Posicionamiento

Profesor Rodrigo Gómez

¿Quién define el Posicionamiento?

Posicionamiento es la mente en el producto, y no el producto en la mente.

En toda estrategia de posicionamiento:

- El cliente es quien define el posicionamiento y no la empresa

- El objetivo es la mente del cliente y los actores clave del mercado.

- Se “trabaja” el producto desde la percepción del cliente.

En toda estrategia de posicionamiento: El cliente es quien define el posicionamiento

y no la empresa El objetivo es la mente del cliente y los

actores claves del mercado Se “trabaja” el producto desde la percepción

del cliente.

Posicionamiento

¿Cómo posicionarnos? Imagen de Marca. Posicionamiento de las marcas competidoras. Seleccionar el argumento más adecuado y creíble. Evaluar la rentabilidad del posicionamiento

seleccionado. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento:. Asegurar la coherencia del posicionamiento:

El VALOR DE MARCA (de un producto, servicio o institución) es una construcción, que se sustenta en dos dimensiones centrales.

CONSTRUCCIÓN DEL VALOR DE MARCACONSTRUCCIÓN DEL VALOR DE MARCA

IMAGENIMAGEN

EXPERIENCIA EXPERIENCIA

Valor de

Marca

¿Cuál es la visión que se tiene de la marca? ¿Cómo se la concibe?

¿Cuál ha sido la experiencia (directa/indirecta)? ¿Cómo se percibe su calidad? ¿Cuál es la satisfacción con su uso/consumo/compra?

Las dos ESPACIOS entregan “valor específico” que conforma, en definitiva el VALOR de una MARCA.

Las dos ESPACIOS entregan “valor específico” que conforma, en definitiva el VALOR de una MARCA.

Determinación de valor de marca

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

EXPERIENCIAEXPERIENCIA

Valor de Marca

PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DEL VALOR DE MARCA

DIMENSIONES

Determinación de valor de marca

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

EXPERIENCIAEXPERIENCIA

Valor de Marca

PRESENCIA DE LA MARCA

RECONOCIMIENTO DE ATRIBUTOS

VALORACIÓN DE BENEFICIOS

PREFERENCIA

LEALTAD (compromiso)

PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE LAS DIMENSIONES Y LAS

VARIABLES

MEDICIÓN Y OBTENCIÓN DE LOS INDICADORES

Indicadores de valor

Determinación de valor de marca

Un modelo de medición de VALOR DE MARCA, debe entregar indicadores, resultados, conclusiones funcionales para la definición de estrategias y políticas comunicacionales.

Un modelo de medición de VALOR DE MARCA, debe entregar indicadores, resultados, conclusiones funcionales para la definición de estrategias y políticas comunicacionales.

PRESENCIA DE LA MARCA

RECONOCIMIENTO DE ATRIBUTOS

VALORACIÓN DE BENEFICIOS

PREFERENCIA

LEALTAD (compromiso)

Ámbito cognitivo

Ámbito emocional

Comportamiento de compra

¿Qué marcas ha usado?¿Qué marcas usa habitualmente?

¿Qué marcas compra regularmente?

¿Qué marcas ha usado?¿Qué marcas usa habitualmente?

¿Qué marcas compra regularmente?

¿Qué marcas prefiere?¿Cuál es la mejor?

¿Cuál le es más cercana?¿Qué marca usa y no cambiaría?

¿Qué marcas prefiere?¿Cuál es la mejor?

¿Cuál le es más cercana?¿Qué marca usa y no cambiaría?

¿Qué marcas conoce (top of mind, resto)?¿Qué atributos tiene, principales características?¿Qué marcas conoce (top of mind, resto)?¿Qué atributos tiene, principales características?

PIRÁMIDE DE SALUD DE MARCA*

indicadores que dan cuenta de la fortaleza de

una marca

* Basado en Modelo de Millward Brown,

VARIABLES INCLUIDAS

tipo de preguntas que construyen los factores y constituyen los indicadores

DESARROLLO DE MARCA

indicador relacionado con la Pirámide de Salud

Las preguntas específicas que van construyendo los factores no son necesariamente idénticas a las indicadas (que están a modo de ejemplo).

Las preguntas específicas que van construyendo los factores no son necesariamente idénticas a las indicadas (que están a modo de ejemplo).

Determinación de valor de marca

El Posicionamiento en el Mercado Estrategia de tamaño. Estrategia de altos precios. Estrategia de precio bajo: Estrategia de género y /o edad.

El posicionamiento y la percepción Las características físicas de los

estímulos. La interrelación del estímulo con su

entorno. Las condiciones internas particulares del

individuo.

Cómo Determinar el Posicionamiento de un Producto ¿Quién es la competencia?. ¿Cuál es el posicionamiento actual (sí tiene alguno) de nuestro

producto?. ¿Quién es nuestro consumidor?. ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?. ¿A quién debemos superar? ¿De cuántos recursos disponemos? ¿Son suficientes?

¿podremos alcanzar y mantener esta posición?. ¿Está en condiciones de resistir por largo tiempo el

posicionamiento elegido?. ¿Durante cuanto tiempo podrá la empresa resistir y mantener

este posicionamiento? ¿Pensará lo mismo el consumidor el próximo año, dentro de

dos años, dentro de 5 años?. ¿Está nuestra publicidad en concordancia con el

posicionamiento? ¿Lo apoya y fortalece?.

¿Cómo Posicionarse?

Posicionamiento basado en las características del producto

Posicionamiento en base a Precio/Calidad Posicionamiento con respecto al uso Posicionamiento orientado al Usuario Posicionamiento por el estilo de vida Posicionamiento con relación a la

competencia

Estrategias de Precio-Calidad en la industria automotriz

Fuente: Dirección de Marketing, P.Kotler.

Estrategias de Precio-Calidad La empresa debe decidir dónde posicionará

su producto en cuanto a calidad y precio. En algunos mercados, como el de los

automóviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio.

Estrategias de Precio-Calidaden la industria automotriz Segmento- Definitivo- Dorado- Lujo- Especiales- Medio- Facilidad/comodidad- Imitación, pero más barato- Solo precio

Ejemplo (Automóviles)- Rolls- Royce- Mercedes-Benz- Audi- Volvo

- Ford Escort

- Hyundai

- Kia

Estrategias de Precio-Calidad

Precio

Alto Mediano Bajo

Alto 1. estrategia 2. Estrategia de 3. Estrategia de

Calidad superior valor alto supervalor

del Producto Mediano 4. Estrategia de 5. estrategia de 6. estrategia de

sobrocobro valor medio buen valor

Bajo 7. estrategia de 8. Estrategia de Estrategia de

imitación economía falsa economía

Rolls-

Royce

Audi

Mercedes-Benz

Kia

Hyunday

Las estrategias diagonales 1,5 y 9 pueden coexistir en El mismo mercado

Las estrategias 2,3 y 6 son Formas de atacarLas posiciones diagonales

Las e

stra

tegia

s

4, 7

y 8

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alen

A cobra

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Exces

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PARQUE XCARET

COMO POSICIONAR LA V.C.

Qué es lo que buscan los turistas

Diversión y relajo

relacionar

“Experiencia Maya”

“Todo en un solo lugar”

CLIENTES

Posicionamiento y Diferenciación:

FANTASILANDIA: EL PARQUE DE LAS MONTAÑAS RUSAS

¡La DIVERSIÓN TOTAL! MUNDO MÁGICO: EL PARQUE DE LOS

PERSONAJES . ¡UN MUNDO PARA COMPARTIR!

PROCESO COMERCIALPROCESO COMERCIAL

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTOPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

ESTRATEGIA PUBLICITARIAESTRATEGIA PUBLICITARIA

ESTRATEGIA DE MARKETINGESTRATEGIA DE MARKETING

EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...

QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR?

MERCADO – GRUPO META

CUAL SERA NUESTRO MENSAJE?

QUE MEDIOS CONVIENE USAR?

CUANTO HAY QUE GASTAR?

COMO SABER LA EFECTIVIDAD?

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad?

TARGET: ¿ Quién es el consumidor y qué sabemos de él?

BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor debería comprar el producto

SUSTENTO: Razones para creer en ese beneficio

TONO Y MANERA: “Personalidad” del producto

OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION

OBJETIVOS PRINCIPALES

Acceder a la mente del consumidor

Posicionarse en la mente del consumidor

Vender

OBJETIVOS SECUNDARIOS

Facilitar la venta a los vendedores

Motivar al personal

Explicitar / justificar un mayor precio

Errores en el Posicionamiento "No debes hacer una excesiva extensión

en la línea de productos". "No debes cobijarte bajo una marca ya

establecida" "No se puede abarcar a todos" "No seas orgulloso, se franco" "No trates de ser algo que no eres"

Posicionamiento con relación a la competencia Posicionarse de primero ¿Posicionarse de número 2? Reposicionamiento Nombres parecidos

• Atributos que tienen o puedan tener importancia al momento de elegir /

fidelizar una alternativa de marca / producto

• Decodificación de los atributos (forma en que cada atributo es

comprendido y verbalizado por el grupo objetivo)

• Determinar el grado de importancia de cada atributo a fin de jerarquizar las expectativas del grupo objetivo

• Conocer sus grados de diferenciación (forma como cada atributo es satisfecho por la oferta)

• Conocer la determinancia de cada atributo. Cuando un atributo determina la preferencia o elección de marca

• Los mapas son derivados de la aplicación del análisis multivariado de datos. Las técnicas a utilizar son: Análisis de Correspondencias Binarias y análisis de Componentes Principales

• La combinación de ambas técnicas, permite construir además los perfiles de marcas

• Junto a esto se construye la función de preferencias de marcas

A. Identificación de los atributos relevantes

B. Jerarquización de atributos

C. Construcción de Mapas de

Posicionamiento

Modelo de Posicionamiento

Los atributos que gravitan en la elección de una marca (compra-fidelidad-recompra), medidos

en cuanto a su Importancia y Diferenciación, pueden ser clasificados en los siguientes tipos:

Matriz de Atributos

Fortalezas y Debilidades relativas a cada marcaFunción de preferencias de marcas

Análisis de diferenciación de atributos

M3

Atributos Determinantes

Caracterización de la imagen de marcas

Fortalezas y Debilidades comparadas entre marcas Posicionamiento

M2M1

Atributos Relevantes

Atributos Importantes

Atributos Determinantes

Atributos Diferenciadores

Perfiles de Marcas

Este es un ejemplo del Mapa de Posicionamiento de una empresa productora de diversos tipos de vinos.

Mapa dePosicionamiento

Posicionamiento

"Las cosas tienen que cambiar para que sigan siendo como son" .

La gente siempre espera un cambio. Antes, los ciclos de vida de los productos eran mucho más largos, pero hoy en día cambian continuamente para mantenerse a la par de lo que la sociedad espera. Cada día nacen nuevos productos, nuevas alternativas y otras mueren. Por lo tanto, la batalla en la mente de los consumidores, no se detiene.

Posicionamiento El cambio es una ola en el océano del

tiempo. A corto plazo, las olas causa agitación y hasta desconcierto. A cierto plazo, las corrientes son las que realmente tienen importancia, y para hacer frente al cambio hace falta pensar a largo plazo. Fijar el rumbo y apegarse a él.

Para jugar el juego con éxito, hace falta tomar decisiones sobre lo que hará la empresa, no en un mes, sino en los próximos años.

Posicionamiento El posicionamiento es fundamental para

el éxito de una campaña de marketing y la búsqueda del mismo debe ser una preocupación del ejecutivo desde el lanzamiento del producto. Si una empresa ha adoptado un posicionamiento en la dirección correcta, podrá atravesar airosa las corrientes de cambio del mercado, aprovechando mientras las oportunidades que se le presenten.

Posicionamiento.

El secreto está en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posición exclusiva y un amplio atractivo.

El nombre del juego de marketing actual, es Posicionamiento. Solo los mejores jugadores sobrevivirán.

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