vitivinicultura mundial: un nuevo …...la vitivinicultura especialmente en los países europeos y...
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Informe Trimestral de la vitivinicultura - División Vinos Banco Supervielle – Cuarto trimestre 2019 – 1
Informe trimestral de la vitivinicultura argentina
VITIVINICULTURA MUNDIAL:
UN NUEVO ESCENARIO PARA LA
EXPORTACIÓN ARGENTINA DE VINOS
Febrero 2020
“La información, opiniones y/o recomendaciones contenidas en estos informes están basadas en datos obtenidos de
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completitud ni representan la opinión formal del Banco Supervielle S.A., CUIT 33-50000517-9 (“Banco”). Este
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Autor: Javier Merino - [email protected]
Adrián Rizzo - [email protected]
Leandro Zingoni – [email protected]
División Vinos Banco Supervielle
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Informe Trimestral de la vitivinicultura - División Vinos Banco Supervielle – Cuarto trimestre 2019 – 2
El mercado mundial de vinos ha tenido profundas transformaciones derivadas de cambios estructurales en
la producción como también una notable migración del consumo desde países tradicionales a otros más
nuevos lo cual parece presagiar un nuevo punto de equilibrio en la evolución de nuevos cambios.
Desde 1990 hasta 2008 el consumo creció en forma sostenida gracias al impulso de países como Reino
Unido, Estados Unidos y China. Luego de la crisis internacional de la década pasada se mantuvo
relativamente estancado y esto presiona a un mercado de mayor rivalidad competitiva.
Por otra parte hasta el año 2000 se vivía a nivel mundial, pero en especial en Europa, una situación de
permanente generación de excedentes de producción que presionaban los precios a la baja. Distintas
políticas y cambios en la gestión empresarial dieron lugar a una situación de relativo equilibrio en la última
década que muestra un camino de mayor productividad en la producción de uvas. La rentabilidad, nuevas
tendencias en el consumo y la aplicación de tecnología en viñedos indicarán si la superficie plantada total
evoluciona hacia nuevos equilibrios.
El fuerte crecimiento experimentado por los vinos importados a nivel mundial parece estar llegando a su
techo desde los años ’90 hasta fines de 2010 lo cual agrega nuevos desafíos para ganar porciones de
mercado por parte de los exportadores.
Del mismo modo que el equilibrio entre producción y consumo marcó la senda de la búsqueda de
productividad ahora la falta de fuertes incentivos a la expansión internacional dará paso a otros desafíos
competitivos signados por la innovación y la necesidad de atraer consumidores con otras exigencias y
nuevos formatos comerciales.
Los nuevos patrones mundiales que guían la gestión de las empresas del sector parecen ser:
1. Alta rivalidad competitiva en todos los mercados
2. Adaptación de la industria a nuevos patrones de consumo
3. Caída del consumo promedio por habitante a nivel mundial
4. Productividad para mantener rentabilidad
5. Tensiones y acuerdos comerciales entre países
6. Volatilidad cambiaria
Dos temas emergen con toda intensidad en las consideraciones estratégicas de las compañías y se derraman sobre toda la cadena de valor vitivinícola en los principales países productores:
1. La premiumización del consumo que durante las últimas décadas ha significado el refugio de la
rentabilidad pues el camino de la masificación de vinos pareció sólo un juego de grandes empresas
capaces de lograr economías de escala. Sin embargo, comienzan a visualizarse nubes en este
horizonte al que se encaminaban la mayor parte de los negocios.
2. La guerra comercial entre países que parecía jugarse con productos de producción masiva ha
comenzado a desplegarse en el mundo del vino también que parece ser más un rehén que un actor
principal pero tiene profundas implicancias en el sector vitivinícola más allá de su participación
económica global. Hasta ahora el gran tema era el de Tratados de Libre Comercio y sus implicancias
en el desvío de comercio pero una nueva realidad de contexto en la pirotecnia mundial del
comercio de vinos entró en escena entre los principales jugadores.
Informe Trimestral de la vitivinicultura - División Vinos Banco Supervielle – Cuarto trimestre 2019 – 3
Consumo. Los últimos treinta
años han mostrado un suave
crecimiento mundial del
consumo de vino gracias a una
combinación del renacer de
nuevos países consumidores
de vino, como Estados Unidos
y Reino Unido y otros más
modernos donde el consumo
de vinos no formó parte de su
cultura alimentaria como la
mayoría de los asiáticos,
especialmente China.
La globalización impulsó este
cambio a la par que los países
tradicionales como los
europeos y algunos otros que
lo habían incorporado en sus
hábitos a partir de las
conquistas o fuertes
inmigraciones, como el caso de
Argentina, disminuían.
El saldo fue una expansión de
aproximadamente un 0,5%
anual lo que llevó en este
período de tiempo el consumo
total desde 2,5 miles de
millones de cajas a más de 2,7
millones con períodos de auge
o caídas derivadas de
circunstancias especiales de
mercado, afectado por
fenómenos de contexto
económico. Quizás el momento
más notable puede observarse
con la crisis de 2008 que hizo
descender durante casi tres
años el consumo luego de
haber llegado al máximo
histórico de los
treinta años
analizados.
Luego vino un
suave período de
recuperación
para volver a
acercarse a la
cifra alcanzada
en 2007 pero
aún sin superarla. Se ve como
un largo período más bien
estancado.
Elaboración. A su vez la
producción de vino que treinta
años atrás superaba
ampliamente el consumo
generaba en los países
productores (mayoritarios
consumidores) crisis
recurrentes de excedentes que
inducía políticas
intervencionistas muy activas
para intentar mantener la
rentabilidad del sector. Con los
años serían las erradicaciones
de viñedos y el aumento de la
exportación lo que contribuiría
a estabilizar estructuralmente
la vitivinicultura especialmente
en los países europeos y la
exportación de mostos en el
caso de Argentina en
combinación con un sustancial
cambio estructural basado en
el atractivo exportador.
VITIVINICULTURA MUNDIAL: YA NO ALCANZA CON EL AUMENTO DEL CONSUMO
Gráfico 1: Evolución del mercado mundial de vino - Fuente: OIV
2,512,43
2,49 2,47 2,44 2,43 2,442,50 2,52
2,48 2,48 2,50 2,53
2,62 2,62 2,632,68
2,77 2,752,67 2,66 2,68
2,71 2,692,65 2,68 2,68
2,74
2,73
3,20
2,88
3,28
2,93 2,92 2,90
3,113,06 3,06
3,28
3,10
2,95
2,862,94
3,31
3,093,14
2,98 2,99 2,992,92
2,97
2,89
3,23
3,00 3,02 3,00
2,78
3,25
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018(Est)
Consumo y elaboración mundial de vino (MM Cajas)
Consumo Elaboración
CAGR Anual = 0,48%
- 0,3%
El mercado mundial de vinos ha tenido
profundas transformaciones derivadas de
cambios estructurales en la producción
como también una notable migración del
consumo desde países tradicionales a otros
más nuevos en el consumo lo cual parece
presagiar un nuevo punto de equilibrio en
la evolución de nuevos cambios.
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Equilibrio. Tal cual muestra el
gráfico de promedio móvil de
los últimos cinco años la
relación entre Elaboración y
Consumo cayó
dramáticamente entre fines del
siglo pasado y la primera
década del actual. Mientras en
aquellas épocas la elaboración
superaba sistemáticamente el
consumo en un promedio del
25% se redujo a una
proporción del 10% con un
promedio cercano al 13%,
similar a la situación actual.
El cambio en la superficie
plantada. En los ’90
prevalecían en Europa políticas
de control de la producción que
apelaban a la destilación de
excedentes, subsidios o la
prohibición de plantar
superficie nueva aunque esto
no alcanzaba para generar
rentabilidad en viñedos de muy
baja productividad lo que hizo
descender la superficie
plantada
desde más de
8 millones de
hectáreas a
nivel mundial a
algo más de
7,6 millones a
fines de la
década del
2000.
La entrada en
escena de
nuevos países
productores
como Australia, Estados
Unidos y Chile generó una
expansión global que se
atemperó por fuertes políticas
de
erradicación
de viñedos
en Europa
con
incentivos
económicos
muy
atractivos que
redujeron en
pocos años
más de 175
mil hectáreas,
en especial
de bajo
rendimiento.
En los últimos
años han
desaparecido
los incentivos
a erradicar en los países
europeos y ha disminuido la
expansión de superficie en
países nuevos lo cual ha
llevado a la vitivinicultura
mundial a un “equilibrio” algo
superior a 7,4 millones de
hectáreas.
La rentabilidad, nuevas
tendencias en el consumo y
la aplicación de tecnología
en viñedos indicarán si la
superficie total evoluciona
hacia nuevos equilibrios.
Productividad. Las nuevas
exigencias de rentabilidad en
un ambiente de negocios cada
vez más competitivo están
empujando a nivel mundial
lentamente a nuevos patrones
de productividad de la tierra
agrícola destinada a la
producción de uvas tanto para
vinificar como para otros usos.
A pesar de que el fenómeno de
premiumización genera
mejores márgenes de
rentabilidad la búsqueda de
rendimientos es hoy integral en
la cadena de valor vitivinícola.
Como ilustra el gráfico en la
década que va desde 1994 a
2005 sólo aparecen tres
períodos donde el rendimiento
por hectárea supera las 400
cajas de 9 litros por hectárea,
Gráfico 3: Equilibrio en el mercado mundial
1,23
1,26
1,10
1,13
1,12
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
(Est
)
Elaboración/Consumo - Promedio móvil 5 años
8.099
7.6217.808
7.479 7.5517.429
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018(Est)
Superficie mundial de uva para vinificacion (mm Has.)
Gráfico 2: Cambio estructural de superficie
Fuente: OIV
Informe Trimestral de la vitivinicultura - División Vinos Banco Supervielle – Cuarto trimestre 2019 – 5
es decir en un 25% de los
casos. Si se hace la misma
comparación para el período
que va desde 2006 hasta la
actualidad los años que
superan este rendimiento
representan el 70% del total y
si sólo se toman los últimos 6
períodos esta proporción es del
100%. Aunque lenta, la mejora
de la productividad está hoy en
la agenda del negocio
vitivinícola mundial.
Cambios en el consumo. Las
políticas sectoriales, caída de
barreras comerciales, nuevos
hábitos en el consumo y en
particular un ambiente de
mayor
rivalidad
competitiva
está llevando
el negocio
del vino a
nuevos
patrones de
rentabilidad
al cual no
escaparán
empresas de
todo tipo y
tamaño a
nivel global y en toda la cadena
de valor vitivinícola.
Lo que puede verse con
notable intensidad es la caída a
nivel mundial del consumo por
habitante. Este resultado,
promedio agregado mundial,
resulta de una combinación de
diversos fenómenos.
Los consumidores de países
tradicionales están todos
disminuyendo el consumo
diario de alcohol ya sea por
nuevos hábitos vinculados en
algunos casos a menores
calorías o por exigencias cada
vez más duras para conducir
386
382 39
038
839
2 401 40
640
139
438
938
939
0 396 40
140
540
039
839
639
4 401
401
403
404
401
403
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
(Es
t)
Promedio rendimiento de elaboracion ultimos cinco años (cajas/Ha)
Gráfico 5: Aumento de la productividad
Fuente: Area del Vino con datos de OIV
4,27
3,73
3,23
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
2012
2014
2016
2018
(Est
)
Consumo per cápita mundial (litros/año)
Gráfico 4: Menor consumo
Fuente: Area del Vino
AUMENTO DE LA PREMIUMIZACIÓN
Fuente: IWSR - Drink Market Analysis
Los volúmenes de vino están disminuyendo pero el valor crecerá
Las proyecciones de IWSR muestran que los consumidores de
todo el mundo bebieron 700 millones de botellas de vino menos
que el año pasado, una caída de -1,6% , siendo la mayor en un
cuarto de siglo, pero el valor del mercado creció en más del 1,2%
por el proceso premiumización que impulsó a la industria.
La tendencia muestra que la franja de precios bajos perdieron valor
el año pasado, mientras que los vinos Premium y superiores se
expandieron en un 1,2% para alcanzar una décima parte del
mercado por primera vez. El precio promedio global de una botella
de vino de 750 cc ha aumentado un 10% en cinco años para llegar
a más de U$S 5.
Los investigadores de IWSR anticipan que la premiumización es
parte de una tendencia a largo plazo. Si bien el mercado mundial
del vino se contraerá -1% en volumen entre 2018 y 2023, el
mercado tendrá un 4% más en valor. Aunque los productos Súper
Premium, Ultra Premium, Prestigio y Prestigio Plus registrarán un
buen crecimiento, es el vino Premium el que impulsará el mercado
a medida que los consumidores se desplacen desde la gama baja.
En los países en desarrollo, la creciente clase media facilita el
consumo de vinos más caros. En China se espera ver un aumento
del 55% en sus vinos Premium y superiores a 2023. Muchos
chinos ven el vino como un medio de expresar riqueza y si el país
continúa avanzando económicamente, esto ayudará a apuntalar la
migración a mejores segmentos de vino.
En China y lejos, el vino ha demostrado ser muy adecuado para el
comercio electrónico . El entorno digital ha jugado un papel
importante en la educación y la construcción del conocimiento del
consumidor, cultivando un interés en beber vino de mejor calidad.
Ha ampliado la disponibilidad y ha hecho que la categoría sea más
Informe Trimestral de la vitivinicultura - División Vinos Banco Supervielle – Cuarto trimestre 2019 – 6
automóviles con altos niveles
de sobriedad.
El reemplazo de países con
volúmenes de consumo per
cápita elevados a nuevas
regiones mundiales con
patrones más bajos ha sido sin
duda decisivo en este cambio,
a lo que se suman dos
fenómenos nuevos:
En primer lugar, la
premiumización que está
empujando hacia un menor
consumo pero de mayor precio
y calidad percibida y en
segundo lugar, una fuerte
sustitución de bebidas en
varios países, ya sea con
menor contenido de alcohol o
nuevos hábitos.
Los Millenials no están
ingresando al mercado de
vinos como se esperaba y
optan por otras bebidas.
También en el comercio. Tal
cual ocurrió en el consumo de
los distintos países el comercio
mundial también tuvo un
significativo aumento de
precios en las últimas dos
décadas y su promedio creció
a una tasa
anual desde
2001 del
3,4%.
En ese
mismo
período el
valor total del
comercio
creció desde
13,4 mil
millones de
dólares a
casi 38 mil
millones en
2018 con una
tasa de
expansión
anual del
6,7% mientras que el volumen
crecía al 3,2%.
La competencia entre vinos
importados y nacionales. El
fuerte crecimiento
experimentado por los vinos
importados a nivel mundial
parece estar llegando a su
techo. Mientras que
en 1990 sólo el
18,5% de los vinos
que se consumían
en el mundo eran
importados en 2011
esa proporción
había alcanzado
casi el 44%, se
había más que
duplicado.
En esta expansión concurrieron
distintos fenómenos. Entre
ellos que los países nuevos
que se incorporaban al
consumo tenían una
producción local escasa o nula
y en algunos casos como
China producían vinos de muy
baja calidad que no era la
pretendida por los nuevos
consumidores. La meseta ya
lleva unos 8 años y está
anticipando que los vinos
importados tendrán cada vez
más dificultad de expandirse lo
cual anticipa una madurez en
el comercio mundial que estará
asociada a nuevos desafíos
competitivos.
Gráfico 6: Premiumización del comercio mundial
Fuente: Centro Internacional de Comercio Gráfico 7: Globalización del vino
Fuente: Area del Vino
Del mismo modo que el equilibrio entre
producción y consumo marcó la senda
de la búsqueda de productividad ahora
la falta de fuertes incentivos a la
expansión internacional dará paso a
otros desafíos competitivos signados por
la innovación y la necesidad de atraer
consumidores con otras exigencias y
nuevos formatos comerciales.
Informe Trimestral de la vitivinicultura - División Vinos Banco Supervielle – Cuarto trimestre 2019 – 7
En los últimos años el consumo
mundial de vinos ha crecido
suavemente pero en el mismo
tiempo ha crecido más la
facturación total lo cual está
relacionado con distintos
fenómenos que repasaremos.
Según una proyección de
Stadistia, una consultora
mundial de mercados, predice
que el fenómeno continuará en
el mercado mundial de vinos a
pesar de que se moderará el
aumento. Desde 2010 a 2020
el precio promedio mundial de
ventas minoristas creció a una
tasa anual del 4,1% y se
espera que en los próximos
años baje a 3,2%.
La misma consultora estima
que el mercado mundial
alcanzará una cifra de 385 mil
millones de dólares de
facturación a nivel
consumidores minoristas en
2020 y sitúa esa cifra en 429
mil para el año 2023 aunque
esto no significará una mejor
situación para las bodegas
puesto que los márgenes de
los canales comerciales
continuarán aumentando y
probablemente no se vea un
incremento de facturación en
los balances de las bodegas.
Este será uno de los efectos
más importantes derivados de
una rivalidad competitiva
creciente con consumidores
cada vez más exigentes y más
dispuestos a desplazarse hacia
arriba en precio pero también
en la preferencia por otras
bebidas.
Está cambiando la pirámide
de consumo. Tal cual sucede
en el mundo, en Argentina ha
existido un fuerte proceso de
desvío de consumo de vinos
desde categorías de precios
más bajas hacia las superiores.
Tal cual muestra el gráfico, en
2003 la proporción entre vinos
embotellados y tetrabrik era de
0,51 mientras que en la
actualidad la relación ha
crecido a 1,25. Sin embargo,
esta expansión parece haberse
frenado desde 2013. Esta
evolución no dice que un vino
se sustituyó por otro en forma
directa pues en 2003 se
consumían en Argentina 132
millones de cajas mientras que
en 2019 la cifra llegó a algo
más de 95 millones. Se verifica
aquí algo que ya parece una
máxima a nivel mundial “se
consume menos vino pero
de mayor valor”.
Según un estudio de Market
Explorer de Australia en el
cambio de consumo de vinos
en los diez mercados de vino
más grandes del mundo por
facturación, ocho registraron un
crecimiento en el segmento de
vinos Premium en los últimos
PREMIUMIZACION: REFUGIO DE LA RENTABILIDAD
Gráfico 8: La premiumización en el mercado mundial de vinos
Fuente: Stadistia
Gráfico 9: Premiumización en
Argentina - Fuente: AdV
País
Crecimiento anual
últimos cinco años
Estados Unidos +6,8% Francia -0,5% Reino Unido +4,0% Italia +3,9% China +8,5% Alemania -0,3% Rusia +6,5% Canadá +3,3% Australia +3,7% España +7,0%
Tabla 1: Evolución del consumo
de vinos Premium
Informe Trimestral de la vitivinicultura - División Vinos Banco Supervielle – Cuarto trimestre 2019 – 8
cinco años y las dos
excepciones fueron Francia y
Alemania.
Según el mismo informe
Estados Unidos es, por mucho,
el mayor mercado de vinos
Premium con 89 millones de
cajas de por un valor de U$S
17,6 mil millones en 2018, casi
200 U$S/caja. El volumen de
estos vinos consumidos creció
a una tasa promedio
compuesta del 6,8% anual
durante los 5 años hasta 2018.
Según Statista los principales
mercados seguirán
aumentando su precio
promedio, consecuencia de
desplazar consumo desde
vinos de menor precio hacia
precios superiores. Esto hará
crecer el valor facturado por
encima del crecimiento del
volumen aunque en Italia se
espera que también haya una
disminución del volumen.
Las razones más
mencionadas de este
comportamiento. Distintos
especialistas a nivel mundial
han puesto su mirada en este
fenómeno sobre el cual aún no
existe contundencia sobre su
permanencia en el tiempo.
El informe de Global Compass
2019 publicado por Wine
Intelligence muestra que en los
mercados más establecidos,
los consumidores continúan
pagando más por botella
mientras consumen con
menos frecuencia, pasando
de la cantidad a la calidad.
Sugieren que una combinación
de preocupaciones crecientes
sobre la salud, la múltiple
variedad de productos de
mayor precio disponibles en el
mercado y formas alternativas
de envases donde los
consumidores ahora pueden
comprar vino Premium en
formatos más pequeños están
impulsando la tendencia.
Por su parte, el informe Top 10
Global Consumer Trends 2019
de Euromonitor International
indica que los consumidores
están buscando productos y
experiencias auténticas y
diferenciadas que les permitan
expresar su individualidad. Los
consumidores en las
economías desarrolladas están
reevaluando sus hábitos de
gasto, alejándose del
materialismo abierto a la
simplicidad, autenticidad e
individualidad.
Muchos especialistas sostienen
que a medida que las
economías emergentes se
desarrollen aún más, es
probable que surja el mismo
patrón, ya que los
consumidores se cansan de los
productos genéricos y
comienzan a dar más valor a
las ofertas de mayor calidad,
únicas y diferenciadas, que
transmiten un cierto nivel de
estatus.
El informe Australia
Landscapes 2019 de Wine
Intelligence explora la
premiumización de la categoría
de vinos de Australia y los
cambios sostenidos en el
comportamiento del
consumidor. Los autores del
informe han notado cómo el
vino se está convirtiendo en un
placer más ocasional, el
cambio hacia un menor
consumo de alcohol y hábitos
de consumo de bebidas más
diversos.
Es notable en los
comportamientos el impacto de
la moderación, el crecimiento
continuo de las categorías de
bebidas alcohólicas
competidoras y el aumento del
consumo de vinos rosados y
Prosecco italiano han sido
factores importantes en la
actitud del consumidor de vino
Gráfico 10: Premiumización en los principales mercados
Fuente: Statista
Informe Trimestral de la vitivinicultura - División Vinos Banco Supervielle – Cuarto trimestre 2019 – 9
y el cambio de comportamiento
reciente.
Los claroscuros de la
premiumización. Según el
último informe de British
Lifestyles de Mintel el 20% de
los adultos del Reino Unido no
beben alcohol. Al mismo
tiempo, el 47% de los que
beben han reducido su
consumo.
Pero los bebedores de Gran
Bretaña están cada vez más
dispuestos a gastar más en lo
que beben, con un aumento de
las ventas generales de alcohol
de 5,5% en 2018.
El cambio en los patrones de
consumo de alcohol también
está impulsando el cambio en
el sector de bebidas gaseosas,
con un aumento de 15,4%
entre 2013 y 2018. Los
refrescos para adultos son una
de las categorías de más
rápida expansión. Según la
investigación, el hecho de que
tantos británicos estén
reduciendo la cantidad de
alcohol que beben ha
demostrado ser una palanca
enorme para las marcas de
refrescos. La industria ha
ayudado a impulsar aún más
esta demanda mediante el
lanzamiento de una serie de
nuevos refrescos, utilizando
envases más sofisticados y
perfiles de sabor para asegurar
una audiencia "adulta". El
informe también encontró que
los consumidores del Reino
Unido se sienten cada vez más
atraídos por la economía de la
experiencia. Alrededor del
65% de los adultos preferiría
gastar dinero en experiencias
antes que en posesiones, una
cifra que aumenta al 72% entre
los Millenials.
En general, el informe revela
que los consumidores del
Reino Unido están cada vez
más impulsados por los
siguientes factores clave: la
economía de la experiencia,
la salud y el bienestar, y el
deseo de ser más éticamente
conscientes y ecológicos.
En el caso de Estados Unidos,
bien detallado en el Informe
Anual de la División Vinos del
Sillicon Valley Bank, durante la
última década se han visto
vinos genéricos, sin una
historia o conexión con un
lugar, caer en desgracia frente
a los consumidores.
La estrategia anticuada de
"simplemente venderlo por
menos" tenía un límite, y en la
historia reciente, se vio el
efecto, ya que los segmentos
de precios más bajos
disminuyeron constantemente
su tasa de expansión y el vino
Premium de mayor precio
avanzó. Según Rob McMillan,
autor del informe, esa
premiumización ha funcionado
bien para la industria durante
algún tiempo, pero podemos
estar en la fase final de esta
tendencia.
En la categoría de precios de
U$S 9 la botella hay varios
conceptos comerciales de
ventas minoristas que intentan
combinar diferentes
experiencias con el servicio. En
la actualidad se puede comprar
vino y otras bebidas
alcohólicas en Bed Bath &
Beyond, Starbucks, Burger
King, cines, salas de tap,
peluquerías y lavanderías.
También se puede comprar en
UN CAMBIO MUY PROFUNDO
Fuente: Australia Landscapes 2019 – Wine Intelligence
Con el aumento de los precios, el vino está luchando
constantemente con otros artículos no esenciales por una parte del
ingreso disponible del consumidor y está aumentando la
competencia entre las bebidas alcohólicas en los últimos años.
El éxito pasado que la categoría de vino disfrutó y que lo hizo
único, como el arte de la elaboración y procedencia, ahora está
siendo imitado con éxito por otras categorías de bebidas. Esto se
reflejado en los aumentos significativos en la proporción de
bebedores de vino habituales que consumen diferentes bebidas
alcohólicas, incluida la cerveza artesanal y la ginebra,
especialmente entre los menores de 45 años.
En lugar de ver estos desafíos como incertidumbre paralizante, es
necesario reconocer cada uno de ellos como una oportunidad a
través de la cual la categoría puede crecer y evolucionar.
Informe Trimestral de la vitivinicultura - División Vinos Banco Supervielle – Cuarto trimestre 2019 – 10
una gran cantidad de
minoristas digitales y el mismo
día.
Los nuevos participantes, las
tiendas de descuento y las
etiquetadoras privadas con sus
propias marcas también están
mostrando un buen crecimiento
en los vinos que rondan los
U$S 10. También lo hacen las
tiendas de descuento
estadounidenses más
tradicionales como Kroger,
Walmart y Target, que
compiten cada vez más por la
etiqueta privada con un
consumidor cada vez más
económico. El mayorista
suministra este volumen y se
enfoca especialmente por
debajo de los U$S 15, por lo
que, en consecuencia, no es
una oportunidad de crecimiento
para los pequeños productores
de vino Premium.
La venta de vino por encima
de U$S 9 crece pero se
desacelera. Ese segmento
representa el 54% de las
ventas en dólares y el 30% del
volumen y aunque se está
expandiendo está comenzando
a desacelerarse como
muestran las tendencias de
precios del Gráfico 11.
En China también el
fenómeno es muy
importante. Según un informe
de China Wine & Spirits Award,
los consumidores chinos de
vino están cada vez más
dispuestos a gastar más en
vino. Históricamente, el
mercado compraba por la salud
mientras que ahora se ve un
crecimiento en la demanda de
calidad. El mercado se está
volviendo más sofisticado. A
medida que los consumidores
chinos aprenden más sobre
vino, buscan aquellos de mayor
calidad que se ajusten a un
estilo de vida aspiracional y un
paladar más exigente lo cual
empuja la premiumización.
Liderando los precios más altos
por botella están las compras
de vino on line y los vinos
súper Premium.
Según una investigación
realizada por Extra Data, una
compañía de investigación con
sede en Chengdu, la mayor
parte del crecimiento en
términos de valor proviene de
U$$ 72 la botella o más.
Curiosamente, aunque
alrededor del 80% de los vinos
que se consumen actualmente
en el país se elaboran en
China, los Súper Premium
que impulsan el crecimiento
son importados. China no
produce una cantidad
suficiente de vinos de alta
gama para satisfacer las
crecientes demandas de
consumidores bien educados y
ricos.
Encabezando la lista de vinos
importados se encuentran los
de Francia con Burdeos y
Borgoña, que tienen una
posición particularmente
privilegiada como favoritos
para muchos consumidores
chinos por su prestigio y
tradición.
U$S 9 – 11,99
U$S 12 – 14,99
U$S 15 – 19,99
U$S 20 – 29,99
U$S 30 – 49,99
Gráfico 11: Ventas minoristas Estados Unidos últimas 52 semanas - Fuente: Nielsen Beverage Group
Informe Trimestral de la vitivinicultura - División Vinos Banco Supervielle – Cuarto trimestre 2019 – 11
El siguiente es Australia,
gracias a la disminución de los
aranceles de importación. Chile
también se ha beneficiado de
un Acuerdo de Libre Comercio
con China que ha colocado a
sus vinos en el tercer lugar de
la lista. Siguiendo de cerca a
Chile está España y un poco
más atrás Italia, que completa
los cinco principales países de
las importaciones de vino en
China.
Esta creciente demanda de
vinos importados súper
Premium entre las clases altas
y medias de China ofrece a las
marcas extranjeras y a los
productores de vino
oportunidades en el mercado
asiático.
Para aprovechar al máximo
estas oportunidades, las
bodegas deberán estar
preparadas para adaptarse a
las demandas y expectativas
del consumidor chino y
elaborar una estrategia de
marketing sólida que atraiga
a este grupo demográfico.
El mercado no trasmite las
señales tan directo a los
precios de importación tan.
Tal cual muestra el cuadro de
los diez principales países
clientes de Argentina ha
existido en cuatro de ellos un
aumento anual del precio en la
última década mientras que en
el resto ha caído. Para el
promedio ponderado existió
una leve
caída. El
fenómeno
observado
puede estar
mostrando
que no existe
una
trasmisión
directa de lo
que está
ocurriendo en
el mercado
minorista de
aquello que
ocurre con la importación.
La explicación puede estar en
el hecho que en los últimos
años ha existido en varios
mercados un mayor poder de
negociación de los canales
minoristas que han tendido a
aumentar sus márgenes a
expensas de las cadenas
mayoristas, los importadores o
las bodegas.
Según datos de Statista para
Estados Unidos el margen
entre el precio minorista y el
que reciben las bodegas había
disminuido hasta 2016 pero
luego comenzó un proceso de
crecimiento que llega hasta
nuestros días y se proyecta
creciente para los próximos
años lo cual afecta a los vinos
de bodegas más chicas.
Tabla 2: La premiumización puede observarse también en la importación de vinos
Fuente: Area del Vino
ESTADOS
UNIDOSCANADÁ BRASIL
PAÍSES
BAJOS
REINO
UNIDOCHINA PERU MEXICO SUIZA SUECIA TOTAL
2012 51,2 59,9 32,8 26,1 41,9 46,2 28,8 38,5 81,0 41,2 45,6
2013 52,4 61,5 34,6 29,3 39,0 45,8 31,5 39,2 85,0 41,2 46,0
2014 55,6 58,8 32,6 30,6 37,6 43,3 33,5 39,4 84,4 45,2 46,1
2015 53,8 54,7 32,8 29,4 33,7 38,6 44,6 36,9 76,2 40,6 43,0
2016 54,1 49,5 26,1 27,1 31,1 42,6 38,5 34,5 70,8 38,6 41,7
2017 53,5 51,6 22,6 25,9 29,0 37,8 32,5 32,6 72,4 38,8 39,9
2018 58,5 54,5 26,5 31,5 33,5 46,5 42,4 34,4 85,1 42,2 45,5
2019 58,5 53,3 26,6 30,9 34,4 45,1 58,0 35,7 82,6 39,5 45,3
Var.
2018/190,0% -2,1% 0,4% -1,9% 2,7% -3,0% 37,0% 3,5% -2,9% -6,3% -0,3%
CAGR
2012/191,9% -1,6% -3,0% 2,4% -2,8% -0,3% 10,6% -1,1% 0,3% -0,6% -0,1%
PRECIO PROMEDIO IMPORTACIONES DE VINOS FRACCIONADOS - U$S/Caja
Gráfico 12: La premiumización no se trasmite a las
bodegas en forma directa en Estados Unidos
Fuente: Statista
Informe Trimestral de la vitivinicultura - División Vinos Banco Supervielle – Cuarto trimestre 2019 – 12
Estados Unidos le declara la
guerra al vino europeo. A
pesar de que existen avances
en los Acuerdos de Libre
Comercio como el más reciente
entre Australia y China, por
otro lado se agudizan las
guerras comerciales. El 2 de
octubre la Oficina de Comercio
Exterior de los Estados Unidos
(USTR por sus siglas en inglés)
anunció que
aumentaría los
aranceles de
importación a
algunos de
productos
europeos en
represalia por los
subsidios pagados
por la Unión
Europea al
fabricante de
aviones Airbus.
Estos aranceles entraron en
vigencia el 18 de octubre de
2019 aplicados a una larga y
confusa lista de productos
importados, incluido el vino
de Francia, Alemania,
España y Gran Bretaña con
no más del 14% de alcohol,
en contenedores de no más
de 2 litros. El arancel que
comenzaron a pagar es del
25%. Los vinos italianos
estuvieron ausentes ya que los
funcionarios estadounidenses
no los incluyeron en grupo
como los principales
protagonistas de la disputa.
La aprobación del aumento de
aranceles fue otorgada por la
Organización Mundial del
Comercio luego de un fallo
contra los subsidios de la UE
para el grupo Airbus, principal
rival del grupo estadounidense
Boeing. Por su parte, la UE
también ha pedido permiso a la
OMC para imponer aranceles a
las importaciones
estadounidenses, por una
disputa paralela relacionada
con los subsidios del gobierno
de los Estados Unidos para
Boeing.
Pero lo historia no queda allí.
Luego de las represalias por
los impuestos que colocaron en
Europa a empresas como
Facebook o Google la
administración de Trump quiere
llevar los aranceles en Estados
Unidos al 100%, luego del 20
de febrero, y ampliar la lista a
todos los vinos.
Inicialmente, con el 25%,
muchos importadores y
distribuidores de vino de
Estados Unidos absorbieron el
costo adicional para cumplir
con los contratos existentes y
con la esperanza de mantener
las ventas.
Pero con la posibilidad de que
esas tarifas se cuadrupliquen,
muchas de estas empresas
están negociando la posibilidad
concreta de discontinuar sus
negocios con vinos europeos.
Algunos analistas del sector
señalan a los aumentos de
precios como la solución más
fácil a corto plazo para
importadores y
distribuidores.
Pero el
fragmentado
sistema de
distribución de
tres niveles de
Estados Unidos
genera muchas
complicaciones.
Jason Haas,
socio y gerente
general de la bodega Paso
Robles Tablas Creek Vineyard,
publicó en su blog que las
tarifas del 100%
probablemente tendrían un
impacto neto negativo en
bodegas de California como la
suya. El éxito de su negocio
depende de la salud del
sistema de tres niveles,
específicamente de los
distribuidores que operan
dentro de esa red. Ninguno de
los más de 50 distribuidores
con los que trabaja la bodega
representa exclusivamente
vinos nacionales; todos tienen
una cartera diversa que incluye
vinos que se verán afectados
por las tarifas propuestas.
Muchos obtienen la mayor
DE ACUERDOS Y GUERRAS COMERCIALES
Las disputas comerciales se han convertido en moneda
corriente en los últimos años luego de que la
Administración de Donald Trump comenzara a poner
en práctica sus amenazas de campaña contra la
competencia de productos chinos en una primera
etapa. Recientemente, luego de la disputa por los
subsidios que algunos países europeos le dan a Airbus
en Estados Unidos decidieron con el visto bueno de la
OMC colocar aranceles de importación a varios
productos entre ellos los vinos.
Informe Trimestral de la vitivinicultura - División Vinos Banco Supervielle – Cuarto trimestre 2019 – 13
parte de la rentabilidad de su
negocio de vinos europeos.
Para esos distribuidores, las
tarifas propuestas equivalen a
tener que cerrar su negocio.
Con la caída de las ventas,
Jason Haas predice que los
distribuidores sobrevivientes
reaccionarán tratando de
incorporar nuevos vinos en su
cartera, ya que los productores
existentes no tendrán los
medios para aumentar la
producción a corto plazo.
Por otra parte, si buscan vinos
de otras partes del mundo,
inevitablemente se distraerán
con la tarea masiva de
encontrarlos e integrarlos en su
red comercial y educar a su
equipo de ventas sobre sus
nuevos vinos. Eso significará
menos enfoque para los
productores californianos.
En última instancia, los
importadores y distribuidores
que pueden sobrevivir a
cualquier tarifa potencial
tendrán que pasar parte de la
carga a lo largo de la cadena
de distribución a restaurantes y
puntos de venta. Es posible
que esos aumentos de precios
no presenten un gran problema
para los negocios que ofrecen
una gran variedad de vinos de
todo el mundo, sino para
restaurantes y tiendas de vinos
centrados en Europa, que ya
enfrentan un difícil situación
para cubrir elevados alquileres
y costos operativos.
Las importaciones de
Estados Unidos. En 2018 el
comercio de importación de
vinos fraccionados a nivel
mundial alcanzó, según datos
del Centro de Comercio
Internacional de Naciones
Unidas, una cifra total de más
de 26 mil millones de dólares
siendo Estados Unidos el
principal país importador con el
18% del total mientras que el
principal exportador fue Francia
con un 27% del total. Estas
cifras son lo suficientemente
elocuentes para comprender la
importancia de las medidas
tomadas por Estados Unidos.
Si se suman las cifras de los
cuatro países involucrados en
el aumento del arancel de
importación alcanza a 1.772
millones de dólares, es decir el
37% del total importado por
Estados Unidos y la cifra de
aranceles que recaudarían
llegaría a 443 millones de
dólares, es decir casi un 6%
del total que pretende
recaudarse con la imposición a
una larga lista de productos a
los cuales Estados Unidos
aplicó la medida.
Tabla 3: Comercio mundial de vino fraccionado - Millones U$S
Fuente: Centro Internacional de Comercio
TOTAL Francia Italia España Australia ChileEstados
UnidosAlemania
Nueva
ZelandaPortugal Argentina
Reino
Unido
Resto
Exp.
TOTAL 26.024 6.916 4.978 2.069 1.675 1.595 1.131 951 917 862 736 660 10.450
Estados
Unidos4.786 1.385 1.577 274 312 189 99 289 114 285 14 1.634
Reino Unido 2.584 777 447 260 132 183 58 147 179 70 94 0 1.016
Alemania 1.874 433 802 254 32 34 58 0 12 50 16 0 616
Francia 590 75 104 62 3 36 80 14 11 112 13 23 132
España 89 20 23 1 2 1 4 12 3 14 29
Resto 16.101 4.226 2.024 1.219 1.194 1.152 935 687 426 506 325 609 7.024
Sutotal 5.138 1.305 1.377 576 169 255 197 165 202 243 126 37 1.792
I
M
P
O
R
T
A
D
O
R
E
S
EXPORTADORES
Quince asociaciones de la
industria de bebidas
estadounidense y europea
han emitido una
declaración conjunta,
diciendo que "sus industrias
son daños colaterales" y
exigiendo el fin de las
tarifas. Calculan que se
perderán 8.000 empleos
estadounidenses en el
comercio de importadores y
distribuidores al sector de la
hospitalidad.
Informe Trimestral de la vitivinicultura - División Vinos Banco Supervielle – Cuarto trimestre 2019 – 14
A su vez una medida de
represalia similar por parte de
la Unión Europea tendría un
impacto muy poco significativo
pues la exportación de vinos
fraccionados de Estados
Unidos a esos cuatro países
alcanza a unos 197 millones de
dólares que representa sólo un
17% del total exportado por
Estados Unidos.
Vinos franceses, los más
afectados. Tanto por tamaño
como por crecimiento el país
más afectado es Francia cuyas
exportaciones de vino en la
última década crecieron a una
tasa anual del 8,4% en valor y
del 7,7% en volumen mientras
que las importaciones totales
de Estados Unidos aumentaron
a una tasa promedio anual del
3,6%.y 1,3% respectivamente.
Además, Estados Unidos ha
mantenido una tendencia a la
premiumización del consumo
de vinos y los productos
franceses se ubicaron en 2018
un 57% por encima del precio
promedio general mientras que
los vinos alemanes y
españoles estuvieron por
debajo de ese promedio.
Es claro que una medida de
este tipo provocará un desvío
de comercio en el mediano
plazo y en especial en el caso
del vino pues existen
características comunes en los
productos y sus diferencias
pueden sustituirse frente a
cambios de precios de esta
magnitud.
Si se compara la performance
de este conjunto de países en
la última década en relación a
los vinos argentinos se puede
observar claramente el
desplazamiento de share que
ha existido, especialmente por
relaciones cambiarias
favorables a los vinos europeos
en contraposición con las
desventajas argentinas.
En 2009 este conjunto de
países europeos representó
casi el 20% del volumen total
frente al 7,8% de Argentina. En
la actualidad la relación se ha
deteriorado para los vinos
argentinos luego de haber
superado el 9% en 2013 para
caer al 6,9% en 2018. En tanto
los europeos analizados
crecieron hasta el 27,5%.
Gráfico 14: El comercio de vinos afectado por los nuevos aranceles
Fuente: Centro Internacional de Comercio
Gráfico 13: Volumen importado
comparado de Argentina vs.
cuatro países - MM Cajas
Informe Trimestral de la vitivinicultura - División Vinos Banco Supervielle – Cuarto trimestre 2019 – 15
Aunque el anuncio se realizó el
2 de octubre y la entrada en
vigencia fue el 15 del mismo
mes, aún es muy reciente para
ver los efectos del desvío de
comercio. Sin embargo, ya
comienzan a advertirse.
En primer lugar hay tener en
cuenta que los acuerdos
comerciales entre exportadores
e importadores ya estaban en
marcha previos a la
intempestiva política. A ello hay
que agregar que en el caso de
los vinos franceses tienen una
fuerte posición en el mercado
la cual es difícil de reemplazar
en un corto plazo. Mientras el
bimestre octubre/noviembre
muestra una caída del total de
la importación de vinos
fraccionados del 2,9%, la de
estos cuatro países agregados
tuvo una caída del 5,5%.
Los únicos
dos países
que crecieron
fueron Italia y
Nueva
Zelanda lo
cual puede
deberse
parcialmente
a una
sustitución
pero más
atribuible a
una tendencia
que ya venían experimentando
en los últimos años.
Por ahora la primera señal es
que para el bimestre analizado,
del cual se dispone de
información, el share de estos
países cayó un 1%.
La conexión china. Según un
estudio elaborado por
investigadores de la
Universidad de Cornell en
Estados Unidos y Kedge
Business School de Burdeos,
Estados Unidos no es el único
cliente para los productores de
vino de la Unión Europea y las
amenazas de aranceles de
Trump podrían tener
consecuencias no deseadas en
el mercado global, en particular
en el contexto de las disputas
comerciales en curso con
China.
En respuesta a los aranceles
estadounidenses al acero y
otros productos, China ha
impuesto aranceles al vino
estadounidense, y la tasa
efectiva ahora está cerca del
100%. El mercado chino no es
importante para los
exportadores estadounidenses,
pero podría serlo por el
creciente interés en el vino.
Actualmente, la mayor parte de
las importaciones del país
provienen de Europa, y en
particular de Francia. A medida
que el vino estadounidense se
vuelve más caro en China por
los aranceles, la demanda de
vinos franceses podría crecer.
Los aranceles estadounidenses
más altos aplicados a los vinos
europeos pueden dar a los
productores de la UE un
incentivo adicional para
desarrollar sus marcas en el
mercado chino en expansión.
Los efectos indirectos de
perder en el mercado chino
podrían tener consecuencias
para los productores
estadounidenses a largo plazo.
El impacto sobre Argentina.
Los vinos argentinos, por su
parte han disminuido sus
exportaciones un 9% en valor,
aunque las han aumentado en
volumen consecuencia de una
mejor situación cambiaria. Es
posible que en el mediano
plazo los vinos argentinos se
vean favorecidos
especialmente sustituyendo
vinos españoles o franceses de
franjas medias de precios.
Gráfico 15: Primeras reacciones
Fuente: Area del Vino con datos de CIC
Gráfico 16: La caída del share
ADV con datos CIC
Informe Trimestral de la vitivinicultura - División Vinos Banco Supervielle – Cuarto trimestre 2019 – 16
¿QUIÉN GANA EN LA GUERRA COMERCIAL DEL VINO?
Fuente: W. Blake Gray – Wine Searcher
La industria del vino está preocupada porque Estados Unidos va a expandir su guerra comercial con
aranceles a todos los vinos europeos: posiblemente hasta el 100%. Aunque parece poco probable que
realmente impongan a todos los vinos, pero sí que lo hagan para el Champagne, junto con todos los otros
vinos espumantes franceses. Muchas publicaciones analizan quién perderá esta guerra comercial. Sin
embargo, también habrá ganadores pues Estados Unidos sigue siendo el mercado de vinos más grande.
1. Vinos chilenos. Se beneficiarán más que otros de esta guerra comercial. Sus exportaciones a los Estados
Unidos han disminuido debido a la imagen de bajos precios pero su clima marítimo siempre ha sido más
propicio para elaborar vinos de estilo europeo que la mayoría de sus competidores. Las bodegas chilenas
independientes han despegado en la última década, y varios con mucha influencia francesa. Los vinos de
gama media de Chile en particular son hoy mucho mejores y más interesantes que su reputación.
2. Vinos neozelandeses. Este país ya está haciendo un excelente trabajo de exportación a los Estados
Unidos, principalmente con Sauvignon Blanc. Los fanáticos de Borgoña buscarán reemplazos de Pinot Noir
si las tarifas alcanzan el 100%. Oregon tomará algo de ese mercado pero habrá más Pinot de Nueva Zelanda
porque el país ya tiene una reputación favorable.
3. Vinos argentinos. Al igual que Chile, sus vinos son mejores y más interesantes. No es difícil prever que
los de clima frío del Valle de Uco comiencen a aparecer en las listas de vinos donde los tintos más fuertes
españoles y franceses alguna vez tuvieron influencia.
4. Vinos australianos. Australia aún produce vino con una excelente relación calidad / precio. Además, en
los últimos años ha avanzado en aumentar su precio promedio por encima de U$S 7 por una botella de
calidad de tinto australiano. Lamentablemente, no se puede poner más arriba en la lista porque quién sabe
cómo este horrible verano va a afectar el tamaño de los cultivos. Las bodegas australianas tendrán más
preocupaciones para atender a sus clientes existentes que por expandir el mercado.
5. Vinos sudafricanos. Nunca avanzaron mucho en el mercado estadounidense, a pesar de ser un
importante productor y exportador de vino de calidad. Parte del problema es un desajuste de imagen muy
simple: se escucha "África" y se piensa "caliente", pero la mayoría de los mejores vinos de Sudáfrica
provienen del terroir ventoso y fresco en la esquina suroeste del continente.
6. Vinos israelíes. La mayor parte del mercado de vino israelí en los Estados Unidos es para consumidores
judíos, lo que no cambiará en una guerra comercial. Sin embargo, los consumidores que solo ocasionalmente
compran vino israelí para un día sagrado lo beban con más frecuencia, con menos vinos kosher competitivos
franceses y españoles para elegir.
7. Vinos de Georgia, Turquía y Moldavia. Estos países apenas tienen presencia en el mercado
estadounidense, pero están produciendo algunos vinos interesantes que podrían exportar.
8. Bodegas de la costa este de los Estados Unidos. Donald Trump posee una bodega en Virginia cuyo
producto líder es un espumante que se beneficiará especialmente con un arancel del 100% sobre Champagne.
Pero él no está solo; muchos sommeliers de la costa este todavía son reticentes a incluir muchos vinos de
California en su lista. La ausencia de algunos vinos franceses los llevará a mirar más de cerca los vinos de
calidad en Virginia, Nueva York y Maryland.
9. Vinos de Oregon. A pesar de la excelente reputación de los Pinot Noir de Oregon y la creciente inversión
promocional de las bodegas fuera del estado, muchas tienen dificultades para vender sus vinos. El hecho de
que Borgoña tenga el doble de precio podría cambiar eso.
10. Grandes distribuidores de vino. Los grandes distribuidores aún van a tomar una reducción del 30%
de cada vino que compre. Si paga el doble, ganan más dinero. Si compras vino sudafricano, todavía se
les paga. Si decides, este vino es demasiado complicado, tomaré un cóctel, también distribuyen licores.
No importa quién gane, nunca pierden.
¿Dónde está California, puedes preguntar? Ya veremos, pero no estoy seguro de cuánto ayudará esta
guerra comercial a las bodegas de California. No va a hacer que Eurosnobs comience a beber Napa