revista briefing 30

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Consumo de moda e identidad

El brandteller:el modelo del branding actual

ALAIC en Perú: XII Congreso

En defensa de la investigación de mercados

REVISTA DE LA ESPECIALIDAD DE PUBLICIDAD DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES DE LA COMUNICACIÓN

AÑO 11, 30

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CONTENIDO

CRÉDITOS

ALAIC EN PERÚ: XII CONGRESO

CONSUMO DE MODA E IDENTIDAD

¿QUÉ HACER CUANDO UN CLIENTE ATACA A UNA MARCA?

EQUILIBRIO DE PODERES: NUEVOS CONSUMIDORES VERSUS MARCAS TRADICIONALES

EL BRANDTELLER: EL MODELO DEL BRANDING ACTUAL

EL VALOR DEL PRODUCT PLACEMENT

CANNES LIONS DESDE CANNES

EN DEFENSA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DE LIMA A CHICAGO, DE CHICAGO A CANNES

INVESTIGACIONES PUBLICITARIAS PUCP AL 2014

GANADORES V ARDILLA DE ORO

DIRECTORA: Carmen Rodríguez Daneri.

COMITÉ EDITORIAL: Carmen Rodríguez Daneri, Blanca López, Mónica Salazar, Rosa María Bedoya.

EDICIÓN: Blanca López, Claudia Tamaki, Ana Lucía Tumbalobos.

FOTOGRAFÍA: Laura Prada, Marco Pizarro, Romina Infantes.

DISEÑO: Carolina Arredondo/ Asistente: Angela García - Área de diseño FCAC-PUCP

COLABORADORES: Nicolás Ortiz, Rodolfo Cotrina, Héctor Mendoza, Beatriz Donayre, Mónica Salazar, Frank Martí, Jorge Paz,

Omar Sotomayor, Blanca López, Rosario Peirano, Rosa María Bedoya.

Impreso en Forma e Imagen-Empresa gráfica RUC 10082705355

Hecho el depósito legal de la Biblioteca Nacional del Perú N° 2012-15111 Año 12, número 30, julio de 2014

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Ofrecemos con entusiasmo un número más de la revis-ta Briefieng, esta vez a puertas de iniciarse en nuestra Facultad, el congreso ALAIC 2014, el cual significa para nuestro continente el principal espacio de expo-sición e intercambio de ponencias e investigaciones que ponen en tapete los temas de la comunicación ac-tual latinoamericana y las tendencias hacia el futuro que estos procesos generan; es así que nos caben unas preguntas sobre el estado de la cuestión en nuestra es-pecialidad: ¿Nos encontramos en el camino adecuado? ¿Estamos desarrollando profesionales con capacidad de investigación para determinar o entender las co-rrientes del futuro? La globalidad nos vence con su in-mediatez y las respuestas se quedan aún en un amplio espectro de discusión sobre el tema.

Nuestra profesión publicitaria dirigida hacia una fun-ción empresarial pragmática y de tiempos cortos ha de-rivado inevitablemente hacia un constructo social ba-sado en la creatividad momentánea, pasajera y liviana, pero de exigente multiplicación mediática y de social media, que permite a las organizaciones y sus marcas ser registradas favorablemente en nuestras emociones sin considerar que éstas también suelen ser efímeras en su duración. En los artículos de nuestros especia-listas, ustedes podrán revisar y analizar temas como la moda e identidad, respondiendo a las inquietudes de las clases medias emergentes, cada vez más ins-truidas y compradoras y que se afianzan con firmeza en nuestra sociedad; o al equilibrio de poderes de los nuevos consumidores versus las marcas tradicionales en donde revisaremos la inevitable participación de los públicos compartiendo, cuestionando, sancionando o gratificando a la marca con los respectivos juicios de valor hacia ella; o los ataques a la marca como parte de la creciente insatisfacción de los clientes hacia los protocolos de servicio los cuales tienen como original escudo esta vez a un reciente y nuevo código ERES, que nos permitirá revisar la gestión de una empresa

en la relación con sus usuarios desde su proceso más sincero y comprometido.

Asimismo, veremos lo importante de lograr que el con-sumidor viva las experiencias que las marcas ofrecen a través del brandteller como proceso narrativo dis-parador de valor escénico comercial para apoyar las cuotas afectivas y de recordación emocional que pro-mueve la autora de este artículo.

Veremos además lo encubierto, discreto y subterráneo del product placement y de los productos que si bien se convierten en coprotagonistas casuales de un en-torno envuelto por la trama o la historia visual pasan inadvertidos pero no por eso ignorados. Incluimos tam-bién en este ejemplar a un talentoso alumno comen-tándonos sobre lo valioso aún de las investigaciones de mercado como fuentes de creatividad y conoci-miento de nuestros públicos.

Pero a diferencia de nuestros números anteriores, deseamos iniciar Briefing con una interesante entre-vista a Pablo Espinoza importante docente de nuestra casa de estudios, que se encuentra impulsando como organizador, lo que será en breve este trascendente encuentro de investigadores latinoamericanos de co-municación, ALAIC y de su variada y diversa reflexión teórica, la que nos brindará valiosas herramientas para distinguir con claridad hacia dónde recorren nuestras tendencias y hacia qué nuevos universos y dimensiones están dirigiéndose las comunicaciones, los públicos, la social media y las infinitas manifesta-ciones culturales de nuestros países en esos ámbitos.

Bienvenidos entonces a un nuevo número de nuestra revista Briefing.

EDITORIAL

Carmen Rodríguez DaneriDIrectora

REVISTA DE LA ESPECIALIDAD DE PUBLICIDAD DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES DE LA COMUNICACIÓN

Abriendo fronteras hacia la investigación

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ALAIC EN PERÚ: XII CONGRESOLa trascendencia del XII Congreso de la Asociación que se realizará en Lima entre el 6 y el 8 de agosto de este año reside en el número de participantes y la diversidad de sus orígenes. Las más de mil ponencias que postulan se han hecho en forma íntegra y no en resúmenes como en congresos pasados, considerando que eso desde ya, expresa un nivel de involucramiento y compromiso con el evento.

por blanca lópez fotos: departamento de comunicaciones pucp

Entrevista al coordinador de la comisión organizadora, Pablo Espinoza

¿Cuál es la trascendencia del evento ALAIC para nuestro país?, ¿Habrá incidencia importante en las rutas que sigue la investigación en comuni-cación en Perú?

La Asociación Latinoamericana de Investiga-dores de la Comunicación (ALAIC) tiene casi cuarenta años de existencia y es la principal instancia institucionalizada que hace posible el encuentro e intercambio de profesionales y académicos que consideran a los fenómenos de la comunicación social como sustantivos para comprender e impactar en las sociedades de esta parte del mundo. La institución promueve seminarios y talleres regionales, y congresos bianuales que permiten identificar la agenda de temas y los aspectos epistemológicos, teóricos, metodológicos y empíricos que hoy ocupan la atención de los investigadores del fenómeno de la comunicación social. ALAIC a lo largo de su historia ha buscado siempre promover lo parti-cular de un pensamiento latinoamericano sobre la comunicación en diálogo con las interpela-ciones de nuestras sociedades y otras asocia-ciones pares.

ALAIC es un congreso latinoamericano y por lo tanto, durante los tres días del evento se dejarán oír enfoques y problemáticas nacionales y regio-nales muy diversas y a la vez concluyentes.

La estructura de los congresos es reunir a quie-nes sostienen reflexiones en torno a los denomi-nados Grupos temáticos, que son 18 actualmen-te, a los que debemos sumar los denominados Grupos de Interés, que se proponen para cada Congreso con el fin de abrir nuevos escenarios de investigación con enfoques particulares.

Para el Perú, este congreso es trascendente porque somos la sede y como Universidad Ca-tólica y Facultad acogeremos a muchos investi-gadores de nuestro propio país. El congreso es la ocasión para diversas redes de investigadores que se valen de este evento para encontrarse e intercambiar. Las más de mil ponencias presen-tadas expresan la voluntad de comprometerse con investigar la comunicación y eso ya es tras-cendente. De hecho, se requieren condiciones institucionales y políticas que favorezcan la in-vestigación y sobre todo la publicación.

¿Cuáles son los principales objetivos que se plantean los organizadores para este congre-so?, ¿Qué es lo que sería importante obtener como resultados?

En primer lugar, debemos decir que este con-greso de Lima fue acogido con aplausos durante la sesión de la Asociación realizada en el 2012 en la ciudad de Montevideo, Uruguay. Cuando a través de nuestro Decano, el profesor Juan Gargurevich, la Facultad de CCAACC se propuso para organizar y nombró a la PUCP como sede del siguiente Congreso.

Allí, se sugirió que el tema del XII Congreso de Lima fuera el Pensamiento Crítico Latinoame-ricano y los desafíos de la contemporaneidad.

Señalando tres ejes, que coinciden con los tres días del Congreso: Integración latinoamericana y cambios en la hegemonía, lo cotidiano y pro-cesos de democratización de la comunicación en América Latina. Un tema que está muy pre-sente entre los investigadores que se reunirán en Lima, son los procesos de democratización en nuestras sociedades latinoamericanas y el papel de los medios de comunicación; al mismo tiempo la relevancia del pensamiento y praxis de la comunicación frente a los desafíos del de-sarrollo.

Como resultados podría indicar el impulso a la investigación, profundizar en los enfoques y agenda común, fortalecer las redes existentes

Pablo Espinoza, docente PUCP quien tiene a su cargo la responsabilidad del congreso ALAIC


“LOS MOVIMIENTOS SOCIALES, LA PROTESTA, LA CALLE Y LAS DINÁMICAS POPULARES DE RESISTENCIA U OPOSICIÓN SE PLASMAN EN TÍTULOS DIVERSOS Y FINALMENTE, LAS NARRATIVAS AUDIOVISUALES, LAS MEDIÁTICAS Y AQUELLAS QUE CIRCULAN EN LA SOCIEDAD POR OTROS CIRCUITOS OCUPAN TAMBIÉN UN ESPACIO DE GRAN IMPORTANCIA.”

y promover más encuentros e intercambios, alentar procesos similares a nivel nacional y regional, consolidar la investigación de los fe-nómenos de la comunicación social en América Latina y el diálogo con asociaciones similares en otros continentes.

¿Hacia dónde se dirige la tendencia en los te-mas que se presentarán en las diferentes po-nencias?, ¿Cuáles son los principales temas (o más importantes) a criterio de la Asociación que se quieren levantar?

Es difícil resumir la vastedad de temas y enfo-ques que proponen las ponencias presentadas, pero de una lectura transversal de ellas se pue-de extraer algunas tendencias: Destacan los temas que vinculan a la comunicación social y los procesos de democratización en América Latina, las denominadas culturas populares y con ellas, la identificación de actores sociales, la relación entre comunicación y tecnologías, la diversidad cultural, la comunicación intercultu-ral y el conflicto como trilogía, los usos y apli-caciones o apropiaciones de la comunicación a campos específicos de la vida social como la salud, la economía, la educación, el deporte o la política. El Estado, instituciones intermedias,

organizaciones e instituciones de la sociedad ci-vil y el papel que la comunicación en esta com-pleja red, los movimientos sociales, la protesta, la calle y las dinámicas populares de resistencia u oposición y finalmente, las narrativas audio-visuales, las mediáticas y aquellas que circulan en la sociedad por otros circuitos.¿Tienes información sobre cómo está la investi-gación en comunicación referida a Consumo o Publicidad? Y sobre estos mismos temas, ¿sa-bes cómo está la situación específicamente en el Perú?

El Grupo Temático número trece, denominado Comunicación Publicitaria, ha recibido 52 po-nencias completas para ser evaluadas. Es un buen número y revela el interés.

Señalo algunos temas: Análisis de la construc-ción de imagen publicitaria de instituciones, ciudades, análisis de campañas y posiciona-miento de marcas en América Latina, estudios de antropología del consumo aplicado a grupos sociales diversos, problemáticas particulares con relación a la publicidad como el género, la infancia, el uso del cuerpo, el factor religio-so o identitario, las tecnologías digitales en la publicidad (la publicidad interactiva y memes),

el rol de las agencias y los cambios que vienen experimentando en América latina, el uso de recursos audiovisuales y nuevas formas de ha-cer publicidad. Y por último, reflexionan sobre nuevos escenarios para la publicidad como la propia ciudad.

¿Tienes conocimiento sobre el número aproxi-mado de ponencias presentadas en estos temas u otros vinculados a nuestra especialidad?

52 en Comunicación Publicitaria y en el GT Comu-nicación Organizacional y Relaciones Públicas 54.

En tu opinión, ¿Cuáles son los grandes temas que habría que investigar en este rubro?

La publicidad no es mi especialidad profesional, por lo tanto, creo que lo que afirme aquí debe ser tomado con pinzas, solo son algunas indica-ciones desde mi punto de vista como comunica-dor interesado en promover la investigación en este campo. Publicidad y procesos culturales, los consumidores y el consumo; prácticas, ima-ginarios, costumbres y todo aquello que confi-gura el consumo.


El consumo de moda comunica, en un contex-to en el que cualquier sujeto común se puede convertir en estelar; producto de su convivencia natural en las redes sociales y la tendencia me-diática de descubrir talentos. Generación con la capacidad de auto-producir contenidos colecti-vos (Youtube, broadcast yourself o prodúcete tu mismo) y catalogar sus propios rostros (Facebook o libro de rostros). Canales interactivos, donde el control de la producción se descentraliza hacia los usuarios, convirtiendo al mismo sujeto en me-dio de comunicación.

En el consumo se exteriorizan las tensiones entre la modernidad y el conservadurismo; dividiendo a los cazadores de tendencias de los seguidores en masa. Los pioneros gozan de credibilidad so-cial para asumir un rol disruptor del paradigma estético y conceptual imperante en la moda, que luego ha de ser apropiado por el mercado hasta su difusión masiva. Estas etapas suponen pro-

cesos de elección, agenciamiento, aculturación y socialización de sumo interés para el análisis social actual.

A través del consumo de moda también se exte-rioriza el dilema de la coherencia entre identi-dad e imagen personal. Este dilema obliga a la intervención de terceros en las decisiones sobre la apariencia personal, invocando la voz del con-senso social en constante re-definición entre el debe y el ser. Lógicas de mercado que ponen a prueba los límites de la libertad individual y de expresión en el espacio público, a través de la apariencia personal, al que se enfrentan los jóvenes de la clase media emergente; frente a la sanción moral del gusto aún ejercida por la clase media tradicional o el tradicionalismo an-cestral.En este caso de estudio1, aplicado a jóvenes de Lima Norte, podemos perfilar que se encuentran en una etapa de transición en términos de iden-

CONSUMO DE MODA E IDENTIDADCambios generacionales en jóvenes de la clase media emergente

La influencia del consumo de moda entre jóvenes y la formulación de su identidad y cultura; buscando entender las interrelaciones entre consumo e identidad. Se hace foco en el consumo de moda (vestimenta y apariencia personal) por ser representativo de la sociedad contemporánea; asimismo, por su intensidad en contener las dinámicas de oferta y demanda, y además, su potencial de englobar elementos simbólicos en su compra, uso y experiencia posterior.

por nicolás ortiz esaine fotos: nicolás ortíz

1 Investigación realizada como Tesis para optar por el grado de Magíster en Antropología por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos: “Consumo de Moda e Identidad en jóvenes universitarios de Lima Norte”.

tidad de clase e identidad social, acceso econó-mico, diferenciación generacional drástica con sus padres migrantes y una lucha constante de aceptación en circuitos académicos, sociales y laborales. El reto es aún mayor si consideramos que no gozan de antecedentes previos ni refe-rentes para socializar con efectividad en estos nuevos escenarios.

Finalmente, la siguiente etapa a conquistar es la del monopolio del gusto, en la que las luchas simbólicas y la producción cultural es la clave de quienes se convertirán en el rostro triunfan-te de un país que se volvió en protagónico en el orbe mundial.

A partir de lo analizado, se establecen las si-guientes conclusiones sobre las relaciones en-tre identidad y consumo de moda en los jóvenes universitarios de Lima Norte:

1. El discurso del esfuerzo impregna la Identi-dad de los jóvenes, erigiéndose como el medio inevitable para el logro de las metas. Pero a su vez, dividiría a dos estrategias y grupos: quienes optan por una vía pragmática en lo académico laboral versus quienes radicalmente apuestan por un intelectualismo artístico (asegurado por una elevación de las condiciones de vida)

2. Se auto-definen como una población que se siente con la solidez académica, económica y


Bibliografía

Bauman, Z. (2010). Mundo Consumo. Barcelona: Paidós.Douglas, M., & Isherwood, B. (1990). “El Mundo de los bienes: hacia una Antropología del Consumo”. México: Grijalbo.Golte, J. (2010). Polifacéticos: jóvenes limeños del Siglo XXI. Lima: Instituto de Estudios Peruanos.Huber, L. (2002). Consumo, Cultura e Identidad en el mundo globalizado. Lima: Instituto de estudios Peruano.

social para soterrar los mecanismos de segre-gación racial que históricamente limitó a sus parientes; generando un movimiento de neo-sinceridad, que quiebra el monopolio de las apariencias del gusto gobernada por las clases medias criollas.

3. Ubican su identidad en el futuro asociada a una imagen de liderazgo. Dominio que puede lindar también en autoritarismo, reproducien-do roles de poder diferenciador al interior de la sociedad Lima Norte en función al acceso edu-cativo y comercial. Mecanismo de segmentación propio del sistema consumista y capitalista.

4. La matriarcalidad se torna el sistema de in-fluencia social más relevante y notorio. Las ma-dres buscan ejercer su dominio condicionándolo a través de la logística financiera del consumo de moda. Y es que, a través de la vestimenta de sus hijos educados, ellas pueden desplazar su propio apellido e identidad familiar a escenarios

sociales nuevos dónde han de ser constante-mente cuestionados en su origen y devenir.

5. El consumo de moda es un termómetro de los discursos propios de la identidad en la contem-poraneidad. El aspecto más relevante es la bús-queda de la “comodidad en el vestir” que no es otra que una estrategia para enfrentar las múl-tiples esferas sociales en la que estos jóvenes conviven (modernos y en proceso de urbaniza-ción).

6. El consumo de moda se convierte en un me-dio de comunicación, al viabilizar canales de ex-presión de su emotividad sin pánico escénico; al superar un estadío de compra por necesidad a la satisfacción de gustos y deseos.

7. El consumo de moda nos revelaría un momen-to justo de movilidad social asociado a: disten-ción generacional, transformaciones económi-cas, sociales y productivas. Cambios que no sólo impregnan lo estructural, sino que va perfilando

nuevos matices culturales por dominar los me-canismos de inclusión social y productiva.

Conclusiones que nos permiten esbozar las si-guientes perspectivas para entender los aportes que brindaría la antropología del consumo en nuestro contexto social:

Estudios del consumo

Por muchos años, el estudio del consumo en los jóvenes de las zonas periurbanas ha sido tratado de forma diferente por las ciencias sociales, la mercadotecnia y las comunicaciones (periodis-mo y programas televisivos); mostrando de cada una de éstas un perfil diferenciado sobre la mis-ma población pero en general con una perspec-tiva materialista.

Mercancías como artículos de moda ofrecen in-formación relevante al entorno social del sujeto que le permiten ser incluidos en espacios (edu-cativos, laborales, entretenimiento) y la adquisi-ción de ciertos bienes (crédito por ejemplo).

Para los jóvenes de Lima Norte, la renovación constante no implica ser la norma, sino la capa-cidad de actualizar los looks o presentaciones personales. Manifiestan una relativa aprehen-

sión, logrando desarrollar cierto aprecio por las prendas, tal vez vinculado a las experiencias vi-tales que han acompañado el uso de las mismas.

Los jóvenes estudiantes de Lima Norte nos muestran diferentes variables de imagen per-sonal que combinan los estudios con el entrete-nimiento, arte, ayuda social, deportes y libera-lidad entre varias combinatorias posibles. Ello nos revela la constante de las ansias de trans-formación que los caracteriza, y que podría ser opuesta a los afanes conservadores de la clase media tradicional marcando un punto vital de diferencia. Población en constante cambio que, incluso, se puede colocar en primera fila de las vanguardias culturales saltando las barreras de estilo de la burguesía limeña tradicional estable lo que les conferiría cierto sentido de suprema-cía, justamente por su capacidad inmediata de conectar con las esferas globales:

La formalidad en la vestimenta es parte de un proceso de aceptación de un círculo laboral pero, también, de auto-aceptación personal para los jóvenes en una edad de definiciones. Estas mutaciones de vestimenta son parte de sus mu-taciones de identidad personal.

EL ESTUDIO SE CONCENTRA EN JÓVENES DE LIMA NORTE, POR SER EL SECTOR DE MAYOR DINAMISMO SOCIAL, ECONÓMICO Y DEMOGRÁFICO DE LA CAPITAL DEL PERÚ; EN UN CONTEXTO DE CRECIMIENTO ECONÓMICO RECONOCIDO A NIVEL INTERNACIONAL.


¿QUÉ HACER CUANDO UN CLIENTE DEFRAUDADO ATACA UNA MARCA?

Código “ERES” para afrontar las crisis como empresa

El consumidor peruano está aprendiendo a ha-cer reclamos frente a diversas situaciones en donde sienten que han sido afectados en sus derechos como clientes frente a las marcas. Un producto en mal estado, un mal servicio post venta, una falla técnica, un mal diagnóstico, una demora excesiva en la atención pueden conver-tirse en el desencadenante de una ola intermi-nable de quejas.

La existencia de las redes sociales, internet y los espacios de defensa al consumidor en los me-dios de prensa, se convierten en dinamizadores de la quejas y por ello, las marcas deben dar so-luciones rápidas a sus clientes. Debido a que, si se salen de control, tendrán que hacer frente a los ataques ligeros, como a las embestidas más fuertes hacia su prestigio, iniciadas por clientes insatisfechos.

Hoy en día, Internet es una rápida plataforma de comunicación y negocios que la mayoría de mar-cas usa en forma permanente o esporádica para dar a conocer su oferta y posicionamiento. Pero, los gerentes de marca deben tener presente que

Internet también puede convertirse en una ola que lesiona el prestigio y afecta sus ventas.

Incluso, el ataque en redes sociales de un solo cliente que se siente engañado puede gene-rar un maremoto de quejas a nivel mundial, se desencadena un efecto que puede terminar con múltiples acusaciones e incluso, la marca termi-na cargando con las faltas cometidas por otros, todas las cosas malas caen sobre ella cuestiona-da públicamente.

Por eso, una ligera contingencia mal atendida, se puede convertir en una crisis, si es que no se gestiona a tiempo, con soluciones concre-tas, mensajes claros y un tono de comunicación apropiado para cada caso y con un plan “B”; por si lo planificado falla y la situación se agrava.

La mejor forma de gestionar una crisis, es estar preparado habiendo definido previamente:

1. Las situaciones más críticas que puede afron-tar una marca u organización.

2. Las situaciones menos críticas, pero que se deben atender, para que no se agraven.

“ERES”, se llama así, porque en una situación adversa se muestra como “ERES”, que hay dentro de la marca, cuál es su corazón, si la marca tiene alma, si sus directivos son consecuentes con sus creencias y cuándo la marca tiene que hacer el esfuerzo por ver lo positivo en medio de la oscuridad.

por rodolfo cotrina fotos: freeimages.com

3. Los temas que se pueden dejar pasar, porque se pueden resolver sin necesidad de hacerse en público.

Cuando una empresa debe afrontar una contin-gencia o desea prepararse para afrontarla; debe saber que los expertos en este tipo de trabajo provienen del sector de las relaciones públi-cas. Esto quiere decir que los profesionales de las agencias de PR, son los más idóneos; pero deben cerciorarse que tengan experiencia en manejo de crisis. Hoy, los profesionales perua-nos, con mayor experiencia en manejo de crisis, están entre los 38 a 45 años.

Es relevante que en los equipos de control de cri-sis se integren a otros profesionales claves para contar con información precisa de lo sucedido y lo comunicado durante el estallido de una crisis y así tomar las mejores decisiones y las más rá-pidas para detener los ataques al prestigio de la marca. Esta solución debe satisfacer a los afec-tados y también a la opinión pública.

Los directivos deben tener claro que el manejo de una crisis, no es sólo un problema legal, fi-nanciero o técnico. Es un problema de prestigio,

en el cuál, entran en juego nuevas audiencias y se juega en el terreno de las percepciones. En este campo, si las decisiones sólo se sesgan en lo legalmente permitido, no va a alcanzar para salvar la buena reputación de una marca.

Por ello, los directivos, no pueden encargar el liderazgo en la gestión de comunicación de cri-sis a un estudio de abogados, a una agencia de publicidad, a una central de medios, a una agencia de marketing, a una agencia de diseño, a una agencia btl, a una agencia de eventos, a una agencia digital, etc. Con esto, no queremos decir que en una situación de crisis se deba prescindir de otros enfoques profesionales, al contrario son necesarios, pero queremos dejar claro que lo mejor es que se trabaje incorporan-do a los especialistas en manejo de crisis.

El experto en manejo de crisis junto a la plana directiva de la organización deben ser los en-cargados de preparar previamente a la marca para afrontar situaciones complicadas. Esto debe plasmarse en un manual de procesos para gestionar las contingencias que más podrían afectar a la marca, en el establecimiento de un


comité de crisis y en la selección de los voceros.

Estos voceros deben ser entrenados para afron-tar situaciones de crisis en diversas circunstan-cias o con diversos tipos de medios. No es lo mismo responder una pregunta en Facebook, que hacerlo en un set de TV o ante un grupo de periodistas en una rueda de prensa o en la calle.

No se pueden subestimar los reclamos de un cliente, o pensar que sólo una persona influyen-te o poderosa puede causar un problema grave. Hoy los clientes tienen más canales, herramien-tas y una legislación favorable para recibir com-pensaciones, si la marca siendo responsable de haber cometido un descuido u error, no ha actuado teniendo en cuenta el código “ERES”:

E=Ética

R=Rapidez

E=Empatía

S=Solidaridad

La forma ética más sencilla de actuar, es po-nerse en el lugar del reclamante, viendo qué posibilidades tiene la marca para compensarlo y premiar su queja. Recordemos que un cliente que reclama no sólo busca compensación; sino que también se reconozca su colaboración en detectar los errores cometidos con los clientes. Pero si la persona que reclama, siente que no lo acogen con cortesía, puede generar una moles-tia mayor, hasta llegar a convertirse en un activo detractor de la marca.

Mientras, más rápido se soluciona satisfactoria-mente el incidente, es mejor para todas las par-tes involucradas. Por lo que, se debe estar prepa-rado para afrontar estas dinámicas previamente.

La marca no solo debe tener empatía con el cliente afectado, sino también con las otras audiencias involucradas en una contingencia.

En las redes sociales y medios digitales, no sólo se responde al cliente, sino que sus amigos, seguidores e interesados que se identifican con el afectado. Por ello, se debe evaluar con precisión el tipo de acción, respuesta y tono de comunicación empleado.

Muchas veces la marca debe actuar sin ser culpable o sin tener una obligación legal. Este tipo de acciones solidarias, a largo plazo, resultan muy positivas; pero a corto plazo suponen un sobre esfuerzo y cuestionamiento interno; así como el empleo de recursos que pueden verse como un gasto; pero solidaridad sin cuestionamientos y sin costo, no existe.

Este código “ERES” para abordar una crisis, se llama así, porque en una situación adversa se muestra como “ERES”, que hay dentro de la marca, cuál es su corazón, si la marca tiene alma, si sus directivos son consecuentes con sus creencias y es cuándo la marca tiene que hacer el esfuerzo por ver lo positivo en medio de la oscuridad; pudiendo convertir ese hecho negativo en una prueba de su valor, coherencia, humanidad y buen comportamiento.

Si en el pasado, se decía que ante una crisis se debe responder en las primeras 48 horas. Actualmente, si una crisis estalla en las redes sociales, ese tiempo es demasiado. En la era di-gital, esperar dos días, agrava la situación y es como una evasión de la marca a su responsabili-dad y peor aún, este tipo de acción es percibida como un comportamiento torpe y abusivo; que se replica a sus empleados y ejecutivos.

Si se promete algo, se debe cumplir. No caer en la tentación de decir que se va solucionar un problema, sólo para frenar rápidamente los ma-los comentarios, ya que al descubrirse el enga-ño es peor y se agrava el problema.

Usualmente las marcas tenían el control en la información a la que el consumidor podía acce-der. También, podían recurrir a los contactos en medios o “intimidar” a los directores de prensa acerca de quitar su inversión. Hoy en día, con una tecnología cada vez más masificada, el con-sumidor se informa, comparte, critica y sancio-na a las marcas que no responden a sus expec-tativas.

La primera parte de este artículo define qué es un prosumer, la segunda, presentar los cua-tro casos de análisis: Braillard, Kentucky Fried Chicken, Ripley y Caretas- todos ocurridos en Perú y analizados desde la perspectiva de exper-tos en comunicación y publicidad que comenta-ron estos casos en sus blogs. La tercera parte, evidencia el cambio y el poder que ha adquirido el consumidor. Finalmente, a modo de conclu-sión, recomendaciones para las marcas a partir de una premisa que nunca se debe olvidar: Se trata con personas, luego con clientes.

Equilibrio de poderes: Nuevos consmidores ver-sus marcas tradicionales

El término prosumer hace referencia a la perso-na que no sólo se interesa en recibir contenidos; sino, por sobre todo, los produce. Para algunos, las acciones de las marcas,se han convertido en objeto de seguir, cuestionar, compartir y recla-mar. Aquí algunos ejemplos:

• Daniel Subauste versus Braillard: El prime-ro compartió en su red social el “maltrato” que sintió de parte de la empresa Braillard. Las consecuencias: Pérdida de imagen, de credibilidad, de nuevos y antiguos clientes, líderes de opinión influyentes comentando contra la marca (Vela 2013a).

• La municipalidad de San Miguel realiza un operativo de salubridad y clausura un local de Kentucky Fried Chicken (KFC). La mar-ca “sigue posteando promociones que son bombardeadas con comentarios de todos los calibres” (Chiu 2013).

• Los trabajadores de la tienda por departa-mento Ripley denuncian que la empresa les paga 100 soles como salario básico, menos del mínimo legal y el resto lo obtienen de

EQUILIBRIO DE PODERES: NUEVOS CONSUMIDORES VERSUS MARCAS TRADICIONALES

Cambios generacionales en jóvenes de la clase media emergente

El consumidor ha evolucionado, ahora es un prosumer. No sólo espera que la marca se comunique con él, produce contenido, sigue, comparte, cuestiona y sanciona. Muchas marcas no son conscientes de ello, siguen operando bajo las viejas reglas donde ellas tenían el control. Los consumidores muestran su rechazo y generan crisis de comunicación en el off line y on line que repercuten en la imagen y ganancias de las empresas, las mareas peruanas no son la excepción.

por héctor mendoza cuéllar fotos: freeimages.com y netjoven.com


1. El rugido del león acallado por un cliente (Vela 2013a)2. Duras críticas para KFC. (Chiu 2013)3. Diversos líderes de opinión, como Marco Sifuentes, optan por renunciar a ser parte de Ripley tras la denuncia y lo informan a través de sus redes sociales (Vela 2011)4. Al parecer para Caretas no hay “error u omisión” solo un lapsus. (Mendoza 2013)

su comisión de ventas (RPP 2010). Diversos líderes de opinión expresaron su molestia y anularon sus tarjetas (Vela 2011).

• La revista Caretas publicó una foto de la modelo, Janet Leyva, al lado de una “ma-macha cuzqueña”. La invisibilización de la mujer cuzqueña fue cuestionada duramen-te en las redes sociales y expresada en un fotomontaje del artista Álvaro Portales – foto en blanco y negro (Mendoza 2013).

Hace muchos años, cuando la comunicación era más limitada y el control de los medios re-caía en unos cuantos1, era probablemente más sencillo apelar a los contactos y pedir que las noticias poco favorables a la marca simplemen-te no se emitan. Hoy, como refiere Juan Carlos Tafur, “algunos anunciantes recurren a su in-versión publicitaria en los medios como forma para controlar la prensa” (Entreletras 2013). No obstante, el usuario puede tomar fotos, grabar audios y vídeos, compartir en redes sociales vir-tuales, lo que la marca no quiere decir.

1 Hoy diversos analistas observan con suspicacia la compra del grupo periodístico EPENSA (Correo, Ojo, etc.) por parte del grupo El Comercio. Consideran que esto afectará la libertad de expresión en el país.

QUIENES SE DEDICAN A SU COMUNICACIÓN DE MARCAS JAMÁS DEBEN OLVIDAR QUE PRIMERO SE TRATA CON PERSONAS, LUEGO CON CLIENTES.

Clientes: ¿amigos o enemigos?

Algunas marcas aún no comprenden el poder que ahora, más que nunca, tiene el consumidor. Por ejemplo, voy a una tienda por departamen-to a comprar una máquina de afeitar eléctrica. El vendedor me dice “esta no te irritará la piel”, mi lógica es “pago más, pero obtengo un mejor producto”, llego a casa, la uso y me causa una fuerte irritación por lo que, debo ir a una clínica. La tienda, que siempre me trató bien, ahora es hosca y el vendedor balbucea excusas “algunas máquinas son así”, subo las fotos de mi cuello irritado, mis amigos me indican dónde acudir a quejarme y al poco tiempo recibo el mensaje del Community Manager de la marca pidiéndome que lo llame para llegar a un acuerdo2.

El consumidor quiere a su marca. Por ello al-gunos consumidores preguntan ¿qué hace mi marca por el mundo? ¿Dónde obtiene sus ingre-dientes o componentes de fabricación? ¿Son or-gánicos? ¿Paga un salario justo? El consumidor boicotea a marcas que incumplen con ello, e incluso a sus proveedores si la marca no realiza los cambios solicitados (Klein 2001).

Milton Vela (2013) plantea una pregunta pode-rosa ¿Hasta cuándo las marcas y quien admi-nistre sus redes sociales no entenderán que la acción de venta va de la mano con la de aten-ción al cliente, que las dos son indisolubles en la red social? Existen marcas que hacen un buen trabajo porque el buen trato al cliente lo tienen integrado como política que va desde la geren-

2 Este caso le sucedió a un alumno mío. La solución aún sigue en proceso.

1. El consumidor es más consciente de su poder, y ¿las marcas?2. A veces los Community Managers confunden la broma (Netjoven 2013)

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Bibliografía

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La relevancia de las emociones vinculadas al poder de las historias nos ubica como seres que ansiamos de contextos narrativos para co-definir nuestra existencia e interpretación se-mántica del mundo. En palabras del escritor y académico Antonio Muñoz Molina, de alguna forma “necesitamos la ficción para encontrar-le sentido a lo real”. Mientras más convencidos nos mostremos frente a las narraciones y sea-mos capaces de aceptarlas, podremos decir que habremos alcanzado un óptimo nivel de persua-sión narrativa. ¿Y en qué momento este contex-to de historias y relatos decidieron trasladarse con mayor auge al mundo publicitario?

El reto estratégico está en construir historias memorables, capaces de insertarse en la propia historia de vida de los usuarios. Los contenidos dejan de ser discursos literales y unidireccio-nales para dar paso a un storytelling bidirec-cional, es decir una historia orientada hacia las

direcciones del creador y del lector donde am-bos pueden intercambiar sus roles en cualquier momento y contribuir a la historia de sus pro-pios puntos de vista. Está aplicación bidireccio-nal, es la que, efectivamente, se intentará dar cuando marcas y públicos se encuentren y sus historias se entrecrucen a fin de que se conoz-can, se interrelacionen y sepan que ambos se necesitan para co-existir en un mercado donde llamar la atención a nivel comercial se torna complejo y a veces inalcanzable. Por lo tanto, el fin último de una marca será la posibilidad de insertarse en el ethos del usuario donde sea aceptada naturalmente.

De esta forma, la comunicación publicitaria se fortalece y se enfoca desde una perspectiva más estratégica. Son tres los pilares relevantes a considerar en un plan estratégico comunica-cional actual: los soportes, los usuarios y los contenidos. La adecuada conexión entre ellos

BRANDTELLER: EL MODELO DEL BRANDING ACTUAL

¿Qué hay detrás del narrar?, ¿qué hace que un relato alcance una pregnancia significativa frente a otros episodios?, ¿por qué casi siempre estamos del lado del héroe?, ¿por qué nos emociona revivir las mismas escenas de modo sucesivo y reiterativo? Estas interrogantes son las que motivan y sirven de disparadores para reflexionar en torno a la tendencia de la narración y su vinculación con la ejecución de piezas publicitarias cargadas de valor y protagonismo escénico-comercial.

por mag. beatriz donayre guerrero fotos: young & rubicam colombia y mizbala

La tendencia de la narración en la ejecución de piezas publicitariascia general hasta el empleado del servicio de limpieza.

Primero persona y luego cliente: conclusiones finales

El consumidor, en primer lugar y siempre, será una persona que tiene sentimientos; y en este caso los tiene hacia tu marca. Te puede querer, ser tu fan, seguir y defender, pero si solo que-remos que hablen bien de nosotros hay un pro-blema, porque siempre se cometerán errores. Lo primero es recordar que la empatía y el factor emocional juegan un papel importante. El recla-mo va más allá de dinero, es el tiempo invertido en reclamar, la insatisfacción y la decepción ha-cia la marca. Estas no comprenden que el clien-te es tu amigo no tu enemigo, pero como toda amistad debe nutrirse en el tiempo. Por ello, se debe realizar un plan de comunicaciones de corto, mediano y largo plazo que mantenga vivo este lazo.

En aquellas situaciones de crisis, se debe crear un protocolo de atención para preparar al perso-

nal que tiene trato con el cliente para encararlo de manera exitosa. En un reclamo, como en la vida cotidiana, las personas solo quieren escu-char una cosa: “Te solucionaré el problema”. No siempre estamos en la capacidad de acceder al pedido, hay consumidores que no siempre ten-drán la razón, pero el agachar la cabeza, ignorar al cliente, darle excusas y “pasearlo”, solo exa-cerban la incomodidad y en 140 caracteres puedo dar a una marca una crisis que tardará en olvidar.

Hoy la balanza está inclinada hacia el lado del cliente, quien usualmente protesta y de manera visceral. Equiparemos el juego, veamos oportu-nidades, logremos una relación igualitaria, no juguemos por amenazas ni miedos; seamos dili-gentes, salgamos de los escritorios, escuchemos a nuestros consumidores, miremos sus redes, a quienes siguen, con qué se emocionan, qué ce-lebran y comparten, pero siempre con prudencia porque la comunicación debe ser manejada por profesionales que sean empáticos y no sólo se preocupen por ganar adeptos o pensar en likes.


generará, a través de sus diversos episodios, vínculos que forjen un paradigma significativo en la gestión y construcción de marca.

Hacia un Brandteller afectivoLa construcción narrativa orientará la pauta y marcará la diferenciación frente a los competi-dores. En este contexto resulta vital la ejecución de un marketing orientado a relaciones fieles y amigables, es decir, hacia la sustentación de un “friendly marketing” o marketing amigable. Hoy, la amistad del consumidor está en juego; ya no es fácil convencerlo, tendrá sus opciones, opi-niones y recomendaciones. Lograr ser su amigo se convierte en un reto que deberá ser maneja-do con la mejor arma y desarrollado a partir de un brandteller poderoso, es decir, a partir de la narración que se genere en torno a ella.

La publicidad hace uso de las técnicas narrati-vas desde siempre oponiéndose a campañas in-formativas, técnicas o puntuales. Sin embargo, hoy las audiencias lucen mayormente fragmen-tadas y responden a tareas mucho más multidis-ciplinarias, razón por la que se complica captar su atención. Joan Costa había tocado ya el tema y comentado que el público suele inmunizarse frente a los tradicionales contenidos publicita-rios. Por lo tanto, resulta indispensable que se dé el salto del “decir de las marcas” al “contar de las marcas”.

Sinergias narrativasJosé Martí y Pablo Muñoz en el libro Engage-ment Marketing nos comentan sobre el uso de la narrativa en la construcción de la marca, la cual, es definida como un principio básico de la comunicación. Actualmente, las ejecuciones

requieren mayores sinergias y exigen a las mar-cas comunicaciones más integradas tanto en formatos off line y on line. Esta determinación de mezclas mediáticas, da paso al concepto de marketing de pantallas (TV, PC, mobile) debido a las interacciones cotidianas que se dan a través de ellas.

Por lo tanto, las narrativas estarán presentes en los diversos soportes reforzando siempre el contenido matriz del mensaje. Los redactores creativos tienen clara la importancia de la ge-neración de un concepto creativo madre, sólo que ahora las ejecuciones serán mayores y el reto consiste en la aplicación de los conceptos en los diferentes soportes, según la secuencia o narrativa que se establezca.

Las marcas se están convirtiendo, unas más que otras, en verdaderos Brandtellers, capaces de hacer sentir al público parte de sus historias.

Una gran historia hará que las personas quieran escucharla, leerla, contarla, compartirla y parti-cipar en ella.

No hay límites respecto a las categorías; marcas de detergentes, vinos, perfumes, herramientas de construcción y de tecnología han mostrado ejemplos memorables de historias.

Dos ejemplos que agregan valor a las narracio-nes conceptuales propuestasUna campaña de sampling o reparto de mues-tras gratis que logró una narración significativa fue cuando la cantante Cristina Aguilera lanzó su fragancia en Israel, donde no optó por las en-tregas de muestras gratis tradicionales. Exploró el terreno del storytelling y en vez del “decir” aplicó un “contar”. El brandteller fue: es todo lo

ALONSO COTO, Manuel 2008 El plan de marketing digital. Madrid: Pearson Educación.NUÑEZ, Antonio. 2007 Será mejor que lo cuentes. Los relatos como herramientas de comunicación. Madrid: Empresa Activa.MARTI, José2008 Engagement Marketing. Madrid: Pearson Educación.

Notas:

que necesitarás usar. De este modo, las mues-tras de la fragancia aparecieron en ganchos o perchas de ropa por diversas zonas de la ciudad, generando impacto, cobertura en prensa y efec-tiva recordación.

En Colombia, se registró el caso de una persona que un día decidió regalar todo lo que había en su casa, se trataba de una narración con un in-trigante brandteller de una marca. La activación generó viralización y un efectivo involucramien-to del público a fin de conseguir alguno de los objetos y muebles que el personaje había de-cidido regalar. Después de la amplia cobertura

Israel. Lanzamiento de la fra-gancia de Cristina Aguilera.Perchas con muestras de la fragancia por la ciudad.Concepto: A veces es todo lo que necesitas usar.

Video: http://youtu.be/5lj2WtHwBWM

Video: http://youtu.be/hoKNR20yc8k

en prensa, se devela que el personaje había sido motivado a esta acción debido a que la marca estaba por dar inicio a la Temporada de la casa, un periodo lleno de ofertas y descuentos para adquirir muebles y todos los enseres necesarios para decorar. Este caso fue ejecutado por Home Center Sodimac, Colombia.

Por lo tanto, lo que se narra se recuerda y lo que se recuerda se integra a lo que somos y creemos que podemos llegar a ser. No hay mejor historia que la que deja una huella mental relevante ca-paz de hacer que se quiera hablar de ella.


En este contexto, el Product Placement o Em-plazamiento de Producto, es un recurso cada vez más popular. Recordemos a Gregory House frente a su Apple, o las marcas Fedex y Wilson en la película “El Náufrago”. Además de estos, hay claros ejemplos de product placement “a la peruana”, como el taquillero “¡Asu Mare!” o “Al Fondo hay Sitio”, donde se exhiben marcas emblemáticas de consumo masivo como Inca Kola o Gloria. Es importante aclarar que esta técnica es una importante fuente de financia-miento tanto para el cine como para la tele, pero las marcas comerciales no son las únicas que buscan alcanzar sus objetivos de mercado. También, las organizaciones e instituciones sin fines de lucro -públicas o privadas- que promue-ven causas de bien social, requieren tener pre-sencia, construir o reconstruir su imagen.

Product Placement Made in PeruConversando con la Luna – teleserie escrita por Eduardo Adrianzén, transmitida por el canal del Estado- nos demuestra que es posible llegar a grandes audiencias con un mensaje social de manera amena y efectiva, sin invertir en cam-pañas publicitarias onerosas y poco creíbles. A través de casos reales, allí se representan acti-

tudes positivas que debemos adoptar como ciu-dadanos, tales como pagar impuestos, trabajar formalmente, etc. Otro caso es “Alto al Crimen”, -programa conducido por un telegénico congre-sista- proyecta una imagen proactiva y eficiente -rara vez vista- de efectivos policiales captu-rando criminales y limpiando nuestras calles de peligrosos delincuentes; misma serie gringa con un final feliz, donde “hacer las cosas bien” proporciona un beneficio (tal como ocurre en los spots de marcas comerciales).

El Product Placement como Arma SocialEsta técnica no es nueva; las telenovelas brasi-leñas incluyen dentro de su trama principal, pe-queñas historias que promueven la tolerancia y la solidaridad frente a las diferencias sexuales o culturales; la sensibilidad frente a enferme-dades mentales como la esquizofrenia; o adic-ciones como la drogadicción o el alcoholismo –auténticos dramas que deben ser debatidos de manera clara y abierta-, que trascienden la estructura iterativa y fantástica de la telenove-la tradicional, rompiendo esquemas y haciendo reflexionar a la gente sobre la realidad (sensi-bilizar -en términos estratégicos de comunica-ción-). El paso siguiente es motivar a la acción o

EL VALOR DEL PRODUCT PLACEMENTLos productos como co-protagonistas

Si tenemos en cuenta que un consumidor está expuesto a entre tres y cinco mil mensajes publicitarios en promedio cada día, no es extraño que el marketing explore nuevas formas –más sutiles y menos invasivas- para llegar a su mente y a su corazón.

por mónica salazar suarezsea, la adopción de comportamientos que mejo-ren nuestra convivencia como sociedad moder-na y evolucionada. ¿No es posible promover la donación de órganos, el cuidado del medio am-biente, el respeto a las normas y los derechos de los demás? ¿Es posible -enseñar valores- a las nuevas generaciones, empleando este recurso publicitario? Estoy segura que sí. Imaginemos un escenario ideal donde se reduzcan las llama-das falsas a las centrales de emergencias, los casos de violencia familiar, las infracciones de tránsito, etc., si además de entretener, se bus-cara incluir comportamientos positivos en las series más sintonizadas de la televisión local.

El product placement se torna así, en una forma creativa de promover el cambio de actitud; pasa del inofensivo display comercial, a una potente arma del marketing social.

Me pregunto si una campaña ATL convencio-nal produciría el mismo impacto u obtendría la misma credibilidad...valdría la pena evaluar sus resultados. Para muestra un botón. El slogan “A la Policía se le Respeta” lanzado hace unos años por las autoridades con la finalidad de mejorar

la imagen de la PN, ha sido largamente sobrepa-sado y/o devaluado por la mala publicidad –me-diática- a la que diariamente estamos expuestos sobre nuestra fuerza policial, hasta llegar a ser motivo de bullying en los sketches de los pro-gramas cómicos.

Obviamente que, el cambio tiene que darse pri-mero hacia adentro, para ser coherente con lo que se comunica hacia afuera.

Otras formas de Product PlacementOtros casos exitosos de emplazamiento de pro-ducto se han visto en films como La Historia Sin Fin o Una Noche en el Museo, con la intencio-nalidad de volver atractiva la cultura (la lectura, la historia, los museos) a los ojos de los niños norteamericanos, o Harry Potter, filmado en un remoto lugar de Nueva Zelanda, generando un boom turístico en ese país. Demás está mencio-nar como marketean directores y productores tanto brasileños como mejicanos sus propias ciudades; una lección que podríamos aprender a hacer con nuestros productos televisivos, te-niendo maravillosos escenarios históricos y na-turales para mostrar al mundo.

BOUTON Camille-Coralie y YUSTAS Yolanda2012 “Product Placement (Emplazamiento de producto)La publicidad eficaz”, Ediciones Pirámide (Grupo Anaya S.A.), Madrid

Imagen: http://peru.com/2012/05/13/entretenimiento/tv/tv-pe-ru-estrena-ciclo-telenovelas-conversando-luna-noticia-63622

Imagen: http://www.frecuencialatina.com/90/noticias/este-sabado-en-alto-al-crimen-capturan-ladrones-de-la-av-grau

Bibliografía


Cannes Lions desde Cannes

Mi llegada a la ciudad de Cannes fue un día antes de que empiece esta gran evento. Pese a que no era parte del plan original, partí solo desde el aeropuerto de Niza (el más cercano a Cannes) y desde el bus ya sentía la fiebre del fes-tival mientras conversaba con un colega sobre las posibles piezas que brillarían en esta última edición.

Por suerte el sol caía luego de las 9 p.m., ya que por dar vueltas admirando la ciu-dad tardé en llegar al hotel, pero feliz-mente conté con la amabilidad de la lin-da encargada del puesto de los helados. Ese día comencé a practicar la fluidez de mi inglés, uno de los dos idiomas que más usaría esa semana, el otro era el de la creatividad.

En la mañana del domingo empezó a llegar todo el mundo, casi literalmente. Miles de asistentes de todo el planeta encontrándose en el Palais des Festivals, algunos como yo, por primera vez, otros incluso ya casi por costumbre.

Lo primero era tener claro a qué char-las y talleres asistiría, pues la cantidad de buenas alternativas harían difícil la elección, luego de esto comenzaría a

disfrutar de una de las semanas más in-olvidables en mi carrera, y más que eso, de mi vida.

Acudí a muchos seminarios, grandes exponentes de la publicidad mundial dejaban sus inspiradoras enseñanzas en los escenarios del Palais, o como le de-cíamos todos “el palé”. Incluso algunas celebridades como Jack Black y Sean Combs (más conocido como Puff Daddy), eran ponentes en esta edición. Además, tuve la suerte de estar presente en la pri-mera ponencia de un peruano en la his-toria del festival. Gonzalo Figari arranca-ba con una broma con la que se ganó el público. Era un showcase de agencias in-dependientes, por lo que presentaba sus agencias, d6 y Volver d6, además de al-gunas piezas, por supuesto; el hecho de ver un trabajo mío proyectado y aplaudi-do por todo el público, fue un momento que no tuvo precio.

Si no estabas en las charlas, podías ver la exhibición de piezas finalistas, acer-carte a los stands de las marcas auspi-ciadoras, ir al museo de Game Changers, con la evolución de la publicidad, entre muchas opciones, las cuales también

por frank martí redactor creativo en volver d6

tenían lugares para relajarse, como Goo-gle Beach, favorito por los más jóvenes por la playa y las bebidas que teníamos a disposición. En fin, las opciones eran muchas, nadie podía quejarse.

Auditorio lleno, los leones brillando en el escenario esperando a sus dueños para ir a casa. Durante días se vivía esta fiesta, y era al caer el sol que los ganado-res bajaban por la alfombra roja, y ni la hermosa playa, ni los llamativos topless, ni los lujosos autos de la ciudad, podían quitarle el protagonismo a los triunfado-res de cada noche.

Y como las noticias se esparcían rápido en Cannes, con anticipación estábamos felicitando a los colegas de la delega-ción peruana por los leones. Este año los metales eran para Mayo y Y&R, por lo tanto, las felicitaciones también. Asi-mismo, la dupla de compatriotas, Omar Sotomayor y Gastón Soto, volvieron a Chicago con un león más y la delegación peruana más grande hasta hoy en el fes-tival, estaba ahí para celebrarlo.

Además, si no había un evento específi-co, todos nos encontrábamos afuera del Hotel Martínez, entre un mar de gente y tu cerveza de 10 euros, socializabas con esta gran industria. Esos momentos me llevaron incluso a conocer a David Dro-ga, y no todos los días puedes conversar un momento con el creativo más premia-do en la historia de Cannes Lions.

Uno de los momentos cumbres del fes-tival, sin duda fue reunir en el escenario a dos generaciones de la publicidad. Los recientes ganadores de los Young Lions, compartiendo un pequeño momento con íconos como David Droga, Tony Granger, Marcelo Serpa, Dan Wieden, Sir John He-garty, entre otros presidentes del jurado.

Sin duda todos los que alguna vez hemos asistido, tenemos muchas experiencias que contar, pero creo que coincidiría-mos en que te quedas con las ganas de regresar muy pronto y levantar muchos leones. Pues puede que los asistentes seamos de distintos continentes, cul-turas, idiomas, pero todos tenemos una misma pasión.

fotos: frank martí

Crónicas de un premio anunciado

1. Frank Martí en el Festival del 20132. Con el creativo David Droga

1. 2.


En defensa de la investigación de mercadospor jorge e. paz piedraalumno de publicidad

“La investigación te limita”, he oído decir, en más de una ocasión, durante mi paso por la Facultad. La frase, lejos de ser una certeza, constituye, en mi opinión, una creencia peligrosa. ¿Realmente investi-gar puede limitar nuestra creatividad? ¿Debemos confiar solo en nuestro crite-rio? ¿En qué debería basarse una correc-ta investigación en publicidad, sólo en la observación?

Es comprensible, el temor que se puede tener en que basarse sólo en conclusio-nes, en ocasiones ajenas, limite el nivel creativo de nuestro trabajo. Sin embar-go, considero que es necesario tener una base para saber con qué insumos trabajaremos, con qué público y qué estrategia podríamos desarrollar. Ahora bien, ¿la investigación debería limitarse a ser participante? ¿qué tanto nos ayuda simular que estamos en la misma con-dición que otro para comprenderlo? Re-cuerdo, con humor, aquella película en la que Mel Gibson hacía de publicista. Su personaje debía trabajar en un producto para mujeres y el hecho fantástico que desencadenaba la acción de la historia resultaba a partir de un accidente en el

baño mientras se depilaba las piernas y se pintaba las uñas, todo esto para “po-der pensar” como una mujer. Si bien esta recreación era caricaturesca, es cier-tamente curioso que se considere una práctica válida y eficiente cuando lo que más se obtiene es una experiencia que podría quizá no pasar de lo anecdótico.La empatía es precisamente ponerse en los zapatos del otro sin necesidad de estar en su situación y, ciertamente, hay a quiénes les incomodaría que para “comprenderlos” se requiera estar en “su situación”. La observación participante puede realizarse sin necesidad de caer en actividades que pueden resultar incó-modas a la hora de investigar y que no nos dejarán tener nuestros 5 sentidos claros para realizarla. De igual modo, una observación participante constituye un rico insumo para obtener información de primera mano sobre nuestro consu-midor y valernos de otra herramienta de investigación que es la entrevista en profundidad.

La entrevista en profundidad nos permite obtener información de primera mano de nuestro público objetivo a partir de una

serie de preguntas que nos permitirán conocer mejor al entrevistado, de acuer-do al nivel de elaboración de estas o del nivel de involucramiento que tenga con el producto o marca. Para realizar una correcta entrevista es necesario haber no solo delimitado bien a los potencia-les consumidores a investigar, ya que, de este modo, tendremos “casos modelo”. Asimismo, podemos recorrer a métodos cualitativos como encuestas, donde se busca obtener información masiva que nos permita conocer aspectos más pre-cisos del consumidor y en los que se re-quiera profundizar menos.

Finalmente, una interesante opción a la hora de investigar a nuestros consu-midores (o potenciales consumidores) viene a ser el Focus Group. La ventaja de este método radica en que nos permite obtener información rica mediante la discusión que se genera en los entrevis-tados conforme estos se van sintiendo más cómodos y nos ofrece un ambiente natural en el que estos pueden manifes-tar sus opiniones con mayor confianza.

Acerca de mi primera experiencia más importante fue cuando pude realizar un Focus Group real, en una verdadera cá-mara de Gessell y con entrevistados que fueron seleccionados de forma aleatoria por el profesor. La información que ob-tuvimos fue variada y rica y nos permi-tió mejorar el trabajo de forma decisiva –este consistía en la creación del story-board de un spot de TV para publicitar un producto inventado por nosotros-, ya que pudimos entender mejor a nuestro con-sumidor y pudimos realizar un mejor pre-test del spot que estábamos realizando sin tener que ver por ello disminuida nuestra capacidad creativa.

Es a partir de todo ello que puedo con-cluir que la investigación en publicidad no limita la creatividad sino que le ofre-ce bases a partir de las cuales se puede crear. Me atrevería a decir que los resul-tados de una buena investigación, antes que poner límites, expanden las capaci-dades de creación y aumentan las posibi-lidades de generar buenas ideas a partir de un profundo conocimiento de nuestro consumidor y sus percepciones.

Bases para la creatividad

foto: icon entertainment / paramount pictures


DE LIMA A CHICAGO, DE CHICAGO A CANNES

A tus 30 años has alcanzado muchos logros en el mundo publicitario nacional e internacional, ¿cuál ha sido la mejor decisión que tomaste para provocar esta cascada de éxitos que se inició con un concurso universitario de paneles para Elektra y ha llegado hasta tu tercer galar-dón en Cannes?.

La mejor decisión que he tomado es la de po-nerme retos personales. Cuando era estudiante al no tener una carpeta de trabajos para presen-tarme en las agencias, tomé el reto de crear una yo mismo sin manejar bien los programas de di-seño. Carpeta que, aunque me quedó horrible, me ayudó a obtener mi primera práctica profe-sional. Luego, me puse nuevos retos y me metí a varios concursos nacionales de creatividad, así me obligaba a competir. Finalmente, si ahora estoy en Chicago es porque, aunque nunca an-tes había venido a esta ciudad, acepté el reto. Al fin y al cabo, de todas esas situaciones siempre pensé, ¿qué es lo peor que puede pasar? Al final, si te equivocas todo queda como aprendizaje.

¿Qué significó para ti haber sido incluido en la lista “30 under 30” de la revista Forbes en el rubro de marketing y publicidad, alguna vez te imaginaste un reconocimiento similar?

No, nunca lo esperé, creo que alguien se equivo-có en Forbes (risas), yo hubiera preferido estar en la lista de los millonarios. La verdad, a nivel personal, me puso muy contento el poder con-társelo a mi familia, después de todo, estás le-jos de casa y este tipo de reconocimientos nos hace sentir que vale la pena que yo este aquí, y que todo mi esfuerzo no ha sido en vano. Pro-fesionalmente es una responsabilidad. Después de este reconocimiento creo que esta agencia y la gente espera bastante de mí, existe una ex-pectativa sobre mi trabajo. Ahora hay que traba-jar duro para dar la talla y demostrar que no se equivocaron en Forbes.

Tu vida profesional ha estado marcada por cier-tos riesgos (viajar, apostar por una agencia de-terminada) y muchos premios. ¿Qué sorpresas te trajo trabajar en Chicago?

Omar Sotomayor es sin lugar a dudas, el egresado de publicidad que más satisfacciones le ha traído a nuestra Facultad. Ha ganado por dos años consecutivos el Oro en Young Lions (Cannes 2011 y 2012), algo que nunca pasó en la historia del festival y este año un León de Bronce en la categoría gráfica, ha sido considerado por la revistas Forbes dentro del ranking “30 under 30” en la categoría publicidad y marketing 2013.

En busca de los secretos de un joven publicista peruano que triunfa en el mundo

Además del clima de locos de esta ciudad, me esperaba una forma de trabajo diferente. Entendamos que es un mercado ingente y con una gran mayor inversión publici-taria, por lo mismo los procesos toman mucho más tiempo y exis-ten muchos más factores invo-lucrados. Tienes que aprender a lidiar con clientes que tienen una decena de asesores, focus groups que tardan medio año, colaborar con otras agencias partners de la red, producir fuera del país, es radicalmente diferente. Sin duda, todo esto me ha hecho crecer porque tenía que adaptarme a los nuevos procesos, es lo bueno de aceptar retos.

¡Felicidades! Pienso en la campa-ña “La Tumbo” de pinturas CPP, que caló en la cultura popular y a pesar que Lápiz es una agencia que trabaja campañas publicita-rias para el mercado hispano en Estados Unidos, ¿cómo es que un creativo peruano se adapta al trabajo en una sociedad dife-rente?, ¿cómo logra emocionar al público teniendo como herra-mienta otro idioma? Entiendo que las ideas son universales, los conceptos o la gráfica no necesi-tan traducción, pero ¿los textos?

Bueno, yo he realizado trabajo para los dos mercados principa-

les de este país, para los hispanos en español y para el mercado ge-neral en inglés. Sobre cómo ha-blarle a los hispanos, bueno, pri-mero tienes que estudiar, leer las investigaciones que se han hecho sobre cómo se dividen en públi-cos, si están más asimilados a la cultura americana o no, y otros temas. En eso siempre nos ayudó mucho el equipo de planeamien-to, sin embargo, uno también es un Hispano. Es decir, como pe-ruano comparto muchas de sus referencias culturales y un senti-do del humor similar, nunca fue realmente complicado. Ahora, con el mercado general mi ma-yor dificultad ha sido el idioma. Creo que las buenas ideas son universales y los seres humanos compartimos muchos insights. Sin embargo, para contar ese insight tienes que poder pensar en ese idioma, sobre todo por las frases coloquiales, qué cosa es pegajoso y qué no, la jerga, etc. Pero por suerte esto es un trabajo de equipo, así que colaborando entre todos hemos tenido buenos resultados.

El verano pasado viniste a Lima a dictar un taller sobre los secretos para ganar maratones creativas, háblanos de la experiencia, ¿te descubriste a ti mismo en algún nuevo talento?

“TIENES QUE APRENDER A LIDIAR CON CLIENTES QUE TIENEN UNA DECENA DE ASESORES, FOCUS GROUPS QUE TARDAN MEDIO AÑO, COLABORAR CON OTRAS AGENCIAS PARTNERS DE LA RED, PRODUCIR FUERA DEL PAÍS, ES RADICALMENTE DIFERENTE.”

por rosa maría bedoya foto: omar sotomayor


Como mencionas, definitivamen-te me sentí identificado con más de uno de los muchachos. Tenían las mismas preguntas y ganas que yo cuando empecé la carre-ra. Y seguramente, aunque insistí en que hagan todas las preguntas necesarias, se deben haber guar-dado alguna por vergüenza. En realidad en esa etapa creo que quieres saber tres cosas: ¿Cómo funciona el trabajo de un creati-vo? -pero me refiero a todo, paso a paso-, ¿Cómo logro hacerlo bien? Y, tercero, ¿Cómo entro en una agencia? Hice lo que pude para orientarlos, nadie es dueño de la verdad, creo yo. Espero que les haya quedado claro que de-ben trabajar y trabajar mucho.

¿Te gustaría enseñar? En pocas palabras, ¿cuál es la clave para que un publicista en ciernes logre desarrollar el criterio creativo y dominar su fértil creatividad?

Sí, me gustaría enseñar alguna vez. Creo que enseñando uno aprende mucho, te vuelves a cuestionar lo básico. Creo que lo primero que se debe enseñar es justamente eso que mencionas, “el criterio creativo”. Esta es una de las herramientas fundamen-tales para un creativo, distinguir lo que está bueno de lo que no. Una vez que puedes reconocer lo que no está funcionando estás en buen camino para crear algo. Por

supuesto, esto es sólo el 50% de lo que necesitas, llegar a algo ge-nial toma mucho esfuerzo, pero al menos podrás estar seguro de que cuando encuentres esa idea la reconocerás y para desarrollar ese criterio sólo te queda mirar el trabajo de otros y tratar de en-tender por qué funciona y por qué no. No sólo hablo de publicidad, también de pintura, teatro, cine, etc.

A pesar del gran éxito de tus cam-pañas, el éxito no se te ha subido a la cabeza, sé que piensas que por tu juventud aun te falta mu-cho por dar en la arena creativa y que prefieres estar más orgullo-so de tu trabajo en el día a día, pero dime ¿cuál es tu meta (o tu nueva meta)? ¿Cuál es el sueño de Omar Sotomayor a los 30 años y cuarentitantos premios? ¿Toda-vía piensas en escribir guiones para cine?

Mi meta es crear ideas mejores cada año. Es decir, superarme a mí mismo, hay mucha gente allá afuera creando cosas increíbles y les tengo envidia. Me gustaría crear cosas más allá de la pu-blicidad algún día, aún no sé ni siquiera qué, un producto, una aplicación o como tú mencionas, me encantaría escribir guiones de cine o TV alguna vez. Creo que disfruto de las buenas ideas en general sin importar el formato.

“CON EL MERCADO GENERAL MI MAYOR DIFICULTAD HA SIDO EL IDIOMA. CREO QUE LAS BUENAS IDEAS SON UNIVERSALES Y LOS SERES HUMANOS COMPARTIMOS MUCHOS INSIGHTS. SIN EMBARGO, PARA CONTARLOS TIENES QUE PODER PENSAR EN ESE IDIOMA, SOBRE TODO POR LAS FRASES COLOQUIALES, QUÉ COSA ES PEGAJOSO Y QUÉ NO, LAS JERGAS, ETC.”

2012Cannes advertising festival 1 Shortlist: Productos alimenticios- radio

2011Ojo de Iberoamérica 1 Silver: Radio

2010 Cannes advertising festival 1 Gold: Print, Young LionsEffie 1 Silver: relanzamiento de marca APAP 1 Silver: TV Ojo de Iberoamérica 1 Shortlist: TVRanking de los mejores spots de TV peruanos del año, según Diario El Comercio Nro. 1The fun theory: Worldwide creative contest by VolkswagenFinalista

2009Ojo de Iberoamérica 1 Gold: TV, Young Creative: 1 Shortlist: TV APAP 1 Gran Prix: TV 1 Gold: TV 1 Gold: TV campaign

2013Ojo de Iberoamérica2 Gold, 3 Silver y 1 BronzeCannes Lion advertising festival 1 Bronze: Print 3 Shortlist: Outdoor4 Shortlist: CraftNew York Festival 1 Shortlist: RadioEl Sol de Iberoamérica 1 Silver: PrintFIAP 1 Gold: Radio 1 Silver: Print1 Silver: InternetUSH Idea Awards 1 Gold: Print1 Gold: Best CampaignAddys1 Silver: Radio Young Guns (competencia global para descubrir talentos menores de 30 años) Shortlist: Radio2012Cannes advertising festival 1 Shortlist: Public service radio London International Awards 1 Silver: Radio New York Festival 1 Bronze: Radio Mercury Awards: 1 Gold: Hispanic radio1 Gold: Public awareness radio 2011Cannes advertising festival 1 Gold: TV, Young Lions Young Creatives Cannes - US Hispanic Creative Circle 1 Gold: TV

Antes de trabajar en LAPIZ LEO BURNETT

Young creative Cannes – Peru 1 Gold: Print El mejor spot radial del mes, según RPP- febrero

2008Dial de Oro Young creative: Mención especial

2007Ojo de Iberoamérica 1 Gold: TV, young creativeLa mejor creatividad interactiva (según Terra) 1 Gold: Banner

2006Concurso Internacional de Creatividad Holotof3er puesto

2005Concurso Nacional de Publicidad Exterior “Elektra outdoor” 1er puesto Concurso de Guiones de Taller El (Barcelona, España)1er puesto

2004Concurso Nacional de Creatividad Gráfica (ANR) 1er puesto2do puesto

Trabajando en LAPIZ LEO BURNETT

Premios y distinciones


Investigaciones publicitarias PUCP al 2014A continuación, presentamos con entusiasmo cuatro tesis destacadas de nuestra especialidad, en donde podemos observar como las ciencias de la comunicación, en especial la Publicidad, reco-rre diferentes ámbitos de las distintas disciplinas académicas y humanas; creando con ello una sinergia interdisciplinaria, integradora y efectiva. Sin duda, una experiencia de investigación muy enriquecedora, desde la problematización de un tema hasta el desarrollo de las respuestas de investigación, en donde el tesista se vuelve el experto.

SAAVEDRA, CARLA KARINA. (2014). Marketing de experiencias y propuesta de valor cultural en espacios gastro-nómicos peruanos. ¿De qué hablamos cuando hablamos del Perú en Panchita, de Acurio Restaurantes? (Tesis docto-ral). PUCP, Lima.

La presente investigación busca analizar la posibilidad que existe para los espa-cios gastronómicos peruanos mediante el marketing de experiencias para de esta forma, convertirse en espacios de comunicación de propuestas de valor cultural Perú. Para ello, se ha tomado como caso particular el espacio gastro-nómico Panchita, revisando su gestión de marca y los elementos que constru-yen un modelo del Perú como propuesta de valor cultural. Asimismo, es impor-tante partir desde la premisa de que este espacio es visto como un lugar de con-fluencia, una potencial representación de quiénes somos y de quiénes quere-mos ser. Dicho esto, es aquí en donde se encuentra la tarea y la oportunidad para

los comunicadores, y en particular para los publicistas, quienes podrán apro-vechar en etapa de boom, la presencia de los espacios gastronómicos como un nuevo medio de comunicación útil para la construcción y puesta en escena de una diversidad de valores culturales so-bre el Perú. Finalmente, la importancia de esta investigación reside en recono-cer la capacidad comunicativa de estos espacios gastronómicos para crear un tipo de valor cultural Perú y así, fortale-cer la marca país.

GONZÁLES, LOURDES CONSUELO. (2012). La imagen de la mujer en la fotografía publicitaria de perfumes: principales representaciones sociales y estereotipos. (Tesis doctoral). PUCP, Lima.

La investigación que continua se centra en el personaje femenino y la manera en cómo es representado en el mundo pu-blicitario del perfume, haciendo énfasis en las principales representaciones so-

ciales y estereotipos que se utilizan para construir la imagen de la mujer. Al rea-lizar la investigación, se encontró como más frecuentes, la utilización de per-sonajes famosos, la predilección por el idioma francés, la atmósfera de mundo idílico y la escasez de un mensaje escri-to. La mujer es presentada como un per-sonaje bello, seductor, elegante, sofisti-cado y de clase alta, cuyo rol principal es el de la seducción. Este personaje puede encajar en uno de estos dos estereotipos: la mujer romántica o la mujer moderna.

SAAVEDRA, PAUL ADOLFO. (2013). La música en la publicidad: propuesta para una referenciación musical de los atri-butos a comunicar en el spot de televi-sión. (Tesis doctoral). PUCP, Lima.

La experiencia de esta investigación nos permite explorar las dificultades y prác-ticas aplicadas por el musicalizador para interpretar lo que el cliente o agencia creativa pretenden expresar a nivel mu-sical. Tomando de base las entrevistas a musicalizadores de spots, se diseñó una guía de referencia para musicalizar (GRPM), como resultado, la guía permi-tirá referenciar musicalmente, a nivel expresivo, cada sentimiento o represen-tación según su característica musical,

considerando la imagen como parte del spot (producto audiovisual).

RÁZURI, JESÚS FERNANDO. (2014). Análisis de la estrategia comunicacional y comercial de los avisos publicitarios en la revista Tú de los años 2010 y 2011. (Tesis doctoral). PUCP, Lima.

La presente investigación tiene como ob-jeto de estudio un conjunto de avisos pu-blicitarios publicados en la revista Tú en-tre los años 2010 y 2011. A partir de un entorno social y comunicativo femenino - juvenil surgió el interés primordial de identificar las estrategias comunicacio-nales y comerciales que se establecen en los avisos publicitarios de clientes lo-cales para estar acorde al lenguaje de la revista Tú y con ello, acercar un produc-to o servicio al posible consumidor final mediante la compra. Es por ello que, la tesis va en la búsqueda de las caracte-rísticas de los avisos publicitarios de la revista Tú de esos años. Asimismo, la hipótesis general de esta investigación, menciona la posibilidad de determinar como factor principal de exposición y es-trategia comunicativa y comercial de un aviso publicitario en la revista Tú, la se-xualidad femenina y el despertar sexual de las lectoras.


Campañas finalistas -medios tradicionales¨Cuenta millonaria: tienes más suerte de la que crees¨Valores: Gratitud y sencillezMarca: INTERBANKAgencia: JWT

¨El verdadero valor del éxito¨Valores: Integridad y solidaridadMarca: UNIVERSIDAD ESANAgencia: PROPERU PUBLICIDAD

¨ISIL, aprende haciendo¨Valores: Confianza y pacienciaMarca: ISILAgencia: JWT

¨No hay una sola¨Valores: Amor y uniónMarca: FIDEOS MOLITALIAAgencia: PROPERU PUBLICIDAD

Campañas finalistas -medios alternativos¨Perú timeline¨Valores: Unión de los peruanosMarca: CERVEZA CRISTALAgencia: GRUPO INGENIA

2013

La campaña Gigantes de la Construcción de Sodimac Constructor, creada por Cir-cus Comunicación Integrada y “El panel publicitario que produce agua potable” de la UTEC, presentado por Mayo Publi-cidad, se hicieron acreedores al Premio Ardilla de Oro 2013 en las categorías Medios Tradicionales y en Medios Alter-nativos, respectivamente.

El consejo permanente del premio está muy complacido porque cada vez son más las marcas que participan y el nivel de competencia es más alto. Destacaron como finalistas tres centros de estudio superior, una marca de fideos, una mar-ca de cerveza y un banco; con valores tan diversos como superación personal, integridad y solidaridad, gratitud y sen-cillez, amor y unión, y la unión de los peruanos.

La elección de los ganadores fue muy apretada, los miembros del Jurado Final tuvieron que tener en cuenta no sólo la medida en que la campaña expresa los valores señalados, sino la oportunidad

de esos valores en nuestro contexto so-cial nacional.

La campaña ganadora en Medios Tradi-cionales promueve el respeto como valor para resaltar la valía de albañiles, car-pinteros, pintores e ingenieros que con-forman su clientela habitual.

El panel publicitario de la universidad UTEC ganador en la categoría Medios Alternativos representa un hito en la his-toria publicitaria peruana porque con-tribuye en sí mismo al desarrollo social. Creado por la agencia Mayo Publicidad, se trata de una pieza de publicidad exte-rior que no solo se queda en el “DECIR” sino que da el salto al “HACER” publici-tario, en este caso brindar agua gratuita-mente a poblaciones aledañas.Desde nuestra especialidad de Publici-dad PUCP, saludamos a las empresas y agencias publicitarias participantes y felicitamos a los ganadores de nuestro Premio Ardilla de Oro, que paso a paso va marcando un nuevo rumbo hacia la Publicidad que vale un Perú.

GANADORES V ARDILLA DE OROPor quinto año el Premio Ardilla de Oro de la PUCP reconoció a las marcas y agencias de publicidad que confían en los valores humanos como parte de sus conceptos creativos de campañas con fines comerciales.

por rosa maría bedoya

2007Premio Ardilla de OroCampaña CarmelinaMarca: TelefónicaAgencia:Pragma DDB Premio Ardilla de PlataCampaña MiedosMarca: Saga Falabella Agencia: LeoBurnettMención HonrosaCampaña ValorMarca: Banco de CréditoAgencia: Leo Burnett

2008Premio Ardilla de OroCampaña Redescubriendo las papas nativas de los AndesMarca: Papas Nativas de los AndesAgencia: creativos independientes Ardilla de PlataCampaña DJMarca: Cerveza Franca Agencia: Pragma DDB Mención HonrosaCampaña Experimenta – leer es estar adelanteMarca: Fundación BBVA Banco Continental Agencia: Pragma DDB

2009Premio Ardilla de OroCampaña CuentitoMarca ESSALUD Agencia:Garwich BBDO Ardilla de PlataCampaña Quechua y AymaraMarca: TelefónicaAgencia:Publicis Asociados Mención Honrosa: Campaña El tiempo vale más que el dineroMarca InterbankAgencia: JWT 2012Gran Premio a los ValoresCampaña De Perú a PeruMarca: PromPerúAgencia: Y&R

Premio Ardilla de OroCampañaTransforma tu vidaMarca: SodimacAgencia:Circus Comunicación Integrada Ardilla de PlataCampañaConectadosMarca: MoviStarAgencia: Y&R

fotos: marco pizarro y romina infantes

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ISSN1993-7741

revista briefing 30

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