POLÍTICA DE COMUNICACIONES

SUBDIRECCIÓN DE DIFUSIÓN Y COMUNICACIONES

2013

   

 

CONTENIDO

PRESENTACIÓN

1. INTRODUCCIÓN 2. ANTECEDENTES 3. JUSTIFICACIÓN 4. ANÁLISIS DE SITUACIÓN 5. PRINCIPIOS DE LA POLÍTICA 6. ALCANCE 7. OBJETIVOS DE LA POLÍTICA 7.1. Objetivo General. 7.2. Objetivos Específicos. 8. EJES DE LA POLÍTICA 8.1. COMUNICACIÓN INTERNA 8.1.1. ENFOQUE 8.1.2. LINEAMIENTOS

8.1.2.1 Públicos de interés 8.1.2.2 Canales de Comunicación

8.2. COMUNICACIÓN EXTERNA 8.2.1. ENFOQUE 8.2.2. LINEAMIENTOS 8.2.2.1. Públicos de interés 8.2.2.2. Canales de Comunicación 8.3. COMUNICACIÓN DE CRISIS 8.3.1. Antes de la Crisis 8.3.2. Durante la Crisis 8.3.3. Después de la Crisis 9. EJE TRANSVERSAL 10. INDICADORES DE GESTIÓN 11. BIBLIOGRAFÍA

   

 

PRESENTACIÓN

La presente Política de Comunicaciones busca sentar las bases para la correcta utilización de la comunicación interna, externa y en situaciones de crisis, que pueda afrontar el Instituto de Evaluación Tecnológica en Salud (IETS), y establece lineamientos generales para que el Instituto pueda consolidar y mantener una óptima relación con sus públicos de interés; utilizar de manera oportuna y eficaz sus canales de comunicación y minimizar los factores de riesgo en situaciones de crisis. En primera instancia, se plantean los antecedentes, la justificación y un análisis de la situación en materia de comunicaciones, insumos que sirven para hacer una radiografía de cómo está el Instituto y plantean por qué es necesario establecer una Política de Comunicaciones que oriente las actividades que desarrolla la organización de forma efectiva. Dicha radiografía es el punto de partida para la definición de los objetivos y lineamientos que plantea esta Política, que se divide en tres ejes: comunicación interna, externa y de crisis. Cada uno define acciones claras y establece los canales de comunicación más efectivos para el cumplimiento de los objetivos misionales. Por las implicaciones políticas, económicas y sociales que puede tener un momento de crisis para la Institución, se dispuso de un capítulo completo con una guía que establece parámetros de cómo afrontarla de forma oportuna. El apartado contiene información para estar preparados antes de la crisis, qué hacer una vez existe la coyuntura, y cómo hacer un seguimiento y evaluación a este tipo de sucesos. Igualmente, el documento deja claro cuál será el alcance de la presente Política y cuándo será pertinente hacer la primera evaluación con el fin de evaluar si los lineamientos se están cumpliendo o si es necesario hacer ajustes.

   

 

1. INTRODUCCIÓN

Es preciso iniciar el presente documento con la definición de comunicación, entendida según el Diccionario de la Lengua Española como la "transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor”. Comúnmente, se asocia con la acción de intercambiar información mediante el habla, la escritura o cualquier otro tipo de señales. Este proceso implica la transmisión de una determinada información. Los elementos que aparecen en el mismo son: emisor (quien emite el mensaje); receptor (quien recibe la información); canal (medio físico por el que se transmite el mensaje); código (forma que toma la información que se intercambia entre el emisor y el receptor); mensaje (lo que se quiere transmitir); y contexto (la situación en la que se desarrolla el acto comunicativo). El proceso comunicacional dentro de una organización es uno de los puntos más importantes para implementar estrategias que van ligadas normalmente a los procesos productivos y aportan en gran medida al funcionamiento de la entidad. En toda organización, la comunicación es una herramienta esencial para alcanzar los objetivos esperados y proyectar una buena imagen empresarial al público externo. Contar con un buen sistema de comunicación dentro de una empresa le da valor agregado y habla de una buena gestión administrativa. Frente a esta necesidad, surge el concepto de comunicación organizacional, que consiste en un proceso de emisión y recepción de mensajes dentro de una organización y abarca el proceso de producción, circulación y consumo de significados entre una organización y sus públicos. Dentro de estos procesos intervienen variables como la comunicación interna, que se relaciona directamente con los colaboradores de la organización; la comunicación externa, que tiene énfasis en los públicos de interés y la comunicación de crisis, entendida como un conjunto de lineamientos destinados al manejo de situaciones coyunturales, acerca de cómo afrontarlas y cómo evitar la mayor cantidad de efectos adversos para la Institución. La importancia de la comunicación en el ámbito empresarial plantea la necesidad de implementar una política para el IETS, que defina unos lineamientos claros para el manejo de la comunicación interna, externa y de crisis para la organización. Lo anterior, con el fin de orientar las decisiones y actuaciones de los miembros del Instituto en cuanto a los procesos de comunicación se refiere.

   

 

2. ANTECEDENTES

Desde hace 10 años el Gobierno empezó a considerar la conformación de una unidad coordinadora de evaluación tecnológica en salud. En el 2007 se expidió la Ley 1122 por medio de la cual se creó la Comisión de Regulación en Salud (CRES), encargada de definir y modificar los planes obligatorios de salud, y el valor de la Unidad de Pago por Capitación, todo basado en estudios técnicos. En el 2008 la Corte Constitucional emitió la sentencia T-760, que impartió una serie de órdenes para garantizar el derecho a la salud. Un año después el Gobierno expidió los decretos de emergencia social para afrontar la crisis dentro del sector, decretos que fueron declarados inexequibles por la Corte Constitucional meses más tarde. En el 2011 se radicó la Ley 1438, que además de hacer varios ajustes, autorizó la creación de un organismo que se encargaría expresamente de hacer las evaluaciones de tecnologías en salud. En su Capítulo V, esta Ley ratifica que se creará el Instituto de Evaluación Tecnológica en Salud, sus objetivos y alcances. Además, se deja claro que la evidencia científica será el eje trasversal para las evaluaciones de tecnologías en salud, pero también para la producción de guías de práctica clínica1. La firma del acta de Constitución del IETS se realizó el 17 de septiembre del 2012, fecha en la que asumió como Director Ejecutivo del Instituto, Héctor Eduardo Castro, quien empezó su gestión para que la entidad contara con personería jurídica, infraestructura propia y el recurso humano necesario para poner en marcha la organización. En su estructura organizacional el IETS está conformado por una Asamblea General, un Consejo Directivo, la Dirección Ejecutiva y seis subdirecciones: Evaluación de Tecnologías en Salud; Producción de Guías de Práctica Clínica; Participación y Deliberación; Difusión y Comunicaciones; Implantación y Diseminación y Operaciones.

1 Artículo 92 de la ley 1438: Autorícese al Ministerio de la Protección Social la creación del Instituto de Evaluación Tecnológica en Salud como una corporación sin ánimo de lucro de naturaleza mixta, de la cual podrán hacer parte, entre otros, las sociedades científicas y la Academia Nacional de Medicina, esta entidad será responsable de la evaluación de tecnologías en salud basada en la evidencia científica, guías y protocolos sobre procedimientos, medicamentos y tratamiento de acuerdo con los contenidos del Plan de Beneficios, sus orientaciones serán un referente para la definición de planes de beneficios, para los conceptos técnicos de los Comités Científicos y la Junta Técnico Científico y para los prestadores de los servicios de salud.

   

 

La subdirección de Difusión y Comunicaciones es la encargada de plantear los lineamientos para que el Instituto tenga una comunicación fluida con sus públicos de interés internos y externos, y para superar de la mejor forma las situaciones de crisis que se presenten.

   

 

3. JUSTIFICACIÓN

Una Política de Comunicaciones crea criterios y marcos de actuación para ser aplicados en todos sus niveles jerárquicos para convertirse en pautas de comportamiento obligatorio que no son negociables. El establecimiento de una Política de Comunicaciones permite identificar que existe una organización fundamentada en objetivos, con altos niveles de empoderamiento, en donde los colaboradores realizan sus labores dentro de unos mismos parámetros de acción. Contar con una Política de Comunicaciones, significa que las personas relacionadas con la organización encontrarán en ella un sustento ético, lo que repercutirá además en la confianza que ellos tienen hacia la organización, su gestión y los productos o servicios que realiza. Igualmente, se obtiene claridad organizacional, puesto que los colaboradores saben qué esperar de la organización y qué corregir para mejorar el clima organizacional. Algunas políticas de comunicación en las organizaciones son tácitas, el líder espera determinados comportamientos supuestos de sus colaboradores asociados a principios básicos de convivencia. Sin embargo, generalmente la realidad supera estos principios tácitos y termina generando dificultades para la organización, por ello, es necesario hacer tangibles los principios de comunicación de la organización mediante un documento estructurado que siente las bases comunicacionales de la organización. (Aguilera, 2007) La formulación e implementación de la Política de Comunicaciones del IETS es esencial para sentar las bases de la correcta utilización de la comunicación interna y externa del IETS, contribuyendo así, al posicionamiento y fortalecimiento de la organización en el ámbito regional, nacional e internacional y así al cumplimiento de los objetivos misionales.

   

 

4. ANÁLISIS DE SITUACIÓN

Desde su creación, el IETS ha emprendido una seria de acciones para impulsar la comunicación externa, interna y preparar a la Institución ante eventuales momentos de crisis. En este análisis de situación se enlistan las acciones más significativas dentro de cada enfoque. A nivel externo, la Subdirección de Difusión y Comunicaciones lideró el proceso de diseño, desarrollo e implementación de la página web del IETS: www.iets.org.co la cual entró en funcionamiento el 27 de noviembre del 2013. Esta herramienta es pieza fundamental de la estrategia digital que creó la subdirección para impulsar el posicionamiento del Instituto dentro de sus públicos externos. La estrategia incluye la apertura de las cuentas institucionales del IETS en los medios sociales (Twitter, Facebook, Youtube, LinkedIn y MailChimp). La cuenta oficial de Twitter @IETSColombia está en funcionamiento desde febrero del 2013, al igual que el blog ietscolombia.blogspot.com. Ambas herramientas se integrarán a la estrategia digital para impulsar la presencia del IETS en las redes sociales. Así mismo, la subdirección se enfocó en promover un contacto continuo y directo con los medios de comunicación interesados en los temas que maneja el Instituto, a través del envío de comunicados de prensa con información noticiosa, del boletín externo y de la promoción de entrevistas y temas de interés para los periodistas. Este trabajo se ha realizado con el soporte de una base de datos de medios de comunicación que se actualiza periódicamente. A corte diciembre 6 de 2013, se reportan 37 apariciones en medios de comunicación donde se menciona el Instituto y/o alguno de sus voceros. El cubrimiento de los eventos en los que participa el IETS es otra de las acciones adelantadas por la Subdirección de Difusión y Comunicaciones. Este año se realizaron viajes por toda Colombia para apoyar al Ministerio de Salud y Protección Social en las jornadas de socialización de Guías de Práctica Clínica, y para dar a conocer al Instituto en las regiones. En dichos encuentros, se distribuyó material POP (lapiceros, separadores y brochures) con el objetivo de generar recordación de marca y promocionar los proyectos del Instituto. De igual forma, se diseñaron portafolios de servicios dirigidos a distintos sectores para entrar en detalle sobre las funciones del IETS.

   

 

A nivel interno, se cuenta con un Manual de Imagen Institucional, una Cartelera Institucional llamada El IETS es Nuestro, un Boletín Interno denominado Punto de Encuentro y se implementan continuamente campañas internas de sensibilización. Desde el siete de febrero del 2013 se viene realizando un monitoreo diario de noticias relacionadas con el sector salud y temas afines a los proyectos que desarrolla el IETS. Se revisan medios nacionales, regionales y portales de internet. Partiendo de la información recolectada en estos monitoreos entre los meses de febrero y mayo, se realizó un análisis mediático para revisar cuántas publicaciones del Instituto se tenían a la fecha y cuál había sido su impacto. De igual forma, se identificaron los posibles riesgos mediáticos que puede tener el Instituto y se definió una matriz para evaluar periódicamente dichos riesgos. Para fortalecer las competencias comunicativas de los voceros autorizados del IETS, se realizó el 5 y 6 de agosto un taller de comunicación efectiva, que estuvo a cargo de la firma RM Corcho Comunicaciones. El taller estuvo enfocado en manejo de medios de comunicación, entrevistas, formulación de mensajes efectivos, estatus comunicativo y comunicación jurídica. 5. PRINCIPIOS DE LA POLÍTICA

Veracidad: difundir contenidos y productos basados en el rigor de la evidencia científica y la veracidad de los hechos, es fundamental para que el Instituto pueda posicionarse como un referente que genera credibilidad en el campo de la evaluación de tecnologías en salud y la producción de guías de práctica clínica.

Claridad: comunicarse a través de un lenguaje claro y entendible para las distintas audiencias es indispensable para lograr una comunicación efectiva, que finalmente propende por el fortalecimiento de las relaciones entre el IETS y sus públicos de interés.

Oportunidad: proveer información y mantener una comunicación efectiva en el momento exacto es vital para permitir que los públicos de interés conozcan de forma oportuna los hechos que involucran al IETS, puedan apropiarse de dichos conocimientos y se establezca un vínculo que redunde en un beneficio para la comunidad en general.

Trabajo en equipo: la disposición para trabajar de forma armónica es indispensable para alcanzar los objetivos misionales propuestos y para decidir acciones comunicacionales. Este elemento es necesario para que el Instituto pueda articularse interna y externamente.

   

 

6. ALCANCE

Esta política tendrá un alcance de tres años, con un corte de evaluación a 2014. En ese momento se revisará el cumplimiento de los objetivos y los ejes de acción planteados, y se analizará si existe la necesidad de reformular la política en alguno de sus componentes. 7. OBJETIVOS DE LA POLÍTICA

7.1. Objetivo General

Proveer un conjunto de lineamientos que propendan por una comunicación efectiva, oportuna y clara a nivel interno, externo y en situaciones de crisis entre el IETS y sus públicos de interés, y que también promueva un clima organizacional que contribuya al posicionamiento y fortalecimiento del IETS en un contexto nacional e internacional.

7.2. Objetivos Específicos • Facilitar y organizar la difusión de mensajes al interior del IETS, y el proceso comunicativo

entre los funcionarios del Instituto y los públicos externos. • Fortalecer el clima institucional a través del correcto uso de los canales de comunicación

interna. • Contribuir al posicionamiento del Instituto por medio de la producción y divulgación de

contenidos dirigidos a sus públicos de interés. • Generar canales de retroalimentación entre el IETS y sus públicos de interés. • Suministrar pautas para la prevención y el manejo de la comunicación en situación de

crisis.

   

 

8. EJES DE LA POLÍTICA

Teniendo en cuenta los argumentos expuestos en el análisis de la situación del Instituto, la presente Política de Comunicaciones se enfocará en tres ejes principales: comunicación interna, comunicación externa y comunicación de crisis. 8.1. COMUNICACIÓN INTERNA

La comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantenga informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales. Sin una comunicación interna adecuada no puede haber una comunicación externa efectiva, ya que de esta depende el surgimiento de un plan estratégico que permita la puesta en marcha de acciones de comunicación efectivas (Fernández, 1991).

8.1.1. ENFOQUE

Por la naturaleza, la misión, la visión y los objetivos misionales del IETS, el enfoque comunicacional interno propenderá por una comunicación multidireccional que abarque tres tipos de comunicación: descendente, ascendente y horizontal. A menudo, muchas empresas caen en el error de convertir su comunicación en algo unidireccional, donde los trabajadores son meros sujetos pasivos. De ahí la importancia de incluir estos tres tipos de comunicación para aumentar la eficacia del equipo humano, quien ha de sentirse a gusto e integrado dentro de la organización. Además, no debemos olvidar que la comunicación interna ayuda a reducir la incertidumbre y a prevenir el temido rumor, un elemento muy peligroso para las compañías. Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de la empresa, motivar y establecer una línea de comunicación eficaz entre los empleados, la dirección y los diferentes departamentos de la empresa, son algunos de los objetivos que debe perseguir toda comunicación interna.

   

 

• Comunicación descendente: se ocupa de comunicar el orden establecido para el

desarrollo de tareas, roles, entrenamiento, capacitación, directrices, políticas, etc. Su carácter principal se establece por la naturaleza de la organización de dar orden, no solamente desde el sentido imperativo de quien da una orden, sino desde el sentido de organizar y ordenar. Una de las principales funciones de la comunicación descendente es la de comunicar la cultura organizacional y las directrices de cómo cumplirlas (Villegas, 2007).

• Comunicación ascendente: se da desde los niveles jerárquicos más bajos de la

organización hacia los niveles más altos, este flujo de comunicación permite que los colaboradores trabajen de manera proactiva en la toma de decisiones y participen de manera constante en la creación e innovación de la organización. La comunicación ascendente es indispensable pues desde aquí se habla de retroalimentación constante y se fundamenta en el conocimiento mutuo de pensamientos y acciones (Villegas, 2007).

• Comunicación horizontal: se establece entre miembros de un mismo nivel jerárquico, no

hay presencia de autoridad y sirve para agilizar la estructura organizativa, la información se puede obtener a través de juntas, informes, asambleas, entre otros. (Villegas, 2007).

8.1.2. LINEAMIENTOS

Para el logro de una comunicación eficaz al interior del Instituto, es necesario implementar una serie de acciones que estimulen la unión y el conocimiento mutuo entre los miembros y que permitan comunicar y compartir los valores establecidos, esto contribuirá a lograr una mayor integración grupal y un sentido de pertenencia de los colaboradores hacia la organización y por ende, un mejor desempeño en las labores realizadas. Es indispensable hacer uso de unos canales que permitan una óptima comunicación entre todos los colaboradores del IETS y propendan por el cumplimiento de los objetivos del Instituto. El envío de correos electrónicos internos, facilitará las comunicaciones entre colaboradores del IETS, y entre estos y los públicos externos, mientras que el envío del boletín interno informativo, la publicación de la cartelera institucional, la implementación de campañas internas de sensibilización y la utilización de pantallas corporativas, permitirán que todos los colaboradores estén enterados de lo que pasa al interior del Instituto y tengan un sentido de pertenencia, lo que redundará en una comunicación horizontal exitosa. Las subdirecciones deben mantener informados a sus colaboradores para el desarrollo de sus actividades, lo que permitirá prevenir malos entendidos y generar confianza, desarrollo, respeto y consideración entre los miembros del Instituto. Lo anterior, se logrará a través de reuniones,

   

 

correos y boletines, que informen de manera oportuna y clara los eventos, actividades y planes a realizarse, acciones que fortalecerán la comunicación descendente.

A su vez, el saber escuchar y permitir que los colaboradores opinen, permitirá el desarrollo de una comunicación ascendente, ya que al conocer a los colaboradores se puede dar una mejor toma de decisiones, mantener motivados a los trabajadores, promover su participación y alimentar la retroalimentación al interior de la organización.

Para cumplir con estos lineamientos, a continuación se definen los públicos de interés y los canales de comunicación interna con los que contará la organización. De igual forma se especifica cómo y cuándo usarlos para lograr una comunicación efectiva al interior de la organización. 8.1.2.1. Públicos de interés.

Los públicos hacia los cuales se dirigirá la estrategia de comunicación interna son: • Colaboradores del IETS. • Consejo Directivo del IETS. • Asamblea General del IETS. 8.1.2.2. Canales de Comunicación

• la subdirección de Difusión y Comunicaciones redactará Manual de Imagen Institucional:un manual que sentará las bases para los procesos de utilización de logotipos y el manejo de los elementos de comunicación visual que hacen parte de la identidad corporativa del IETS, con el fin de estandarizar la imagen del Instituto en cada uno de los productos de difusión: publicaciones impresas, materiales audiovisuales y multimedia, para que se tengan parámetros claros al momento de realizar una publicación.

• la Subdirección de Difusión y Comunicaciones enviará un boletín mensual Boletín interno: vía correo electrónico, que divulgará información relacionada con lo que acontece en el IETS, como es el ingreso de un nuevo funcionario, ascensos, cumpleaños, eventos en los que participa el Instituto, capacitaciones y demás actividades en las que participa el Instituto. Esta publicación se realizará de manera conjunta con la coordinación de talento humano y requerirá como insumo las actividades de la dirección así como de cada una de las subdirecciones.

   

 

• este canal facilitará el envío y recepción de información entre los Correo electrónico: colaboradores del IETS y entre estos y los públicos externos. Se estandarizará la firma para mantener una unidad corporativa y se eviten correos cadena que entorpezcan el funcionamiento de la organización. Este medio servirá para el envío de las campañas internas de sensibilización, para el envío de plantillas internas que comuniquen actividades a realizarse en el Instituto o avisos importantes de otras subdirecciones.

• Intranet: la Subdirección de Operaciones será la encargada de administrar la herramienta.

Se utilizará para almacenar información de carácter interno de todas las subdirecciones, en donde cada una tendrá su respectivo espacio con los niveles de aprobación y manejo de información pertinente. Este canal incluye un administrador de contenido, una herramienta de administración de procesos y de inteligencia de negocios para facilitar la comunicación interna y generar control sobre los flujos de trabajo generados al interior de la organización. Dicha herramienta, será implementada dentro del proceso de tecnologías de información bajo la conformación de toda la arquitectura de plataforma base.

• Cartelera: la Subdirección de Difusión y Comunicaciones y la Coordinación de Talento

Humano del IETS, abrirán este espacio para comunicar las actividades desarrolladas por y en el Instituto, el cual se actualizará mensualmente.

• Campañas internas: se realizarán campañas de sensibilización al interior del Instituto, que

promuevan valores como el compromiso con la institución, el ahorro y cuidado de los recursos y la protección con el medio ambiente. Estas campañas se realizarán vía correo electrónico y con comunicación BTL mediante avisos en las zonas comunes del Instituto.

• Pantallas: el uso de las pantallas corporativas para la transmisión de mensajes

institucionales, redundará en una mayor apropiación por parte de funcionarios y visitantes de las acciones adelantadas en el Instituto.

• Banco de fotos: se contará con un banco de fotos al interior del IETS que incluirá fotos de

los funcionarios y de las actividades realizadas dentro y fuera del Instituto.

• Capacitaciones: teniendo en cuenta los objetivos misionales del IETS, se requiere fortalecer las competencias de los funcionarios del Instituto mediante capacitaciones en comunicación oral y escrita que permitan contar con voceros institucionales que den cuenta del trabajo

   

 

desarrollado por la organización. La subdirección de Difusión y Comunicaciones realizará talleres de formación de voceros y de redacción, al igual que charlas acerca del uso de la imagen corporativa y sobre la utilización de medios sociales, con el fin de potenciar sus habilidades comunicativas, en procura de optimizar el relacionamiento de estos con sus públicos de interés.

Protocolos Internos Los siguientes son los protocolos internos que se deberán seguir a la hora de interactuar con los usuarios externos del IETS: Firma en el correo electrónico: la firma que aparece en el correo institucional irá en el siguiente orden: Nombre Cargo del funcionario Subdirección a la que pertenece Nombre completo del instituto con sigla IETS Dirección del IETS Teléfono del IETS con extensión del funcionario Teléfono Móvil Ciudad Al contestar el teléfono: se debe anunciar el nombre del Instituto seguido de buenos días o buenas tardes. En caso de tener que remitir la llamada, solicitar al usuario un momento y marcar la extensión del funcionario al que corresponda la llamada. Al recibir a un visitante: cuando un visitante desee ingresar al IETS, deberá ser anunciado por la recepción y las analistas de cada Subdirección deberán recibirlo. Cuando se realicen eventos al interior del IETS, las analistas de la Subdirección que organiza el evento, deberán estar atentas a la entrada de los invitados al mismo. Respuesta a un requerimiento escrito: la respuesta a un requerimiento escrito deberá respetar el siguiente orden: el primer párrafo incluirá un agradecimiento al destinatario. El cuerpo de la carta comprenderá un texto concreto acerca del tema a tratar, ya sea una aclaración, una respuesta o una solicitud. El cierre o párrafo final, incluirá un agradecimiento formal. En el pie de la carta, deberá ir en todos los casos la línea Copia: archivo correspondencia IETS, la cual permitirá llevar un control de la correspondencia al interior del Instituto.

   

 

Respuesta a un derecho de petición: el proceso de respuesta al interior del IETS se explica de la

siguiente manera: el derecho de petición llega a manos de la Analista de la Dirección Ejecutiva, quien lo recibe, lo asigna en el sistema Melba y se encarga de informar al Director Ejecutivo y a la Coordinación Jurídica de la existencia del mismo. Igualmente, lo envía a la Subdirección de ETES o la Subdirección de GPC, quienes proyectan una respuesta que será revisada por el Director y la Coordinación Jurídica para dar una respuesta final al mismo.

Por regla general el término de respuesta a un derecho de petición es de 15 días hábiles siguientes

a su recepción. Si la entidad no puede ofrecer una solución al derecho de petición, deberá explicar o sustentar el porqué de la imposibilidad. Si un derecho de petición no es atendido, o es atendido indebidamente, puede acarrear problemas para la entidad como es el caso de una acción de tutela contra la entidad por violación del Derecho fundamental de petición y posibles sanciones disciplinarias para los funcionarios responsables de la contestación del derecho de petición.

8.2. COMUNICACIÓN EXTERNA

La comunicación externa está destinada a establecer, mantener y/ o fortalecer las relaciones entre la organización y sus públicos de interés externos. Esto se logra por medio de una estrategia que contemple los objetivos que persigue la institución y el uso efectivo de canales de comunicación que permitan un flujo constante de información y recibir retroalimentación de dichos públicos objetivos.

8.2.1. ENFOQUE

Las ciencias de la comunicación han acogido los modelos Top-Down y Bottom-Up de las Ciencias de la información2 para explicar el manejo de las comunicaciones a nivel organizacional dependiendo de los públicos de interés pero también de los objetivos y la naturaleza de las empresas. Con el modelo Top-Down, la organización extiende su comunicación empezando desde los niveles más altos y baja paulatinamente hasta formar una pirámide. Con el modelo Bottom-Up la comunicación surge desde abajo y va escalando hasta llegar a los actores más influyentes de la sociedad (Munevar, 2010). A nivel mundial, el manejo de la comunicación organizacional sigue la tendencia de tomar lo mejor de cada modelo y usarlos de acuerdo con los públicos de interés para obtener mejores resultados.

2     El modelo Top-Down (de arriba hacia abajo) formula un resumen del sistema y lo va refinando por partes; el

modelo Bottom-Up (de abajo hacia arriba), diseña con detalle cada pedazo y lo va enlazando hasta completar el sistema (Munevar, 2010).  

   

 

Por la naturaleza, la misión, la visión y los objetivos misionales del IETS, el enfoque comunicacional externo será mixto, desarrollando dos tipos de comunicación: Top-Down y Bottom-Up. 8.2.2. LINEAMIENTOS

La comunicación externa se encaminará a mejorar y fortalecer las relaciones entre el IETS y sus públicos de interés externos a través de una comunicación efectiva, la proyección de una imagen favorable y la promoción de procesos participativos. El modelo Top-down es indispensable para posicionar al Instituto en tres años como el principal referente en evaluación de tecnologías en salud y producción de guías de práctica clínica. Para lograrlo, se requiere de una estrategia que incluya a los medios de comunicación como los principales difusores de las actividades y logros del Instituto. Para ello, se contará con diversos canales físicos y virtuales que estarán enfocados en dar a conocer las actividades que está realizando el Instituto ante los medios de comunicación, por ejemplo, comunicados y boletines de prensa, que se emitirán de forma estratégica a través del correo electrónico y el Portal Web del IETS. El modelo Bottom-up se implementará mediante el uso de de los medios sociales (Facebook, Twitter, blogs) que sirven para involucrar a los actores interesados de la sociedad con el quehacer del IETS y lograr que los procesos sean participativos y la población pueda entender la importancia de lo que hace la organización. Se desarrollará una estrategia de medios sociales que se articulará con el Portal Web del IETS. Para cumplir con estos lineamientos, a continuación se definen los públicos de interés y los canales de comunicación externa con los que contará la organización. De igual forma, se especifica cómo y cuándo usarlos para lograr una comunicación efectiva con los públicos de interés.

8.2.2.1. Públicos de interés.

Los públicos hacia los cuales se dirigirá la estrategia de comunicación externa son: • Público macro: Rama Ejecutiva del Poder Público; Rama Judicial del Poder Público;

Organismos de Control; Regímenes Especiales; y medios de comunicación. • Público meso: sociedades científicas; centros de ciencia, tecnología e innovación; academia;

centros de pensamiento; aseguradores; prestadores; sector privado. • Público micro: profesionales de la salud, pacientes, usuarios, público en general.

   

 

8.2.2.2. Canales de Comunicación

• este canal además de facilitar la comunicación interna, se Correo electrónico institucional:

utilizará para la difusión y recepción de mensajes con los públicos externos. La Subdirección de Difusión y Comunicaciones será la única responsable de enviar los comunicados de prensa y boletines institucionales por medio de este canal hacia los públicos de interés.

• el IETS contará con una estrategia digital que integrará la Página Web y Medios Sociales:página web y el uso de medios sociales (Twitter, Facebook, Youtube, LinkedIn, MailChimp y Hangout) y que tendrá como objetivo comunicar las acciones del IETS, promover una apropiación social del conocimiento y la interacción directa con los públicos de interés en todos sus niveles.

• Portafolio de servicios: documento fundamental para presentar los objetivos misionales del IETS así como los servicios que ofrece la organización. La Subdirección de Difusión y Comunicaciones se encargará de producir y publicar el Portafolio de Servicios del Instituto, su diseño y estructura irá acorde con lo dispuesto en el Manual de Imagen Institucional. El Portafolio en su versión impresa, se usará como medio de presentación ante los públicos de interés en congresos o eventos de carácter público. Su versión virtual estará disponible dentro de la página web en formato descargable para su consulta.

• el IETS contará con material publicitario (pendones, afiches, agendas y Material POP:esferos, entre otros artículos con el logo estampado del Instituto) que estará encaminado a generar recordación en sus públicos de interés. Este tipo de material se utilizará en congresos, simposios o eventos donde participe el IETS o alguno de sus funcionarios. El diseño de todos los productos será coordinado por la Subdirección de Difusión y Comunicaciones, que también dará el aval antes de enviarlos a impresión.

• Boletín Institucional: cada mes se realizará una publicación online que contendrá las principales noticias relacionadas con el IETS generadas desde la Subdirección de Difusión y Comunicaciones. El boletín tendrá una plantilla estandarizada que responderá al diseño e imagen institucional y se difundirá por medio del correo electrónico a todos los usuarios de

   

 

la base de datos del IETS, incluyendo medios de comunicación y demás públicos de interés.

• : se utilizarán para divulgar información que produzca el Instituto Comunicados de Prensaque sea de interés general. Estos documentos de prensa se difundirán por el correo electrónico institucional a los medios de comunicación en el momento en que se estime necesario, dentro de un esquema planeado por la oficina de Difusión y Comunicaciones.

• se entenderán como artículos especiales aquellas publicaciones Artículos Especiales:

generadas por las distintas subdirecciones para medios especializados (revistas científicas, de carácter técnico o que apuntan a públicos específicos del sector salud).

• se realizará una labor de relaciones públicas con los periodistas, encaminada a Free Press:que los medios de comunicación hablen del IETS, contribuyendo así a su posicionamiento en el ámbito regional, nacional e internacional. Se contará con una base de datos actualizada de periodistas, el envío de comunicados de prensa y la relación permanente con comunicadores del sector y líderes de opinión. Las solicitudes de los medios de comunicación que necesiten resolver dudas sobre el Instituto se recibirán vía correo electrónico para facilitar su registro. La Subdirección de Difusión y Comunicaciones será la encargada de coordinar con las diferentes subdirecciones la recolección de la información que requieran los periodistas, y las entrevistas con los voceros institucionales cuando sea necesario.

• se recurrirá a la pauta publicitaria en radio, prensa o televisión cuando Pauta publicitaria:se requiera difundir información de forma masiva dentro de los públicos de interés y se considere absolutamente necesario su uso. Esta opción se utilizará para complementar una labor de Free Press para lograr que el mensaje sea expansivo. Cualquier mensaje deberá ser aprobado desde la Subdirección de Difusión y Comunicaciones antes de ser publicado.

• el Director Ejecutivo del IETS así como los Acompañamiento a funcionarios del IETS:subdirectores que hagan las veces de voceros institucionales contarán con el acompañamiento de un funcionario de la Subdirección de Difusión y Comunicaciones en eventos de carácter público o privado, según el caso. Este acompañamiento tenderá a facilitar la comunicación entre el funcionario y sus públicos de interés.

   

 

• Informes de Gestión: la Subdirección de Operaciones realizará un informe de gestión anual para dar cuenta de los avances de la institución en ese periodo. Dichos informes estarán disponibles para el público en general en la página web del IETS.

• Comité de Comunicaciones: los funcionarios de la Subdirección de Difusión y Comunicaciones conformarán el Comité de Comunicaciones para analizar y definir cada semana qué temas de la organización se deben informar a los distintos públicos de interés. En el Comité también se definirá el mejor canal para difundir dicha información. A las reuniones del Comité podrán asistir funcionarios de otras subdirecciones cuando el tema a tratar los involucre y se requiera de su opinión y colaboración.

• Monitoreo de medios: la Subdirección de Difusión y Comunicaciones realizará un

monitoreo de noticias diario para conocer la coyuntura mediática que afecta al IETS, y estar atentos a responder de forma oportuna a los medios de comunicación en caso de ser necesario. Dicho monitoreo se enviará a todos los funcionarios del IETS para que la organización en pleno conozca las noticias que acontecen en el sector salud.

• Análisis mediático: la Subdirección de Difusión y Comunicaciones realizará cada trimestre

un análisis de las noticias que se monitorearon durante este periodo, con el fin de identificar la tendencia mediática y percibir como ésta ha afectado o favorecido al IETS. A su vez se evaluarán los posibles riesgos mediáticos a través de la utilización de una matriz que permita identificar el nivel en el que se encuentran y su afectación a la organización.

8.3. COMUNICACIÓN DE CRISIS

La Real Academia Española, define como crisis una situación dificultosa o complicada, o un momento decisivo y de consecuencias importantes (edición, s.f.). Se entenderá como crisis para el IETS toda situación excepcional de origen mediático, administrativo, legal o social, que de no ser gestionada a tiempo puede causar efectos adversos sobre el buen nombre y la estabilidad del Instituto. En el siguiente cuadro se muestra una clasificación simple de lo que se puede catalogar como un momento de crisis: (Renzo Segura, 2009) Percepciones públ icas: se refiere a cualquier desviación que pueda existir entre

-­‐ Rumores negativos. -­‐ Noticias o reportajes en los medios

   

 

lo que el IETS es y representa, y la percepción de alguna situación u otra circunstancia que sus públicos de interés puedan tener de la entidad.

de comunicación con información inexacta o equivoca.

Administrat ivas y/o F inancieras: se refieren a situaciones en las cuales se presentan errores en la gestión administrativa y esta puede quedar en entredicho frente a cualquier público, así como la falta de transparencia en procesos administrativos o en el manejo de recursos financieros.

-­‐ Uso indebido de recursos (malversación).

-­‐ Toma de decisiones equivocadas.

Pol í t icas: se refiere a situaciones en las que pueda existir un conflicto de interés, bien sea con el Gobierno o con alguna autoridad o funcionario público.

-­‐ Desacuerdos políticos. -­‐ Exigencias particulares de algún

funcionario del Gobierno que no esté a tono con la misión o las funciones desempeñadas por el IETS.

Socia les: se refiere a situaciones en las que sociedades y asociaciones se vean o se consideren afectadas por las recomendaciones generadas por el IETS.

-­‐ Protestas públicas. -­‐ Mala prensa.

Operat ivos, insta laciones y equipos: se refiere a cualquier situación que afecte el normal desenvolvimiento de las operaciones regulares del IETS, como también a la ocurrencia de daños en instalaciones o personas.

-­‐ Secuestro de un funcionario (a). -­‐ Muerte o accidente de un funcionario

(a). -­‐ Detención policial de un funcionario

(a). -­‐ Daños locativos. -­‐ Desastres naturales.

Laborales: se refiere a situaciones derivadas de la relación del IETS con sus funcionarios.

-­‐ Inconvenientes entre los funcionarios. -­‐ Tráfico de influencias. -­‐ Protestas de los trabajadores.

Después de lo anterior, es necesario evaluar los lineamientos para el manejo de una crisis comunicacional, desde tres momentos diferentes: antes, durante y después de la crisis.

   

 

8.3.1. Antes de la Crisis

Previo a la identificación de una crisis, es necesario planear una estrategia de comunicación preventiva que defina las acciones a emprender y los responsables de las mismas, para superar la situación coyuntural de la mejor manera. Alerta para identificar una crisis: la subdirección de Difusión y Comunicaciones realizará trimestralmente una matriz de riesgos mediáticos en la cual se identificarán y evaluarán cada uno de los posibles riesgos así:

• Riesgo Bajo: calificación entre 1 – 6. • Riesgo Medio: calificación entre 8 – 9. • Riesgo Alto: calificación entre 12 – 16.

Luego de la evaluación de cada riesgo, se socializa esta matriz con la Dirección Ejecutiva con el fin de revelar los riesgos que obtuvieron una calificación de Medio o Alto, lo que genera una alerta mediática y permita tomar las medidas preventivas adecuadas y así evitar que alguno de estos riesgos se convierta en una potencial crisis.

Conformación del Comité de Gestión de Crisis:

Se conformará un Comité de Gestión de Crisis (CGC) que estará integrado por: el Director Ejecutivo del IETS, los subdirectores del Instituto involucrados con el momento coyuntural a afrontar y el Analista de Difusión y Comunicaciones que hará las veces de Coordinador y tendrá funciones específicas dentro del Comité. El CGC cumplirá las siguientes funciones:

• Definirá la posición que asumirá el IETS frente al momento de crisis.

• Establecerá un plan de acción para el manejo de la crisis, el control de la emergencia y la neutralización de las consecuencias, teniendo en cuenta la identificación previa de los públicos que se verían afectados con esa coyuntura.

• Establecerá qué canales de comunicación se utilizarán para informar sobre el momento de crisis a los funcionarios y demás públicos de interés.

• Definirá qué información se difundirá a los empleados y públicos que puedan resultar afectados o estén interesados en el momento de crisis.

   

 

• Definirá si se necesita alguna asesoría para manejar estratégicamente el momento de crisis.

• Se reunirá cada vez que la situación lo amerite, a no ser que una situación excepcional

requiera una sesión extraordinaria para prevenir una eventual crisis. En este caso, hará una convocatoria inmediata para realizar la sesión en un plazo inferior a 24 horas.

El Coordinador hará las veces de moderador dentro de la reunión, tomará nota y hará •

seguimiento a las tareas asignadas a los respectivos miembros del CGC para afrontar momentos de crisis.

Vocerías: Teniendo en cuenta los objetivos misionales, se requiere contar con voceros institucionales que den cuenta del trabajo desarrollado por la organización. La Subdirección de Difusión y Comunicaciones realizará un taller de formación de voceros, para potenciar sus habilidades comunicativas en procura de optimizar el relacionamiento de estos con sus públicos de interés. El Director Ejecutivo del IETS será el vocero autorizado del Instituto ante los medios de comunicación cuando los temas que se tengan que abordar sean a un nivel macro, es decir, temas relacionados con la institución en general, situaciones externas que afecten a la organización y en eventuales momentos de crisis. Los subdirectores de las áreas misionales del Instituto: Evaluación de Tecnologías en Salud; Producción de Guías de Práctica Clínica; Participación y Deliberación; Difusión y Comunicaciones; Diseminación e Implantación y Operaciones, serán voceros autorizados cuando el tema a tratar esté relacionado con su subdirección. El Director Ejecutivo del IETS será la única persona autorizada para emitir pronunciamientos ante los medios de comunicación sobre cualquier situación de crisis que el Instituto tenga que enfrentar a futuro. Si el Director Ejecutivo por alguna razón no puede pronunciarse, se procederá a designar un suplente, escogido por el Director Ejecutivo y el Subdirector de Difusión y Comunicaciones, para ejercer está función ante los medios de comunicación. Es importante recordar que los voceros deberán ser capacitados tanto en habilidades comunicativas, como en construcción de mensajes clave con el fin de potenciar el desempeño de su labor.

¿Cómo estar preparados?

Monitoreo diario: la prevención ante posibles situaciones de crisis implica un monitoreo diario de noticias y de alertas generadas por las agencias internacionales, que puedan interesar o impactar

   

 

al IETS. De igual forma, se monitoreará la información emitida por los funcionarios del Instituto y sus diferentes públicos de interés (autoridades del sector salud, organismos del Estado, científicos y académicos). Elaboración de mensajes clave: El Comité de Gestión de Crisis en colaboración con la Subdirección de Difusión y Comunicaciones, elaborará mensajes clave que respondan a rumores, cuestionamientos o dudas sobre el desempeño del Instituto, que puedan desembocar en una posible crisis. Dichos mensajes se difundirán cuando se considere conveniente, a través de los canales de comunicación establecidos. 8.3.2. Durante la crisis

Una vez se identifica que existe un momento de crisis, se seguirán los lineamientos establecidos dentro de las funciones del CGC. El Coordinador del Comité será el encargado de convocar a los integrantes del mismo, quienes se reunirán de manera inmediata para analizar la situación y tomar las decisiones pertinentes. Acciones frente a los medios

Si el Comité decide informar a los medios de comunicación la situación, deberá seguir las siguientes recomendaciones para comunicados de prensa: Cuando se quiera precisar información delicada que pueda ser objeto de distorsión, se debe usar un comunicado de prensa. Algunos datos relevantes son: cuándo ocurrió el incidente; cuáles fueron sus causas; a quién afectó; qué medidas fueron tomadas para contener la situación, tratar a los afectados y mitigar el impacto; cuál es el estado actual de la crisis; qué acciones se están tomando para superarla y cuál será el tiempo de respuesta para atender la situación.

Algunos aspectos en los que se debe tener especial cuidado:

• No apresurarse a admitir o a adjudicar responsabilidad alguna. • No acusar ni atribuir el hecho a nada ni a nadie, ya que el incidente será materia de una

investigación. Puede comprometer la posición propia o de terceros. • No estimar el costo de los daños y posibles prejuicios. Puede comprometer la posición

propia o de terceros. • Dar detalles del incidente expresados en términos seguros y amplios basándose en los

hechos definitivos.

   

 

Seguimiento de la crisis frente a los medios

Es indispensable monitorear las noticias en radio, prensa, televisión e internet que se generan sobre el IETS, especialmente las que se emiten sobre los hechos de crisis.

Se debe disponer de un servicio de alertas de prensa, que brinde un análisis de las noticias y permita descifrar las tendencias y tomar previsiones en cuanto a la interacción con los medios de comunicación.

8.3.3. Después de la crisis

El CGC declara la terminación de la crisis cuando se cumplen, total o parcialmente las siguientes pautas: (Renzo Segura, 2009)

• El suceso ha finalizado. • Los daños has sido evaluados. • Ha cedido la presión del requerimiento mediático. • Se encuentran bajo control las acciones legales y/o políticas. • Cesan los actos que afectan la seguridad personal.

Luego de dar por terminada la crisis comunicacional, el CGC evaluará la procedencia de la crisis, el manejo dado y las consecuencias que acarreo para el Instituto, con el fin de prevenir que se repitan situaciones similares y contrarrestar los resultados negativos de futuros contratiempos. 9. EJE TRANSVERSAL

Un adecuado manejo de la información será el eje transversal de la presente Política de Comunicaciones, teniendo en cuenta que abarca todas las líneas de acción (comunicación interna, externa y de crisis). Se tendrá como base el artículo 34 parágrafo 2 y 5 del Reglamento Interno de Trabajo: “Son obligaciones especiales del trabajador:

   

 

Parágrafo 1: no comunicar a terceros salvo autorización expresa las informaciones que sean de naturaleza reservada y cuya divulgación pueda ocasionar perjuicios a la empresa, lo que no obsta para denunciar delitos comunes o violaciones del contrato o de las normas legales de trabajo ante las autoridades competentes. Parágrafo 5: comunicar oportunamente a la empresa las observaciones que estime conducentes a evitarle daño y perjuicios”. 10. INDICADORES DE GESTIÓN Los siguientes indicadores servirán para evaluar la efectividad de los lineamientos trazados en la presente Política de Comunicaciones. Se medirán cada seis meses.

GESTIÓN A MEDIR OBJETIVO INDICADOR Uso inapropiado del Manual de Imagen Institucional.

Identificar la cantidad de veces que los funcionarios del IETS no utilizaron adecuadamente el Manual de Imagen Institucional

# de veces donde se hizo un uso inapropiado del Manual de Imagen Institucional

Lecturabilidad del boletín interno.

Medir el nivel de lecturabilidad del boletín interno por parte de los funcionarios del IETS

(# personas que lo leyeron / # de personas a las cuales se les envió) * 100

Voceros formados. Conocer el número de voceros que fueron formados para representar al IETS.

# de voceros formados

Capacitaciones realizadas. Medir cuántas capacitaciones se hicieron a los funcionarios del IETS.

(# de capacitaciones realizadas / # de capacitaciones programadas) *100

Impacto del Portafolio de Servicios en los públicos de interés del IETS.

Conocer el número de personas impactadas por el Portafolio de Servicios.

(# de Portafolios entregados /# de Portafolios impresos) * 100

   

 

Visitas al Portal Web del IETS Medir la cantidad de visitas que recibe el Portal del IETS.

# de visitas al Portal Web del IETS

Lecturabilidad del Boletín Institucional

Medir el nivel de lecturabilidad del boletín institucional por parte de los públicos de interés del IETS.

(# personas que lo leyeron / # de personas a las cuales se les envió) * 100

Impacto en medios de comunicación

Cuantificar el número de apariciones en medios de comunicación del IETS.

# De apariciones en medios de comunicación.

Manejo de Crisis Identificar el número de crisis que siguieron los lineamientos de la Política de Comunicaciones para el buen manejo de estas situaciones.

# de crisis manejadas adecuadamente / # de crisis afrontadas

Impacto de la Política de Comunicaciones en los públicos de interés del IETS.

Conocer la efectividad de los lineamientos propuestos en la Política de Comunicaciones.

Tabulación de la encuesta por público de interés.

11. BIBLIOGRAFÍA

«libro», :. U.-6.-4.-9. (2007). el comunicador y la organización. En M. C. Villegas, Comunicación empresarial (1ra edición). Bogotá, Colombia: Universidad de la Sabana.

Aguilera, J. (2007). La importancia de tener una política de comunicaciones. http://www.gestiopolis.com/canales8/ger/que-es-y-para-que-tener-una-politica-de-comunicaciones.htm.

edición, D. D.-V. (s.f.). Real Academia Española. Recuperado el 22 de Marzo de 2013, de http://lema.rae.es/drae/?val=crisis

Fernández, C. (1991). La Comunicación en las Organizaciones. México: Trillas.

Humanizar la comunicación, la mejor apuesta de la organización. (2007). En M. C. Villegas, Comunicación empresarial (1ra edición) (págs. 50-51). Bogotá, Colombia: Universidad de la Sabana.

Munevar, W. H. (2010). La estrategia Bottom-up, la revolución del nuevo milenio. http://libretadeapuntes.com/archivos/3412. Recuperado el 06 de 05 de 2013, de http://libretadeapuntes.com/archivos/3412

Renzo Segura. (14 de Septiembre de 2009). SERVIR. Recuperado el 16 de Abril de 2013, de http://files.servir.gob.pe/WWW/files/Resoluciones/PE-2010/Res022-2010-SERVIR-PE-Anexo1.pdf edición, D. D.-V. (s.f.). Real Academia Española. Recuperado el 22 de Marzo de 2013, de

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