R.,

Cristian Giraldo H., Mayeri Martinez G.

MERCADEO INTERNACIONAL

Análisis de Casos

CASO 1-1: El Mercado Global También Es Local

Cada vez más y ante la globalización a que el mundo está sujeto en los mercados, en el cual encontramos cantidad de marcas que son originarias de otros países, se puede tomar en consideración dos supuestos básicos, y es pues la primera proposición:

Vivimos en un mercado global.

Una gran cantidad de compañías de bienes y servicios se pueden hallar en casi cualquier rincón del mundo, empresas como McDonald's, Sony, Juguetes LEGO, relojes Swatch, Walmart (imagen

1.1), Cocacola company and Caterpillar, entre muchas otras.

Imagen 1.1: Wal-Mart Stores, Inc., marcada como Walmart, es una corporación de ventas minoristas de origen estadounidense, que se encuentra alrededor del mundo.

Ahora consideremos una segunda proposición:

Vivimos en un mundo en el que los mercados son locales.

Por ejemplo, en Colombia Coca-Cola company compite con empresas locales por participación de mercado, por ejemplo con Postobon S.A. En Francia, la industria fílmica doméstica factura cerca el 40% del

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total de las taquillas en los cines; por su parte la industria estadounidense genera el 50% de éste rubro (imagen 1.2), el restante 10% lo generan las industrias de cine alemanas, indias, italianas entre otras. En Japón por ejemplo la revista para adolescentes Kiki, compite en las ventas de revistas en los kioscos, contra impresos de Vogue Girl, Cosmo Girl, y otros títulos de origen occidental.

Estas empresas anunciadas anteriormente y muchas otras con sus marcas incursionan en los mercados extranjeros y pasan a convertirse en feroces rivales, observándose así una competencia de empresas pertenecientes a una misma industria o no pertenecientes por un mercado específico. Del mismo modo en términos más simples a nivel micro, vivimos en un mundo en el cual los mercados son locales, y al igual que en el mercado global se da la competencia entre las empresas por acaparar el mercado en el cual se encuentran establecidos.

La historia del mercado global se puede datar, de hace muchos cientos de años atrás, desde los momentos mismos cuando Cristobal Cólon arribó a tierras americanas, pasando por los británicos los cuales eran los poseedores y colonizadores de casi todo el globo terráqueo, transportando mercancías a través de la Compañía Británica de las Indias Orientales, para llevarlas hasta la Europa. Sin embargo la historia más reciente y que nos interesa a nosotros para efecto de nuestro análisis y estudio, es justo después del acontecimiento de ciertos momentos del siglo XX que marcaron el inicio de una era de globalización. Por ejemplo, situaciones como el fin de la guerra fría entre soviéticos y estadounidenses, la caída del muro de Berlín, el tratado de Maastricht, y el consenso de Washington en el cual se buscaba la liberalización de los mercados, nuevas políticas de apertura respecto a la IED, replantear la política de privatizaciones, y emplear políticas desreguladoras de mercados, entre otras normativas. Todo lo anterior dando como resultado una interdependencia entre los países, gracias a la globalización; globalización que Thomas L. Friedman (2000) describe como:

La globalización es la inexorable integración de los mercados, estados-naciones y tecnologías en un grado nunca antes presenciado —de una manera que permite a los individuos, corporaciones, estados-naciones llegar a todo el mundo más lejos, más rápido más profundo y más barato que nunca antes. (p. 9)

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Situación planteada

Este caso presentado coloca en contraste la situación que se da entre los mercados globales y los mercados locales, puesto que vivimos en un mundo globalizado en el cual los mercados globales son también locales, puesto que comúnmente encontramos marcas de empresas que se encuentran en muchos otros mercados, como el caso de Unilever, Protect & Gamble, Nestlé, Quala, entre otras.

La principal situación planteada es el hecho de como los consumidores identifican o asocian con gran facilidad una marca con un país, sin embargo existen otras ocasiones para el caso de empresas, marcas o productos en los cuales resulta impreciso realizar dicha asociación. La situación anterior

enmarcada bajo un cuadro donde la competencia incesante por mayor participación de mercado, se da entre las empresas a nivel global y más especialmente a nivel local, donde finalmente está el mercado objetivo clave, ya que es ahí donde se halla el consumidor final.

Imagen 1.2: Industrial locales como la industria cinematográfica de la India, se ve enfrentada a la globalmente conocida industria estadounidense de cine.

Ante la situación que acontece por la difusión de los mercados locales, a mercados globales, ante el constante flujo de inversión extranjera, ante el aumento de cifras anualmente de comercio internacional; todo lo anterior da al traste con que se pierda la identidad de algunas marcas de carácter nacional, para convertirse en un tipo de hibrido internacional, y sumado a las innumerables

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fusiones alrededor de todo el mundo de empresas con capitales extranjero, promueve a que algunos sectores sientan inconformidad ante la pérdida de identidad de estandartes, se propicia un sentimiento de ‘chauvinismo’ (Cogniard, 1831) una falacia de carácter etnocéntrico, en la cual se cierra la posibilidad a la aceptación de lo ajeno; en lo que compete a mercados, la no aceptación del ingreso del mercado exterior al propio nacional.

Tratar de lograr un sólo consenso acerca de la misión y visión, de lo que trae consigo la globalización y más aún tratar genéricamente de ubicar como un todo la misión y visión para todas las empresas que hacen parte del mercado global y como efecto colateral los mercados locales, sería un tanto pretencioso lograrlo sin escatimar a la cantidad de errores a que se puede estar expuesto, puesto la diferencias intrínsecas que traen consigo el objetivo social de cada empresa. No obstante y teniendo muy presente lo anteriormente dicho, se ha extrapolado para la siguiente misión y visión como se estima en nuestro texto, la mejor manera de aplicar a las empresas sumergidas en los mercados locales y globales, un término común.

Misión

La globalización busca ser un proceso económico, tecnológico, social y cultural a gran escala, que consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo unificando sus mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global.

Visión

Los ideales de un mundo globalizado, deben satisfacer las mínimas necesidades básicas de toda la población del mundo, y es por ello que las empresas tanto globales como locales deben estar encaminados a acometer exitosamente dicha empresa.

Es por ello que las empresas (en mayor o menor medida) de la mano de un apoyo estatal deben satisfacer el cumplimiento de ciertas mínimas situaciones de carácter social y económico alrededor del mundo.

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Chauvinismo: Llamado así en honor al soldado francés Nicholas Chauvin.

La visión más adecuada y que mejor se adapta para generar un mundo autosostenible tanto para las personas (que en últimas son los consumidores), como para las empresa mismas, son algunos de los objetivos del milenio, los cuales se pueden observar a continuación y se espera sean logrados al finalizar el año 2015.

A los objetivos anteriores se le suman, otros de similares grados de importancia, y estos son pues: Un crecimiento propicio de la agricultura y un oportuno desarrollo rural; desarrollo social; desarrollo urbano; proveer una correcta infraestructura; aumentar los niveles de buena salud de los ciudadanos, entre otras.

Análisis Crítico

La enorme expansión que ha tenido el comercio mundial durante las últimas décadas ha impulsado el crecimiento económico en muchos países en desarrollo como el caso de Chile y China (en su hibridación entre socialismo-capitalismo), al ofrecer productos más diversos y menos costosos para los consumidores en el mundo desarrollado. Y en este sentido se ven reflejadas diversas las actitudes de los

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Erradicar la pobreza

extrema y el hambre

Lograr la enseñanza primaria universal

Promover la igualdad entre

sexos

Reducir la mortalidad

infantil

Garantizar la sostenibilidad del medio ambiente

Fomentar una alianza mundial

para el desarrollo

consumidores hacia los principales actores de la economía mundial, las multinacionales.

Por su parte la integración del mercado es una opción promisoria que moviliza a las naciones y más específicamente a las empresas locales, obligándolas a elaborar un estudio de sus falencias y debilidades, y a una confrontación de capacidades y fortalezas, todo esto en busca de una mayor eficiencia, eficacia y economía productiva que les permita alcanzar un mayor desarrollo.

Lo anteriormente expuesto, aplica en un sentido pernicioso toda vez que aquellas empresas que ante la incursión de nuevos competidores extranjeros en su propio territorio se ven, en la imposibilidad de hacerle frente a empresas más competitivas y fuertes, llevando a que un últimas instancias las empresas nacionales no puedan sostener el ritmo de competencia de las empresas globales, las cuales por lo general cuentan con mejores niveles de economías de escala, lo que conlleva como situación final, a la desaparición de la industria nacional, dando consigo como resultado

el desempleo en aquellos sectores que han perecido.

Ante el gran flujo de productos, bienes y servicios, así como también el gran flujo de IED (a pesar de la caída posterior a la gran crisis de 2008) el mundo se encuentra cada vez más interconectado y relacionado. Y ante las políticas de apertura y desregulación de economías alrededor del mundo, los flujos y la posibilidad de trasladar la inversión de unos mercados locales a unos globales es cada vez más accesible.

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Imagen1.3. Recuperada de Internet

Tabla1. Se puede observar el decrecimiento que ha existido después de la recesión de 2008, y un repunte hasta el año de 2011, para posteriormente volver a descender en el año 2012. La repercusión de la crisis en EE.UU repercutió en la reducción de IED en el año posterior al estallido de la crisis inmobiliaria.

Ante la creciente facilidad de operación y acceso a economías de escala y economías del conocimiento, da como resultado de la operación, el afianzamiento mundial y crecimiento de empresas a tal punto que llegan a ser más poderosas que muchos países. Lo que trae en algunos casos el problema de que las empresas son tan grandes y poderosas que pueden llegar a tener mucha influencia política en decisiones gubernamentales, en países con débiles democracias, lo que da como resultado una normatividad perniciosa que sólo puede beneficiar a unos pocos en detrimento del bien común. Se puede apreciar que existen compañías transnacionales las cuales sólo se interesan por el bien propio, sin importarse por el perjuicio de la salud de sus trabajadores, la destrucción del medio ambiente, entre otras. Por ejemplo como el conocido caso de cerro matoso, en Cordoba Colombia, explotación de niquel llevada a cabo por la poderosa compañía anglo-australiana BHP Billiton, que ha tenido un sinnúmero de problemas de índole ambiental (Semana, 2012). Otro sonado caso, ésta vez de ‘los dilemas de Pacific Rubiales’ (El espectador, 2012) en ésta misma nación, ha sido el caso de la compañía canadiense Pacific Rubiales Energy, de propietarios venezolanos, la cual se le ha acusado de la tercerización del tipo de contrato de sus empleados, lo que ha redundado en detrimento del beneficio de los trabajadores.

Lo planteado anteriormente se puede observar no sólo desde el punto de vista negativo que trae consigo el poderío de ciertos emporios a nivel global, ya que éstos también son fuente de generación de empleo en la zonas de operación de éstas, lo que trae consigo en situaciones optimas, el mejoramiento del nivel de vida de las personas.

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Se puede observar a continuación, las 10 empresas más ricas del mundo según Fortune Global 500. La clasificación es basada en nivel de ingresos y los niveles de utilidad obtenidas.

*Tabla2 extraída de Fortune 500 (2012).

La empresa holandesa Royal Dutch Shell, ocupó el primer puesto en el año 2012, después de haber escalado una posición respecto del año anterior. En segundo lugar se encontró la empresa estadounidense Exxon Mobil, la cual también aumentó una posición en el listado de la revista Fortune 500. En tercer lugar y a diferencia de las dos anteriores empresas que se dedican a los hidrocarburos, se encuentra la Wal-Mart Stores, comercializadora al por menor, la cual ha encontrado afuera de los EE.UU un fuerte suplemento mercantil, ante las débiles ventas nacionales.

Las empresas globales deben tener marcas globales hasta cierto punto. Sin embargo las marcas globales no son una propuesta de todo o nada. Las empresas tienen diversas opciones a la hora de decidir lo global que quieren que sean sus marcas: en un lado del espectro estaría una única marca global y al otro lado múltiples marcas locales. Las marcas globales y locales pueden formar parte del éxito de cualquier marketing mix que se sitúe en algún punto intermedio entre ambos extremos. La decisión de utilizar una combinación de marcas locales y globales con un enfoque “híbrido” depende de varios factores como:

Los productos. El sector. Las culturas locales. La naturaleza de la competencia.

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La lista Fortune 500 es una lista publicada de forma anual por la revista Fortune, listando las 500 mayores empresas  de capital abierto a cualquier inversor (es decir, no solo empresas cotizadas) según su volumen de ventas.

Factores Claves

A continuación se podrá analizar lo que puede ser considerado Factores claves, tanto de éxito como de fracasos.

Factores de éxito.

La adaptabilidad de las marcas, empresas y productos puede ser un arma de doble filo, en el intento de incursionar de los mercados globales en determinados tipos de mercados locales. Un exitoso caso, es la adaptación que realiza The Coca-Cola Company (Ver imagen 1.4),

de sus marcas dependiendo del lugar donde incursiona, para evitar lastimar la susceptibilidad cultural en algunos. Otra situación exitosa, es la aplicada por la empresa colombiana Quala con presencia en varios países americanos, en la cual por ejemplo ha modificado el nombre de uno de sus condimentos, para incursionar en el mercado venezolano, pasando de llamarse su producto ‘doña gallina’ en Colombia, que se asociaba con grasa y colesterol en Venezuela a ‘El criollito’.

Imagen 1.4. (Recuperado de internet) Adaptaciones del logotipo de Coca-Cola Company, dependiendo la ubicación de ventas.

El sonado caso de Disney, sinónimo de entretenimiento familiar para todas las culturas. O el caso de MTV el cual fue capaz de ofrecer contenidos locales y resolver temas de publicidad, y además

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simultáneamente fomentar su formidable identidad de marca global (dirigida a la población juvenil). Hay estrategias globales que se aplican tanto nacional como regionalmente (Microsoft se vende mundialmente y se promueve nacional y regionalmente en todo el mundo) y que perfectamente tienen fácil aceptación en la población.

A continuación se enuncian situaciones a tener en consideración para lograr un éxito comercial, dichas estrategias como:

Entender los mercados locales: Las marcas globales deben estar fundamentadas sobre el entendimiento que cada mercado posee características especiales y nunca deben estar basadas en parámetros superficiales de consumo.

Una mejor segmentación para una rápida adaptación, no sólo le da a las compañías un mayor público objetivo sino que también les da la oportunidad de hacer una mejor segmentación basándose entonces en las categorías de productos, las líneas de los mismos, la estrategia de marca o los nuevos canales de comunicación.

Los canales como componente estratégico, analizan cómo funcionan culturalmente las dinámicas de los canales dominantes en dichas culturas y adaptan sus modelos a estos parámetros, reconociendo de manera crítica las dinámicas particulares y construyendo así nuevos canales más fuertes y adaptando sus modelos particulares a las realidades y expectativas de cada uno de los mercados.

La parte inferior de la pirámide. Los países en desarrollo se caracterizan aun por el hecho que gran cantidad de los posibles consumidores de las marcas se encuentran en la parte inferior de la pirámide de consumidores.

Factores de fracaso.

Existen algunas situaciones que conllevan a un tipo de fracaso sistemático en algunas empresas que intentan incursionar en los mercados diferentes al de su original casa matriz, sin tomar en consideración ciertos puntos de alta relevancia a la hora de acometer dicha misión. Es conocido el fracaso de la más grande cadena de restaurantes del mundo, McDonald’s en Bolivia, país del cual tuvo que cerrar sus 8 restaurantes después de 5 años consecutivos de saldos en rojo, repartidos en las ciudades de La Paz, Santa Cruz de la Sierra y Cochabamba, ya que no pudo romper el sentimiento nacionalista de preferencias alimenticias de los bolivianos.

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Un factor de fracaso, es la improvisación a la hora de tomar decisiones empresariales. Un ejemplo claro, es lo realizado por The Coca-Cola Company, cuando en Abril de 1985 decidió cambiar el sabor de su principal bebida, la cual a la postre dio como consecuencia la disminución en las ventas y el malestar generalizado de sus consumidores.

Existen marcas locales que encuentran arraigada lealtad hacia una marca, sentimiento que se pasa de una generación a otra a través de las tradiciones familiares, a las cuales se le hace difícil incursionar a nuevas marcas, con productos o servicios similares. Un factor de fracaso extra, es la poca importancia relativa de la publicidad utilizada, en la cual se comete el error de emplear un tipo de publicidad estandarizada, sin prever que no siempre las mismas estrategias funcionan bien en todos los segmentos de mercado, lo cual dificulta que las empresas globales modifiquen las pautas de lealtad. Un ejemplo de éste punto, es la negativa del pueblo peruano a la aceptación de una bebida refrescante diferente a Inca-Kola, bebida que al igual Irn-Bru de Escocia fueron de las pocas en vencer en territorio propio a Coca-Cola (MBA & EDUCACIÓN EJECUTIVA, 2012).

Por su parte algunas marcas globales y el excesivo poder corporativo en ocasiones contribuyen significativamente al crecimiento de un sentimiento nacionalista en los ciudadanos, los cuales también se entremezclan con resentimientos político, sociales y culturas, lo que provoca un terreno adverso para ciertas compañías. Los conocidos logos de empresas como Nike, Disney, Shell y McDonald´s se convirtieron en símbolos de manifestaciones contra la globalización; tanto así que se ha acuñado la palabra mcdonalización a los productos diseminados por el mundo que generan un consumo masivo dentro de la población.

Recomendaciones

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Imagen 1.5 Recuperada de internet

Imagen 1.6 Recuperada de internet. (Modificada)

Tratar de detener la evolución de la globalización y todo lo que consigo trae, es cerrarse a una inminente situación que afecta a todos los habitantes de la tierra, a algunos en menor medida que a otros; lo que se puede hacer, es tratar de canalizar de una mejor manera con una buena participación estatal, los beneficios que trae la participación en mercados globales, como si fuesen locales, tomando las pertinentes precaucionas, para ser partícipe de economías de escala, y que esto repercuta no sólo en un crecimiento del Producto Interno Bruto de los países participantes sino también en un óptimo desarrollo y repartición de los recursos obtenidos, para elevar los estándares de calidad de vida de los ciudadanos.

Se debe tratar de que las consecuencias que la globalización trae consigo no sean de la gran magnitud negativa que presenta en la actualidad, en la cual se está en la era en que más riquezas se han explotado y obtenido en el mundo como nunca antes, pero que a su vez, se vive en la época de mayor desigualdad social de todos los tiempos, en donde las riquezas por la participación del mercado global se han concentrado en tan sólo un puñado de empresas y como consiguiente en sus dueños. Ante la globalización, y como consecuencia se ha ido destruyendo y desapareciendo la clase media en los países desarrollados, ampliando cada vez más la brecha entre pobres y ricos.

Para que los mercados globales tengan éxito en los mercados locales, y en sentido contrario, es de suma importancia que se realice un correcto estudio de mercado, en el lugar donde se pretenda ingresar, puesto que una salida en falso le puede costar muchos millones de dólares a la empresa por no tomar las precauciones necesarias para realizar el arribo a nuevos mercados, situación que le sucedió a la compañía Bavaria (antes de pertenecer a SABMiller) cuando incursionó en el mercado español en 1992, sin tomar en consideración la poca relevancia que tiene la cerveza en las mesas españolas, lo que a la postre le dio como resultado tener que salir del continente europeo.

No se debe dar por sentado que las estrategias que funcionan en algún mercado en particular va a funcionar en otro de la misma manera sin realizarle cambios o modificaciones. Es posible que en algunas situaciones funcione, lo cual no se debe descartar, pero no se debe dar por garantizado que siempre lo será de esta manera, puesto que los países convergen muchas condiciones sociales, culturales y religiosas que moldean los sentimientos, gustos y puntos de vista de los mercados objetivos.

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Para las empresas que pretenden realizar un inmersión en mercados nuevos, y en los cuales se puede tener cierto grado de no aceptación por parte de los ciudadanos que no profesan afinidad alguna con la marca, producto o servicio a instaurar, una buena metodología a emplear, es congratularse con la cultura del país donde se quiere penetrar, y amoldarse a los gustos, necesidades, también estar a fin con las costumbres, cultura y respetar la religión del lugar, sin ir en contra de dichos paradigmas preestablecidos; para de ésta manera ganarse la aceptación de los consumidores de determinado mercado objetivo en el cual se pretende impactar. Un caso conocido es las muestras de solidaridad de Carrefour hacia el mundo musulmán, cuando el periódico conservador danés Jyllands-Posten decidió publicar ilustraciones del profeta Mahoma, lo cual representa una blasfemia para el mundo musulmán. La tienda de origen francés decidió congratularse con el sentimiento nacionalista de dolor del pueblo musulmán, y optó por no realizar adquisiciones de ningún tipo de producto de origen danés.

En 2006, manifestantes de todo el mundo musulmán se expresaron en contra de la publicación de caricaturas de Mahoma. Muchos supermercados de El Cairo, retiraron los productos daneses de sus estantes.

Respuestas a preguntas formuladas

A continuación se dará paso a responder las preguntas realizas en el capítulo 1, página 29, del libro Global Marketing 7th Edition (2012). De Warren J. Keegan y Mark C. Green.

1. Ante la afirmación realizada “La nacionalidad de la marca es todo acerca de donde nació, y también los ingredientes de la

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Imagen 1.7 Recuperada de Brusells Journal

cerveza y cómo se hace la cerveza. Básicamente, no importa quién es el propietario. Estamos en un mundo global en este momento" (2012, pág 29).

Ésta afirmación es ampliamente compartida, puesto que lo que realmente importa es lo que se hace con el producto o servicio una vez se realiza una fusión con otra empresa transnacional. Un claro ejemplo de ésta situación, es la adquisición que realizó la compañía británica de origen sudafricana SABMiller, cuando en el año de 2005, adquirió a Bavaria S.A. por US$7.800 millones (Bernal y Lubrano, 2007) y en la cual se siguió manejando los mismos nombres de las marcas de bebidas, el mismo tipo de publicidad y las mismas e incluso mejoradas infraestructuras físicas, lo cual no dio lugar al choque nacionalista con la poseedora del casi la totalidad de acciones de la compañía ex-colombiana.

No así como lo ocurrido con la transacción que tuvo lugar, entre la compañía América Móvil, de propiedad del multimillonario mexicano de descendencia libanesa Carlos Slim Helú, y la compañía colombiana Comunicación Celular (Comcel) en la cual tras un tiempo de pertenecer al magnate mexicano, cambió su nombre de Comcel al nombre utilizado en toda la región para ésta empresa, en cual es Claro. Situaciones como estas crean en ocasiones sentimientos de resentimiento nacionalistas donde los clientes que han sufrido un cambio, no sienten un total sentido de pertenencia ante cambios de tal magnitud.

2. Se plantea la nueva situación de la empresa nombrada en el punto 1; y se pregunta qué situaciones se deberían cambiar, si se deberían cambiar.

Algunas de las condiciones se deben mantener e incluso mejorar aquellas en las que se encuentre falencias; sin embargo, será complicado mantener estas circunstancias si los nuevos propietarios cambian el enfoque y direccionamiento de lo que se va a realizar con la empresa.

Es bien sabido que el personal de las compañías que son consentidos y bien tratados bajo el marco laboral, tendrán un sentido de pertenencia mayor hacia la empresa para la cual se desempeña, teniendo mejores rendimientos, y creando así un círculo virtuoso que llevará a la compañía a mantener su lugar de privilegio en el mercado.

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Los nuevos propietarios de la compañía en mención en el punto 2 (Keegan and Green, 2012, p 29) deberían no realizar cambios ostensibles y por el contrario enfocarse en realizar cierto tipo de publicidad en la cual se haga una especie de llamado al sentimiento nacionalista, y dejar en claro que lo que ha cambiado es de dueños, pero que todo lo demás seguirá siendo igual e incluso mejor, para de ésta manera no despertar sentimientos nacionalistas que rechacen el nuevo hecho de que los propietarios ya no son más norteamericanos y no perjudicar así las ventas, de las cuales el 45% provienen de esa parte del mundo.

3. En respuesta al punto 3 del libro ya mencionado, se plantea, qué se cree espera lograr el CEO de FIAT ante la participación en Chrysler LLC de EE.UU. Y cómo beneficiará esta situación a la empresa norteamericana.

Como se puede observar el señor Sergio Marchionne y FIAT en su conjunto, realizaron una apuesta bastante arriesgada al optar por adquirir un 20% del total de las acciones de Chrysler LLC, ya que la empresa norteamericana no pasaba en ese momento por una muy buena situación, ya que recién estaba viviendo las consecuencias de la gran crisis hipotecaria de 2008 en EE.UU que afectó a todo el mundo, y muy en especial al sector automotriz, tanto así que industrias similares como la General Motors y la Ford tuvieron que acogerse a la ley de quiebras del gobierno estadounidense. Sin embargo y pasados ya alrededor de 4 años desde la adquisición por parte de la compañía italiana, las cosas parecen ir bastante bien para la FIAT puesto que ahora en la actualidad es quien administra ambas compañías y se encuentra en la puja con el Sindicato de Trabajadores Automotrices VEBA para lograr obtener el 41,5% que aún no posee la compañía italiana para hacerse con la totalidad de la empresa.

Bajo ésta situación, se vislumbra que lo que pretendía el CEO de FIAT era poder ir avanzando para hacerse con la totalidad de la participación accionaria del gigante norteamericano. Chrysler LLC claramente se beneficio al recibir una importante inyección de liquidez en la penumbra de la recesión económica más grande de todos los tiempos, que empezó a dar síntomas de problemas en 2007 y explotó en 2008 en Norteamérica.

4. Ante la situación planteada en este punto y la pregunta final, de cuál se cree fue la fuente de alarma para que los consumidores fieles se preocupasen ante la adquisición de Unilever del fabricante de helados Ben & Jerry's.

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Se puede analizar que un gigante como lo es la europea Unilever y que es dueña de la producción de un sinnúmero de productos de toda índole, desde champú hasta sazonadores, todo tipo de comestibles, y de aseo personal. Una de las preocupaciones de los consumidores fieles de helados de Ben & Jerry's era el hecho de los procesos y dinámicas de la empresa se estandarizaran, y se perdiese el enfoque casero y local que había manejado ésta empresa desde su fundación en 1978 en Burlington, Vermont. No obstante Unilever se comprometió a mantener los 3 puntos misión que le han dado resultados a sus fundadores, y son pues: Misión del producto, Misión financiera y su misión social.

Conclusiones

Muy a pesar de la creciente globalización de los mercados, en la actualidad tan sólo existe un puñado de marcas que se puedan considerar realmente globales. Además, la experiencia ha demostrado que las empresas no siempre necesitan crear marcas globales, que sirvan para cualquier tipo de mercado, simplemente porque dé la impresión de que el mundo es cada vez más pequeño, ya que esto puede repercutir en grasos errores que suele costar millones de dolares. De hecho, las empresas deberían reconocer que adaptar las marcas a las condiciones locales es, en la mayoría de las ocasiones, el mejor enfoque, y frecuentemente el único enfoque posible ya que las condiciones locales no les permiten otra opción. Lo que se haga en un mercado regional difícilmente se puede transpolar al mercado nacional y menos al global, pero sí se puede hacer de forma inversa. Es decir, que hay estrategias globales que se aplican tanto nacional como regionalmente (Microsoft se vende mundialmente y se promueve nacional y regionalmente en todo el mundo).

CASO 8-1:

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