plan de mercadotecnia “corredor eco
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PLAN DE MERCADOTECNIA “CORREDOR ECO-
TURÍSTICO EL OVIÁCHIC-PUEBLOS YAQUIS”
ENFOCADO A BUENAVISTA, HORNOS Y PUEBLITO KM9
TESIS
PARA OBTENER EL TÍTULO DE
LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS TURÍSTICAS
PRESENTA
BRENDA JAZMÍN LÓPEZ SOSA
Ciudad Obregón, Sonora.
Septiembre de 2013
ii
AGRADECIMIENTOS A dios, el creador de todas las cosas, el que me ha dado fortaleza para
continuar cuando a punto de caer he estado.
A mis padres, por su confianza, apoyo y amor.
A mi hermana, Martha que más que una hermana es una amiga y es un
ejemplo vivo en mi vida.
A mi asesora Isel Peralta, por su ayuda incondicional, por compartir sus
experiencias, conocimientos y lo más valioso su tiempo en la realización de
este estudio, hasta el último momento.
A mis revisoras: Rocio y Rosalva por su ayuda y tiempo.
A mis amigas, por su apoyo y preocupación, al ausentarme de ellas.
Y gracias a todos los que me brindaron su ayuda en este proyecto.
iii
DEDICATORIA A Dios quien supo guiarme por el buen camino, darme fuerzas para seguir
adelante y por permitirme llegar a este momento tan importante de mi
formación profesional.
De igual manera, dedico esta tesis a mis padres por demostrarme siempre su
amor, comprensión, cariño, consejos, ayuda y apoyo incondicional en los
momentos difíciles, me han formado como persona con buenos sentimientos,
hábitos y valores.
A mis hermanos: Martha, Iván y Francia por su gran ayuda y por estar siempre
presente, acompañándome para poder concluir con esta etapa tan importante
en mi vida.
A mi tíos: Oliva y Alberto que sin duda alguna son unos segundos padres para
mi, por sus grandes consejos y su gran apoyo. A mis sobrinos Carlitos e
Ivancito quien han sido y son mi motivación, inspiración y felicidad.
iv
ÍNDICE
CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN
1.1 Antecedentes………………………………………………………………………7
1.2 Planteamiento del Problema…………………………………………………...11
1.3 Justificación……………………………………………………………….……...12
1.4 Objetivo…………………………………………………………………………...13
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
2.1 Mercadotecnia…………………………………………………………….……..16
2.1.1 Mercadotecnia de servicios…………………………………………….…….17
2.2 Mezcla de mercadotecnia………………………………………………….…...18
2.2.1 4 P’s……………………………………………………………………..………19
2.2.2 Ampliación de la mezcla de mercadotecnia en los servicios……….…….22
2.3 Plan de mercadotecnia………………………………………………………….25
2.4 Importancia del plan de mercadotecnia………………………………….……26
2.5 Estructura del plan de mercadotecnia………………………………………...27
2.5.1 Resumen ejecutivo…………………………………………………………….29
2.5.2 Análisis de la situación………………………………………………………..29
2.5.3 Mercado meta u objetivo…………………………………………………...…31
2.5.4 Análisis FODA………………………………………………………………….32
2.5.5 Objetivos mercadológicos…………………………………………….………33
2.5.6 Estrategias de mercadotecnia………………………………………….….…34
2.5.7 Tácticas de mercadotecnia……………………………………………...……35
2.5.8 Presupuesto………………………………………………………………...….36
2.5.9 Control……………………………………………………………………….….39
2.6 Turismo…………………………………………………………………………...39
2.6.1Tipos de Turismo en México……………………………………………….…40
2.6.2 Ecoturismo……………………………………………………………………..42
2.6.3 El Turismo en Sonora…………………………………………………………44
v
CAPÍTULO III METODOLOGÍA
3.1 Sujetos………………………………………………………………………........47
3.2 Materiales……………………………………………………………..………….47
3.3 Procedimiento………………………………………………………….…..…….47
3.3.1. Elaboración del Plan de Mercadotecnia……………………….…………47
3.3.1.1 Resumen ejecutivo………………………………………….…………47
3.3.1.2 Análisis de la Situación Actual……………………………..…………48
3.3.1.3 Mercado objetivo………………………………………..……………...48
3.3.1.4 Análisis y Matriz FODA…………………………………...…………...48
3.3.1.5 Objetivo Mercadológico………………………………….…………….49
3.3.1.6 Estrategias de Mercadotecnia……………………………….……….49
3.3.1.7 Tácticas………………………………………………………….………49
3.3.1.8 Presupuesto………………………………………………….…………49
3.3.1.9 Control…………………………………………………………………..49
CAPÍTULO IV RESULTADOS Y DISCUSIÓN
4.1 Resultados………………………………………………………….…………….51
4.2 Discusión………………………………………………………………………….84
CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones……………………………………………………………………..87
5.2 recomendaciones………………………………………………………………..88
Apéndices…………………………………………………………………………..89
Bibliografías………………………………………………………………………..91
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
El turismo es una actividad que ha sido desarrollada con el tiempo y se ha posicionado
en un lugar importante a nivel mundial, ya que genera muchas oportunidades a las
economías, es por ello que los países que ya cuentan con esta actividad económica
buscan mantenerla y se esfuerzan por mejorarla y atraer a más turistas.
La importancia del presente proyecto radica en el diseño de un plan de mercadotecnia
para el “Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis” pero enfocado al área de
influencia de la Presa Álvaro Obregón “El Oviáchic” conformado por los poblados de
Buenavista, Hornos y Pueblito km9, ubicado en el municipio de Cajeme, Sonora.
En el presente capítulo se muestran los antecedentes del proyecto, como el
planteamiento del problema y el enfoque con el cual se abordará el objetivo del
proyecto. Seguido de la fundamentación teórica misma que soportan el desarrollo del
estudio, y que permite finalmente proponer la metodología a seguir para generar el
plan de mercadotecnia de lo cual emanarán las conclusiones y recomendaciones de
proyecto de investigación a realizar.
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1.1 Antecedentes.
El turismo en la actualidad es una manera de disfrutar y conocer lo que cada destino
tiene para ofrecer, hoy en día dicha actividad se ha vuelto muy fácil pero muy exigente
ya que las personas buscan en cada lugar al menos las mismas comodidades con las
que cuentan del lugar que provienen. En Turismo, la educación del país y el nivel de
los servicios además de los atractivos naturales, monumentales e históricos son
extremadamente importantes para mantener un ritmo de crecimiento sostenido de la
industria.
En el 2011, investigadores y alumnos de ITSON desarrollaron un proyecto
denominado segmento turístico idóneo para el desarrollo socio-económico de Ciudad
Obregón, Sonora (Álvarez et al, 2011), el cual contempla la siguiente información
sobre el turismo a nivel mundial:
“Ciudades tan conocidas como New York, París, Bangkok y Londres han
reforzado su afluencia turística con el turismo urbano, basando su identidad
turística no en los elementos naturales con los que cuentan, sino en el conjunto
de elementos influenciados por el hombre, como su infraestructura moderna,
diversidad cultural y entretenimiento, los cuales crean un impacto mayor al del
encanto natural de sus paisajes o playas. Dubái, creó su identidad a base del
turismo de compras, brindando al turista festivales, distritos de compra y tiendas
internacionales, creando de esta manera, un destino elitista al presentar
servicios sumamente costosos. Por su parte, San José, Puerto Rico, se integra a
los destinos más visitados de América Latina por su impacto en el turismo
médico, atrayendo turistas de todo el mundo para realizarse intervenciones
médicas donde destacan la cirugía plástica y dental.”
El Plan Nacional de Desarrollo 2013-2018 contempla la siguiente información con
respecto al turismo en el país:
“El turismo en México representa la posibilidad de crear trabajos,
incrementar los mercados donde operan las pequeñas y medianas
empresas, así como la posibilidad de preservar la riqueza natural y cultural
de los países. Una evidencia al respecto es que 87% de la población en
municipios turísticos en nuestro país tiene un nivel de marginación “muy
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bajo” de acuerdo con el CONEVAL, mientras que la cifra equivalente en los
municipios no turísticos es de 9 porciento.
México debe aprovechar integralmente el crecimiento del sector turístico a
nivel mundial. Se debe mejorar el valor agregado de la oferta de este tipo
de productos. En los últimos 30 años (1982-2012), los turistas
internacionales en México han observado una Tasa Media de Crecimiento
Anual (TMCA) de 2.0%. Como resultado, el país ha perdido posiciones en
la clasificación de la Organización Mundial de Turismo (OMT), al pasar del
séptimo lugar en 2000, al décimo en 2011 en la recepción de turistas
internacionales y del duodécimo al vigésimo tercero en el ingreso de
divisas.
Los países emergentes hoy en día son los que ofrecen mayor potencial
para el crecimiento de la afluencia de turistas. Por tanto, es necesario
considerar estrategias de promoción que atraigan a visitantes de estos
países y regiones, como Rusia, China, Corea y América Latina. México se
encuentra bien posicionado en el segmento de sol y playa, pero otros
como el turismo cultural, ecoturismo y aventura, de salud, deportivo, de
lujo, de negocios y reuniones o de cruceros, ofrecen la oportunidad de
generar más derrama económica.
En lo que se refiere al mercado interno, éste explica el 82.3% del consumo
turístico del país. El flujo de personas registrado durante 2012 fue de más
de 68 millones de turistas nacionales en hoteles, cifra que representa un
máximo histórico y un incremento de 6.6% en el 2011. Por otro lado, la
tasa media anual de crecimiento de la oferta total de cuartos de
alojamiento fue de 4% entre 2000 y 2012, para alcanzar un nivel de
677,000. Además, la oferta de alojamiento contribuyó a generar 2.5
millones de puestos de trabajo en 2010, lo que representaba el 6.9% del
empleo total.”
También hacen de México un atractivo destino turístico a nivel mundial. La gran
mayoría de los turistas extranjeros que visitan el país provienen de los Estados Unidos
y Canadá. El país cuenta con 31 estados y un distrito federal, donde en cada uno de
los estados se pueden realizar diferentes tipos de turismo.
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Uno de los estados dentro de la República Mexicana es Sonora, que cautiva porque
existen ecosistemas de playas, mar, desierto, montañas y valles, donde se encuentran
sitios que muestran parte de la herencia prehispánica, a las edificaciones coloniales y
su arquitectura moderna, los museos que permiten enterarse de la historia remota y
actual de la entidad, a las playas, las artesanías, etc.
Sonora es poseedora de un extenso territorio y de todo un mosaico de paisajes, como
los misteriosos cráteres de El Pinacate, recién nombrado Patrimonio de la Humanidad
ante la UNESCO, las doradas dunas del Desierto de Altar, la riqueza natural del Mar
de Cortés y sus playas de fina arena poco exploradas.
Por mencionar uno de los municipios del estado se encuentra Cajeme. Esta localidad
se ubica al sur de Sonora, a cinco horas por carretera de la frontera con Estados
Unidos; rodean a Ciudad Obregón las playas del Mar de Cortés, al este colinda con la
Sierra Madre Occidental, al sur con el Valle del Mayo y al norte con el Puerto de
Guaymas y las playas de San Carlos.
Es una ciudad rica en cultura e historia que se ve reflejada en sus múltiples
monumentos, en sus parques, plazas y glorietas donde puedes encontrar siempre un
símbolo que representa la cultura o parte de la historia de Ciudad Obregón.
Entre las actividades que se pueden realizar en la región y que son reguladas por las
normas oficiales que garantizan el respeto a la ecología y la sustentabilidad se
encuentra la pesca en la Presa de Oviáchic, en donde todos los años se llevan a cabo
torneos internacionales de pesca de lobina, al igual que la caza de especies como el
venado bura, paloma ala blanca, pato canadiense, pavos y conejos.
Debido a sus fértiles valles, la localidad agrícola de Ciudad Obregón cuenta también
con fascinantes atractivos naturales que sirven de esparcimiento para las familias
locales y quienes visitan esta próspera ciudad. En conjunto, Ciudad Obregón le da la
oportunidad, además de hacer negocios, de conocer sus interesantes atractivos para
descubrir así, una ciudad con el típico encanto sonorense.
Al norte del municipio se encuentran las comunidades de Buena Vista, Hornos, el
Pueblito km9 y Cocorit. La Secretaria de Desarrollo Económico del municipio de
Cajeme con el fin de apoyar el desarrollo de las comunidades y del Sur del Estado
implementa un proyecto de Ecoturismo llamado “Corredor Eco-turístico El Oviáchic-
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Pueblos Yaquis” el cual tiene por objetivo fomentar el desarrollo turístico sostenible y
justo desde el punto de vista económico, socio – cultural y medioambiental, con la
finalidad de que la actividad de ecoturismo beneficie directamente o indirectamente a
las comunidades involucradas.
El presente proyecto limita su estudio al área de influencia de la Presa Álvaro Obregón
“El Oviáchic” conformado por los poblados de Buenavista, Hornos y Pueblito km9.
Presa Álvaro Obregón “El Oviáchic”
La presa Álvaro Obregón o también conocida como el Oviáchic, es una de las presas
importantes de México, es la represa más grande de la cuenca del Río Yaqui que
abarca alrededor de 70.800 km², formando el lago o embalse Ouiachic u Oviáchic.
Está ubicada al sur del estado de Sonora, a 40 kilómetros al norte de Ciudad Obregón.
Esta presa se construyó en el periodo de 1947-52 durante el gobierno del presidente
de la república Miguel Alemán Valdés, en un ensanchamiento antes de que el río
llegara a la zona costera, lugar conocido por los nativos como el Oviáchic, palabra
yaqui que significa "el difícil"; en dicho lugar se encontraba el poblado de Cumuripa
que finalmente queda cubierto por las aguas en el embalse. La finalidad de este era
regular el caudal de agua del Río Yaqui, generar la electricidad y evitar las
inundaciones. Esta obra junto con las demás represas y canales del sistema de riego
del valle del Yaqui trajeron consigo aunado a la investigación agrícola gran auge en la
región. Cuando el agua de la presa se encuentra baja se puede apreciar la cruz de la
catedral del pueblo Comuripa que se encuentra bajo el agua de la presa.
La Presa Oviáchic además de contar un hermoso paisaje, se utiliza para la actividad
turística, como zona de ocio, relajación, pesca, navegación y esquí acuático, entre
otras.
Buenavista
La Comunidad de Buenavista es uno de los destinos que se encuentran dentro de este
corredor, situada dentro del municipio de Cajeme, cuenta con un total de 366
habitantes aproximadamente, dentro de ella se pueden realizar diversas actividades
como caminatas, cabalgatas, paseos en balsa o kayak por el Rio Yaqui, además de
disfrutar de los mitos y leyendas de la región, así como el contacto directo con sus
habitantes y la apreciación de su naturaleza.
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Hornos
En el 2009, investigadores y alumnos de ITSON desarrollaron un plan de negocio para
una empresa eco turística en Hornos (Clark et al, 2009), el cual contempla la siguiente
información sobre la comunidad:
“La población cuenta que se le dio el nombre de Hornos por que en tiempos
pasados quemaban cal en grandes hornos y de ahí por la práctica de esta
actividad se decidió que se llamaría Hornos. Dicho nombre es muy identificable
por corto y común. La mayoría de la gente piensa que se le dio el nombre
porque sus habitantes hacen empanadas y las venden a la orilla de la carretera
como un atractivo para la población.
El pueblo de Hornos se localiza al sur del estado de Sonora, colinda al sur con
Esperanza, al norte con Agua caliente, al este con Rosario Tesopaco, y al Oeste
con Estación Corral.
En la población cuentan con atractivos potencialmente utilizables que son los
religiosos, como es el Cristo Rey, que se encuentra en la orilla de la carretera y
es conocido por hacer milagros a quien suba a pedirle y rezarle con devoción;
además cuentan con la virgen del perpetuo Socorro que es el santo patrono del
lugar y se encuentra en la iglesia tras la comisaría, donde se le celebra misas
cada domingo, también cuenta con sitios para comer y que son una atracción
para los visitantes que pasan por el lugar ya que el servicio es simple, las
instalaciones son rusticas y al aire libre donde puedes convivir con la naturaleza
y hasta pescar”.
En base a todo lo anterior, es que surge la necesidad de diseñar un plan de
mercadotecnia para el “Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis,” en el
municipio de Cajeme.
1.2 Planteamiento del problema
Actualmente el “Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis” no cuenta con un
posicionamiento turístico adecuado, por lo que tampoco cuenta con la afluencia de
turistas necesarios que aprueba la generación de nuevos productos y servicios por
parte de las comunidades.
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De tal manera es que se pretende llevar a cabo la planeación de una estrategia de
marketing que permitirá alcanzar nuevos mercados y, generando una mejor calidad de
vida, dando a conocer cada vez más los atractivos turísticos y así mismo atrayendo a
turistas logrando posicionarlo, y a su vez logrando el objetivo deseado.
Ahora bien, aprovechar estos atractivos no es suficiente, si no que requiere de un gran
trabajo para potencializar y desarrollar el crecimiento de los mismos. Por ello es
necesaria la implementación de una guía que les proporciona elementos y una manera
de conseguir sus objetivos.
En consecuencia se plantea la siguiente interrogante:
¿A través de qué herramienta mercadológica es posible diseñar estrategias que
permitan el incremento de turistas del “Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos
Yaquis”?
1.3 Justificación
El turismo ha estado incrementando los ingresos y generando grandes impactos en la
economía del país, por lo que es necesario seguir aprovechando cada lugar que
cuente con atractivos y áreas adecuadas para realizar algún tipo de actividad que
fomente el turismo y así poder aprovecharlos a su máxima capacidad.
Por sus comunidades tradicionales, bellezas naturales, historia, leyendas, gastronomía
y cultura; pero sobre todo por su inigualable espíritu de servicio y calidez humana, la
sociedad de Cajeme, en específico las comunidades de Buenavista, Hornos y Pueblito
km9, tienen un gran potencial para hacer del turismo un motor del desarrollo
económico y social.
Es por ello que se busca elaborar una estrategia de Marketing que permita
incrementar por un lado la afluencia de turistas y por el otro la generación de servicios
por parte de las comunidades. Con ello, se logra una mayor derrama económica y se
incrementa la autosuficiencia y bienestar de las comunidades que se encuentran en el
“Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis”
Plantear una estrategia de marketing es necesario para toda aquella organización que
desee darse a conocer a un nivel regional, buscando la mejor manera de posicionarse
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en su mercado potencial, atrayendo a turistas, es por ello que se eligió llevar a cabo
este plan de mercadotecnia al “Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis”
para poder potencializarlo, y de la misma manera lograr que se convierta en un lugar
muy visitado por todos aquellos turistas que en su momento realizan viajes al estado.
Esto lograra el acaparar más mercado e invitar a todas aquellas personas que deseen
pasar una gran comodidad con su respectiva familia, deleitándose de todos aquellos
atractivos naturales y practica del ecoturismo, con los que dicho corredor Eco-Turístico
conserva.
Este proyecto logrará beneficiar a todas aquellas personas que asistan al lugar,
ofreciéndoles una mejor comodidad, mejor servicios y el pasar un rato agradable,
admirando cada uno de los paseos que contemplan este corredor.
A su vez permitirá dejar una gran trascendencia en la sociedad, porque las futuras
generaciones podrán de la misma manera disfrutar de todos aquellos lugares. Por ello
es muy importante la realización de este proyecto, porque de cierta manera permitirá
que conozcan más acerca de lo que poseen dejando en ellos nuevas inquietudes de
regresar cada vez más a visitar dicho corredor, lo que permitirá aumentar a su vez las
visitas de turistas, de tal manera que poco a poco se irá incrementando un nuevo
mercado, y logrando la potencialidad de la comunidad en la vocación turística a nivel
regional, transmitiéndose por el medio de publicidad elegido, que les ayudará a
promocionar las comunidades, y al mismo tiempo a lograr el objetivo.
Cabe hacer hincapié que de no llevarse a cabo el presente plan de mercadotecnia, el
corredor Eco-Turístico estará dejando de lado la oportunidad de que nuevos mercados
conozcan los atractivos naturales y culturales que se ofrecen y se estarán limitando en
su campo de acción los beneficios que conllevan la ejecución de dicho plan, así como
tampoco se tendrá un desarrollo en las comunidades y se continuaría
desaprovechando el gran potencial con el que este cuenta.
1.4 Objetivo
Diseñar un plan de mercadotecnia para el “Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos
Yaquis” pero enfocado al área de influencia del “Oviáchic” conformado por los
poblados de Buenavista, Hornos y Pueblito km9, para posicionarlo en el mercado y al
mismo modo incursionar en nuevos mercados y así generar más afluencia turística,
creando productos y servicios turísticos de alto valor agregado que genere un
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crecimiento económico y sustentable, la creación de más y mejores empleos y con ello
una mejor calidad de vida para las comunidades.
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
En el presente apartado se plasman las referencias bibliográficas del proyecto en
cuestión, mismas que sustentan la elaboración del mismo de acuerdo a las opiniones de
los diferentes autores. Integrado por el concepto de mercadotecnia, mercadotecnia de
servicios, mezcla de mercadotecnia de servicios, las 4 p´s con sus correspondiente
ampliación a las 7 p´s, seguido de plan de mercadotecnia, importancia, su estructura,
resumen ejecutivo, análisis de la situación, mercado objetivo, análisis FODA, los objetivos
mercadológicos, estrategias de mercadotecnia, tácticas mercadológicas, presupuestos y
control. Así como turismo, tipos de turismo, generalidades del turismo en México y
turismo sonorense. La información antes mencionada servirá de sustento para la
elaboración del plan de mercadotecnia del presente proyecto.
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2.1 Mercadotecnia
Según Stanton (1988), mercadotecnia es una filosofía de negocio que plantea que la
justificación social y económica de la existencia de la empresa es la satisfacción de la
necesidad de los clientes, de tal modo, todas las actividades de la empresa deben estar
orientadas a encontrar las necesidades de los clientes y a satisfacer, al mismo tiempo que
se producen utilidades a largo plazo.
“La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean atreves de la creación, ofrecimiento e
intercambio de productos de valores con otros”. (Kotler, y Armstrong, 1998).
Para Fischer y Espejo (2003), autores del libro "Mercadotecnia", las premisas
comerciales en las que descansa la orientación al consumidor o concepto de
mercadotecnia, son 3:
1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus
necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al producto
que cubre mejor sus necesidades y determinan qué productos y servicios
deben brindar las organizaciones.
2. La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto
definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de
clientes.
3. La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se
requiere un buen programa de investigación de mercados que empiece por
identificarlas.
4. La organización establece que todas las actividades de la compañía que
tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado
de mercadotecnia.
5. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se
ganará la lealtad, preferencia y buena opinión de ellos; lo cual, le permitirá
alcanzar sus metas.
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En síntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a ésta última como una actividad
humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan
necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u
organización que la practique.
2.1.1Mercadotecnia de servicios
Cobra (2000), el marketing de servicios comienza hacer una actividad reconocida y
aceptada como una de las ramas del marketing puesto que los servicios se encuentran
presentes en todas las circunstancias de nuestra vida, desde el nacimiento (que requiere
un servicio de parto) hasta la muerte (que demanda un servicio funerario). Los servicios
están presentes en momentos de alegría y dolor. Empleamos servicios de transporte,
turismo y recreación, alquiler de automóviles, restaurante, así como hotelero y
hospitalario.
Kotler (2002), comenta lo siguiente: “Toda empresa es una empresa de servicios. No hay
compañías químicas: hay compañías que ofrecen servicios químicos.” No existe ningún
sector que no incorpore a sus productos tangibles la prestación de algunos servicios.
Valgan como ejemplo los fabricantes de grandes instalaciones industriales que deben
ofrecer a sus clientes, entre otros, programas de formación sobre el uso de los equipos,
servicios postventa, diseño de nuevas soluciones o similares. Siendo fundamental la
prestación de los mismos para diferenciarnos y obtener ventajas competitivas respecto a
nuestros competidores.
Antes de profundizar en lo que es la mercadotecnia de servicios, el mercadólogo necesita
conocer algunas de las definiciones básicas que la componen, como la definición del
término servicios; pero, descrita desde una perspectiva en la que se los considere como el
propósito u objetivo principal de una transacción, y no como el apoyo a la venta de un
bien u otro servicio.
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Por ello, a continuación se presentan las definiciones que proponen reconocidos expertos
en temas de mercadotecnia con la finalidad de brindar al mercadólogo una descripción
más completa (para fines de mercadotecnia) de lo que son en sí, los "servicios".
Según Stanton, Etzel y Walker (2004), definen los servicios "como actividades
identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para
brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades" (en esta propuesta, cabe
señalar que según los mencionados autores ésta definición excluye a los servicios
complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios, pero sin que esto
signifique subestimar su importancia).
Para Sandhusen (2002), "los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que
se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como
resultado la propiedad de algo".
Según Lamb, Hair y McDaniel (2002), "un servicio es el resultado de la aplicación de
esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un
hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente".
De tal manera se puede decir que los servicios se presentan de manera intangible ya
que no los pueden medir ni tocar, pero es de gran importancia porque se ve reflejada la
imagen de alguna empresa o un destino, implican en su mayoría el esfuerzo humano.
2.2 Mezcla de mercadotecnia
Pride y Ferre (1997), define la mezcla de marketing como la “combinación de cuatro
series importantes de variables: producto, distribución, promoción y precio”.
Stanton (1984), “la mezcla es una combinación de los productos que ofrece la compañía,
las estructuras de precio, los sistemas de distribución y las actividades de promoción”.
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La mezcla de mercadotecnia según Belch y Belch (2004), se lleva a cabo cuando se
elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del consumidor
examinadas con detenimiento y se ofrece a un precio determinado, se pone a
disponibilidad en lugares o canales de distribución particulares y se lleva a cabo un plan
de promoción a comunicación que genere interés y facilita los procesos de intercambio y
el desarrollo de relaciones. Los cuatro factores de los que nos hablan son los elementos
de la mezcla de mercadotecnia conocías como las “cuatro P’s” (el producto, el precio, la
plaza y la promoción).
La mercadotecnia recurre a estrategias, entendiéndose estas como las actividades que
llevan a cabo para seleccionar y descubrir uno o más mercados meta, y desarrollar y
mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios
con estos. (Lamb, Hair y McDaniel, 2002)
Es necesario mencionar que los individuos y organizadores que comparten una o más
características, tienen necesidades similares, lo cual constituyen los diferentes mercados
meta, de los cuales existen tres tipos diferentes de estrategias para distinguirlos. La
primera es atraer a todo el mercado meta con una mezcla de marketing. La segunda
consiste en concentrarse en un solo segmento y finalmente la tercera es atraer a varios
segmentos del mercado utilizando múltiples mezclas de marketing.
2.2.1 4 P’s
La mezcla de mercadotecnia, es la combinación de un producto o servicio, la manera en
que se va distribuir el mismo (plaza), y se promoverá (promoción) a un precio lógico
(precio). Al aplicar adecuadamente estas variables dependerá el éxito mercadológico.
Estas variables son denominadas como las cuatro p’s.
Producto: la mezcla de marketing comienza con la “P” del producto, es decir el
arranque, el núcleo de esta es la oferta y la estrategia del producto. Además es
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casi imposible trazar una estrategia de distribución, decir una campaña publicitaria
o proponer un precio sin antes determinar el producto que se va vender.
“El producto es todo aquello que es favorable o desfavorable, que una persona
recibe en un intercambio”. (Lamb, Hair y McDaniel, 2002)
“Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención del mercado por
su adquisición, uso o consumo, que pueda satisfacer un deseo o necesidad;
incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas”
(Kotler y Armstrong, 1998).
“un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso
embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador
pueda aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades”
(Stanton, Etzel y Walker 2004) .
Plaza: las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productos se
encuentren a la disposición en el momento y lugar en que los consumidores lo
deseen.
La “P” de plaza, es la distribución física, que se refiere a todas las actividades de
negocio relacionadas con el almacenamiento y transporte de materiales primas o
productos terminados. El objetivo de este es tener la seguridad de que los
productos llegaran en condiciones óptimas de uso a su sitio final.
“Canal de mercadotecnia o canal de distribución es una estructura de negocio,
organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto
hasta el consumidor” (Lamb, Hair y McDaniel, 2002).
“El canal de la distribución lo construye un grupo de intermediarios relacionados
entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales” (Fisher, 2000).
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Kotler y Armstrong (2003), consideran que la plaza o distribución física dentro de
la compañía, “incluye las actividades de la compañía que ponen el producto a
disposición de los consumidores en el momento y el lugar donde ellos desean
adquirirlos.
Precio: en un principio el hombre adquiría los objetos que necesitaba por medio
del trueque, es decir, los bienes que requería para satisfacer sus necesidades, los
obtenía atreves de intercambio. Posteriormente apareció el dinero como una
herramienta para facilitar las operaciones. Así se inicio el desarrollo del comercio a
través de este surgió el precio del producto.
Según Fisher (2000), la fijación de precios es probablemente la más compleja y
difícil de las tareas, y también es una función clave de la mercadotecnia.
Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos
relacionados. La utilidad es el atributo que lo hace capaz de satisfacer deseos; el
valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros
productos a cambio; el precio es el valor expresado en moneda.
Pelton, Strutton y Lumpkin (1999), define que el precio “es la medida final del valor
de intercambio de un bien en la forma acordada entre el vendedor y el comprador”.
Así mismo Lamb, Hair y McDaniel (2002), dicen que el precio es lo que se entrega
a cambio de un bien o servicio. Precio es el dinero que suele intercambiarse por
un bien o servicio.
Por lo que los productos o servicios son intercambiados por una cantidad
determinada de dinero, es ahí donde nace el precio, el cual debe tener una
relación congruente con el producto o servicio deseado a adquirir.
Promoción: la promoción incluye ventas personales, publicidad y promoción de
ventas. La tarea de la promoción en la mezcla de marketing consiste en motivar
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intercambios satisfactorios con los mercados mera, mediante la información,
adecuación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto.
“Promoción es la comunicación de los mercadólogos que informa, persuade y
recuerda a los consumidores potenciales sobre un producto, con el objetivo de
influir en su opinión o generar una respuesta” (Lamb, Hair y McDaniel, 2002).
“Es básicamente un intento de influir en el publico. La promoción es el elemento de
la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordarles a un
mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los
sentimientos, creencias o comportamiento de receptor o destinatario”. (Stanton,
Etzel y Walker, 2004)
“La promoción representa las actividades que comunica las ventajas del producto
y convencen a los compradores para que lo adquieran” (Kotler, Armstrong, 1998).
2.2.2 Ampliación de la mezcla de mercadotecnia en los servicios
Como los servicios son intangibles, a menudo los clientes buscan cualquier tipo de
elemento tangible que les ayude a comprender la naturaleza de la experiencia de servicio.
Ante estos factores se puede emplear variables adicionales para comunicarse con sus
clientes.
El concepto de la mezcla ampliada de mercadotecnia de servicios consiste en además de
las 4 P’s tradicionales, de otros tres factores: personas, evidencia física (Physical
evidence) y proceso.
Zeithaml, Bitner y Gremler (2009), debido a que por lo general los servicios se producen y
consumen de manera simultáneas, con frecuencia los clientes están presentes en la
fábrica de la empresa, interactúan de forma directa con el personal de la empresa y en
realidad son parte del proceso de producción del servicio. Además, debido a que los
servicios son intangibles, frecuentemente los clientes estarán buscando cualquier indicio
tangible que los ayude a entender la naturaleza de la experiencia del servicio.
23
El reconocimiento de la importancia de estas variables adicionales tradicionales ha
llevado a los mercadólogos de servicios a adoptar el concepto de una mezcla de
marketing expandida para los servicios, además de las cuatro P tradicionales, la mezcla
de marketing de servicios incluye personas, evidencia física y proceso.
Personas: según Zeithaml, Bitner y Gremler (2009), son todos los actores
humanos que desempeñan una parte en la entrega del servicio y que influye por
tanto en la percepción del comprador: el personal de la empresa, el cliente y otros
clientes en el ambiente de servicio.
Según Hatton (2000), en la presentación de los servicios, lo que marca la
diferencia es el personal. El personal que trabaja en contacto con los clientes –las
enfermeras, los mensajeros, los camareros y los recepcionistas- influye poderosa
y directamente en las perfecciones que el cliente tiene del servicio.
Personas: El mercadeo de servicios requiere dar mayor atención a dos tipos de
mercadeo en los cuales participan los clientes externos y los empleados de la
organización. El consumidor debe ser tomado en cuenta en la estrategia de
mercadotecnia, porque está presente en la mayoría de los procesos productivos.
Por otro lado los empleados deben ser motivados y capacitados según los valores
de la empresa. (Kotler, 2003).
Personas: las personas son todos los actores humanos que intervienen en el
servicio, tanto el personal de trabajo como el cliente, y demás personas que se
encuentren en el ambiente de trabajo.
Evidencia física: según Zeithaml, Bitner y Gremler (2009), es el ambiente en que
se entrega el servicio y donde interactúan la empresa y el cliente, y cualquier
componente tangible que facilite el desempeño o la comunicación del servicio.
24
Según Hatton (2000), los elementos físicos incluyen todas las cosas visibles que
nos recuerdan el producto servicio que estamos utilizando. En algunos servicios,
como en los hoteles y los restaurantes, la calidad y la limpieza de las instalaciones
son esenciales para el posicionamiento del servicio.
Perceptibles: Al ser los servicios intangibles, es difícil evaluarlos antes de
comprarlos, por lo que sus principales atributos son credibilidad, fe y experiencia.
Los gerentes de mercadotecnia de las empresas de servicios tratan de
proporcionar al consumidor evidencias tangibles de la oferta, dentro de estos
indicios se encuentran: temperatura, música, olor agradable, decoración, gráficos,
uniformes y apariencia del empleado, entre otros. (Kotler, 2003)
La evidencia físico son los medios tangibles, es por medio del cual se utilizan para
dar a conocer un servicio.
Proceso: según Zeithaml, Bitner y Gremler (2009), los procedimientos, los
mecanismos y el flujo de actividades reales por los que el servicio es entregado: la
entrega del servicio y los sistemas operativos.
Según Hatton (2000), los procesos son los sistemas y las políticas con que se
asegura una calidad permanente del servicio que se ofrece. Si analiza su
empresa, descubrirá una serie de sistemas interrelacionados y dirigidos al servicio
del cliente. La calidad de su empresa es igual a la del eslabón más débil de esa
cadena.
Procesos: Debido a que los servicios se producen al mismo tiempo que se
entregan y consumen, estas son imposibles de inventariar. Este aspecto de la
oferta de servicios, hace que los gerentes enfrenten el reto de cómo actuar ante
los períodos de baja y alta demanda. Esto hace que la organización deba adecuar
sus procesos para mitigar estas variaciones, de modo que se adecue oferta y la
capacidad productiva de la empresa. (Kotler, 2003)
El proceso es el sistema que se utiliza para asegurar la calidad de un servicio.
25
2.3 Plan de mercadotecnia
El hablar de mercadotecnia no solamente se trata de realizar, como normalmente se
piensa, algunos anuncios publicitarios o volantes y carros de sonido dirigidos al público en
general, que ni siquiera se tenga bien identificado a quien va dirigido. No, hablar de
mercadotecnia va mucho más allá, y ésta se apoya de diversas herramientas para el buen
funcionamiento y desarrollo de la empresa. El plan de mercadotecnia es una de esas
herramientas.
Pride y Ferrel (1997), comenta que el plan de mercadotecnia “es un documento escrito
que especifica los recursos, objetivos, la estrategia de marketing y los esfuerzos de
implementación y control de una organización que se planea usar en la comercialización
de productos”. Nos dice también que el contenido del plan puede variar pero en general
consta con; un resumen ejecutivo, que provee los hechos destacados del plan, una
declaración de la situación actual de la empresa, incluyendo oportunidades y amenazas,
objetivos de marketing y una estrategia para lograrlos, tareas y recursos requeridos para
implementar los esfuerzos de marketing y detalles financieros.
Según Cravens (1993), el plan de mercadotecnia es el proceso de tomar un conjunto
coordinado de decisiones que constituyen una estrategia de mercadotecnia para uno o
más mercados metas. Es decidir, que acciones de mercado deben tomarse, porque son
necesarias, cuando, donde y como serán llevadas a cabo, y quien será el responsable de
realizarlas.
Según Lamb (2008), el plan de marketing se refiere al diseño de actividades relacionadas
con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado. Es un documento escrito que
funge como manual de referencia de las actividades de marketing para el gerente del área
y para gerentes de áreas afines a mercadotecnia.
En base a las diferentes definiciones antes mencionadas se puede decir que el plan de
mercadotecnia es aquel documento que sirve de guía a todas las personas que están
vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u organización, ya que
describe aspectos importantes como los objetivos mercadológicos que se pretende lograr,
26
y plantea estrategias y tácticas para lograr esos objetivos, así como el presupuesto que
se necesitara, y saber mediante que método de control y monitoreo se va utilizar para
saber si se están cumplimento con esos objetivos.
2.4 Importancia del plan de mercadotecnia
¿En que radica la importancia de un plan de mercadotecnia? Para que todo proceso
funcione y se haga de manera correcta debe estar planeado desde su inicio de aplicación,
el desarrollo y hasta el final del proceso, así como los indicadores que se tendrán en
cuenta para su evaluación, para de esta manera influya en el desarrollo y evolución de la
empresa.
Según Cohen (2008), El plan de Marketing, es esencial para el funcionamiento de
cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio,
incluso dentro de la propia empresa. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un
plan de Marketing es como tratar de navegar en un mar de tempestuoso sin cartas
marítimas ni destino claro, y bajo el ataque de los torpedos enemigos. La elaboración del
plan de Marketing lleva tiempo, pero es tiempo bien invertido que, en definitiva, acaba por
ahorrar tiempo. El Plan de Marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo
que se quiere conseguir en el camino hacia éste. A la vez, informa con detalle de las
importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se está hasta donde
se quiere ir. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración del Plan de
Marketing permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en
dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo. Sin Plan de Marketing, ni si quiera
sabe uno si ha alcanzado sus objetivos.
Cohen (2008), Es la principal herramienta de gestión para definir claramente los campos
de responsabilidad de la función y posibilitar el control de la gestión comercial y de
marketing. Se trata de un instrumento de gestión imprescindible para la función de
marketing, que contribuye fundamentalmente a los siguientes propósitos:
27
1. Ayudar a la consecución de los objetivos corporativos relacionados con el mercado:
aumento de la facturación, captación de nuevos clientes, fidelización de éstos, mejora de
la participación de mercado, incremento de la rentabilidad sobre ventas, potenciación de
la imagen, mejora de la competitividad, aumento del fondo de comercio, etc.
2. Hacer equipo:
Conseguir que el equipo directivo esté de acuerdo en la dirección y desarrollo futuro
del negocio.
Que el personal de la empresa tenga claro cuál es el “norte” y los planes de futuro
que tiene la dirección actual de la empresa. De esta forma, el plan de marketing se
convierte en una excelente brújula para todos.
3. Arrancar al departamento comercial y/o de marketing compromisos claros sobre lo que
va a hacer en el futuro y, sobre todo, asegurarnos de que lo que se haga esté en
coherencia con lo que la empresa necesita hacer (su estrategia corporativa).
Según Lamb (2008), la planeación de marketing es la base de todas las decisiones y
estrategias de marketing. Un plan de marketing constituye la base con la cual es posible
comparar el desempeño actual y el esperado. La preparación de un plan de marketing le
permite a uno examinar el ambiente de marketing en conjunto con la situación interna del
negocio.
2.5 Estructura del plan de mercadotecnia
Como la palabra misma lo dice, un plan es el “planear” que es lo que se va a realizar para
lograr un fin. Para el diseño de este debe haber un orden y una secuencia lógica, que
permita a quienes realizan hacer entendible para cualquier persona que aplique o lleve a
cabo el plan de mercadotecnia.
Según Guiltinan y Madden (1998), “no existe un formato o fórmula única de la cual exista
acuerdo universal para elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la
práctica, cada empresa u organización, desarrollará el método, el esquema o la forma que
mejor parezca ajustarse a sus necesidades”.
28
Todos los planes de marketing deben estar bien organizados para garantizar que toda la
información relevante se incluya. Aunque la distribución real utilizada no es muy
importante, la mayor parte de los planes comparten elementos comunes. Sin importar la
estructura utilizada, es preciso tener en mente que una estructura adecuada es:
Completa: Es esencial para garantizar que no se omite información importante.
Flexible: Cualquier estructura que elija debe ser suficientemente flexible para
adaptarse a las necesidades únicas de la situación.
Consistente: El hecho de mantener consistencia garantiza que los ejecutivos y
empleados ajenos al marketing entenderán el plan de marketing y el proceso de
planeación.
Lógica: Como los planes de marketing se deben vender por si mismos a los
directivos, su estructura debe fluir de forma lógica. De lo contrario podría obligar a
los directivos a rechazar o destinar pocos fondos para el plan. (Ferrel y Hartline,
2006).
De igual manera para Kotler y Armstrong (2003), el plan de mercadotecnia debe incluir
un resumen ejecutivo, situación actual de la mercadotecnia, amenazas y oportunidades,
estrategias de mercadotecnia, programas de acción, presupuesto y controles.
Según Cohen (2004), todo plan de mercadotecnia debe contar con una estructura o
esbozo inicial. Esto asegura que no se omita información importante y que todo se
presente de manera lógica. Quizá se requiera que utilice un bosquejo especifico o puede
emplear cualquiera. Lo esencial es presentar el plan de una manera lógica sin omitir nada.
Por lo tanto, ya sea que le proporciones un bosquejo específico o que le permitan
desarrollar el propio; tenga en mente estos dos objetivos.
29
2.5.1 Resumen ejecutivo
Un resumen ejecutivo es el texto al inicio de los informes empresariales, donde se
presentan los puntos más relevantes del trabajo presentado, ahí se exponen lo que se
encontrara a lo largo del trabajo de manera muy general, pero concisa.
Según Kotler (2009), en esta sección se presenta un “panorama general de la propuesta
del plan para una revisión administrativa. Es una sección de una o dos páginas donde se
describe y explica el curso del plan. Está destinado a los ejecutivos que quieren las
generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles. “
El resumen ejecutivo es una sinopsis del plan de marketing en general, con una estructura
que comunica la esencia de la estrategia de marketing y su ejecución. Por lo tanto el
resumen ejecutivo no proporciona información detallada, ni ninguna otra información que
apoye el plan final. En lugar de ello esta sinopsis presenta una introducción a los aspectos
principales del plan de marketing (Ferrel y Hartline, 2006)
El resumen ejecutivo tal como lo indica su nombre es un resumen síntesis de los todos los
puntos de los que hablara el plan de marketing, pero explicados de forma rápida y
concisa, debido a que se detallará cada uno de ellos posteriormente. Dicho resumen solo
trata de que el lector del plan de mercadotecnia tenga una idea de cómo y para que se
realiza el plan.
Kotler y Armstrong (2003), el resumen ejecutivo presenta un breve resumen de los
principales objetivos y recomendaciones del plan, va dirigido a la alta dirección y le
permite encontrar rápidamente los puntos principales del plan.
2.5.2 Análisis de la situación
Antes de iniciar cualquier proyecto mercadológico, se deben tomar en cuenta los puntos
que existen dentro de la empresa que puedan causar un impacto en su estructura. Para
ello, se debe iniciar con un análisis situacional de la organización.
30
Un plan de marketing parte de un análisis de la situación tanto externa como interna.
Según Muñiz (2002), define al análisis de la situación como: El área de marketing de una
compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa.
Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición
vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos
corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos.
Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de
marketing.
Según Kotler (2006), El análisis de la situación es el estudio del medio en que se
desenvuelven la empresa en un determinado momento, tomando en cuenta los factores
internos y externos mismos que influyen en cómo se proyecta la empresa en su entorno.
MACROAMBIENTE: Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no
puede ejercer ningún control. Podemos citar el rápido cambio de tecnología, las
tendencias demográficas, las políticas gubernamentales, la cultura de la población, la
fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.; fuerzas que de una u otra forma
pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede aprovechar las
oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar las amenazas.
MICROAMBIENTE: Son todas las fuerzas que una empresa puede controlar y mediante
las cuales se pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores,
la empresa en sí, según Kotler (2006), también los competidores, intermediarios, clientes
y públicos. A partir del análisis del Microambiente nacen las fortalezas y las debilidades de
la empresa.
Según los autores citados en el análisis de la situación es importante analizar los factores
que afectan o no a la empresa, Sabiendo identificar que es lo que está en las manos de
los directores o bien que es lo que no se puede controlar más sin embargo es importante
saber que tanto nos puede afectar.
Los factores externos según los autores son las fuerzas que rodean a la empresa, sobre
las cuales no se puede ejercer ningún control como puede ser la cultura del lugar,
31
cambios climáticos, etc. Y los factores internos son todas las fuerzas que una empresa
puede controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado como son los
proveedores, clientes, competidores, etc.
Según Cohen (2004), el análisis situacional (o de la situación) contiene gran cantidad de
información y, como el termino indica, es un análisis de la situación que usted enfrenta
con el producto o servicio propuesto. Debido a que el análisis situacional es resultado de
una buena observación a su ambiente, muchos expertos en mercadotecnia llaman a este
proceso de monitoreo del ambiente. “me gusta enfocar este análisis dividiéndolo en cuatro
categorías, que llamo entornos del mercado. Las cuatro categorías son entorno de la
situación, entorno neutral, entorno del competidor y entorno de la compañía”.
2.5.3 Mercado meta u objetivo
Para realizar un plan de mercadotecnia, tiene que estar acorde al giro de la empresa y
que vaya afín de los objetivos que se desean alcanzar y para esto se debe determinar a
quienes estará dirigido el producto o servicio, a eso se le llama mercado meta.
Kotler y Armstrong (2003), define al mercado meta u objetivo como “el conjunto de
compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la empresa
decide servir”
Sin embargo Van Der Berghe (2005), propone “el mercado meta es un grupo de
personas, posibles clientes, que tienen similares deseos y necesidades y que se espera
tengan interés en los productos de la empresa, por tal razón la compañía, mediante sus
estudio de investigación de mercados debe conocerlos, dirigiendo hacia ellos las
actividades y esfuerzos del departamento de mercados”.
Ambos autores coinciden en el hecho de que son compradores con gustos y aficiones
similares, y es el camino que la empresa decide seguir. Sin embargo, Van Der Berghe
agrega que utiliza herramientas mercadológicas para seguir este tipo de clientes para
conocerlos mejor y de esta manera dirigir una mejor propuesta a este mercado.
32
Según Cohen (2004), El mercado objetivo (o mercado meta) es la siguiente sección
importante en su plan. Describe con exactitud quienes son los clientes y que, cuando,
porque, cuanto y con qué frecuencia compran.
¿Cómo definirá su mercado objetivo? Primero en términos de:
1) Demografía (por ejemplo, estadísticas vitales como edad, ingresos y educación);
2) Geografía (como ubicación);
3) pictográficos (por ejemplo como piensan);
4) Estilo de vida (digamos, actividades, intereses y opiniones). Por supuesto, hay otras
formas para describir y quizás segmentar su mercado. Conocer a sus clientes es tan
importante como conocerse a sí mismo (entorno de la compañía), a sus competidores (el
entorno del competidor) y los otros entornos que analizo.
2.5.4 Análisis FODA
Al momento de realizar un plan de mercadotecnia, es siempre de gran importancia el
realizar un auto estudio que nos permita ver la situación actual y real de la empresa,
desde su análisis interno (Fortalezas y Debilidades) y el externo (Oportunidades y
Amenazas), para de esta manera encaminar el proyecto, a esto se le llama Análisis
FODA.
Para Borello (1994), un análisis FODA es “Un útil y practico mecanismo de análisis de las
iniciales de los cuatro conceptos que intervienen en su aplicación “Fortalezas,
Oportunidad, Debilidades y Amenazas, una de sus aplicaciones es la de determinar
factores que puedan favorecer u obstaculizar el logro de los objetivos establecidos con
anterioridad para la empresa”.
Según Chiavenato (2003), El análisis FODA es un instrumento de planificación
estratégica, por lo general se usa como parte de hacer una exploración del entorno, que
ayudan a identificar los factores externos que deben ser previsto, y los factores internos
(fortalezas y debilidades es decir) que necesitan ser planificadas en la determinación de
que una empresa debe ir en el futuro.
33
Más concretamente, el proceso implica la identificación de Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas (que es lo que las letras representan FODA).
Los autores mencionan la importancia de la evaluación de los factores internos y
externos, así mismo coinciden en el hecho de que es una herramienta o instrumento que
permite analizar la empresa y su entorno de manera sencilla.
Lamb, Hair y McDaniel (2002) define a el análisis FODA como “identificación de fortalezas
(F) Oportunidades (O), así como sus debilidades (D) y amenazas (A). Y por sus siglas en
ingles conocido también como análisis SWOT.
2.5.5 Objetivos mercadológicos
Una vez que se realiza el análisis FODA, cuando ya se conoce la situación actual de la
empresa, se procede a la realización de objetivos mercadológicos.
Mercado (2002), dice que este proceso debe de ser claro y especifico. Las metas
establecidas deben coincidir con la evaluación de la efectividad de la mercadotecnia, la
cual se basa en: establecer objetivos alcanzables y medios que tengan una razón de ser y
las metas deben estar sujetas a revisiones periódicas”
Por otro lado Lerma (2004), nos dice que una meta u objetivo mercadológico es “aquello
que se desea alcanzar. Las metas a establecerse deben ser claras y especificas. Las
metas establecidas deben coincidir con la evaluación de la efectividad de la
mercadotecnia la cual se basa en:
Establecer objetivos alcanzables y medios que tengan una razón de ser
Las metas deben estar sujetas a revisiones periódicas
En base a lo anterior se pude observar que ambos autores coinciden en la el uso de los
objetivos mercadológicos, al ser estos muy importantes para la aplicación de un plan de
mercadotecnia, se puede decir basándose en los conceptos de ambos autores que es un
punto importante el correcto desarrollo de los objetivos mercadológicos.
34
Lamb, Hair y McDaniel (2002), define a objetivos de marketing a la declaración de lo que
se alcanzara mediante las actividades de marketing.
2.5.6 Estrategias de mercadotecnia
En términos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia que
presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará para lograr los objetivos de
mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios.
Según Kotler y Armstrong (2003), La estrategia de mercadotecnia es la lógica de
mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta,
posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia.
Según Fischer y Espejo (2004), La estrategia de mercadotecnia comprende la selección y
el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que
se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que
las satisfaga.
Según Sandhusen (2008), proporciona la siguiente clasificación de estrategias para el
crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y
para las nuevas adiciones al portafolio de productos:
Estrategias de Crecimiento Intensivo
Estrategias de Crecimiento Integrativo
Estrategias de Crecimiento Diversificado
Estrategias de Liderazgo de Mercado
Estrategias de Reto de Mercado
Estrategias de Seguimiento de Mercado
Estrategias de Nicho de Mercado
Según Fischer y Espejo (2004), las estrategias son:
Mercado meta no diferenciado: Adopta una filosofía de mercado masivo, tomando el
mercado como algo grande y sin ningún segmento individual. La empresa elabora una
35
mezcla de marketing para todo el mercado. Una compañía adopta una estrategia de
mercado no diferenciado supone que los clientes individuales tienen necesidades
similares que satisfacen con una mezcla de marketing común.
Mercado meta concentrado: por medio de esta estrategia de mercado meta concentrado
una empresa selecciona un nicho de mercado (un segmento de mercado) para concentrar
sus esfuerzos de ventas. Puesto que la empresa busca un solo segmento en el cual
concentrarse en conocer las necesidades, motivos y satisfacciones de los miembros de
dicho segmento, así como el desarrollo y mantenimiento de una mezcla de marketing muy
especializada.
Mercado meta de segmentos múltiples: Una empresa que selecciona dar servicio a
dos o más segmentos de mercados bien definidos, desarrolla una mezcla de marketing
distintivo para cada segmento, tiene una estrategia de mercado meta de segmentos
múltiples.
2.5.7 Tácticas de mercadotecnia
Según Cohen (2004), así como la estrategia te indica que hacer para alcanzar sus
objetivos, las tácticas le dicen cómo llevarla a cabo. Anote toda acción requerida para
implementar cada una de las estrategias descritas en la sección anterior y el tiempo que
requieren estas acciones. Estas acciones tácticas se describen en términos de lo que se
llama “mezcla de mercadotecnia” o las “4 pes” de la mercadotecnia: producto, precio,
promoción y plaza. En ocasiones, las 4 pes se conocen como variables estratégicas
aunque en realidad se trata de tácticas, ya que son acciones realizadas para lograr la
estrategia.
Una vez realizada la fijación del mercado, y las estrategias mercadológicas se determinan
las tácticas de mercadotecnia.
También llamadas programas de acción, actividades específicas o planes de acción, son
concebidas para ejecutar las principales estrategias de la sección anterior. En esta
sección se responde a las siguientes preguntas:
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¿Qué se hará?
¿Cuándo se hará?
¿Quién lo hará?
¿Cuánto costará?
Según Publiching (2007), nos define a una táctica como un conjunto de acciones
organizadas y coordinadas que se ejecutan para lograr una meta o un objetivo a corto
plazo dentro de una estrategia global.
Según Hatton (2000), los detalles del plan de marketing se incluyen dentro de la táctica.
En esta sección, se expone el papel de los diversos elementos del mix de marketing. El
mismo será canalizado por el posicionamiento y se centrara en los segmentos
seleccionados del mercado.
Las tácticas, son las acciones que te dicen de qué manera se va llevar a cabo dicha
estrategia, y responde las siguientes incógnitas: ¿Qué se hará?, ¿Cuándo se hará?,
¿Quién lo hará?, ¿Cuánto costará?
2.5.8 Presupuesto
“Parte de un plan o de una propuesta en la que se insertan los costes, los ingresos, los
beneficios y los rendimientos previstos para una actividad proyectada” (Iniesta, 2004).
Según los autores Hiebing Y Cooper (1992), Refieren en su libro: “Como Preparar el
Exitoso Plan de Mercadotecnia” que para elaborar un presupuesto primero se debe
realizar el porcentaje de ventas que consiste en examinar cuanto destinan otras empresas
de la industria a la publicidad/medios, a la promoción y mercadotecnia total.
Paso 2 Método de Tareas: Con él se intenta preparar un presupuesto que apoye
debidamente la actividad de la mezcla de mercadotecnia en el plan, a fin de alcanzar los
objetivos de ventas y de mercadotecnia.
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Paso 3 Método Competitivo: El último paso a considerar es el intento de estimar el
presupuesto de ventas y de mercadotecnia de las principales empresas de la
competencia. Después se comparan los estimados con el presupuesto de ventas y de
mercadotecnia de la compañía. Este método podrá permitirle igualar y hasta superar
algunos gastos de la competencia, contribuyendo de este modo a garantizar que se
mantiene la competitividad en el mercado.
Si se dispone de datos, se recomienda servirse de una combinación de los tres pasos al
terminar el presupuesto de mercadotecnia. Primero use el método de porcentaje de
ventas para obtener una pauta o una cifra global del presupuesto, basándose en los
gastos históricos del producto o servicio y en los del mercado.
Si se emplea debidamente el porcentaje de ventas le ayudara a determinar si está
comenzando demasiado bajo o demasiado alto, a partir de las experiencias de otras
compañías similares de la industria.
A continuación aplique el método de tareas; esto le proporcionara un presupuesto que
será su mejor oportunidad para alcanzar los objetivos formulados en el plan de
mercadotecnia.
También existen otros diferentes tipos para la elaboración de un Plan de Marketing en los
que destacan:
Presupuesto basado en experiencia: Es uno de los métodos más criticados, debido a
los puntos poco certeros en los que se establece. Las personas encargadas de destinar
recursos al área de marketing lo hacen fundamentándose en su experiencia, lo cual no
toma en consideración las condiciones del mercado ni los factores de riesgo que impone
el contexto.
Porcentaje del margen bruto: Lo que se designa forma parte de los costos de la
empresa, reduciendo el margen de utilidades.
38
Igualar la competencia: Este método lo único que hace es fijar el presupuesto del área
de mercadotecnia con base en los recursos que destinan sus competidores más
cercanos.
Porcentaje del pronóstico: Con base en el presupuesto que la empresa espera obtener,
se designa una cantidad al área de marketing. Aunque es un método muy riesgoso,
también tiene la peculiaridad de ser el más seguido.
Presupuesto por incremento: Con base en lo que se haya fijado el año anterior, se
tomarán en cuenta los indicadores macroeconómicos actuales y se establecerán los
recursos anuales.
En base a lo anterior para elaborar un presupuesto es importante tener en cuenta que:
No debe exceder la capacidad financiera de la empresa.
Los resultados no son inmediatos.
Debe responder al crecimiento del negocio.
Asimismo con esto se realizara un excelente Plan de Mercadotecnia que llevara a la
empresa a posicionarse en un mercado totalmente competitivo.
Según Kotler y Armstrong (2003), mencionan que presupuesto “Detalla un presupuesto de
apoyo de marketing que básicamente es un estado de resultados proyectada. Muestra las
ganancias esperadas y los costos esperados.
En un Plan de Marketing la elaboración del presupuesto debe ser lo más detallado
posible. Se debe saber cuánto va costar el Plan de Marketing y que va aportar desde el
punto de vista económico. De ahí la necesidad de concluir con la cuenta de explotación.
De este modo la cuenta de resultados reflejará las ventas previstas y todos los gastos
para llegar a un beneficio bruto previsto que será el que indique la viabilidad del proyecto
en cuestión.
Es conveniente añadir un calendario de acciones, una asignación de responsabilidades,
Medidas de evaluación y control continúas para llevar un monitoreo preciso del estado en
el que se encuentra el Plan de Marketing.
39
2.5.9 Control
Según Kotler y Armstrong (2003), los controles: bosqueja la forma en que se vigila el
avance y permite a la alta dirección estudiar los resultados de la implementación y
detectar los productos que no están alcanzando sus metas.
A su vez Lamb, Hair y McDaniel (2002), definen como control “proporciona mecanismos
para evaluar los resultados del marketing a la luz de las metas del plan, así como para
corregir las acciones que no contribuyan a que la empresa alcance dichas metas dentro
de los parámetros del presupuesto.
De igual manera Fisher y Espejo (2004), en la etapa de control se establecen normas de
operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se
disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
El control en el plan de mercadotecnia es una manera en la cual se va vigilar, monitorear
y evaluar los resultados del plan y detectar cuales son los productos que no se estén
logrando sus objetivos deseados.
2.6 Turismo
Según la Organización Mundial del Turismo (2001), el turismo comprende las actividades
que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su
entorno habitual, por un período consecutivo inferior a un año y mayor a un día, con fines
de ocio, por negocios o por otros motivos, no relacionados con el ejercicio de una
actividad remunerada en el lugar visitado.
Bormann (1930), define el turismo como el conjunto de los viajes cuyo objeto es el placer
o por motivos comerciales o profesionales y otros análogos, y durante los cuales la
ausencia de la residencia habitual es temporal, no son turismo los viajes realizados para
trasladarse al lugar de trabajo.
40
Hunziker y Krapf (1942), dicen que "El turismo es el conjunto de relaciones y fenómenos
producidos por el desplazamiento y permanencia de personas fuera de su domicilio, en
tanto que dichos desplazamientos y permanencia no están motivados por una actividad
lucrativa"
Según el instituto mexicano de investigaciones turísticas, el turismo es: “el conjunto de
relaciones y fenómenos producidos por el desplazamiento y la permanencia de personas
fuera de su lugar de domicilio, en tanto dicha permanecía y desplazamiento no estén
motivados por una actividad lucrativa” (Ramírez, 1981).
El instituto mexicano de investigaciones turísticas estaba interesado en dar una definición
que pudiera englobar todo. Esta fue postulada de la siguiente manera: “un conjunto
definible de relaciones, servicio e instalaciones que interactúan cooperativamente para
realizar las funciones que promueven, favorecen y mantienen la afluencia y estancia
temporal de los visitantes”.
Ramírez (1981), la palabra turismo se formo por la raíz tour y esto provoco que en el uso
común y algunos expertos la relacionen con viajes, aunque el turismo es una actividad
que aprecian en los primeros años de la humanidad.
El turismo es el termino que se le da a la acción de tantas personas se desplazan de su
lugar habitual hacia otro sitio con motivo de placer, salud, trabajo u otros, esto con un
plazo mayor de un día y menor de un año.
2.6.1Tipos de Turismo en México
Como menciona la OMT (2009), El turismo comprende las actividades que realizan las
personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por
un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y por
otros motivos; algunos tipos de turismo son los siguientes:
Turismo de sol y playa: Es el más convencional, pasivo y estacional.
Turismo cultural: Es aquel que tiene como motivación el acercamiento al
patrimonio del lugar visitado.
41
Turismo de salud: está destinado a todos aquellos que deciden viajar para tratar
alguna dolencia o para relajarse.
Turismo deportivo y de aventura: tiene como objetivo principal practicar alguna
actividad vinculada al deporte.
Turismo gastronómico: se trata de un tipo de turismo en el que los protagonistas
son la comida y bebida típicas de un país o de una región.
Turismo de ayuda humanitaria: está destinado a las personas que viajan con la
intención de colaborar en proyectos sociales o con Organizaciones No
Gubernamentales.
Turismo espacial: Consiste en viajes con vuelos suborbitales.
Hay muchos más tipos de turismo, entre los más destacados, practicados y que más
llaman la atención se encuentra el turismo alternativo que según la (SECTUR, 2004) son
viajes que tienen como fin realizar actividades recreativas en contacto directo con la
naturaleza y las expresiones culturales que le envuelven con una actitud y compromiso de
conocer, respetar, disfrutar y participar en la conservación de los recursos naturales y
culturales.
Como menciona Montaner (1998), el turismo alternativo se utiliza para referirse a formas
de turismo que busca evitar cambios adversos sobre el patrimonio natural y cultural, pero
intensificando positivamente los impactos sociales y culturales y medios ambientales. Así
mismo, cabe mencionar que este tipo de turismo está encaminado a potencializar el
turismo individual con las actividades de grupos pequeños e independientes,
desarrollando la actividad turística y los viajes como experiencias de las culturas
autóctonas y mantenimiento de los valores tradicionales de las sociedades.
Según Mcintosh (2008), Define el ecoturismo como el viaje responsable a áreas naturales,
que conservan el ambiente y mantiene el bienestar de los nativos. Debido a su rápido
crecimiento también se le ve como un subsector de la actividad turística.
OMT (1994), mencionó que el término turismo rural se utiliza cuando, la cultura rural es
un componente clave del producto ofrecido. El rasgo distintivo de los productos del
turismo rural es el deseo de ofrecer a los visitantes un contacto personalizado, de
42
brindarles la oportunidad de disfrutar del entorno físico y humano de las zonas rurales y,
en la medida de lo posible, de participar en las actividades, tradiciones y estilos de vida de
la población local.
El turismo en México y en la actualidad es una actividad que deja mucha derrama a las
economías de los países, es por ellos que muchas ciudades que cuentan con esta
actividad buscan mantenerla y mejorar para atraer más turistas y por consecuente
aumentar su economía, y ciudades que aun no lo han desarrollado buscan la manera de
hacerlo para aprovechar del potencial con el que cuentan.
2.6.2 Ecoturismo
El turismo es un fenómeno, que hace uso de los recursos naturales. Pero para mantenerla
riqueza natural la sociedad dedicada a esta actividad, sólo debe consumir aquella parte
de este capital natural que garantice un flujo de ingreso constante a través del tiempo, lo
que en otras palabras conocemos como aprovechamiento sustentable.
En torno a esto, ya se hace referencia al ecoturismo. Para Ceballos Lascuráin (1993), el
ecoturismo es “aquella modalidad turística ambientalmente responsable, consistente en
viajar o visitar áreas naturales relativamente sin disturbar con el fin de disfrutar,
aprovechar y estudiar los atractivos naturales (paisajes, flora fauna silvestres) de dichas
áreas, así como cualquier manifestación cultural (del presente y del pasado) que pueden
encontrarse ahí, a través de sus procesos que promueven la conservación, tienen bajo
impacto ambiental y cultural y propicia un involucramiento activo y socio‐económicamente
benéfico de las poblaciones locales”.
Para la Secretaria de Turismo (2000), el Ecoturismo se refiere a aquellos viajes que tienen
como fin: realizar actividades recreativas de apreciación y contacto directo con la
naturaleza. Y para fines de este estudio, me enfocaré a la siguiente concepción: aquellos
viajes que tienen como propósito principal la interacción, conocimiento y contemplación de
la naturaleza y la participación en su conservación. Tienden a realizarse en áreas poco
43
perturbadas por el hombre y suelen incluir prácticas de entendimiento y sensibilización
cultural.
Dentro de las actividades turísticas del Ecoturismo según la SECTUR (2006), se
consideran las siguientes:
Observación de la Flora: actividad que consiste en la observación e interpretación del
universo vegetal, en cualquiera de sus manifestaciones, tradicionalmente se incluyen
también hongos y líquenes.
Observación de la Fauna: actividad recreativa, donde el turista puede ser principiante o
experto y consiste en presenciarla vida animal en su hábitat natural.
Observación del ecosistema: actividades de ocio realizadas en un contexto natural cuyo
fin principal es el conocer las funciones específicas de los diferentes elementos que
componen uno o varios ecosistemas.
Observación Geológica: actividad de ocio con el fin de conocer, apreciar y disfrutar
formaciones geológicas en toda dimensión y formas posibles (grandes paisajes y
formaciones geológicas extraordinarias).
Observación de fenómenos naturales: actividad de ocio que consiste en presenciar
eventos previsibles de la naturaleza (erupciones volcánicas, mareas, migraciones, lluvias
de estrellas, geysers, etc.), así como visitar sitios, que por sus características naturales se
consideran como espectaculares.
Observación de fósiles: búsqueda y conocimiento lúdico de formas de vida fosilizada en
medio natural. Su interpretación científica y cultural aumenta la riqueza de la experiencia.
Observación sideral: apreciación y disfrute de las manifestaciones del cosmos a campo
abierto.
Tradicionalmente asociado a la observación estelar, con el creciente uso de equipos
especializados la gama de objetos observados se ha ampliado a grandes expresiones del
universo.
Senderismo interpretativo: actividad donde el visitante transita a pie o en un transporte no
motorizado, por un camino a campo traviesa predefinido y equipado con cédulas de
información, señalamientos y/o guiados por intérpretes de la naturaleza, cuyo fin
específico es el conocimiento de un medio natural. Los recorridos son generalmente de
corta duración y de orientación educativa.
44
Safari fotográfico: captura de imágenes de naturaleza in situ, actividad ligada a la
apreciación de todas las expresiones del medio natural visitada (flora y fauna,
ecosistemas, fenómenos geológicos, etc.), a pesar de ser una actividad no depredadora
emplea técnicas y elementos propios de la cacería.
Proyectos de investigación biológica: actividad de apoyo en la recolección, clasificación,
investigación, rescate y recuperación de especies, materiales para proyectos y estudios
de organismos e instituciones especializadas.
Talleres de educación ambiental: actividades didácticas, en contacto directo con la
naturaleza y en lo posible, involucrando a las comunidades locales, su finalidad es
sensibilizar y concientizar a los participantes de la importancia de las relaciones entre los
diferentes elementos de la naturaleza.
Rescate de flora y fauna: actividades lúdicas en un contexto natural cuya finalidad
principal es la de participar en el rescate de especies raras, endémicas, en peligro de
extinción o de conservación en general.
El ecoturismo es una manera de hacer turismo ecológicamente, es la práctica de
actividades que se hacen en contacto con la naturaleza, así como conociendo su cultura e
historia.
2.6.3 El Turismo en Sonora
Marquesina política, febrero 14 de 2011.- Diversos acuerdos para impulsar la conectividad
aérea de pasajeros para destinos como Guaymas y Puerto Peñasco, así como
incrementar fuertemente la inversión en infraestructura turística y promoción del estado a
nivel internacional, lograron el gobernador Guillermo Padres y la Secretaria de Turismo
Gloria Guevara Manzo.
En reunión de trabajo con miras a consolidar los proyectos 2011, el mandatario sonorense
planteo la necesidad de triplicar la inversión y los proyectos de infraestructura turística,
pasar de poco más de 100 millones de pesos, a más de 340 millones este año.
45
En este paquete de obras se busca desde embellecer las carreteras y remodelar
instalaciones por donde pasan los turistas en su visita a Sonora, así como consolidar los
destinos regionales incluidos en el programa Turismo para Todos.
En el tema de la conectividad aérea se acordó impulsar de manera inmediata la estrategia
de los vuelos charters, así como de la posible llegada de vuelos comerciales de pasajeros
principalmente a Puerto Peñasco.
Otro rubro importante en el que se trabajara este 2011 en conjunto con la Secretaria de
Turismo y el Gobierno del Estado es en poner a Sonora como destino permanente y más
activo de cruceros, actividad que ha empezado a repuntar principalmente en Guaymas.
Para esto se aprovechara el que Sonora sea considerado el estado fronterizo más seguro
de la frontera como un activo para promover esta área de oportunidad en el fomento al
turismo como son los cruceros.
En la reunión, en la que el gobernador estuvo acompañado del comisionado de turismo,
Javier Tapia Camou, se hablo también de diversos proyectos de nuevos desarrollos
turísticos y apoyo a la cacería cinegética, entre otras cosas.
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
El presente capítulo está integrado por la descripción de los sujetos de la investigación,
así como los materiales utilizados para la recopilación de datos y finalmente se plasma de
manera detallada el procedimiento que se siguió en la realización de la misma. Enfocada
a las poblaciones que se encuentran dentro del área de influencia de la Presa Álvaro
Obregón “El Oviáchic” (Buenavista, Hornos y Pueblito km9) que forman parte del
“Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis” en el municipio de Cajeme.
47
3.1 Sujetos
El presente plan de mercadotecnia fue realizado a un segmento del “Corredor Eco-
Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis” conformado por los poblados de Buenavista,
Hornos y Pueblito km9.
3.2 Materiales
Los materiales utilizados para obtener dicha información, fue la elaboración del análisis y
matriz FODA (Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) de un segmento del
“Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis” la cual comprende los poblados de
Buenavista, Hornos y el Pueblito km9.
3.3 Procedimiento
El procedimiento que se utilizó en el presente proyecto es el diseño de un plan de
mercadotecnia. (Cohen, 2004).
3.3.1. Elaboración del Plan de Mercadotecnia
Para la elaboración del plan de mercadotecnia se procedió de lo general a lo específico,
obteniendo así la información necesaria sobre las áreas de influencia del corredor y de
todos aquellos datos mercadológicos elementales que estuvieran ligados a este y que con
todo ello se procederá a elaborar el plan de mercadotecnia. La integración del plan se
conforma de ocho partes: resumen ejecutivo, análisis situacional, mercado objetivo,
análisis y matriz FODA, objetivos mercadológicos y financieros, estrategias y tácticas de
mercadotecnia, presupuestos y controles.
El contenido de cada uno de los apartados del plan de mercadotecnia se especifica a
continuación:
3.3.1.1 Resumen ejecutivo
En el presente punto se da a conocer de manera detallada el plan de mercadotecnia para
los productos de turismo que se ubican en Buenavista, Hornos y Pueblito km9 que forman
parte del “Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis”, Ubicada al sur de Sonora,
haciendo una breve descripción de la información más significativa de cada una de los
48
puntos del mismo. Esto con el objetivo de proporcionar de manera general la integración
del plan.
Cabe hacer hincapié, que este apartado se elabora hasta que esté terminado el plan de
mercadotecnia, ya que es hasta entonces que se obtiene la información que debe de
llevar, sin embargo se incluye al inicio de lo que viene siendo el contenido del plan de
mercadotecnia.
3.3.1.2 Análisis de la Situación Actual
Dentro de este apartado se realizó un análisis detallado de todos aquellos factores
referentes al entorno interno y externo con que cuenta el segmento del área del “Corredor
Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis”, enfocados a las diferentes actividades que
ofrece. Se obtuvo información acerca de los puntos fuertes y débiles con que cuenta, así
como el conocimiento de su mercado y competidores; y también de aquellas condiciones
económicas, sociales y culturales que en un momento dado esto puede influir en el
funcionamiento de la misma.
3.3.1.3 Mercado objetivo
En lo que respecta al mercado objetivo se analizaron las variables que se tomaron en
consideración para realizar la segmentación del mercado meta a quien estará dirigido este
plan de mercadotecnia incluyendo las variables geográficas, demográficas, entre otras.
3.3.1.4 Análisis y Matriz FODA
Dentro del análisis y matriz FODA se llevó a cabo un análisis acerca de todas las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas con que cuenta el “Corredor Eco-
Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis”, todo ello derivado de un estudio a conciencia y
respaldado por información fidedigna por parte de las regiones que se enfocada el
presente proyecto, y documentado del contexto interno y externo de la misma, donde se
procederá en base a los resultados obtenidos a diseñar las estrategias más adecuadas a
seguir.
49
3.3.1.5 Objetivo Mercadológico
Se estipularon los objetivos de mercadotecnia a alcanzar del “Corredor Eco-Turístico El
Oviáchic-Pueblos Yaquis” durante el plazo de aplicación del plan, haciendo un análisis de
todos aquellos factores que pudieran afectar para el logro de los mismos.
3.3.1.6 Estrategias de Mercadotecnia
En este punto, se plasmaron las actividades a seguir para el logro de los objetivos
mercadológicos, diseñándose estrategias especificas a la mezcla de mercadotecnia.
3.3.1.7 Tácticas
Dentro de las este apartado se elaboraron los planes de acción específicos que se
llevarán a cabo para el cumplimiento de las estrategias estipuladas, las cuales responden
a las siguientes preguntas: ¿Qué actividad se va hacer?, ¿Quién lo va hacer?, ¿Cuándo
lo van hacer?, y ¿Cuánto va a costar?
3.3.1.8 Presupuesto
En este apartado, consta de la elaboración del presupuesto del estudio realizado, que
este consistió en destinar los recursos económicos a cada una de las actividades
necesarias para que el plan de mercadotecnia pudiera iniciar su aplicación y el desarrollo
del mismo. Para la realización de esta herramienta se incluyeron todos aquellos gastos
que incurrirán para poner en práctica las estrategias establecidas.
3.3.1.9 Control
Dentro de este punto se utilizó el control estratégico donde se analizó si el área de
influencia de la Presa Álvaro Obregón “El Oviáchic” (Buenavista, Hornos y Pueblito km9)
que forman parte del “Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis” está
consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales
de distribución. Se diseñaron las actividades a seguir para cada una de las tácticas y los
formatos necesarios.
CAPÍTULO IV
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
A continuación se presentan los resultados de la investigación realizada a el “Corredor
Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis”, enfocados a las áreas de afluencia turística de
la Presa Álvaro Obregón “El Oviáchic” como lo son Buenavista, Hornos y Pueblito km9, en
el municipio de Cajeme, Sonora. Detallando el contenido del plan de mercadotecnia
realizado especialmente para el área natural, con la finalidad de apoyar en el
posicionamiento del mismo, considerándose la clave para el éxito de una empresa.
51
Resumen ejecutivo
La Secretaria de Desarrollo Económico del municipio de Cajeme con el fin de apoyar el
desarrollo de las comunidades y del Sur del Estado implementa un proyecto de
Ecoturismo llamado “Corredor Eco-turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis”. El presente
proyecto limita su estudio al área denominada como “El Oviáchic”, la cual comprende las
comunidades influenciadas por la presa Álvaro Obregón y el Río Yaqui, las cuales son:
Buena Vista, Hornos y Pueblito km9. El corredor está ubicado en el Sur de Sonora en el
municipio de Cajeme, al kilometro 9 de la carretera internacional Cd. Obregón - Guaymas.
Se caracteriza por sus comunidades tradicionales, bellezas naturales, historia, leyendas,
gastronomía y cultura; pero sobre todo por su inigualable espíritu de servicio y calidez
humana, él cual tienen un gran potencial para hacer del turismo un motor del desarrollo
económico y social. Actualmente cuenta con una enorme oferta turística debido a sus
extensos recursos naturales, y su variedad de atractivos turístico, que ofrecen servicio
como campo de golf, así como lugares de recreación donde se pueden practicar
actividades como tirolesas, rapel, ciclismo y gotcha (paintball), entre otras. Hasta
actividades recreativas que promueven el enriquecimiento cultural único de un Rancho, en
donde se muestra experimentalmente la vida rural de la región, donde se practica
ganadería, ordeña de vacas, paseos en burro, paseo a caballo y más, además cuenta con
una zonas de hospedaje completa que permite la estancia en el, así como también en uno
de sus paseos contempla un parque que tienen las instalaciones disponibles para retiros,
campamentos y actividades empresariales o académicas. Y para complementar también
paseo en lancha atravesando la presa y contando las leyendas de esta zona, por otra
parte puedes encontrar albercas, chapoteaderos y toboganes.
Haciendo un análisis interno específico, se encontró que dicho corredor cuenta con
puntos fuertes para poder consolidarse en el mercado tal como la gran diversidad de
riqueza natural ya que este cuenta con flora y fauna verdaderamente de admirarse, la
localización favorable ya que se encuentra alejada del bullicio de la ciudad, actividades
novedosas y atractivas, el costo es accesible para el público en general, tradiciones y
culturas propias, personal para prestar sus servicios y por último, y no menos importante,
cuenta con una característica que sin duda alguna es lo que distingue a el corredor de
otros destinos que es su hospitalidad y acogida que la población local te brinda.
52
Entre sus debilidades se encuentra la falta de señalización tanto vial como turística, falta
de seguridad, falta de promoción y la falta de capacitación a los prestadores de servicios.
Por otro lado en el ambiente externos se detectaron las siguientes amenazas la
competencia a nivel regional, la contaminación, el clima, así como la carretera en malas
condiciones.
Contrarrestando las amenazas antes mencionas, en la actualidad la comunidad presenta
importantes oportunidades como lo son los apoyo por parte del gobierno y de
instituciones, participación de las instituciones por el proyecto eco turístico.
El mercado objetivo al que está dirigido principalmente es a personas residentes de
Sonora, conformadas como familias nucleares, así como grupos de 2 personas (adultos
y/o personas mayores), ya sea en parejas, amigo o familiar, como también adultos que
viajen solos.
Debido a la situación en la que se encuentra el mercado, se han planteado alcanzar el
siguiente objetivos mercadológicos que es lograr el posicionamiento del “Corredor Eco-
Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis”, como un destino Eco-turístico a nivel regional.
Se diseñaron cinco estrategias para alcanzar el objetivo antes planteado, como primera
estrategia se muestra la de publicidad la cual consistirá en la comunicación directa del
mensaje al consumidor o turista potencial, dicha estrategia se llevará a cabo mediante la
utilización de medios masivos de comunicación como spots en televisión, publicidad en
revistas especializadas de turismo y en espectaculares. La segunda estrategia es la de
relaciones públicas, la cual consistirá en la relación con medios de comunicación para
obtener la aparición de reportajes del destino. Como tercer estrategia está la de
Marketing Online, que se basa en el uso de nuevas tecnologías y especialmente el
internet como una herramienta de largo alcance, donde se estará publicitando toda la
información relacionada al corredor así como sus promociones, dentro de los medios
online como google, DMOZ, youtube, facebook, twitter, linkedin, instagram y demás redes
sociales que tengan alta audiencias de personas. La cuarta estrategia está enfocada al
posicionamiento, la cual consta de dos campañas: la primera mediante la exposición de
material impreso comunicativo en lugares de prestación de servicio como la colocación de
stand, y entrega de artículos promocionales en centros comerciales y actividades
53
multitudinarias, y la segunda basada en una asociación público-privado y consistirá en la
creación y promoción de incentivos que motiven a los turistas potenciales la cual
consistirá en acuerdos o convenios con agencias de viajes y aerolíneas, y por último la
quinta estrategia consistirá en adquirir conocimientos de mercadotecnia, misma que se
llevarán a cabo a través de contar con un esquema de capacitación mercadológicas para
las personas que ofrecerán los servicios.
Una vez establecidos los objetivos y estrategias mercadológicas, se llevó a cabo el
análisis de los egresos o costos estimados para la aplicación del plan de mercadotecnia,
pudiéndose percatar de que solamente se cuenta con un egreso total de $190,100 (Son
ciento noventa mil cien pesos 00/100 m. n).
Con el plan de mercadotecnia para el corredor eco turístico se logrará la potencialidad de
la comunidad en la vocación turística a nivel regional posicionándola de manera que se
convierta en un destino muy visitado, así como también se obtendrá un gran impacto
social beneficiando a todas aquellas personas que asistan al lugar, ofreciéndoles una
mejor comodidad, mejor servicios y el pasar un rato agradable, así como también se
logrará un mejor estilo de vida ya que salvaguardan la estabilidad para los miembros de
las comunidades, porque al contar con empleos, las comunidad se pueden prevenir de
varios acontecimientos trágicos; como lo son, la desintegración familiar, la emigración de
los integrantes de la familia, violencia, de igual manera traerá consigo gran impacto
económico para la ciudad al atraerán más clientes y de esta manera se ampliarán las
ventas.
Análisis de la Situación Actual
A continuación se hace un análisis detallado del entorno interno y externo al área de
influencia de la Presa Álvaro Obregón “El Oviáchic” como lo son Buenavista, Hornos y
Pueblito km9, en el municipio de Cajeme, Sonora, como también su introducción.
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Análisis del proyecto
Para las poblaciones que se encuentran dentro del área de influencia de la Presa Álvaro
Obregón “El Oviáchic” (Buenavista, Hornos y Pueblito km9). Está ubicado en el Sur de
Sonora en el municipio de Cajeme, al kilometro 9 de la carretera internacional Cd.
Obregón - Guaymas, integrado por los siguientes atractivos:
Atractivos turísticos
Club de Golf
Eco Camp Inn
El Coyote
Paseo “La Isleta”
Mirador Cristo Rey en
Hornos
Campo “La Isleta”
Paseo “El Arroyito”
Paseo “La Gloria”
Paseo “Los Sauces”
Paseo “El Rinconcito”
Paseo “Dique 10”
Hacienda Monterra
(eventos)
Paseo “Los Alamos”
Rancho “El Bajio”
Río Piedra (alberca)
Quinta “La Marquesa”
(eventos)
Cabañas “Sahuaro”
Rancho Las mulas
San Patricio
Rancho “Tehzo”
Rancho “La Cabaña”
(eventos)
Tenampa
Campito “La Ceiba”
Rancho “La Gitana”
Caballero de la Rosa
Granjita Riki
Rancho “San Riki”
Los Tres Regalos
Autocross
San Francisco
Santa Mercedes
Venta de potrillos
“Ranch”
Rancho “San luqueño”
(eventos)
El Ranchito
El Macuco
Rancho “Las Trances”
Taraumara
Ranchito “Los Calleros”
Campo JR (eventos)
Rancho “Toro Rey”
Rancho “Civiri”
Fraccionamiento
“Campestre”
Agua Caliente
Rancho “Las Caeras”
Rancho de Olgin
Campito “Anet”
Paseo “Los Limones”
Eco Mirador
Rancho “El Crucero”
Paseo “La Palma”
Paseo “El Sahuaro”
Rancho “San Carlos”
(local para eventos)
Presa Chiculi
Santiago Ranch
Rancho Divisadero
Cabañas
Mirador “El Oviáchic”
Parque Oviáchic
Buenavista
Paljemar
Gastronomía
Restaurant y mariscos
“Hacienda del Rey”
Restaurant eco turístico
“Sierra Vista”
Restaurant “Marina del
Rey”
Restaurant
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Quinta “San Jacinto”
(8)Puesto de
gastronomía (Pan
tradicional coricos,
empandas, etc.)
Km9 Cahuamanta
Callitos dique 10
Pollos asados
Carnitas y chicharrones
“Sahuaro”
Tortas y
Hamburguesas
Cahuamanta
Tacos Varios Hornos
(2)Hot-Dog
Taquería “El Indio”
Servicios
complementarios que
puedes encontrar en el
camino del corredor
Venta de Artesanías
“La Casa del
Ranchero”
Alex Boat Storage
Motel
Boat Storage
Venta de Lote
Venta de Cabañas
(2) Tortillería de Harina
(2) Oxxo
(10) Abarrotes
Deposito “El Caballo”
(2) Gasera
Auto eléctrico
Extra
Deposito Hornos
(pacifico)
(2) Deposito Tecate
Taller (llantera)
Panteón de Hornos
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Actualmente el “Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis” cuenta con una
enorme oferta turística debido a sus extensos recursos naturales, y su variedad de
atractivos turístico, que ofrecen servicio al público en general, el principal problema
que atraviesan cada uno de los paseos con los que este cuenta es la falta de difusión
o publicidad para que se den a conocer sus servicios.
Situación del mercado
Debido a que el corredor eco-turístico cuenta con varias comunidades donde se puede
realizar distintas actividades turísticas, se muestra un mercado potencial, para lo cual
se han estipulado una serie de características fundamentales referente al mercado a
quien estará dirigido:
Las clases sociales a las que está dirigido este servicio es media y alta la cual tiene
la capacidad necesaria para adquirir los servicios y poder disfrutar un día
agradable.
Los grupos de referencia del servicio son familias nucleares: que es la unidad
familiar básica que se compone de esposo (padre), esposa (madre) e hijos. Estos
últimos pueden ser la descendencia biológica de la pareja o miembros adoptados
por la familia, como también grupos de interés ya sean parejas, grupos de jóvenes
de la escuela y profesionistas así como trabajadores que viajan solos y/o las
personas de la tercera edad.
La característica demográfica del sexo es femenino y masculino.
El rango de edad está en promedio de los 5 a 70 años de edad.
La toma de decisión para la adquisición del servicio la efectúa el jefe de familia o en
su defecto los grupos de interés, o personas que van solas.
Los turistas al momento de adquirir estos servicios presentan las siguientes
exigencias: que por lo menos tenga botiquín de primeros auxilios, utilización de
medios de transporte económicos, abarrotes, alojamiento de tiendas de campaña,
refugios, posadas y otros, estancia breve en cada punto, persona especializada que
57
oriente al turista, equipo de protección: Cascos, chalecos salvavidas, seguridad del
cliente y guías bilingües (en el caso de visitantes extranjeros).
El riesgo que se puede percibir es el económico, ya que depende de la situación
económica en la que se encuentre la población.
La renta disponible con la que cuenta el sector al que está enfocado los servicios es
de un 30%.
Descripción del producto/servicio:
El servicio que ofrecen los paseos que integran este corredor varias dependiendo los
atractivos, a continuación se enlistan cada uno de ellos con sus respectivos servicios:
Atractivos turísticos
Club de Golf: El Club de Golf de Cd. Obregón, se constituyó hace más de 35 años,
cuenta con 60 hectáreas, 18 hoyos y 36 salidas. El tipo de pasto que presenta es el
“Fairaway, bermuda común y los greens. Diseñado por PercyClifford, es sede del
reconocido torneo anual, que convoca a profesionales del país y los Estados Unidos,
su infraestructura integra un bar, alberca y áreas para eventos.
Eco Camp Inn: Es un lugar realmente enriquecedor, puesto que reúne varios
elementos turísticos importantes. En un sólo punto encontrarás desde un parque
ecológico repleto de actividades divertidas y saludables como son la tirolesas, rapel,
ciclismo y gotcha (paintball), entre otras, hasta actividades recreativas que
promueven el enriquecimiento cultural único de un rancho, en donde se muestra
experimentalmente la vida rural de la región. En esta área de Eco Camp Inn se
practica ganadería, ordeña de vacas, paseos en burro y más, además cuenta con
una zona de hospedaje completa que permite la estancia en el lugar para continuar
con las aventuras del rancho y del parque, pero también se tienen las instalaciones
disponibles para retiros, campamentos y actividades empresariales o académicas. Y
para complementar también es una excelente alternativa para escapar del intenso
verano de la región, ya que también es parque acuático. Aquí encontrarás albercas,
chapoteaderos y toboganes que resultan una atractiva opción para refrescarse.
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El Coyote: Paseo turístico con arroyo corriendo todo el año.
Cuentan con dos albercas grandes, rio lento. En el área de chorros interactivos
cuenta con dos toboganes y un resbaladero grande. En el área infantil interactiva
cuenta con: dos cascadas de agua, tres toboganes, dos resbaladeros grandes, un
pulpo con resbaladero, una rana con resbaladero, un hipopótamo con resbaladero,
un rinoceronte con resbaladero. Además de contar con palapas, asadores,
refresquería y amplios y limpios sanitarios.
Parque Oviáchic: Este parque tiene áreas verdes equipadas con asadores donde
podrás preparar una riquísima carne asada. Ideal para celebrar cumpleaños, paseos
empresariales para la integración del personal o simplemente para relajarse en un
ambiente natural. Ubicada a un costado de la presa.
Paseo “el Sahuaro”: Es un espacio natural está acondicionado con rústicas palapas
y baños, con servicio de Camping, donde los amantes de la naturaleza podrán vivir la
experiencia de pasar la noche cobijados por un techo de estrellas. Ubicado en la
carretera Esperanza-Hornos kilómetro 18.
Paseo “La Isleta”: Excelente opción para quien busca de una combinación de
sensaciones; por un lado está la opción de río, asadores para sus comidas, áreas
verdes para actividades recreativas y la renta de caballos. Sin duda alguna un paseo
muy completo que hará de su estancia una
experiencia inolvidable.
Paseo “Los Alamos”: Rodeado de grandes árboles, te ofrece numerosos asaderos
a la orilla del río. Puedes montar caballos mansos teniendo un recorrido alrededor del
río por un precio accesible. Ubicado en el Ejido Hornos, kilómetro 3.
Paseo “Dique 10”: Ideal si eres amante de la pesca deportiva para realizar esta
actividad a la sombra de un árbol. También el ciclismo se practica aquí, la salida
empieza en el mismo dique y tiene ascensos y descensos graduales, con adiciones
constantes a la pista que generan nuevos riesgos y oportunidades de aventura. Se
ubica en la carretera a Hornos, Dique 10.
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Mirador Cristo Rey en Hornos: Lugar ideal para contemplar los atardeceres del
pueblo de Hornos, con una hermosa vista desde lo alto del mirador, fue construido en
1997 pos iniciativa de la comunidad de Hornos. se encuentra en la orilla de la
carretera y es conocido por hacer milagros a quien suba a pedirle y rezarle con
devoción.
Río Piedra (alberca): Parque acuático que cuenta con una temática de campo, y dos
albercas para niños, brindando servicios característicos como la renta de caballos y
de motocicletas, como también una pequeña tirolesa. Ubicado por la carretera a la
Presa.
Paseo “El Arroyito”: Paseo aéreas verdes y arroyo natural. Donde puedes convivir
en familia o con amigos disfrutando la hermosa vista del arroyo y sus grandes
árboles, además que puedes asar carne.
Paseo “La Gloria”: Paseo aéreas verdes y arroyo natural. Donde puedes convivir en
familia o con amigos disfrutando la hermosa vista del arroyo y sus grandes árboles,
además que puedes asar carne.
Paseo “Los Sauces”: Paseo aéreas verdes y arroyo natural. Donde puedes convivir
en familia o con amigos disfrutando la hermosa vista del arroyo y sus grandes
árboles.
Paseo “El Rinconcito”: Paseo aéreas verdes y arroyo natural, donde puedes
convivir en familia o con amigos disfrutando la hermosa vista del arroyo y sus
grandes árboles, además que puedes asar carne.
Agua Caliente: Es un manantial Agua Caliente, lugar donde se pueden duchar con
esta agua, única en el Estado de Sonora; la cual cuenta con siete propiedades
minerales curativas según investigadores.
Mirador “El Oviáchic”: Presa Álvaro Obregón, también conocida como “El
Oviachic”, esta obra hidráulica es alimentada por las aguas del rio yaqui; desde su
vaso se riega una gran cantidad de tierras que se localizan al sureste de Cd.
Obregón. En la magnífica cortina de esta presa hay un mirador desde el que es
60
posible admirar toda la belleza y la fuerza del vital líquido usado con fines agrícolas y
también para generar energía eléctrica. En el cuerpo de agua se pueden realizar
paseos en lancha y practicar la pesca de lobina negra y bagre, además de tilapia.
Paljemar-Buenavista: Buenavista se encuentra ubicado 48 km. al norte de Cd.
Obregón, lugar donde se ofrecen productos turísticos atractivos con finalidad de
que los visitantes conozcan los recursos naturales con los que cuenta Buenavista,
debido a que en esta área se cuenta con un panorama natural observado desde un
punto en lo alto, así como al recorrer las aguas del río yaqui, otra de las actividad
que se ofrece consta de un taller de tortillas de harina, a fin de que conozcan las
raíces gastronómicas de la región. A continuación se muestran las actividades
ofrecidas:
Taller gastronómico: Es un taller en el cual se da una breve historia de
la tortilla, se explican los utensilios y la materia prima a utilizar, así
como también el proceso desde la preparación de la masa,
destenderla y cocer las tortillas y como cierre de taller es degustar las
tortillas.
Caminata: Es un recorrido el cual consiste en una caminata por el
pueblo y sus alrededores, en el cual se descubre un pueblo rodeado de
historia y un paisaje natural que tiene como límite la presa Álvaro
Obregón, esta es una experiencia única para aquellos que gustan de la
cultura y excursionismo
Recorrido en lancha: Es un recorrido en lancha por el río Yaqui, cuyas
aguas dulces serpentean con movimientos descendentes desde lo alto de
la sierra y continúan a través del valle del Yaqui, en el cual puedes
apreciar bellos paisajes y atardeceres únicos e incomparables.
Vivencias místicas: La oportunidad de conocer la riqueza histórica y
tradicional que envuelve a la comunidad de Buenavista mediante sus
creencias y leyendas que se van trasmitiendo tras generaciones.
Cabalgata: La experiencia que se adquiere al realizar esta cabalgata es
inolvidable ya que cada uno de los destinos que se visitan cuenta con
una gran cantidad de vegetación y áreas verdes que los diferencia de
61
cualquier otro destino. Esta actividad es una de las mejores experiencias
que el turista puede encontrar y disfrutar en familia
Hacienda “Los Agaves” (local para eventos): es el marco ideal, para la realización
de tus grandes eventos, ya que cuentan con amplias y bellas instalaciones, clase
estilo y elegancia hacen de esta hacienda, un lugar fantástico que fusiona la belleza
de sus amplios jardines con la historia de la arquitectura regional.
Además de una diversidad de paseos que encontrarás en el camino como los
siguientes:
Rancho “El Bajio”
Cabañas Sahuaro
Rancho “Las Mulas”
San Patricio
Rancho “Tehzo”
Tenampa
Campito “La Ceiba”
Rancho “La Gitana”
Caballero de la Rosa
Granjita Riki
Rancho “San Riki”
Los Tres Regalos
Autocross
San Francisco
venta de potrillos
“Ranch”
Santa Mercedes
El Ranchito
El Macuco
Rancho “Las Trances”
Taraumara
Ranchito “Los
Calleros”
Rancho “Toro Rey”
Rancho “Civiri”
Fraccionamiento
“Campestre”
Rancho “Las Caeras”
Rancho de Olgin
Campito “Anet”
Paseo “Los Limones”
Eco Mirador
Presa Chiculi
Santiago Ranch
Rancho Divisadero
Cabañas
Buenavista
Rancho “El Crucero”
Hacienda Monterra
(local para eventos)
Quinta “La Marquesa”
(local para eventos)
Rancho “La Cabaña”
(local p ara eventos)
Campo JR (local para
eventos)
Rancho “San
Luqueño” (local para
eventos)
Rancho “San Carlos”
(local para eventos)
Gastronomía: En lo que respecta en la gastronomía del lugar se encuentra una
variedad de restaurante como los siguientes:
Restaurant y mariscos
“Marina del Rey”
Restaurant Eco
turístico “Sierra Vista”
Restaurant Quinta
“San Jacinto”
62
(8)Puesto de
gastronomía (Pan
tradicional coricos,
empandas, etc.)
Km9 Cahuamanta
Callitos Dique 10
Pollos asados
Carnitas y
chicharrones
“sahuaro”
Tortas y
hamburguesas
Cahuamanta
Tacos Varios Hornos
(2)Hot-Dog
Taquería “El Indio”
Servicios complementarios que los podrás encontrar en el camino del Corredor
Venta de artesanías
“La Casa del
Ranchero”
Alex Boat Storage
Motel
Boat Storage
Venta de lote
Venta de Cabañas
(2) Tortillería de
Harina
(2) Oxxo
(10) Abarrotes
Depósito “El Caballo”
(2) Gasera
Auto eléctrico
Extra
Depósito Hornos
(pacífico)
(2) Depósito Tecate
Taller (llantera)
Panteón de Hornos
Las características con las que cuentan el servicio es la de conocer y admirar los
recursos naturales, con los que cuenta el corredor eco-turístico y vivir la experiencia y
aventura que nuevos lugares como este puede ofrecer y así beneficiando el desarrollo
de nuevas fuentes de ingreso a comunidades rurales.
Los turistas potenciales se muestran sensibles a las condiciones en las que se
encuentra la carretera, la inseguridad y la idea de no encontrar los servicios que se
espera. Estas características sus los argumentos que presentan para no asistir a los
paseos.
La tendencia de crecimiento se espera que tenga un incremento en el número de
turistas, ya que se busca dar a conocer el corredor Eco-turístico a nivel regional.
Los medios de comunicación habituales que se utilizan para la publicidad de este tipo
de servicio según la SECTUR y CESTUR son: los espectaculares, medios impresos
como folletos, revistas y periódicos, internet. Además de comerciales televisivos.
63
Situación de la competencia
Actualmente el ecoturismo ha comenzado a tomar gran importancia, debido a la gran
cantidad de recursos naturales y diversidades de Sonora, y a la cantidad trascendente de
turistas regionales que pueden participar en este tipo de turismo.
El corredor Eco-turístico cuenta con muchos paseos con una variedad de atractivos
naturales ya que se encuentran ubicados alrededor del Río Yaqui, por lo cual se puede
decir que existe gran variedad de competencia.
Clark et al (2009), define a los siguientes sitios turísticos como la principal competencia a
nivel regional con respecto a los productos y servicios eco turísticos.
En Hermosillo Sonora, ya que existe un campamento de verano, el cual lo realiza
la Secretaría de Educación y Cultura, las actividades que disfrutarán los niños son:
juegos, paseos, recreación acuática, danza, escultura, pintura, dibujo, visitas
guiadas, actividad física para la salud, fundamentos deportivos de voleibol, fútbol,
béisbol, handball y activación física escolar.
Dentro de la ciudad de Hermosillo, existen dos pistas clásicas para los amantes
del ciclismo todo terreno, la primera se localiza en el cerro del Bachoco, misma que
existe desde hace varios años y cuenta con cursos impartidos por ciclistas que
varían desde lo sencillo hasta medianamente técnico. La segunda pista está
ubicada en residencial la Jolla, de mas reciente creación y que en los últimos años
ha fungido como sede de los pasados cuatro nacionales de este deporte.
Bahía de Kino, cuenta con lugares para la pesca de calamar gigante, cabrilla
pedrera, pinta, blanca y negra, doncellas, jurel, corvina, pez dorado, barrilete y atún
durante diversas temporadas en el año.
Puerto Peñasco celebra tres torneos de pesca, uno de ellos “La Cholla Bay Club”
realizado a principios del mes de julio y dos organizados por Desarrollos Turísticos
de Peñasco, el primero durante febrero, marzo y abril y el segundo, conocido como
“Anger of the year” celebrado en febrero y octubre.
En Caborca Sonora existe un rancho llamado “El Presumido”, el cual ofrece
disfrutar de un paseo en moto, con una duración de seis horas, el grado de dificultad
es bajo, no requiere experiencia previa.
64
Imuris cuenta con un lugar ideal para acampar en el arroyo “Los Alisos”, donde los
meses de diciembre y enero se disfruta de un especial color dorado en los árboles.
San Carlos Nuevo Guaymas realiza tres importantes torneos de pesca estos son
en los meses de mayo, julio y agosto, se realizan en las costas guaymenses.
Pueden participar hombres y mujeres donde se puede divertir y convivir en
compañía de la familia.
Las condiciones naturales de San Carlos y sus alrededores han llamado la
atención de los expertos y aficionados a este deporte y no solo por la gran variedad
de circuitos que ofrece sino también por el majestuoso Mar del Cortes.
Condiciones económicas
Actualmente las condiciones económicas que presentan son la competencia que se tiene
a nivel regional como se mostró anteriormente. Así como los propietarios de los paseos
no cuentan con capital para invertir en nuevas actividades para su atractivo.
Condiciones sociales y culturales
Los miembros de las comunidades están dispuestos a recibir visitantes, compartir su
cultura y espacios naturales, así como prestar sus servicios.
Condiciones ambientales
Son lugares que contribuyen a la conservación y preservación del medio ambiente.
Mercado objetivo
El servicio está dirigido a familias nucleares que son la unidad familiar básica que se
compone de esposo (padre), esposa (madre) e hijos con un promedio de edad de 9-12
años. Estos últimos pueden ser la descendencia biológica de la pareja o miembros
adoptados por la familia. Por otro lado grupos de 2 personas (adultos y/o personas
mayores), ya sea parejas, amigos o familiares, como también adultos que viajen solos.
65
Para obtener el mercado objetivo se llevó a cabo una segmentación del mercado en base
al análisis de las siguientes variables:
Geográficas: El área geográfica en la que se enfoca el corredor Eco-turístico es a
nivel regional.
Demográfico: En esta segmentación se deben de considerar las siguientes variables:
Edad: La edad del turista está entre 23 y 70 años.
Sexo: Masculino y Femenino.
El nivel de ingresos: Turistas que perciban en promedio de $4,000 pesos
mensuales de ingreso.
La ocupación y escolaridad: Los turistas que cuenten con escolaridad
preparatoria y/o universidad, empresarios, ama de casa, retirado, empleados,
obrero/mecánico, técnico, profesional y ejecutivo/gerente.
Análisis y Matriz FODA
Análisis FODA
Se deben identificar las principales amenazas y oportunidades con las que se enfrenta los
atractivos que integran el “Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis”, según el
grado de importancia y probabilidad de aparición. De igual forma, se deben de identificar
los puntos fuertes y débiles que hacen referencia a los recursos internos del posible
destino turístico en estudios. Los puntos fuertes significan aquellos aspectos en que se es
mejor que la competencia, mientras que los puntos débiles son aquellos que la empresa
tiene que evitar o corregir.
Los resultados del análisis FODA de los atractivos del área de influencia del “Corredor
Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis” son:
66
Cuadro 1. Análisis FODA del “Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis”:
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1. Recursos naturales únicos en la localidad.
2. Localización alejada del bullicio de la
ciudad.
3. Actividades novedosas y atractivas.
4. Precio accesible.
5. Tradiciones y culturas propias.
6. Se cuenta con personal para llevar a cabo
actividades.
7. Hospitalidad y acogida de la población local
1. Apoyo por parte del gobierno y de
instituciones.
2. Participación de las instituciones por el
proyecto eco turístico.
3. Incursionar en nuevos mercados.
DEBILIDADES AMENAZAS
1. Falta de señalética (vial y turística).
2. Falta de personal de seguridad en los
paseos.
3. Falta de promoción y publicidad.
4. Falta de capacitación a los pobladores, para
ofrecer sus servicios de guías.
1. Competencia
2. Contaminación
3. Clima
4. Infraestructura básica precaria
5. La inseguridad
FORTALEZAS
Existe una riqueza natural en el área, ya que este cuenta con flora y fauna
verdaderamente de admirarse:
El ecosistema de Buenavista es desértico, se clasifica en selva baja caducifolia y
espinosa con vegetación secundaria herbácea y arbustiva con sectores inducidos
para el pastoreo y vegetación densa por la rivera del río naciente de la presa
Álvaro Obregón.
La vegetación característica del área del corredor es densa en la parte de
mezquital por las infiltraciones de la presa Álvaro Obregón, predominando selva
67
baja espinosa con vegetación secundaria herbácea y arbustiva a los costados del
almacenamiento de agua.
Como resultado de las áreas ocupadas por asociaciones de árboles y arbustos
que colonizan tanto los bordes del río como los márgenes de la presa, cuyas
principales especies son: Prosophis glandulosa sp, Acacia cochliacantha Humb sp,
Jatropha cinerea, Bursera hindsiana, Acacia colchlicantha, Pachicereus pecten-
aboriginum, (INEGI, 2001).
En lo que concierne al inventario general de atractivos naturales, en el sitio de
Hornos, Agua caliente y dique 10 se encontraron 3 cuerpos de agua, 2
formaciones rocosas, y 1 mirador.
Localización alejada del bullicio de la ciudad, en lo que respecta a la ubicación es
ideal para las personas que quieren alejarse y relajarse por un momento en un
área natural, lejos del ruido de la ciudad y este lugar es especial para ello ya que
se encuentra retirado de la ciudad.
Actividades novedosas y atractivas, en este apartado se pueden realizar varias
actividades para divertirse y convivir con la familia o los amigos, ya que se cuenta
una variedad de estas para el público en general.
Precio accesible, el costo para entrar a cada uno de los paseos es en promedio de
$10 -40 por carro el tiempo que el turista guste estar en el.
Tradiciones y culturas propias, la presa Álvaro Obregón y las comunidades de
Buenavista, Hornos son comunidades pequeñas que cuentan con tradiciones,
cultura propia y eso se considera importante y viable para realizar actividades
como campamentos, talleres de leyendas e historias antiguas con las que estas
cuentan.
Otra fortaleza identificada es que se cuenta con personal para llevar a cabo
actividades, ya que los mismos miembros de las comunidades o dueños de algún
paseo están dispuestos a prestar sus servicios.
68
Por último, y no menos importante, se encuentra una estrategias que sin duda
alguna es lo que distingue a el corredor eco turístico de otros destinos que es su
hospitalidad y acogida que la población local te brinda.
OPORTUNIDADES
Apoyo por parte del gobierno y de instituciones, se cuenta con el apoyo económico
por parte del gobierno municipal así como el de varias instituciones como ITSON,
ITESCA, entre otras universidades, y dependencias federales, para hacer
promoción y generar valor agregado a los proyectos eco turísticos que se
presentan esto con el fin de posicionar el “Corredor Eco-turístico El Oviáchic-
Pueblos Yaquis” para que lo conozca y participe en ellos.
Participación de las instituciones por el proyecto eco turístico, como ITSON,
ITESCA, entre otras, esto con el fin de sacar adelante el proyecto en sí, es por eso
que se recibirá asesoría y clases por parte del personal docente especializado en
turismo con tal de poder sacar adelante el proyecto.
Otra área de oportunidad es la existencia del mercado potencial a incursionar,
debido a que existe un interés por personas externas en la oferta de actividades
de ecoturismo en dicho corredor.
DEBILIDADES
No se cuenta con señalética tanto vial como turística, es por ello que muchos
turistas que pasan por el área no se percatan de dichos paseos.
Falta de seguridad, no se cuenta con guardias de seguridad en los paseos o
policías que estén al pendiente de las situaciones desagradables que se puedan
presentar.
Falta de promoción, estos paseos no cuenta con promoción por parte de medios
de comunicación lo que ocasiona que mucha gente no asista a ellos porque no los
conoce.
69
Falta de capacitación a los pobladores, para ofrecer sus servicios de guías.
Los miembro de las comunidades no cuentan con la capacitación para poder
prestar sus servicios de guías turísticos que son los que dan el recorrido por los
paseos y hacen que este sea ameno y divertido así como para brindar un trato
amable al turista, también se necesita un guía bilingüe para los turistas
extranjeros.
AMENAZAS
Competencia, debido a que se busca promocionar y publicitar este corredor a nivel
regional, se cuenta con una variedad de competidores como en Puerto Peñasco
celebra tres torneos de pesca, uno de ellos “La Cholla Bay Club”, en Imuris cuenta
con un lugar ideal para acampar en el arroyo “Los Alisos”, por otro lado esta San
Carlos Nuevo Guaymas realiza tres importantes torneos de pesca.
Contaminación, los paseos del Río Yaqui están muy susceptibles a la
contaminación de los seres humanos ya que estos son los que descuidan la
naturaleza echan desperdicios al agua, no tiran basura en su lugar y esto podría
ocasionar un mal efecto para el proyecto.
Clima, la temperatura varia de 26 ºC a 33 º C en los meses de marzo a junio, de
julio a octubre se ha tenido temperaturas máximas de 48 ºC, la mínima
temperatura que se registran en los meses de diciembre a febrero es de 16ºC.
Carretera en malas condiciones, debido a los camiones pesados que atraviesan
por esa zona, se encuentra una serie de baches que no han sido atendidos con
urgencia, y también es una carretera muy angosta, esto evita que cada vez se
vaya disminuyendo la afluencia de turistas.
70
Matriz FODA de estrategias
A continuación se muestra la matriz FODA la cual incluye las estrategias que se formaron:
Cuadro 2. Matriz FODA.
Matriz FODA
Oportunidades Amenazas
1. Apoyo por parte del gobierno y
de instituciones.
2. Participación de las instituciones
por el proyecto eco turístico.
3. Incursionar en nuevos
mercados.
1. Competencia.
2. Contaminación
3. Clima
4. Infraestructura básica
precaria
Fortalezas ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA
1. Recursos naturales únicos en la
localidad.
2. Localización alejada del bullicio
de la ciudad.
3. Actividades novedosas y
atractivas.
4. Precio accesible.
5. Tradiciones y culturas propias.
6. Se cuenta con personal para
llevar a cabo actividades.
7. Hospitalidad y acogida de la
población local.
1. F1, F3, F4, F5, F6, O1, O2, O3
Estrategia de Relaciones
Públicas.
2. F1, F3, F4, F5, F6, O1, O2, O3
Estrategia de posicionamiento
Debilidades ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA
1. Falta de señalética (vial y
turística).
2. Falta de personal de seguridad
en los paseos.
3. Falta de promoción y publicidad.
4. Falta de capacitación a los
pobladores, para ofrecer sus
servicios de guías.
1. D3, O1, O2
Estrategia de Publicidad
2. D3, O1, O2
Estrategia de Marketing on line
3. D4, O2
Estrategia de conocimientos de
mercadotecnia
71
Objetivos mercadológicos
Lograr el posicionamiento del “Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis”,
como un destino Eco-turístico a nivel regional.
Estrategias de mercadotecnia
En base al objetivo planteado se crearon las siguientes estrategias para el logro del
mismo:
Estrategia # 1
Nombre: Estrategia de Publicidad
La presente estrategia de publicidad consistirá en la comunicación directa del mensaje al
consumidor o turista potencial, que se llevará a cabo mediante la utilización de medios
masivos de comunicación, esto con la finalidad de colocar el corredor eco turístico en la
mente de los receptores del mensaje.
Publicidad en TV Espectaculares
Periodo: Debido a que el costo financiero de las campañas de publicidad es muy
elevado, el periodo de transmisión de éstas seria únicamente en determinados meses del
año, como podrían ser los meses previos a la temporada alta o temporada vacacional que
vendrían siendo los meses de marzo, abril y mayo.
72
Estrategia # 2
Nombre: Estrategia de Relaciones Públicas
Esta estrategia consistirá en realizar un proceso de comunicación institucional estratégica
por medio del empleo de técnicas específicas para generar impacto en la percepción que
el mercado objetivo tiene acerca del destino.
Reportaje de National Geographic
Periodo: El periodo de realización de dicha estrategias se planificaría para la mejor
temporada climática de Cd. Obregón, a fin de evitar la coincidencia con cualquier desastre
natural en la temporada lluviosa.
73
Estrategia # 3
Nombre: Estrategia de Marketing Online
La presente estrategia se basa en el uso de nuevas tecnologías y especialmente el
internet como una herramienta de largo alcance, de bajo costo y muy fácil acceso para el
mercado nacional e internacional, así como la capacidad que ofrece como herramienta de
información, promoción y comercialización.
Ejemplo de diseño de página Web
Periodo: esta estrategia se realizará una sola vez y requerirá una disponibilidad de
personal permanente que esté dando mantenimiento y actualizando constantemente los
contenidos.
74
Estrategia # 4
Nombre: Estrategia de Posicionamiento
Como siguiente estrategia, se realizarán dos campañas, la primera será mediante la
exposición de material impreso comunicativo en lugares de prestación de servicio, ya sea
de forma directa o a través de intermediarios turísticos y puede estar dirigida al
consumidor final o a los intermediarios.
Como segunda campaña estará basada en una asociación público-privado y consistirá en
la creación y promoción de incentivos que motiven a los turistas potenciales del mercado
meta a conocer el destino aprovechando las oportunidades y ventajas que se le ofrezcan.
Periodo: La entrega sería únicamente en determinados meses del año, Como podrían ser
los meses previos a la temporada alta o temporada vacacional que vendrían siendo los
meses de marzo, abril y mayo.
75
Estrategia # 5
Nombre: Estrategia de conocimientos de mercadotecnia
Con la presente estrategia se pretende capacitar a los prestadores de servicio miembros
de las comunidades de Buenavista, Hornos y Pueblito km9, con los conocimientos de
mercadotecnia necesarios para poder ofrecer los servicios de ecoturismo, ya que son
indispensables para obtener los objetivos fijados, todo esto con la ayuda de las
instituciones dando capacitación a los mismos miembros.
Capacitación a los prestadores de servicios
76
Planes de acción (Tácticas)
En el presente apartado se contemplan los programas a realizar para obtener las
estrategias estipuladas.
Cuadro 1. Programa de actividades primera estrategia para cumplir con el
objetivo:
Objetivo Lograr el posicionamiento del “Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis”, como un destino Eco-turístico a nivel regional. Estrategia 1. Estrategias de Publicidad
Táctica y/o Acciones
La acción a realizar son campañas publicitarias donde se trasmita un mensaje para dar a conocer
los atributos relacionados al corredor eco turístico, a través de su variada oferta de productos y
recursos turísticos.
¿Qué se va hacer?
Los medios que se utilizaran son medios masivos tradicionales, puesto que estos permiten que el mensaje llegue a un gran número de receptores al mismo tiempo, como lo son: Televisión: Es un medio muy completo porque en él, los spots utilizan recursos audiovisuales,
permitiendo transmitir un mensaje claro a un mayor número de audiencia. Los spots se transmitirán en los canales como canal 2 y tv Azteca Sonora Sur, y las horas serían de las 0 horas a las 16:00 donde se transmiten los noticiero en lo que respecta al canal 2, los horarios para tv Azteca Sonora Sur sería 8:30 a 9:30 y donde según estas televisoras tienen mayor número de audiencia para el mercado objetivo mencionado anteriormente. Medios Impresos: en los que se utilizan el texto y las imágenes para transmitir el mensaje, como
la prensa diaria como el Imparcial y las revistas especializadas en turismo del estado, y de cada una de las ciudades que integran el estado de Sonora. Exterior: mediante soportes en la vía pública o en medios de transporte, como: espectaculares,
donde se colocará uno de estos en las principales calles de las 3 principales ciudades de Sonora y al igual con la publicidad en pantallas.
Plazo de ejecución ¿Quién lo va hacer? Costo
Corto y mediano Plazo Practicante de universidad que este
cursando la carrera de diseño gráfico
$0
77
Cuadro 2. Programa de actividades segunda estrategia para cumplir con el objetivo:
Objetivo Lograr el posicionamiento del “Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis”, como un destino Eco-turístico a nivel regional. Estrategia 2. Estrategia de Relaciones Públicas
Táctica y/o Acciones
Las acciones a realizar serán buscar convenios con medios de comunicación, para obtener la aparición de reportajes del corredor en sus medios. ¿Qué se va hacer?
Como primer punto se buscará la relación con medios de comunicación para obtener la aparición de reportajes y noticias del destino. Es segundo lugar se buscará la manera de la realización de viajes de prensa que son viajes de prospección por parte de los medios de comunicación como por ejemplo Scubadiving, Out, National Geographic, Adventure, Outside que viajarían a Cd Obregón a realizar un reportaje del corredor. Plazo de ejecución ¿Quién lo va hacer? Costo
Corto plazo Consultor externo $20,000 – 25,000
78
Cuadro 3. Programa de actividades tercera estrategia para cumplir con el objetivo:
Objetivo Lograr el posicionamiento del “Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis”, como un destino Eco-turístico a nivel regional. Estrategia 3. Estrategia de Marketing Online
Táctica y/o Acciones
Se trabajará en el posicionamiento a través de la redes online.
¿Qué se va hacer?
Medios Online: haciendo uso de una de las herramientas más utilizadas actualmente, el internet
ya que permite que un gran número de personas tengan acceso a la información, publicar reportajes en Youtube, así como la creación de la página web oficial del corredor.
Posicionamiento: Tanto en buscadores y en directorios como Google y DMOZ, y más que
automáticamente buscan en las distintas páginas web los contenidos relacionados a las palabras claves que busca el internauta, en caso que busquen información turística de Cd Obregón, el portal web especializado puede aparecer como el primero de los sitios que presenta. Inserciones publicitarias en medios Online: mediante el establecimiento de links o banners
que redirecciones al portal de turismo del Corredor Eco turístico, en sitios que registren altas visitas en Sonora. E-mail marketing: requiere la obtención de base de datos de clientes potenciales para enviarles
periódicamente e-mails con información del Corredor, sus productos y recursos naturales, en caso de nuevas actividades, oferta, paquetes de viajes y contenido turístico del destino. Estas bases de datos pueden obtenerse mediante la realización de convenios con agencias de viajes, bancos, aerolíneas, entre otros. Así mismo, estas técnicas se pueden utilizar para dar seguimiento a turistas potenciales que han mostrado interés en el destino.
Redes Sociales: Promoción del Corredor como destino mediante redes sociales como facebook,
twitter, linkedin, instagram o redes sociales que tengan alta audiencias de personas (se tiene que estar actualizando la información) mediante la creación de fan pages en inglés y español, en las que constantemente (cada horas o diariamente), se esté actualizando información sobre el destino mediante posteo y comentarios que generen interacciones entre los fans y seguidores.
Plazo de ejecución ¿Quién lo va hacer? Costo
Corto y mediano plazo
Practicante de universidad que este
cursando la carrera de mercadotecnia
$0
79
Cuadro 4. Programa de actividades cuarta estrategia para cumplir con el objetivo:
Objetivo Lograr el posicionamiento del “Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis”, como un destino Eco-turístico a nivel regional. Estrategia 4. Estrategia de Posicionamiento
Táctica y/o Acciones
Se buscará el posicionamiento del corredor a través de colocación de stand y entrega de artículos promocionales.
¿Qué se va hacer?
Se trabajará con algunas agencias de viajes más importantes de Sonora, donde los agentes
serán los que vendan al corredor como destino eco turístico, y en los que tengan diseñados paquetes de viajes, algún caso todo incluido. Se entregarán artículos promocionales: en actividades multitudinarias como en actividades de
universidades en los que asistan turistas potenciales, así como entregar volantes en los principales cruceros de las ciudades del Sur de Sonora. Se colocará un Stand de información turística: previo a las principales temporadas vacacionales, en los principales centro comerciales y plazas de Sonora, en los que proporcione
información turística del destino, se regalen suvenires, entre otros. Stop over: consistirá en la creación de acuerdos con aerolíneas que vuelan desde Sonora, a
cualquier país de América latina ofreciendo la posibilidad de realizar un stop over (paradas) por 3 días como mínimo en Cd. Obregón, sin que esto genere un cargo adicional en el precio original del boleto aéreo.
Plazo de ejecución ¿Quién lo va hacer? Costo
Corto y Mediano plazo
Practicante de universidad que este
cursando la carrera de mercadotecnia o
turismo
$0
80
Cuadro 5. Programa de actividades quinta estrategia para cumplir con el objetivo:
Objetivo Lograr el posicionamiento del “Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis”, como un destino Eco-turístico a nivel regional. Estrategia 5. Estrategia de conocimientos de mercadotecnia
Táctica y/o Acciones
Contar con un esquema de las herramientas mercadológicas necesarias.
¿Qué se va hacer?
Se capacitará con los conocimientos necesarios a los mismos miembros de las comunidades, o en su caso a los dueños de cada uno de los paseos, con la finalidad de que tengan conocimientos mercadológicos, acerca de cómo vender sus productos turísticos de una manera sustentable.
Plazo de ejecución ¿Quién lo va hacer? Costo
Corto plazo
Consultor externo $50,000
81
Presupuesto
El presente presupuesto está integrado por los egresos que se obtendrán con la
aplicación del plan de mercadotecnia. Las cantidades aquí expresadas son una
aproximación real de los costos de implementación de los planes de acción.
PRESUPUESTO ESTABLECIDO PARA EL PERIODO DE ENERO 2014 – ENERO 2015
Egresos
Televisión
Canal 2 $10,800 $29,800 Tv azteca sonora sur 19,000
Medios Impresos
Imparcial 27,300 $27,300 *Revistas especializadas en turismo 0
Exterior
Espectaculares 18,000 $30,000 Publicidad en pantallas 12,000
*Publicidad en Youtube 0 Consultor externo (Viajes de prensa y Rel. con medio de comunicación)
20,000 – 25,000 25,000
Consultor externo (Capacitación en cultura turística) 50,000
*Posicionamiento en buscadores 0
*E-mail marketing 0
*Inserciones publicitarias 0
*Redes Sociales 0
*Agencias de Promoción 0
Entrega de artículos promocionales
Flayers 16,000 13,000 28,000
Bolígrafos 3,000 9,000 Llaveros 1,000 6,000
Total presupuesto $190,100
*Los rubros que se encuentran en 0.00 significan que no tiene costo alguno para la
empresa. El publicar videos en la red de Youtube no tiene costo alguno. De igual manera
para posicionar en buscadores ya que al hacer esto no se genera costo, de igual forma el
e-mail marketing ya que se buscarán convenios con agencias de viajes y aerolíneas. Por
otro lado tenemos las redes sociales como facebook entre otras que no te cobran por ser
utilizadas.
82
2013
Abril Mayo Junio Julio
ITE
M
ACTIVIDADES
TIEMPO
RESPO
NSABL
E
1
2
3
4
1
2
3
4
5
1
2
3
4
1
2
3
1
Antecedentes: Dentro de este apartado se realizó una investigación de los antecedentes de las comunidades que comprenden este corredor, así como los servicios y atractivos naturaleza con
los que cuentan cada uno de los paseos que este contempla, incluyendo así mismo la historia y cultura del lugar.
Una
semana
Brenda
Lopez
2
Análisis de la situación actual: Con forme al análisis de la situación se resume la información y diagnostico del mercado actual, así como se los canales de distribución, los clientes con los que
se cuneta, los segmentos que presentan oportunidades, describiendo las causas o razones de la posible aceptación o rechazo con respecto a los productos turísticos que dicho corredor ofrece.
Dos
semana
Brenda
Lopez
3
Mercado Objetivo: Se describe el mercado objetivo al que va dirigido el producto turístico al cual nuestros esfuerzos mercadológicos serán dirigidos.
Una semana
Brenda Lopez
4
Análisis FODA y Matriz FODA: Se evalúan las principales fortalezas y debilidades con los que
cuentan cada uno de los productos turísticos, mientras que se pueden aprovechar las oportunidades que le ofrece el mercado y defenderse de las amenazas que suelen depender de
los factores externos al corredor los cuales este no puede controlar.
Dos semana
Brenda Lopez
5
Objetivo Mercadológico: Se planteó el objetivo el cual se tendrá que alcanzar por medio de la realización del plan de mercadotecnia.
Una
semana
Brenda
Lopez
6
Estrategias de mercadotecnia: Se diseñaron las estrategias a seguir para el logro del objetivo mercadológico.
Dos
semana
Brenda
Lopez
7
Tácticas de mercadotecnia: Se detallan la forma en la que las estrategias de mercadotecnia se convertirán en programas de acción específicos que contempla la siguiente información: ¿Qué sé
hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará?
Dos
semana
Brenda
Lopez
8
Presupuestos: Se realizó un análisis de las necesidades a cubrir, que consistió en la asignación de los recursos económicos necesarios para la puesta en marcha y desarrollo del plan de
mercadotecnia.
Dos
semana
Brenda
Lopez
9
Plan de trabajo: Se realizó un diagrama detallado de cada uno de los componentes del plan de
mercadotecnia, especificando los proyectos realizados por quien y la fecha en la que se llevo a
cabo.
Una
semana
Brenda
Lopez
10
Control: Dentro de la última etapa en el proceso de mercadotecnia se delinea la forma en que se
vigilara el avance y permite a la alta gerencia estudiar los resultados de la implementación y
detectar los productos turísticos con que no se está alcanzando sus metas.
Una
semana
Brenda
Lopez
11
Resumen ejecutivo: En esta sección se muestra de manera detalla un informe del contenido total
y relevante del plan, a fin de que el lector pueda entenderse de su contenido, en pocos minutos.
Una
semana
Brenda
Lopez
Plan de trabajo
83
Control del plan de marketing
Con el objetivo de medir y poder evaluar cada una de las actividades de los planes de
acción antes desarrolladas se diseñaron los controles para medir las tácticas
elaboradas.
Táctica 1
Trasmitir un mensaje para dar a conocer los atributos relacionados al corredor eco
turístico, a través de su variada oferta de productos y recursos turísticos.
Medida de control: Mediante un registro de los 80 spots en las televisoras
correspondiente que el gerente de dirección se encargará de pedir durante los meses
de abril, mayo y junio, ya que estos son los meses después de que publicarán lo spots.
En el caso de los medios impresos el encargado de distribuir las revistas o los
periódicos que entregue un ejemplar de cada mes.
Se tomarán imágenes de muestra cada 15 días en los espectaculares
correspondientes así como en las pantallas publicitarias.
Táctica 2
Buscar convenios con medios de comunicación, para obtener la aparición de
reportajes del corredor en sus medios.
Medida de control: tener un contrato firmado por parte de los medios de
comunicación que aceptaron la aparición de los reportajes en el destino.
Táctica 3
Se trabajará en el posicionamiento a través de la redes online.
Medida de control: Se tendrá una disponibilidad de personal permanente que esté
dando mantenimiento y actualizando constantemente los contenidos de los medios
online mediante un monitoreo continuo de los visitantes a las redes sociales, utilizando
una programa especializado como Google Analytic, el cual se encargará de realizar
una análisis de la calidad de la información dada evaluando, tiempo y el total de
visitas, todo ello específicamente de la página oficial como los videos en Youtube.
En el caso de e-mail marketing se entregará un reporte bimestral con la lista de los
correos enviados.
84
Táctica 4
Se buscará el posicionamiento del corredor a través de colocación de stand, y entrega
de artículos promocionales
Medida de control: visitar las agencias asiéndose pasar por clientes cada 3 meces y
asegurarse que estén promocionando el corredor, así como tener un documento que
avale la aceptación del convenio con el corredor, así como se les hará entrega de
material informativo (flayers).
Respecto a la entrega de material impreso como lo son los flayers y souvenirs, que se
entregarán en las diferentes actividades, se designará a una persona encargada de
supervisar cada 45 min, a los repartidores en el sitio de entrega definido, lo cual
deberá ser de forma incógnita para que sea más confiable. Además se contará con un
registro de la cantidad de volantes entregados a cada repartidor, de manera que se
pueda establecer cuanto ha repartido en el día. (Apéndice # 1).
Cada bimestre se enviará a una persona a las aerolíneas y agencias asociadas al
corredor para llenar un reporte correspondiente a los paquetes adquiridos por clientes.
(Apéndice #2)
Táctica 5
Contar con un esquema de las herramientas mercadológicas necesarias
Medida de control: una vez terminada la capacitación se llevará a cabo una
evaluación de conocimientos que será diseñada por el capacitador, para tener
conocimiento que tanto el personal involucrado conoce y puede aplicar las
herramientas de mercadotecnia que se están enseñando en la realización de las
actividades turísticas. (Apéndice #3)
4.2 DISCUSIÓN
Un plan de mercadotecnia debe incluir una combinación de herramientas llamadas
mezcla de mercadotecnia, según (Pride y Ferre 1997), la define como la “combinación
de cuatro series importantes de variables: producto, distribución, promoción y precio”.
Debido a la importancia que tiene actualmente los servicios y la atención al cliente, es
por ello que se decidió añadir a la mezcla tradicional de marketing variables
85
relacionadas directamente con la entrega del servicio, el cual se le denomina mezcla
de marketing de servicios, esto ya que actualmente el cliente desea ser atendido de la
mejor manera posible.
Actualmente todas las empresas requieren de un buen posicionamiento en el mercado
para que así se den a conocer sus productos y servicios y al mismo modo incursionar
en nuevos mercados y así generar más afluencia turística. Es por ello que se deben
realizar actividades mercadológicas que permitan lograr lo antes mencionado.
En base a lo antes planteado, el “Corredor Eco-Turístico El Oviáchic-Pueblos Yaquis”,
toma consideración de la situación, indicando a su vez gran interés en la
implementación de un plan de mercadotecnia con su debida estructura, que le permita
de dicha manera posicionarse en nuevos mercados. Debido a que este tipo de
herramientas mercadológicas puede reducir el nivel de incertidumbre en la ejecución
de este tipo de actividades y lograr con éxito los objetivos planteados.
De tal forma que para el logro de los antes planteado de sugiere en el presente trabajo
un plan de mercadotecnia para posicionar en el mercado el corredor y al mismo modo
incursionar en nuevos mercados y así generar más afluencia turística, aprovechando
al máximo los recursos naturales y culturales con que se cuenta actualmente, creando
productos y servicios turísticos de alto valor agregado que genere un crecimiento
económico alto y sustentable, la creación de más y mejores empleos y con ello una
mejor calidad de vida para las comunidades.
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
En base a los resultados obtenidos del plan de mercadotecnia diseñado en el
presente proyecto, se obtuvieron una serie de conclusiones y recomendaciones,
mismas que ayudarán a la empresa a mejorar su desempeño y a facilitar la
implementación del plan.
87
5.1 Conclusiones
En base a los puntos planteados en la presente investigación, los cuales se enfocaban
a encontrar una solución a la problemática orientada a decidir la herramienta
mercadológica que contribuya al incremento de turistas en las comunidades de
Buenavista, Hornos y Pueblito km9, se puede enfatizar lo siguiente:
La elaboración de un plan de mercadotecnia es esencial para el buen funcionamiento
de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o
servicios. Ya que éste proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia éste. A su vez, informa con detalle de las
importantes etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se está hasta donde
se quiere ir. Tiene la ventaja le permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada
etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo. Por lo
anterior se puede decir que el prescindir de plan de mercadotecnia trae consigo el
desconocimiento de la obtención de los objetivos planteados y por ende el rumbo de
cualquier empresa.
Por otra parte es importante resaltar que el corredor eco turístico debe ser
promocionado turísticamente pero previo a esto se debe adecuar la infraestructura,
capacitar a los miembros de la comunidad y prestadores de servicios.
Con este proyecto no solo se va dar a conocer el corredor eco turístico sino también a
Cd Obregón Sonora, por ser la ciudad donde se encuentra dicho corredor resultará ser
una atracción mas para el turista.
El plan de marketing permitirá el posicionamiento del “Corredor Eco-Turístico El
Oviáchic-Pueblos Yaquis”, sus acciones definidas con un tiempo determinado de
cumplimiento con su presupuesto definido, harán más clara su ejecución.
En base a lo anterior se puede concluir que de llevarse a cabo la implementación del
plan diseñado en el presente proyecto, permitirá que las comunidades sean también
actoras del ecosistema en el que viven y se desarrollan. Consiguiendo fuentes para
sus ingresos con la sustentabilidad del ecoturismo.
88
5.2 Recomendaciones
Es fundamental que la Secretaría de Desarrollo Económico aplique el plan de
mercadotecnia propuesto, para que de esta manera se alcance los objetivos
diseñados para su crecimiento y permanecía en el mercado.
Para obtener el bienestar económico, cultural y ambiental de los miembros de
las comunidades es necesario que este tipo de proyectos se desarrolle de
manera sustentable para evitar futuras contingencias.
Dar seguimiento a las estrategias que implementen, para evaluar su
efectividad.
Asignar un responsable que de seguimiento a la mercadotecnia del producto
turístico. (Gerente de mercadotecnia)
Dar la capacitación a los miembros de las comunidades, esto le va permitir al
corredor brindar un mejor servicio y de calidad con una buena atención al
cliente, manteniendo una actualización constante, así mismo la perceptiva en
los clientes para volver de nuevo.
La creación de la página web le va permitir al corredor ser conocido en el
mercado y mantener una mejor comunicación con sus clientes actuales, y a su
vez captar nuevos clientes.
Establecer los controles estipulados y realizar ajustes periódicos en el plan de
mercadeo del corredor, así como dar un seguimiento de los resultados. Revisar
el plan periódicamente toda vez que lo consideren necesario para de esta
manera determinar con mayor facilidad si se están obteniendo los resultados
deseados.
Mejorar los servicios básicos, ya que son elementos esenciales para el
desarrollo turístico.
89
APÉNDICES
Apéndice 1
FORMATO DE REGISTRO DE FLAYER Y SOUVENIRS
No.
folio
Nombre del
Repartidor
No. de flayer
y/o suvenirs
Firma fecha
Apéndice 2
REPORTE DE LOS PAQUETES ADQUIRIDOS DE AGENCIAS DE VIAJES Y
AEROLINEAS
Nombre del
cliente
No. de personas No. de paquete fecha
90
Apéndice 3
FORMATO DE EVALUACIÓN DE INSTRUCTORES
Fecha_____________
Instrucciones: Marque con una x la opción que considere adecuada según su
criterio.
Pregunta
1. ¿El contenido del curso me pareció? o Excelente o Bueno o regular o deficiente o malo
2. ¿Cómo le pareció la actitud de servicio del instructor?
o Excelente o Bueno o regular o deficiente o malo
3. El mobiliario y equipo utilizado me parece:
o Excelente o Bueno o regular o deficiente o malo
4. El curso en general lo considera:
o Excelente o Bueno o regular o deficiente o malo
Comentarios __________________________________________________________
_______________________________________________________________
Agradecemos su colaboración
91
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93
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MediaCarta%20V5.pdf