264Evaluacin de los mercados objetivo 264 Eleccin de los segmentos objetivo del mercado 266 Eleccin de una estrategia de seleccin del mercado objetivo 268

PoSICIonAmIEnTo En EL mERCADo 269Estrategias de posicionamiento 270 Eligiendo e implementando una estrategia de posicionamiento 271Diferenciacin del producto 272 Seleccin de las ventajas competitivas ms adecuadas 276


XII Contenido

Comunicacin y aplicacin del posicionamiento elegido 278 Medida de posicionamiento: Mapas de posicionamiento 279


PARTE III Desarrollo del mix de marketing para turismo 287

9 Diseo y gestin de productos para turismo 288Qu ES un PRoDuCTo? 290nIVELES DEL PRoDuCTo 291

Producto o beneficio central 291Producto esperado 292Producto de apoyo 292Producto aumentado 294

DECISIonES SobRE LA mARCA 300El papel de las marcas 301Construccin de marca o branding 302Capital de marca (brand equity) 303 El capital de marca visto como un puente estratgico 304Marcas mltiples 305Alianza de marcas (co-branding) 306

DESARRoLLo DE un nuEVo PRoDuCTo 306Generacin de ideas 307Tamizado de ideas 311

CLAVES DE MARKETING 9.1 313Desarrollo y prueba del concepto 314Estrategia de marketing 316Anlisis del negocio 317Desarrollo del producto 318Prueba de mercado 319Comercializacin 319

CLAVES DE MARKETING 9.2 320DESARRoLLo DEL PRoDuCTo PoR mEDIo DE LA ADQuISICIn 322ESTRATEGIAS En EL CICLo DE VIDA DEL PRoDuCTo 322

Etapa de introduccin 325Etapa de crecimiento 326

Etapa de madurez 326Etapa de declive 327Eliminacin del producto 328


10 marketing interno 336mARkETInG InTERno 338EL PRoCESo DE DESARRoLLo DEL mARkETInG InTERno 340

Establecimiento de una cultura de servicio 340 Adaptacin del concepto de marketing a la gestin de los recursos humanos 345 Difusin de la informacin de marketing entre los empleados 352

CLAVES DE MARKETING 10.1 354 Implicacin del empleado en la eleccin del uniforme 356


11Fijacin del precio de los productos: consideraciones, enfoques y estrategias sobre el precio 362

EL PRECIo 364FACToRES A TEnER En CuEnTA CuAnDo SE FIjAn PRECIoS 365

Factores internos que influyen en las decisiones de fijacin de precios 366 Factores externos que afectan a las decisiones de fijacin de precios 370

FACToRES GEnERALES A TEnER En CuEnTAEn LA FIjACIn DE PRECIoS 381

Fijacin de precios en funcin de los costes 382 Anlisis del umbral de rentabilidad (punto muerto) y fijacin de precios en funcin del beneficio objetivo 383 Fijacin de precios en funcin del valor percibido 385

ESTRATEGIAS DE FIjACIn DE PRECIoS 387


Contenido XIII

Estrategias de fijacin de precios de productos nuevos 387 Estrategias de fijacin de precios basada en productos existentes 389

CLAVES DE MARKETING 11.1 398 Fijacin de precios en funcin de aspectos psicolgicos 399 Otras consideraciones sobre la fijacin de precios 402

moDIFICACIonES DEL PRECIo 402Cambios en los precios 402Respuesta ante los cambios en los precios 405


12 Canales de distribucin 412LAS CADEnAS DE SumInISTRo y LA RED DE GEnERACIn DE VALoR 415nATuRALEzA E ImPoRTAnCIA DE LoS SISTEmAS DE DISTRIbuCIn 416nATuRALEzA DE LoS CAnALES DE DISTRIbuCIn 417

Por qu son necesarios los intermediarios comerciales? 418Funciones de los canales de distribucin 419Nmero de niveles en el canal 420

InTERmEDIARIoS ComERCIALES 421Agencias de viaje 421Mayoristas tursticos 423 Especialistas en viajes organizados y de incentivos 424Representantes de hoteles 424 Oficinas de turismo municipales, autonmicas y nacionales 425Consorcios y sistemas de reserva 425Internet 427Conserjera y personal de recepcin 431

oRGAnIzACIn y ComPoRTAmIEnTo En LoS CAnALES DE DISTRIbuCIn 431

Comportamiento y conflictos en el canal 432Organizacin del canal 433

CLAVES DE MARKETING 12.1 440Seleccin de los miembros del canal 442Las necesidades de los consumidores 442Atraer a miembros del canal 442 Evaluacin de los principales canales

alternativos 442RESPonSAbILIDAD DE LoS mIEmbRoS DEL CAnAL y DE LoS PRoVEEDoRES 444LoCALIzACIn DEL nEGoCIo 445TRmInoS CLAVE 448REPASo DEL CAPTuLo 449PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 450EjERCICIoS PRCTICoS 451EjERCICIoS En InTERnET 451bIbLIoGRAFA 451

13Estrategia de comunicacin de marketing integral: la publicidad 454

EL mIX DE ComunICACIn DE mARkETInG 456ComunICACIn DE mARkETInG InTEGRAL 457

El nuevo paisaje de la comunicacin de marketing 458 El modelo cambiante de la comunicacin de marketing 458 La necesidad de una comunicacin de marketing integral 461

ETAPAS En EL DESARRoLLo DE unA ComunICACIn EFICAz 462

Identificacin de la audiencia objetivo 463Definicin de los objetivos de comunicacin 463Disear el mensaje 465

CLAVES DE MARKETING 13.1 466Eleccin de los canales de comunicacin 469Eleccin de la fuente del mensaje 471Evaluacin de los resultados de la

comunicacin 472FIjACIn DEL PRESuPuESTo ToTAL DE ComunICACIn 473

El mtodo de lo asequible 474El mtodo del porcentaje sobre las ventas 474El mtodo de la paridad competitiva 475El mtodo segn objetivos y tareas 475

DIRECCIn y CooRDInACIn DE LA ESTRATEGIADE ComunICACIn DE mARkETInG InTEGRAL 475

La naturaleza de las herramientas de comunicacin 476 Factores para decidir el mix de comunicacin adecuado 478

LA PubLICIDAD 480PRInCIPALES DECISIonES En PubLICIDAD 481CLAVES DE MARKETING 13.2 482

Definicin de los objetivos 482Elaboracin del presupuesto de publicidad 485Decisiones sobre el mensaje 488Decisiones sobre el tipo de medio 492


XIV Contenido

Evaluacin de la campaa publicitaria 496TRmInoS CLAVE 498REPASo DEL CAPTuLo 499PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 502EjERCICIoS PRCTICoS 502EjERCICIoS En InTERnET 502bIbLIoGRAFA 502

14Estrategia de comunicacin de marketing integral: relaciones pblicas y promocin de ventas 506

LAS RELACIonES PbLICAS 509PRInCIPALES FunCIonES DE LoS DEPARTAmEnToS DE RELACIonES PbLICAS 510

Relaciones con la prensa o agencia de noticias 510Notoriedad del producto (publicity) 510Comunicacin corporativa 510Relaciones con los grupos de presin

poltica 510Asesoramiento y consultora 511

PubLICITy 512EL PRoCESo DE RELACIonES PbLICAS 513

Investigacin 514Establecimiento de los objetivos de marketing 514Determinacin de la audiencia objetivo 516 Eleccin del mensaje y los medios de las relaciones pblicas 516Documentos escritos 516Ejecucin del plan de relaciones pblicas 518 Evaluacin de los resultados de las relaciones pblicas 519

oPoRTunIDADES QuE oFRECE LA APLICACIn DE LAS RELACIonES PbLICAS AL SECToR TuRSTICo 520

Empresas individuales 520 Las relaciones pblicas basadas en la personalidad de pequeos empresarios 520 Las relaciones pblicas basadas en el entorno fsico del establecimiento 521Las relaciones pblicas basadas en peculiaridades

del producto o servicio 522GESTIn DE momEnToS CRTICoS 522PRomoCIn DE VEnTAS 525

Establecimiento de los objetivos de la promocin de ventas 526 Eleccin de los instrumentos a utilizar en la promocin de ventas 526Bsqueda de ideas creativas 531

CLAVES DE MARKETING 14.1 532 Desarrollo del programa de promocin de

ventas 533Prueba piloto y ejecucin del plan 535Evaluacin de los resultados 535

mARkETInG LoCAL 536TRmInoS CLAVE 537REPASo DEL CAPTuLo 538PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 539EjERCICIoS PRCTICoS 539EjERCICIoS En InTERnET 540bIbLIoGRAFA 540

15Estrategia de comunicacin de marketing integral: venta personal 542

LA DIRECCIn DE VEnTAS 545nATuRALEzA DE LAS VEnTAS En EL SECToR TuRSTICo 546objETIVoS DE LA FuERzA DE VEnTAS 549

Volumen de ventas 549 Venta sugerida de productos de gama alta (up-selling) y venta derivada 550 Cuota de mercado o penetracin en el mercado 551 Objetivos especficos relacionados con el producto 551

ESTRuCTuRA y TAmAo DE LA FuERzA DE VEnTAS 552

Organizacin territorial de la fuerza de ventas 553 Organizacin de la fuerza de ventas segn criterios de segmentacin del mercado 554 Organizacin de la fuerza de ventas segn el tipo de canal de distribucin 555 Organizacin de la fuerza de ventas segn los clientes 555 Organizacin de la fuerza de ventas combinada 556Tamao de la fuerza de ventas 557

oRGAnIzACIn DEL DEPARTAmEnTo DE VEnTAS 560

Fuerza de ventas interna 560Fuerza de ventas externa 562El equipo de ventas 564

EL mARkETInG RELACIonAL y LAS ALIAnzAS ESTRATGICAS 564SELECCIn y FoRmACIn DE unA FuERzA DE VEnTASPRoFESIonAL 566

Importancia de una seleccin cuidadosa 566 Establecimiento de un perfil con las cualidades deseadas: su adecuacin a la cultura de la empresa 567


Contenido XV

Hacer coincidir las aspiraciones profesionales con los objetivos de la empresa 568

CLAVES DE MARKETING 15.1 569Formacin de los vendedores 569

LA DIRECCIn DE LA FuERzA DE VEnTAS 574Seleccin de las estrategias de ventas 574 Tcticas de la fuerza de ventas: principios de la venta personal 577

CLAVES DE MARKETING 15.2 584 La motivacin de los vendedores profesionales 585Evaluacin y control de la fuerza de ventas 588


16Estrategia de comunicacin de marketing integral: marketing directo y online 600

mARkETInG DIRECTo 602 Crecimiento y ventajas del marketing directo 603

bASES DE DAToS DE CLIEnTES y mARkETInG DIRECTo 608

Uso de las bases de datos 609CLAVES DE MARKETING 16.1 610EL mARkETInG DIRECTo PARA LA CREACIn DE RELACIonESCon LoS CLIEnTES 614

Beneficios de la gestin de la relacin con clientes (CRM) 618

FoRmAS DE mARkETInG DIRECTo 619Marketing por correo directo 619Marketing telefnico (telemarketing) 620Kiosk Marketing 621

TECnoLoGAS DIGITALES DEL mARkETInG DIRECTo 622

Correo electrnico 622Marketing por telfono mvil 623 Retransmisiones de audio y vdeo (podcast y vodcast) 625Televisin interactiva 625

mARkETInG onLInE 626Marketing e internet 626Formas de interaccin del marketing online 627Creacin de presencia online 633La promesa y los retos del marketing online 639

TRmInoS CLAVE 641REPASo DEL CAPTuLo 642PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 644

EjERCICIoS PRCTICoS 644EjERCICIoS En InTERnET 645bIbLIoGRAFA 645

PARTE IV Gestin del marketing turstico 649

17 marketing de destinos tursticos 650LA GLobALIzACIn DEL SECToR TuRSTICo 655ImPoRTAnCIA DEL TuRISmo PARA LA EConomA DE LoS DESTInoS TuRSTICoS 656

El destino turstico 656Beneficios del turismo 657La gestin de los destinos tursticos 659Turismo sostenible 660

ESTRATEGIAS E InVERSIonES En EL TuRISmo 662Eventos y atracciones tursticas 663Atracciones tursticas 667

LA SEGmEnTACIn y EL ConTRoL DEL mERCADo TuRSTICo 671

Turismo agrcola o agroturismo 674Turismo espacial 675Senderismo y retiros espirituales 675Vacaciones con fines sociales 676Turismo con fines mdicos 676 Identificacin de los mercados a los que dirigirse 677 Medios de transporte vistos como atractivos tursticos principales 678Clasificacin de los segmentos de visitantes 679 Control y seguimiento de los mercados tursticos 681

LA ComunICACIn En EL mERCADo TuRSTICo 682 La competencia en el turismo implica la creacin de imagen 682Patrimonio de la humanidad. Unesco 683 El desarrollo de paquetes tursticos de atracciones y entretenimiento 684

CLAVES DE MARKETING 17.1 686oRGAnIzACIn y GESTIn DEL mARkETInG TuRSTICo 688

Oficinas tursticas nacionales 688Oficinas tursticas locales 691



XVI Contenido

18 El plan de marketing 696EL PRoPSITo DE un PLAn DE mARkETInG 698SECCIn I: SumARIo EjECuTIVo 700SECCIn II: ConEXIonES CoRPoRATIVAS 701

Relacin con otros planes 701Planes relacionados con el marketing 701Direccin corporativa 702

SECCIn III: AnLISIS y PREVISIonES SobRE LoS FACToRES DEL EnToRno 703

Declaracin de posicionamiento 703Principales factores del entorno 704Anlisis de la competencia 705Tendencias del mercado 706Potencial del mercado 706La investigacin de marketing 708

SECCIn IV: SEGmEnTACIn y mERCADo objETIVo 709

Anlisis de segmentacin 709 El anlisis de rentabilidad por segmentos de mercado 710Seleccin de mercados objetivo 711

SECCIn V: objETIVoS y CuoTAS DE VEnTAS DEL Ao PRXImo 712

Objetivos 712Objetivos del sistema de clasificacin 714Cuotas de ventas 715Transmitir el plan 715La alta direccin 715 Consejo de administracin o grupo de inversores 715Subordinados 716Intermediarios 716Otros departamentos 716

SECCIn VI: PLAnES DE ACCIn: ESTRATEGIAS y TCTICAS 716

Audiencia no clasificada: grupos de marketing 717Estrategias de ventas 718Estrategias de distribucin 718

Estrategias de publicidad y promocin 720Estrategia de precios 721Estrategias de productos 723

SECCIn VII: RECuRSoS nECESARIoS PARA RESPALDAR LAS ESTRATEGIAS y ALCAnzAR LoS objETIVoS 724

Recursos humanos 724Otros recursos econmicos 724Investigacin, consultara y formacin 725Otros costes 725Presupuestos 725

SECCIn VIII: ConTRoL DE mARkETInG 725Objetivos de ventas 725Previsiones y cuotas de ventas 726 Comparar los gastos realizados con los presupuestados 727 Evaluacin peridica de todos los objetivos de marketing 728El calendario de actividades de marketing 728Reajustes del plan de marketing 728

SECCIn IX: PRESEnTACIn y PRomoCIn DEL PLAn 728SECCIn X: PREPARACIn PARA EL FuTuRo 729

Recopilacin y anlisis de datos 729 Planificacin de marketing como una herramienta para el crecimiento empresarial 730


Apndice A. El modelo de los cinco desajustes de la calidad del servicio 737

Apndice b. Clculo de la demanda 743

Casos prcticos 753


Para el lector de este libro

Bienvenido a la quinta edicin de Marketing turstico en castellano!

Marketing turstico le conduce por el camino fascinante y revelador del aprendizaje de marketing. Nuestro objetivo es ayudarle a dominar sus conceptos bsicos y sus prcticas en el turismo, de una forma amena y pragmtica. El logro de este objetivo conlleva la bsqueda constante del mejor equilibrio entre los tres pilares que mantiene el libro: las teoras y los conceptos, las aplicaciones prcticas, y el arte y ciencia de la enseanza, es decir, lo pedaggico.

El sector turstico est experimentando cambios muy rpidos: las prcticas que se puedan aprender hoy con respecto a este sector quiz no se apliquen dentro de cinco aos. Por lo tanto, es importante que tenga una comprensin de los conceptos de marketing, lo cual le permitir analizar el entorno a futuro y tomar las decisiones adecuadas. Para exponer las prcticas se muestran ejemplos de cmo se aplican los conceptos tericos a situaciones actuales en el mercado turstico. Se han incluido casos de estudio, enlaces de Internet a sitios web importantes e ilustraciones a todo color para hacer que el aprendizaje sea interesante y agradable.

La presente edicin en castellano tiene como objetivo acercarle los conceptos de marketing a la realidad del sector turstico en Espaa o Latinoamrica, de manera que se sienta identificado con ejemplos cercanos. Existe una gran cantidad de informacin turstica proveniente del mbito acadmico y profesional; sin embargo, muy pocos textos en castellano combinan las aplicaciones basadas en conceptos de marketing y las presentan de tal forma que generen empata y cercana con la realidad.

El sector turstico no est ajeno a los cambios tecnolgicos y digitales que han modificado el comportamiento de sus participantes: consumidores, empresas, proveedores y competidores se comunican y establecen relaciones en canales alternativos: las redes sociales, la televisin interactiva en 3D, las pantallas tctiles, los dispositivos mviles, el vdeo a la carta. Esta edicin incorpora, adems de ejemplos de empresas relacionadas con el sector turstico espaol y latinoamericano, los conceptos relacionados con el entorno digital y tecnolgico sealado anteriormente.

Marketing es tanto un arte como una ciencia. El arte aade ambigedad al marketing, lo que lo hace difcil para algunos estudiantes. Recomendamos leer cada captulo rpidamente y luego volver a leerlo ms despacio una vez ms. Esto le dar una mayor comprensin de su contenido.

Este libro est escrito tenindole en mente. El desarrollo de cada edicin ha involucrado la participacin de estudiantes, que han sugerido qu ilustraciones utilizar, qu ejemplos consideraban ms interesantes, y cules se sustituiran. Es nuestro objetivo desarrollar un libro que resulte amigable y que explique e ilustre de una forma clara la aplicacin de los conceptos de marketing.

Esperamos que disfrute de Marketing Turstico y le deseamos xito.

Philip Kotler, Jess Garca de Madariaga, y Javier Flores Zamora

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XVIII

Una gua indispensable para alcanzar el xito en marketing en el sector turstico

Este libro ha sido escrito tenindole en mente, explicando el cmo y el porqu del papel de cada uno en el marketing. En el sector turstico, los clientes interaccionan con los empleados como parte del pro-ducto turstico: marketing es trabajo de todos. Marketing turstico le ofrece una introduccin al marke-ting innovador y prctico. Su estilo y el uso de muchos ejemplos hacen que el libro sea fcil de leer.

Organizacin del libro

PARTE I: Comprensin del proceso de marketing en el sector turstico Proporciona una introduccin al concepto de marketing turstico y seala su importancia.

PARTE II: Creacin de oportunidades y diseo de estrategias en marketing turstico Explica el com-portamiento del consumidor y cmo afecta al entorno de marketing.

PARTE III: Desarrollo del mix de marketing para el sector turstico Identifi ca y explica las estrate-gias para promocionar productos o servicios tursticos a travs de distintos canales de distribucin.

PARTE IV: Gestin de marketing turstico Seala las ltimas tendencias en marketing online, marke-ting de destinos tursticos y en herramientas para la planifi cacin a futuro.

Captulo 2 Caractersticas de los servicios de marketing turstico

El marketing fue inicialmente asociado con la venta de productos tangibles, como los coches, acero y equipos. En el Captulo 2 se explica la esencia de por qu los servicios tursticos, que son intangibles, tienen conceptos de marketing que son diferentes a los de los bienes fsicos. Los fundamentos que se encuentran en el Captulo 2 representan la base del resto del libro.

40 Captulo 2 Caractersticas de los servicios de marketing tursticos

Caractersticas de los servicios de marketing tursticos

2Ritz-Carlton: Cuidar a quienes cuidan de los clientes

Ritz-Carlton, una cadena de 85 hoteles de lujo localizados alrededor del mundo, es conocido por la excelencia de sus servicios. Ritz-Carlton se dirige slo al cinco por ciento de los viajeros de negocios y de ocio del total del mercado. Su credo estable-ce las metas de su magnfico servicio al cliente: Ritz-Carlton Hotel es un lugar don-de el cuidado genuino y el confort de nuestros clientes representa nuestra principal misin. Nos honramos de proveer a nuestros clientes del mejor personal y las ms ex-celsas instalaciones para proporcionarles una experiencia relajada y tranquila en un ambiente refinado. La experiencia Ritz-Carlton despierta sus sentidos, y satisface in-cluso los deseos y necesidades no expresadas de nuestros clientes.

El credo no es ms que unas palabras escritas en un papel: sin embargo, Ritz-Carlton cumple sus promesas. Ms de un 95 por ciento de los clientes entrevista-dos declaran que han tenido una experiencia memorable. De hecho, los encuen-tros excepcionales se han convertido en algo habitual. A continuacin se recoge la experiencia de un matrimonio de Nueva York, que estuvieron en el Ritz-Carlton de Naples, Florida, EE.UU., publicada en el New York Times, El hotel es elegante y precioso. La mujer dijo, pero ms importante es la belleza que emana de su per-sonal. No pueden hacer ms para complacerte. Cuando el hijo de la pareja cay enfermo, el personal le trajo agua con limn y miel a altas horas de la madruga-da. Cuando el marido tuvo que volar a casa por negocios y su vuelo de vuelta sufri un retraso, un conductor del hotel le esper en el aeropuerto gran parte de la no-che. Este personal, altamente cualificado en la prestacin de servicios, ha erigido a Ritz-Carlton como destino ideal para los participantes en convenciones. A conti-nuacin se muestran los comentarios de uno de ellos, No solo nos tratan como re-yes cuando celebramos nuestras reuniones en sus hoteles, sino que nunca recibi-mos ninguna queja.

Desde su incorporacin en 1983, la compaa Ritz-Carlton Hotel ha recibido todos los principales reconocimientos de la industria turstica y de las organizacio-nes de consumidores.

Las recompensas son importantes y en Ritz-Carlton, la calidad del servicio ha generado altos niveles de retencin: Ms del 90 por ciento de los clientes de Ritz-Carlton regresan. A pesar del precio de sus habitaciones, la cadena tiene un ndi-ce de ocupacin del 70 por ciento, casi nueve puntos por encima de la media del sector. La clave de la satisfaccin de los clientes de Ritz-Carlton reside en sus em-pleados. Por ello, la cadena da mucha importancia a los procesos de seleccin. Queremos solo personas con empata, seala el vicepresidente de calidad de la empresa. Una vez seleccionados, los empleados reciben un programa de forma-cin intensivo en el arte de mimar a sus clientes. Los nuevos empleados asisten


XIX

Caractersticas especiales conectadas con el mundo real

Casos al inicio de los captulos Todos los captulos empiezan con un pequeo caso que describe la situacin de una organizacin turstica que ha tenido xito aplicando marketing. Estos casos muestran a los estudiantes de qu forma se relaciona el material del captulo.

2 Captulo 1 Introduccin: marketing turstico

Introduccin: marketing turstico

1Caso NH Hoteles: proceso estratgico de orientacin al mercado

Recientemente, la cadena NH ha recibido tres distinciones de mbito nacional e internacional. La Asociacin Espaola de Expertos en Centros de Contacto con Clientes (AEECCC) ha premiado a la cadena hotelera como la empresa espao-la con mejor experiencia de cliente en 2010, tanto en la categora especfica-mente turstica como en la clasificacin global relativa al conjunto de empresas espaolas. Asimismo, la revista Contact Center ha concedido el galardn nacio-nal Contact Center Award en la categora de Desarrollo Tecnolgico a la central de reservas de NH Hoteles. Por ltimo, la AIAREC (Asociacin Iberoamericana de Relaciones de Empresa Cliente) le ha otorgado el premio a la Mejor Expe-riencia Cliente 2010 en el Sector Turismo Iberoamericano.

Estos premios son el resultado del proceso de transformacin y expansin internacional del grupo NH Hoteles. Este proceso le ha permitido posicionar-se como una cadena internacional, con presencia en veinticinco pases de tres continentes, por medio de 394 hoteles y un total de 58.982 habitaciones. El secreto de este exitoso cambio estratgico radica en conocer al detalle las ca-ractersticas y peculiaridades de cada mercado. NH Hoteles tambin se carac-teriza por la vocacin de servicio de sus empleados y la bsqueda de la satis-faccin de sus clientes a travs de la calidad de sus servicios y la constante innovacin. Los establecimientos de NH Hoteles cuentan con las ms avan-zadas tecnologas para facilitar al cliente tanto la comunicacin como el tra-bajo y el entretenimiento. Como empresa de referencia en el sector turismo, NH Hoteles ofrece servicios de hostelera que se anticipan a las necesidades de todos sus grupos de inters: empleados, clientes, proveedores, accionis-tas, sociedad y medio ambiente, con mximo cuidado en el detalle y con so-luciones eficientes y sostenibles.

El origen de NH Hoteles se remonta a 1978, de la mano de Antonio Cataln, un joven empresario navarro. En la actualidad, y tras un explosi-vo crecimiento, es una de las cadenas hoteleras de establecimientos urba-nos ms homognea del mercado espaol. Antes de la salida de NH de An-tonio Cataln en 1997 cabe destacar la introduccin de nuevos sistemas informticos que permiten mejorar la gestin interna, la puesta en marcha en 1996 de una central de reservas nica (SCR) que sustituy a la red de

Recuadros de claves de marketingLos recuadros nos presentan personas reales y ejemplos reales de la industria, relacionando el captulo con la vida real.

354 Captulo 10 Marketing interno

Claves de marketing La diplomacia corporativa en Sol Meli10.1Las grandes multinacionales han llegado a convertirse en actores econmicos importantes de un pas. Estas empre-sas as como los gobiernos y partidos polticos necesitan estar en comunicacin continua mediante la colaboracin de profesionales y expertos que mejoren las relaciones y ayuden a tener una mejor perspectiva del papel de la em-presa en su entorno, evitando conflictos y mejorando su imagen. Desde Estados Unidos, se ha acuado el trmi-no Diplomacia Corporativa (en ingls, Corporate Diploma-cy) para establecer formalmente, como parte de la gestin de la empresa, relaciones institucionales y centros estra-tgicos que sirvan de nexo entre la empresa y sus gru-pos de inters. Esta nueva funcin empresarial ha sido desarrollada por agencias de relaciones pblicas y uni-versidades en Europa y Estados Unidos, ofreciendo cur-sos en el rea.

En Espaa, a pesar de que los grandes corporativos han hecho un nfasis en esta actividad, Sol Meli es la nica empresa que ha creado su propio departamento de Diplo-macia Corporativa. En los ltimos aos, esta empresa se ha caracterizado por reforzar su compromiso con la sostenibi-lidad y la integracin de la responsabilidad social, cultural y medioambiental en la gestin de la compaa, un enfoque innovador cuya visin principal no es la de perseguir mayo-res volmenes de ventas en el corto plazo, sino beneficiar a las personas que guardan una relacin con la empresa. De esta forma, Sol Meli ha creado el Gabinete Institucional y Diplomacia Corporativa bajo la vicepresidencia de Esther Trujillo; la funcin de este nuevo departamento est dividi-da en tres mbitos: la comunicacin corporativa no comer-cial, las relaciones con todos los grupos de inters y la pre-sencia continua en foros.

La funcin de la diplomacia corporativa en la gestin empresarial tiene distintas vertientes segn el objetivo prin-cipal perseguido por la empresa: la diplomacia comercial, la cual integra inteligencia de mercado, y relaciones con otras organizaciones del sector; diplomacia corporativa con la administraciones pblicas, para generar confianza entre la sociedad y el gobierno de una regin o un pas, de for-ma que facilite la eliminacin de las barreras de entrada en l; diplomacia para la gestin del riesgo y de la crisis, en relacin con la creacin y conservacin de un gabine-te de crisis como respuesta problema concreto; diploma-cia corporativa informal en la que se desempean fun-ciones cercanas a las que realiza un departamento formal y finalmente, el enfoque empleado por Sol Meli, diploma-cia para la gestin de la oportunidad, es decir, cuando la gestin profesional, proactiva y no impuesta de las rela-ciones con sus grupos de inters supone una oportunidad para crear valor.

Sol Meli es una de las compaas hoteleras ms gran-des del mundo y cuenta con 50 aos de experiencia en el mbito de ocio y negocio. En la actualidad dispone de ms de 300 hoteles distribuidos en 30 pases de 4 continentes, con una plantilla de ms de 35.000 empleados. Las mar-cas con las que comercializa sus productos son Gran Me-li, Meli Hotels & Resorts, ME by Meli, Innside, TRYP Ho-teles, Sol Hoteles, Paradisus Resorts y Sol Meli Vacation Club. Cada una de estas marcas hoteleras est creada para satisfacer a un segmento de mercado particular, pensando en las distintas etapas, las preferencias y necesidades que tiene cada grupo de clientes a lo largo de toda su vida, ofre-ciendo productos adecuados a cada una de ellas, con un ambiente y un servicio que se corresponda con cada seg-mento al que sirve: diseo, iluminacin, olores, musicaliza-cin, distribucin y estructura del hotel, etc.

De esta forma, adems de su clara estrategia de dife-renciacin a travs de sus marcas (por precio, calidad, ca-nales de distribucin), Sol Meli apuesta por una estra-tegia a largo plazo al asegurar que las relaciones que se construyen con sus grupos de inters se basen en la con-fianza, la cercana y la honestidad. La diplomacia corpo-rativa est determinada por la imagen institucional que la empresa persigue en sus diferentes mercados geogrficos y a nivel interno, una funcin en la que los departamentos de responsabilidad social, marketing o recursos humanos participan. En el caso de Sol Meli, este departamento se cre a nivel de Vicepresidencia por su carcter transver-sal, con un reporte directo al Presidente y al Consejo de Administracin.

Como consecuencia de la gestin de la informacin en-tre los pblicos internos y los externos acerca de las expec-tativas y demandas y la construccin de mensajes integra-dos, el departamento de diplomacia corporativa de Sol Meli vela por que los grupos de inters tengan representacin en la compaa y que, asimismo, los intereses y preocupacio-nes de Sol Meli estn representados en los diferentes p-blicos. As, la empresa desarrolla dos proyectos, el de posi-cionamiento pblico, para escuchar a los grupos de inters y crear y mantener puentes; y el proyecto de desarrollo sos-tenible, con tres ejes principales: la sensibilizacin y la im-plicacin de los empleados y clientes, la implementacin de procesos y sistemas formales mediante indicadores de ries-go, y la ejecucin de actividades locales.

Con respecto al posicionamiento pblico, la comunica-cin, relacin y presencia con los grupos de inters, Sol Me-li construye su perfil pblico mediante la gestin de las dis-crepancias entre imagen pblica e identidad institucional y la comunicacin de la personalidad de la empresa con el objetivo de que pueda tener una influencia en sus pbli-


XX

Imgenes en colorEl formato de color con foto-grafas, dibujos y tablas man-tendr el inters del lector, adems de proveerle de ayudas visuales para el aprendizaje.

Dirigidos a losconsumidores

Dirigidos a lasempresas

Iniciado porlas empresas

Iniciado por losconsumidores

B2B(de empresaa empresa)

B2C(de empresa

a consumidor)

C2C(de consumidora consumidor)

C2B(de consumidor

a empresa)

Figura 16.1. Formas de interaccin online.

Marketing relacional Marketing tradicional

Orientacin a la retencin del cliente

Mantenimiento del contacto con el cliente

Enfoque en el valor ofrecido

Perspectiva a largo plazo

nfasis en el buen servicio al cliente

Alto nivel de compromiso para satisfacer las expectativas del cliente

La calidad es asunto de todo el personal

Orientacin a la venta individual

Contacto con el cliente ocasional

Enfoque en los atributos del producto

Perspectiva a corto plazo

Poco nfasis en el servicio al cliente

Poco nivel de compromiso para satisfacer las expectativas del cliente

La calidad es asunto del personal de produccin

Tabla 16.2 Comparacin entre marketing relacional y marketing tradicional.


XXI

Importantes herramientas para la memoria

Objetivos del captuloAl comienzo de cada captulo, la lista ayudar a cen-trar y organizar los pensamientos mientras se lee. El resumen de los objetivos de aprendizaje recoge lo que se necesita saber despus de haber estudiado el captulo y haber hecho los ejercicios.

Trminos claveLos trminos de marketing y tursticos, re-saltados y definidos en cada captulo, son una fuente de aprendizaje y de repaso del vocabulario profesional necesario para de-sarrollar una comunicacin eficaz en este trabajo. Estos trminos se encuentran pagi-nados al final de cada captulo.

~ TRMINOS CLAVE ~Concepto de producto: Una versin detallada de la idea de un producto expresada en trminos relevantes para el consumidor.

Construccin de marca o branding: Dotar a los productos y servicios de la fuerza de una marca; es crear diferen-cias entre productos.

Crecimiento: La etapa del ciclo de vida del producto en donde las ventas de un producto se incrementan rpidamente.

Declive: La etapa cuando las ventas y los beneficios caen rpidamente.

Repaso del captulo Todos los captulos terminan con un esquema como forma de resumir el captulo.

~ REPASO DEL CAPTULO ~1. Precio. El precio es la cantidad de dinero cobrada

por un producto o un servicio. De manera ms exac-ta, el precio es la suma de valores que los consumi-dores cambian por el beneficio de tener o utilizar un producto o un servicio.

2. Factores a considerar cuando se fijan los precios

a) Factores internos

(1) Objetivos de marketing

(a) Supervivencia. Aplicable cuando el ritmo de la economa baja o hay una recesin. Una fbrica puede reducir la produccin para igualar la demanda, y un hotel pue-de recortar las tarifas para mejorar su flu-jo de efectivo.

Objetivos

Despus de estudiar este captulo, deber ser capaz de:

1. Enumerar los elementos que forman el mode-lo de estmulo-respuesta del comportamien-to del consumidor.

2. Resaltar las caractersticas que afectan al comportamiento del consumidor, y relacio-nar algunos de los factores especficos cul-turales, sociales, personales y psicolgicos que influyen en los consumidores.


XXII

Recursos adicionales

Sitio web del libro www.prenhall.com/kotlerEl sitio web para el estudiante contiene preguntas tipo test, presentaciones en PowerPoint y vnculos a sitios web. Los test le darn idea de hasta qu punto conoce el material del captulo. Las trasparencias sirven para resumir el captulo. Los vnculos le acercarn al mundo turstico en Internet.

Las trasparencias en PowerPoint han sido preparadas para cada captulo. Le ofrecen otra manera de resumir sus contenidos (disponibles en ingls).

Aplicando sus conocimientos

Ejercicios prcticos

Estos ejercicios se han diseado para aportar experiencias que ilustrarn los conceptos presentados en el captulo y las situaciones que se podrn dar en el futuro.

Ejercicios en Internet

Internet se ha convertido en una importante herramienta de marketing y en una fuente de informacin. Los ejercicios en Internet le sumergen en las fuentes de informacin y le muestran cmo estn siendo utilizados en la industria turstica.

Aplicando sus habilidades crticas de pensamiento

Casos de estudio

Al final del libro, los casos de estudio presentan situaciones reales que pueden ser utilizadas para ana-lizar las situaciones actuales de los negocios y muestran soluciones a problemas. En algunas ocasiones, los profesores podrn utilizar estos casos para inducir al debate en clase.

~ CASO DE ESTUDIO ~Enterprise Rent-A-Car: cmo medir la satisfaccin del cliente

Aproximadamente, uno de cada veinte clientes recibe una carta como la de Kevin. Dichas cartas se envan a clientes seleccionados al azar unos siete das despus del final del periodo de alquiler. Por lo general, un trein-

ta por ciento de los clientes a los que se les enva una encuesta la devuelve cumplimentada en el sobre con franqueo pagado. Envan sus respuestas a una empre-sa ajena a Enterprise que se encarga de recopilar toda la informacin y enviar los informes una vez al mes que sirven para que los empleados de cada oficina puedan comprobar sus resultados.

Preguntas para el estudio Todos los captulos contienen un conjunto de preguntas que abarcan los puntos principales y se pue-den utilizar para estimular la participacin y el debate en el aula.


Prlogo

Quisiramos mostrar nuestro agradecimiento a los estudiantes y profesores que han utilizado las ver-siones anteriores de este texto. Su apoyo nos ha permitido escribir la quinta edicin de Marketing turs-tico en castellano.

Este libro est escrito teniendo en mente al estudiante de Turismo. Los comentarios recibidos por parte de estudiantes y profesores han sido incluidos en esta edicin. En general, los estudiantes nos han sealado que Marketing turstico es ameno e interesante. Uno de ellos escribi: He disfrutado al leer este libro... no me pareca que estuviera leyendo un libro de texto universitario. En esta edicin nos hemos esforzado por mantener el mismo estilo. Para este fin, un grupo de estudiantes leyeron todos los captulos para asegurarse de que los conceptos presentados tuvieran sentido y claridad. Asimismo, este grupo particip en la eleccin de las ilustraciones que acompaan los textos, de forma que fueran tiles e interesantes. Desde un punto de vista acadmico, el texto se lee con mayor fluidez y los temas son presentados en un orden ms coherente. Por ejemplo, hemos eliminado el Captulo 11 de la tercera edicin y hemos incorporado este material en distintos captulos.

Los autores cuentan con una amplia experiencia en las actividades y la docencia del turismo y del marketing en todo el mundo, experiencia que ha sido puesta al servicio de un texto que intenta expli-car claramente los conceptos del mar keting y muestra despus cmo se aplican a situaciones reales.

El libro quiere presentar una perspectiva internacional, especialmente importante en este contexto de globalizacin, pero haciendo un hincapi especial en el sector turstico espaol y latinoamericano. Las compaas de Espaa y Latinoamrica se estn expandiendo en el extranjero, mientras que a sus mercados nacionales se estn incorporando compaas extranjeras. De esta forma, creemos que los estudiantes deben contar con ejemplos nacionales e internacionales para desarrollar cercana e identi-ficacin con el entorno que les rodea. En lugar de un cap tulo especial sobre marketing internacional, hemos agregado ejemplos a lo largo de todo el texto.

Esta obra es producto del trabajo en equipo. Sin el apoyo de estudiantes, investigadores, profesores, o ejecutivos de marketing de organizaciones tursticas no sera lder en el rea de marketing turstico. Agradecemos y reconocemos el apoyo de las personas que mencionamos aqu por su participacin en el desarrollo de este libro.

Apreciamos sus comentarios y preguntas

Queremos or sus comentarios a esta edicin y sus sugerencias para nuevas ediciones. Por favor, enve sus comentarios sobre la edicin en castellano a Jess Garca de Madariaga, [email protected], o a Javier Flores Zamora [email protected], de la Universidad Complutense de Madrid.

Agradecimientos

Queremos agradecer a los estudiantes y a los profesores que han utilizado ediciones anteriores de este libro y que han ofrecido retroalimentacin para aadir valor a los lectores de la presente edicin.

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XXIV Prlogo

Reconocemos el apoyo y entusiasmo de las empresas que proporcionaron ilustraciones para el libro. Estas organizaciones han dado su mejor esfuerzo en encontrar y proporcionar los materiales nece-sarios; trabajar con ellos ha sido una de las partes ms gratificantes al escribir el libro.

Finalmente, la adaptacin de este libro a la lengua, la cultura y la industria turstica hispanoameri-cana se ha enriquecido con la participacin de numerosas personas y organizaciones que aportaron su experiencia. Queremos reconocer y mostrar nuestro agradecimiento a Viajes El Corte Ingls, al Patro-nato de la Feria Internacional del Libro de Guadalajara, Mxico, a la Consejera de Turismo, Comercio y Deportes de la Junta de Andaluca, a Sol Meli y al Grupo de investigacin en Marketing sobre compor-tamiento del consumidor y modelizacin (MARKCO2) de la Universidad Complutense, especialmente a las Profesoras Diana Gaviln y Mara Avello.

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Los autores

Philip Kotler es titular de la Ctedra de Marketing Internacional S. C. Johnson & Son en el Kellogg Graduate School of Management, de la Universidad de Northwestern. Realiz sus estudios de docto-rado en la Universidad de Chicago y se doctor en el MIT, ambos en Economa. El Dr. Kotler es autor de Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control (Prentice Hall), actualmente en su decimotercera edicin y el libro de texto de marketing ms utilizado en las facultades de Admi-nistracin y Direccin de Empresas. Es autor de varios libros ms, y ha escrito ms de cien artculos en las revistas ms prestigiosas. Es la nica persona que ha ganado tres veces el premio Alpha Kappa Psi por el mejor artculo del ao de la revista Journal of Marketing.

Ha sido el primero en merecer dos importantes premios: el premio Distinguished Marketing Edu-cator of the Year Award otorgado por la American Marketing Association y el Philip Kotler Award for Excellence de Marketing en asistencia sanitaria ofrecido por la Academy for Health Care Services Marketing. Dentro de sus mayores reconocimientos figuran: el Sales and Marketing Executives Inter-national Marketing Educator of the Year Award; el European Association of Marketing Consultants and Trainers Marketing Excellence Award; el Charles Coolidge Parlin Marketing Research Award; y el Paul D. Converse Award, otorgado por la American Marketing Association como reconocimiento a su excepcional aportacin a la ciencia, en el campo del marketing. En una reciente encuesta del Finan-cial Times sobre los mil mejores ejecutivos a nivel mundial, el profesor Kotler ha sido el cuarto escri-tor y gur de empresas ms influyente del siglo xxi.

El Dr. Kotler ha sido presidente del Colegio de Marketing del Institute of Management Sciences (IMS) y Director de la American Marketing Association. Ha asesorado a muchas empresas importantes de los Estados Unidos y de otros pases sobre estrategias y planificacin de marketing, organizacin y marketing internacional. Ha viajado mucho por Europa, Asia y Latinoamrica, asesorando a compaas y gobiernos sobre las oportunidades y prcticas de marketing.

Jess Garca de Madariaga es director del grupo de investigacin de la Universidad Complutense de Madrid MARKCO2 (Marketing sobre comportamiento del consumidor y modelizacin). Es profesor titu-lar del departamento de Comercializacin e Investigacin de mercados (UCM), siendo profesor visi-tante en la California Polytechnic State University de EE.UU., University of Westminster de Londres, Academia de Finanzas de Mosc, ICN de Nancy (Francia), Advantia-Negocia de Pars y Universidad de Crdoba de Argentina. Es doctor en Ciencias Econmicas y Empresariales (Premio Extraordinario de Licenciatura), y en la actualidad es vicedecano de relaciones internacionales de la facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales de la UCM. Es coautor del libro Principios de Marketing (2008) (3. Edicin, Esic, Madrid) y revisor tcnico del libro Kotler, P. y Armstrong (2008): Principios de Marketing (Pren-tice Hall, Madrid). Ha publicado artculos en revistas cientficas de prestigio (Journal of Business Ethics, Innovar, Universia Business Review Management, Journal of Database Marketing and Customer Strategy Management, Journal of International Technology an Information Management, Esic-Market, Cuader-nos de Economa, Papeles de Economa, etc.) y ha presentado sus investigaciones en distintos congre-sos nacionales e internacionales. Ha dirigido y participado en diferentes proyectos de investigacin de distintas instituciones (Secretara General de Turismo, Consejo Superior de Investigaciones Cientficas. Ministerio de Agricultura, FONDECYT, Grupo Santander, Liga de Ftbol Profesional, Instituto Superior de Desarrollo de Internet, Comunidad de Madrid).

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XXVI Los autores

Javier Flores Zamora es miembro del grupo de Investigacin de la UCM MARKCO2 (Marketing sobre comportamiento del consumidor y modelizacin). Es Profesor del departamento de Comercializacin e Investigacin de mercados (UCM). Es doctor en Ciencias Econmicas y Empresariales con Mencin Europea por la UCM. Ha efectuado estancias de investigacin en el Real Colegio afiliado a Harvard Uni-versity y en la University of Westminster. Ha realizado cursos de grado y posgrado en los Pases Bajos, Argentina, Mxico y Espaa. Ha impartido seminarios y conferencias en universidades en Europa, Esta-dos Unidos y Latinoamrica. Es revisor tcnico del libro Kotler, P. y Armstrong (2008): Principios de Marketing (Prentice Hall, Madrid). Es integrante del consejo asesor de la IAMB, integrante del Comit de Relaciones Internacionales de la Facultad de Ciencias Econmicas (UCM) y coordinador acadmico del Magster en Consultora (UCM). Ha sido responsable de marketing en las reas de branding, ventas, investigacin de mercados y comunicacin de diversas organizaciones en Espaa, Mxico y Argentina.

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1 Introduccin: marketing turstico

2 Caractersticas de los servicios de marketing tursticos

3 El papel del marketing en la planificacin estratgica

Comprensin del proceso de marketing turstico

I

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Introduccin: marketing turstico

1Caso de estudio NH Hoteles: proceso estratgico de orientacin al mercado [1]

Recientemente, la cadena NH ha recibido tres distinciones de mbito nacional e internacional. La Asociacin Espaola de Expertos en Centros de Contacto con Clientes (AEECCC) ha premiado a la cadena hotelera como la empresa espaola con Mejor Experiencia de Cliente en 2010, tanto en la categora especficamen-te turstica como en la clasificacin global relativa al conjunto de empresas es-paolas. Asimismo, la revista Contact Center ha concedido el galardn nacional Contact Center Award en la categora de Desarrollo Tecnolgico a la central de reservas de NH Hoteles. Por ltimo, la AIAREC (Asociacin Iberoamericana de Relaciones de Empresa Cliente) le ha otorgado el premio a la Mejor Experien-cia Cliente 2010 en el Sector Turismo Iberoamericano.

Estos premios son el resultado del proceso de transformacin y expansin internacional del grupo NH Hoteles. Este proceso le ha permitido posicionar-se como una cadena internacional, con presencia en veinticinco pases de tres continentes, por medio de 394 hoteles y un total de 58.982 habitaciones. El secreto de este exitoso cambio estratgico radica en conocer al detalle las ca-ractersticas y peculiaridades de cada mercado. NH Hoteles tambin se carac-teriza por la vocacin de servicio de sus empleados y la bsqueda de la satis-faccin de sus clientes a travs de la calidad de sus servicios y la constante innovacin. Los establecimientos de NH Hoteles cuentan con las ms avan-zadas tecnologas para facilitar al cliente tanto la comunicacin como el tra-bajo y el entretenimiento. Como empresa de referencia en el sector turismo, NH Hoteles ofrece servicios de hostelera que se anticipan a las necesidades de todos sus grupos de inters: empleados, clientes, proveedores, accionis-tas, sociedad y medio ambiente, con mximo cuidado en el detalle y con so-luciones eficientes y sostenibles.

El origen de NH Hoteles se remonta a 1978, de la mano de Antonio Cataln, un joven empresario navarro. En la actualidad, y tras un explosivo crecimiento, es una de las cadenas hoteleras de establecimientos urbanos ms homogneas del mercado espaol. Antes de la salida de NH de Anto-nio Cataln en 1997 cabe destacar la introduccin de nuevos sistemas in-formticos que permiten mejorar la gestin interna, la puesta en marcha en 1996 de una central de reservas nica (SCR) que sustituy a la red de

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Introduccin: marketing turstico Captulo 1 3

oficinas regionales de reservas, la intensificacin de acuerdos comercia-les con distintas entidades para asegurar unos niveles estables de ocu-pacin y el comienzo de la lnea de hoteles NH Seleccin Oro, formada por establecimientos ubicados en edificios de inters arquitectnico (pa-lacetes rehabilitados, mansiones seoriales...), recuperados para la hos-telera de elite gracias a una restauracin rigurosa que los presenta como hoteles nicos.

Adems de todo lo anterior, hay que insistir en que la capacidad que ha desarrollado NH para satisfacer las expectativas del cliente de obtener un buen servicio est muy relacionada con el nivel de formacin de su per-sonal. NH University es un centro en el que todos los empleados tienen la oportunidad de recibir cursos peridicamente y de forma voluntaria sobre la atencin al cliente y otros elementos relacionados con cada puesto especfico. Por lo que se refiere a la organizacin, llama la atencin el elevado grado de autonoma y capacidad de decisin que posee la direccin de cada uno de los hoteles, lo que se traduce en que una buena parte de la remuneracin de cada director que generalmente est por encima de la media del sector se fija a partir de los resultados obtenidos.

La restauracin es otra de las prioridades de los hoteles de la cadena, que ofrece a sus clientes una cocina de primera calidad. Adems, NH Hoteles y pres-tigiosos restauradores como Ferrn Adri y Paco Roncero han creado espacios pio-neros en el sector hotelero que combinan restauracin, ocio e innovacin para los clientes de la cadena, como Nhube, Fast Good y Estado Puro.

Para complementar la calidad del servicio, los clientes de NH tambin pueden disfrutar de un nuevo kit de bao con fragancias exclusivas de Jess del Pozo. El kit de NH es el ms innovador del mercado espaol y est diferenciado por sexos. Para ello, NH cre el nuevo concepto Woman Style, con el que da respuesta a la crecien-te demanda de una atencin personalizada por parte de la mujer que viaja, tanto por motivos profesionales como por motivos de ocio.

En 2002 se cre un sistema informtico para configurar una gran base de datos que registra al milmetro el comportamiento del cliente. La cadena cuenta en la actualidad con una base de 4 millones de clientes empresas y particulares segmen-tados por hasta 33 variables (socioeconmicas, gustos y preferencias, motivo princi-pal del viaje, servicios que consume, potencial de compra). Este sistema nos ha permitido diferenciar y personalizar al mximo los mensajes que emitimos en funcin de las caractersticas de cada cliente. Hoy es imprescindible adecuar el mensaje al re-

El marketing es tan fundamental que no puede

ser considerado una funcin separada del resto de la

actividad empresarial. Es la visin de conjunto desde la

que debe ser visto el resultado final, desde el punto de vista del cliente El xito en los negocios no est determinado por el productor sino por el cliente.

PETER DRUCKER

Objetivos

Despus de estudiar este captulo, deber ser capaz de:

1. Comprender las relaciones existentes en la industria del turismo.

2. Definir el papel del marketing y ex-plicar las etapas del proceso de marketing.

3. Explicar las relaciones entre valor de cliente y satisfaccin.

4. Entender por qu el concepto de marketing precisa una orientacin al cliente.

5. Comprender el concepto de valor de vida del cliente y ser capaz de relacionarlo con la lealtad y la re-tencin del cliente.

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ceptor, subraya Luis lvarez, director de marketing corporativo del grupo hote-lero [2]. En lugar de lanzar campaas masivas, NH lanza campaas para menos de cien personas y con treinta versiones diferentes. Las nuevas tcnicas online apuestan por operaciones muy especficas dirigidas a grupos reducidos de clien-tes y sacrifican el volumen en aras de la eficiencia. Las viejas tcnicas de mar-keting ya no valen para triunfar en un mercado cada vez ms competitivo. NH Ho-teles apuesta hoy por acciones ms certeras y eficaces, que llegan a los deseos reales del cliente; y nos est saliendo muy bien, asegura lvarez. Las acciones de marketing de precisin lanzadas por NH ms de doscientas desde que em-pez a ejecutarlas a principios de 2005 han alcanzado un resultado medio de xito del 50%. En algunas campaas ms especficas los ndices se han dispara-do incluso hasta el 90%. Es el caso de un sorteo entre aficionados del FC Bar-celona de entradas para disfrutar del derbi desde el palco del Bernabu, y de la oferta de un paquete de suites para clientes que habitualmente hacen uso de los servicios ms exclusivos. La cadena ha llegado a poner marcha acciones desti-nadas a tan solo 84 personas, y algunas de sus campaas se han lanzado en 32 versiones distintas (idioma, tono de la comunicacin, producto, precio, maqueta-cin del mensaje). En 2007 el 20% por ciento del total de las ventas de NH a travs de Internet estaba ya directamente motivado por las acciones de marke-ting de precisin.

En 2009, NH Hoteles decidi centralizar sus diversos call centers europeos en Madrid. De este modo, la cadena garantizaba una atencin personalizada du-rante las veinticuatro horas del da y en ms de diez idiomas para los nueve pa-ses en los que opera. Los tiempos de espera se redujeron significativamente y el ra-tio de atencin a llamadas entrantes se increment hasta un 94%. La satisfaccin de clientes, en suma, se incrementaba hasta superar en casi cuatro puntos porcen-tuales la media de hoteleras espaolas (69,61%, en lugar de la media del sector: 65,81% el turstico es el mejor calificado de todos los sectores evaluados) [3]. Segn recalc el presidente de la AEECCC, este premio es un excelente termme-tro de la calidad, la innovacin y el dinamismo de las empresas en su orientacin hacia el cliente.

Como seala el propio director de marketing en un artculo publicado recien-temente: Qu difcil resulta convencer a una organizacin de que la nica razn de supervivencia con garantas de xito es precisamente entender que el cliente es el centro del universo empresarial y que todos los esfuerzos han de dirigirse a conocer al cliente en todas sus dimensiones, a entenderlo para ofertar lo que realmente es considerado valioso, a facilitar o fomentar el dilogo permanente a travs de una verdadera poltica de multicanalidad para que, en definitiva, to-dos los procesos, polticas, acciones y todas las actitudes converjan en un solo mandamiento: Todo por y para el cliente!. Aunque, obviamente, este princi-pio tiene mltiples matices, en l descansa la verdadera excelencia empresarial y su bsqueda y la de la rentabilidad o viabilidad econmica son los dos verda-deros motores que conducen hacia la senda del xito. Si algn mrito ha tenido NH durante estos aos de implantacin de una estrategia orientada al cliente, no ha sido el de desarrollar una visin de marketing especial o innovadora, sino que lo realmente encomiable, la verdadera transformacin, ha provenido del in-usual trabajo en equipo, de la verdadera sinergia entre absolutamente todas las reas de trabajo y, por supuesto, de trabajar todos en torno al mismo ideal: el cliente [4].

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Su pasaporte al xito

Como gerente en una economa global, el marketing ser de gran ayuda para su carrera personal y para el xito de la empresa que usted gestione. En la industria turstica, el cliente es global y es el rey. Se otorga este ttulo no por los derechos heredados, sino porque los clientes tienen la habilidad de engrandecer o daar su carrera a travs de las decisiones de compra que realicen y de los comentarios positivos o negativos que hagan a terceros.

La industria turstica es la mayor del mundo y la de mayor internacio-nalizacin. Los viajes internacionales facturan ms de un billn de euros y cuenta con ms de mil millones de viajeros [5]. China tiene ms de cin-cuenta millones de turistas internacionales y se espera que se convierta en el primer pas con cien millones de visitantes internacionales [6].

Hace treinta aos no haba nada en Dubai, salvo un arroyo, un palacio de un jeque y una reputacin de capital del contrabando del golfo Arbi-go. Hoy, aunque est enfocando el turismo de forma ms ralentizada para poder preservar su cultura rabe, posee algunos de los mejores hoteles del mundo y tiene setenta millones de euros comprometidos en el desarrollo de cien proyectos tursticos. Cuando la gente piensa en Dubai, piensa en una economa basada en el petrleo. Sin embargo, el 30% del PIB de Du-bai proviene del turismo. Este porcentaje se incrementar cuando se abra Dubailand, un complejo de entretenimiento que espera atraer quince mi-llones de visitantes al ao [7]. La ciudad de Abu Dhabi planea duplicar el nmero de habitaciones de hotel desde las 12.000 con las que contaba en 2008 hasta 25.000 en 2012 [8].

El ttulo de mejor aeropuerto del mundo no lo ostenta un aeropuerto americano o europeo, sino el de Hong Kong, una ciudad cuya escasez de tierra oblig a construir el nuevo aeropuerto en la baha en una isla artifi-

El Oberoi Udaivilas, en Udaipur, la India, fue elegido mejjor hotel del mundo por Travel and Leisure magazine (cortesa de Jochen Tack/Das Fotoarchive/Peter Arnold, Inc.).

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cial. El aeropuerto internacional de Hong Kong se vanagloria de ser el de mayor espacio, con una terminal capaz de acoger a 87 millones de visi-tantes al ao.

El mayor hotel del mundo es Oberoi Udaivilas, en Udaipur, la India, y los otros cinco hoteles estn en cuatro pases diferentes: Sudfrica, Tailan-dia, Turqua e Italia. La mejor compaa area es Singapore Airlines [9].

La industria turstica est viva, y se enfrenta a muchos desafos. Las compaas de hostelera y los departamentos de planificacin/promocin tursticos estn llenos de graduados universitarios provenientes de todo el mundo. La competencia es fuerte y se vuelve ms dura cada da. Hoy las oportunidades son grandes, de manera que... bienvenido al marketing, su pasaporte al xito!

Actualmente, el marketing no es simplemente una funcin de la em-presa: es una filosofa, una forma de pensar y una forma de estructurar el negocio y la estrategia. El marketing es ms que una nueva campaa de publicidad. La tarea del marketing no es la de engaar al cliente ni la de poner en peligro la imagen de la compaa. Consiste en disear una com-binacin de producto-servicio que proporcione un valor real a los clien-tes objetivo, motive su compra y satisfaga las verdaderas necesidades del consumidor.

El marketing, ms que cualquier otra funcin de la empresa, se ocupa de los clientes. La creacin de valor y la satisfaccin de los clientes son el corazn del marketing del sector turstico. Hay muchos factores que contri-buyen a que el negocio tenga xito; sin embargo, las compaas con xito en todos los niveles tienen una cosa en comn: estn muy orientadas ha-cia el cliente y muy comprometidas con el marketing. Accor se ha conver-tido en una de las mayores cadenas hoteleras mundiales al proporcionar Lesprit Accor, a saber, su capacidad de adelantarse y cubrir las necesida-des de sus huspedes, con verdadera atencin a los detalles [10]. Ritz-Carl-ton promete y ofrece autnticas experiencias memorables a sus clientes. McDonalds se convirti en la mayor cadena mundial de restaurantes al ofrecer a sus clientes calidad, servicio, limpieza y valor. Estas y otras com-paas saben que si se ocupan de sus clientes, la cuota de mercado y los beneficios llegarn por s solos.

Como directivo usted tendr que motivar a sus empleados y lograr que esto redunde en un valor superior para sus clientes. Querr asegurarse de que los satisface obteniendo al mismo tiempo beneficios. Esta es la defi-nicin ms sencilla de marketing. Este libro le iniciar en un viaje que le ayudar en la relacin con sus clientes y har del marketing su filosofa de direccin.

Orientacin hacia el consumidor

La finalidad de un negocio es conseguir y mantener clientes satisfechos y rentables [11]. Se atrae y se retiene a los clientes cuando se satisfacen sus necesidades. No solo vuelven al mismo crucero, hotel, empresa de al-quiler de coches o restaurante, sino que tambin hablan favorablemen-te a otros.

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Qu pasa con los beneficios? Los directores de empresas tursticas ac-tan a veces como si los beneficios de hoy fuesen una prioridad y la satis-faccin del cliente fuese secundaria. Esta actitud arruina a una empresa a medio y largo plazo, ya que esta se encuentra con menos clientes que re-piten y se enfrenta cada vez ms a comentarios negativos. Los directores de xito comprenden que los beneficios se ven mejor como la consecuen-cia de dirigir bien un negocio que como su nico propsito. Cuando una empresa satisface a sus clientes, los clientes pagarn un precio justo por el producto. Un precio justo incluye un beneficio para la empresa.

Los directores que intentan maximizar siempre los beneficios a corto plazo estn malvendiendo tanto al cliente como a la compaa. Veamos el siguiente episodio:

Un cliente lleg a un restaurante antes de la hora de cierre y se le re-cibi con un qu desea?. Algo sorprendido, el cliente contest que le gustara tomar algo para cenar. Una voz huraa inform al cliente de que el restaurante estaba cerrado. En ese momento el cliente sea-l el cartel de la puerta, donde deca que el restaurante estaba abier-to hasta las 21:00 horas. S, pero entre que recojo la mesa y sirvo la comida sern las nueve; entonces deberemos cerrar. El cliente se fue y se dirigi a otro restaurante a una manzana de all, y nunca volvi al primero.

Reflexionemos un poco: por qu se trat al cliente de un modo tan desconsiderado? Quiz:

Porque el empleado deseaba salir pronto. Porque el empleado tena jaqueca. Porque el empleado tena problemas personales o familiares.

Lo que sucedi realmente en el episodio del restaurante es que en una ocasin el empleado atendi a un cliente justo antes de la hora de cierre, por lo que tuvo que trabajar hasta las 22:30 horas. En lugar de recibir el agradecimiento de la empresa por atender al cliente y quedarse hasta tar-de, se le recrimin por hacer horas extras. La direccin de la empresa que-ra mantener bajos los gastos generales. La respuesta del empleado fue ce-rrar el negocio a las nueve de la noche independientemente del coste. Sin embargo, la direccin de la empresa est contenta: no se da cuenta de que est perdiendo clientes y mucho dinero. Gran parte del comportamiento de los empleados con relacin a los clientes es resultado de la filosofa de direccin.

El enfoque de direccin alternativo es situar al cliente en primer lugar y recompensar a los empleados por atenderlo bien. El vicepresidente de ventas y servicios de marketing seala: Solamos recompensar a los di-rectores de restaurante por cosas que eran importantes para nosotros, como los costes de las materias. Cundo ha odo a un cliente preguntar por los costes de la comida del restaurante? Se debe recompensar por lo que los clientes quieren de su negocio [12].

Es aconsejable captar el valor de los clientes y llevar a cabo las accio-nes apropiadas para asegurar su apoyo a largo plazo. Dos estudios recien-tes avalan este aspecto. Forum Company descubri que el coste de retener

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a un cliente fiel es tan solo un 20% del coste de atraer a uno nuevo [13]. Otro estudio revel que un aumento de cinco puntos porcentuales en las tasas de fidelidad de los clientes generaba un aumento del beneficio de en-tre el 25 y el 125% [14]. En consecuencia, un hotel que puede aumentar sus clientes que repiten su visita del 35 al 40% ganara al menos un 25% de beneficios [15]. Jan Carlzon, presidente de Scandinavian Airlines (SAS), resumi la importancia de un cliente satisfecho:

Mire su balance. En el activo, puede ver an muchos aviones que va-len muchos millones. Pero es incorrecto; nos estamos engaando. Lo que deberamos poner en el activo es que en el ltimo ao SAS llev a muchos pasajeros satisfechos. Porque este es el nico activo que te-nemos: el pblico que est satisfecho con nuestro servicio y que de-sea volver y pagar nuevamente por l [16].

Nuevos cruceros como el Royal Caribbeans Voyager of the Seas suponen una fuerte competencia (cortesa de Royal Caribbean International).

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Sin clientes, nuestros activos tienen poco valor. Sin clientes un restau-rante nuevo que haya costado muchos millones cerrar, y sin los clientes un hotel de 250 millones de euros entrar en suspensin de pagos y liqui-dar el hotel por una fraccin de su valor contable.

Qu es el marketing en el sector turstico?

En el sector turstico se cree a menudo y sin dudarlo que el marketing y las ventas son lo mismo. El departamento de ventas es uno de los ms vi-sibles en el hotel. Los directores de ventas ofrecen a los futuros clientes visitas guiadas y los invitan a los restaurantes, tiendas y bares del hotel. Por eso, el departamento de ventas es muy visible, mientras que la mayo-ra de las reas no promocionales del departamento de marketing trabajan a puerta cerrada. En el sector de restauracin, mucha gente confunde el marketing con la publicidad y la promocin de ventas. No es raro or de-cir a los directores de restaurante que no creen en el marketing, cuando lo que quieren decir realmente es que estn decepcionados con el impac-to de su publicidad. En realidad, la venta y la publicidad son solo dos de las funciones del marketing, y, a menudo, no las ms importantes. La pu-blicidad y las ventas son componentes del elemento de comunicacin del mix de marketing. Otros elementos son el producto, el precio y la distri-bucin. El marketing tambin incluye la investigacin, los sistemas de in-formacin y la planificacin.

El modelo de las cuatro P apela a los mercados para decidir sobre el producto y sus caractersticas, establecer el precio, decidir cmo distribuir el producto y elegir mtodos para promocionarlo. Por ejemplo, McDonalds tiene un producto de comida rpida. Utiliza ingredientes de calidad y de-

Starbucks Coffee ha logrado abrir establecimientos en todo el mundo gracias a la lealtad de sus clientes. En esta foto, terraza de un Starbucks en Singapore. Jonathan Drake.

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sarrolla productos que puede vender a precios que la gente espera pagar por comida rpida. La mayor parte del pblico no se tomar ms de quin-ce minutos para llegar a un restaurante McDonalds. Como parte de su plan de distribucin, McDonalds debe tener restaurantes que estn ubicados en lugares convenientes para su mercado objetivo. Finalmente, McDonalds se dirige a diferentes segmentos de mercado y tiene muchos locales den-tro de una misma ciudad. Esto le permite hacer una utilizacin efectiva de medios de comunicacin, como la televisin. El mix de marketing debe ser justo eso: una mezcla de ingredientes para generar una oferta eficaz dirigi-da al mercado objetivo. Algunos crticos entienden que las cuatro P omi-ten o restan importancia a varias actividades importantes.

Si los profesionales de marketing hacen un buen trabajo para identifi-car las necesidades del consumidor, desarrollar un buen producto y fijar el precio, distribuir el producto y comunicarlo de manera eficaz, el resul-tado ser productos atractivos y consumidores satisfechos. Peter Drucker, un lder de opinin en lo que a la gestin empresarial se refiere, lo expli-ca de esta forma: La finalidad del marketing es hacer que la venta sea su-perflua. El objetivo es conocer y comprender a los clientes tan bien que el producto les encaje y se venda por s mismo [17].

Esto no significa que la venta y la comunicacin carezcan de importan-cia, sino ms bien que forman parte de un mix de marketing ms amplio, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan juntas para conseguir clientes satisfechos. La nica forma de que la venta y la promocin sean efi-caces es definir, en primer lugar, los clientes a los que nos dirigimos y sus ne-cesidades, y despus, preparar una oferta de valor accesible y disponible.

Marketing en la industria turstica

Importancia del marketingComo ya se ha visto, el sector turstico es una de las principales indus-trias mundiales. En Espaa es la principal actividad productiva y contrata al 15% de la poblacin. Asimismo, es una de las actividades econmicas

Compaas como Vips han llevado las tcnicas de marketing al sector de la restauracin.

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ms importantes en pases como Mxico, Chile, Argentina o Brasil, entre otros de Amrica Latina.

El marketing ha asumido un papel cada vez ms importante en el sub-sector de restauracin del sector turstico. La entrada de empresas gigan-tes en el mercado de la hostelera le ha hecho pasar de ser un sector pater-nalista, donde la norma era que los propietarios de restaurantes u hoteles fueran personas individuales, a una industria dominada por cadenas. Es-tas cadenas se mueven en un entorno muy competitivo en el que se nece-sitan instrumentos de marketing intensivos para conseguir clientes. Vein-ticuatro compaas representan actualmente ms de un tercio de todas las ventas de restauracin. McDonalds lidera el grupo de restaurantes con ms de 30.000 en 119 pases, y sirve a ms de 52 millones de clientes diariamente.

El sector hotelero est registrando un proceso de consolidacin: com-paas como IHG (InterContinental Hotels Group), Wyndham Hotel Group, Marriott International, Hilton Hotels Corp. o Accor estn comprando ca-denas de hoteles y explotando marcas diferentes. La experiencia y destre-za en marketing de estos grandes grupos empresariales han dado lugar a un entorno de marketing competitivo. En respuesta a las crecientes pre-siones de la competencia, las cadenas de hoteles estn recurriendo en ma-yor medida a la profesionalidad del director de marketing. Mientras que este es un profesional a jornada completa, todos los dems deben serlo, al menos, a tiempo parcial. Todos los directores necesitan pensar en trmi-nos de marketing.

Marketing tursticoLos dos principales sectores que comprenden las actividades que llama-mos turismo son la hostelera y los viajes. Por eso, a lo largo de este libro, nos referiremos a estos dos sectores. El xito en el marketing de hostelera depende mucho del sector de viajes en su conjunto. Por ejemplo, muchos clientes de hoteles y de complejos tursticos compran paquetes que han diseado los mayoristas y que se venden a travs de las agencias de viajes. Al aceptar participar en paquetes preparados por los mayoristas, los hote-les sortean de manera eficaz a sus competidores. De igual forma, los hote-les y las compaas de alquiler de coches han desarrollado relaciones de cooperacin con lneas areas para vender paquetes combinados a perso-nas que vuelan con frecuencia.

El xito de las lneas de crucero es realmente el fruto de un marketing coordinado entre distintos miembros del sector de viajes. Por ejemplo, Tu-rismo Valencia (Espaa) quera captar ms negocio en el sector de lneas de crucero, por lo que hizo un marketing intenso del destino, en colabora-cin con la Autoridad Portuaria, que ha llevado a que compaas del ca-libre de MSC conviertan la ciudad en puerto de embarque de uno de sus buques. Tras haberles convencido, promocionaron Valencia entre las prin-cipales agencias de viaje. Este hecho result fundamental, ya que las agen-cias de viaje representan el 95% de todo el negocio de lneas de crucero. Como consecuencia, se ha conseguido que el ejercicio 2010 haya sido uno de los mejores aos para los cruceros en Valencia [18].

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Este es solo el principio de la cooperacin comercial en el sector de via-jes para promocionar las lneas de crucero. Las lneas areas, las empresas de alquiler de coches y los ferrocarriles de pasajeros desarrollan conjunta-mente paquetes con las lneas de crucero. Esto requiere coordinar el precio, la promocin y la oferta de estos paquetes. Como en el caso de Massport, las oficinas gubernamentales u oficiales juegan un papel importante a tra-vs de la promulgacin de normas que permitan impulsar el sector y a tra-vs de la promocin de sus regiones, autonomas y naciones [19].

Hay pocos sectores que sean tan interdependientes como los de viajes y hostelera. Esta interdependencia aumenta en complejidad. El sector de viajes va a requerir profesionales de marketing que comprendan la globa-lidad y que puedan responder a las necesidades cambiantes de los consu-midores mediante estrategias creativas basadas en unos conocimientos de marketing slidos.

Definicin de marketingQu es marketing? Mucha gente piensa en marketing como simplemen-te las actividades de ventas y publicidad. Y no es sorprendente: todos los das nos bombardean los anuncios de televisin, las ofertas por correo, las llamadas telefnicas y las solicitudes por Internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son solo la punta del iceberg del marketing.

Hoy en da no se debe entender el marketing en el viejo sentido de lo-grar una venta (comunicar y vender), sino bajo el razonamiento de satisfa-cer las necesidades del cliente. Si el profesional de marketing comp

978-84-8322-740-4 9 788483 227404 el libro de marketing para turismo más utilizado en el mundo en...

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