visión global del marketing
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República Bolivariana de VenezuelaMinisterio del Poder Popular para la Educación
Universidad Pedagógica Experimental LibertadorInstituto Pedagógico de Caracas
Curso: Tecnologías y Prácticas Avanzadas de Mercadeo
IntegrantesMallelyn Burgos
Alejandra Delgado
Caracas, 17 de agosto de 2009
Introducción
La visión global del marketing, tiene como objetivo
básico introducir una serie de ideas que justifican la
existencia de una disciplina como el Marketing, así
como temas que hablan de las claves generales del
marketing, las necesidades y demandas del consumidor
o las tendencias actuales en la oferta, análisis del
entorno, marketing empresarial y marketing no
empresarial.
Visión Global del Marketing
Las Cinco Claves Generales
•Buscar mercados interesantes: aquellos donde la demanda
no está satisfecha plenamente.
•Oferta y consumo son globales: en sociedades libres, la
tendencia a consumir es universal.
•El consumidor compra según lo que percibe: primero
elige, después adquiere, busca cubrir sus necesidades.
•Innovar antes de inventar: no es tan importante crear algo
nuevo, como hacer que algo que existe se adapte plenamente a una
necesidad.
•Diferenciarse es lo importante: el consumidor te perciba
como la única forma posible de cubrir su necesidad.
Claves del Marketing
•Ponerse siempre en el lugar del cliente: primero identificar
sus necesidades, segundo cubrir sus necesidades con soluciones
adecuadas y finalmente constatar que las soluciones son válidas en
el tiempo.
•Marketing es un diálogo continuo: con el consumidor
potencial para saber de sus necesidades, con el comprador potencial
para hacerle saber de nuestras soluciones, con el comprador real
para conocer sus impresiones y con otras empresas para intentar
ofrecer soluciones conjuntas.
•Hacer las cosas bien, aunque sea a pequeña escala: se
trata de ofrecer soluciones específicas antes que globales.
Mirando a Nuestro Alrededor
•Algunos cambios más relevantes:
Cambios sociales y culturales: cambios demográficos, crece el
nivel cultural, aumenta el tiempo de ocio.
Cambios empresariales: nuevos usos y hábitos, nuevas
estrategias, se globaliza la economía y nuevas tecnologías aplicadas.
•Sectores y actividades con proyección:
Ocio.
Alimentación.
Servicios.
Tecnología de información.
Medio ambiente.
Necesidades y Demandas del Nuevo Consumidor
•Nuevos valores: hay un mayor respeto por el medio
ambiente, hay un gran culto a la salud y belleza.
•Aparición de nuevos clientes potenciales.
•Se buscan formas de compra cómoda: teleservicios,
telecompra e internet.
•Mayor tiempo en el hogar: crear y personalizar el espacio
donde se vive.
•Demanda tecnológica: convertir el hogar en un lugar
inteligente .
Nueva Oferta, Nuevo Consumidor
•Tendencias actuales en la oferta:
Nuevos productos y/o servicios: el consumidor aprecia
innovaciones si se le convencen de sus ventajas.
Nuevos segmentos a atender: el consumidor más interesante
no es el mismo siempre, hay que aprovechar los nuevos segmentos.
Especialización: el consumidor aprecia especialmente que la
oferta se adapte lo más posible a su verdadera demanda.
Disponibilidad: el consumidor aprecia cada vez más que la oferta
sea clara, sea fácil de acceder y que se le atienda bien.
Innovación: el consumidor aprecia no sólo lo nuevo, sino también
algo existente que se ha reconvertido bien.
El Marketing Amplía sus Conocimientos
•Se cuestionan los métodos tradicionales: porque hay
que adaptarse a las nuevas culturas empresariales, los clientes
están más preparados y exigen, hay nuevas tecnologías en
información y comunicación.
•Se recurre a otras disciplinas: el marketing no es sólo
técnica también es saber adaptarse a todas las herramientas
posibles para analizar lo que nos rodea.
•Las formas son muy importantes: saber exponer las
ideas brillantes, cada público capta de forma distinta y debemos
saber como capta cada público.
Marketing zoom
•Marketing a pequeña escala:
Ser diferente: centrar estrategias en uno o dos elementos.
Orientarse al cliente: ponerse en su lugar.
Segmentar al público: concentrarse en nuestro valor añadido y elegir
al que más lo aprecie (nichos de mercados).
Evitar guerra de precios: centrarse en los clientes menos sensibles al
precio.
Elegir buen canal de distribución: compromiso más flexibilidad y
facilidad en la comunicación.
Fidelizar a clientes: elegir método.
Especializarse debidamente: lo más bueno, lo más bonito y al mejor
de los públicos.
Informarse continuamente: mantenerse al día sobre el mercado en el
que actúa.
El Escenario del MarketingCiclo Básico de la Economía
Las Funciones del Marketing
Analizar: observar, investigar, detectar y constatar.
Comunicar: dar a conocer y
mantener ese conocimiento.
Distribuir: hacer llegar,
crear comodidad al
cliente y vender en el mejor lugar.
Organizarla Venta: seguir los
planes, para conseguir objetivos siguiendo
estrategias.
Planificar: establecer objetivos,
seleccionar estrategias, crear planes de acción y controlar que se
cumplan.
Términos Básicos del Marketing
Necesidad: es la sensación de una carencia.
Deseo: expresión de satisfacer una
necesidad personal o
social.
Producto: bien/servicio que
satisface una determinada necesidad.
Demanda: manifestación económica del
deseo.
Oferta: conjunto de productos o
servicios para satisfacer la demanda.
Críticas al Marketing Actual
Crea Necesidades Innecesarias
Manipula y Engaña al consumidor
Acrecienta seriamente al consumismo
Marketing Empresarial
De Servicio: el marketing de productos intangibles que se ofrecen al consumidor final.
Industrial: el marketing es de empresa a empresa, es decir, el que hacen las empresas para venderse productos unas a otras.
De Consumo: el marketing hacia el consumidor final de productos.
Función del marketing ejecutada en el ámbito de la empresa privada.
Marketing No Empresarial
• Se orienta al beneficiario: es considerado
marketing por orientarse ante todo al consumidor (antes
que al servicio que ofrecen).
•Un Marketing en pleno auge: motivado por una
creciente importancia de la opinión pública, pues un
público mejor informado exige más y conoce sus
derechos.
•Los expertos afirman que no explota bien su
potencial: creen que todo lo que ofrecen, se desea. No
se adaptan bien a los distintos públicos.
Unción de marketing realizada en organizaciones no privadas y de muy reciente consideración.
Marketing de Instituciones no Lucrativas
• Se hace marketing porque:
Se comunica: con campañas en medios, con folletos, cartas, con
actos y patrocinios.
Realiza investigación de mercado: de posibles
consumidores, del entorno y de segmentos a los que se dirigen.
Hacen estimaciones y presupuesto.
Tienen objetivos: llevar a cabo una misión, ya sea social,
espiritual, ética y humanitaria.
Realizan distribución: en la calle, a domicilio y en sus
instalaciones.
Se pone precio: la donación p suscripción.
Hay productos y servicios: las propuestas o la misión
encomendada.
Elaboran estrategias y planes de acción.
Marketing de Instituciones no Lucrativas
• El producto se enfoca a la conciencia cuando:
La misión es la ayuda: el beneficiario recibe el producto en
forma de fondos económicos, medicinas, alimentos, educación, entre
otros.
La misión es confesional: los beneficios son de tipo
ideológico (ideas, creencias apoyo espiritual o moral), se ofrecen
servicios al participante como ceremonias, difusión de ideas,
conversatorios, etc.
La misión es la ayuda pero se financia con
expresiones culturales: el beneficiario recibe ayuda y el que
financia recibe a cambio una compensación de tipo cultural u ocio.
Marketing de la Administración
• El servicio público es el producto: se busca el interés
general, lo presta el Estado, las Comunidades Autónomas, los
Organismos Regionales y Municipales.
•Se busca un beneficiario social: el servicio se basa ante todo
en la atención al usuario (asesoría, ayudas, transportes coberturas
sociales).
•Intenta facilitar tramites del tipo administrativo: es una
de sus principales funciones, se utiliza la comunicación en medios, las
campañas informativas, la atención en sus instalaciones .
•La burocracia frena muchas acciones: debido a su estructura
vertical, la poca flexibilidad a los cambios.
•Se hace marketing para vencer su mala imagen: destacar
los logros.
Marketing de la Administración
• Las características más negativas:
Insuficiente atención a usuarios.
Existen escasas innovaciones.
No se asignan bien los recursos.
Muchos problemas se detectan a posteriori.
Su estructura es inflexible.
Se planifica a corto plazo.
Marketing social
•Intenta provocar cambios sociales: con avisos,
prohibiciones, alternativas, impuestos, penalizaciones y premios.
•No vende nada: se busca un comportamiento.
•Los objetivos son colectivos: proporcionar información,
estimular acciones beneficiarias, cambiar conductas
perjudiciales, incidir y cambiar valores.
•Actúa con todos los medios: con información, persuasión,
controles sociales, propaganda, multas, premios y restricciones.
•Se proponen estrategias y responsabilidades.
Marketing Político y Electoral
•Actividades para conseguir determinados apoyos.
•Se distingue el marketing político del electoral.
•Lo llevan a cabo colectivos con poder.
•Su oferta es la idea o el programa.
•Se investiga el electorado.
•Se analiza la competencia.
•Se elabora una estrategia de captación.
•Se plantea la oferta.
•Se ofrece el producto.
•Se promociona y comunica.
•Se vigilan las tendencias.
Planificación EstratégicaSecuencia general
Tener la idea del negocio
Concretar la idea y crear directrices
Investigar, analizar y sacar conclusiones
Establecer unas metas a alcanzar
Directrices para alcanzar objetivos
Llevar a la práctica las estrategias
El Mercado
Definición Económica:Confrontación de oferta y demanda.•Individual: es un sector o producto/servicio.•Global: conjunto de transacciones de productos.
Definición de Marketing:Todo conjunto de perdona que realiza intercambio entre sí.El mercado de una empresa lo constituyen el conjunto de compradores.Los Actuales: mercado actual.Los Posibles: mercado potencial.
El Mercado
Conjunto de Personas
Referido a un producto o servicio.Son los posibles compradores de ese producto o servicio
Son los compradores actuales
Cifra de ventas potenciales
Tipos de Mercados
Desde el punto de vista de la competencia:
Competencia perfecta: gran número de
vendedores/compradores. Cantidad suficiente de producto para
todos.
Monopolio: dominio de un único vendedor, no prima el
precio, sino otros aspectos (producto, venta).
Oligopolio: escasos vendedores frente a un alto número de
compradores.
Mono/oligopsonio: muchos vendedores frente a escasos
números de compradores.
Tipos de Mercados
Desde el punto de vista del cliente:
Mercados industriales: las empresas adquieren el
producto/servicio para incorporarlos a sus procesos
productivos.
Mercados de consumo: el cliente adquiere el producto
o servicio para uso privado.
Mercados de servicios: son intangibles, se planifica su
contratación, la demanda es generalizada, no se almacena,
pueden imitarse.
Estrategias
Es la respuesta adecuada a oportunidades y amenazas externas más fortalezas y debilidades internas.Hay que buscar siempre las posiciones donde se es más fuerte y tratar de evitar aquellas donde somos vulnerables.
Tipos de Estrategias
Estrategias de crecimiento
Dirige a varios sectores a la vez, es típica del marketing industrial.
Dirige a un único sector.
Se concentra en uno o pocos segmentos e intenta maximizar la cuota de mercado.
Se dirige a múltiples segmentos, con poca cuota de mercado en cada uno.
Tipos de Estrategias
Estrategias comparativas
De Retador: intenta sustituir al líder.
De Líder: desarrolla la totalidad del mercado y no sólo la de un segmento.
Imitativa: imitar a otros en un mercado delimitado y mantiene ese mercado que han creado los otros
De Seguidor: adaptarse a lo que hace la competencia, coexistir con el líder.
Tipos de Estrategias
Estrategias de Know-How
Innovador Tecnológico: ser la vanguardia tecnológica del sector.
Seguidor Tecnológico: no desarrollar, imitar al líder o al mercado, aprovechar los huecos del mercado (nichos) y especializarse en ellos.
Tipos de Estrategias
Estrategias de Control de Oferta y Demanda
Dirección de la Oferta: adaptar la oferta de servicios a las distintas variaciones de la demanda.
Dirección de la Demanda: canalizar la demanda hacia la disponibilidad de los servicios existentes
Tipos de Estrategias
Estrategias de Desarrollo
Desarrollo del Mercado: expansión, buscar nuevas aplicaciones para los productos, captar nuevos segmentos de mercado.
Desarrollo del Producto: también de expansión, lanzar nuevos productos y sustituir los antiguos.
Tipos de Estrategias
Estrategias Generales de Expansión
Intensificación: buscar liderazgo sobre una determinada forma de actuación, actuando a nivel nacional e internacional.
Diversificación: aprovechar oportunidades en varios campos, aplicando actividades, ampliando la gama de ofertas y adquiriendo sociedades (fusiones adquisiciones).
Internacionalización: a menudo se combina con alguna de las otras, invirtiendo en otras empresas y creando alianzas estratégicas.
Alianza Estratégica
Consorcios de Exportaciones: agrupación temporal para introducir o consolidad productos en mercados exteriores.
Unión Temporal de Empresas: colaboración limitada en el tiempo, para ejecutar proyecto, servicio y suministro.
Licencias de Know-How: se cede Know-how durante un tiempo, uso de productos, procesos o marcas y casi siempre exclusivas.
Agrupación de Interés Económico: objetivos comerciales.
Central de Compras: agrupación de distribuciones, normalmente para conseguir mejores precios.
Consideraciones Generales sobre el Entorno
Entorno: Social, cultural, político, jurídico, económico, demográfico y tecnológico.
Marketing: producto, precio, comunicación, distribución, fidelización de clientes.
Entorno Inmediato: competitivo, recursos y objetivos de la empresa.
Incorporación a la mujer al mercado laboral: se generan mayores ingresos en la familia, a la vez hay menos tiempo para comprar, se busca calidad y uso fácil y surge la necesidad de adaptar la distribución y horarios.
Crecen recursos económicos y nivel cultural: cambian los estilos de vida, hay más dinero para consumo y crece la importancia del consumo en ocio y cultura.
Se retrasa la incorporación de los jóvenes al trabajo: se amplía la duración de la educación y la formación, la mejor formación crea una demanda de bienes y servicios de mayor calidad.
El Entorno Social y Cultural
Familias inestables: aparecen hogares de un solo miembro (solteros, divorcios, viudos), una mayor tolerancia social permite la aparición de parejas de hecho (gays, lesbiana) con gran capacidad adquisitiva y cambian formas de consumo y se requieren servicios a domicilio.
Inmigración: aumenta la productividad del país pero origina más competencia por el empleo, cierta inmigración crea crisis social (xenofobia).
Gran esperanza de vida: envejece la población y propicia auge de negocios relacionados con la tercera edad, seguros y planes de jubilación, lo cual significa un mayor coste social en pensiones.
El Entorno Demográfico
La Capacidad Adquisitiva: la renta es el factor fundamental del consumo y se ve afectada por situación laboral, cuando hay menor capacidad adquisitiva se tiende al ahorro y al pago de las deudas más inmediatas (decrece la demanda).
Inflación: cuando aumenta, se pierde capacidad adquisitiva y se retrae el consumo, las previsiones de inflación juegan un papel psicológico en el consumo; una previsión negativa desacelera el consumo, una positiva, genera expectativas de que aún será más positiva.
El Entorno Económico y Financiero
Electrónica e Informática Revolucionan los Centros de Producción.
Las nuevas Tecnologías de Información crean nuevas Estrategias ante un nuevo Consumo.
El Entorno Técnico y Tecnológico
La Comunicación se hace global y muy interactiva.
Escasez Inminente de Materias Primas: afectando a recursos de producción, influye en precios de producto final.
La Degradación del Medio Ambiente: influye en la escasez de materias primas y en el aumento de la concienciación social por conservarlo.
El Entorno Natural y Ecológico
Energías Alternativas: representan el medio ambiente y pueden abarcar costes de producción, se crean nuevos proveedores y hace falta una mayor difusión para que se produzca una plena adaptación.
Martín. A, ( 1999). Pablo Marketing Sin Bla Bla Bla. Valencia: Editorial Directivos.
Referencia
