23deoctubrede2012 nº2 comprar...
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Comprarenel‘chino’puede salir caro
HEINEKENLANZA UNA CADENA DERESTAURANTES ITALIANOS P3ASEDAS“LOS SÚPER NO TIRAMOSCOMIDA A LA BASURA” P16 y 17LIZARRÁNUN MORDISCOA LA ‘GRAN MANZANA’ P20
23 de octubre de 2012 ❖ Nº2 ❖
ISTOCK
-2-
La ley de la cadena alimentaria
Elsegundo número de la revista ‘elEconomistaAlimentación’ sale a
la calle justo cuando el Gobierno acaba de dar luz verde al
anteproyecto de ley de la cadena alimentaria, con el que pretende
poner coto a los abusos en las relaciones comerciales. El objetivo
es evitar que la distribución pueda exigir pagos a la industria por
referenciar un producto, que puede romper de forma unilateral los
contratos sin preaviso o que retenga información sensible para poder copiar una
determinada innovación, bajo el paraguas de la marca blanca.
Es eso, pero también muchomás: como proteger a los agricultores y ganaderos
de los abusos cometidos por la propia industria, con la que a veces no tienen ni
contratos firmados. Se trata, por lo tanto, de un buen paso, sobre todo después de
que la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) pusiera ya de manifiesto en un
informe reciente los enormes desequilibrios existentes en la cadena, que al final
acaba pagando, como casi siempre, el consumidor. El problema, como se apresuró
a puntualizar la patronal Fiab (Federación de Industrias deAlimentación y Bebidas)
nada más conocer el contenido del anteproyecto, es que para que la ley sea efectiva
debe garantizar la confidencialidad. Ningún fabricante a un cliente de la distribución,
pormuchos abusos que éste cometa, si no tiene garantizado un proceso secreto y
confidencial.
Cuando entre las cuatro primeras cadenas de distribución controlan casi el 60 por
ciento del mercado, hay que tener un especial cuidado, porque un enfrentamiento
con alguna de ellas podría suponer un agujero demasiado grande en el volumen de
negocio, con la consiguiente perdida de rentabilidad y resultados. No obstante, llama
la atención también que mientras que aquí la distribución y
la industria han sido incapaces de llegar a un pacto de
autorregulación, sí que han alcanzado, en cambio, un
acuerdo muy importante, a nivel europeo. Yson las
mismas organizaciones empresariales, representadas en
Bruselas por sus homólogos comunitarios.
En plena polémica, por otro lado, con los
establecimientos chinos y con laOperación Emperadoren
marcha -el presunto cabecilla de la trama Gao Ping se
encuentra en prisión incondicional- desde elEconomista
Alimentación hemos tratado de desmontar en este número un mito. Es verdad que
las tiendas de chinos, o las regentadas también, aunque de formamuchomás
minoritaria, por inmigrantes de otras nacionalidades ofrecen la proximidad y un
amplio horario de aperturas. Pero tenga cuidado. Sin entrar a valorar la calidad de
sus productos, hay un hecho que salta a la vista. Son, de media, un 50 por ciento
más caras que las cadenas de distribución tradicionales. Yeso de media, porque un
mismo producto puede costar hasta un 60 ó 70 por ciento más en un chino que en
un Mercadona, un Carrefour o un Dia, tres de las cadenas con los precios más bajos
de España. Ysi se comprara un producto de marca en el chino con otro de enseña
propia en una de estas cadenas, la diferencia puede ser aún mayor. Comprar en
este tipo de establecimientos le puede costar en este caso hasta un 120 por ciento
más. En esta época de crisis y de caída del poder adquisitivo para la mayoría de la
población conviene, por lo tanto, sermuy cuidadoso a la hora de hacer la compra.
EDITORIAL
Para que la ley dela cadena
alimentariafuncione y se
ponga fin a losabusos en la
relación comercial,debe garantizarse
la confidencialidaden las denuncias
interpuestas
Edita: Editorial Ecoprensa S.A. Presidente de Ecoprensa: Alfonso de SalasDirector Gerente: Julio Gutiérrez Director Comercial: Juan Ramón RodríguezRelaciones Institucionales: Pilar Rodríguez Jefe de Publicidad: Sergio de María
Editor: Gregorio Peña Director de elEconomista: Amador G. AyoraDirector de elEconomista Alimentación: Javier Romera Diseño: Pedro Vicente y AlbaCárdenas Infografía: Nerea Bilbao Redacción: Gema Muñoz
-3-
LA
DESPENSA
GEMAMUÑOZ / JAVIER ROMERANueva apuesta de Heineken en el sector de la
hostelería. El gigante de la cerveza ha decidido
implantar en Sevilla la primera franquicia de Via
Birra, lo último de la división Beer&Food. Se trata de
un concepto con el que la propietaria de las marcas
Cruz Blanca, Gambrinus, Guinness Official Irish Pub,
Dublin House yBeerStation amplía su hueco en el
canal horeca.
En esta ocasión, la propuesta del gigante
holandés lleva tatuada en suADN la razón de ser
de una birrería italiana, donde la cerveza y la pizza
se convierten en los grandes protagonistas, además
|VIA BIRRA|El gigante holandés elige la capital andaluza por ser una ciudad de larga tradición cervecera asociada a Cruzcampo, una de sus principales marcas en el mercado español. ELECONOMISTA
de unos perfectos aliados, por sus precios
asequibles, en los actuales tiempos de crisis. “Via
Birra responde a la definición de smart choice
(elección inteligente)”, asegura Raimundo Yglesias-
Palomar, director general de Beer&Food. Aunque
existe también un local piloto en Madrid, el primer
establecimiento de esta nueva enseña está ubicado
en un local de 230 metros cuadrados en pleno
centro de la capital hispalense, en el edificio
Metrosol Parasol. Aunque pudiera parecerlo, la
elección de Sevilla para albergar el primer
establecimiento de Via Birra no es casualidad.
Heineken ha apostado por la capital andaluza por
ser una ciudad de larga tradición cervecera,
asociada a Cruzcampo, una de sus principales
marcas del grupo. La principal diferencia entre Via
Birra y el resto de enseñas, según explica Yglesias-
Palomar, es que “mientras que esta nueva cadena
operará en régimen de franquicia, el resto opera
mediante un acuerdo de asociación”. Así, en
Gambrinus o Cruzblanca, Heineken aporta la
marca y la imagen, pero es el dueño de cada
restaurante el que lo gestiona. La cervecera, que
tiene previsto abrirmás cadenas, aporta a los
operadores desde un marketing unificado a una
central de compras.
La cerveza y la pizza se unen: Heinekenabre una cadena de restaurantes italianos
-4-
JAVIER ROMERAEl Gobierno está dispuesto a poner coto a los abusos en las relaciones comerciales
entre la industria alimentaria y la distribución, pero también hacia el sector
productor: ganaderos y agricultores. El anteproyecto de Ley para mejorar el
funcionamiento de la cadena alimentaria prohibirá así prácticas como la
modificación unilateral de los contratos y la exigencia de pagos comerciales no
previstos, limitará el suministro de información comercial a la distribución y
sancionará a los incumplidores. Según el ministro deAgricultura, Alimentación y
MedioAmbiente, Miguel Arias Cañete, en el caso de que se vulneren las
regulaciones establecidas para las prácticas comerciales en esteAnteproyecto de
ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria, se prevé
“un régimen de sanciones”.
El Ejecutivo impondrá multas de entre 3.000 euros y un millón de
euros a cualquier eslabón de la cadena alimentaria, agricultores,
industria y distribución, que cometan prácticas abusivas en el
sector alimentario.
El Gobierno considera que en el sector agroalimentario hay
grandes desequilibrios en las relaciones comerciales entre los
distintos operadores, asimetrías que afectan al poder de
negociación de las partes, que no existe transparencia a la hora de
ajustar los precios y hay prácticas muy negativas que afectan a la
competencia. El objetivo de este anteproyecto es conseguir un
mayor equilibrio entre las partes que beneficie a los productores,
especialmente a los pequeños, y una mayor transparencia en las
relaciones comerciales que beneficiará a los consumidores.
La vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáenz de Santamaría,
subraya así que este anteproyecto y el referido a la integración de
las cooperativas forman parte de una reforma estructural muy
importante para el sector agroalimentario, para favorecer la
posición de los pequeños productores y su posición respecto a la
|LEY DE LA CADENA|
Fin a los abusos comercialesLA
DESPENSA
internacionalización. El sector agroalimentario, junto con el de bienes
de equipo, es el que más ha incrementado este año sus
exportaciones, y hasta agosto han crecido un 12 por ciento respecto
a 2011. En España hay 989.787 explotaciones productoras, 29.334
empresas industriales y una concentración de la distribución que
implica que los cinco primeros operadores concentren el 40,3 por
ciento del mercado en valor del total alimentación. El Gobierno ha aprobado
asimismo un real decreto con el objetivo de lograr que las cooperativas crezcan en
dimensión y capacidad y sean más competitivas. La meta fomentar la fusión e
integración de productores para la constitución o ampliación de entidades
asociativas de carácter agroalimentario de ámbito supraautonómico.
El Gobierno impondrá
multas de hasta
1 millón de euros por
abusos comerciales
Un agricultor recogiendo laaceituna en un olivar. EE
-5-
GEMAMUÑOZOnce años después de lanzarse a
la conquista de otros mercados,
Ebro Foods puede presumir de ser la empresa
alimentaria española más internacional.
Presente en 39 países, la compañía que preside
Antonio Hernández Callejas ha sabido llevar su
actividad comercial y productiva a los cinco
continentes. Los primeros pasos de su
internacionalización se remontan a los primeros años
del nuevo siglo. Entre 2001 y 2004, Ebro compró en
Europa siete compañías arroceras de pequeña y
mediana capitalización. El éxito de aquella operación
le dio las alas necesarias para cruzar el Atlántico y
hacerse con la también arrocera Riviana, en Estados
Unidos. Un año después, Ebro apostó por su división
de pasta y cruzó los Pirineos para comprarPanzani.
La adquisición de NewWorld Pasta yMinute Rice,
líderes en pasta y arroz en Estados Unidos y
Canadá, respectivamente, llegó en 2006. Al año
siguiente, Ebro dio otro empujón a su negocio de
pasta al quedarse con la germana Birkel.
Tras siete ejercicios de ajetreo internacional, Ebro se
concentró en el mercado español y en 2010 se
deshizo de su división láctea –Puleva- para reforzar
aún más sus patas de pasta, salsas y arroz. Algo que
logró el año pasado cuando, ya siendo Ebro Foods,
compró el negocio arrocero de SOS, ahora Deoleo.
LA
DESPENSA
En 2011, la alimentaria también compró NoYolks y
WackyMac, marcas de pasta del segmento de los
noodles y las pastas funcionales en Estados Unidos.
Además, Ebro ha completado su expansión con
crecimiento orgánico, mediante la extensión, en
distintos países del mundo, de algunas
de susmarcas de arroz y pasta.
Su presencia productiva abarca
Canadá, Estados Unidos, Alemania,
Francia, Dinamarca, Bélgica, Grecia,
Holanda, Italia, Portugal, Egipto,
Marruecos yTailandia. La comercial conoce hasta
39 banderas diferentes.
|CRECIMIENTO|
Ebro, la alimentariaespañola más internacional
Presente en 39 países,
su actividad comercial
y productiva abarca
los cinco continentes
Antonio Hernández Callejas, presidente de Ebro Foods. CARLOS S. ARAGÓN
|PLAN DE EMBOTELLADORAS|
Fanta araña terreno enel Norte de España
El plan que las embotelladoras
de Coca-Cola pusieron en
marcha hace unos años para
aumentar la cuota de mercado de Fanta en los
súper del Norte de España ha dado sus frutos.
Asturbega (la embotelladora y distribuidora de
Coca-Cola enAsturias y León) ha conseguido
que esa cuota aumente en 10,6 puntos
porcentuales en los últimos cuatro años, al pasar
del 26,6 por ciento de 2007 al 37,2 por ciento en
2011. Mientras, en ese mismo periodo de tiempo,
Begano, la embotelladora y distribuidora de la
multinacional en Galicia, ha logrado que la cuota
de mercado de ese refresco con gas subiese en
7,7 puntos en su zona, desde el 26,6 por ciento
de 2007 al 34,3 por ciento en 2011.
Un incremento que ha sido casi igual que el
alcanzado por
Norbega (la
embotelladora
para País Vasco,
Cantabria,
Burgos, Navarra
y La Rioja). En
esta área la
cuota de
mercado de
Fanta ha
mejorado un 7,8
por ciento, del
16,7 por ciento
en 2007 al 24,5
por ciento en
2011.
-6-
GEMAMUÑOZContra todo pronóstico, sin ruido publicitario ni malabares
comerciales, el tequila se ha hecho un buen hueco en el
mercado español. Nuestro país es ya el tercer importador de este destilado
que puso en el mapa a Jalisco después de que en el año 2011 adquiriese
4,32 millones de litros, una cantidad que supone un incremento de hasta un
25 por ciento respecto a las cifras del ejercicio correspondiente a 2010. Tanto
es así, que el año pasado las importaciones españolas de tequila sólo fueron
superadas, en todo el mundo, por las ejecutadas desde dos países: Estados
|TEQUILA|
Ventas récorden España
Just Eat, la plataforma de comida
a domicilio por Internet, se ha
tragado en un solo bocado a
SinDelantal, hasta ahora uno de sus principales
competidores en el mercado español.
Una operación con la que la entidad, de bandera
danesa, refuerza su posicionamiento al
convertirse en el proveedor con la mayor oferta
en diferentes tipos de restaurantes y comida.
Tras esta adquisición, Just Eat España prevé
además superar los 3.000 restaurantes afiliados
LA
DESPENSA
y generar una facturación en pedidos para sus
restaurantes superior a los 15 millones de euros,
de aquí a un periodo máximo de doce meses.
Asimismo, esta operación de compra supondrá
un incremento en el número de pedidos e
ingresos para los restaurantes adheridos a esta
plataforma. De este modo, Just Eat se convierte
en el ingrediente clave para que todos esos
establecimientos puedan llegar al mayor
número de clientes de las ciudades en las que
opera la firma.
Para Jerôme Gavin, director de Just Eat, “esta
adquisición ayudará a que la compañía continúe
creciendo”. Desde su lanzamiento en España en
2010, la empresa ha ido anualmente
|COMPRA SINDELANTAL|
La comida ‘online’ya tiene dueño
Unidos yAlemania.
Por categorías, el tequila blanco es el que más adeptos tiene en España,
con 2,76 millones de litros importados, seguido del tequila reposado,
con 908.290 litros, y del tequila joven con 546.895 litros.
Pese a este aumento del consumo, el Consejo Regulador del
Tequila no las tiene todas consigo respecto a las imitaciones que de
esta bebida circulan por el mercado. Eso explica que el organismo
acabe de firmar con la Federación Española de Bebidas Espirituosas
(FEBE) un convenio para defender conjuntamente los intereses del
tequila, promoviendo la calidad y la seguridad en su comercialización.
El documento tendrá una duración de cuatro años, prorrogable
tácitamente por periodos de igual duración. Para conseguir la máxima
coordinación y el cumplimiento de los objetivos, el acuerdo contempla la
creación de una comisión mixta con miembros de FEBE y del CRT.
Además de este convenio, el Consejo Regulador del Tequila ha firmado
con la Oficina Nacional Interprofesional del Coñac (BNIC) un acuerdo de
cooperación que, en este caso, tiene por fin intercambiar información
técnica, científica, agrícola y comercial entre ambas industrias para luchar
contra la falsificación de sus productos.
España compró 4,32
millones de litros en
2011, un 25% más
que en 2010
aumentando su plantilla (a día de hoy 30
personas trabajan para Just Eat).
Por su parte, Evaristo Babé yDiego Ballesteros,
fundadores de
SinDelantal, han
declarado “estarmuy
orgullosos de haber
cerrado esta operación”. A
su juicio, esta compra es
“una excelente noticia
para Internet en España
y da un gran impulso para
que el sector de la
hostelería entre de lleno en el
e-commerce”.
-7-
España sigue acercando posiciones a Italia en
exportaciones de productos de la industria de
alimentación y bebidas. Durante el primer semestre
del año, las ventas de nuestros productos al
extranjero han crecido un 11,4%, hasta los 10.257
millones de euros, según revelan las últimas
estadísticas de la Federación Española de
Industrias de laAlimentación y Bebidas (FIAB).
En su documento, la federación sostiene que el
valor de las exportaciones de Italia, uno de los
principales ‘competidores’ de España junto a
Francia, alcanzó la cifra de 10.684 millones de euros
entre enero y junio, muy cerca ya de la española.
Estos datos refuerzan la previsión que realizó FIAB
en su Informe de Exportaciones 2011 en el que
afirmaba que España “está en condiciones de
superar a Italia en el capítulo de exportaciones en un
plazo de cinco años; mientras que si se considera
todo el sector agroalimentario, ya lo ha hecho”.
Por otro lado, las importaciones de la industria
española de alimentación y bebidas se han
mantenido prácticamente estables, aumentando tan
sólo un 0,58% con respecto al mismo periodo en
2011, lo que arroja un saldo comercial positivo de
1.077 millones de euros.
El sector que más ha exportado en la primera mitad
de 2012 ha sido el cárnico, con una variación
respecto al mismo periodo del año anterior de casi
LA
DESPENSA
un 20%. Le siguen las bebidas alcanzando los 1.615
millones de euros y los aceites, con 1.474 millones
de euros.
Teniendo en cuenta productos concretos, la carne
porcina lidera la internacionalización con 1.152
millones de euros, seguida de cerca
del vino de uva y del aceite de oliva.
La Unión Europea es nuevamente el
principal destinatario de nuestras
exportaciones, liderando en esta área
Francia, seguido de Italia, Portugal,
Alemania yReino Unido. Fuera de la UE, Estados
Unidos es el primer receptor de nuestros alimentos.
|CRECIMIENTO|
Las exportaciones tirandel carro alimentario
España está cada vez
más cerca de superar
a Italia en el
ranking exportador
Notaza de Beroniaen la meca del vino
El sector que más ha exportado en la primera mitad del año ha sido el cárnico. GETTY
|PARKER|
El equipo de Bodegas Beronia está
de enhorabuena después de que
cinco vinos de la casa hayan
obtenido una puntuación demás de 90 puntos en
la lista Parker.
Beronia Selección 198 Barricas yTempranillo de
Elaboración Especial 2009 han sido losmejores
de la clase al alcanzar los 92 puntos. Justo detrás
se ha situado la calificación, con 91 puntos, de
Beronia III a.C. 2008, mientras Beronia Gran
Reserva 2004 yBeronia Reserva
2006 llegaron a los 90 en la
última publicación deRobert
Parker,TheWineAdvocate.
Estas puntuaciones ratifican el
éxito que Bodegas Beronia, de la
familia GonzálezByass, ha
cosechado en Estados
Unidos, donde en los dos
últimos años se ha colado
entre los Top 50 BestWine
deTheWine Spectator,
publicación que también le
ha otorgado ya el título de
mejorvino de la
Denominación deOrigen
Calificada de LaRioja.
Beronia es una de las
bodegas que engrosan el
portafolio deGonzález
Byass. Una bodega
familiardecimonónica
fundada en 1835.
-8-
GEMAMUÑOZEn plena crisis, no sólo económica, sino de confianza porparte del
consumidor, la industria alimentaria se enfrenta más que nunca al reto de
hacer lo imposible para preservarsu reputación e impedir que susmarcas
se vean salpicadas demanchas que
pudieran lastrar sus ventas y beneficios,
ya de porsí, en muchos casosmaltrechos.
Los que vivieron en sus propias carnes la
crisis de las vacas locas o, más
recientemente, la del pepino, saben perfectamente de lo que hablamos.
Yes que en esta época de cambios, en la que el consumidorha pasado
de ‘comer’ a ‘alimentarse’, el sectoralimentario no puede conformarse con
tenersólo contentos a sus accionistas e inversores, ya que éstos no son
los únicos que tienen acceso al entorno 2.0, a Internet y a las redes
sociales que, en manos de todos los públicos, actúan como catalizadores
capaces de desencadenaruna reacción vírica que puede tirarpor tierra y
hasta enterrar la buena imagen de cualquierproducto, marca o compañía.
Ante este escenario de potenciales riesgos
en los universos online y offline, la industria
alimentaria no tienemás remedio que
adaptarse a una transformación a la hora de
comunicarqué hace, cómo lo hace, con
quién lo hace, cuándo lo hace, dónde lo hace y porqué lo hace. Yhacerlo,
además, antes -para prevenir-, durante y después de identificar fisuras en
su reputación o directamente alertas o crisis alimentarias.
Crisis que, en el pasado, ya han demostrado que la reputación no es una
REPORTAJE
El universo del 2.0ha situado a laindustria alimenta-ria en una buenadiana para las críti-cas del consumidoractual, más exigen-te con lo que com-pra, paga y come.La reputación delsector está siempreen juego y su mimose antoja vital.
La gestión de una alerta alimentaria
Las redes sociales se han convertido enuna fuente de riesgos para la reputación
de compañías, productos y marcas
◗
-9-
cuestión accesoria, como recoge el informeGestión de Reputación y
AlertasAlimentarias, elaborado porLlorente &Cuenca.
En ese documento, la consultora recomienda que, en caso de crisis de
reputación o alimentaria, lo primero que se ha de haceres serproactivo y
transparente, tanto en el universo online comoen el offline, a la hora de
informarsobre el foco del problema, sabiendo no sólo transmitir la
información sino sabiendo también a quién se envía. “El mensaje transmitido
debe sercoherente pero es recomendable adaptarel lenguaje a los distintos
interlocutores”, reza el dossier, que hace hincapié en la necesidad de tener
uno o varios portavoces lo suficientemente entrenados para que ese
mensaje resulte creíble, convincente ycapazde calmar los ánimos de la
opinión pública. Para ello, el informe aconseja haceruna valoración de la
gravedad de la incidencia con una actitud empática, admitiendo errores y
disculpándose porellos para, acto seguido, explicarqué se va a hacerpara
acabarcon el problema ydetallar los pasos que se planean dar, para
prevenirposibles nuevos casos. Todo ello sin olvidarel hecho
demantenerun contacto, lomás estrecho posible, con las
personalidades públicas –normalmente políticos- que, en
caso de alerta alimentaria, tienen que dar la cara, poniendo
en riesgo sus propios intereses electorales.
Pese a su talla y renombre internacional, Nestlé yCoca
Cola conocieron de cerca las consecuencias de no haber
atado todos los cabos para evitareste tipo de crisis.
Mientras Nestlé trató de impedir, teniendo el efecto
contrario, la difusión de un vídeo de Greenpeace en
Youtube que la relacionaba con la deforestación de los
bosques de Indonesia, Coca Cola se vio sorprendida por la
reacción del ministro belga de sanidad que ordenó la
retirada del mercado de todos los productos de la compañía
tras el hallazgo de supuestas intoxicaciones de niños que
los habían ingerido.Afortunadamente para ellas, ambas
lograron salir de aquellos atolladeros.
Casos por los que el informe de Llorente &Cuenca también
aconseja cómo prevenir este tipo de crisis. Entre las
medidas que se debieran tomar, la consultora aconseja “con
carácterprevio a cualquier crisis, haber realizado un
completo mapeo de los ministerios implicados y otros
políticos con intereses en el mismo”, teniendo en cuenta que
en España, las competencias en alimentación y consumo
están cedidas a las ComunidadesAutónomas. “Con una planificación
adecuada se podrá evitaruna crisis o, al menos, lograrpaliar sus efectos
más nocivos”, indica el documento. Para ello, la consultora indica que hay
que saberanticiparse a esas crisis tratando de ganarse la confianza de los
consumidores, comunicándoles los avances que se vayan produciendo y
mejorando la información relativa a los productos.
Además, Llorente &Cuenca aconseja contarcon herramientas que
faciliten la detección de riesgos y realizaruna gestión combinada del
entorno online y offline. “Es vital contarcon un sistema de alerta temprana
que ayude a identificar los riesgos con carácterprevio”, resume el dossier.
Sin embargo, la gestión previa de una crisis alimentaria y la respuesta tras
ella no son suficientes. Una vez sorteadas las dificultades, la empresa
afectada deberá añadir nuevos elementos de búsqueda, especialmente en
el campo online. Además, tendrá que implementarnuevos escenarios
adaptados a la nueva realidad corporativa después de la crisis.
REPORTAJE
Datos de proyecciones Clasificación en función de peligros y productos notificados como alerta en 2011
BovinoPorcinoOvino / caprinoEquinoAvícolaAcuiculturaLecheHuevosConejosCaza granjaCaza silvestreMielTOTAL
11.52121.0686.050252
6.000552
1.4381.0341.191
9382
72250.003
NÚMEROMUESTRAS
198
161220013056
72
NOCONFORMES
0,160,040,264,760,03
00
0,090,25
06,010,830,14
(%)
Muestras de vigilancia totales por grupos de productos diferenciando con resultados por debajo y por encima del LMR* y no conformes
Productos de origen animalAlimentos infantilesCerealesProductos procesadosFrutas y hortalizasOtrosTOTAL
50717832
2481.817
32.785
TOTALMATRIZ DELA MUESTRA
49117722
214764
21.670
SINRESIDUOS
CONRESIDUOS
< LMR*
9799,469
86,342,567
60,1
(%) (%)
1109
33971
11.025
20
2813,35333
36,8
CONRESIDUOS
< LMR* (%)
5111
820
90
10,63
0,44,50
3,1
NOCONFORME
(%)
0111
720
75
00,63
0,440
2,7
Fuente: Memoria AESAN 2011. (*) Límite Máximo de Residuos (LMR) elEconomista
El control alimentario en EspañaNúmero de informes emitidos por el Comité Científico de la Agencia de Seguridad Alimentaria16
14
12
10
8
6
4
2
02004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0PRODUCTOS DEORIGEN ANIMAL
PRODUCTOS DEORIGEN VEGETAL
OTROSPRODUCTOS
Biológicos Químicos Físicos Otros
Cómo actuartras una crisisSerproactivo ytransparente alinformarsobre elfoco del problema;emitir un mensajecreíble, coherente yfácil de entender;admitir errores ydisculparse porellos;y explicarcómoacabarcon laincidencia y cómoprevenir nuevoscasos, son los pasosa dar tras una crisis.
◗
-10-
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Seguridad, lo que no debería ser
UCadadía es mas difícil escribir sobre seguridad alimentaria, fuera
del ámbito científico, y decir algo nuevo. Expresiones como “de la
granja a la mesa” o “la triada del análisis de riesgos”, se han
convertido en lugares comunes, aunque no porello hayan perdido
un ápice de su vigencia. ¡Yhagamos votos porque todo el mundo,
además de enunciarlas, las lleve a la práctica! Cabría decir que, lo
de la SeguridadAlimentaria, está de moda... dentro de un orden. Yeste matiz sirve
ya como punto de partida para ilustrar lo que pretendemos abordar: qué cabe y,
sobre todo, qué no debería caberen el concepto de SeguridadAlimentaria (SA).
Pocas veces una definición puede resultar tan compleja (pormultifacetada) y, a la
vez, tan innegablemente finalista como la de SA. Hablar de seguridad alimentaria es
hablar de resultados. Buenos. Lo contrario, sería la quiebra de dicha seguridad.
SeguridadAlimentaria es hacer las cosas de una determinada manera,
ateniéndonos a unas reglas del juego (si posible, basadas en la ciencia) que dicen
cómo han de llevarse a cabo los procesos y qué condiciones deben reunir los
resultados de tales procesos (léase los alimentos que nos comemos).
Así las cosas, la SeguridadAlimentaria no puede ser discontinua, un “Guadiana” que
sólo aflora, a ojos de la sociedad, cuando parece que fracasa. La seguridad
alimentaria, tanto como resultado como si la entendemos como un atributo, debe ser
constante. Más noes: La SAdebería ser un alarde de transparencia y sacudirse
cualquier resto de opacidad. Es desafortunado gestionar la SAen clave de
despotismo ilustrado, “todo para el pueblo, pero sin el pueblo” . La sociedad quiere y
debe saber cuánto hay detrás de ese alimento que llega a su plato con garantías de
inocuidad. Ydebe saber que no haySAsin esfuerzo; que
aunque sea un bien innegociable y, en ese sentido, no tenga
precio ni la cobremos, permítasenos al menos ponerla en valor
en moneda de esfuerzo, deAdministradores y de
Administrados. Y, llegados a este punto, no caigamos en la
trampa de convertir la SAen una herramienta de “marketing”.
Es evidente que quien acredite el mejor nivel de SAserá visto
con mejores ojos por los consumidores. Pero manejarla como
un elemento a favor de la diferenciación comercial sería tanto
como calificarla de elegible, y está claro que no lo es. A
medida que la vamos depurando, la idea se nos muestra con toda su sobriedad.
Habrá quien pretenda, entonces, aderezarla con otras cosas, plausibles y
deseables, pero que contribuirán más a enturbiar el concepto, banalizando su valor
intrínseco, que a reforzarlo. Por ejemplo, SAyCalidad pueden, sin duda, reforzarse
mutuamente. Yhabrá quien diga que basta ya de hablar de SA, cuando la idea de
Calidad puede englobarlo todo... Si nos referimos a la calidad objetiva, mensurable,
basada en elementos esenciales de la composición del alimento, somos muchos los
que consideramos mas adecuado no empeñarnos en que las líneas paralelas se
crucen. La SAno debería faltar nunca en un alimento “de calidad”... Pero ¿es que
acaso es admisible que flojee en un alimento cuya calidad composicional u
organoléptica es menor? Mantengamos, pues, el concepto a salvo, sin contaminarlo,
sin dar por hecho que, para ponerlo en valor, precisa de las mas variadas ayudas.
La SeguridadAlimentaria, en sí, ya es un logro.
OPINION
No caigamos enla trampa deconvertir la
seguridadalimentaria en
una herramientade marketing.
No debería faltarnunca en unalimento de
calidad
José Ignacio Arranz
Director general del ForoInteralimentario
-12-
REPORTAJE
Expertos en recursos humanos y nutrición estiman que el sobrepeso impacta enla productividad laboral al provocar absentismo y bajo rendimiento
Guerra de la industriacontra la obesidad
GEMAMUÑOZConscientes de que en la actual época de recesión no haymargen de
errorni opciones para dejar cabos sueltos, cada vez son más las
empresas que deciden lucharcontra la obesidad de sus empleados; un
mal que según expertos en nutrición y recursos humanos impacta en la
productividad laboral, al provocarabsentismo ybajo rendimiento.
En España, donde el 62 porciento de la población padece sobrepeso,
amén de serel país europeo con mayornúmero de obesos, esa lucha se
antoja más que nunca necesaria, ahora que la estrechez económica está
derivando en un mayorconsumo de platos precocinados y alimentos ricos
en grasas, que suelen sermás baratos, en detrimento de alimentos
frescos, frutas y verduras, cuyo precio esmayor.
Si a esto se suma que en nuestro país cerca de 11 millones de personas
comen a diario fuera de casa, lo que dificulta cumplir a rajatabla una dieta
equilibrada, esa batalla debiera ser feroz. Yes que los kilos demás
pueden derivaren enfermedades cardiovasculares como la hipertensión
arterial, problemas respiratorios por fatiga, trastornos digestivos, piedras
vesiculares, y perturbaciones psicológicas como la falta de autoestima.
De hecho, un estudio de la BrighamYoung University en Estados Unidos
señala que las personas obesas faltan a sus puestos de trabajo de un 40
a un 100 porcien más que el resto. De ahí que algunas empresas hayan
decidido fomentarbuenos hábitos alimentarios entre sus empleados,
mediante la implantación demenús especiales en los lugares de trabajo.
Para ayudarlas a ejecutaresta tarea, entidades comoMas Vida Red han
desarrollado planes que incluyen la canalización demenús especiales
para empresas, conferencias sobre nutrición o la presencia de un
endocrino en el lugarde trabajo. Algunas de sus empresas clientes, como
Procter&Gamble, ya ofrecen a su plantilla la posibilidad de comeruna
serie de platos en los que predominan las frutas y verduras.
El peso de loskilos de más■ El 62 porcientode la poblaciónespañola padeceproblemas desobrepeso.
■ España es el paísde la Unión Europeacon la mayor tasade obesidad.
■ Los obesos suelenfaltara sus puestosde trabajo entre un 40porciento yun 100porcien más que elresto.
■ Las personas consobrepeso corren elriesgo de contraerenfermedadescardiovasculares,respiratorias ydigestivas, ademásde perturbaciones decarácterpsicológico.
■ Con la crisisha aumentadoel consumo dealimentos ricos engrasas, más baratosque los frescos.
-13-
GEMAMUÑOZ / JAVIER ROMERAEl gigante francés de la distribución
ha dado una vuelta de tuerca a su
marca propia, al incorporar el sello del PanelTest
Carrefoura aquellos productos que una vez
testados y aprobados por los consumidores, reciban
la mejor puntuación.
Otra garantía de calidad que Carrefour ha querido
dar a sus clientes y que ya ha adjudicado a 600 de
sus referencias en España. Para hacer visible ese
cambio, el distribuidor ha apostado por una nueva
imagen de esos productos en la que ellos y su
marca recobran importancia en el packaging.
Adía de hoy, el distribuidor cuenta con más de
4.000 productos de marca Carrefour en su oferta de
alimentación y droguería para España, oferta que,
según los datos de la enseña -que en España
gestiona 172 hipermercados, 116 supermercados y
84 tiendas de proximidad- ya se ha hecho su hueco
en aproximadamente diezmillones de hogares de
nuestro país.
Carrefour saca pecho al explicar el porqué de ese
alto nivel de penetración y asegura que esos
productos permiten, además, ahorrar hasta un 60
por ciento a la hora de llenar el carro de la compra.
Bajo el eslogan de sólo una calidad excelente
puede llevarel nombre Carrefour, el gigante galo
recuerda que todos los productos de Carrefour se
LA
TRASTIENDA
someten a exigentes controles de calidad: los del
fabricante y los del propio Carrefour.
Esta decisión de cambiar la imagen de los
productos de su marca en España se ha producido
justo unos días antes de que la filial inmobiliaria del
grupo, CarrefourProperty, yRealia anunciaran que
el próximo 15 de noviembre inaugurarán
el centro comercial As Candelas, que han
promovido conjuntamente, en Santiago
de Compostela. Una apertura que
generará 1.500 empleos directos y 700
indirectos. El centro es fruto del acuerdo
que las dos compañías alcanzaron en marzo de
2011 para culminar la construcción del proyecto por
una inversión conjunta de 90 millones. Ambas
abordarán también juntas su explotación.
|RETO|
Carrefour cambia la carade su marca blanca
El distribuidor ya
ha aplicado el sello
‘Panel Test Carrefour’
a 600 productos
|ALCAMPO|
Cinco híper en Valenciay 55 en toda España
El centro comercial Zenia Boulevard de
Orihuela Costa acoge desde el pasado
septiembre el quinto híper deAlcampo en la
Comunidad Valenciana. Tras una inversión de 10
millones de euros, el nuevoAlcampo de Levante,
que emplea a 180 personas, cuenta con una
gasolinera abierta las 24 horas e integrada por
personas con discapacidad, con un servicio de
venta online y un espacio self-discount, con
productos a bajo coste.
Con el fin de profundizar en su política de precios
bajos, el híper, de 9.000 metros cuadrados, tiene
también más de un centenar de promociones
diarias y ofrece una amplia gama de productos
de su marca propia, Auchan.
De los 50.000 productos que conforman sus
lineales, 1.200 proceden de países comoReino
Unido, Alemania, Francia yRusia. Además, este
Alcampo incorpora 400 productos eco y bio,
bodega, sección de tecnología, equipamiento del
hogar, librería, perfumería y parafarmacia.
Fiel a su vocación de desarrollar las zonas en las
que se implanta, el nuevo hipermercado ofrecerá
frutas y verduras de plantaciones locales.
El gigante francés cuenta con más de 4.000 productos de alimentación y droguería de marca ‘Carrefour’.
Una cajera en un supermercado de Alcampo. SANTI MORA
-14-
GEMAMUÑOZFrente a las reducciones salariales o las pérdidas de
beneficios sociales demuchos trabajadores
residentes en España, los altos cargos de las
franquicias que operan en nuestro país han visto
cómo sólo en un año su retribución ha aumentado
entre un 5 y un 10 porciento.
Sin embargo, ese aumento se encuentra cada vez
más condicionado al cumplimiento de unos objetivos
que pueden estarvinculados a los resultados de la
compañía, de un solo departamento o del propio
ejecutivo. Yes que en los últimos docemeses, las
franquicias también han incrementadomás el peso
de la retribución variable que el de la fija.
Además, según el segundoAnálisis Comparativo
de las Retribuciones en el Sector de la Franquicia
LA
TRASTIENDA
de las consultoras TormoAsociados y Signium
International, los sueldos de los altos cargos de las
franquicias siguen siendo dispares en función del
puesto. Así, mientras los directores generales, de
operaciones, financieros y de expansión mejoran
su retribución, los de recursos humanos
ymarketing son los peor pagados.
En cuanto a la retribución no
dineraria -los beneficios sociales-, el
documento revela que está sobre todo
ligada al volumen de facturación de la
compañía. Aun así, esos beneficios ya han
menguado. De las 250 compañías analizadas por
las consultoras, el 17 por ciento ya ha suprimido
ventajas que antes daban, como los coches de
empresas o los seguros.
|UN 10% MÁS|
Las franquicias suben elsueldo a sus altos cargos
Fuente: Tormo. elEconomista
Los salarios de los directivos de las franquicias
Entre 80 y 300 mill. de €
Entre 30 y 80 mill. de €
Entre 15 y 30 mill. de €
160
140
110
MÍN.
180
160
130
MÁX.
FIJO
40
45
20
MÍN.
60
65
40
MÁX.
VARIABLE
200
185
130
MÍN.
240
225
170
MÁX.
TOTAL
DIRECTOR GENERAL
Entre 80 y 300 mill. de €
Entre 30 y 80 mill. de €
Entre 15 y 30 mill. de €
110
65
55
MÍN.
130
85
75
MÁX.
FIJO
30
10
10
MÍN.
50
25
20
MÁX.
VARIABLE
140
75
65
MÍN.
180
110
95
MÁX.
TOTAL
D. DE EXPANSIÓN
Entre 80 y 300 mill. de €
Entre 30 y 80 mill. de €
Entre 15 y 30 mill. de €
110
90
65
MÍN.
130
110
85
MÁX.
FIJO
30
25
10
MÍN.
50
45
20
MÁX.
VARIABLE
140
115
75
MÍN.
180
155
105
MÁX.
TOTAL
D. FINANCIERO
Entre 80 y 300 mill. de €
Entre 30 y 80 mill. de €
Entre 15 y 30 mill. de €
95
70
45
MÍN.
115
90
65
MÁX.
FIJO
15
10
10
MÍN.
30
20
20
MÁX.
VARIABLE
110
80
55
MÍN.
145
110
85
MÁX.
TOTAL
D. DE OPERACIONES
Por volumen de facturación de las empresas.En miles de euros
En un año, el peso de
la retribución variable
ha aumentado más
que el de la fija
|EN PLENO CASCO HISTÓRICO|
Makro llega con tiendasmás pequeñas al centro
El Grupo Metro ha dado un giro
radical a su modelo de negocio
en España. Tras hacerse
pública su intención de implantar su buque
insignia, Media Markt, en el centro financiero de
Madrid -en el paseo de la Castellana, 200- la
alemana cuenta las semanas para abrir un
Makro en pleno casco histórico de la capital, en
el número 40 del Paseo Imperial.
Una estrategia que pretende llevar a otras
ciudades y para la que el grupo, que este año
celebra el 40 aniversario de la llegada de Makro
a España, ha creado un nuevo formato de su
hasta ahora enseña de distribución mayorista. El
nuevo Makro, cuya sala de ventas tendrá una
superficie de 1.600 metros cuadrados, estará
dirigido a hosteleros y detallistas de alimentación,
ofrecerá catas y clases magistrales y acogerá
eventos vinculados con el sector. Con su
apertura, que creará 80 empleos directos y 400
indirectos, Makro ampliará su red comercial a
seis centros en la Comunidad de Madrid.
La nueva tienda de Makro se abrirá en el centro de Madrid en diciembre. EE
-15-
|CONSUMO|
|SERÁ DELITO, NO FALTA |
Mano dura en laguerra contra el hurto
Severa yestricta.Así es como será la reforma
del Código Penal que el Gobierno deMariano
Rajoyquiere aprobarpara endurecer las
penas porhurto en el comercio.
Una falta que pasará a serdelito si sale
adelante el anteproyecto de reforma que el
ministro de Justicia,AlbertoRuiz-Gallardón, ya
ha presentado al Consejo deMinistros.
La intención del Ejecutivo es que el
endurecimiento del Código Penal logre
disuadira los ladrones de guante blanco, que
cada año provocan pérdidasmillonarias al
sectorde la distribución en España, el quinto
país europeo con mayornúmero de hurtos.
De hecho, el último Barómetro del Hurto en la
Distribución deCheckpoint revela que el
comercio de nuestro país registró una pérdida
desconocida de 2.946millones de euros entre
julio de 2010 y junio de 2011, lo que supone un
aumento del 7,7% respecto a un año antes.
De esa cantidad, prácticamente lamitad
(49,6%) corresponde al hurto ocasionado por
clientes y, lo restante, al hurto llevado a cabo
porel propio personal del establecimiento.
|EN NAVIDAD|
Wal-Martcreará 55.000empleos
El gigante estadounidense de la
distribución minorista tiene previsto sacar a
más de 50.000 personas de las listas del
paro para reforzar el personal de sus almacenes durante la
próxima campaña de Navidad. Período en el que también
ofrecerá a sus actuales empleados la opción de trabajar
más horas. La compañía espera ayudar así a que muchos
árboles navideños estén más cargados de lo previsto. Y
que mejor si es con regalos comprados en sus tiendas.
LA
TRASTIENDA
GETTY
GETTY
gasto a la hora de llenar la cesta de la compra es inferior en
los súper que en los híper. Según la consultora, dos de
cada tres españoles que compran en el súper no gastan ni
50 euros en la compra semanal, mientras que en los
hipermercados dos de cada tres afirman gastarmás de 50
euros a la semana. En las tiendas de barrio es donde
menos se gasta, sólo el 1 por ciento.
La marca blanca seduceal 85% de los jóvenes
GEMAMUÑOZLa marca del distribuidor, más conocida comomarca
blanca, se ha metido en el bolsillo a los jóvenes y a las
familias numerosas de esta España en crisis. En concreto,
el 85 por ciento de los españoles menores de 40 años y el
65 por ciento de los hogares compuestos por cinco o más
personas no sólo confiesan ser consumidores de la marca
blanca sino que la prefieren frente a la del fabricante.
Así se desprende del estudio Los españoles ante las
marcas blancas, elaborado porAxexor. Un documento que
también revela que en el conjunto de la sociedad, el 40 por
ciento de los españoles opta por la marca blanca frente al
20 por ciento que asegura escoger la del fabricante. El
resto afirma no apreciar las diferencias.
En cuanto al formato comercial, el supermercado es el más
frecuentado porel 80 por ciento de los consumidores
nacionales. La causa de esa predilección reside en que elN. MARTÍN
-16-
JAVIER ROMERALos supermercados se han convertido en el formato que más crece, a
pesar de la crisis. A la ventaja que supone la proximidad, se ha unido el
hecho de que han conseguido bajar los precios y presentar al consumidor
una oferta variada. Asedas, una de las dos patronales del sector,
representa, entre otros, a Mercadona, Consum,Ahorramás, el Grupo Ifa,
o Covirán. Son 9.000 puntos de venta y 220.000 trabajadores, con una
facturación conjunta de 40.215 millones en 2011.
¿A qué obedece el éxito que está registrando en plena crisis y
parón del consumo el formato del supermercado?
Hace años ya que los súper dieron el paso de crecer para poder competir
en precio. Y si puedes competir en precio con otros formatos más
grandes, en unas circunstancias como las actuales, en las que se ha
reducido el ticket medio, aportan esa cercanía al consumidor que hace
que muchos ciudadanos los elijan para hacer la compra.
¿Cómo está afectando la subida del IVA?
Desde el mes de julio de 2008 el consumo de alimentación ha caído casi
ininterrumpidamente. Aún ahora, desgraciadamente, comparando meses
con el mismo periodo del año anterior, sigue cayendo el consumo
alimentario en determinados meses. Y la subida del IVA, desde luego, no
ayuda a reactivarlo, eso es evidente.
LA
ENTREVISTA
|ASEDAS|
“Los supermercados notiramos comida a la basura”
Hay sindicatos que piden a los
súper que no tiren comida y que lo
donen a los bancos de alimentos.
¿Cuál es su opinión?
Con mucha diferencia, donde más se
desperdicia la alimentación en nuestro
país es en el hogar. Es el consumidor el
que contribuye fundamentalmente a
que buena parte de los alimentos
terminen en la basura. Del resto de
operadores de la cadena, la distribución
es sin duda el que menos desperdicia. Según los informes de la UE está
en torno al 5 por ciento del total, medido en kilo. Las empresas tratan de
evitar al máximo la tasa de rotación y evitar que haya productos que se
desperdicien.
¿Y que se hace con esos desperdicios?
Es una parte mínima, y de ahí existe una parte que está regulada por las
normas de seguridad alimentaria. No se puede entregar todo tipo de
producto que se desperdicia. Hay porejemplo subproductos de origen
animal que deben ser destruidos por un gestor autorizado. La ley de
seguridad alimentaria impone que sea así.
Ydel pequeño resto que queda, las empresas han
“Introducirmayor
regulación enlas relaciones
comercialespuede
ser al finalperjudicial”
[CONTINÚA]
Ignacio García Magarzo Director general de Asedas
REMO V. O
-17-
muy en serio, porque somos un gran país productor. Agricultores,
industria y distribución estamos permanentemente en contacto y hay una
relación permanente con laAdministración.
Los precios han subido un 7 por ciento, ¿qué se espera a partir de
ahora?
No puedo hablar de precios, me saltaría la normativa de competencia. Lo
que sí puedo decir es que este sector ha sabido ajustar al máximo sus
márgenes y costes para sermuy competitivo en precios. Yhabrá más
esfuerzos, porque la situación obliga a ello.
¿Pero se pueden seguir estrechando los márgenes?
Las empresas de distribución alimentaria innovan para sermás eficientes,
y seguir ajustando los márgenes y los precios. Se innova, por ejemplo,
para reducir el coste en packaging, en logística, en consumo energético,
en el diseño de los establecimientos...
¿Qué piensa de la Ley de la Cadena Alimentaria que pretende
poner coto a los abusos en las relaciones comerciales?
El informe que hizo Competencia analizó muchas prácticas, pero no
todas tienen una influencia negativa. En según qué circunstancias, una
misma práctica puede ser buena o no para la competencia, puede ser
abusiva o estar justificada. Por ejemplo, los pagos comerciales por
referenciación, la CNC los permite siempre que sea transparente y
aceptado por las dos partes. Competencia no dice que haga falta mayor
regulación. Introducirmás intervencionismo puede tener un efecto
contraproducente.
¿La distribución es un sector intervenido, como dice Anged?
Sí, es un sector intervenido. Debe haber una regulación, pero debe estar
justificada por razones de interés general para presevar el interés de los
consumidores. Lo que no puede haberes una intervención política.
¿Cuál es la evolución del empleo en los supermercados?
Somos uno de los pocos sectores de la economía española que sigue
creando empleo. Obviamente a un ritmomenor que hace unos años, pero
se sigue creando.
LA
ENTREVISTA
|ASEDAS|
“Lossúper somos
uno de lospocos sectoresque seguimos
creandoempleo”
REMO V. O
incorporado, dentro de su política de responsabilidad social, donarlo a los
bancos de alimentos. Pero eso exige también que existan esos bancos y
que tengan la logística adecuada para que no haya un riesgo de seguridad.
Es decir, que no se tira comida a la basura...
En absoluto. El 50 por ciento se desperdicia en hogares, el 43 por ciento
en la industria -pero es lógico, porque en el proceso de transformación
hay productos que se tienen que desechar- y sólo el 5 por ciento, como
digo, en la distribución. Las cadenas trabajan y compiten, por ejemplo en
frescos, para reducir al mínimo la merma. Yal final es una cantidad muy
pequeña. Si a una empresa se le caducan muchos productos es que no
funciona bien.
¿Y funciona correctamente la seguridad alimentaria en España?
La crisis del E.Coli durante el verano pasado demostró que el sistema de
garantía alimentaria en España no sólo aguanta la comparación con
cualquier otro de la Unión Europea, sino que en general es mejor. Esto se
debe a que tenemos un sectormuy implicado y a que nos lo tomamos
-18-
El valor de los eslabonesde la cadena
Aescasosmeses de concluir2012, se inaugura la época depronósticos y
conjeturas para el próximoaño. Dejandoa un lado las especulaciones,
también es un buenmomento para echar la vista atrás yvalorarel
esfuerzo del sectorcerveceropara continuarentre losmás relevantes
de la economía nacional.Apesardel contexto adverso de los últimos
cincoaños, la cerveza aporta unos 5.900millones en términos de valor
añadido yrepresenta el 1,2 porciento del PIB. Si bien la caída del consumopercápita se
concentra en la hostelería, el barsemantiene comoel lugarfavorito de los españoles
para tomaruna cerveza. Un hábito que, ademásde diferenciarnuestro estilo de vida del
resto de países, también constituye una importante fuente de riqueza.
Nuestra costumbre de acompañar la cerveza con una tapa, aporta un valoreconómico
añadido a través del coste de lamateria prima y lamano de obra empleada. En
concreto, el sectorhostelero, compuesto en gran parte pornegocios que emplean a
variosmiembros de la familia, da trabajo a 185.400 personas en nuestro país.Aunque
nunca es baladí recordarestos datos, en la situación actual resulta primordial a la hora
de tomaruna decisión enmateria fiscal. Tras la subida del IVAen vigordesde
septiembre, el consumoen hostelería no está en disposición de soportarun aumento
de la presión impositiva. Tal ycomoapuntaba la Federación Española deHostelería en
estasmismas páginas, 2012 ha sido otro año negativo, el cuarto consecutivo, para la
hostelería. En este escenario una eventual subida del impuesto a la cerveza, como la
decidida recientemente porel gobierno francés, sólo podría
calificarse comoun durísimo golpe al sector.Afalta de conocerel
impacto que tendrá en la economía francesa, podemos recurrira
la experiencia de otros países. Según nuestros estudios
europeos, lamayoría de países que aumentaron el impuesto
especial sobre la cerveza experimentaron reducciones en la
recaudación total, sin teneren cuenta el menorpeso del
consumoen hostelería de nuestros socios europeos.
En España se estima que un incremento del 10 porciento en el impuesto sobre la
cerveza podría conllevaruna reducción del consumoen hostelería demás de 16
millones de litros y la pérdida demás de 1.500 empleos en este canal. Más allá de
previsiones, nuestra propia experiencia demuestra los efectos negativos de un aumento
de la carga impositiva sobre la cerveza. En 2005 la subida del impuesto especial del 10
porciento supuso un incremento del precio en hostelería del 18 porciento, mientras que
en el canal alimentación fue del 6 porciento. Porúltimo, no hayque olvidarque un
aumento del impuesto a la cerveza afectaría también al turismo, ya que el 30 porciento
del consumode cerveza lo realizan los turistas, procedentes en sumayorparte de
países tan cerveceros comoAlemania yReinoUnido. Turismo yhostelería, dos
eslabones en la cadena de valordel sectorcervecero que ahoramás que nunca
debemos proteger.
OPINION
“Tras la subidadel IVA, en vigor
desde el mesde septiembre,el sector de lahostelería no
está endisposición de
asumir unaumento de lapresión fiscal”
Jacobo Olalla
Director general de la patronalde la industria cervecera,Cerveceros de España
-19-
LA
CANTINA
|YOGURT HELADO|
llaollao entra en Asiapor la puerta grande
|TRAS 100M Y LA SUREÑA|
Restalia lanzará unatercera enseña en 2013
El dueño de 100 Montaditos y La
Sureña prepara el lanzamiento de
una nueva enseña para 2013,
según aseguró Carlos PérezTenorio, director
general del grupo en el último Congreso Horeca.
Restalia ha decidido dar un hermano pequeño a
sus dos cadenas, después de lograr que su
buque insignia desembarque en Estados Unidos
y La Sureña supere los 40 locales en España.
De hecho, la gastronomía popular andaluza,
estandarte de La Sureña, se ha extendido como
una mancha de aceite por la geografía española,
desde que a finales del año pasado abriera su
primer local. Concebida como una marca
popular, capaz de inculcar en el consumidor
español el revolucionario concepto de los cubos
de cerveza, esta enseña ha conseguido incluso
colarse en el Barrio de Salamanca de Madrid,
donde ha implantado su último establecimiento.
Con éste, ubicado en laAvenida de Felipe II de la
capital y con 100 metros cuadrados de terraza,
Restalia da además un espaldarazo al empleo al
crear 18 puestos de trabajo. De cumplirse las
previsiones de su matriz, La Sureña cerrará el
año con 60 restaurantes en España.
GemaMuñoz
Llaollao, la firma murciana que ha hecho del frozen
yogurt su razón de ser, ha puesto una nueva pica de
su negocio en el panorama internacional tras firmar
un acuerdo de master franquicia para Singapur, su
noveno país internacional y su puerta de entrada al
mercado asiático.
La sociedad master franquiciadora para Singapur,
llaollaoAsia, será la entidad responsable de
desarrollar el concepto de negocio de llaollao dentro
del país durante los próximos 15 años.
En este período, la compañía prevé abrir un mínimo
de 19 establecimientos (entre los propios y los
franquiciados).
Con una población aproximada de cuatro
millones ymedio de habitantes, Singapur se ha
convertido en el cuarto centro financiero más
importante del mundo, amén de su posición
estratégica en el mercado asiático.
Tras la llegada de llaollao a Singapur, Pedro
Espinosa, socio fundador de la firma, ha manifestado
que confía en que “Singapur sea el país bisagra para
que la compañía pueda asentarse en otros
mercados del sudeste asiático”. Mercados entre los
que figuran Malasia, Indonesia, Tailandia o Corea.
Tras su desembarco en Portugal,
Marruecos, Bélgica, Luxemburgo,
Francia, Rusia yVenezuela, llaollao
está ultimando las obras de sus
futuros nuevos espacios de San
Petersburgo (concretamente en el
centro comercial Rio Mall); de Marruecos (donde
inaugurará un establecimiento en el Boulevard
Ziraoui de Casablanca); y de Portugal (donde ha
elegido el centro comercial Dolce Vita Tejo de
Lisboa para llevar su natural frozen
yogurt).
De vuelta a las fronteras
españolas, llaollao
cuenta ya con 80
locales operativos
en nuestro
mercado, a los que,
de cumplirse las
previsiones de la
firma, pronto se
sumarán otros tres.
Su intención es abrir
un mínimo de 19
locales en el país
durante 15 años.
-20-
GEMAMUÑOZLizarran ha dado un paso de gigante en su expansión
internacional al inaugurarun establecimiento en la zona
más exclusiva de NuevaYork, frente al RockefellerCentery la catedral de
Saint Patrick. Con este local, Lizarran se suma al grupo de empresas
españolas que han decidido instalarse en lamanzanamás cotizada de
Estados Unidos; la misma en la que Zara tiene su tiendamás emblemática
de la ciudad, donde firmas comoH&M yUniqlo también están presentes y
donde otros grupos de restauración españoles comoRestalia, con 100
|COMESS GROUP|
Lizarran se comela ‘Gran Manzana’
El restauranteMasQMenos del
centro comercial LasArenas de
Barcelona ha sido distinguido con
el premio a lamejor franquicia por laAsociación
Española de Centros Comerciales (AECC).
Un galardón con el que esta asociación reconoce
cada año las actuacionesmás brillantes, con más
creatividad yoriginalidad desarrolladas por
promotores, comerciantes yprofesionales del
sector.
Jordi Quílez, responsable de desarrollo nacional e
LA
CANTINA
internacional deMasQMenos ha dicho que en un
momento de plena expansión “esta distinción
supone un impulso yun refuerzo a la labory
esfuerzos diarios”.
MasQMenos comenzó su aventura profesional
hace sólo un año. Sin embargo, tras comprobarel
buen rendimiento de sus seis establecimientos
propios en la ciudad deMadrid (centro comercial
El Corte Inglés de Castellana; Paseo de
Recoletos, 14 ycalle Velázquez, 44) yBarcelona
(centro comercialArenas; centro comercial l’Illa
Diagonal yRambla Cataluña, 46), la compañía
decidió iniciarsu expansión bajo el paraguas de
las franquicias a principios de este ejercicio.
En losmeses que han trascurrido desde entonces
|EN PLENA EXPANSIÓN|
MasQMenos, elegidamejor franquicia
Montaditos, podrían llegaren breve.
Con 450metros cuadrados ycapacidad para 200
personas, el nuevo Lizarran ha necesitado de
una inversión de un millón de euros. La
apertura de NuevaYork forma parte del plan
de expansión deComessGroup, también
dueño deCantinaMariachi, Pasta City,
Rock&Ribs yChina ¡Boom! Una expansión
queComessGroup quiere continuaren los
próximosmeses.
En Latinoamérica, el grupo abrirá nuevos Lizarran en
Chile yMéxico, donde ya está presente, y aterrizará en
República Dominicana, Colombia, Perú, Panamá, Brasil
y Cuba. En EEUU, su idea es llegar pronto a Florida y
California. En África, al Lizarran de Casablanca
(Marruecos), le seguirá otro más en el aeropuerto de la
ciudad, y el primero en Guinea Ecuatorial. Y, en Oriente
Próximo yAsia, Lizarran desembarcará en Líbano,
Qatar, Singapur, Dubai, Turquía, Japón e India.
La firma es dueña
también de
Cantina Mariachi
y Rock & Ribs
MasQMenos ha ampliado su red con la
inauguración de restaurantes en Madrid (Serrano,
84; Pozuelo deAlarcón, centro comercial Diversia
yMaría deMolina, 1); Valencia (San Vicente
Mártir, 45) yPalma deMallorca (Plaça de la
Porta Pintada, 3).
Como si la crisis económica yde consumo
no fuera con esta enseña, MasQMenos
prepara nuevas aperturas en España.
Sus nuevos establecimientos estarán
ubicados en Barcelona (Rambla Cataluña,
94; centro comercial Diagonal Mary
centro comercial Glories) y en Lérida,
En el plano internacional, la firma ultima
su desembarco en México.
-21-
de supermercados valenciana. Yno es, desde luego, un caso aislado. Si
queremos comprar un paquete de arroz SOS, el lugarmás barato donde
encontrarlo es Carrefour. Vale 1,27 euros, unos céntimos menos que en
Mercadona o que en Dia, pero hasta un 80 por ciento menos que la
tienda de conveniencia china. Y si optamos por la marca blanca -en este
caso el más barato es de nuevo Hacendado- la diferencia llega a ser del
223 por ciento.
Hay sin embargo algunos productos cuyo precio es el mismo en todas
las grandes cadenas, como la Coca-Cola. Una lata de la variante light
vale en Carrefour, Mercadona o Dia exactamente lo mismo: 0,55 euros.
En Euroalimentación, en cambio, el precio se eleva hasta 0,75 euros. Es
decir, que si usted se lleva cuatro pagará 2,2 euros en un híper o un
supermercado y 3 euros, o incluso más, en el caso de que vaya a una
tienda de chinos.
PRECIOS
LaMARCABLANCAes hastaun 35%
más barata
JAVIER ROMERA/GEMAMUÑOZLa próxima vez que vaya a hacer la compra, tenga cuidado. Gracias a la
amplitud de horarios y a la cercanía, a veces las tiendas de alimentación
de barrio abiertas hasta altas horas de la noche y regentadas en su
mayoría por ciudadanos chinos -los hay también gestionados por
inmigrantes de otros países- pueden resultarmuy cómodos. Pero, ¡ojo!
Puede salir carísimo. elEconomista Alimentación ha hecho una cesta de
la compra aleatoria entre distintas tiendas y el resultado no deja ningún
lugar para la duda. Comprar la comida en Mercadona, Carrefour o Dia -
tres de las cadenas más económicas para el consumidor, situadas
prácticamente en un mismo nivel de precios- le puede resultar hasta un
46 por ciento más barato que en un chino.
Y eso teniendo en cuenta que se adquieren las mismas enseñas
porque si nos decantamos por las marcas blancas la diferencia puede ser
de hasta un 127 por ciento. La diferencia es tal que, en algunos
productos, el precio llega incluso a triplicarse. Es lo que ocurre, por
ejemplo, con el pan de molde. Un paquete de pan Bimbo sin corteza le
costará en Mercadona 1,85 euros; en Carrefour el precio será de 1,99 y
en Dia de 2,05.
Si usted opta porHacendado, la marca blanca de Mercadona, ese
mismo paquete de pan de molde le costará 0,99 euros; el de Carrefour se
elevará hasta 1,3 euros y el de Dia a 1,53. Son diferencias relativamente
pequeñas, que además se ven compensadas en otros productos a la
hora de elaborar una cesta porque haymarcas que son más baratas en
un sitio y otras que tienen, en cambio, un precio más bajo en otro. Todo
ello hasta que vamos al chino.
En Euroalimentación, una tienda de unos 80 metros cuadrados en el
centro de Madrid regentada por una familia china, el pan Bimbo le costará
3,2 euros, es decir un 73 por ciento más que el mismo producto en
Mercadona ymás del triple que uno de la marca Hacendado en la cadena
¡Cuidado! Comprar en el ‘chino’ sale muy caro
|EL OBSERVATORIO|
-22-
Si optamos por las marcas blancas, Alcampo, Lidl, Gadis Hiper y
Carrefour son las cadenas más baratas y SánchezRomero ySorli son las
que tiene unos precios más elevados.
El incremento de precios en los productos envasados de marcas
líderes ha oscilado entre el 0,8 por ciento de CarrefourMarket y el 2,6 por
ciento de Mercadona. Sólo han bajado en El Corte Inglés y en Hipercor y
Supercor, entre un 2,2 y un 4,3 por ciento.
En la cesta económica, que incluye marcas blancas y firmas
consideradas low cost, los precios aumentaron durante el pasado mes de
septiembre en ocho de doce cadenas estudiadas, con subidas que
llegaron hasta el 6,9 por ciento en Carrefour y el 6 por ciento en Eroski.
Para la portavoz de la organización de consumidores, Ileana
Izverniceanu, los datos reflejan que, una vez que las marcas del
distribuidor han “robado” clientela a las del fabricante,
favorecidas por los efectos de la crisis en el
poder adquisitivo de las familias, están
empezando a encarecerse, una tendencia que
considera “preocupante”. Además, señala que
la escalada de los precios en la cesta de la
compra se está acentuando este año, con
subidas que alcanzan el 26 por ciento en las
judías verdes, el 24 por ciento en los
huevos o el 22,5 por ciento en las sardinas.
De acuerco con las conclusiones del
estudio de la OCU , una familia puede
ahorrarse de media más de 1.000
euros en la cesta de la compra cada
año. Este ahorro puede llegar al 45
por ciento anual si se opta por
productos de marca o hasta el 85 por
ciento si, por el contrario, se eligen
marcas blancas. El informe de la OCU
ha analizado un total de 170.000
precios en un total de 1.194
establecimientos.
PRECIOS
Aún así, el aumento del precio de los alimentos se ha dejado notar
independientemente de la enseña en la que se llene el carro de la compra
que, como ya adelantara el último número de esta revista, es cada vez
más cara debido a la subida de las materias primas, el IVAy la factura
energética. Así lo confirma también la Organización de Consumidores y
Usuarios (OCU). En su último informe, la organización demuestra que las
grandes cadenas han encarecido la cesta de la compra en el último año
un 7 por ciento de media, especialmente tras repercutir el IVA.
Según sus datos, tan sólo tres compañías han bajado sus precios: E.
Leclerc, que los redujo un 8 por ciento; Spar, que los bajó un 7,2 por
ciento; yMaxcoop, con una rebaja del 4,9 por ciento. El resto los ha
subido. Algunas como Supercor, tan sólo un 1,4 por ciento, pero otras
como SimplyMarket o Supersol casi un 12 por ciento.
El informe de la OCU, que comprueba el nivel de precios en toda
España, destaca también que Córdoba, Vigo, Granada, Murcia,
Pontevedra, Madrid Este (la zona del Corredor del
Henares), Palencia y La Coruña son las ciudades y
áreas más baratas para hacer la compra, mientras
que en el otro extremo están las ciudades vascas,
excepto Vitoria, Pamplona y las de
Canarias, que son las más caras.
En el análisis de
establecimientos, la OCU concluye
que los más baratos de nuestro
país son el economato Citroën de
Vigo, el supermercado Dani de
Granada, y el Carrefour de
Córdoba.
Por el contrario, los más caros
son el supermercado Sánchez
Romero de Madrid, y los centros
de El Corte Inglés de Santa Cruz
de Tenerife, Las Palmas de Gran
Canaria y el de la calle Princesa,
también en la capital de España.
|EL OBSERVATORIO|
LasGRANDESCADENAShan subidoun 7% los
precios
A. MARTÍN
-23-
I+D
GEMAMUÑOZMarie Brizard ha decidido reforzar su presencia en el segmento
de la coctelería con el lanzamiento de una nueva gama de
licores que, según la compañía, tiene la misión de acercar la
naturaleza al paladar.
El maestro licorero encargado de sacar esta gama se ha
inspirado en los sabores de seis flores, plantas y especias,
extrayendo la esencia de cada ingrediente y transformándolo
en un licor: violeta, jazmín, romero, canela, té y spicymix.
Estos licores, que se concentran en la esencia
del ingrediente base, reducen la cantidad de
azúcares, incrementando así la graduación
alcohólica. El resultado son licores con aromas
potentes y sabores intensos que se han creado
por y para los bartenders. Y es que según ha
explicado Marie Brizard, fundada en 1755 en la ciudad
francesa de Burdeos, este concepto surge a partir de las
necesidades expuestas por los profesionales del bar.
De hecho, durante todas las fases de elaboración de estos
licores, Marie Brizard ha contado con un nutrido grupo de
bartenders que han contribuido a que la gama Essence pueda
utilizarse para dar intensidad a un cóctel clásico.
Marie Brizard intensifica sucoqueteo con la cocteleríaEn menos de noventa días, la compañía ha metamorfoseado su portafolio en el mercado español.Tras el lanzamiento el pasado julio de Fruits and Wine by Moncigale -con cuatro sabores (tinto fram-buesa, rosado pomelo, sangría blanca y blanco melocotón)-, la firma apuesta ahora por una nuevagama de licores y por la ginebra Old Lady’s. El reto es entrar en la lista preferente de los bartenders.
Además de esta gama de licores, Marie Brizard ha empezado a
comercializar la ginebra Old Lady’s. Inspirada en los veleros
ingleses que surcaban los mares al servicio del Imperio británico,
esta London DryGin cuenta con una imagen sobria. Su receta
combina las bayas de enebro con una mezcla de botánicos:
cilantro, angélica, lirio, corteza de casia y piel de naranja y limón.
Estos lanzamientos se suman a los que Marie Brizard ejecutó el
pasado julio. Tras el éxito cosechado en el mercado francés, la
compañía decidió traer a nuestro país la marca Fruits and Wine by
Moncigale. Una empresa de vinos del Grupo Marie
Brizard, situada desde 1921 en el corazón de tres
viñedos en el sur de Francia.
La gama Fruits and Wine byMoncigale,
compuesta por cuatro variedades (tinto frambuesa,
rosado pomelo, sangría blanca y blanco melocotón)
es el resultado de una combinación de vino con zumo de fruta.
Según ha explicado Marie Brizard, esta gama ha sido realizada
gracias a la colaboración de sus licoristas y los enólogos de
Moncigale. Desde finales de julio de 2006, el grupo Marie Brizard
es una filial al 100 por cien del grupo Belvédère, cuyo accionista
mayoritario esAngostura Holdings Limited, asociada a otras
sociedades del grupo CLFinancial.
La empresa de licores
francesa fue
fundada en 1755 en
la ciudad de Burdeos
|NUEVOS LICORES|
-24-
I+D |EBRO|
El gigante alimentario ‘declina’su división arrocera
Ni negro, ni blanco, ni mezcla de los dos anteriores. La firma de chocolates
Valrhona, creadora en 1989 de L’École du Grand Chocolat y promotora de la
primera Enciclopedia del Chocolate, ha vuelto a sorprender al mundo con Dulcey 32
por ciento, el primer chocolate rubio del mercado.
Una novedad que surge de su fábrica de Tain l’Hermitage, en losAlpes franceses.
Dulcey 32 por ciento cuenta con un intenso sabora galleta poco azucarada que deja
lugar a notas a sablé ligeramente salado.
L’École du Grand Chocolat emplea técnicas de pastelería tales como ganache,
cremosos, napagge, mousse, salsas y bebidas, helados y sorbetes, ymoldeados y
decoraciones.
El nuevo Valrhona se vende en tabletas de 85 gramos y en bolsas de habas de tres
kilogramos.
Cuando latableta dechocolate sevolvió rubia
|VALRHONA|
GEMAMUÑOZ / JAVIER ROMERAEbro Foods ha hecho su particularvuelta al cole con
unamochila cargada de ocho nuevas variedades de
arroz. Como si la crisis no fuera con ella, en
el mes de septiembre, la alimentaria ha
lanzado tres nuevos arroces de su marca
SOS, cuatro de Sundari y uno de Panzani.
Novedades que se suman a la variedad
del arroz Brillante que la compañía que
presideAntonio Hernández Callejas empezó a
comercializar el pasado mes de enero.
Con estos cuatro lanzamientos en lo que va de
año, Ebro Foods mantiene intacta la estrategia por la
que apostó en 2010, cuando decidió
deshacerse de su división láctea -Puleva-
para reforzar sus divisiones de pasta y arroz.
La nueva gama de arroces de Ebro
nace con la intención de conquistar el
paladar de los amantes del risotto
italiano, de los que buscan en el
arroz el sabor, el aroma y el color de
gastronomías internacionales y de
aquéllos que buscan en este alimento una
herramienta apta para cocinar postres,
ensaladas y arroces caldosos. Para
conseguir tal objetivo, Ebro ha ampliado la
oferta de Panzani con un arroz arborio de la
Lombardia y el Piamonte italianos, donde se cultivan
variedades de arroz para el risotto.
Además, la alimentaria ha aumentado la gama de
Sundari con el lanzamiento de Basmati rice
-cultivado a los pies del Himalaya-, Thai Jasmine riz
-recolectado en pleno corazón de la India, con un
grano largo para platos orientales-, Sauvage Riz
-oriundo de la región de los lagos de Norteamérica
(Estados Unidos yCanadá)-, y Sushi rice -con
granos cortos cultivados en Japón para recetas de
Makis yNigiris-.
Por su parte, la nueva gama de SOS está
compuesta por productos concebidos para elaborar
arroces caldosos, ensaladas o postres. Además, a
principios de año, Ebro amplió la oferta de su marca
Brillante con Brillante Sabroz, un arroz redondo, que
no se pasa y absorbe los sabores.
El gigante arrocero
lanza nuevos
producos de la
marca Panzani
-25-
I+D |GULLÓN|
Un nuevo guiño al consumidorcelíaco de la marca de galletas
Vivesoy ha logrado matar dos pájaros de un tiro al contentar tanto a los consumidores del café
como a los amantes de la soja, al lanzar una bebida que mezcla ambos alimentos y que ha
bautizado con el nombre de VivesoySaborCappuccino.
Una combinación con la que Leche Pascual amplía su gama de bebidas de soja con sabores,
hasta ahora compuesta porVivesoy chocolate yVivesoy vainilla.
En esta ocasión, la compañía láctea ha querido añadir a la mezcla de café y soja un toque de
cacao para que el sabor de su nuevo producto, que presenta en tetra prisma de un litro y en
cajas de ocho unidades, encaje con el asociado a la sobremesa y la merienda. Tras el
lanzamiento del producto, Oriol Gabarro,managerde la marca Vivesoy, aseguró que “innovar
en sabores es una vía de crecimiento y diferenciación” por la que ha apostado Leche Pascual.
Lanzamientode Vivesoycon sabor acappuccino
|PASCUAL|
Fiel a su compromiso con los concumisores
alérgicos, Galletas Gullón ha decidido iniciar el curso
escolar con el lanzamiento de unas nuevas galletas
sin gluten aptas para celíacos. Las chips choco, de
chocolate negro y sin azúcares añadidos, están
hechas con un perfil lipídico equilibrado, con aceite
girasol alto oleico (recomendable por su elevado
contenido en ácidos grasos insaturados), alto
contenido en fibra (4,5g/100) y 25 por ciento menos
de chip de chocolate.
Un producto que, según recuerda la galletera
palentina, con sede enAguilar de Campoo y
fundada en 1982, cumple con los requisitos de la
Federación deAsociaciones de Celíacos de España
(FACE), que garantizan la ausencia de gluten desde
las materias primas al producto final.
Paralelamente a este lanzamiento, Galletas Gullón
se encuentra inmersa en la finalización de las obras
de su nueva fábrica Vida,
que terminará en el curso
del año 2013. Una fábrica
que supondrá la creación de
200 empleos en un período
de tres años. La nueva
fábrica forma parte del plan que Gullón detalló a
inicios de este año cuando dijo que invertiría 30
millones de euros para ejecutar dichas obras y
ampliar líneas de producción. La nueva galleta se
suma a la que la galletera empezó a
comercializar hace ahora justo un año. En
octubre de 2011, la galletera lanzó la nueva
María sin Gluten, también pensada para las
personas con intolerancia al gluten.
Garantiza la
ausencia de gluten
en todo el proceso
de elaboración
EE
EE
-26-
El empeño de Danone en
continuar, pese a la crisis, con
su política de innovación, no
sólo ha dado lugar al lanzamiento de un nuevo
producto, sino al de una nueva marca y una
nueva categoría. Un triple éxito, que se resume
en la palabra yolado, con el que la compañía
francesa ha entrado a competir en la industria de
los helados, un sector que en España mueve
alrededor de mil millones de euros al año.
El yolado, que se vende refrigerado para que el
consumidor pueda congelarlo en casa y
degustarlo como si fuera un helado, es fruto del
trabajo llevado a cabo en el centro de
investigación que la filial española de Danone
tiene en Barcelona y de una inversión de diez
millones de euros.
Esfuerzos a los que se suma la férrea voluntad
de Danone para “redirigir conceptos“, según
explicó Ágata Gelaberto, responsable de la
unidad de negocio Retail para Danone España,
en el último congreso
Horeca. Asu
juicio, “ahora,
el consumidor
aprecia, más
que nunca, la
reinvención
porque genera
sorpresa, al igual
que la
especialización,
porque marca
diferencias“.
I+D
Deoleo renuevasus envasesCon spray y una forma ergonómica. Así es el nuevo formatoque Deoleo ha ideado para su marca de aceites Carbonell.Un envase práctico y moderno que mantiene la imagen de la
mujer cordobesa, tan asociada a la enseña.
|ACEITE EN SPRAY|
GEMAMUÑOZEl plan de innovación de Deoleo ya ha arrojado al mercado un nuevo formato de
su marca Carbonell que apuesta ahora porel spray para facilitarel uso de su
aceite de oliva, en la elaboración de platos hechos a la plancha, y de su virgen
extra, en la preparación de ensaladas y pastas.
Los nuevos envases de Carbonell Plancha yCarbonell Ensaladas yPastas -de
200 mililitros- mantienen la estampa de la mujercordobesa, asociada desde hace
décadas a la aceitera, y han sido diseñados con una forma ergonómica, para que
la firma se vincule con una nueva forma de servir aceite de oliva.
Según Deoleo, las ventajas de este nuevo sistema en spray, que ya ha
colocado en los lineales de la distribución en España, residen en controlar la
cantidad de aceite y la distribución homogénea de su oro dorado en la plancha,
ensaladas y pastas. El lanzamiento de Carbonell en spray forma parte del plan
que Deoleo ha puesto en marcha para cambiar la cara a algunos de sus
productos. Cambios que empezó a ejecutar el pasado mayo con los vinagres
Louit, con el fin de hacerse más fuerte en este segmento y ganar notoriedad. De
hecho, el rediseño de Louit también estuvo encaminado a posicionarlo en el
tramo de las enseñas gourmet, mostrando al mismo tiempo una marca
“asequible, moderna e innovadora”, como explicó la propia compañía la pasada
primavera.
Previamente a este cambio, y también en aras de potenciar su notoriedad,
Deoleo estableció el año pasado un acuerdo de cobranding con el grupo Calvo,
que dio lugar al atún Calvo en aceite Carbonell.
|POLÍTICA DE INNOVACIÓN|
Llega Yolado: Danonedeja helado al yogur
-27-
PUBLICIDAD
Sensaciones condenominación de origenRibera del Duero presenta una campaña de
publicidad en televisión para promocionar el
enoturismo en la denominación de origen. Se
trata de unir vino y viajes.
| ELPOZO|
El jamón york, salud ycalidad en la mesaBásico Publicidad es la agencia responsable de la
nueva propuesta publicitaria de la cárnica murciana
elPozo. Recuerda los orígenes del jamón york y su
apuesta por la calidad y la salud.
|RIBERA|
| BURGER KING |
Aquí tu eresel ‘King’...de lahamburguesaLos niños son los grandes
protagonistas de la nueva
propuesta de BurguerKing y su
campaña ‘Aquí yo soy el King’.
La agencia responsable de este
nuevo anuncio de la cadena es
La Despensa.
| DANONE |
Desayunoen familiacon Actimel
Nuria Roca es la gran protagonista
del nuevo anuncio de Danone para
promocionar su producto estrella:
Actimel. Roca recuerda a los
consumidores que hay que ayudar
a las defensas.
-28-
PUBLICIDAD
En el súper, las cosasde aquí, sólo aquíLa cadena de supermercados Bon Preu
promociona en su nuevo anuncio los productos
autóctonos de las distintas comarcas catalanas.
“Las cosas de aquí, sólo aquí”, es el lema.
Tarta de chocolate,la propuesta de RoyalLa agencia JWTha sido la encargada de
elaborar y presentar ‘Tarta de chocolate’,
el nuevo anuncio de Royal en el que se
promocionan los postres para hornear.
| BON PREU|
| FREIXENET|
El protagonistadel brindiseres túDespués de décadas
brindando con estrellas del
cine, el deporte y el
espectáculo... este año
Freixenet quiere que el brindis
lo haga el consumidor.
| MCDONALD’S|
De la comidarápida, a la dietamediterránea
TBWAMadrid ha sido la agencia
responsable del nuevo anuncio de
McDonald’s, que se acaba de
estrenar en televisión. La cadena
promociona así sus productos de
dieta mediterránea.
|KRAFT FOODS|
-29-
distribución, todos en su Bretaña natal. Sólo 24 meses después, este comerciante ya
convertido en gran empresario desembarcó, no sin gran repercusión, en Issy-les-
Moulineaux, en plena región parisina. Apartir de ese momento su ‘revolución’ adquiere una
dimensión nacional. En 1959, su ‘movimiento’ se compone de 38 miembros; 14 fuera de
Bretaña. El crecimiento exponencial de su nombre y centros hace que a mediados de los
sesenta Leclerc cree laAsociación de Centros Distribuidores de E. Leclerc (ADCLec) y en
1970 la central de compras nacional.
Cuando su bebé ya es un gigante, Edouard Leclerc desafía de nuevo el orden establecido
y en 1979 crea la sociedad de importación petrolera (SIPLEC). Tras años de conflicto con el
Estado galo, el empresario se sale con la suya y en 1985, amparado porel Tribunal de
Justicia de la Unión Europea, comienza a vender carburante, a precios Leclerc.
Su salida al extranjero se hará esperar hasta 1992 y, desde entonces, paso a paso, su
fama y su marca se han extendido porEspaña, Italia, Polonia, Portugal y Eslovenia.
En 2005, con 79 años de edad, Edouard entrega la batuta de Leclerc a su hijo Michel-
Édouard, quien se convierte en presidente de laACDLec. El impulsor del autoservicio, el
icono de los precios bajos en media Europa, fue desde entonces presidente del consejo de
administración de Leclerc. Lo fue hasta el pasado 17 de septiembre, cuando falleció, con 85
años de edad, a causa de una parada cardiorrespiratoria.
GEMAMUÑOZNacido en el periodo de entreguerras, en 1926, en el seno de una familia muy católica,
compuesta por quince hijos, y con una formación de seminarista, Edouard Leclerc tenía
todas las papeletas para haber consagrado su vida a la Iglesia y a la religión.
Sin embargo, la distribución se cruzó en su camino y con ella la otra fe que marcó su vida:
permitir que, en plena resaca de la Segunda Guerra Mundial, sus compatriotas pudieran
tener acceso a alimentos básicos al menorprecio posible.
Una ecuación que le llevó a abrir en 1949, con la ayuda de su esposa, una tiendita de
ultramarinos en un almacén en Landerneau, en el Finisterre francés. Fue allí donde puso
en marcha su táctica de comprar directamente al fabricante para ahorrarse los gastos de
los intermediarios y suprimir sus márgenes, con el único fin de bajar al máximo sus precios.
Aunque su empeño dio sus frutos, también le proporcionó las primeras enemistades de
aquellos que consideraban que estaba tirando los precios. Pese a las críticas, Leclerc se
mantuvo firme y radicalizó su lucha, al permitir que otros comerciantes usaran su nombre
para abrir tiendas, siempre y cuando respetaran su concepto de la distribución.
El éxito de aquella maniobra fue tal que en 1953 Edouard Leclerc abrió su primer centro de
distribución para proveer a esas tiendas. Aquello fue el verdadero pistoletazo de salida de
su revolución profesional. Cuatro años más tarde, Leclerc ya tenía nueve centros de
|LECLERC|PERFIL|
EdouardLeclerc
De seminaristaa ‘gurú’de
la distribuciónGETTY
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