La agencia de Publicidad y el Mercado Publicitario actual

¿Cómo funciona la agencia de publicidad?

Se entiende por "agencia de publicidad", a la empresa conformada por un equipo de profesionales en comunicación comercial, cuya misión es brindar al anunciante, servicios de generación de mensajes y campañas publicitarias, la planificación estratégica para la difusión de este mensaje en los medios, y servicios de asesoramiento respecto de la comunicación integral de su empresa con relación a los mercados.

La agencia de publicidad se encarga de diseñar como transmitir a los consumidores el mensaje que quiere comunicar la empresa (el “que decir” y el “como decir”). Se encarga de proponer a través de qué medios y cuando transmitir el mensaje

Aquellos negocios/pequeñas empresas sin gerencia de marketing que contratan una agencia de publicidad, ésta orientará al cliente en términos de marketing y en base a ello propondrá cómo transmitir el mensaje. La agencia de publicidad no puede trabajar sin un trabajo simultáneo de un especialista de marketing, ya que sino lo que realice la agencia sería una lotería (puede salir bien o mal)

Los distintos cambios que han llegado de la mano del desarrollo tecnológico en los medios masivos de comunicación han repercutido directamente en las agencias de publicidad.

En un comienzo, las agencias debían ofrecer un servicio de comunicación completo a sus clientes, pero las urgencias propias de los anunciantes han exigido una mayor especialidad en cada una de sus necesidades comunicacionales, lo que ha llevado a un grado de especialización que ha modificado las funciones de las agencias tradicionales.

Actualmente, las agencias de publicidad presentan una gran diversidad de esquemas, de acuerdo con las funciones y especialización que cumplen, entre ellas tenemos:

La agencia independiente La agencia dependiente o cautiva Departamento de Publicidad Centrales de medios Boutique creativa y Mega-agencia

Agencia de publicidad independiente

Asume forma de empresa con un patrimonio propio, una designación comercial y una personería jurídica (S.R.L. o S.A.). La agencia de publicidad independiente está departamentalizada en función de tareas específicas, y podemos mencionar 5 áreas principales. En el departamento de Cuentas se realizan las tareas de relación con el anunciante, búsqueda de clientes para llevar trabajo a la agencia y planificación estratégica de publicidad para los clientes, que comparte con los profesionales de las áreas creativa y de medios. Es un área que se caracteriza por estar bastante tiempo fuera de la agencia, trabajando junto a los clientes. En el resto de las áreas, se trabaja normalmente dentro de la agencia.

En lo que respecta a su estructura interna, la misma varía de acuerdo con el volumen de trabajo de cada una de sus áreas, su operatividad y con factores de organización.

No obstante, cualquiera sea el organigrama de la agencia se puede establecer una Dirección General de la cual dependen cinco departamentos o direcciones (en las agencias más grandes la actividad está dividida en una cantidad mayor de departamentos)

Dirección general

La agencia suele estar dirigida por un presidente –dueño de la agencia o no–, o por un directorio formado por los socios, que asumen el rol de dirección de la empresa, más allá de la dirección de algún departamento de la agencia, o simplemente por un solo director, de acuerdo a la cantidad de socios propietarios y cómo éstos se involucren en las tareas de la agencia.

Funciones:

1. Establecer las políticas de crecimiento de la agencia.

2. Definir pautas de desarrollo de mercados.

3. Modelar la Cultura Organizacional de la empresa, involucrando los públicos externos e internos.

4. Decidir sobre las acciones concernientes a lo económico y financiero de la empresa.

5. Marcar los lineamientos de desarrollo profesional de la agencia.

6. Supervisar y/o dirigir los lineamientos de desarrollo comunicacional de sus anunciantes.

Departamento o Dirección de Cuentas

Funciones:

Es el área responsable de mantener las relaciones técnico profesionales con el anunciante, a fin de lograr que sus necesidades de comunicación obtengan una correcta solución a través de las restantes áreas de la agencia. Es el profesional que representa a la agencia ante el cliente y representa los intereses del cliente dentro de la agencia, llevando la información pertinente para que las otras áreas desarrollen la actividad publicitaria.

Integrantes:

- Director de Cuentas: es el responsable de ejecutar las políticas de relación con la cartera de clientes. Nunca es empleado—siempre dueño, socio o accionista. Tiene contacto directo con los clientes--- el 1er contacto con ellos. El director de cuentas

nunca es alguien muy joven, ya que entablar relaciones con clientes lleva tiempo--- siempre es alguien con experiencia

- Ejecutivos de Cuentas: pueden ser varios y están a cargo de la relación cotidiana con el anunciante, constituyen el vínculo primario de dicha relación. Entran en juego cuando el cliente ya tuvo el 1er contacto con la empresa

Departamento o Dirección Creativa

Funciones:

Crear los mensajes publicitarios, es decir, donde las ventajas diferenciales de un producto o servicio se transforman en piezas publicitarias originales, capaces de cumplir con los objetivos asignados a la campaña.

Integrantes:

- Director Creativo: marca las pautas de trabajo junto con las áreas de cuentas y medios en lo que será la estrategia, y luego coordina en su departamento la búsqueda creativa que llevará a cumplir el objetivo. El director creativo ve la capacidad creativa de cada integrante del grupo

- Redactor: realiza propuestas sobre la utilización del idioma escrito y oral para los mensajes publicitarios en cada medio. Es el que genera la "idea" a trasmitir. Es un publicista que se especializa en la redacción

- Diseñador: es el responsable de la visualización de cada pieza publicitaria.

Los redactores y diseñadores trabajan formando duplas creativas, ya que de la unión de los dos va a resultar la pieza que logre llamar la atención al público destinatario.

Departamento o Dirección de Medios

Funciones:

Es el área responsable de la relación y negociación con los medios masivos de difusión y de la planificación estratégica de las campañas en los mencionados medios masivos, dirigiéndose al target correspondiente en cada caso.

Integrantes:

- Director de Medios: marca las pautas de trabajo definiendo las estrategias de medios y establece la relación con los principales referentes comerciales de cada medio. Realiza la evaluación de campaña en términos de cobertura y frecuencia, optimizando el presupuesto destinado para cada caso.

- Asistente de Medios: es el que operativiza las acciones desarrolladas por el director, haciendo efectiva la compra de los espacios publicitarios. Mantiene actualizado el mapa de medios.

Departamento de Producción

Funciones:

Coordina todas las acciones con los proveedores de la agencia, supervisando y controlando su tarea, como imprentas, productoras de TV, productoras de radio, fotógrafos, modelos, etc. Debe tener conocimientos acerca de especificaciones técnicas que ayuden a la relación de pedidos de presupuestos y negociación con dichos proveedores.

Departamento o Dirección Administrativa

Funciones:

Por último, tenemos la administración, cuya función no es distinta a la de cualquier área administrativa de otra empresa, con las modificaciones que exige la especial naturaleza de la actividad publicitaria, prestando los servicios de contabilidad, facturación y personal.

Agencia de publicidad dependiente o cautiva

Organizada formalmente como una agencia independiente, pero sus estatutos, contratos de sociedad o situación profesional revelan que son propiedad o dependen de otra empresa -que no pertenece al rubro de la comunicación- a la que deben trato comercial preferencial (pero no exclusivo).

Normalmente la agencia cautiva tiene menor cantidad de personal, por lo que se puede encontrar a más de una persona cumpliendo dos funciones diferentes. No tienen departamento de Producción y a esas funciones las asume el Departamento Creativo.

Que sea cautiva quiere decir que, para su nacimiento, necesita del respaldo económico y financiero de la empresa que la contiene, y es por eso que le debe trato preferencial, pero puede tener otros clientes diferentes (obviamente no del mismo rubro que la empresa de la cual depende, y siempre priorizando el trabajo hacia ella), ya que está conformada comercial y legalmente al igual que una agencia independiente.

Departamento de Publicidad

Es un departamento más dentro de la empresa. Se diferencia de la agencia cautiva al no tener un Departamento Administrativo propio, sino común a toda la empresa. Normalmente aquí se desarrolla todo lo concerniente a la creatividad y realización de originales, pero se contacta con una agencia de publicidad o con una central de medios para la compra de los espacios en los mismos. No todos los departamentos de publicidad dentro de las empresas tienen responsable de medios. Si es el caso, el mismo puede hacer la planificación estratégica y coordinar la relación con la agencia o central de medios.

No es independiente, depende de la Dirección de MKT y más general del Área Comercial. Muchas veces cuando el trabajo es complejo la empresa contrata agencias de publicidad pero es su dpto. interno de publicidad el que define las políticas de publicidad a las que la agencia contratada deberá adaptarse.

Los empleados del dpto. de publicidad conocen muy bien los productos de la empresa y entrega a las agencias externas un “manual” para guiarlos para que sepan el rumbo que quiere seguir la empresa

La desventaja del dpto. de publicidad (o una agencia que trabaja siempre con la misma empresa) es que siempre trabaja sobre la misma empresa, y sobre la misma gama de productos, entonces se produce agotamiento de propuestas e ideas—por eso las empresas llaman a “convocatoria de agencias” cada 2 o 3 años para renovar propuestas

La ventaja es que el dpto. De publicidad está comprometido con la empresa, lleva la camiseta de la empresa; en cambio las agencias externas priorizan sus propios intereses, no les interesa el éxito de la empresa para la que trabajan.

Central de Medios

Son empresas mayoristas de medios que compran espacios publicitarios al por mayor a una tarifa menor, incluso a veces, mejorando la oferta que pueden presentar las agencias de publicidad a sus anunciantes. No ofrecen los servicios de creatividad, aunque últimamente están ampliando sus servicios, incorporando creativos y compitiendo con las agencias.

Son mayoristas de espacios en los medios--- muchos segundos/muchas páginas con mucho descuento. Solo se encargan del pautado en medios

Boutique Creativa

Se encarga solo del diseño del mensaje, de la forma publicitaria--- pero no es del pautado en medios.

Son agencias de publicidad especializadas en la generación de la idea creativa y su expresión formal, los anuncios de publicidad.

No son estudios de diseño, ya que la tarea de estas boutiques creativas trasciende el campo del diseño gráfico y se acota a la actividad comercial, generando campañas de publicidad completas, sólo que sin los servicios de medios. Puede tercerizar esos servicios con una central de medios o con una agencia de publicidad. Es muy común que se armen redes de mutua cooperación entre los diferentes tipos de agencias.

Mega-Agencias

Está conformada por una red de agencias de distintos lugares del mundo, ofreciendo diferentes ventajas a sus clientes, sobre todo a aquellos anunciantes que comercializan productos en varios países, sobresaliendo una mayor provisión de talento y una excelente posición al momento de negociar tarifas con los medios, dado los volúmenes con que opera. Los aspectos negativos, son la existencia de cuentas que compiten entre sí (pueden trabajar para una marca en Argentina y tener la cuenta de su competidor en Brasil, por ejemplo) y la impersonalidad (es tal la cantidad de personal que a veces no se conocen entre los mismos miembros de una mega-agencia, por trabajar en diferentes pisos). Estas agencias, a través de

las posibilidades que brindan las redes internacionales, cuentan con una infraestructura de servicios que muchas veces va más allá de los clásicos "servicios de agencia de publicidad", contando con departamentos exclusivos de promociones, o departamentos internos de marketing, o BTL, o de relaciones públicas para ofrecer los servicios de prensa y organización de eventos.

Fundamento económico de la agencia de publicidad

Para que pueda comprender la lógica de porqué a un anunciante le conviene contratar a una agencia de publicidad o central de medios para la compra de sus espacios, a continuación se detallará cómo nació la "comisión de agencia".

La agencia de publicidad cobra honorarios por sus servicios según una lógica de comercialización establecida por la relación "anunciante-agencia-medio, y por los servicios creativos y de producción.

En el caso de estos últimos, se establece un convenio con cada uno de los clientes, de acuerdo al volumen de trabajo y presupuesto que el mismo realiza con la agencia anualmente y su trayectoria, entre otros.

En el caso de la compra de espacios en los medios, este modo de comercializar los servicios publicitarios de estrategia y relación con los medios, se presenta de la siguiente manera:

1. El anunciante puede comprar espacios destinados a publicidad en un medio, en dicho caso, el medio le cobrará lo que indique la tarifa.

2. El anunciante puede comprar espacios destinados a publicidad a través de la agencia; en este caso, el medio otorga a la agencia un descuento del 15% sobre el monto de su tarifa. A este descuento se le llama "comisión de agencia". Todos los medios, exceptuando unos pocos, le dan a las agencias este porcentaje, por ser clientes que manejan diferentes anunciantes, generando en una sola persona jurídica grandes ingresos para el medio.

3. La agencia factura sus honorarios al anunciante -en concepto de planificación de medios y asesoramiento y negociación- por un monto máximo equivalente al 17,65% de la inversión del anunciante en compra de espacio en el medio. A este porcentaje se le llama "servicio de agencia".

4. Cabe destacar que el medio otorga a la agencia otros porcentajes de descuentos (bonificaciones) como por ejemplo: bonificación por monto de inversión, por continuidad, por pago en efectivo, por volumen, por participación, etcétera.

Si usted observa con atención descubrirá que al anunciante le significa prácticamente la misma inversión de dinero, comprar espacio para publicidad en el medio por su propia cuenta, en forma directa, o hacerlo a través de la agencia de publicidad.

Entonces, "trabajar con agencia" significa una ventaja sustancial para el anunciante, ya que cuenta, de esta manera, con un equipo de profesionales en comunicación a su disposición sin que esto signifique mayor erogación. A lo que debemos agregar los descuentos extra que la agencia obtiene del medio, descuentos que traslada, en parte o totalmente, al anunciante. Por otra parte, se cobran los servicios de creatividad y producción, de acuerdo a los presupuestos que en cada caso haya establecido cada oferente.

Medios masivos de difusión y sus característicasCada medio masivo de difusión posee características particulares a la hora de ser utilizado como canal de difusión del mensaje publicitario.

Radio AM

Características:

a. Capacidad para comunicar información esencial en forma instantánea, o casi instantánea. La radio es, por su tecnología, fugaz en cuanto a su capacidad de información.

b. Capacidad para brindar información y compañía.

c. Llega a sectores amplios de audiencia, aún aquellos que residen en zonas aisladas, donde no llegan otros medios.

d. La radio llega a una cantidad substancial de audiencia y tiene la posibilidad de convertir a esa audiencia en un grupo leal y comprometido que se identifica con sus programas favoritos y que tiende a quedarse con uno o dos. De esta manera, usted puede concentrar su anuncio en el target seleccionado.

Datos importantes sobre la radio, para tener en cuenta:

a. La radio puede ser escuchada en cualquier parte y momento, sin que el oyente se vea obligado a interrumpir sus actividades/ b. La radio extiende el alcance de la campaña. Muchas veces, se repite la banda sonora de un comercial de TV por la radio, logrando recordación a un costo menor/c. Incrementa en forma substancial la frecuencia del mensaje, por la posibilidad de repetición debido a su costo bajo en relación con la TV/ d. Mantiene la recordación entre campañas/ e. Usa el sonido, que permite incluir recursos tan eficaces como el humor, la música y/o la emoción. Depende del objetivo a comunicar, éste punto va a ser beneficioso o no. Por ejemplo: si quiere lanzar un producto donde la imagen es muy importante, la radio no es el medio adecuado, pero si quiere reforzar información o hacer una gran convocatoria a un evento, es el medio que usted está buscando/ f. Tiene costos de producción menos elevados, por ejemplo, que la TV/ g. La publicidad de radio llega al consumidor sin que éste tenga que realizar un esfuerzo adicional, como podría ser leer hasta el final un aviso. Por tanto, el oyente no puede efectuar una previa selección de lo que le interesa o no. Las probabilidades de que el oyente apague la radio para evitar los anuncios son casi nulas, ya que suelen intercalarse sólo durante unos segundos/ h. Posibilidad de establecer una relación íntima y personal con cada oyente, puesto que la escucha suele ser individual/ i. El oyente de radio es un oyente fiel. Normalmente una persona escucha los mismos programas todos los días, y no utiliza el recurso del zapping, gran enemigo de las tandas en TV/ j. Favorece la imaginación del oyente, porque si bien no se ve el producto, el oyente se hace una imagen individual del relato, promoviendo así la recordación/ k. La necesidad de repetir incesantemente la publicidad para lograr recordación, implica el riesgo de que el público se canse, y la forma de evitar este punto es a través de la creatividad

COMERCIALIZACIÒN--- La tarifa varía de acuerdo con:

a. El tiempo que dura el anuncio. La tarifa de radio especifica valores de "precio por segundo", tanto si hablamos de spots (frases publicitarias grabadas) como de menciones (frases publicitarias leídas por el locutor en momentos determinados del programa). En este último caso se aplica para su comercialización el coeficiente de conversión que establece que: "1.5 palabras = 1 segundo" para los avisos en tanda leídos. Las palabras se contabilizan según la suma total de cada frase, incluyendo nombres propios, direcciones, números y/o códigos de teléfono u otros servicios.

b. La hora o programa en que el anuncio es emitido. En AM la valoración tiempo-precio está sujeta más a las características e importancia del programa que a la hora en que éste es radiado. El precio del segundo de cada programa va a variar de acuerdo con la cantidad de público que lo escuche "rating" y la participación de la emisora en el encendido total (share).

c. Ubicaciones especiales. Para la emisión de un anuncio en alguno de los espacios que se describen a continuación tendrá que abonar un porcentaje adicional: hora, temperatura, humedad, auspicios, horarios determinados.

d. Por último, los micros consisten en piezas con un guion propio que contiene un mensaje publicitario, además de la información relativa al producto o marca incluido en el programa. Éstos tienen tarifas diferenciadas y se contratan por un tiempo prolongado.

e. PNT o "Publicidad no tradicional". En los últimos tiempos, la mayor parte de la comunicación comercial en radio son PNT. Se trata de publicidades no sólo leídas por los locutores o conductores, sino que ellos mismos son los personajes de la historia que se está leyendo, actuando el texto presente. Este PNT tiene mucha efectividad para los anunciantes, quienes prefieren este formato al spot grabado, a pesar de tener un valor del segundo adicional a un comercial tradicional.

Radio FM

La radio FM posee prácticamente las mismas características que la AM. La gran diferencia está dada por la tecnología con que emite y el área de cobertura.

Entonces, en los dos casos se presentan medios que tienen la capacidad para comunicar información esencial en forma instantánea, o casi instantánea. La radio FM es, por su tecnología, fugaz en cuanto a su capacidad de información, por eso, debe reiterarse.

En los dos casos también se brinda entretenimiento y compañía. En el caso de la radio FM la cobertura zonal es reducida. La radio AM permite cubrir grandes regiones (ejemplo: provincia de Córdoba y alrededores) hasta el país completo (por ejemplo, Radio Nacional). En cambio la técnica de emisión de FM permite cubrir sólo radios locales, debiendo recurrir a repetidoras para ampliar la cobertura (como ejemplo se puede citar a 100.5 FM, que llega a toda la ciudad de Córdoba y que se trasmite a través de 105.5 en el Valle de Punilla).

Sólo hay 4 frecuencias de radio AM en Córdoba, mientras que el abanico de las FM es muy amplio.

La última diferencia, y una de las más significativas desde el punto de vista publicitario, es que las FM poseen contenido especializado. Así se presentan FM donde se emite música clásica, u

otra donde se escucha música de una década en particular, o rock, pop, etc. Hay orientaciones para todos los gustos. Esto hace que la audiencia de FM esté mucho más repartida.

Televisión abierta

Principales características:

a. Tiene gran capacidad de brindar información básica rápidamente asimilable/ b. También tiene gran capacidad de comunicación con amplios sectores de población/ c. Es poca la selectividad de audiencia que se puede realizar/ d. Audiencia restringida. Casi todas las veces que uno mira la TV está en su hogar, lo que hace poco probable que la publicidad por TV influya al consumidor cerca del punto de compra/ e. La televisión abierta llega a un importante porcentaje de todos los hogares, y es vista por personas de todas las edades. Se calcula que el 98% de los hogares tiene por lo menos un aparato de TV/ f. Las personas pasan mucho tiempo frente al televisor. Un promedio de casi cuatro horas diarias/ g. La TV tiene la habilidad de atraer la atención y crear interés, combinando imágenes, sonidos y movimientos. Posibilita el uso de todos los recursos creativos existentes/ h. Es apto para cualquier producto que tenga las posibilidades económicas de estar presente en este medio/ i. La gran desventaja de la TV es que, cuando aparecen las tandas publicitarias, la audiencia comienza a navegar. "Zapean" por otros canales para evitar contenidos no incluidos en la programación/ j. Tiene costos de producción elevados/ k. Debido al costo del espacio, los anuncios están obligados a ser breves. Los anunciantes que tienen que transmitir un mensaje largo o complicado preferirán otros medios/ l. Si la publicidad no es reiterativa, el espectador apenas tendrá tiempo para asimilar el mensaje o lo olvidará enseguida/ m. Como el aviso tiene que tener una eficacia tremenda, su tiempo de gestación y realización es prolongado. Por lo tanto, resulta inadecuada para campañas inmediatas.

Comercialización

La tarifa varía de acuerdo con:

a. El alcance geográfico de la emisora.

b. El tiempo que dura el anuncio. La tarifa de televisión, especifica valores de "precio por segundo".

c. La hora o programas en que el anuncio es televisado. Para efectuar la elección de un programa habrá que tener en cuenta el rating que posee en comparación con otros programas de su género, dentro del ranking de programas. El ranking de programas se realiza según zonas (Córdoba), niveles socioeconómicos (MT, BS, BI), segmentos (hombres de 20 años a más), canales (Canal 8, Canal 10, Canal 12), períodos (por mes, bimestre o semestre) y universo/muestra (cantidad de personas encuestadas y porcentaje de la población a la que se aplica dicha muestra).

d. Otra opción de compra de espacio publicitario en televisión, son las promociones que combinan franjas horarias con la compra de una determinada cantidad de segundos. Por ejemplo, Plan Uno: 100 segundos al mediodía, 100 segundos a la tarde y 100 segundos a la noche. Plan Dos: 200 segundos al mediodía, 200 segundos a la tarde y 200 segundos a la noche. Con el mismo criterio de franjas horarias, se ofrecen espacios de publicidad, en

programas que se encuentran dentro del horario de mayor audiencia femenina, infantil, etcétera. Otra forma de contratar espacio publicitario en televisión es través de promociones de fin de semana. Por lo general, estas promociones son exclusivas de anunciantes locales.

e. Es importante aclarar que así como en los medios gráficos existen páginas más importantes que otras, en televisión también hay horarios más importantes que otros, en televisión abierta el horario central (prime time) está comprendido entre las 20 horas y las 24 horas. Y como en los medios gráficos, en televisión también las tarifas de estos horarios son más elevadas.

f. También hay PNT en TV y éstos son muy variados y de muy variada contratación.

Televisión por cable: se baja un conjunto de señales (canales musicales, deportivos, de películas, de cocina, de noticias, etc.) y se arma un paquete de canales para ofrecer a los consumidores

Características:

a. La televisión por cable, permite regionalizar la información/ b. Posee opciones de programación y alternativas de transmisión/ c. El cable ofrece los beneficios de la TV abierta (movimiento, visión y sonido) con tarifas considerablemente más bajas/ d. El cable brinda mayores oportunidades para elegir el target deseado que la TV abierta. Si bien se llega con cada uno de los programas a una menor cantidad de personas que en TV abierta, se trata de una audiencia por lo general más homogénea, con características similares, pudiendo dirigirse de forma más específica al público consumidor del producto anunciado/ e. Los ratings de cable crecen durante el verano, cuando los ratings de la TV abierta disminuyen debido a las series repetidas/ f. Normalmente se trata de una pequeña audiencia. Como ofrece tantas opciones, y como no todos los canales de cable son transmitidos por los mismos proveedores locales, las audiencias son considerablemente más pequeñas que las de la TV abierta—la TV por cable tiene un impacto comercial limitado

Comercialización

La tarifa varía de acuerdo con:

a. El tiempo que dura el anuncio. La tarifa de televisión por cable especifica valores de "precio por segundo".

b. La hora, el género de programas o grupos de señales según segmentos en que el anuncio es televisado. La compra de espacio publicitario en televisión por cable puede realizarse de acuerdo con tarifas correspondientes a segundos, según franjas horarias.

c. Otra modalidad es la contratación de espacio según el género de los programas. Por ejemplo: documentales (People & Arts, Discovery, Animal Planet) cada señal con su costo por segundo forma parte del costo final del género a contratar.

d. Por último, es posible obtener espacio a través de la contratación de grupos de señales según segmentos. Por ejemplo: grupo de hombres de 20 años a más (TN, Fox Sports, Fox, CNN es español, PSN, Warner y Discovery).

e. En los últimos dos puntos, la publicidad es rotativa, es decir, avisos distribuidos proporcionalmente durante todo el horario de emisión del canal.

Revistas

Características

- Las revistas, con sus infinitos espectros de lectores nicho, ofrecen buenas oportunidades para segmentar targets/ - La portabilidad de las revistas significa que el anuncio puede ser llevado de aquí para allá y leído en cualquier momento/ - Las revistas especializadas permiten a los anunciantes a consumidores según la demografía, por afinidad con el producto, o por estilo de vida/ - Potente visual: los avisos pueden ser muy atractivos y estéticamente atrayentes usando efectivamente la fotografía, los colores y el texto. Las posibilidades técnicas para la producción de avisos son cada vez mayores/ - Mayor calidad del papel e impresión que en el diario/ - Son menos efímeras que el diario. Por lo general, se conservan varias semanas. Incluso, si se trata de revistas especializadas, se coleccionan/ - Se dedica más tiempo a su lectura y se tiene más tiempo el ejemplar en mano, lo que posibilita la re-lectura/ - Mayor interés objetivo por parte del lector--- el diario sólo se le echa un vistazo, la revista por lo general se la lee completamente/ Hay demasiada competencia--- gran cantidad de revistas para un mismo rubro/ Se debe tener cuidado con la cantidad de publicidad añadida, el exceso de la misma cansa al lector/ Se debe tener en cuenta que las revistas generalmente requieren que se ingrese el original con bastante tiempo de anticipación, por lo que no es un medio que permita comunicar info instantánea

Comercialización

El precio varía de acuerdo con:

a. Circulación de la revista. Es decir, el alcance y la cobertura geográfica de la misma.

b. Tirada (cantidad de ejemplares que se imprimen de un medio gráfico) y tirada útil (cantidad de ejemplares impresos de un medio gráfico que efectivamente llegan a la audiencia) de la revista.

c. Target y perfil de lectores.

Las revistas venden su espacio por página o fracción de página, pudiendo optar para la publicación del anuncio entre páginas desplegables, contratapa, retiración de tapa, página completa, 1/2 página, ¼ o 1/8 de página. También se puede comprar espacio en pie de tapa, pie de dorso, etcétera. En algunas revistas suelen tener precios diferenciados para anuncios en blanco y negro o anuncios a color.

En muchos casos, las primeras páginas tienen un valor mayor que las páginas finales, al igual que las impares suelen ser más costosas que las pares.

Además existen propuestas gráficas de 1 ó 2 páginas para las agencias de publicidad. La misma consiste en la publicación de 4 ó 6 avisos en una página de diferentes anunciantes que maneje una misma agencia de publicidad. De este modo, la contratación de espacio publicitario por un determinado tiempo disminuye el valor de la página y el anunciante consigue una mejor rentabilidad.

DIARIO

Características:

- Los diarios son noticia y como tal se leen/ El diario posee la capacidad de comunicar información voluminosa y heterogénea/ Alcance y selectividad: los diarios llegan a una gran audiencia masiva en todo el mercado, con una sola exposición/ El diario llega a grandes sectores de población con un determinado grado de selectividad de audiencia/ Es el medio más antiguo/ Alto nivel de familiaridad entre sus lectores, aceptación, credibilidad y respeto/ El lector controla el tiempo de exposición a un aviso. Puede dedicarle mucho o poco según su interés/ Combinación textual con lo gráfico, puede generar atracción visual que refuerce los mensajes de su anuncio/ Ofrece una gran variedad de dimensiones, lo que permite que el anunciante satisfaga sus restricciones presupuestarias/ Fugacidad de información brindada/ La baja calidad del papel y/o impresión hace que no se aprecie el producto/ Los avisos en diario tienen la capacidad de transmitir información extensa y compleja en forma detallada y descriptiva/ Debido al formato digital, cada vez es menor la cantidad de lectores del diario impreso, pero sigue siendo lo suficientemente masivo, confiable y eficaz para seguir pautando en él.

Como se mencionó anteriormente, ahora también se cuenta con la versión digital, que plantea otro tipo de formatos y posibilidades comerciales, como así también otro tipo de audiencia.

Sin embargo comparte algunas ventajas. El individuo que entra a la página web de un diario, es para leer su información y está con la atención puesta en eso, al igual que en la versión papel. Gracias a la tecnología celular, en algunos casos también puede leerlo en su teléfono, transformándose en portátil. Como éstas, comparte otras características con el medio impreso, pero lo más importante a destacar y que para los comunicadores marca una diferencia importante, es la posibilidad de publicar una imagen, un video o una secuencia que a su vez y haciendo un simple "click", lleve a esa persona a la página del anunciante, comunicándose directamente con la empresa.

Comercialización

Los diarios condicionan su tarifa a los siguientes factores:

a. El espacio en que se desarrolla un anuncio. La publicación de un aviso notable está regulada en principio, por la compra de un espacio determinado que puede alcanzar desde unos pocos centímetros a una página entera. A este respecto los medios ofrecen generalmente las siguientes dimensiones: una página; media página, columnas o módulos por centímetros. Aclarando este último concepto, como usted sabe, los diarios imprimen sus noticias en páginas divididas en varias columnas de texto. La definición "columnas por centímetros" se refiere a la dimensión de un anuncio que mide, por ejemplo, 3 columnas de ancho y 16 centímetros de alto. La tarifa del diario se rige, en estos casos, por "precio por centímetro por columna". Cabe agregar que algunos diarios utilizan una grilla de módulos, es decir, que comercializan sus espacios publicitarios "columnas por módulos". Adoptan esta grilla de módulos vinculados a la grilla periodística, para contribuir a un diseño más armónico y moderado. Para simplificar aún más este concepto podemos decir que los anuncios, en estos casos, se encuentran totalmente estandarizados, por lo cual debemos buscar en el tarifario cuál es la dimensión más

aproximada que nos interesa y de acuerdo con ello hacer los cálculos del costo de dicho anuncio.

b. La ubicación del anuncio. Afecta también el precio y rendimiento del anuncio. En este sentido, los diarios dividen la publicación en secciones, y algunos incluyen diferentes suplementos semanales. En esta primera categoría, cada edición tiene un cuerpo principal con distintas secciones especiales.

Una vez establecida la sección o el suplemento en donde se publicará el anuncio, habrá que determinar la página en donde se lo ubique. En esta segunda categoría, para determinar el monto de la pauta publicitaria, se podrá optar por publicar el anuncio, entre la tapa, contratapa y todas las páginas intermedias. En los tarifarios facilitados por cada diario encontraremos las tarifas para cada página, en cada sección. En los mismos estará especificado el valor por centímetro o módulo, según el caso, y por página completa y media página.

En cuanto a la preferencia de ubicación del anuncio, la página de la derecha es mejor que la página de la izquierda, esto se debe al modo en que realizamos nuestra lectura; al pasar las hojas se ve primero el contenido de la página de la derecha. Por este motivo, las páginas impares tienen un valor más elevado. Igualmente las tarifas de las páginas van en aumento a medida que se aproximan a la tapa, siendo la más elevada la de página 3, que además es la primera que se ve cuando abrimos el diario.

c. Los diarios también ofrecen ubicaciones fijas para los casos en que el anunciante desee que su anuncio sea publicado en un lugar de la página exactamente determinado. Entre otros se puede optar por cabeza de página, pie de página u oreja de tapa. Para esta modalidad los diarios disponen de tarifas y dimensiones especiales, su contratación puede ser semanal, mensual, etcétera.

d. La petición de un lugar determinado para la publicación de un anuncio, es solicitado para aumentar el rendimiento del mismo, dando por sentado que será visto por un mayor número de lectores o por un sector de lectores predispuesto a la compra del producto. Se puede pedir abonando el recargo correspondiente.

e. La fecha en que se publica el anuncio es otro de los determinantes de la tarifa. Definidos el espacio y la ubicación, habrá que decidir qué día de la semana publicar. Los diarios establecen diferentes tarifas según el día de publicación; por lo general fijan una tarifa de lunes a sábado y otra para domingos. La gente compra más el diario los domingos, ya que hay más tiempo para leer. Atendiendo a esta mayor demanda, los diarios aumentan la tirada, es decir, el número de ejemplares impresos, los días domingos.

Vía pública

Los formatos que más se destacan son:

a. El cartel que se coloca en el exterior, sobre muros, paredes o construcciones destinadas especialmente a la colocación de anuncios/ b. El anuncio en los medios de transporte/ c. Las carteleras dobles y carapantallas en ciudades y rutas/ d. Publicidad en espectáculos deportivos, cabinas telefónicas, salas de espera, paradas de ómnibus, así como los avisos luminosos, entre otros.

Características:

a. Es una publicidad omnipresente, que no cuesta esfuerzo ni dinero al consumidor/ b. Es un medio rápido y efectivo, pero que debe combinarse con otros recursos/ c. Buena capacidad para llegar a vastos sectores de público en una misma zona geográfica/ d. Tiene poca capacidad selectiva en cuanto a niveles socioeconómicos de ese público y buena selectividad geográfica aún en zonas reducidas, pero al no estar dirigida a un público específico es difícil medir su eficacia/ e. Los avisos exteriores son efectivos para comunicar mensajes cortos, ideas sencillas o conceptos/ f. Ubicación estratégica. Los carteles pueden ser ubicados en lugares con alto flujo de tráfico u otros sitios estratégicos, los de tránsito se fijan en los laterales de transportes públicos, paradas de colectivos, etc./ g. La combinación de dimensión, colores e iluminación capta la atención. La imagen debe ser fotográfica, esto quiere decir que en un "flash" la audiencia pueda percibir de qué se trata/ h. El costo por mil es significativamente más bajo que cualquier otro medio/ i. El mensaje en exteriores está todo el año, las 24 horas del día/ j. Como en otros medios, es necesaria la repetición para lograr efectividad, aquí exige la creación de una gran red de espacios de exhibición, para que realmente dé resultados de forma masiva/ k. Debe controlarse el buen estado de la publicidad, sometida a la intemperie y los malos tratos. Las empresas de contratación de espacios de vía pública se encargan de esto/ l. La naturaleza de estos avisos exige que el mensaje sea breve y simple. Es difícil comunicar los detalles del producto, ventajas competitivas y beneficios específicos al consumidor/ m. Opera en contra el poco tiempo que suele tener el espectador para apreciar el contenido.

Comercialización

La tarifa varía de acuerdo con:

a. El período de tiempo de compra del espacio. La compra del espacio puede ser transitoria (carteleras o carapantallas), puede ser de duración media o de larga duración (carteles fijos contratados en las autopistas, en el muro lateral de una casa, etcétera.)

b. La zona geográfica y el número de transeúntes que pasan a pie o en coche por delante del anuncio. Lógicamente, una cartelera situada en una calle céntrica de una ciudad tiene un precio de tarifa más alto que una cartelera situada en las afueras de esa ciudad.

c. El circuito de un número de carteles. Quien utiliza la publicidad exterior compra generalmente un conjunto de ubicaciones, sin tener en cuenta el valor particular de cada uno; compra un número determinado de carteles sobre la base de que serán vistos, en conjunto, por un número determinado de transeúntes.

CAMPAÑA PUBLICITARIA

Una campaña publicitaria, es el conjunto de avisos de publicidad que comparten 3 condiciones: a) el concepto de campaña (todos deben comunicar un mismo mensaje, un atributo del producto en particular, un mismo beneficio, un mismo enfoque para posicionar la marca, etc. El modo en que sea dicho no necesariamente debe ser igual en todos los medios, sino que debe ajustarse a las características de cada medio)/ b) El lapso de exposición (deben tener un tiempo operativo común, para ser percibido como un solo mensaje omnipresente y no como piezas aisladas)/ c)El territorio geográfico (orientado hacia los espacios comunes de un mismo público).

Deben estar si o si las 3 condiciones, sino no es una campaña.

El proceso de la comunicación publicitaria

Dentro de todo proceso de comunicación sabemos que hay un emisor que envía un mensaje a un receptor, a través de un medio o canal de comunicación, con una intención determinada (informar, comentar, influir, etc.)

En el caso de la comunicación publicitaria, nos encontramos ante un emisor doble:

- Por un lado el emisor interesado, que es la empresa anunciante.

- Por el otro lado, el emisor técnico, que es la agencia de publicidad, que trabaja para cumplir los intereses comerciales de sus anunciantes.

En este caso, la agencia es la empresa que deberá lograr la máxima eficiencia y eficacia en los resultados de la comunicación publicitaria de sus clientes, y así cumplir con los objetivos propuestos.

No todo lo referente a comunicación va a estar definido por la agencia, ya que la empresa interesada determinará políticas de comunicación (premisas o prohibiciones sobre lo que se puede o debe decir) y determinará las necesidades concretas sobre la base de los objetivos de marketing.

A su vez, el emisor técnico, deberá llegar con un mensaje claro y definido para el público al que va dirigido, con un lenguaje acorde al mismo, para evitar ruidos en la interpretación, de forma tal que el destinatario lo comprenda y asimile.

El paso siguiente es hacer llegar ese mensaje por los canales adecuados y aplicando una estrategia que apunte a cumplir el objetivo planteado. En este sentido, la agencia tiene lazos establecidos con los departamentos comerciales de los medios masivos, que ayudan a una mejor negociación para la compra de los espacios. También debe conocer las actitudes, códigos y hábitos del público destinatario, no sólo para la elaboración de los mensajes sino para hacerlos llegar de forma correcta al público objetivo.

PASOS PARA ELABORAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA:

1- Toma de información: averiguar de qué se trata el producto, públicos, info sobre lo que está sucediendo en el mercado, estudios de mercado--- Sobre la base de esto se saca una conclusión (FODA). El proceso es llamado BRIEFEl BRIEF es el documento escrito -elaborado por la agencia de publicidad- que resume la totalidad de la información necesaria para crear, planificar y producir la campaña

publicitaria. Se organiza en 4 grandes paquetes de info: a) producto (qué es, cómo está hecho, quién lo fabrica, cómo se presenta en el punto de venta)/ b) mercado (escenario batalla –marca las reglas de juego-, públicos consumidor, competencia)/ c) Plan de MKT (hacia dónde van los proyectos de la empresa, políticas y acciones de comercialización)/ d) Antecedentes publicitarios (que hizo la empresa en términos de publicidad en los últimos años)Existen diversas fuentes de información: a) entrevistas con el cliente (una o varias reuniones que el director y ejecutivos de cuentas realizará con el anunciante para relevar info)/ b) estudios de mercado (requiere más presupuesto)/ c) Información directa (hacer uso del producto tal cual lo haría el consumidor. Experimentar sabores, modos de uso, etcétera.)

2- Establecer definiciones: BRIEFING: PLAN DE ACCIÓN- Puntos clave- Defino lineamientos de la campaña

Una vez realizado el Brief, se obtienen las conclusiones reflejadas en el FODA. A partir de allí se define la campaña en torno a 3 puntos:

a) Objetivo publicitario: lo que uno quiere que el público haga, sienta, piense luego de recibir el mensaje publicitario. Es el fin para lograr la acción de publicidad (por ej: modificar actitudes, intensificar el consumo, probar un nuevo producto, localizar nuevos clientes, etc.)A fin de poder enunciar correctamente un objetivo es necesario que presente estos tres componentes:- INTENCIÓN: debe formular con certeza qué se propone lograr con el objetivo publicitario, en términos de comunicación.- MEDIDA: es necesaria para saber cuándo alcanzamos el objetivo. La medida es el elemento que vuelve al objetivo mensurable, y esta cualidad de ser mensurable es la que le otorga certeza al cumplimiento. En el caso del objetivo publicitario la medida se expresa en cantidad de personas sobre las cuales debe darse la intención.- PLAZO: es el período durante el cual debe lograrse el objetivo. En el caso de publicidad una campaña varía su tiempo operativo, de acuerdo al objetivo comunicacional y al presupuesto destinado.

b) Público objetivo: a quién va dirigida la campaña--- según el rol de la persona (comprador, consumidor, decisor), no por el nivel socio-económico de la persona, ni sexo ni edad. El público objetivo hace referencia a perfiles de personas que en determinado momento cubren un rol específico.Aquí se tiene en cuenta la agenda de intereses del público a quien nos dirigimos (códigos estéticos, escala de valores) y NO del publicista

c) Conceptos: qué se dice, lo que tiene que quedar en la mente del consumidor. Los conceptos de campaña pueden surgir de:Las características del producto (Por ejemplo: "El producto A posee la última tecnología en cortadoras de césped")/ El uso del producto (Por ejemplo: "El champú B produce más espuma")/ Resultado de uso del producto (Por ejemplo: "El detergente C deja las manos suaves"), etc.

En esta etapa se establece la Estrategia Publicitaria (Plan de acción), de la que se desprende la Estrategia Creativa y la Estrategia de medios (para definir el objetivo publicitario, el público objetivo y los conceptos, se convoca a reunión al Director de Cuentas, al Director Creativo y al Director de Medios)

La estrategia publicitaria es la sumatoria de las estrategias creativa y de medios. Es el momento en que se definen los lineamientos generales comunes a las dos estrategias particulares -creativa y medios-.

El vínculo establecido en este momento es mantenido hasta la concreción final de ambas estrategias.

Este concepto queda claro a partir de una elemental definición de publicidad la cual dice: "Publicidad es saber cómo decir las cosas, en el momento oportuno y en el lugar preciso".

Esta tarea está a cargo de los Directores de los departamentos Creativo y de Medios de la agencia, los que se mantienen en contacto permanente a lo largo de sendos desarrollos.

ESTRATEGIA CREATIVA: Se basa en el mensaje publicitario (ya definido en los conceptos). "Estrategia creativa" es la manera original, para plantear el mensaje que subyace en cada uno de los avisos que componen la campaña—es la IDEA—Cómo se dice. La creatividad en publicidad consiste en decir lo que haya que decir -muchas veces aquello común a varios productos- de la manera más original e impactante posible para, de esta manera, atrapar la atención del público. De esta manera, la estrategia creativa es el "plan" presentado por la agencia tendiente a construir un mensaje publicitario que: - Contribuya al cumplimiento del objetivo publicitario presentado/ - Cumpla con una determinada intención de comunicación/ - Y sea expresado de manera original, novedosa.

ESTRATEGIA DE MEDIOS: Es el plan que presenta el "cómo" se van a utilizar los medios disponibles con el fin de llegar al público objetivo, trasladando el mensaje publicitario de manera óptima. Está coordinada en espacio-tiempo

En esta etapa, el Director de Medios y su equipo trabajan el armado de la pauta –planilla que sintetiza la distribución de los mensajes por cada día del mes, por cada medio– ajustando las tarifas y los descuentos correspondientes. Se define el presupuesto, lapso de duración del plan, se define objetivos de medios, selección de soportes, etc.

Presentación y ejecución de la campaña

Una vez finalizadas las estrategias creativas y de medios se reúnen nuevamente los Directores de estas áreas con el Director de Cuentas para la evaluación final de la propuesta de campaña.

Presentación de la campaña

La propuesta de campaña es presentada al anunciante por el Director de Cuentas, y si ésta es aprobada se procede a la:

Ejecución de la campaña: Donde se realiza la producción de los originales de los avisos que serán enviados a los diferentes medios junto a la orden de publicidad correspondiente.