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ACCENTURE FINANCIAL SERVICES ESTUDIO GLOBAL DE CONSUMIDORES EN DISTRIBUCIÓN Y MARKETING 2017: INFORME DE SERVICIOS FINANCIEROS

TRANSFORMANDO MODELOS DE DISTRIBUCIÓN PARA EL CONSUMIDOR EN EVOLUCIÓN

PROVEEDORESDE SERVICIOS FINANCIEROS:

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Los comportamientos y las expectativas de los consumidores están cambiando de tal forma que los proveedores de servicios financieros se verán desafiados a repensar la manera de atender a sus clientes, e incluso transformar sus modelos de distribución. El Estudio Global con Consumidores en Distribución y Marketing de Accenture Financial Services reunió la opinión de aproximadamente 33.000 consumidores de servicios financieros —incluyendo clientes de servicios bancarios, de seguros y de consultoría de inversiones— en 18 mercados. La encuesta identificó percepciones significativas sobre cómo desean interactuar los consumidores con los proveedores de servicios financieros en el futuro, y dónde se producirá la innovación digital. Pero también indica que los proveedores capaces tanto de proporcionar un modelo de servicio digital atractivo como de mantener valores tradicionales relacionados con la confianza y los servicios estarán más preparados para el competitivo campo de batalla en el que se encuentran.

LOS CAMBIOS EN LAS TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES CREAN NUEVAS OPORTUNIDADES PARA LOS PROVEEDORES DE SERVICIOS FINANCIEROS

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NUESTRO ESTUDIO GLOBAL IDENTIFICÓ CINCO TENDENCIAS EMERGENTES QUE REFLEJAN LO QUE LOS CONSUMIDORES QUIEREN QUE EL SECTOR LES ENTREGUE:

1. DATOS COMO MONEDA

Los consumidores están dispuestos a compartir sus datos personales con sus proveedores de servicios financieros, pero quieren algo a cambio. Los consumidores de hoy entienden el valor de sus datos y esperan que los proveedores a quienes se los confían les den beneficios extra, tales como atención exclusiva, ventajas de precio o una mayor personalización del producto, servicio u orientación financiera no regulada.

El 67% compartiría más datos con los bancos a cambio de nuevos beneficios.

El 57% compartiría más datos con las compañías de seguros a cambio de nuevos beneficios.

El 67% compartiría más datos con las consultoras de inversiones a cambio de nuevos beneficios.

2. EL MODELO “GAFA” ATRAE A LOS CONSUMIDORES JÓVENES

Para muchos consumidores —especialmente para los entrevistados de las Generaciones Y y Z—, Google, Apple, Facebook y Amazon (conocidos en conjunto como “GAFA”) son alternativas atractivas en comparación con las de los proveedores de servicios financieros tradicionales.1

El 40% de los entrevistados de la Generación Y consideraría contratar servicios bancarios con Google o Amazon. Esta cifra es todavía más alta en mercados como el de los Estados Unidos, donde el 50% estaría dispuesto a hacer este cambio.

El 36% de los entrevistados de la Generación Y consideraría comprar seguros de un proveedor de servicios on-line, como Google o Amazon.

El 46% de los entrevistados de la Generación Y consideraría comprar servicios de consultoría de inversiones de un proveedor de servicios on-line.

3. SERVICIOS AUTOMATIZADOS

Una cifra muy alta de entrevistados está abierta a un servicio y una experiencia de atención exclusivamente automatizados, incluso en el momento de tomar decisiones más complejas sobre la elección de los productos.

El 71% emplearía un soporte completamente generado por computadora para servicios bancarios.

El 74% emplearía un soporte completamente generado por computadora para adquirir seguros.

El 78% emplearía un soporte completamente generado por computadora para las inversiones.

Esto se ve claramente como un camino para un mayor control sobre su experiencia de servicios: Aumentar la agilidad y la comodidad son las principales razones para que los consumidores se inclinen por los servicios automatizados.

4. PERSONALIZACIÓN

La orientación personalizada relacionada con la selección de productos y la asignación de activos es fundamental para una relación exitosa entre consumidores y sus proveedores de servicios financieros. Las personas esperan cada vez más que las interacciones sean personalizadas y relevantes para sus necesidades y objetivos financieros.

El 63% afirma que compartir datos debería traducirse en una orientación personalizada sobre productos y servicios (bancos).

El 64% afirma que compartir datos debería traducirse en una orientación de productos y servicios (compañías de seguros).

El 73% afirma que compartir datos debería traducirse en una orientación personalizada sobre productos y servicios (consultoría de inversiones).

5. AGNÓSTICOS EN CUANTO AL CANAL

La mayoría de los consumidores dice que cada vez le importa menos el canal empleado para comunicarse con su banco, compañía de seguros o consultora de inversiones. Su principal preocupación es lograr lo que necesitan de manera fácil y rápida.

El 57% asegura no importarle el canal que emplea para comunicarse con su banco.

El 57% asegura no importarle el canal que emplea para comunicarse con su compañía de seguros.

El 59% asegura no importarle el canal que emplea para comunicarse con su consultoría de inversiones.

TENDENCIA 1: DATOS COMO MONEDA Porcentaje de entrevistados que compartiría más datos con su banco/compañía de seguros/consultora de inversiones a cambio de nuevos beneficios.

SERVICIOS BANCARIOS SEGUROS CONSULTORÍA DE

INVERSIONES

Global 67% 57% 67%

Australia 63% 52% 73%

Benelux 60% 52% 56%

Brasil 83% 68% 69%

Canadá 65% 55% 77%

Chile 74% 48% 59%

China (Hong Kong) 66% 56% 54%

Francia 59% 49% 64%

Alemania 58% 52% 58%

Indonesia 87% 70% 79%

Irlanda 58% 50% 66%

Italia 73% 61% 59%

Japón 54% 54% 66%

Países Nórdicos 65% 58% 59%

Singapur 67% 57% 68%

España 68% 53% 69%

Tailandia 85% 68% 76%

Reino Unido 64% 51% 68%

EE.UU. 73% 66% 79%

TENDENCIA 2: ATRACCIÓN POR EL MODELO GAFAPorcentaje de entrevistados de la Generación Y que estaría dispuesto a contratar servicios bancarios/seguros/consultoría de inversiones de un proveedor de servicios on-line, como Amazon o Google.


INVERSIONES

Global 40% 36% 46%


Benelux 29% 27% 41%

Brasil 60% 56% 56%

Canadá 14% 13% 16%

Chile 41% 33% 42%


Francia 29% 26% 48%



Irlanda 40% 42% 40%

Italia 52% 47% 46%

Japón 21% 18% 43%



España 45% 40% 43%



EE.UU 50% 45% 59%

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La identificación de las tendencias tuvo como base el análisis de las respuestas de los consumidores para cada categoría de servicios financieros. Las respuestas también se clasificaron por país y/o región geográfica.

TRAZANDO EL MAPA DE LAS TENDENCIAS

TENDENCIA 3: SERVICIOS AUTOMATIZADOSPorcentaje de entrevistados que utilizaría un soporte totalmente automatizado para contratar servicios bancarios/seguros/consultoría de inversiones.


INVERSIONES

Global 71% 74% 78%


Benelux 65% 67% 65%

Brasil 83% 87% 89%

Canadá 59% 63% 52%

Chile 82% 86% 85%


Francia 67% 69% 76%



Irlanda 66% 69% 60%

Italia 79% 81% 84%

Japón 60% 66% 76%



España 78% 80% 79%



EE.UU. 72% 74% 79%

TENDENCIA 4: PERSONALIZACIÓNPorcentaje de entrevistados que dice que compartir sus datos debe traducirse en productos y servicios personalizados en servicios bancarios/seguros/consultoría de inversiones.


INVERSIONES

Global 63% 64% 73%


Benelux 51% 51% 53%

Brasil 80% 78% 84%

Canadá 64% 70% 87%

Chile 76% 75% 74%


Francia 68% 68% 70%



Irlanda 64% 69% 71%

Italia 67% 67% 73%

Japón 46% 53% 66%



España 68% 69% 73%



EE.UU. 67% 69% 84%

98

TENDENCIA 5: AGNÓSTICOS EN CUANTO AL CANAL Porcentaje de entrevistados a los que no les importa el canal que emplean para comunicarse con su banco/compañía de seguros/consultora de inversiones.


INVERSIONES

Global 57% 57% 59%


Benelux 52% 52% 45%

Brasil 74% 74% 74%

Canadá 57% 57% 60%

Chile 64% 64% 60%


Francia 60% 60% 60%



Irlanda 57% 57% 50%

Italia 59% 59% 55%

Japón 37% 37% 47%



España 54% 54% 51%



EE.UU. 61% 61% 66%

1110

1312

Tres diferentes tipos de consumidores han aparecido en los resultados de nuestro estudio, cada cual con sus características específicas con relación a lo que más valoran de sus proveedores de servicios financieros, a lo que motiva su fidelidad y a cómo les gustaría que sus proveedores utilizasen la innovación digital.

Los factores clave de fidelidad son el costo, el servicio de atención al cliente (definido por la alta calidad y capacidad de respuesta), la confianza (especialmente por lo que respecta a actuar para el interés del cliente y a proteger datos) y las ganas o disposición para tener en cuenta nuevos modelos digitales.

Las distintas necesidades y prioridades de esos grupos dan una idea de cómo los proveedores de servicios financieros pueden necesitar reformular sus propuestas, tanto para asegurar la fidelidad de los clientes existentes como para buscar nuevos consumidores.

CLASES DE CONSUMIDORES EMERGENTES

NÓMADASGrupo con alta actividad digital, preparado para un nuevo modelo de entrega

• Los Nómadas no están atados a proveedores de servicios financieros tradicionales (el 78% de ellos usaría una empresa de tecnología como Google o Amazon para servicios bancarios; el 74%, para seguros; y un 60%, para servicios de consultoría de inversiones)

• Le dan valor a la innovación digital y adoptan nuevas maneras de interactuar con los proveedores para acceder a servicios y soporte (el 28% dice que la innovación digital es un factor clave de fidelidad a un banco, por ejemplo, por un 13% de Cazadores que opina lo mismo)

• Los Nómadas se sienten a gusto con servicios totalmente automatizados. Por ejemplo, el 85% está dispuesto a usar una orientación generada por una computadora para servicios bancarios; el 86%, para seguros; y el 87%, para consultoría de inversiones no regulada

CAZADORESEn busca de la mejor oferta de precio

• Los precios competitivos son fundamentales para mantener la fidelidad de los cazadores (el 83% afirma que es esencial para servicios bancarios; el 100% dice lo mismo para los seguros; y el 48%, para consultoría de inversiones)

• Ser atendido por un humano sigue siendo importante para estos consumidores, que consideran que, de lo contrario, no tienen todo lo que necesitan (el 40% de los clientes bancarios valora más la posibilidad de hacer una pregunta directa a una persona; lo mismo vale para el 42% de los clientes de seguros y para el 33% de los clientes de consultorías de inversiones)

• Quieren usar proveedores de servicios financieros tradicionales: ninguno de ellos consideraría emplear Amazon o Google para los servicios bancarios, y solo un 12% usaría un supermercado o un establecimiento minorista

BUSCADORES DE CALIDADBuscan un servicio de alta calidad, eficaz y la protección de datos

• Quieren proveedores de servicios financieros en quienes puedan confiar para proteger sus datos personales: el 53% dice que eso les mantiene fieles a los bancos; el 40%, a las compañías de seguros; y el 39%, a consultorías de inversiones

• Exigen una atención al cliente de alta calidad y eficaz: el 49% afirma que eso los mantiene fieles a los bancos; el 46%, a las compañías de seguros; y el 44%, a empresas de consultorías de inversiones

1514

USA

UK

Thailand

Spain

Singapore

Nordics

Japan

Italy

Ireland

Indonesia

Germany

France

China (Hong Kong)

Chile

Canada

Brazil

Benelux

Australia

Quality SeekersNomads Hunters

30% 25% 44%

27% 19% 54%

62% 9% 29%

23% 23% 55%

43% 10% 48%

39% 12% 49%

27% 27% 46%

32% 20% 48%

54% 6% 40%

39% 22% 40%

54% 12% 34%

24% 21% 55%

24% 29% 47%

41% 16% 43%

44% 12% 44%

50% 6% 44%

48% 14% 38%

46% 14% 40%

Note: due to rounding, totals may not equal 100%

PREDOMINANCIA DE CLASES DE CONSUMIDORES POR MERCADO Las poblaciones para estos tres tipos de consumidores varían según el mercado. Vea los tipos predominantes en los diferentes lugares.

Australia

Benelux

Brasil

Canadá

Chile

China (Hong Kong)

Francia

Alemania

Indonesia

Irlanda

Italia

Japón

Países Nórdicos

Singapur

España

Tailandia

Reino Unido

EE. UU.

Nómades Cazadores Buscadores decalidad

1716

1. LOS CONSUMIDORES TIENEN EL CONTROL: ACOSTÚMBRESE

Los proveedores de servicios financieros solían controlar la relación con los consumidores, pero ahora son los consumidores los que tienen el control. Los servicios financieros minoristas ya no son “business-to-consumer” (B2C): se han vuelto “consumer-to-business” (C2B). Y la fidelidad está cayendo rápidamente, tal y como indica el alto porcentaje de Nómades dispuestos a usar proveedores GAFA; los Cazadores y Buscadores de calidad también demuestran una propensión a cambiar por sus propios motivos. En un mundo en el que el consumidor tiene el control, los proveedores han de demostrar todos los días que están comprometidos con los consumidores y que se esfuerzan en ofrecer un excelente servicio. No obstante, necesitan hacerlo con eficacia en términos de costos, considerando las presiones sobre los márgenes y los óptimos resultados que esperan los accionistas. Esto implica desarrollar nuevas propuestas, transformar la red de distribución y crear modelos para un crecimiento sostenible.

Los consumidores quieren entrar en contacto con los proveedores allá donde estén y de la forma que prefieran. Más de la mitad (55%) de los Nómades espera aumentar el uso de herramientas de inversiones on-line proporcionadas por sus proveedores de consultoría de inversiones durante los próximos 12 meses. Las nuevas tecnologías, como el soporte generado por computadora, junto con la proliferación de aplicaciones móviles, permiten que los consumidores realicen actividades financieras con una participación mínima de los proveedores. Nuestro estudio sobre los bancos

arroja que los consumidores también quieren, cada vez más, ayudar a moldear productos futuros (el 43% de los Nómades así lo afirma).

Los proveedores tendrán que dotar a los consumidores de nuevas tecnologías y aplicaciones, y repensar su enfoque para el desarrollo de productos para darles a los consumidores ese mayor control que desean.

2. BUSQUE NUEVAS OPORTUNIDADES CON EL USO DE LOS DATOS

Los proveedores de servicios financieros tienen que aprovechar la tendencia de que los consumidores están dispuestos a compartir más datos personales, por ejemplo, mediante nuevas oportunidades de monetización de datos.

Al implantar almacenes de datos centralizados, mecanismos analíticos avanzados y soluciones sofisticadas de CRM, los proveedores pueden obtener una visión de 360° de sus consumidores en tiempo real. Dotados de esas preciosas informaciones, los proveedores pueden multiplicar el número de sus interacciones con sus clientes. Por ejemplo, los bancos pueden reforzar sus relaciones con los clientes enviándoles información relevante para ayudarles a encontrar un inmueble, lo que podría abrir las puertas a la venta de créditos inmobiliarios o productos de seguros más adelante. Del mismo modo, las compañías de seguros de automóviles pueden posicionarse como más que meras suscriptoras de riesgo enviando notificaciones a los conductores sobre las zonas propensas a accidentes.

El acceso de datos en tiempo real es esencial para fomentar más

interacciones con los clientes, e interacciones que añadan valor. Como resultado, será posible realizar actividades de marketing y ventas más segmentadas, a medida que aparecen nuevas oportunidades de cross-selling y upselling.

3. CONSIDERE SU ENFOQUE DE PLATAFORMA

Los clientes están pasando más tiempo en las plataformas digitales como las que ofrecen las empresas GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple). Para permanecer relevantes para los clientes, los proveedores de servicios financieros necesitan llegar hasta ellos en esas plataformas, en el momento adecuado, con productos personalizados. Esto sirve especialmente para los nómadas, que están más abiertos a la innovación digital. Hay diferentes formas de conseguirlo. Los proveedores pueden buscar integrar sus servicios en plataformas de terceros, incorporando productos personalizados en el “punto de venta” durante otras experiencias de compra. Esto significa desarrollar la habilidad de personalizar productos —tales como personalizar términos de un préstamo o primas de seguros— en respuesta a las necesidades financieras inmediatas del cliente.

Una opción adicional sería que los proveedores de servicios financieros se transformasen en “comisarios” de sus propias plataformas que proporcionan más beneficios a sus clientes mediante un ecosistema digital integrado. Esto conllevaría la construcción de nuevas redes de socios.

LA RESPUESTA DEL SECTOR

Los cambios en el comportamiento del consumidor identificados en nuestro estudio mandan contundentes mensajes al sector de servicios financieros:

4. PROPORCIONE UN CONJUNTO DE PRODUCTOS PERSONALIZADOS

Gigantes de tecnología como Google, Amazon, Facebook o Apple se han convertido en maestros en el arte de personalizar sus servicios a las necesidades individuales de los clientes. Los proveedores de servicios financieros necesitan aprender con esa experiencia y proporcionar un conjunto de productos y servicios que sean relevantes para la fase de la vida del cliente o sus necesidades financieras inmediatas. Esto demanda dos conjuntos de capacidades: primero, técnicas analíticas avanzadas para entender las necesidades del cliente en tiempo real; y, segundo, la habilidad para construir un ecosistema de servicios internos y de terceros que sean personalizados para las necesidades del cliente y puedan dirigirse a los segmentos adecuados, en el momento adecuado.

5. DELIMITANDO EL CAMPO DE BATALLA POSDIGITAL

Los consumidores luditas han pasado a la historia: todos, en mayor o menor medida, somos digitalmente activos. Los proveedores de servicios financieros están pasando por una transformación digital, pero deben garantizar que haya una propuesta cuidadosamente estructurada más allá de lo digital, diseñada para satisfacer las necesidades diferenciadas de grupo de consumidores.

Con todos los clientes empleando canales digitales para conectarse con sus proveedores de alguna forma, y todos los proveedores entregando en plataformas digitales, es esencial

analizar la propuesta de valor para distinguir segmentos de consumidores. Por ejemplo, los Nómadas pueden sentirse más atraídos por proveedores que exaltan su condición de pioneros, situándose en el extremo de la escala de innovación digital. Los Cazadores, por su parte, esperan una oferta de producto digital, pero es más probable que les convenzan los precios más competitivos del mercado. Y para los Buscadores de calidad, un servicio al cliente de alta calidad y eficaz es uno de los factores más importantes de fidelidad entre los consumidores de servicios bancarios, seguros y consultoría de inversiones. Independientemente de cómo los proveedores reestructuren su servicio al cliente en el futuro, necesitarán mantener ese nivel de capacidad de respuesta para seguir llamando la atención de los Buscadores de calidad.

6. SIMPLIFIQUE EL CAMINO DEL CLIENTE EN TODOS LOS CANALES

El omnicanal se ha convertido en un medio de vida para los consumidores de hoy. En nuestra encuesta, el 57% de los consumidores dice no importarse con el canal que emplea para comunicarse con sus proveedores, siempre y cuando tengan lo que necesitan. No obstante, solo el 20% de los consumidores de nuestro estudio sienten que el servicio al cliente que reciben tiene la misma calidad en todos los canales de comunicación que emplean con sus proveedores de servicios financieros.

Proporcionarle un camino perfecto al cliente se ha convertido en algo vital para atraer clientes potenciales y evitar que los actuales cambien

de proveedor al verse frustrados. Los procesos que previamente exigían una interacción física tendrán que repensarse conforme se vayan transfiriendo a las plataformas online, mientras que los proveedores deberán tener la habilidad de recabar y compartir datos en tiempo real sobre las interacciones con los clientes para posibilitar transferencias perfectas entre canales.

El acceso de datos en tiempo real es esencial para fomentar más interacciones con los clientes, e interacciones que añadan valor.

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ACERCA DEL ESTUDIO CON LOS CONSUMIDORESAccenture entrevistó a 32.715 personas en 18 mercados, incluyendo Australia, Benelux, Brasil, Canadá, Chile, China (Hong Kong), Francia, Alemania, Indonesia, Irlanda, Italia, Japón, Países nórdicos (Finlandia, Noruega y Suecia), Singapur, España, Tailandia, Reino Unido y Estados Unidos. Fueron entrevistados consumidores de servicios bancarios, de seguros y de consultoría de inversiones; para participar era necesario tener una cuenta bancaria y una póliza de seguros, y se les preguntó si tenían un asesor financiero independiente, gestor de patrimonios o de activos (las respuestas sobre consultoría de inversiones ascendieron a 9.987). Los entrevistados eran personas de diferentes generaciones y niveles de ingresos. El trabajo de campo de la encuesta se realizó entre mayo y junio de 2016.

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Referencias1 Los grupos de generaciones fueron especificados como: Generación Z = 18-21; Generación Y =22-34 años; Generación X = 35-50 años; Baby Boomers = 51-64 años; Tercera edad = más de 65 años

Acerca de las Prácticas de distribución y marketing para los servicios financieros Las Prácticas de distribución y marketing de Accenture ayudan a las entidades financieras a mejorar su crecimiento y su gestión de costos transformando las relaciones con los clientes. Presentado servicios a más de 100 instituciones en todo el mundo, combinamos el profundo conocimiento de Accenture sobre el sector de banca, seguros y gestión de patrimonios ofreciendo recursos en consultoría, tecnología y outsourcing para marketing, distribución e innovación digital para ayudar a nuestros clientes a alcanzar un alto rendimiento.

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Acerca de AccentureAccenture es una compañía global líder en servicios profesionales que ofrece una amplia gama de servicios y soluciones en estrategia, consultoría, digital, tecnología y operaciones. Combinando su gran experiencia y conocimientos especializados en más de 40 industrias y en todas las áreas de negocio —reforzada con la red de centros de desarrollo más extensa del mundo—, Accenture trabaja en la intersección del negocio y la tecnología con el objetivo de ayudar a sus clientes a mejorar su rendimiento y crear un valor sostenible para sus accionistas. Con más de 394.000 profesionales que prestan servicio a clientes en más de 120 países, Accenture impulsa la innovación para mejorar la forma en la que el mundo vive y trabaja. Visite www.accenture.com

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