estrategias de campaña política

7/27/2019 ESTRATEGIAS DE CAMPAA POLTICA

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I. ENFOQUES SOBRE LA COMPETENCIA POLTICA Y EL COMPORTAMIENTO DEL ELECTOR1

La competencia poltica y el comportamiento de los electores han sido estudiadosa partir de: a) la clase social ocupada por el individuo; b) las caractersticas cognitivasdel electorado y de la influencia de la configuracin del sistema de partidos; y c) a par-tir de la influencia de las estructuras institucionales y de la economa sobre la opcinde los electores y los resultados electorales. De modo general, las principales hiptesisque se sostienen se basan en teoras que analizan estos fenmenos como macroproce-sos o microprocesos. Los macroprocesos son comprendidos a partir de dos paradig-mas principales: a) el histrico-estructural y b) el poltico-institucional. Los estudiosbasados en el microproceso procuran evaluar la participacin poltica y el compor-tamiento electoral de los actores individuales (Lazarsfeld, Berelson y McPhee, 1954;Downs, 1957; Converse, 1964; Campbell et al., 1964; Dalton, 1988). En este sentidodestacan: a) la sociologa electoral; b) la psicosociologa; y, finalmente, c) la eleccinracional.

Las lneas generales del paradigma histrico-estructural fueron presentadas porLipset y Rokkan (1967). Desde esta perspectiva, el desarrollo de los partidos y de lossistemas de partidos estara limitado por variables externas a los propios partidos. Enel interior de la vertiente de las interpretaciones macrojudiciales, la corriente poltico-institucional pone atencin en el peso de las variables polticas en la consolidacin ymutacin de los partidos y de los sistemas de partidos (Rae, 1977). El modelo que inves-tiga la influencia de las variables polticas sobre los partidos y sistemas de partidos iden-tifica cmo las instituciones afectan los parmetros de la disputa electoral y del destino

de los puestos electivos. Por el contrario, el paradigma histrico-estructural destaca laautonoma de los procesos polticos y los nexos entre las normas legales y las institu-ciones polticas.

Entre los estudios que se centraron en el microproceso se encuentran: la sociolo-ga electoral, la corriente psicosociolgica y la teora de la eleccin racional. En una inter-conexin con el anlisis histrico-estructural, la sociologa electoral busca conocer laincidencia de los procesos socioeconmicos y culturales en la conducta poltica de losindividuos. La decisin de votar estara relacionada con la coincidencia de intereses entreel elector y el partido. Las elecciones individuales y el desarrollo poltico seran resul-tado del proceso de socializacin de los individuos y de sus relaciones con los partidos.As, los votos estaran distribuidos de acuerdo con las identidades sociales.

HELCIMARA DE SOUZA TELLESESTRATEGIAS DE CAMPAA POLTICA:

ESLGANES Y RETRICAS EN ELECCIONES PARA ALCALDE EN BRASIL142

Ediciones Universidad de Salamanca Amrica Latina Hoy, 51, 2009, pp. 141-168

1. Este artculo fue presentado originalmente en el primer Congreso Latinoamericano deOpinin Pblica de la World Association of Public Opinion Research WAPOR (Uruguay, abril de 2007),es uno de los productos de la encuesta Opinin Pblica: Partidos y Comportamiento Electoral, finan-ciada por la PRPq/UFMG-Universidade Federal de Minas Gerais. Agradezco a M. Braun y al evalua-dor annimo por las sugerencias a una primera versin de este artculo y a V. Prado, becario deiniciacin cientfica por la Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de Minas Gerais (FAPEMIG),por el empeo en la recoleccin y organizacin de los datos aqu presentados. La autora agradecetambin los comentarios de los evaluadores annimos de Amrica Latina Hoy, Revista de Ciencias

Sociales. Los errores son de mi entera responsabilidad.


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Sin embargo, aunque los resultados de la decisin de los individuos sean anlogos,las razones del voto pueden ser distintas. La corriente psicosociolgica pretendi redu-

cir algunos de los problemas de este abordaje proponiendo un anlisis en que las accio-nes polticas son interpretadas como fruto de la relacin entre las percepciones y lapostura de los individuos. La conducta poltica se asociara a la intensidad del com-promiso del individuo, a su grado de inters por la poltica y a su expectativa en rela-cin a los xitos e importancia de su participacin.

La psicosociologa tiene en cuenta los condicionantes histrico-estructurales y lasmotivaciones individuales a fin de explicar el comportamiento poltico. Segn este enfo-que, el voto puede estar asociado a catorce variables explicativas: estructura econmi-ca, divisiones sociales, patrones histricos, lealtades de grupo, orientaciones valorativas,preferencia partidaria, influencia de amigos, impacto de los medios de comunicacin,imagen de los candidatos, opiniones sobre las temticas, acciones gubernamentales, acti-vidades de campaa, condiciones econmicas y condiciones polticas (Dalton, 1988).

La perspectiva de la eleccin racional se diferencia de las otras corrientes por-que segn ella el elemento principal es el incentivo econmico compensatorio. El pre-cursor de esta teora, Downs (1957), asimil el comportamiento racional del elector aldel consumidor en el mercado. La conducta electoral es analizada como un acto de indi-viduos que operan intencionalmente orientados y que tienen como objetivo la optimi-zacin de sus intereses. El acto poltico se origina a partir de un clculo previo del costoy el beneficio de la accin o de la decisin a ser adoptada. Al actuar de modo racional,el elector busca disminuir los costos de su participacin y aumentar los beneficios dela misma.

En la teora downsiana, adems de la decisin de abstenerse o de participar delas elecciones, el elector debe optar entre votar al oficialismo o a la oposicin. El indi-viduo toma esta decisin comparando cules fueron sus ganancias con el partido enel poder y cules sern sus beneficios en caso de que gane la oposicin. Esta decisindepende de la identificacin partidaria e ideolgica, pues el elector espera mayoresbeneficios si triunfa el partido con el que ms se identifica. La decisin final exige queel elector disponga de informaciones polticas, a fin de poder juzgar tanto las posibi-lidades de victoria de cada partido as como los beneficios que podr adquirir, sea cualsea el partido vencedor.

Por su capacidad de disminuir los grados de duda sobre el futuro, la informacines central en la teora downsiana, pues orienta las deliberaciones. En este sentido,diferentes estudios indican que el elector medio extrae las informaciones ms relevan-tes sobre la poltica tanto de los medios de comunicacin como de su vida diaria. Lapoltica se desarrolla dentro de un proceso de interaccin y de socializacin, que sobre-pasa la relacin exclusiva con los canales institucionales de representacin: el da a daabastece a los actores con informaciones sobre la poltica, a travs de las relaciones conlos amigos, vecinos y familiares.

Estos datos dispersos, que fueron recogidos por los individuos a lo largo del tiem-po en los medios de comunicacin y en su quehacer diario, son valorados a partir dela autoridad y legitimidad de las fuentes y no necesariamente estarn vinculados a la





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poltica electoral. Por eso, el conocimiento adquirido fuera del periodo electoral pue-de perder su capacidad de beneficio en el proceso de decisin de voto. La campaa

poltica emerge como una instancia organizadora de estas informaciones, pues proveeal elector de datos sobre los candidatos y adversarios, que permiten la construccin yla no construccin de imgenes, agendas y propuestas polticas. La funcin de la cam-paa electoral consiste en promover la articulacin de este conocimiento adquirido porel elector respecto de la poltica o del gobierno, orientando la decisin del voto.

Al analizar la articulacin entre informacin y decisin de voto, elpocketbook votingsupone que el elector medio define su voto a partir de la percepcin que tiene sobresu situacin econmica y personal: si el elector est bien econmicamente, vota porel oficialismo; si est mal, vota por la oposicin. En relacin a la teora del voto debolsillo, se puede argumentar que el voto no es un reflejo mecnico de la situacineconmica y personal del elector sino que otros aspectos pueden ser ponderados enel clculo. Los electores pueden distinguir sus problemas individuales de aquellos queson provocados por el gobierno; pueden observar las diferentes esferas de poder y res-ponsabilizar a distintos niveles de gobierno por las dificultades enfrentadas; puedenaun separar su situacin actual de las perspectivas sobre su futuro. As, el camino reco-rrido hasta el depsito del voto en las urnas es complejo: el discernimiento sobre ladivisin de responsabilidades entre las esferas de gobierno, el balance entre el pasa-do y los beneficios del futuro pueden interferir en la decisin de voto.

Algunos trabajos sobre el comportamiento electoral fueron realizados para com-probar esta teora y evaluar si el perfil del electorado coincida con los requisitos down-sianos (Lazarsfeld, Berelson y McPhee, 1954). Estos estudios concluyeron que los

electores poseen intereses, racionalidad e informacin sobre el proceso poltico, perono se caracterizan por participar de forma consciente y racionalmente orientada. Tenerintereses, racionalidad y conocimiento no asegura que se utilicen estos elementos demodo comprensible y uniforme, tal como fue sugerido por Downs. Segn este mode-lo, las campaas polticas tienen poca influencia en la decisin del votante, pues parala sociologa electoral, la exposicin a los medios estara influida por intereses y estosintereses, a su vez, dependeran de la posicin del individuo en la sociedad, de su esta-tus socioeconmico, escolaridad, sexo, etc. As, la influencia de los medios estara con-dicionada por los intereses de grupos, por las identidades de clases y por la interaccinentre los individuos.

Un elemento que debe ser destacado, por su relevancia explicativa del compor-tamiento electoral, es la ideologa. Las teoras sociolgicas y de la eleccin racionalsostienen que si bien la ideologa no llega a constituirse como un paradigma es unimportante elemento para la toma de decisin electoral. En el interior del paradigmahistrico-estructural, Lipset y Rokkan (1967) relacionan la posicin de clase del indi-viduo con sus elecciones poltico-partidarias. A su vez, la asociacin entre la clase so-cial y el voto est influida por el factor ideolgico, que permite que los individuosreconozcan a los partidos como algo que va ms all de sus propuestas coyunturales;la ideologa acta como una variable a largo plazo.





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Segn la teora de la eleccin racional, la ideologa no est relacionada con laposicin de clase social. Para Downs, la ideologa funciona como un atajo que dis-

minuye los costos de la informacin y de la decisin para el elector. Al reconocerinstantneamente al partido por su ideologa, el elector no necesita abastecerse deinformaciones ms detalladas y complejas sobre los programas de futuro y los acuer-dos polticos, donde el costo sera ms alto. As, al diferenciar los partidos entre las variasalternativas existentes, la ideologa reduce el costo de la informacin y se puede decirque disminuye el grado de incertidumbre respecto de los resultados de las decisiones.

La corriente psicosociolgica, creada a partir de la dcada de 1950 por la Escuelade Mchigan, refuta la hiptesis adoptada por la sociologa y por la economa. Su tra-bajo ms representativo se encuentra en The American Voter(1964), en el que se ana-lizan los individuos y sus motivaciones psicolgicas. Los valores adquiridos en el procesode socializacin pueden ser relevantes sobre las decisiones polticas, lo que significa queel voto est orientado hacia el partido que mejor represente esos valores. Esta corrien-te no reconoce la ideologa como un componente predominante en la decisin electo-ral e indica en su lugar el concepto de identificacin partidaria, que no est relacionadanecesariamente con contenidos ideolgicos (Campbell et al., 1964).

Para que la ideologa funcione como un componente determinante en la decisinelectoral, el requisito previo es la existencia de un elector menos tosco y rudimentarioy ms articulado, caractersticas que no estaran presentes en la mayor parte del elec-torado (Converse, 1964). Estudiando el electorado estadounidense, Neuman (1986) tam-bin concluye que el elector medio dispone de poca informacin sobre la poltica y unaestructura de pensamiento no sofisticada, caractersticas que son contrarias a las pre-

sentes en un elector racional sugerido por Downs.Por otra parte, Sartori (1992) identifica la ideologa como un importante reveladordel voto. Pero la adhesin a una ideologa no exige que el elector tenga una estructu-ra de raciocinio consistentemente estructurada en trminos polticos. De aqu se des-prende la importancia del voto por imagen pues a pesar de conocer en parte laposicin poltica del partido, lo que importa es el contenido ideolgico transmitido alelector a travs de la imagen, la cual tiene sentido para su decisin de voto.

Otros autores trabajan poniendo en relacin la ciencia poltica con la psicologacognitiva, con el fin de comprender cmo se dan y se relacionan las motivaciones delvoto. Popkin (1991) destaca la importancia de que el elector obtenga informacin aun-que sea de manera fragmentada. Se sabe que el elector posee una informacin imper-fecta e incompleta y que, incluso as, toma sus decisiones. Este proceso de toma dedecisiones se realiza por atajos cognitivos que dan sentido a esos fragmentos informa-tivos transformndolos en conocimiento, siendo esto lo que el autor denomina low-infor-mation rationality. De acuerdo con esta teora, la imagen es un tipo de atajo cognitivoque simplifica la decisin electoral y es un modo tpico de voto heurstico o de racio-nalidad de baja informacin.

Cualquiera que sea la nocin de racionalidad propuesta por los autores de la elec-cin racional, cabe destacar que segn esta corriente la prensa y la campaa polticaejercen influencia sobre la decisin del voto. Como la informacin es crucial para la





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toma de decisiones y en la medida en que los electores no estn siempre pendientes dela poltica (aunque necesiten la informacin para decidir su voto) ellos pueden suplir

estas demandas a travs de aquello que es canalizado por la prensa, por las campaasy por sus conversaciones sobre poltica. En este sentido, se da un proceso de interac-cin entre las informaciones recogidas diariamente y las mediticas, conforme es argu-mentado por Popkin (1991).

Para comprender cmo y en qu condiciones es decidido el voto, Lupia y McCub-bins (1998) proponen una reformulacin del propio concepto de racionalidad. Estosautores sostienen que las personas con informaciones limitadas se sirven de un proce-so llamado por ellos connectionism. Este proceso permite a las personas relacionar lasobservaciones cotidianas sobre su mundo fsico, las experiencias y losfeedbacks fsicosy emocionales.

Las principales conclusiones que de aqu se desprenden son que las elecciones racio-nales no dependen de que el elector posea informaciones completas, sino de la habili-dad que los individuos poseen para prever los resultados de una decisin. Adems deeso, las personas ignoran muchas informaciones y las sustituyen por consejos que dis-minuyen los costos para la adquisicin de conocimiento. Por otra parte, las institucio-nes tienen un papel relevante, pues ellas pueden orientar a los individuos en la seleccinentre los consejos a ser seguidos y aquellos a ser descartados.

Los estudios sobre la decisin del voto en Brasil se centran en las principales teo-ras sobre el comportamiento electoral (Borba, 2005; Carreiro, 2002; Soares, 2001;Singer, 2000; Almeida, 1998; Silveira, 1998; Baquero, 1997; Castro, 1994). Las expec-tativas son aparentemente contradictorias, pero hay puntos que pueden ser conside-

rados consensuales, como el bajo grado de informacin y el carcter poco estructuradode las opiniones polticas de la mayor parte de los electores brasileos.

II. CAMPAAS ELECTORALES EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN TELEVISIVOS

Recientemente, influenciados por los estudios estadounidenses y por el xito delcandidato Collor de Melo en las elecciones presidenciales de 19892, encuestadores bra-sileos se han interrogado sobre el alcance de las campaas televisivas, sobre la direc-cin del voto y sobre la creacin de una agenda poltica (Oliveira, 2007; Loureno,2007; Rubim, 2006; Dias, 2005; Oliveira, 2004; Figueiredo et al., 2000; Albuquerque,1999). Las campaas pueden ser vistas como un conjunto de actividades de interven-cin realizadas con la intencin de aumentar los votos y vencer en una eleccin. Perotambin son foros para la deliberacin poltica e instituciones discursivas. Como sea-la Novo Vzquez (2007: 44) las campaas se han convertido en fuentes cada vez msimportantes de informacin, hasta el punto de que los issues enfatizados por los medios




2. Collor de Melo se cobij en un pequeo partido de derecha el Partido de la RenovacinNacional (PRN) e incluy en su campaa innovadoras tcnicas de marketing inaugurando la era delas campaas profesionalizadas en Brasil.


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durante la campaa electoral tienden a coincidir con aquellos considerados importanteso dignos de discusin por el pblico.

La imagen se volvi el principal componente de las campaas televisivas, sobre todoen sociedades donde la poltica es interpretada como un espectculo. Esta idea corres-ponde al modelo de una sociedad originada a partir de una revolucin en las comuni-caciones, capaz de generar un tipo de individuos predominantemente habituados alformato de programacin televisiva. Otra consecuencia de esta revolucin es que tra-

jo para la vida cotidiana un nmero enorme de informaciones, sin la correspondienteampliacin de tiempo libre para que ellas sean procesadas.

Para llegar hasta el ciudadano comn y despertar su inters, la poltica terminpor adecuarse al contorno al que el ciudadano est habituado, valiendo para la cam-paa casi las mismas normas de cualquier espectculo. En gran medida, las campaaselectorales se desviaron de los escenarios fsicos hacia el escenario televisivo, deter-minando de este modo la necesidad de su modernizacin y del uso de los medios decomunicacin como instrumentos por parte de los especialistas en publicidad. El volu-men de recursos financieros involucrados y el tiempo invertido en las campaas con-ducidas por los medios de comunicacin electrnicos son indicios de la centralidadadquirida por la propaganda electoral televisiva en Brasil.

Una de las consecuencias de este desplazamiento de la campaa a los medios decomunicacin es la importancia creciente adquirida por la televisin como recurso estra-tgico en la construccin de smbolos. La televisin parece tener poder para incidir enla opinin pblica y para personalizar las elecciones. Este proceso ha sido denomina-do vdeo poltica (Sartori, 1992). Otro efecto que se desprende del protagonismo de

los medios de comunicacin en la campaa poltica es el cambio en el significado de laactividad poltica. A medida que el valor del partido y de las instituciones es minimi-zado, las virtudes de la poltica y la responsabilidad por los cambios sociales y polti-cos pasan a ser acreditadas a los individuos y candidatos. Por otra parte, los desaciertosde las instituciones representativas tambin son adjudicados a los candidatos. Cabeobservar la confianza de los iberoamericanos y de los estadounidenses con relacin ala televisin (64%) en 2006, en contraste con la confianza en las instituciones repre-sentativas, como los partidos (22%) y el Congreso (27%), conforme datos analizadospor Andrade (2007: 30).

La consecuencia ms perversa de esta poltica centrada en los candidatos (Watten-berg, 1991) es la disminucin de la credibilidad de las instituciones como el medio mseficaz para organizar los procesos polticos, con la consecuente entrada de candidatosoutsiders. Una parte significativa de los electores brasileos no tiene vnculos con lospartidos por la falta de informacin que les permita distinguir entre aquellos que com-ponen el sistema de partidos, lo que desemboca en una escasa lealtad partidaria (Kinzo,2005). La campaa personalizada y la capacidad de los medios de comunicacin parainferir en las estrategias de campaa y en la decisin de voto son mayores cuanto meno-res son los niveles de identidad partidaria y mayor la volatilidad electoral. Una volati-lidad alta indica que los sistemas partidarios todava no estn plenamente estabilizados





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y, por lo tanto, es mayor la presencia de electores independientes y ms propensos aser cautivados a travs de las campaas polticas mediticas.

A su vez, aunque la identidad y el voto partidarios puedan existir, son insuficien-tes para asegurar los resultados de las elecciones. A pesar de ser los partidos polticosimportantes canales de mediacin entre el gobierno y la sociedad, muchos acadmicoshablan de una crisis de los partidos, por su incapacidad para incorporar los interesesde la sociedad en la agenda poltica, los cuales estaran siendo representados por el mer-cado que define los lmites de los eventos polticos o por los movimientos sociales,que surgen como organizaciones alternativas. Estos cambios crean otras fuentes de soli-daridad poltica y corroen las identidades de clase que tradicionalmente direccionabanel voto (Piven, 1991). En general, la orientacin de los partidos hacia el mercado pol-tico hace que pierdan relevancia las identidades de clase y la ideologa declarada.

Las campaas polticas televisadas cuentan con la ventaja de ofrecer mensajes simul-tneamente a un nmero significativo de votantes, que desde la llegada de la democraciase han vuelto ms pragmticos. Los partidos se ajustan a este nuevo perfil de votante,convirtindose en mquinas de comunicacin. Sin embargo, los elementos de que dis-ponen los medios no son suficientes para garantizar una evaluacin ms positiva delcandidato (DAdamo y Beaudoux, 2004).

Y es que, pese a la influencia de la televisin y de las imgenes en las campaas, lapoltica se sigue constituyendo a partir de la interaccin entre los actores candidatos,adversarios y electores. Al participar en las campaas y encuadrarse en el formato delos medios, los actores se ven obligados a movilizar recursos y conceptos que apenastienen sentido cuando son compartidos por la audiencia. La campaa poltica es un mi-

crocosmos complejo que activa y refleja los conflictos y los consensos de la sociedad.

III. MODELOS TERICOS PARA EL ANLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE CAMPAA

III.1. La campaa electoral como estructura de un juego entre retricas

Partiendo de la premisa segn la cual las campaas dialogan con el elector, conel objetivo de persuadirlo a votar a un determinado candidato y rechazar a sus adver-sarios (Figueiredo et al., 2000: 147), Figueiredo presenta un modelo en el que la estra-tegia persuasiva es el elemento principal para la interpretacin de la campaa. Lacompetencia es estructurada a partir del choque entre agendas retricas: mientras queal oficialismo le interesa convencer al electorado de que el presente es bueno y puedeser mejor en caso de que sea elegido su candidato, la oposicin intenta desviarlo de estaidea y transmitir una percepcin negativa del pasado y positiva para el futuro, solamentegarantizada por la eleccin de su candidato. La retrica de la persuasin supone, segnFigueiredo et al. (2000: 153) la siguiente estructura: 1) describir un mundo actual; 2)describir un mundo futuro; 3) la mejor manera de construir el mundo del futuro desea-ble es hacer X; 4) la nica garanta de que X ser hecho es a travs del candidato delgrupo poltico o partido al que est ligado.





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Con base a este modelo, las campaas electorales son analizadas como un juegoentre retricas, lo que supone un resultado de suma cero orientado por dos principios:

el principio dominante y el principio de dispersin. El principio dominante existe cuan-do una agenda retrica tiende a dominar sobre la otra; el principio de la dispersin pre-domina cuando no hay un claro control del debate por parte de las fuerzas que participanen el juego. El modelo posee dos proposiciones fundamentales. La que se basa en elprincipio dominante se traduce en que en el caso de proponer solamente un tpicodurante la campaa, aquel poltico o partido que consiga controlarlo aumentar sus posi-bilidades de xito. Por eso es importante que el candidato traiga a la escena electoralaquella materia sobre la que tenga ms autoridad. Por otra parte, segn el principiode dispersin har que el elector opte de entre los candidatos que se presentan poraquel que pueda asegurarle el mejor futuro posible.

Derivadas de estas dos suposiciones, los autores presentan otras premisas y orga-nizan un modelo para el anlisis sistematizado de los anuncios electorales en la televi-sin (spots) de campaas para cargos ejecutivos. Los anuncios fueron separados endiversos segmentos, que representan subestructuras discursivas, lo que permite obser-var la frecuencia o la ausencia de algunas de estas partes en los mensajes conducidos atravs de los spots televisivos. Las principales categoras para el anlisis de los mensa-

jes de la campaa de acuerdo con este modelo son: las estrategias de campaa, la cons-truccin del discurso, las apelaciones y objetivos del mensaje, las caractersticaspersonales del candidato, los temas y formatos de los anuncios.

III.2. Las estrategias colectivista y personalista y los votos retrospectivo y prospectivo

Dias (2005) examin las estrategias comunicativas y la evolucin del discurso delos partidos polticos presentados en el Horario Gratuito de Propaganda Electoral(HGPE) a partir de las elecciones realizadas en 1989, para el estado de Rio Grande doSul (Brasil). Para llevar a cabo el anlisis, cre dos categoras distintas, una para las elec-ciones a gobernador y otra para las parlamentarias, pues observ que en estos planoslos estilos de los discursos no son semejantes. Las estrategias observadas contienen tan-to invocaciones colectivas (en donde las candidaturas y los proyectos son garantizadospor el partido) como invocaciones pragmticas (en las que la ejecucin de la propues-ta est asegurada por la capacidad individual del candidato).

Adems de los estilos de comunicacin referencia al partido, invocacin a la capa-cidad del candidato o a sus atributos individuales, entre otros la autora agreg almodelo de referencia el voto retrospectivo y prospectivo. El voto retrospectivo es fru-to de la evaluacin de las polticas realizadas por el partido o por el candidato duran-te el tiempo en que ejerci el mandato representativo. Para obtener el voto del electorque evala retrospectivamente, la campaa invertir en la divulgacin de las polticaspblicas y proyectos ejecutados, en el historial del partido o del candidato. A su vez,la campaa que utilice el voto prospectivo har nfasis en las propuestas proyectadaspara el futuro. El anlisis de este argumento es lo que har que el elector seleccione





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aquella propuesta que le parezca ser la mejor. As, el elemento principal de la cam-paa es la presentacin de las ventajas que el elector podr llegar a obtener en caso

de que el ganador adopte un determinado programa.Otra estrategia encontrada en las campaas analizadas por Dias fue la valorizacinde la competencia tcnica de un candidato para conducir la administracin pblica.Esta estrategia, en la que las ideologas quedan a un lado, sera consecuencia de unapercepcin por la que el elector decide a partir de criterios pragmticos. En la medi-da en que el individuo trata el bien pblico como otro negocio que hay que adminis-trar, da su voto al partido o al candidato que evala tiene mayor habilidad para hacerlo.As, la filiacin partidaria del candidato y el contenido poltico de sus propuestas sonpoco resaltados y la personalidad del individuo adquiere ms relevancia para la deci-sin del voto.

Dias observa que el PT us recurrentemente la sigla partidaria, siendo esta estrate-gia, tambin, bastante utilizada por el Partido do Movimento Democratico Brasileiro(PMDB), el segundo partido ms preferido entre los electores brasileos. Los partidosno apelaron de forma significativa al voto retrospectivo por medio de referencias a lorealizado en las elecciones para el cargo mayoritario. Pero a diferencia de los otrospartidos, cuando el PT utiliz esta categora lo hizo atribuyendo las realizaciones delpasado al partido y no al candidato. Entre las dos categoras de voto prospectivo yretrospectivo tanto para los cargos mayoritarios como proporcionales predomin laapelacin al voto prospectivo. En tanto que la invocacin de la competencia tcnicadel candidato fue el atributo mejor valorado de entre todas las dems estrategias.Nuevamente se encuentran diferentes maneras para hacer uso de esta estrategia: en la

campaa del PT la competencia del candidato es un atributo colectivo del partido queno corresponde exclusivamente al candidato.

III.3. La influencia de los sistemas electorales sobre la estrategia de campaade los candidatos

El calendario electoral, el sistema electoral proporcional con listas abiertas y la posi-bilidad de coaliciones afectan tanto a las estrategias de los partidos como a los resul-tados de las elecciones y la posibilidad de que el alcalde gobierne con estabilidad. Unavasta literatura se ha dedicado a demostrar que el uso de la lista abierta genera la per-sonalizacin de la campaa y la valorizacin de los atributos de los candidatos por sobrelos partidos polticos (Ames, 2003; Carey y Shugart, 1995; Mainwaring, 1991). Pero muypoco se ha estudiado sobre los efectos que estas reglas producen sobre las eleccionesa nivel municipal en Brasil. De todos modos, se puede suponer que las consecuenciasson semejantes: al adoptar la lista abierta se promueven incentivos para que los polti-cos acten en las campaas electorales poniendo nfasis en sus atributos personales.

En los sistemas electorales que cuentan con lista abierta, la actitud ms racionalde los candidatos para ganar consiste en resaltar sus cualidades individuales en la cam-paa, para mantener a sus electores alrededor de una red de fidelidades personales





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y utilizar los recursos delpork barrel3. Carey y Shugart (1995) estudian cmo los sis-temas electorales afectan las estrategias de los candidatos. Los autores utilizan en este

sentido dos conceptos: la reputacin partidaria y la reputacin personalizada.

Si las perspectivas de xito electoral aumentan como resultado de ser personalmente bienconocido y apreciado por el elector, entonces la reputacin personal importa. Cuantoms importa, ms valorizada es la reputacin personal. [...] La reputacin partidaria serefiere a la informacin que el rtulo partidario transmite a los electores en un deter-minado distrito electoral (Carey y Shugart, 1995: 419, citado por Nicolau, 2007: 104).

Nicolau (2007) presenta un anlisis de los efectos de las listas abiertas sobre los par-tidos y los electores. El autor elabor un modelo analtico para las elecciones a la Cmarade Diputados que combina el tipo de eleccin hecha por el elector personalizada opartidaria y el tipo de control electoral retrospectivo o no, lo que deriv en una tipo-loga de grupos de voto: voto personalizado y retrospectivo; voto personalizado y no-retrospectivo; voto partidario y retrospectivo; voto partidario y no-retrospectivo. Enfuncin de los efectos de la lista abierta sobre el comportamiento del elector, el autorconcluye que el voto personalizado y retrospectivo es el que tiene menores posibilida-des de ser aplicado por el elector; mientras que el voto personalizado y no-retrospec-tivo (decidido a partir de las evaluaciones coyunturales por un grupo de electores mssusceptibles a la influencia de las campaas electorales) es aplicado por la mayora delelectorado.

Se puede observar que el desarrollo de las campaas electorales y las elecciones ret-

ricas de los actores dependen tanto de la posicin ocupada por los candidatos (gober-nante y aspirante a) como de las expectativas que los partidos tengan sobre cul serel elemento determinante para la opcin de voto del elector. Los estudios realizadospara el caso brasileo demuestran que las estrategias de campaa para cargos mayori-tarios y proporcionales privilegian el pragmatismo y los atributos personales de los can-didatos; estrategia que es estimulada por la presencia de las listas abiertas.

IV. LAS CAMPAAS ELECTORALES PARA ALCALDE EN BRASIL:EL CASO DE LA CIUDAD DE SALVADOR

Las elecciones para alcalde en Brasil se realizan cada cuatro aos. El calendario elec-toral prev la eleccin simultnea del alcalde y de los concejales quienes conforman lacmara municipal, que desarrolla funciones legislativas. En las elecciones para alcaldese elige al candidato del partido o coalicin que obtenga la mayora de los votos; parala eleccin de los concejales se adopta la lista abierta y son elegidos los nombres msvotados de cada partido o coalicin.




3. Actuacin por la que un candidato defiende los proyectos que redundan en beneficio de quie-nes electoralmente le han apoyado en su distrito electoral.


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En las ciudades con ms de 200.000 electores las reglas para la eleccin de alcaldeprevn una segunda vuelta en la que participan los dos partidos ms votados, en el caso

de que ninguno haya alcanzado la mayora absoluta de los votos vlidos en la primeravuelta4. Los candidatos son elegidos en las convenciones partidarias en las que es habi-tual encontrar prcticas no legales como pueden ser el pago de los gastos de transpor-te y alimentacin de delegados por parte de los candidatos y el uso de la propagandaextempornea. Tales prcticas sumadas a la desigualdad en la posesin de recursos eco-nmicos entre los candidatos pueden interferir sobre la eleccin de los nombres.

Las campaas electorales para alcalde no han sido objeto de estudios sistemticos,no as en las grandes ciudades y capitales brasileas donde las campaas electorales sonrealizadas combinando las prcticas polticas ms tradicionales con el uso de las mssofisticadas tcnicas del lenguaje televisivo. Usualmente, las campaas se centran en lasimgenes. Para que los votantes recuerden el numero5, el nombre y el mensaje polti-co del candidato, stos hacen una amplia distribucin de regalos (actividad reciente-mente prohibida por la legislacin) como gorras, camisetas y llaveros; distribucin depanfletos y pegatinas en actos pblicos; divulgacin a travs de vallas publicitarias, car-teles y pintadas, adems de actividades de movilizacin de electores o de demostracinde fuerza poltica, como caminatas, marchas, entre otras alternativas6.

La propaganda electoral tiene como objetivo permitir el equilibrio entre los can-didatos y la fiscalizacin debe garantizar que ese equilibrio ocurra efectivamente. Perola ausencia del nombre de la coalicin o de todos los partidos que componen la alian-za, la falta del nombre del candidato al cargo de vicealcalde y la no autorizacin de lospropietarios para las pintadas son problemas frecuentes7. El partido queda, la mayor

parte de las veces, como un aderezo sin mayor (cuando no totalmente excluido) impor-tancia en el material de campaa. El da de la eleccin el control es riguroso, prohi-bindose el uso de altavoces y amplificadores de sonido, la promocin de comicios,reunir y transportar electores, intentar convencer al elector de votar a determinado can-didato o divulgar cualquier propaganda de los partidos polticos o de sus candidatos.

Adems de estas prcticas ms tradicionales de movilizacin y divulgacin, el usode la televisin ha adquirido una importancia capital en la campaa electoral. Brasiles el pas de rgimen democrtico que ms tiempo dedica a la propaganda electoral




4. En Amrica Latina, la lista abierta es utilizada en Brasil, Chile, Per y Panam.

5. En Brasil todos los partidos y sus respectivos candidatos poseen un nmero. Por ejemplo,el nmero del PT es el 13, del PDT el 12, del PSDB el 45.

6. El PT fue uno de los partidos que ms uso hizo de la movilizacin de sus propios militantespara la divulgacin de sus propuestas. Hasta hace poco, haba sido uno de los pocos en resistir al usode personal pagado para la campaa. Era comn que ese partido realizara eventos populares o congrupos de patrocinadores para recaudar recursos financieros. Pero el mismo PT se adhiri al pago deasesores electorales en la campaa, teniendo en vista que la participacin de sus afiliados se viene redu-ciendo concomitantemente a la profesionalizacin de las campaas.

7. Adems, no hay controles muy rgidos sobre el financiamiento privado de las campaas elec-torales realizadas por los partidos polticos, persona fsica o jurdica en las elecciones mayoritarias, ylos rganos competentes sufren con el exceso de candidatos y eventos de campaa a ser fiscalizados.


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gratuita de los partidos. La legislacin concede a los partidos espacios gratuitos de pro-paganda en la televisin y en la radio y la distribucin del tiempo se hace de modo

igualitario entre los partidos (1/3) y otra parte del tiempo es proporcional a la repre-sentacin poltica (2/3). Los partidos apenas asumen los gastos para la produccin delas publicidades.

El horario electoral gratuito reduce las desigualdades entre los candidatos, pues elderecho a divulgar informaciones en una cadena nacional posibilita que grupos que nocuentan con el apoyo de los medios de comunicacin puedan propagar sus mensajessimultneamente entre los electores de diferentes partes de su circunscripcin. En casode que la propaganda se pagase, el costo de la campaa sera muy alto, limitando ladisputa a los candidatos que dispusiesen de muchos recursos econmicos (Jorge, 1997).El modo en que el tiempo es distribuido entre los partidos fuerza a los acuerdos par-tidarios. Schmitt et al. (1999) realizaron tests estadsticos que demostraron la asocia-cin entre el horario electoral y el voto concluyeron que, a travs del horario electoral,el partido fortalece la sigla y conecta el candidato a la misma. As, adems de valorizarlas jerarquas partidarias, el HGPE democratiza el proceso electoral, pues disminuye lainfluencia del poder econmico y de las empresas de comunicacin de masas, en la cam-paa electoral (Miguel, 2004).

Las ltimas elecciones para alcalde en Brasil se realizaron en 2004. Para esa oca-sin, en la ciudad de Salvador, Antonio Imbassahy del Partido da Frente Liberal (PFL)8

completaba su octavo ao de gobierno y su segundo mandato. En Baha, este partidoexpresaba la supremaca del grupo liderado por Antonio Carlos Magalhes, poltico ypropietario de una importante red de comunicacin (la Rede Baha). Antonio Carlos

Magalhes comand la poltica provincial desde la dcada de 1970 lo que origin eltrmino carlismo. El PFL se configuraba como el partido ms representativo del car-lismo, en torno al que se organizaban otros partidos Partido Trabalhista Brasileiro(PTB), Partido Liberal (PL) y el Partido Progressista Brasileiro (PPB) que actuaban demodo bastante disciplinado y cohesionado en el legislativo provincial (Dantas Neto,2003).

Existan razones para apostar por la polarizacin de la disputa en torno del PFL ydel PT. El PFL posea cuadros con larga experiencia poltica y administrativa, amplia repre-sentacin en la cmara municipal, un candidato bien situado, adems del control de lamaquinaria del gobierno provincial. Por su parte el PT lanz un candidato con una lar-ga carrera en esta organizacin, con capital electoral acumulado por la participacinen otras disputas municipales y que tena poder a nivel del gobierno federal. El PartidoDemocrtico Trabalhista (PDT) partido de centro-izquierda con poca expresin locallanz como candidato al entonces diputado provincial Joo Henrique. Aliado con orga-nizaciones sin representacin electoral en el municipio, el PDT competira en las elec-ciones sin el apoyo del gobierno provincial o federal.




8. En funcin de los resultados electorales decrecientes en las elecciones generales de 2006, elPFL cambi su nombre para pasar a llamarse ahora Demcratas (DEM) a partir de 2007.


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Conviene resaltar que a pesar de que en Brasil los vnculos entre electores y par-tidos son frgiles, en Baha la identidad con el PT y el PFL es ms alta que con los dems

partidos9

. Por eso, a pesar de que Joo Henrique (PDT) liderase las encuestas desdeseptiembre de 2003 se crea que cuando la campaa se iniciara, el PDT reducira supenetracin electoral. Pero haba un hecho nuevo en esta eleccin: las encuestas mos-traban la tendencia del electorado a apoyar un gobierno de otro grupo que no fuerael carlista10, algo que dara ms margen de posibilidad para campaas centralizadaspor el anticarlismo. De acuerdo con Holbrook (1996) las injerencias de la campaasobre la opinin pblica pueden ser identificadas a partir del seguimiento de la evo-lucin de las curvas de intencin de voto, como se puede observar en el Grfico I.

GRFICO I. EVOLUCIN DE LA INTENCIN DE VOTO A ALCALDE DE SALVADOR(2004)

Fuente: Elaborado por la autora a partir de datos del INSTITUTO CAMPUS y del IBOPE (agosto de 2004).

La evolucin de los datos de las encuestas de intencin de voto del electorado pare-

ci revelar una falta de certezas de las candidaturas, todas orientadas por el carlis-mo y por el anticarlismo. Durante la campaa hubo momentos claves. Uno de ellos




9. Las encuestas de opinin confirmaban las preferencias por estos partidos y en enero de 2004,antes de las convenciones partidarias que elegiran los candidatos, el 44% de los electores de la ciu-dad de Salvador pretendan votar por un candidato del PT y 18,3% por un candidato del PFL, contraapenas el 8,6% del electorado con intencin de seguir al PDT (ENCUESTAS DEL INSTITUTO CAMPUS, 2004).

10. Una parte mayoritaria de los electores (77,2%) consideraba la posibilidad de elegir un inten-dente fuera del grupo carlista y una parte significativa (42%) consideraba que este bloque estaba cadavez ms dbil (ENCUESTAS DEL INSTITUTO CAMPUS, 2004).


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abundantemente explotado en la campaa electrnica fue el encuentro de AntonioCarlos Magalhes, impulsor del candidato Csar Borges (PFL), con Jos Dirceu, minis-

tro del presidente Lula da Silva (PT). Es importante destacar que Ldice da Mata, exalcaldesa de la ciudad (candidata por un partido tambin de centro-izquierda el Par-tido Socialista Brasileiro [PSB]) disputaba el mismo espectro poltico que NelsonPelegrino (PT).

El abandono de Nelson Pelegrino de la cpula del PT y la falta de posibilidadesreales de Ldice da Mata parecen haber llevado a parte del electorado de estos doscandidatos a decantarse por la opcin de Joo Henrique, otra evidencia de que el obje-tivo del electorado era derrotar al carlismo. Se lleg a imaginar que Joo Henriqueganara en la primera vuelta, pero esta tendencia se fue desvaneciendo y el electora-do de izquierda hizo un movimiento de vuelta a los orgenes expresado en el apoyo aPellegrino (PT) en los momentos finales de la campaa, algo que pudo cambiar parala segunda vuelta.

CUADRO I. RESULTADOS DE LAS ELECCIONES MUNICIPALESPARA ALCALDE DE SALVADOR, 2004

Fuente: TRIBUNAL SUPERIORELECTORAL (TSE).

Joo Henrique venci en la segunda vuelta con el 75% de los votos vlidos derro-tando a dos grupos importantes en el plano local y nacional: el PFL y el PT. As, masall de muchos otros factores que pueden venir a explicar el xito del PDT en estaeleccin mayoritaria, tal resultado incide en la campaa poltica como uno de los ele-

mentos que influenciaron la decisin del elector en su opcin mayoritaria por el can-didato del PDT.

V. LA COMUNICACIN CON EL ELECTOR: EL DISCURSO Y EL EJE DE LA CAMPAA

La comunicacin es un elemento fundamental en la poltica, sobre todo durantelas disputas electorales. En Brasil, la comunicacin con el elector se ha volcado funda-mentalmente en la televisin, donde los partidos presentan enunciados racionalmenteorientados. Tal racionalidad no siempre es manifestada literalmente. Se oculta muchas




Candidato Partido Coalicin Votos vlidos1. vueltaVotos vlidos

2. vuelta

Joo Henrique PDT PSL, PSC, PMN,PSDB, PRONA 43,0 74,6

Csar Borges PFL PP, PL, PTN, PAN,PHS, PRP, PT DO B 21,9

25,3

Nelson Pellegrino PT PV, PC DO B 21,6 Ldice da Mata PSB PMDB, PPS, PCB 10,3

Otros PSDC, PTB,

PRTB, PTC, PSTU Sin coalicin 2,8


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veces bajo formas de apariencia emocional, cuando, en verdad, pretende llevar al elec-tor a realizar un clculo racional. Durante el proceso de persuasin, las campaas pre-

sentan mensajes con la pretensin de explicitar los necesarios atributos personales yfuncionales de los candidatos; atributos que los haran ms aptos frente a los demsconcurrentes para ocupar funciones en la escena poltica.

Una persuasin algo diferente ocurre con la venta de productos comunes para elconsumidor. En el mercado el consumidor tiene un grado mayor de percepcin de queel objetivo final de la propaganda es la comercializacin de un producto. Sabe que aque-llo que ve y escucha en la televisin es realmente una propaganda que busca divulgarlas caractersticas de un producto y resaltar sus cualidades y los efectos positivos de suuso. Ms an, el consumidor es capaz de discernir que el discurso acerca del produc-to ofrecido no es espontneo; intuye de antemano que existe la preparacin de los tex-tos, que hay un orden lgico en los enunciados y una tentativa de convencimiento sinla cual la venta no podra existir. El consumidor percibe que los personajes en escenason interpretaciones; puede reconocer la necesidad de lo falso aquello que no es espon-tneo como instrumento de venta.

Tratndose de un producto poltico, el discurso espontneo aunque preparadoes una exigencia del elector. Por eso, tanto los discursos puntuales, ocasionales, comolos que orientan las campaas deben emerger como enunciados naturales, distintosde aquellos preparados inherentes a un espectculo. La sospecha por parte del elec-tor de que la campaa es una escena previamente producida y dirigida impregna aldiscurso (que se presume original y espontneo) de zonas de dudas. La falta de cer-tezas en cuanto al grado de confianza del habla poltica reduce consecuentemente la

eficacia de la persuasin.El elector no reconoce el espacio de la campaa poltica en la televisin como unlugar legtimo de oferta de compra o venta de un candidato. Su deseo es ver y cono-cer al otro. Sea para colocarse contra ese otro, sea para identificarse con l. Pretendeor los argumentos que lo llevarn a votar o a desistir del voto, a cambiar de opinin.El elector no establece un contrato de compra del discurso poltico en el inicio o enel fin de la campaa. En el momento en que el voto es depositado en la urna, otrocontrato, de otra naturaleza, pasa a existir: el contrato de autorizacin para la repre-sentacin poltica.

Los discursos ofrecidos al electorado durante la campaa se relacionan con las im-genes que el poltico quiere construir. En el momento de la campaa, los discursos sonimportantes instrumentos de persuasin que definen la posicin y singularidad de lacandidatura proporcionndole un eje estratgico, lo que permite la comunicacin conel elector de manera ms eficiente. Sin embargo, incluso cuando puedan ser interpre-tados como voluntades explcitas de los candidatos, los discursos ataques, defensas,redenciones son entidades con reducida autonoma. Los discursos pasan a existir den-tro de un proceso de dilogo, por eso su significado no puede ser totalmente contro-lado por el deseo de aquel que lo emiti.

Se puede decir que el discurso no es una mera idea acerca de algo ni tampocoun programa poltico coherente ofrecido al pblico. Los discursos polticos estn





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constituidos en el espacio pblico y a travs de un proceso de interaccin. La cam-paa poltica es la interaccin entre los electores fieles de un candidato con los elec-

tores de sus adversarios y con los otros concurrentes. El candidato propone mensajesy stos son revestidos de significados en el embate producido por la campaa. As, lascampaas electorales son nada ms que un lugar de construccin de discursos polti-cos que buscan alcanzar un contrato de adhesin con el elector:

El contrato no es necesariamente adquirido desde el inicio: puede ser negociado entrelos compaeros, o bien modificado unilateralmente, obligando al coanunciador a elegirentre aceptar o recusar el nuevo contrato (Maingueneau, 2006: 36).

Los discursos adquieren significados cuando son debidamente compatibles con laimagen del candidato. El concepto de imagen puede ser entendido como un procesoplaneado intencionalmente para la construccin del perfil de un personaje expuesto enla esfera pblica con la finalidad de conquistar la adhesin de los destinatarios (elec-tores) en medio de la disputa de sentidos y ofertas simblicas de los concurrentes (Silvay Bezerra, 2007: 6). Adems, las imgenes no son construidas exclusivamente en elmomento de la campaa y dependen fuertemente de aquello que el candidato efecti-vamente fue o que se imagina que l ha sido y del futuro que ofrece al pblico. As,las imgenes son definidas a lo largo del tiempo y son una sntesis entre el pasado delcandidato y aquello que l proyecta para el porvenir.

La imagen del candidato est sujeta a la percepcin que el elector tiene de l en elpasado. Y tal percepcin es mediada por la experiencia vivida por el elector en aquel

tiempo o por la informacin que posee sobre aquel tiempo. Por lo tanto, en la escenade la campaa circulan distintas imgenes de un mismo candidato, originadas de la sn-tesis pasado-futuro y que son provenientes de distintos campos que no siempre son elcampo poltico. Importa poco en este caso si el capital que da origen a esa imagen fueconstruido o delegado por otra persona: el pasado trae al presente elementos que elpoltico quiere poner en evidencia u olvidar. Cabe a la campaa poltica realizar un tra-tamiento del pasado, realzando u ocultando puntos y a partir de eso proyectar para elfuturo, siempre algo mejor que el presente.

En ausencia de una idea central que marque las diferencias entre los candidatos,la campaa queda sin identidad ntida, imposibilitando la comunicacin con el elector.Las ideas centrales de la campaa son presentadas en forma de eslganes creados parala comunicacin con el elector. Aunque aparentemente inofensivo, el eslogan dice muchosobre la sociedad multifactica y sus principios en conflicto. El eslogan es una repre-sentacin discursiva, con o sin contenidos ideolgicos, que interpreta los deseos de loselectores y de los partidos. Pueden ser cortos y pragmticos presentando de modo resu-mido una accin necesaria para la victoria; o ideolgicos reduciendo en frases cortasel mundo futuro que se quiere construir despus de la victoria.

El eslogan es parte integrante y sntesis del mensaje poltico de la campaa. Desdeel punto de vista tcnico son frases cortas destinadas a divulgar e impulsar al candida-to. l debe atraer al elector y convocarlo para la accin poltica o para el voto. As, el





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eslogan puede esclarecer el contenido y la ideologa de la campaa, pero no posee obli-gatoriamente esta funcin. Puede convocar al elector para una accin poltica o inten-

tar movilizar nuevos adeptos. Su funcionalidad reposa en su facilidad para ser difundidode un modo rpido reuniendo a los adeptos:

El eslogan funciona como un promotor de esperanzas, aliento y empeo, en pro de unacausa y, como tal, genera una adhesin cuyo carcter incondicional es, generalmente, per-filado por sus promotores (Esprito Santo, 2007: 9).

Para tener efectos en una campaa poltica y comunicarse con el elector, los esl-ganes deben tener invocaciones inteligibles, funcionando como una especie de pasa-porte de integracin del grupo. Debe ser fcilmente memorizado tanto auditiva comovisualmente. Su xito depende de su simplicidad y de su capacidad de hablar para elgrupo ofreciendo en pocas palabras un mensaje con sentido completo. Para conquis-tar el voto del elector, el poltico precisa articular su candidatura con la vida del ciu-dadano. El elector medio (utilizando la racionalidad de baja informacin) puede conectarsu conocimiento adquirido sobre la poltica y el gobierno a travs de los mensajes sin-tetizados en los eslganes de campaa.

Cules fueron las estrategias retricas presentadas en la campaa electoral para ladisputa por la alcalda en Salvador en 2004, en el programa gratuito de propagandaelectoral? Se examinan los mensajes polticos definidos en los eslganes de la coalicindel candidato del oficialismo y de los oponentes para, a partir de eso, hacer inferenciassobre las representaciones ideolgicas, valorativas y las expectativas acerca del com-

portamiento de los electores, contenidas en los eslganes. No se pretende realizar unanlisis iconogrfico, sino sealar los aspectos ms centrales de los mensajes difundi-dos en los eslganes, analizando sus palabras, sus temas y percepciones sobre el elec-torado. Siguiendo lo propuesto por Figueiredo et al. (2000), se van a analizar loseslganes de Csar Borges (PFL), Nelson Pelegrino (PT) y Joo Henrique (PDT), a par-tir de las siguientes categoras: estrategia de campaa (del gobernante y del aspirante);construccin del discurso, invocacin y objetivos de los mensajes. Los formatos de losanuncios no sern considerados ni tampoco los eslganes de Ldice da Mata.

V.1. Estrategias retricas: los eslganes en la propaganda de las campaas

Antes de pasar a analizar los eslganes, se presentan sumariamente el formato y lasreglas del HGPE en Brasil. En la primera vuelta, la propaganda electoral gratuita es exhi-bida diariamente en dos periodos de 30 minutos por da que son repartidos entre todoslos partidos que presenten candidatos. Como se ha dicho anteriormente, una parte deltiempo destinado a la propaganda gratuita est dividida igualitariamente entre todoslos partidos que tengan candidatos; otra parte del tiempo se distribuye proporcional-mente de acuerdo con el tamao de la representacin poltica del partido. Cuantos mspartidos estn aliados con un candidato a alcalde, mayor ser el tiempo de exposicin





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en los medios de comunicacin. Distribuido el tiempo entre los partidos, se fijan losdas para la aparicin de los candidatos a alcalde y otros das se reservan para los can-

didatos a concejal ya que las elecciones para estos cargos ocurren simultneamente11

.En la segunda vuelta, el tiempo para el programa electoral gratuito en la televisines distribuido de igual manera entre los dos candidatos que fueron ms votados en laprimera vuelta. La aparicin del candidato a alcalde en el programa electoral gratuitopasa a ser diaria, en dos periodos de 20 minutos de duracin divididos cada uno deellos en 10 minutos para cada candidato. As, cada candidato a alcalde totaliza 20 minu-tos de aparicin por da en la televisin. Adems de los programas gratuitos de pro-paganda electoral, la legislacin concede el derecho a cada partido de presentar spotsen la televisin diariamente, acumulando otros 30 minutos ms de propaganda al da.

En la ciudad de Salvador, cada uno de los candidatos elegidos para la segunda vuel-ta (Csar Borges y Joo Henrique) lograron 3 horas y 30 minutos de aparicin en elhorario de propaganda electoral gratuito, adems de las presentaciones de spots.

CUADRO II. DISTRIBUCIN DEL TIEMPO DE PROPAGANDA ELECTORALEN LA RED DE TELEVISIN PARA ALCALDE DE SALVADOR EN LA 1. VUELTA, 2004

Fuente: Clculos realizados por la autora a partir de los datos de planillas recogidos en elTribunal Regional Electoral de Baha - TRE/BA.

Los eslganes pueden portar ideologas y mensajes que defienden valores. Puedenestar asociados a las caractersticas del candidato como, por ejemplo, su personalidad,o su pasado poltico y pragmatismo. Finalmente, pueden apelar directamente al votopresentando el nombre del candidato (Esprito Santo, 2006). Los eslganes utilizados

por las coaliciones para alcalde de Salvador siguen este patrn, e incluyeron tanto lasinvocaciones pragmticas como las ideolgicas y emocionales. Ahora bien, para que eleslogan funcione es importante saber si el pblico acompa la propaganda de la tele-visin (primer factor para que la campaa pueda diseminar informaciones). En la segun-da vuelta, la audiencia fue alta y apenas el 16,5% del electorado no vio la propaganda




11. La propaganda electoral gratuita en la red televisiva en Salvador, en la primera vuelta, fueiniciada el 18 de agosto y termin el 29 de septiembre de 2004. Fueron reservados 19 das de propa-ganda para alcalde.

Candidato Tiempo por horarioelectoral Tiempo por da Total

Csar Borges (PFL) 07 min 17 s 14 min 34 s 04 h 36 min 46 s

Ldice da Mata (PSB) 05 min 22 s 10 min 44 s 03 h 23 min 56 s

Nelson Pelegrino (PT) 05 min 12 s 10 min 24 s 03 h 17 min 36 s

Joo Henrique (PDT) 04 min 57 s 09 min 54 s 03 h 08 min 06 sOtros 07 min 12 s 14 min 24 s 04 h 33 min 36 s

Total 30 min 1 h 19 h


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electoral. Adems, el 37,5% tena la opinin de que la campaa poltica de televisinera muy interesante (Encuestas del Instituto Campus, 2004).

CUADRO III. CANDIDATOS Y ESLGANES DE LAS COALICIONESEN LAS ELECCIONES PARA ALCALDE DE SALVADOR, 2004

Fuente: Tribunal Regional Electoral de Baha.

El ex gobernador de Baha, Csar Borges (PFL), fue presentado por el senador An-tonio Carlos Magalhes como el sucesor de Antonio Imbassay a la alcalda de Salvadoren marzo de 2004. A pesar de haber nacido en la ciudad, Csar Borges tena como prin-cipal reducto electoral el municipio de Jequi, localizado en el interior de Baha. En laselecciones de 2002 para el Senado, su resultado electoral fue dbil en la capital. Pesabaen su contra la rpida transferencia de Colegio Electoral para votar en Salvador y elcontacto reducido con el electorado de la capital a lo largo de su vida poltica.

Otro factor que poda reducir sus posibilidades era la evaluacin positiva del gobier-no federal, comandado por Lula da Silva (PT). Como alternativa se opt por hacer unacampaa dirigida al mbito local poniendo nfasis en la continuidad de las obras rea-

lizadas por el actual gobierno. Pero la estimacin del electorado era que el candidatoira a administrar la ciudad para las elites ms ricas: el 63% consideraba que l daraprioridad a los turistas y no a los habitantes de la ciudad; el 66% opinaba que darapreferencia a las zonas ricas de la ciudad y el 56% que ira a gobernar para los pro-pietarios de automviles y no para los que utilizan autobuses, medio de transporte delos ms pobres (Encuestas del Instituto Campus, 2004).

Para deshacer la imagen de candidato de los ms ricos y no permitir que la mis-ma se transformara en el principio dominante, se opt por orientar el eslogan de cam-paa hacia la preparacin tcnica del candidato y a la continuacin de la administracinactual que era evaluada positivamente por la poblacin. La campaa prepar el eslo-

gan Para no parar Salvador. Tal objetivo expresa la estrategia de campaa del gober-nante que integra el recurso a la competencia tcnica y a las realizaciones actuales yen curso. Al contrario de la postura esperada por los dirigentes que sera la de actuarpor encima de la pelea, Csar Borges opt por el uso del ataque visceral a los princi-pales adversarios. En el eslogan se percibe el juego retrico emocional y amenazadorla ciudad y las obras se suspenderan lo que significa que el mundo actual estaba bieny la continuidad de los xitos obtenidos sera garantizada apenas por la eleccin delcandidato del oficialismo.

En la eleccin anterior del 2000, el PFL haba utilizado el eslogan Para hacer muchoms. La invocacin pragmtica del mismo fue mantenida en 2004. La percepcin de




Candidato Eslogan

Joo Henrique (PDT) Salvador en el corazn

Csar Borges (PFL) Para no parar Salvador

Nelson Pelegrino (PT) Salvador para toda la gente

Ldice da Mata (PSB) Salvador ciudad madre, educacin y trabajo


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esta campaa era la de que el elector no slo votara pragmticamente orientado sinoque tendra tambin una actitud retrospectiva: evaluara el pasado y, a partir de ah, cal-

culara los beneficios para el futuro, un futuro asegurado precisamente por esa situa-cin. Como subproducto fue creado el slogan: Csar, la gente sabe lo que hace quemantena la campaa en torno a la personalidad del candidato y el pragmatismo. La es-trategia contenida en este eslogan de campaa era el voto personalizado retrospectivo.

Ahora bien, si el eslogan apostaba al voto retrospectivo, el pasado del candidatohaba sido construido en el grupo carlista. La oposicin, al recordar al electorado elpasado del candidato, polariz la campaa entre carlistas versus anticarlistas, domi-nando la agenda. Si el tema del pasado carlista no pudo ser abandonado por CsarBorges, tuvo que ser completado con otros contenidos polticos. El eslogan del PFLfue modificado introducindose la expresin inclusin: Inclusin social, mucha gen-te habla, nosotros hacemos. Pero en lugar de crear un objetivo para diferenciar a sucandidato de los dems, este nuevo eslogan presentaba la inclusin social, un tema queera fuertemente relacionado al PT.

El PT tiene como prctica el desarrollo de campaas similares en cada uno de losestados de Brasil y los eslganes locales utilizados en las elecciones municipales tien-den a acompaar la estrategia nacional del partido. El PT se orient desde su funda-cin por una estrategia colectivista tornndose cada vez ms personalista y centrada enel candidato. En las elecciones disputadas por Lula da Silva para la presidencia fueronutilizados los siguientes nombres para las coaliciones: Coalicin Frente Brasil Popular(1989); Coalicin Frente Brasil Popular por la Ciudadana (1994); Coalicin Unin delPueblo Cambia Brasil (1998); Coalicin Lula Presidente (2002) y, finalmente, Lula de

Nuevo, con la fuerza del pueblo (2006). Los eslganes de las coaliciones encabezadaspor el PT partieron inicialmente de una invocacin al pueblo, entendido como los tra-bajadores con perspectivas de cambios en el modelo poltico y se lleg en las ltimaselecciones a la exaltacin de la figura del presidente del pas.

En la anterior campaa municipal de 2000 en Salvador, el eslogan del PT llamabaa los electores a votar por el Frente Popular 2 de julio fecha de referencia al movi-miento de lucha por la independencia brasilea en Baha. En la condicin de oponen-te aspirante en la disputa municipal de 2004, la semntica discursiva del PT no podraser otra sino la de persuadir al elector de que la situacin actual era mala. En este caso,se trataba de proponer un futuro mejor afianzado por la credibilidad del partido. Eleslogan escogido en 2004 Salvador para toda la gente sigui la clsica categora delos aspirantes: propona los cambios del mundo actual a travs de un mensaje polticoque bregaba por la inclusin. La inclusin, en el contexto local, significaba una trans-formacin de los valores y la comparacin entre modelos polticos. El foco inicial mar-caba una diferencia con las dems candidaturas y mantena la nocin de participacinde todos, de una ciudad gobernada no slo para los turistas ricos sino tambin para elpueblo que viva en ella.

Pero los discursos polticos se van configurando dentro de un proceso de interac-cin. Al dialogar con los adversarios el eslogan fue modificado y se cre un nuevo moti-vo central. El nuevo eslogan agreg la invocacin pragmtica al mensaje poltico usando





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la tcnica de ataque por comparacin: El PT lo hace mejor, el PT lo hace bien hecho.El objetivo era exaltar la competencia tcnica del candidato petista. Como el PTjams

haba gobernado Salvador, deba comparar el xito del partido en la administracin deotras ciudades con la gestin de la capital de Baha conducida por el PFL. Para eso, lacampaa deba extrapolar el contexto poltico municipal y presentar las realizacionesdel PT en otras ciudades. El garantizador del mundo futuro era el partido y sus reali-zaciones nacionales.

Para ello, la sigla partidaria fue bastante reforzada en el propio eslogan. Esta estra-tegia colectivista era habitual en el PT. En estas elecciones de 2004 asoci la dimen-sin tcnica a la retrica poltica, buscando votos tambin entre los electores mspragmticos y ms preocupados por los beneficios de una buena gestin. Se trata deuna combinacin de estrategias retricas que buscan consolidar el voto de los electo-res identificados con el PT y ampliarse electoralmente entre los individuos que votande modo pragmtico. As, el eslogan tena la intencin de penetrar en la base electo-ral de su principal adversario el PFL, con quien disputaba la posibilidad de ir a unasegunda vuelta con Joo Henrique.

Pero sin perder de vista el pragmatismo, este atributo de hacedor era inferidopor el partido y no por la personalidad del candidato. Los eslganes del PT organiza-ron la campaa con dos lgicas: un modelo poltico inclusivo y un partido con com-petencia para gobernar. De conformidad con lo adoptado en otras capitales, el PT utilizel argumento de la especializacin tcnica pero se observa a travs del eslogan que lacompetencia no fue tratada como atributo funcional de un candidato sino de un gru-po. As, el eje organizador de esta campaa fue la comparacin entre partidos y no

entre las personalidades de los candidatos, la nacionalizacin de la campaa, la estra-tegia colectivista y la expectativa del voto partidario y retrospectivo.A la candidatura vencedora de Joo Henrique (PDT) no le quedaron muchas opcio-

nes. Sin poder apelar a la marca de un partido o a la experiencia en el Ejecutivo localo nacional, su campaa corra el riesgo de quedar vaca. No le quedaba otra alterna-tiva sino la de apoyarse en sus atributos personales. El candidato del PDT reuna muchaexperiencia poltica en el Legislativo provincial antes de disputar la alcalda de la capi-tal de Baha. En el momento de la campaa, renunci al cargo de diputado provincialpor el PDT pero ya haba sido elegido concejal de Salvador (1988-1992); haba sidoreelegido concejal para el periodo siguiente y renunci en 1994; fue elegido diputadoprovincial (1995-1999) y reelegido por el PDT (1999-2003 y 2003-2007).

El candidato tuvo una carrera que fue gradualmente sufriendo un proceso de iz-quierdizacin: pas por el PFL (1988-1992); se uni posteriormente al PSDB (1992-1994) y, finalmente, se afili a un partido de centro-izquierda (PDT). La mayor partede las acciones del parlamentario eran las de defensa de los derechos del consumidorque recibieron reconocimientos por la prensa aumentando su capital poltico. En elLegislativo, se preocup por enfocar su carrera hacia el tema de los derechos.

La televisin produce una gramtica de sentimientos y la campaa fue iniciada conuna invocacin fuertemente emocional y una retrica seductora: Salvador en el co-razn. El eslogan no se caracterizaba por evocar el clculo racional ni se colocaba





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explcitamente en algn modelo social y poltico. Lejos de utilizar la categora ofensi-va adoptada por los oponentes qued prximo de la situacin de gobernante rea-

lizando pocos ataques y basando la campaa en su carisma personal. Tal como lopropusiera Roberto Berni publicista responsable de la campaa el eslogan fue cen-trado en la imagen personal del candidato y la campaa fue marcada por sus atribu-tos de buena persona, popular y levemente evanglica12.

Finalmente prevaleci el eslogan Joo es 12 en alusin al nmero de su partido(PDT). El sentido fue el de reforzar la memorizacin del nombre y del nmero facili-tando su reproduccin. Los eslganes procuraban adecuar el mensaje a pblicos dife-renciados (targets) e informar sobre el candidato. Pero al afirmar que Joo es 12, lacampaa no ofreca al elector ningn resumen de ideas, no traduca un ideal poltico,no informaba sobre el pasado o sobre la personalidad del candidato. La intencin eraoptar por un mensaje que, por su simplicidad, pudiera ser fcilmente escrito en pare-des, divulgado y memorizado por el elector.

El principal lema de la campaa fue asociar al candidato a un nmero hasta enton-ces desconocido por el electorado (se recuerda que el principal lema de la campaa fuela asociacin de un candidato a un nmero, el nmero 12, que es el nmero del PDT).As, la imagen de Joo nombre asociado a las capas ms populares fue construidacomo la de un amigo, un hombre humilde, que siempre enfrentara los problemas dela ciudad de modo sonriente y conciliador, imagen contraria a los grupos carlista ypetista que eran vistos como ms radicales y agresivos. Con esta imagen en el hora-rio electoral, el candidato jams realizaba ataques viscerales que quedaban a cargo delPSDB, partido con el que estaba aliado. Este aliado se torn en el principal responsable

de la realizacin de denuncias (usualmente dirigidas a Csar Borges) revestidas de uncarcter de valorizacin de la dimensin tica del candidato.El eslogan de Joo Henrique no se centr en propuestas ntidas y consigui seguir

una agenda propia, dominando a los adversarios, centrndose en los atributos perso-nales del candidato y en su imagen que por s misma ya dira algo al elector. A partirde este eslogan, el candidato-amigo dialogaba con el telespectador. Representandoms que un poltico, el elector era guiado por la imagen protectora y paternalista delamigo que sabe escuchar, siempre dispuesto a aconsejar. La dimensin de la compe-tencia tcnica para la ocupacin de un cargo y la ideologa fueron alejados del eslogande la campaa que apost por el voto personalista y prospectivo, con un buen futurogarantizado por el propio candidato.

Tal estrategia emotiva repercuti en el electorado. Joo Henrique no representa-ba, al menos desde la interpretacin del elector, a la elite local. Las encuestas demos-traron que la propaganda de Joo Henrique era la mejor (63%) y l fue evaluado comoel poltico ms propenso a atender a la poblacin de la ciudad y no a los turistas (63%);a la poblacin de la periferia (60%), y a aquellos que viajaban en autobs (60%). Laidentidad popular de defensor de los pobres impregn los corazones del elector y




12. Se debe resaltar la incongruencia del hecho de que el candidato sea evanglico en una ciu-dad con fuerte tradicin de religiones con influencias africanas.


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el eslogan consigui ser interpretado positivamente por el electorado que opt porun candidato intermedio que no representaba la polarizacin entre los grupos carlis-

ta y petista.

CUADRO IV. ESTRATEGIAS DOMINANTES EN LOS ESLGANES DE CAMPAA,SALVADOR-2004

Fuente: Elaborado por la autora con base a los eslganes de los candidatos.

Consecuentemente con las invocaciones de sus eslganes, el partido de Joo Hen-rique prcticamente no fue tenido en cuenta por el elector: apenas el 0,3% de los elec-tores de Joo Henrique condicionaron su voto al partido del candidato; el 31,7% sedecan motivados por las propuestas y el 12,4% votaron por l para derrotar al car-lismo (Encuesta del Instituto Campus, 2004). Joo Henrique consigui representar, a

los ojos del elector, la novedad y la derrota del grupo carlista, sintetizando en un eslo-gan simple y emotivo los cambios esperados por el electorado. El eslogan de CsarBorges tambin consigui ser interpretado positivamente: el 21,8% de los electores dela segunda vuelta, que votaban al candidato, asuman que su voto se deba al deseode continuar el trabajo de Imbassay; el 19% por la experiencia del candidato y el 12%porque este candidato representaba al carlismo, puntos centrales en los que se basa-ba la campaa.

VI. CONCLUSIONES

En Brasil, las campaas polticas han utilizado preferentemente la televisin comoespacio para la comunicacin de sus retricas de persuasin. Los candidatos se pre-sentan en este medio interpretando el mundo actual de acuerdo con sus convenienciasy proponiendo un porvenir siempre mejor, que estara garantizado por el triunfo delcandidato. Los mensajes emitidos buscan estar conectados con las expectativas del elec-tor medio, sea ste propenso a votar de un modo ms ideolgico o pragmtico. A par-tir de estas percepciones sobre el sentimiento y el comportamiento de los electores, lospartidos construyen imgenes que son sintetizadas en eslganes que resumen la agen-da de campaa.




Candidato EstrategiaRetrica

del mensajeInvocacionesdel mensaje

Voto Tipo

Joo Henrique(PDT)

Sin estrategiadominante

Seduccin Emocional Personalista Prospectivo

Csar Borges(PFL)

Gobernante AmenazaPragmtica

PolticaPersonalista Retrospectivo

NelsonPelegrino (PT)

Oponente ProposicinIdeolgicaPragmtica

PolticaPartidario Retrospectivo


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Un proceso de persuasin eficaz debe resultar en el logro del apoyo por parte delelector y para tal fin es necesario conocer sus sentimientos, sus evaluaciones sobre las

polticas y sobre los partidos y los candidatos concurrentes. Este conocimiento permi-te posicionar mejor la candidatura, a fin de que ella ocupe espacios previamente exis-tentes o pueda responder a nuevas demandas. Candidatos y partidos que no consiguencolocarse bien podrn tener resultados negativos, aunque sean populares. As, las cam-paas deben organizarse a partir de la seleccin de una idea central, que pueda basar-se en criterios por los que el elector estara motivado a decidir su voto por razonesdistintas, basadas en la personalidad del candidato, en la evaluacin del pasado, en laexpectativa que tienen con relacin al futuro, en la ideologa o en el pragmatismo.

El eslogan es una representacin discursiva que interpreta los deseos de los elec-tores y de los partidos. Los eslganes utilizados por las coaliciones para alcalde deSalvador incluyeron tanto las invocaciones pragmticas como las ideolgicas y emo-cionales. Puede observarse a travs de los eslganes que las estrategias fueron distin-tas en las campaas analizadas: mientras el PT presenta una estrategia colectivista ypragmtica, llamando al elector para votar en forma partidaria y retrospectiva, com-parando las realizaciones anteriores del PT en otras ciudades, los candidatos del PDT ydel PFL concentran el foco de la campaa en atributos personales o funcionales de susrespectivos candidatos. Del lado del PDT, la campaa apost por el voto personaliza-do y no-retrospectivo y Joo Henrique es presentado como el candidato cordial y ami-go, debido a su personalidad; por parte del PFL, la eleccin del eslogan tambin recaysobre los atributos de Csar Borges, un administrador supuestamente competente.

Los eslganes seleccionados reforzaron las intenciones de voto en el candidato Joo

Henrique, que se mantuvo durante toda la campaa en la delantera, mientras que susadversarios no consiguieron persuadir a los electores en nmero suficiente como paravencer. La eleccin por una campaa centrada en la personalidad del candidato pue-de haber derivado de la percepcin de que, para el elector, el personalismo sera uncriterio ms econmico para definir su voto, pues al agregar informaciones nuevas alos estereotipos ya existentes facilitara las comparaciones entre los candidatos.

Los mensajes polticos concretados en los eslganes de campaa estaban ms carac-terizados por la personalidad del candidato que por representaciones ideolgicas. Laprdida de la importancia de la ideologa en las campaas parece verificarse en la me-dida que los partidos pasan a tener experiencia administrativa. A pesar de evaluar posi-tivamente al alcalde y al presidente del pas, el elector no tuvo en cuenta esta informacin;sin importar la fuerza de las dos siglas PFL y PT ni de la identidad con estos partidos,el elector sigui la campaa por la televisin y los eslganes difundidos por este medio;despreci las mquinas partidarias y se adhiri a la imagen que asoci con aquello quele garantizara los cambios. Y la eleccin recay sobre los supuestos atributos perso-nales de un poltico, candidato por un partido hasta entonces sin expresin electoralen la ciudad, lo que da indicios de que los electores son sensibles a las apelaciones y alos eventos de las campaas.





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