CAPITULO 13

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

EN MERCADOTECNIA

Planeación estratégica de Anthony señala:

Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre los

recursos usados para lograr esos objetivos y sobre las políticas que gobiernan la

adquisición, uso y disposición de estos recursos.

La planeación es única, ya que se determina con base en la naturaleza del producto, el tipo de empresa y la rama industrial a la cual pertenece.

La utilidad de la planeación estratégica reside en que se proporciona cursos alternativos de acción sobre los cuales se generan decisiones más acertadas para el beneficio de la empresa.

ETAPAS DE LA PLANEACIÓN

Etapa primaria o de preparación

Etapa secundaria o de operación

ETAPA PRIMARIA O DE PREPARACIÓN

Esta diseñada para establecer las bases necesarias sobre las cuales pueda partir la empresa.

Se divide en:

1) Definición del concepto de misión2) Análisis de posición de la empresa3) Creación de escenarios4) Definición de los objetivos estratégicos

ETAPA SECUNDARIA O DE OPERACIÓN

Deben considerarse los siguientes puntos:

a) Establecimiento de las metas de venta deseadas por la empresa

b) Elaboración y asignación del presupuesto total de mercadotecnia

c) Diseño de la orientación estratégico, que comprende:

Estrategias de crecimiento Estrategias competitivas Estrategias de mercadotecnia Estrategias de desarrollo Medidas de control para el plan Medidas de evaluación y control

CONCEPTO DE MISIÓNUna empresa debe preguntarse si

realmente conoce el negocio al cual se está dedicando.

Esta contestación debe estar redactada de tal forma que permita la expansión de la empresa hacia determinadas oportunidades de inversión de inversión y, al mismo tiempo, que le dé dirección hacia algo defino.

El concepto de misión debe ser difundido en toda la organización y revisarse continuamente para evitar su pronta obsolescencia.

ANÁLISIS DE POSICIÓN

Este análisis contiene la descripción y evaluación de una serie de factores importantes, los cuales se clasifican en:

1. Factores externos2. Factores internos3. Factores claves

FACTORES EXTERNOS

Pueden definirse como las situaciones que afectan a la empresa y sobre las cuales no tiene ningún control.

Económicos Sociales Políticos Tecnológicos Legales Geográficos

FACTORES INTERNOS

Se les considera como situaciones o condiciones que pueden ser controladas pro la propia empresa. El análisis de cada uno de los puntos pondrá de manifiesto las fuerzas y debilidades que posee la organización.

LA EMPRESA es conveniente que la organización defina que tipo de empresa es realmente.

PROVEEDORES se debe efectuar un estudio tratando de establecer si los proveedores satisfacen plenamente las necesidades de la empresa.

COMPETIDORES la empresa debe efectuar un estudio sobre la competencia y estos pueden clasificarse en enemigos, rivales y oponentes.

CLIENTE el conocimiento que una empresa tenga sobre el comportamiento del consumidor le proporcionará grandes posibilidades de éxito al alcanzar sus actividades a la satisfacción de éstos.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN la empresa debe evaluar los pros y contras al utilizar los diferentes canales de distribución antes de tomar una decisión.

FACTORES CLAVE

Antes que la empresa proceda a la fijación de sus objetivos deberá determinar cuales son sus áreas clave; de hecho, quedarán muy pocas áreas realmente vitales para el éxito o la supervivencia de una empresa.

Algunos factores claves son:

1. Rentabilidad o rendimiento sobre la inversión2. Productividad3. Competitividad4. Participación o posición en el mercado5. Desarrollo del personal6. Responsabilidad pública7. Investigación y desarrollo

ESTABILIDAD ORGANIZAICONAL

La utilidad de las áreas clave reside en que proporcionan una visión mucho más amplia y objetiva del funcionamiento total de la empresa y de sus áreas vitales, además facilitan el establecimiento y la coordinación de los objetivos y metas para cada una de ellas.

CREACIÓN DE ESCENARIOS

Una vez determinados todos los factores de la misión y el análisis de posición, se efectúa un estudio para evaluar las oportunidades que se le presentan a la empresa.

Al mismo tiempo se realiza una evaluación de los riesgos con los cuales puede enfrentarse la empresa en un momento dado.

La creación del escenario contempla las diferentes oportunidades o negocios y el rendimiento sobre dicha inversión, su crecimiento y evolución, el número de clientes actuales y potenciales, el número de empresas en el giro, así como su ocupación en el mercado para cada una de las oportunidades.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

La empresa debe saber dónde se encuentra y a donde desea llegar.

El establecimiento de los objetivos está basado en el concepto de misión, el análisis de posición y creación de escenarios.

Su formulación requiere de ciertas reglas o criterios para que sea correcta.

Ansoff considera que un objetivo contienen elementos básicos: el atributo particular que se escoge como medida de eficiencia, y el patrón o escala mediante el cual se miden el atributo o la meta.

Los objetivos deberán tener las siguientes cualidades:

JERARQUÍA debe hacer una elección de todos los objetivos, determinar aquellos que sean los más importantes y significativos.

CUANTITIVIDAD un objetivo debe elaborarse tomando en cuenta tanto tiempo y lugar como las magnitudes y cantidades, indicados en cifras y porcentajes.

REALISTA susceptible de ser alcanzado

CONSISTENTE que no choque con otros objetivos

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO

Se utilizan principalmente como un medio de crecimiento basado en la diversificación cuando el sistema medular de mercadotecnia no ofrece grandes oportunidades de crecimiento, y cuando si las hay fuera de dicho sistema.

Se divide 3 en tres grupos:

1. Estrategias de diversificación concéntrica. Consiste en agregar un nuevo producto o servicio que sea compatible con la línea de productos.

2. Estrategias de diversificación horizontal. Busca una satisfacción más completa de los clientes actuales de la empresa mediante una nueva línea de productos.

3. Estrategias de diversificación conglomerada. Se utiliza cuando se desea una diversificación total de la empresa.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

Están orientadas a las variables que la empresa puede controlar. Se dividen en:

a) Estrategia de entrada. Responde a la pregunta ¿Cómo?, es posible ubicar un producto dado en un lugar más favorable mediante su innovación, precio, canales, calidad, etc.

b) Estrategia de segmentación-posicionamiento. Utilizada para explotar el seguimiento escogido como blanco de mercado. Esta estrategia responde a la pregunta ¿Dónde?

c) Estrategia de la mezcla de mercadotecnia. Comprende las cuatro variables (precio, promoción, plaza, producto); que la empresa pueda utilizar en forma combinada para impactar al mercado. Responde a las preguntas ¿Qué?, ?Por qué? Y ¿Para qué?.

d) Estrategia de oportunidad. Contesta a la pregunta ¿Cuándo?, ya que está encaminada a determinar el momento oportuno de intentar una acción significativa para la empresa, como es el lanzamiento de un nuevo producto.