Plan de mercadotecnia

Plan de mercadotecnia

Por. Gerardo Asencio Zarate

Cobertura del plan de mercadotecnia

El plan de mercadotecnia es un instrumento que puede servir a toda la empresa u organizacin, sin embargo, es ms frecuente que sea elabore uno para cada divisin o unidad de negocios

Definicin de Plan de Mercadotecnia

Es un documento compuesto por un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, el anlisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos proyectados

Alcance del plan de mercadotecnia

Por lo general, elplan de mercadotecniatiene un alcance anual. Sin embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada

Propositos de plan de mercadotecnia

Es una gua escrita que seala las estrategias y tcticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.

Esboza quin es el responsable de qu actividades, cundo hay que realizarlas y cunto tiempo y dinero se les puede dedicar

Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estndares de desempeo contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada divisin o producto

Contenido del plan

No existe un formato o frmula nica de la cual exista acuerdo universal para elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la prctica, cada empresa u organizacin, desarrollar el mtodo, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus necesidades

Resumen ejecutivo

En esta seccin se presenta un panorama general de la propuesta del plan para una revisin administrativa

Es una seccin de una o dos pginas donde se describe y explica el curso del plan

Anlisis de situacin de mercadotecnia

En esta seccin del plan se incluye la informacin ms relevante sobre los siguientes puntos:

Situacin del Mercado: Aqu se presentan e ilustran datos sobre su tamao y crecimiento (en unidades y/o valores). Tambin se incluye informacin sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra

Situacin del Producto: En sta parte, se muestran las ventas, precios, mrgenes de contribucin y utilidades netas, correspondientes a aos anteriores

Situacin Competitiva: Aqu se identifica a los principales competidores y se los describe en trminos de tamao, metas, participacin en el mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia

Situacin de la Distribucin: En sta parte se presenta informacin sobre el tamao y la importancia de cada canal de distribucin

Situacin del Macroambiente: Aqu se describe las tendencias generales del macroambiente (demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticolegales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la lnea de productos o el producto

Analisis FODA

En esta seccin se presenta un completo anlisis en el que se identifica 1) las principalesOportunidades yAmenazas que enfrenta el negocio y 2) las principalesFortalezas yDebilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios. Luego, se define las principalesAlternativas a las que debe dirigirse el plan.

Objetivos

En este punto se establecen objetivos en dos rubros [5]:

Objetivos Financieros

Objetivos de Mercadotecnia

Estrategias de mercadotecnia

En esta seccin se hace un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o "plan de juego" . Para ello, se puede especificar los siguientes puntos

El mercado meta que se va a satisfacer.

EL posicionamiento que se va a utilizar.

El producto o lnea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado meta.

Losserviciosque se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de satisfaccin.

El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicolgicas que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al segmento socioeconmico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad).

Los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta.

Lamezcla de promocinque se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, el marketing directo).

Tcticas de mercadotecnia

Tambin llamadas programas de accin , actividades especficas o planes de accin, son concebidas para ejecutar las principales estrategias de la seccin anterior

En esta seccin se responde a las siguientes preguntas :

Qu se har?

Cundo se har?

Quin lo har?

Cunto costar?

Programas financieros

En esta seccin, que se conoce tambin como "proyecto de estado de prdidas y utilidades" , se anotan dos clases de informacin:

1) El rubro de ingresos que muestra los pronsticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta.

2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de produccin, distribucin fsica y de mercadotecnia, desglosados por categoras.

Cronograma

En esta seccin, que se conoce tambin como calendario, se incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta cundo se realizarn las diversas actividades de marketing planificadas . Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad.

Monitoreo y control

En esta seccin, que se conoce tambin como procedimientos de evaluacin, se responde a las preguntas: qu, quin, cmo y cundo, con relacin a la medicin del desempeo a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia.

Esta ltima seccin describe los controles para dar seguimiento a los avances

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