estrategia publicitaria tema 6. 6.- estrategia publicitaria 2. estrategia publicitaria el briefing...
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Estrategia publicitariaEstrategia publicitaria
Tema 6Tema 6
6.- Estrategia publicitaria
2. Estrategia Publicitaria2. Estrategia Publicitaria
El El briefing briefing creativocreativo
Análisis del mensajeAnálisis del mensaje
Formatos PublicitariosFormatos Publicitarios
La expresión creativaLa expresión creativa
Formatos publicitariosFormatos publicitarios
El esloganEl eslogan
La información en La información en publicidadpublicidad
Publicidad racional, ePublicidad racional, emocional e instintivamocional e instintiva
Condiciones de la ejecCondiciones de la ejecución creativaución creativa
Publicidad audiovisual Publicidad audiovisual e impresae impresa
6.- Estrategia publicitaria
El briefing creativoEl briefing creativo
El briefing creativo El briefing creativo = = El briefingEl briefing (documento que contiene la información básica (documento que contiene la información básica
que el anunciante transmite a la agencia)que el anunciante transmite a la agencia) ++
resultados obtenidos de la resultados obtenidos de la
investigación realizadainvestigación realizada ++ referencias específicas sobre referencias específicas sobre
creatividadcreatividad
6.- Estrategia publicitaria
El briefing creativoEl briefing creativo
Elementos del briefing creativo:Elementos del briefing creativo: Datos de identificaciónDatos de identificación Público objetivoPúblico objetivo PosicionamientoPosicionamiento Promesa o beneficioPromesa o beneficio Argumentación de la promesaArgumentación de la promesa Tono de comunicaciónTono de comunicación Eje de campañaEje de campaña Concepto de campañaConcepto de campaña
6.- Estrategia publicitaria
El briefing creativoEl briefing creativo
Tras estudiar los datos, el trabajo Tras estudiar los datos, el trabajo creativo consiste en creativo consiste en crear un crear un mensajemensaje que actúeque actúe sobresobre el el sistema de pensamientos, sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y creencias, valoraciones y sensaciones sensaciones deldel públicopúblico al que se al que se dirige la campaña.dirige la campaña.
6.- Estrategia publicitaria
Análisis del mensajeAnálisis del mensaje
Preguntas básicas para diseñar la estrategia Preguntas básicas para diseñar la estrategia publicitariapublicitaria
¿Qué decir?¿Qué decir? mensaje básico mensaje básico ¿Cómo decirlo?¿Cómo decirlo? manera de contar el mensaje manera de contar el mensaje ¿A quién decírselo?¿A quién decírselo? público al que nos público al que nos
dirigimosdirigimos ¿Cuándo decirlo?¿Cuándo decirlo? momento elegido para que el momento elegido para que el
público vea, lea o escuche el mensajepúblico vea, lea o escuche el mensaje ¿Dónde decirlo?¿Dónde decirlo? soporte utilizado soporte utilizado
6.- Estrategia publicitaria
Análisis del mensajeAnálisis del mensaje
Identificar la estrategia Identificar la estrategia publicitariapublicitaria
Determinar el público Determinar el público objetivoobjetivo
Precisar la estrategia del Precisar la estrategia del mensajemensaje
Señalar la estrategia Señalar la estrategia creativacreativa
Reconstruir la estrategia Reconstruir la estrategia de mediosde medios
Estudiar la coherencia y Estudiar la coherencia y adecuación del mensajeadecuación del mensaje
Examinar la coherencia Examinar la coherencia entre la estrategia del entre la estrategia del mensaje,la creativa y la de mensaje,la creativa y la de mediosmedios
Valorar el grado de Valorar el grado de adecuación con el público adecuación con el público objetivoobjetivo
6.- Estrategia publicitaria
La expresión creativa:un concepto, una La expresión creativa:un concepto, una ideaidea
Escasa diferencia Escasa diferencia entre los entre los productosproductos
Es necesario seleccionar el concepto Es necesario seleccionar el concepto más determinante, el valor o la más determinante, el valor o la característica que diferencie el característica que diferencie el
productoproducto
Enorme Enorme competencicompetenci
aa
6.- Estrategia publicitaria
La expresión creativa:un concepto, una La expresión creativa:un concepto, una ideaidea
1.- 1.- USPUSP (Unique Selling Proposition). (Unique Selling Proposition).
“Propuesta única de venta”“Propuesta única de venta”
2.- 2.- Copy strategyCopy strategy. “Estrategia del copy”. “Estrategia del copy”
3.- 3.- Star strategyStar strategy. Se basa en la . Se basa en la
personalidad de la marcapersonalidad de la marca
6.- Estrategia publicitaria
Formatos publicitariosFormatos publicitarios
Son formas o estructuras que permiten Son formas o estructuras que permiten expresar el concepto creativo y organizar expresar el concepto creativo y organizar adecuadamente el contenido de la adecuadamente el contenido de la comunicacióncomunicación
6.- Estrategia publicitaria
Formatos publicitariosFormatos publicitarios
NarrativoNarrativo Escenas de la vida Escenas de la vida
realreal Busto ParlanteBusto Parlante TestimonialTestimonial NoticiaNoticia Presencia de productoPresencia de producto
Solución de Solución de problemaproblema
DemostraciónDemostración AnalogíaAnalogía Cubo de basuraCubo de basura SátiraSátira MusicalMusical
6.- Estrategia publicitaria
El esloganEl eslogan
Frase que pretende:Frase que pretende: Captar la atenciónCaptar la atención Potenciar el reconocimiento de la marcaPotenciar el reconocimiento de la marca Incrementar el recuerdo del productoIncrementar el recuerdo del producto Reforzar el aprecio de la propuestaReforzar el aprecio de la propuesta Provocar una asociación entre la marca y su Provocar una asociación entre la marca y su
ventaja principalventaja principal
6.- Estrategia publicitaria
El esloganEl eslogan
CaracterísticasCaracterísticas BrevedadBrevedad Capacidad persuasivaCapacidad persuasiva No debe ofrecer la posibilidad de réplicaNo debe ofrecer la posibilidad de réplica Tiene que constituir un acierto lingüístico y Tiene que constituir un acierto lingüístico y
estéticoestético Debe ser percibido con rapidezDebe ser percibido con rapidez
6.- Estrategia publicitaria
El esloganEl eslogan
En función del mensaje que trasmiten los En función del mensaje que trasmiten los eslóganes pueden clasificarse en tres eslóganes pueden clasificarse en tres categorías:categorías:
Los que describen la principal ventaja del Los que describen la principal ventaja del productoproducto
Los que incitan a probarloLos que incitan a probarlo Los que previenen contra sustitutos del Los que previenen contra sustitutos del
productoproducto
6.- Estrategia publicitaria
El esloganEl eslogan
Para ayudar a la selección del eslogan nos Para ayudar a la selección del eslogan nos podemos preguntar:podemos preguntar:
¿es coherente con la marca?¿es coherente con la marca? ¿es coherente con la propuesta?¿es coherente con la propuesta? ¿cuál es su vigencia en el tiempo?¿cuál es su vigencia en el tiempo? ¿consigue la atención inmediatamente?¿consigue la atención inmediatamente? ¿es creíble?¿es creíble? ¿utiliza el lenguaje del consumidor?¿utiliza el lenguaje del consumidor?
6.- Estrategia publicitaria
La información en publicidadLa información en publicidad
El sistema publicitario actúa como El sistema publicitario actúa como intermediario informativo entre la intermediario informativo entre la producción y el consumoproducción y el consumo
La información publicitaria esLa información publicitaria es ParcialParcial IndependienteIndependiente
6.- Estrategia publicitaria
La información en publicidadLa información en publicidad
La publicidad informa sobre:La publicidad informa sobre:
El productoEl producto ExistenciaExistencia CaracterísticasCaracterísticas NovedadesNovedades PrecioPrecio FuncionamientoFuncionamiento CalidadCalidad Público al que se Público al que se
dirigedirige
El mercadoEl mercado Dónde encontrar el Dónde encontrar el
productoproducto Cómo encontrar lo Cómo encontrar lo
que se ofreceque se ofrece
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e Publicidad racional, emocional e instintivainstintiva
El contenido del mensaje publicitario y la El contenido del mensaje publicitario y la idea elegida para expresarlo pueden idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por reforzar su capacidad persuasiva por medio de medio de tres técnicastres técnicas::
RacionalRacional Emocional Emocional InstintivaInstintiva
Interpretan de diferente manera el
comportamiento del público
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e Publicidad racional, emocional e instintivainstintiva
Persuasión racionalPersuasión racional Concibe al consumidor como a un Concibe al consumidor como a un individuo que actúa en función de causas individuo que actúa en función de causas y motivos que conoce. El mensaje se y motivos que conoce. El mensaje se centra en la oferta y en proporcionar centra en la oferta y en proporcionar argumentos evaluablesargumentos evaluables
DeductivosDeductivosInductivosInductivosRetóricosRetóricosAnalógicosAnalógicos
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e Publicidad racional, emocional e instintivainstintiva
Persuasión racionalPersuasión racional
Argumentos Argumentos deductivosdeductivos
A partir de un principio general se A partir de un principio general se puede deducir cómo funcionará el puede deducir cómo funcionará el producto cuando lo usemosproducto cuando lo usemos
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e Publicidad racional, emocional e instintivainstintiva
Persuasión racionalPersuasión racional
Argumentos Argumentos inductivosinductivos
Se presenta un caso concreto que Se presenta un caso concreto que nos lleva a pensar que el producto nos lleva a pensar que el producto ofertado nos proporciona lo que ofertado nos proporciona lo que estamos buscandoestamos buscando
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e Publicidad racional, emocional e instintivainstintiva
Persuasión racionalPersuasión racional
Argumentos Argumentos retóricosretóricos
La argumentación se basa en figuras La argumentación se basa en figuras retóricas del pensamiento retóricas del pensamiento (metáforas, comparaciones...) que (metáforas, comparaciones...) que hacen pensar en la eficacia del hacen pensar en la eficacia del productoproducto
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e Publicidad racional, emocional e instintivainstintiva
Persuasión racionalPersuasión racional Argumentos Argumentos analógicosanalógicos
Por similitud. Por similitud. Se compara el producto con otro elemento Se compara el producto con otro elemento
que posee las características que se quieren que posee las características que se quieren destacardestacar
Por referenciaPor referenciaSe alude a algo que tiene garantía probadaSe alude a algo que tiene garantía probada
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e Publicidad racional, emocional e instintivainstintiva
Persuasión emocionalPersuasión emocional
El mensaje se centra más en el El mensaje se centra más en el público al que se dirige, a sus público al que se dirige, a sus aspiraciones y deseos.aspiraciones y deseos.
El producto aparece como un El producto aparece como un elemento que forma parte del elemento que forma parte del contexto en el que al consumidor le contexto en el que al consumidor le gustaría estar. gustaría estar.
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e Publicidad racional, emocional e instintivainstintiva
Persuasión instintivaPersuasión instintiva
La publicidad instintiva liga su La publicidad instintiva liga su propuesta a los impulsos naturales.propuesta a los impulsos naturales.
El producto aparece en el mensaje El producto aparece en el mensaje como la causa que provoca como la causa que provoca conductas instintivasconductas instintivas
6.- Estrategia publicitaria
PUBLICIDAD RACIONAL
Persuasión racional
PUBLICIDAD EMOCIONAL
Persuasión emocional
PUBLICIDAD INSTINTIVA
Persuasión instintiva
Percepción consciente
PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Percepción incosciente
Estímulos en los mensajes publicitarios
6.- Estrategia publicitaria
Aspectos de ejecución de los anunciosAspectos de ejecución de los anuncios EstructuraEstructura Tamaño (dimensión o duración)Tamaño (dimensión o duración) ComposiciónComposición PosiciónPosición RepeticiónRepetición
Elementos de ejecuciónElementos de ejecución PersonajesPersonajes ImágenesImágenes TextosTextos IlustracionesIlustraciones Identidicadores de marcaIdentidicadores de marca Efectos sonoros, música, vozEfectos sonoros, música, voz
Objetivos:•Transmitir el mensaje de
forma clara y rápida•Entretener o gustar al
público•Contribuir a la
construcción de marca
Condiciones de la ejecución creativaCondiciones de la ejecución creativa
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad audiovisual e impresaPublicidad audiovisual e impresa
La publicidad audiovisual:La publicidad audiovisual: APERTURA. APERTURA. Ocupa los primeros segundos del anuncio. Ocupa los primeros segundos del anuncio.
Captar la atención de la audiencia. Captar la atención de la audiencia. Crear el marco o el contexto en el que debe Crear el marco o el contexto en el que debe
interpretarse el mensajeinterpretarse el mensaje
DESARROLLO. DESARROLLO. Ocupa el mayor tiempo posible.Ocupa el mayor tiempo posible. Que el público crea en el producto o en la ideaQue el público crea en el producto o en la idea
CIERRE. CIERRE. “cerrar la venta”“cerrar la venta” Se suele mostrar el nombre, la marca corporativa y el Se suele mostrar el nombre, la marca corporativa y el
esloganeslogan
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad audiovisual e impresaPublicidad audiovisual e impresa
La publicidad impresa:La publicidad impresa: TITULARTITULAR
Trata de captar la atención e identificar al producto o idea.Trata de captar la atención e identificar al producto o idea. Presentan, prometen, provocan, indican el público al que se Presentan, prometen, provocan, indican el público al que se
dirigen...dirigen... ILUSTRACIÓNILUSTRACIÓN
Imagen fija que sintetiza lo que se quiere comunicarImagen fija que sintetiza lo que se quiere comunicar Fotografía, dibujos, gráficos...Fotografía, dibujos, gráficos...
CUERPO DE TEXTOCUERPO DE TEXTO Es el “copy”. El lenguaje verbal escrito explica y argumentaEs el “copy”. El lenguaje verbal escrito explica y argumenta
ELEMENTOS DE LA FIRMAELEMENTOS DE LA FIRMA Nombre del producto, logo, marca coorporativa, Nombre del producto, logo, marca coorporativa,
dirección o forma de contactodirección o forma de contacto