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Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013

-Documento Ejecutivo-

Viceconsejería de Comercio y Turismo

GOBIERNO VASCO

Setiembre, 2010

Índice

Página 1. Introducción.................................................................................................................................................................................................4

2. Proceso Metodológico.....................................................................................................................................................................................6

3. Marco de referencia para la elaboración del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013..........................................................8

4. Situación de partida: Diagnóstico de la Competitividad de la Industria Turística en Euskadi .................................................................................... 11 4.1. Condiciones de los factores.....................................................................................................................................................................................................14 4.2. Condiciones de la demanda ....................................................................................................................................................................................................15 4.3. Estrategia y rivalidad de las empresas.....................................................................................................................................................................................16 4.4. Sectores e industrias relacionadas ..........................................................................................................................................................................................18 4.5. Gobierno..................................................................................................................................................................................................................................19 4.6. Instituciones y organismos para la colaboración ....................................................................................................................................................................20

5. Factores Clave de Competitividad de la Industria Turística Vasca........................................................................................................................ 21

6. Misión, Visión y Valores................................................................................................................................................................................ 24

7. Grandes Retos, Objetivos y Ejes Estratégicos .................................................................................................................................................. 26

8. Líneas de actuación e Iniciativas por Ejes. ...................................................................................................................................................... 31 8.1. Eje 1. Personas, formación y gestión del conocimiento..........................................................................................................................................................31 8.2. Eje 2. Calidad y accesibilidad como elementos referenciales del destino. .............................................................................................................................34 8.3. Eje 3. Innovación y desarrollo tecnológico de la industria turística ........................................................................................................................................38 8.4. Eje 4. Fortalecimiento empresarial, nuevos modelos de negocio y cooperación...................................................................................................................43 8.5. Eje 5. Marketing estratégico e inteligencia de mercados .......................................................................................................................................................45 8.6. Eje 6. Dinamización turística y articulación de agentes en el territorio..................................................................................................................................48 8.7. Eje 7. Gobernanza: liderazgo y cooperación. ..........................................................................................................................................................................51

….Índice

Página

9. Modelo de gestión ....................................................................................................................................................................................... 57 9.1. Organización............................................................................................................................................................................................................................57 9.2. Responsabilidades de gestión .................................................................................................................................................................................................60

10. Cronograma ............................................................................................................................................................................................... 68

11. Cuantificación de objetivos y cuadro de mando................................................................................................................................................ 88

Anexo I. La Industria Turística ........................................................................................................................................................................ 93 Anexo II. Convergencia entre las líneas de actuación del PCITV 2010-2013 y el Plan de Competitividad Empresarial 2010-2013 .................................... 94 Anexo III. Participantes en el Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013............................................................................... 99

VICECONSEJERÍA DE COMERCIO Y TURISMO. GOBIERNO VASCO. Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 4

1. Introducción A mediados del mes de marzo de 2010 desde la Viceconsejería de Comercio y Turismo del Gobierno Vasco se lanza el inicio del proceso de elaboración de la nueva política turística para el País Vasco, el Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013. La elaboración de un Plan de Competitividad e Innovación para el turismo vasco encuentra su justificación, entre otras, en las siguientes razones:

• Euskadi es un destino turístico joven y en crecimiento. • Su posición geográfica, la amplitud y diversidad de sus atractivos

y su accesibilidad representan oportunidades para el desarrollo turístico.

• El turismo representa una fuente de riqueza para Euskadi:

o 5,3% del PIB de Euskadi (Cuentas Satélite de Turismo)

o 3.600 millones de euros anuales de impacto sobre la economía vasca.

o 92.963 personas ocupadas en los establecimientos de la industria turística1.

o 2.259.365 de entradas y 4.478.711 de pernoctaciones de turistas en el año 2009 en establecimientos de alojamiento turístico2 y 19,2 millones de turistas de día (excursionistas)3.

1 Datos correspondientes al Directorio de Actividades Económicas a 1 de Enero de 2009. 2 Incluye hoteles (1.991.790 entradas en 2009), agroturismos (113.624) y campings

(153.951). 3 Los datos de excursionistas se refieren a 2008.

• Euskadi, al igual que otros territorios o destinos con una mayor tradición turística, ha de hacer frente a los retos que se plantean en el contexto internacional, a los hábitos y tendencias del mercado y las nuevas demandas de consumo de las personas turistas y a los destinos competidores.

• El turismo se desarrolla sobre un territorio (movilidad, ocupación

del suelo, prestación de servicios públicos y privados) que ha de ofrecer atractivos y experiencias de calidad y asumir las exigencias de la actividad turística, respetando paralelamente la sostenibilidad del territorio en todas su vertientes.

• El turismo requiere una adecuada coordinación y cooperación

entre los múltiples agentes –públicos y privados- que intervienen en la aportación a turistas y visitantes de experiencias memorables y de calidad.

• El turismo es además uno de los principales vehículos de la

imagen de Euskadi en el exterior y contribuye a la apertura de la sociedad y de la economía hacia el exterior, contribuye al intercambio de ideas, opiniones, valores y culturas así como a la sostenibilidad.

• Las potencialidades de Euskadi en el ámbito turístico demandan

establecer un marco de actuación, una hoja de ruta para los diferentes agentes del sector en los distintos ámbitos y niveles.

En consecuencia, el turismo constituye un sector de actividad económica capaz de contribuir a la transformación económica de Euskadi en la línea de una economía competitiva y dinámica, basada en el conocimiento, capaz de crecer de manera sostenible y de mejorar el empleo desde una perspectiva cuantitativa y cualitativa, tal y como establece la Estrategia Europa 2020, una estrategia para un crecimiento inteligente, sostenible e integrador.


La elaboración del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 representa una oportunidad para Euskadi como destino turístico y para la industria turística de:

• repensar el rumbo,

• consolidar logros y aciertos,

• proponer mejoras a partir de las lecciones aprendidas y las buenas prácticas,

• identificar nuevos retos, estrategias y actuaciones acordes con la situación actual y las perspectivas del entorno,

• alinear al conjunto de agentes del destino, planes e instrumentos en torno a un marco de actuación, una política turística, moderna, innovadora y adecuada a las exigencias de competitividad empresarial y territorial del País Vasco en el contexto actual, que se sustente en la cooperación y corresponsabilidad de los agentes implicados.

Después de cinco meses de trabajo, en el que han participado activamente los principales agentes del sector, el presente documento recoge los resultados alcanzados en el proceso, constituyéndose por tanto, en el documento ejecutivo del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013. El Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 pretende:

Establecer directrices comunes para el conjunto de protagonistas públicos y privados que conforman el sector turístico vasco, un sector netamente caracterizado por la transversalidad entre los

diferentes agentes. Las directrices básicas que han guiado la elaboración del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 se sintetizan en la figura siguiente.

Figura 1. Directrices básicas para la elaboración del Plan de Competitividad e

Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 (PCIT)

PLAN DE COMPETITIVIDAD E INNOVACIÓN DEL TURISMO VASCO

2010-2013

COMPARTIDO, BASADO EN LA COOPERACIÓN DE TODOS LOS

AGENTES

COHERENTE Y ENMARCADO EN LA POLÍTICA DE COMPETITIVIDAD

EMPRESARIAL DEL DEPARTAMENTO

QUE TENGA EN CUENTA LA TRAYECTORIA SEGUIDA Y ESTABLEZCA

DIRECTRICES A PARTIR DE LA REALIDAD EXISTENTE, LOS ÉXITOS,

LOS FRACASOS Y LAS LECCIONES APRENDIDAS

OPERATIVO Y CAPAZ DE RENTABILIZAR ESFUERZOS Y RECURSOS DE TODO TIPO, TANTO

DEL ÁMBITO PÚBLICO COMO PRIVADO

ADECUADO A LOS NUEVOS RETOS DEL ENTORNO Y ALINEADO CON

EL CONTEXTO ESPAÑOL Y EUROPEO

Fuente: Elaboración propia. Viceconsejería de Comercio y Turismo del Gobierno Vasco.


2. Proceso Metodológico El proceso metodológico empleado para la elaboración del Plan concede un protagonismo y valor especial a la participación, no sólo por principios (buen gobierno) sino también y fundamentalmente por ser la base de la necesaria cooperación en la posterior implantación de la política turística definida para el País Vasco. Este enfoque ha llevado aparejado un esfuerzo importante por establecer diferentes cauces de participación para los distintos agentes y los diferentes hitos del proceso. Se ha tratado no sólo de informar, de ser transparentes, sino también de intercambiar opiniones y experiencias, compartir visiones y conocimiento, y en definitiva aunar criterios, cooperar y aprovechar sinergias en aras de una mayor eficacia y eficiencia de la política turística en Euskadi. En el proceso metodológico, tras los trabajos preliminares de la Fase de organización y lanzamiento del proyecto consistentes en la determinación de órganos y agentes participantes en el proceso y tareas básicas de recogida de información, se inicia la Fase 1. Trayectoria seguida y diagnóstico de situación que ha estado dirigida a:

• Conocer de forma integral, integrada y sistematizadas la realidad existente, el punto de partida para la toma de decisiones, identificando fortalezas o palancas y debilidades o frenos para el desarrollo turístico del destino, de la industria turística vasca.

• Identificar los factores de competitividad y los retos y prioridades

que a priori, y desde el conocimiento de la situación de partida, se deben incorporar a la oferta y a la nueva política turística vasca.

La Fase 2. Formulación de la estrategia ha permitido:

• Establecer el marco estratégico del Plan, explicitando la Misión del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013, formulando la Visión de futuro de la industria turística vasca, y los valores o principios de actuación que han de inspirar el diseño y ejecución de la nueva política.

• Definir los Objetivos generales para poder afrontar los retos de

futuro e identificar los Ejes Estratégicos, ámbitos prioritarios en los que se focalizarán los esfuerzos y recursos de todo tipo y en torno a los cuales se han definido, desde la participación de agentes públicos y privados implicados con el turismo en Euskadi, los objetivos, las líneas de actuación y las iniciativas a poner en marcha en el período de vigencia del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013.

• Generar un Plan de actuación coherente que integre las actuaciones

a desarrollar en el tiempo, que sirva a:

o El Gobierno Vasco como instrumento de gobierno y de coordinación.

o El resto de instituciones y sector público para lograr la máxima coordinación y cooperación buscando una actuación coherente y optimizando esfuerzos y recursos.

o El sector privado como marco de referencia para su actuación y toma de decisiones.


A continuación, el desarrollo de la Fase 3. Modelos de cooperación y soporte a la implantación ha estado dirigida a:

• Propiciar la coordinación de los agentes implicados y establecer las fórmulas de cooperación más adecuadas que faciliten la ejecución del Plan, la máxima eficacia y eficiencia –optimización de recursos- en el desarrollo de las actuaciones previstas.

• Marcar orientaciones sobre los programas de ayudas en tanto que

herramientas de apoyo a la gestión. • Establecer el Plan de Gestión del primer año de ejecución del Plan.

Por último la Fase 4. Seguimiento y evaluación establece:

• La sistemática de seguimiento de la ejecución del Plan • El Cuadro de Mando que aglutina los principales indicadores que van

a dar cuenta de los avances que se desarrollen en el tiempo con la ejecución de la nueva política.

En lo que a la participación se refiere los principales cauces y herramientas utilizadas han sido las siguientes4:

• Entrevistas personales a agentes del sector. • Equipos de trabajo que, a través de reuniones presenciales, han

propiciado la participación de más de 100 personas de instituciones,

4 En el Anexo de este documento se incorpora una relación de las personas que a través de los

diversos cauces descritos han participado en la elaboración del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013.

empresas y organizaciones públicas y privadas vinculadas al turismo en las distintas fases e hitos del proceso:

o Foro de Turismo Vasco 2013, principal órgano de participación del Plan, conformado por agentes clave para el diseño y la implantación de la nueva estrategia de competitividad e innovación turística en el País Vasco. Un órgano que pretende implicar a los principales agentes institucionales y empresariales de la industria turística en el diseño de una estrategia compartida, de manera que se propicie la máxima adhesión al Plan y los acuerdos de cooperación necesarios para su posterior puesta en marcha.

o Grupo Técnico de apoyo a lo largo del proceso conformado

por responsables y técnicos de las Delegaciones de Industria, Comercio y Turismo, la Dirección de Turismo del Gobierno Vasco y la Agencia Vasca de Turismo, BASQUETOUR.

o Grupos específicos vinculados a los principales Ejes

Estratégicos en los que se estructura el Plan, integrado por agentes clave del ámbito institucional y empresarial, con cuya participación se han definido las principales líneas de actuación e iniciativas del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013.

• Herramienta de participación on line creada en la “Comunidad Vasca de Innovadores” de la plataforma gubernamental Irekia.

La figura de la página siguiente refleja sintéticamente el proceso metodológico de elaboración del Plan descrito.


Figura 2.

Esquema del proceso metodológico seguido para la elaboración del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 (PCITV)

FASE 4: SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN

Cuadro de Mando

Sistema de Seguimiento

FASE 0: ORGANIZACIÓN

Organización y lanzamiento del

proceso

Planteamiento preliminar:

• Información• Agentes• Cauces de

participación• Comunicación• Planning y

operativa

Constitución de la Secretaría

Técnica y propuesta del

resto de órganos y/o cauces de

participación

FASE 1:TRAYECTORIA SEGUIDA Y

DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN

Evaluación de la estrategia seguida y

diagnóstico de situación

Análisis del entorno.

Desafíos y retos

Identificación preliminar de

grandes retos y prioridades

Análisis de la situación

actual

Sesiones de contraste con los distintos grupos o foros de

participación (Foro de Turismo Vasco

2013)

FASE 2:FORMULACIÓN DE LA

ESTRATEGIA

Constitución de los Grupos de Trabajo por

Ejes

Misión, Visión, Valores y Ejes

Estratégicos del Plan

Formulación de Objetivos, Estrategias y Líneas de Actuación

Consolidación del Plan

FASE 3:MODELOS DE

COOPERACIÓN Y SOPORTE A LA IMPLANTACIÓN

Agentes implicados y modelos de

cooperación para la puesta en marcha

Programas de ayudas y acuerdos

de cooperación

Plan de gestión del primer año

Sesiones de contraste con el retos de grupos

o foros de participación (Foro de Turismo Vasco 2013)

3. Marco de referencia para la elaboración del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013

Sin olvidar los efectos de la crisis económica y financiera global que afectan también al sector turístico, en la elaboración del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 se han tenido en cuenta otros desafíos de carácter más estructural que plantean la necesidad de cambios acelerados para la competitividad de la industria turística vasca en los nuevos escenarios. Los últimos años han sido testigo de profundos cambios en la mayor parte de los fundamentos competitivos que tradicionalmente venían condicionando el curso de las actividades turísticas. Las nuevas pautas de viajes de los y las consumidoras tanto extranjeras como nacionales, la aparición y crecimiento de múltiples destinos competidores, la progresiva consolidación de nuevos modelos de transporte y comercialización, etcétera delimitan un nuevo escenario lleno de retos y oportunidades al que se enfrenta el conjunto del sector turístico español y el sector turístico vasco en particular. Los nuevos desafíos vienen impulsados por unas mayores exigencias de los consumidores y consumidoras de turismo y de la sociedad en su conjunto en un contexto de creciente poder por parte de los y las clientes y de acceso a la información, de factores de índole socio-demográfico, cultural, tecnológico o ambiental que van a obligar, están ya de hecho haciéndolo, a repensar y transformar parte de los fundamentos y modelos de gestión de oferta y demanda públicos y privados que han marcado el desarrollo turístico en las últimas décadas.


Así, en la elaboración del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 se han tenido en cuenta otros elementos de contexto como: • El entorno socio-económico: caracterizado por la globalización y una

competencia nacional e internacional cada vez más fuerte, cambios tecnológicos importantes en el ámbito de la movilidad, el transporte, las nuevas tecnologías de la información y comunicación, cambios socio-demográficos y nuevos estilos de vida centrados en la cultura de la salud y el bienestar, la liberalización del comercio de bienes y servicios, una creciente movilidad de las personas y un flujo creciente y cada vez más rápido de información, ideas y conocimiento, una preocupación creciente por los aspectos medioambientales y la lucha contra el cambio climático que provocan cambios legislativos y normativos, nuevas demandas y perfiles de consumo cada vez más ecológicos y responsables.

• El nuevo contexto político-institucional destacando:

o En el ámbito europeo: la entrada en vigor del Tratado de Lisboa el 1 de diciembre de 2009 que supuso un hito para el Turismo, al dedicar por primera vez en la historia de la UE parte de su articulado y reconociéndolo por tanto, como un sector económico clave de la economía de la UE que contribuye de manera notable al PIB y a la generación de empleo y bienestar en los Estados Miembros. El Tratado de Lisboa reconoce la importancia del turismo, esbozando por primera vez la competencia específica de la Unión Europea en este ámbito y previendo la posibilidad para la Unión de complementar la actuación de los Estados Miembros en el sector turístico, en particular fomentando la competitividad de las empresas de la Unión en este sector. A través de la puesta en marcha de medidas especificas destinadas a propiciar la creación de un entorno favorable, al desarrollo de empresas en este sector y a

fomentar la cooperación entre los estados Miembros, particularmente a través del intercambio de buenas prácticas, la industria turística puede contribuir indirectamente a la estrategia “Europa 2020-Una estrategia europea para el crecimiento inteligente, sostenible e integral” y al fortalecimiento del concepto de ciudadanía europea. En línea con los objetivos de la estrategia Europa 2020 y en particular con los objetivos de la iniciativa estrella “una política industrial para una era de globalización”, se considera de particular importancia mejorar la competitividad del sector turístico.

o En el ámbito estatal: el Plan de Turismo Español Horizonte 2020, una estrategia común y compartida por todas las Comunidades Autónomas españolas, aprobado por Acuerdo del Consejo de Ministros el 8 de noviembre de 2007 y previamente por el Consejo Español de Turismo, compuesto por administraciones públicas con competencias en turismo, empresarios, trabajadores y profesionales que inciden en la actividad turística, y por la Conferencia Sectorial de Turismo que parte de la consideración del turismo como “un pilar en la evolución de la economía y sociedad españolas, que precisa renovar sus pautas de crecimiento para asegurar y maximizar su contribución al bienestar social, liderando la nueva era del turismo, marcada por el cambio tecnológico, la responsabilidad medioambiental y las demandas de la nueva sociedad”.

o En la propia Comunidad Autónoma Vasca: el Plan de

Competitividad Empresarial 2010-2013 en el que, en línea con la Estrategia 2020 de crecimiento de la UE por una economía verde basada en el conocimiento, se apuesta por una economía abierta, sostenible, innovadora, emprendedora y tecnológicamente avanzada.


• La propia situación del turismo en el País Vasco y el impacto que

hayan podido tener en esta realidad las políticas turísticas ejecutadas a lo largo del tiempo en Euskadi. Y es que, junto a los elementos de contexto ya mencionados, la formulación de la estrategia para la competitividad del turismo vasco en el horizonte 2013 se ha construido a partir de la visión compartida de los agentes participantes en el proceso sobre el diagnóstico de situación de partida del turismo vasco que emana del análisis de competitividad de la industria turística vasca que se presenta de manera sintética en el siguiente capítulo de este documento. Euskadi tiene un recorrido importante para su desarrollo turístico con oportunidades derivadas de la puesta en valor, mejor conocimiento y gestión de la diversidad de recursos y atractivos culturales y naturales de que dispone, creando productos y experiencias y buscando un posicionamiento diferencial en los mercados. No obstante, la capacidad de crecimiento de la industria turística vasca se sustenta en las capacidades de las personas, de las instituciones, empresas y organizaciones públicas y privadas relacionadas directa e indirectamente con el turismo en el País Vasco y que componen la amplia cadena de valor del destino Euskadi.

Figura 3. Marco de referencia para la elaboración del Plan de Competitividad e

Innovación del Turismo Vasco 2010-2013

Contexto político-institucional

Cambio político e institucional en la CAPV

Plan de Competitividad empresarial 2010-2013 Situación económica, cambios tecnológicos (sistemas de transporte, TIC), cambios sociodemográficos y estilos de vida

(salud y bienestar)Liberalización en el comercio de bienes y servicios

Mayor movilidad de personas

Plan de Turismo Español Horizonte 2020 y compromiso de desarrollo del Plan 08-12

Globalización, competencia nacional e internacional creciente

Estrategia 2020 de crecimiento de la UE: una economía verde basada en el conocimiento

Crecimiento, diversificación, personalización de los productos turísticos

Economía de la experiencia (diseño, creatividad, originalidad como factores de decisión)

Apoderamiento/Potenciación del cliente y acceso a la información

Tendencias en turismo

Modelos de negocio de bajo coste

Aspectos medioambientales: medidas legislativas, preocupación social por el cambio climático (demanda ecológica,

social, consumo responsable)

Entorno socio-económico

Nuevos Retos y Desafíos para el turismo vasco

Atractivo sobre segmentos turísticos variados con motivaciones de ocio

Atractivo para nuevos mercados geográficos

Crecimiento sostenido de la demanda

Incremento del número de establecimientos hoteleros y del número de plazas Estructura empresarial basada en la

hostelería y restauración

Dificultades para competir por tamaño

reducido de las empresas

Esfuerzos e inversiones tecnológicas insuficientes

La propia situación del Turismo en el País Vasco

Avance significativo en materia de calidad (tercera comunidad con mayor número de certificaciones de calidad,

implicación de los destinos en compromisos de CT)

Políticas de Promoción

(…-1999)

Plan Interinstitucional de Promoción

Económica 2000-2004

Plan de Competitividad Turística 2006-2009

Plan de Competitividad e Innovación del turismo vasco

2010-2013


4. Situación de partida: Diagnóstico de la Competitividad de la Industria Turística en Euskadi

En el marco de la elaboración del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 se ha realizado un profundo ejercicio de análisis estratégico de la competitividad del turismo vasco. Para ello se ha utilizado la herramienta del diamante de Michael E. Porter.

Figura 4. Diamante de los determinantes de competitividad

CONTEXTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y RIVALIDAD

CONDICIONES DE LA DEMANDA

CONDICIONES DE LOS FACTORES PRODUCTIVOS

SECTORES RELACIONADOS O DE APOYO

Política: Gobierno

Instituciones para el fomento de la

cooperación (IFC)

Fuente: M.E.Porter.“La ventaja competitiva de las Naciones”


La utilización de la herramienta del diamante de Porter para analizar la competitividad del turismo en el País Vasco ha supuesto la realización de un análisis detallado de datos e informaciones de todo tipo en torno a los siguientes componentes:

• Condiciones de los factores: Los factores se consideran la masa crítica indispensable para desarrollar el destino. Se analizan factores básicos: legado patrimonial, riquezas naturales, culturales, así como factores especializados que permiten valorizar turísticamente los recursos y atractivos del destino por encima de países o regiones con un legado similar. Ello significa considerar elementos como la infraestructura diseñada para hacer accesible el destino, los productos turísticos, los niveles de seguridad personal adecuados y cobertura de servicios públicos de apoyo (sanitario, transportes, etcétera), las personas, trabajadores y trabajadoras con capacitación turística, la hospitalidad y participación en la actividad turística de la población local.

• Condiciones de la demanda: Con independencia del tipo de actividad las empresas más competitivas invariablemente cuentan con una demanda local que se encuentra entre las más desarrolladas y exigentes del mundo. Clientes exigentes permiten que las empresas vislumbren y satisfagan necesidades emergentes y se convierten en incentivo para la innovación. Además, cuando los y las clientes locales anticipan o moldean las necesidades de otros países, las ventajas para las empresas locales son aún mayores. Para que el destino turístico sea competitivo es necesario alcanzar una masa crítica de turistas y excursionistas que generen el input que mueva los negocios. Pero la cantidad no es tampoco condición suficiente. Es imprescindible atraer a los y las turistas más exigentes que obliguen a que todos los agentes

sientan la necesidad de innovar para satisfacerles. La calidad de la demanda genera competitividad e innovación.


• Estrategia y rivalidad de las empresas: La creación de destrezas competitivas requiere un ambiente que motive la innovación. Una competencia local intensa es una de las presiones más efectivas para que una empresa mejore continuamente. En el mercado local las empresas compiten, entre otras cosas, por la participación de mercado, por captación de personas y talentos, por prestigio. Esta situación obliga a las empresas a buscar maneras de reducir costos, mejorar la calidad, buscar nuevos mercados o clientes, etcétera. La competencia intensa es un determinante de competitividad a largo plazo. Cuanto mayor es la competencia mayor es la presión e incentivo por mejorar estándares, introducir nuevos productos, nuevas tecnologías o innovaciones en procesos, en gestión, por poner algunos ejemplos.

• Sectores relacionados o de apoyo: La competitividad y la innovación

del sector turístico está relacionado también con la fortaleza y competitividad de otros sectores e industrias de apoyo, desde proveedores de alimentos y suministros para la hostelería y restauración, hasta escuelas y centros de formación, empresas de servicio afines a la actividad (consultoría, traductores, azafatas, organizadores de eventos, comercio, banca, seguros, …), proveedores de tecnologías o empresas especializadas en tecnologías de la información, por ejemplo. Además, la actividad del destino y de la industria turística puede ser un elemento multiplicador de un amplio espectro de sectores económicos. La falta de relación, de comunicación y de integración entre actividades y empresas, centros de formación, centros de investigación puede ser un freno importante para la generación de valor.

Asimismo, el análisis realizado ha contemplado también otros dos componentes como son:

• La política o Gobierno: Si el sector público juega un papel importante en la competitividad de un territorio y de sus empresas, este papel es especialmente relevante en el caso del turismo. En el ejercicio de sus competencias, las administraciones públicas condicionan la actividad de las empresas turísticas localizadas en el destino (adecuación de normativas del sector a las nuevas exigencias, agilidad en la resolución de trámites empresariales, control y penalización del intrusismo y la oferta alegal, nivel de excelencia educativa y de formación continua, etcétera) incidiendo sobre la capacidad competitiva de los productos y servicios ofrecidos por el sector privado. Pero además, la actuación del sector público incide de forma importante en la satisfacción final de la persona turista en la medida en que existe un amplio y variado abanico de funciones e inversiones que influyen en la percepción del atractivo y calidad de los lugares por los que el turista transita en el destino (entre otros, gestión de la imagen del destino, dotación y gestión de infraestructuras de acceso, servicios de acogida, seguridad ciudadana, preservación de recursos culturales y naturales, planificación y ordenación del territorio, mantenimiento de los espacios públicos.).

• Las instituciones para la colaboración: Sus objetivos hacen énfasis en la mejora de la productividad, rentabilidad y aportación de valor de las empresas. Se trata de organizaciones formales e informales (Cámaras de Comercio, Asociaciones Profesionales y empresariales, Universidades, entre otras) que facilitan el intercambio de información y tecnología, fomentan la cooperación entre empresas y organizaciones a partir de la creación de relaciones y la generación de confianza, definen estándares comunes e impulsan proyectos e iniciativas conjuntas.

En el presente documento-resumen se presenta una síntesis del mencionado análisis, destacando los principales elementos fuertes o positivos que pueden actuar como palanca y los elementos débiles o negativos que pueden suponer un freno para la competitividad e innovación de la industria turística en el País Vasco en cada uno de los componentes del diamante.


4.1. Condiciones de los factores Palancas: • La localización geográfica de la CAPV es estratégica con relación al

mercado estatal y europeo. Además, Euskadi dispone de importantes infraestructuras de transporte y comunicaciones, a las cuales se añade la futura conexión ferroviaria de Alta Velocidad. Entre ellas, cabe destacar asimismo la existencia en Euskadi de una infraestructura portuaria con capacidad para el desarrollo del turismo de cruceros.

• La administración pública vasca cuenta con competencias y recursos importantes para impulsar el turismo. Se cuenta con un rico y plural entramado administrativo e institucional.

• Desde el punto de vista de los recursos Euskadi cuenta con capacidad de desarrollo para convertirse en un destino multi-experiencial: existen en la CAPV recursos (gastronomía, patrimonio, naturaleza y paisaje, cultura) con atractivo turístico en el conjunto del territorio (capitales, interior y litoral/costa). Existe un fuerte potencial de desarrollo del turismo de interior (rural, naturaleza y aventura) en un contexto de demanda creciente de este tipo de turismo en los principales mercados europeos. Este segmento contribuye además a la sostenibilidad y al equilibrio territorial.

• Existen iniciativas interesantes de puesta en valor de recursos turísticos y creación de producto en distintos ámbitos o segmentos como el enoturismo (Ruta del Vino, Red Wine Capital), la gastronomía (Blog de gastronomía vasca impulsado por la DFG, participación de Donostia en el Club Saborea España, primeros pasos para creación de un Club de producto enogastronómico desde la Asociación Empresarial Innovadora (AEI en Turismo de Euskadi), Basque Culinary Center, etcétera), la cultura (festivales de jazz y blues, festival de cine de San Sebastián). También se está realizando desde BASQUETOUR un trabajo importante

de desarrollo de productos de nicho (por ejemplo: BTT, surf, senderismo) y Planes Directores (Costa Vasca, Camino de Santiago).

• La CAPV cuenta con importantes infraestructuras feriales, congresuales,

culturales potentes y repartidas por todo el país, con especial presencia en las capitales.

Frenos:

• Existen en la CAPV dificultades en la comunicación interna/ interconectividad que no facilitan el recorrido turístico por el país. Además, existe una mala señalización turística en nuestras carreteras y autopistas.

• Por otro lado, hay limitaciones en la infraestructura aeroportuaria

(Hondarribia) y una baja extensión de líneas low cost en los aeropuertos del País Vasco, con aeropuertos competidores en el entorno apostando por dicha fórmula e incrementando el número de pasajeros.

• La estructura administrativa es compleja (Departamentos de Gobierno,

Diputaciones, Agencias de Desarrollo, Mancomunidades, Cuadrillas, Ayuntamientos,...).

• A pesar de los avances, aún no se ha explotado suficientemente el

potencial turístico del destino Euskadi. Así por ejemplo, el entorno natural y el paisaje rural y litoral, de gran riqueza, está poco utilizado desde el punto de vista del turismo. Si bien Euskadi cuenta con numerosos recursos, existe un bajo nivel de desarrollo de producto (muchos recursos no transformados en producto turístico).

• Se constata una escasa oferta formativa adecuada a los nuevos retos de la competitividad turística. Además hay una escasez de recursos humanos con capacitación turística, en general, y específicamente en áreas gerenciales.


• En general, la población local considera que el sector turístico es poco atractivo (fundamentalmente algunas profesiones ligadas a la hostelería) lo cual genera rotación elevada y escasa profesionalidad.

4.2. Condiciones de la demanda Palancas • Durante los últimos años, se ha producido un continuo crecimiento de la

demanda del destino Euskadi (medida en términos de entradas y pernoctaciones), por encima de Comunidades Autónomas del entorno (España Verde) y especialmente en establecimientos de agroturismo. De hecho, la CAPV ha resistido mejor a la crisis que otras comunidades del entorno (menor reducción porcentual de entradas y pernoctaciones).

• A ello ha coadyuvado la capacidad para captar y mantener una cuota

importante de turistas y excursionistas extranjeros (franceses) gracias a la posición geográfica transfronteriza pero, sobre todo, la importante demanda procedente del mercado español (Cataluña y Madrid) y también de la propia CAPV.

• El perfil de los y las visitantes de la CAPV permite hablar de cierta

sofisticación de la demanda. En este sentido, existe una apuesta (Plan de Marketing) por clientes objetivo con recursos altos (ingresos, nivel de educación, propensión al consumo, conocimiento de productos y medios, etcétera) e innovación fuerte.

• Se constata un elevado grado de satisfacción del turista español con el

destino (8,9), sólo superado por tres comunidades autónomas entre las que se encuentra Navarra que encabeza el ranking en 2008 (9,7). La

apuesta en Euskadi por la calidad turística es un elemento clave en este sentido.

• Dadas las tendencias actuales constituye una oportunidad la fuerte

presencia de medidas soportadas en TICs en el Plan de Marketing Turístico de Euskadi 2010-2013, que plantea acciones orientadas tanto para captación o atracción de la demanda (penetración en las principales redes sociales, creación de blog “viajando por Euskadi”, canal Youtube temático, CRM), como para mejorar la información y atención del cliente en destino repercutiendo en su satisfacción (guías electrónicas “high-tech”, guía Zagat Euskadi) o mejorar la recomendación y fidelización.

Frenos

• Existe cierto desequilibrio territorial en la distribución de la demanda (fuerte concentración de la demanda en las capitales), destacando las dificultades de despegue y tendencia negativa de Álava, incluida la capital, Vitoria-Gasteiz.

• El gasto medio de turistas en destino está en retroceso. En este sentido,

existe un escaso aprovechamiento del potencial del mercado extranjero con mayor capacidad de gasto.

• Euskadi posee unas estancias medias comparativamente inferiores con

la media estatal y con comunidades del entorno, siendo la estacionalidad mejorable, sobre todo los primeros meses del año.

• Si bien los niveles de satisfacción de los turistas que visitan la CAPV son

altos, el mantenimiento de posiciones de liderazgo en grado de satisfacción del turista español exige tener en cuenta la existencia de competidores fuertes en el entorno próximo (Navarra y Cantabria).


• La propia población vasca (una parte sustancial de la demanda del destino) considera necesario mejorar en precios y calidad del servicio.

• Se constata un efecto limitado de la Q a la hora de marcar las

preferencias de los propios vascos por un establecimiento con este certificado.

• Escaso uso de internet por parte de los turistas de Euskadi,

comparativamente con el uso en otras comunidades autónomas de destino, también de nuestro entorno. Este hecho está relacionado no sólo con la procedencia de los y las turistas que eligen Euskadi como destino, sino también con la escasa utilización de TICs desde la propia oferta turística (Sector privado y organismos públicos).

• Coexistencia, hasta la fecha, de diversas marcas sin estrategia común

(cierta descoordinación y dispersión de esfuerzos en materia de promoción turística del destino).

• Terrorismo e inseguridad como elementos vinculados a la imagen de

Euskadi.

4.3. Estrategia y rivalidad de las empresas Palancas

• Aumento de la contribución de la industria turística a la economía vasca

(aportación al PIB en términos absolutos) y elevado nivel de productividad de las empresas turísticas vascas. Este hecho está haciendo que exista una mayor conciencia (pública y privada) sobre la importancia del turismo para el País.

• Existe una oferta de alojamiento importante y una progresiva evolución hacia políticas de diferenciación y especialización en torno al servicio y sus atributos (imagen, prestaciones complementarias...) frente a una competencia basada exclusivamente en el precio.

• La CAPV posee prestigio internacional en el ámbito de la gastronomía y

el sector de restauración con posibilidad de apalancar el resto de subsectores (internacionalización).

• Hay una creciente preocupación por la diferenciación y la calidad entre

las empresas turísticas en general y entre las distintas tipologías de alojamiento en particular. Esta mayor preocupación viene acompañada de apoyos a la inversión y mejora de establecimientos y a la planificación del turismo desde el ámbito regional, territorial, local y comarcal como elemento de ordenación territorial y sectorial y de competitividad (programas de ayudas).

• Existe en la CAPV un entramado científico-tecnológico con importantes

recursos en ámbitos temáticos de aplicación en el turismo. Además, Euskadi dispone de una infraestructura de primer nivel en el ámbito de la I+D+i aplicada al sector turístico: CICtourGUNE. Además, Euskadi cuenta con una Agrupación Empresarial Innovadora (AEI de Turismo en Euskadi), cuyo objetivo es favorecer el crecimiento y la innovación.

• Asimismo, la Unidad de Innovación de BASQUETOUR está

progresivamente posibilitando que pequeñas empresas del sector turístico tengan la oportunidad de comenzar a trabajar el eje de la innovación.

• Desde el punto de vista de la calidad, existe una cultura creciente en relación con la necesidad de avanzar en la implantación de modelos de gestión que orienten a las organizaciones hacia la Excelencia. Para ello, existe una importante cooperación público-privada, así como una estructura organizativa orientada a apoyar la competitividad de las


empresas del sector y la calidad de manera específica: BASQUETOUR y EUSKALIT, que posibilitan la implantación de diferentes programas dirigidos a sensibilizar e implantar SGC tanto en los destino turísticos como en los diferentes sectores, con elevada participación de los entes de cooperación turística del territorio.

• Los Programa de Buenas Prácticas en Destino, orientados a mejorar la

profesionalización del sector turístico y a alcanzar conciencia de destino son un elemento clave. Participan el 70% de los destinos turísticos de la CAPV y son valorados positivamente por los implicados. Además, desde estos Programas se pueden incorporar otros programas relacionados (accesibilidad, innovación, formación… ) con un enfoque de mejora del sistema.

Frenos

• Existe un insuficiente reconocimiento de la importancia del Turismo en

la economía de la CAPV. • La industria turística vasca se caracteriza por la fuerte fragmentación y

escasa dimensión de los establecimientos turísticos (8 de cada 10 empresas turísticas tienen menos de 3 empleados) y su dificultad para alcanzar dimensión, repercutiendo en la capacidad de generación de empleo.

• La cooperación entre agentes y actividades es insuficiente,

apreciándose una falta de articulación de la cadena de valor. • Falta cultura innovadora en el sector. Este aspecto se visualiza en la

falta de interiorización –aunque creciente- de la importancia de la innovación. La atomización y la falta de dimensión repercute en el desarrollo de proyectos e iniciativas innovadoras.

• Existe una percepción de lejanía entre la actividad de I+D+i desplegada y las necesidades de innovación de gran parte de las empresas de la industria turística de la CAPV en el corto-medio plazo.

• Escaso uso de las TICs y nivel básico en el uso de internet por parte de

las empresas del sector (páginas web, correo electrónico, búsqueda de información). Se aprecia además ausencia de coordinación de sistemas e iniciativas para la promoción y comercialización on line en el destino y carencia de sistemas de gestión integral de empresas (habitaciones, clientes, contabilidad, recursos humanos, calidad, gestión de stocks,…).

• Insuficiente notoriedad y un cierto desconocimiento por parte de la

ciudadanía en relación a los sistemas de gestión de la calidad turística y el significado de la Q Turística.

• Aunque está mejorando de forma importante, aún se detecta falta de

sensibilidad de las propias empresas hacia la calidad, considerando esta como un coste que, parece, el cliente no percibe.

• Este hecho, unido a la débil y, en algunos casos, incipiente estructura

organizativa en comarcas/destinos para el impulso de las buenas prácticas y, en definitiva, de los sistemas integrales de calidad en el destino, hacen que la excelencia turística tenga amplio margen de mejora.

• Insuficiente sensibilización, conocimiento e implicación desde el ámbito

político que carece de una visión integral de la repercusión de otros ámbitos de la gestión local (urbanismo, cultura, promoción económica, empleo, etcétera) en la competitividad turística de un destino.


4.4. Sectores e industrias relacionadas Palancas • Existe una amplia red de centros de formación de profesionales en el

sector de hostelería y también una oferta de ciclos de grado superior en otros subsectores y actividades (Agencias de Viajes, Información y comercialización turística, entre otros). Además, la CAPV dispone de proveedores de conocimiento vinculados al sector y a segmentos prioritarios para el turismo vasco en el ámbito universitario (Universidad –Grado de turismo y estudios de ocio-, Facultad de Ciencias Gastronómicas y Culinarias y Centro de Investigación, Basque Culinary Center, etcétera).

• Existen en la CAPV agrupaciones cluster e industrias relacionadas por

ejemplo en el ámbito de la electrónica y telecomunicación (Gaia), el Transporte y Logística (TIL-ITS Euskadi), las industrias del Medioambiente (ACLIMA) o el precluster de industrias agroalimentarias que pueden favorece la competitividad de la industria turística.

• Desde la perspectiva del desarrollo de Euskadi como destino turístico

son importantes las políticas de desarrollo rural y del litoral, así como su implementación en el territorio a través de diversas organizaciones (Itsasmendikoi, Asociaciones de Desarrollo Rural comarcales, Udalarrantz) con una apuesta por el desarrollo turístico de los municipios del entorno rural y litoral vasco.

• Existe asimismo una oferta comercial con capacidad de atracción y potencial turístico (la realización de compras es el principal motivo generador de las visitas de los excursionistas a Euskadi, en torno al 60%; Donostialdea, y a gran distancia Bilbao y Barakaldo son los ámbitos con mayor atracción de esta tipología de excursionistas).

Frenos

• Pese a lo anteriormente comentado, no existe en Euskadi una oferta de formación profesional en ciertos perfiles, ni una relación suficiente, en general, de los centros formativos con la administración turística y otros agentes del sector para orientar la oferta formativa a los nuevos retos.

• La visión sectorial y actuación departamentalizada de las

administraciones en general choca con la transversalidad del turismo.

• Existe un desaprovechamiento de posibles oportunidades de mayor desarrollo y de diversificación que podrían derivarse de una mayor interrelación entre sectores y actividades económicas diversas y del aprovechamiento del Know how, competencias y habilidades existentes.

• La falta de cooperación en general repercute en la estructuración de la

cadena de valor del destino.


4.5. Gobierno Palancas:

• A nivel de la UE, el turismo forma parte de la agenda política (Tratado

de Lisboa, Declaración de Madrid, Hoja de Ruta 2010-2020 para el sector, etcétera).

• Existe también un Plan del Turismo Español Horizonte 2020, que tiene

como meta lograr que el sistema turístico español sea el más competitivo y sostenible, aportando el máximo bienestar social, que constituye un marco de referencia para las Comunidades Autónomas.

• En la CAPV, la Ley 16/2008 de 23 de diciembre de modificación de la

Ley de Ordenación del Turismo de 1994 constituye la pieza angular de la legislación vasca del sector, en cuya exposición de motivos, entre otras cuestiones, se señala que el sector turístico se concibe como un sector económico estratégico con gran capacidad de crecimiento en términos de empleo y renta, y que contribuye a la apertura y mejora de la imagen de Euskadi en el mundo.

• Se constata una importante trayectoria de planificación turística en

Euskadi, siendo importante el salto cualitativo hacia la competitividad desde la etapa anterior (Plan de Competitividad el Turismo Vasco 2006-2009): desde una política diseñada exclusivamente en función de la demanda (política turística=promoción turística), hacia una política turística que empieza a ocuparse también de la oferta y del territorio y progresivamente de las empresas y de su competitividad e innovación.

• El panorama competencial y administrativo vasco posibilita, a través del propio Gobierno Vasco, de las Delegaciones Territoriales de Industria, Comercio y Turismo, de la Red Vasca de Oficinas de turismo, Itourbask (con más de 37 oficinas y puntos de información turística repartidas por

toda la geografía del País Vasco), de la sociedad pública BASQUETOUR, de la labor de las Diputaciones Forales, Ayuntamientos y entidades locales y comarcales, capilarizar la política turística en el conjunto del territorio de la CAPV.

• Existe una nueva política en materia de Marketing turístico para el

conjunto de la CAPV y un Plan de Competitividad e Innovación turística en desarrollo que deben servir de guía al conjunto de agentes turísticos, públicos y privados.

Frenos: • Hay una insuficiente comunicación y coordinación entre

administraciones (falta de foros o cauces de coordinación a nivel político y técnico) y desarrollo de programas conjuntos y ayudas económicas (programas de ayudas) con efecto multiplicador, siendo también manifiestamente mejorables los foros o cauces de relación de la administración turística con el sector.

• También resulta insuficiente el nivel de relación y cooperación entre

departamentos de las instituciones (GV, DDFF, Ayuntamientos) con programas que impactan en la competitividad y la innovación del turismo y su desarrollo sostenible.

• Se aprecia un cierto desajuste (desde el punto de vista de distribución

de recursos) entre las aspiraciones (Visión del turismo) y la política a desarrollar. Es necesario adecuar (cuantitativa y cualitativamente) los recursos humanos de las instituciones a las políticas y objetivos en materia turística.


• Existen asimismo desarrollos reglamentarios, todavía pendientes para la ordenación del sector con impacto en la competitividad del destino y de las empresas (guías, camping, alojamientos rurales, empresas de turismo activo…).

• También se observa cierta inadecuación de los programas de ayudas

existentes en la Viceconsejería de comercio y turismo a los retos y ejes estratégicos que perfila el Plan de Competitividad.

• El impacto de la crisis económica y las restricciones presupuestarias de

las administraciones que afectan al sector son también un hándicap que obliga, más si cabe, a la cooperación en aras de una mayor eficacia y eficiencia y a integrar el proceso de evaluación las políticas y programas públicos (Ciclo PDCA).

4.6. Instituciones y organismos para la colaboración Palancas: • Un elemento clave para la industria turística es la propia existencia de

una Agencia de Turismo Vasca, BASQUETOUR, con enfoque completo e integrado (Marketing-Competitividad), alto nivel y capacidad de planificación demostrada (Planes Directores, Planes de Desarrollo de Producto –productos de nicho en el segmento de naturaleza-, Plan de Marketing) teniendo en cuenta su corta trayectoria y estructura.

• Existe la oportunidad de una mayor proactividad y de adecuación de

programas a los retos y necesidades de la industria turística (frente a “atención a la demanda” y programas globales o genéricos de competitividad e innovación) derivada de la existencia de un instrumento específico de promoción económica y soporte a la

competitividad e innovación (BASQUETOUR) de un sector formado por micropymes principalmente y con escasa cultura de gestión empresarial y de innovación.

• Destaca la capacidad de articulación del sector desde BASQUETOUR, así

como la capacidad para generar sinergias en torno a objetivos conjuntos y/o complementarios. En este sentido, se reconoce desde los entes gestores de ámbito local y comarcal la labor estructuradora de BASQUETOUR desde la perspectiva de aprovechamiento de sinergias.

• Un elemento también importante es la existencia de una infraestructura

de primer nivel en el ámbito de la I+D+i aplicada al sector turístico y en pleno proceso de consolidación, CICtourGUNE, con importante aunque incipiente (últimos 3 años) actividad investigadora en diversos proyectos, alineada con Europa en cuanto a los ámbitos científico-tecnológicos de investigación y con participación en redes internacionales de I+D+i.

• La existencia de una red, aunque heterogénea, de entes de cooperación

turística de ámbito local y comarcal repartidos por todo el territorio de la CAPV, es un activo muy importante para la dinamización y la gestión turística del territorio.

• Asimismo, no hay que olvidar el importante papel de la Red de

Asociaciones Empresariales en desarrollo y consolidación a medida que se desarrolla el destino y la industria turística vasca.


Frenos:

• La incertidumbre que ha podido generarse ante los cambios que se están produciendo plantea la necesidad de una mejora de la comunicación, cauces de relación y cooperación con los agentes turísticos públicos y privados.

• Las líneas de trabajo relacionadas con la creación y el fortalecimiento de

las empresas del sector y desarrollo empresarial no han tenido un desarrollo en BASQUETOUR (recursos humanos del área destinados a otras funciones).

• Se aprecia cierta debilidad del entramado organizativo público-privado,

a pesar del crecimiento del sector turístico vasco, y una escasa dotación de recursos (humanos sobre todo) de los entes gestores existentes, salvo excepciones.

• La articulación y actuación conjunta entre los entes gestores locales y

comarcales, así como la participación e implicación del sector privado es insuficiente.

• Destaca la desigual fuerza y heterogeneidad de asociaciones

profesionales y organizaciones públicas y privadas del sector.

5. Factores Clave de Competitividad de la Industria Turística Vasca

Los Factores Clave de Competitividad (FCC) de una industria son aquellos aspectos que más afectan a la capacidad de los miembros de la misma para tener éxito en el mercado; es decir, los elementos particulares de la estrategia, los atributos del producto/servicio, los recursos, las habilidades competitivas y los resultados que marcan la diferencia entre ganar y perder. Por su propia naturaleza, los FCC son tan importantes que todas las organizaciones de la industria les deben prestar una gran atención, debido a que son los requisitos previos para el éxito. Los FCC son las reglas que determinan que una organización sea exitosa en el entorno competitivo global. Los FCC varían de una industria a otra, e incluso a lo largo del tiempo dentro de la misma industria, a medida que cambian las fuerzas impulsoras y las condiciones competitivas. Sobre esta base, a tenor del marco de referencia5 y el propio diagnóstico realizado en el marco de este Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013, los FCC de la Industria Turística Vasca son:

5 El marco de referencia se recoge en el capítulo 3 de este documento. Los contenidos en él

recogidos se han elaborado a partir del análisis sintético de documentos e informes como los siguientes: Turismo Español: Horizonte 2020; Monitor de Competitividad Turística relativa de las Comunidades Autónomas Españolas. Monitur 2009 y documentación diversa el área de estudios de marcado y competitividad de la OMT como “Tendencias de los mercados turísticos: Panorama mundial y actualidad del turismo” o la Hoja de Ruta para la recuperación.


1. Accesibilidad del destino. El turismo se sustenta en la movilidad, en los viajes o desplazamientos que realizan las personas hacia lugares distintos al de su entorno natural por diferentes motivos. Es por ello, que las facilidades de acceso desde los diferentes mercados emisores y la movilidad de los y las turistas por todo el territorio mediante una red de transporte intermodal y sostenible, repercute de forma importante en la competitividad del destino y de la industria turística.

2. Imagen positiva y presencia en mercados objetivo. La imagen

turística constituye uno de los elementos más influyentes para la competitividad de los destinos turísticos ya que influye de forma considerable en el comportamiento de las personas durante el proceso de selección de un destino turístico. El turismo es además uno de los principales vehículos de la imagen de un territorio en el exterior. En este sentido, desde el turismo se puede contribuir a generar una imagen de Euskadi capaz de atraer, no sólo nuevas y nuevos clientes que generen ingresos por la vía del gasto turístico, sino también inversión y talento (nuevas actividades económicas de futuro, proyectos empresariales, centros generadores de conocimiento, …) mostrando nuestro potencial económico e innovador.

3. Diferenciación y calidad del destino y de la oferta de productos y experiencias turísticas. Los mercados avanzan hacia productos más experienciales y cada vez más segmentados. Los y las turistas, independientemente de su condición social y capacidad adquisitiva, viajan para satisfacer sus motivaciones y esperan como resultados disfrutar de experiencias memorables. Esta realidad impone como factor de competitividad el diseño de una oferta con un portafolio de productos turísticos diferenciales y asociados a motivaciones diversas, definir un posicionamiento del destino que permita atraer, satisfacer y fidelizar los segmentos y perfiles de turistas objetivo. Para competir con otros destinos turísticos, captar turistas que generen ingresos y mantener el nivel de precios es necesario desarrollar una oferta diversificada y diferenciada con las máximas garantías de calidad.

4. Conectividad y acceso a servicios en movilidad. Hasta hace no mucho tiempo el concepto de Territorios Inteligentes (SmartLands) se ajustaba a aquellos espacios que eran capaces de dar una respuesta coherente a los cambios que impone el reto de la globalización, de equilibrar la trilogía urbana: estrategia económica, desarrollo social y calidad medioambiental. En la actual economía basada en el conocimiento, el concepto de territorio inteligente –extensible a los destinos turísticos- no podría entenderse sin la incorporación de la dimensión de conectividad que aporta el mundo de la red, de lo digital.

5. Calidad del medio ambiente y del entorno natural y urbano. Los

temas medioambientales, la lucha contra el cambio climático está presente como uno de los asuntos prioritarios en la agenda política, en los medios de comunicación y en las preocupaciones y demandas de la sociedad y de los consumidores y consumidoras que, cada vez más, incorporan la sostenibilidad ambiental y los factores ecológicos en la toma de decisiones y la elección de un lugar, de un territorio como destino turístico. De una buena conservación del medio y de un uso eficiente de los recursos dependerá el futuro del sector.

6. Profesionalidad y orientación al cliente. Las personas constituyen

la fuente del conocimiento, de la creatividad y de la productividad de las empresas pero, además, en el caso del turismo el comportamiento y el buen hacer de muchos de los profesionales del sector que están en contacto directo con el cliente final, con la persona turista, e incluso la actitud de la población receptora tienen un efecto directo sobre la valoración de la experiencia turística, la satisfacción con el destino, la prescripción del mismo y la fidelización.


7. Articulación de la cadena de valor. La cadena de valor de la industria turística involucra a los proveedores de todos los productos y servicios que forman parte de la experiencia de la persona turista. Representa todo aquello que le pasa a los y las turistas desde que empiezan a planificar el viaje hasta que regresan a su entorno habitual de residencia. La competitividad del destino y de la industria turística pasa por tanto por la satisfacción de las demandas necesidades y expectativas de cada integrante de la cadena de valor y/o de cada consumidor final-turista desde los distintos componentes o eslabones de la cadena. La falta de enlace entre eslabones de la cadena de valor, la ausencia de una calidad diferencial de las empresas de los distintos subsectores con trato directo con el turista o la deficiente prestación de un determinado servicio, la falta de aprovisionamiento, la inadecuación de las infraestructuras, la falta de atractivo de los espacios turísticos, los sistemas de acogida, las políticas institucionales de diversa índole que afectan al destino y a la industria turística, o la falta de determinadas ofertas o servicios (espacios no ocupados) repercute directamente en la aportación de valor y el valor percibido por los y las turistas que acceden al destino, restándole competitividad. En el escenario actual con unos consumidores cada día más informados, más exigentes y con más alternativas donde elegir, la satisfacción integral del turista depende de los modelos de gestión, alineación y consistencia de cada uno de los eslabones de la cadena de valor.

8. Dimensión –alianzas, cooperación- para afrontar los retos: El

tamaño de la empresa condiciona su capacidad para afrontar los nuevos retos en un entorno crecientemente competitivo (cooperación interempresarial: alianzas de cooperación, conformación de grupos empresariales,…). La industria turística vasca está conformada predominantemente por empresas de pequeño tamaño (micropymes y autónomos) con serias dificultades para afrontar los retos de competitividad e innovación del turismo en el entorno global.

9. Inteligencia competitiva. La inteligencia competitiva tiene como objetivos la búsqueda de información del entorno externo de las organizaciones convirtiéndola en un producto o recurso para la dirección estratégica y la toma de decisiones. La competitividad de la industria turística vasca requiere de la puesta en marcha de un proceso sistemático y proactivo de recolección de información precisa y fiable acerca del destino, del ambiente en que se desarrolla el negocio turístico, de los competidores, de los mercados, las tecnologías emergentes y aplicables y de las propias organizaciones turísticas, su análisis, extrayendo conclusiones y recomendaciones. Es también necesaria su diseminación para facilitar una mejor respuesta a las exigencias del mercado y avanzar en el logro de los objetivos de competitividad e innovación. La gestión inteligente de la información y el conocimiento, a través de tecnologías adecuadas, es la clave para el logro de ventajas competitivas en un sector, el turístico, que está sufriendo importantes cambios estructurales a nivel mundial por el aumento de la oferta de destinos, bienes y servicios, el cambio de hábitos de los consumidores y la irrupción de las nuevas tecnologías.

10. Alineamiento y cooperación de todos los agentes vinculados al

turismo: La sostenibilidad del turismo y la mejora de los niveles de competitividad del destino y de la industria turística pasa por una masa crítica de agentes coordinados e integrados (cooperación pública multinivel, capilaridad y cooperación público-privada).

La transversalidad del turismo, la complejidad del sistema turístico y la estrecha vinculación de la actividad turística con el territorio sitúan el enfoque transversal de la política turística como un factor de competitividad clave. Por ello es fundamental facilitar el mejor marco de entendimiento entre los agentes implicados que permita catalizar la imprescindible convergencia de intereses, el compromiso y la corresponsabilidad en la gestión de los nuevos retos individuales y colectivos en torno a una nueva visión de futuro, sin menoscabo de las múltiples competencias administrativas existentes.


6. Misión, Visión y Valores La Misión expresa la razón de ser del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 impulsado y liderado por el Gobierno Vasco a través de la Viceconsejería de Comercio y Turismo.

MISIÓN DEL PLAN DE COMPETITIVIDAD E INNOVACIÓN DEL TURISMO VASCO 2010-2013

El Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 es el marco de actuación de todos los agentes turísticos públicos y privados que operan en el destino Euskadi impulsado por el Gobierno Vasco. Es la contribución, desde el ámbito turístico, al proceso de transformación competitiva de Euskadi en el actual contexto económico mundial guiado por el Plan de Competitividad Empresarial con el que engarza de forma coherente y sinérgica. El Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco es un instrumento de mejora concebido para desarrollar las ventajas competitivas de Euskadi como destino turístico sostenible, a partir de los activos tangibles e intangibles del territorio, las capacidades, el potencial y el talento de las personas, las oportunidades de las nuevas tecnologías de la información y comunicación, la experiencia y determinación de las empresas, instituciones, organismos y agentes implicados directa e indirectamente en la competitividad e innovación del turismo en el País Vasco. El conocimiento, la calidad, la formación y la innovación, así como el refuerzo de las interrelaciones humanas, institucionales, territoriales, sectoriales y tecnológicas son el fundamento para alcanzar sinergias que permitan articular y fortalecer la cadena de valor y orientar la industria turística vasca a los requerimientos de unos mercados globales y crecientemente competitivos. A través del Plan se pretende equiparar la industria turística al resto de la industria vasca, aportar valor y optimizar los recursos y soportes con que cuenta el conjunto del tejido empresarial en el País Vasco.


Por su parte, la Visión es la expresión del modelo de desarrollo futuro de la industria turística vasca y de Euskadi como destino turístico con una perspectiva de más largo plazo. La Visión de futuro del Turismo Vasco se formula en coherencia con la Visión Euskadi 2020 definida en el Plan de Competitividad Empresarial 2010-2013 del Gobierno Vasco. Esta es: “Una Euskadi reconocida por la competitividad y la calidad de sus empresas y tejido industrial, por el espíritu de cooperación, por ser un polo de generación y valorización de conocimiento, por contar con un territorio bien articulado y atractivo para la localización de inversión y talento, orientado al pleno empleo y por la calidad de vida de su ciudadanía, con personas preparadas para afrontar los cambios de una sociedad dinámica que valora el esfuerzo, la cooperación y el espíritu emprendedor”. Las aspiraciones recogidas en la Visión de futuro del Turismo Vasco, compartidas con los principales agentes turísticos públicos y privados de Euskadi que han participado en el diseño de este Plan, si bien superan por su ambición el horizonte del 2013, han sido explicitadas con el objetivo de enmarcar la política turística del Gobierno y de servir de inspiración y de guía común a todos los agentes de la industria turística vasca en el diseño y ejecución de sus propias estrategias, proyectos y actuaciones. Para cerrar el marco estratégico del presente Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013, acompañan a la Visión de futuro del Turismo Vasco y a la Misión unos valores a tener en cuenta por el conjunto de agentes de la industria turística, empresas y organizaciones públicas y privadas vinculadas al turismo, a lo largo del período.

VISIÓN DE FUTURO DEL TURISMO VASCO

El Turismo Vasco aspira a ser reconocido social e institucionalmente como actividad capaz de generar riqueza y empleo, traccionar de otros sectores y actividades, contribuir a la calidad de vida y al bienestar de la ciudadanía, articular y desarrollar de forma sostenible el territorio, mejorar la notoriedad e imagen de Euskadi en el mundo como territorio atractivo, tanto para el desarrollo de la actividad turística, como para la localización de inversiones y talento. La industria turística vasca, integrada por actividades, empresas y organizaciones vinculadas a ramas de actividad diversas, ha de ser reconocida por su competitividad e innovación, sustentada en el dinamismo, la creatividad, el espíritu emprendedor, el esfuerzo y la profesionalidad de los agentes que trabajan en la misma, la generación de conocimiento en el ámbito turístico, y la cooperación entre territorios, instituciones, empresas, organizaciones y agentes públicos y privados. Todo ello sobre la construcción colectiva de Euskadi como un destino turístico sostenible desde un punto de vista económico, social y ambiental, de calidad, accesible y atractivo para los mercados nacionales e internacionales prioritarios y para todas las personas. Un destino multiexperiencial, capaz de ofrecer estancias memorables a una demanda creciente, de fidelizar a los visitantes e inducir visitas de mayor duración, bien distribuidas por todo el territorio y a lo largo de todo el año, con una marca notoria y de prestigio.


VALORES O PRINCIPIOS DE ACTUACIÓN

• Sostenibilidad:

o Económica: beneficios económicos para la sociedad en general y para las empresas y organizaciones turísticas (riqueza para el territorio desde un turismo que revierte en beneficios para la ciudadanía).

o Social: calidad de vida para los vascos y vascas, accesibilidad (destino universal para todas las personas), y mantenimiento del patrimonio y la cultura propia (identidad).

o Territorial y ambiental: equilibrio en la distribución de actividades y de la población, respeto y cuidado de los recursos naturales y protección del medio ambiente.

• Corresponsabilidad y compromiso de las instituciones,

empresas, organizaciones y el conjunto de la sociedad. • Excelencia: calidad en el conjunto de intervenciones y desde

todos los ámbitos y orientación a la demanda. • Esfuerzo y tenacidad como espíritu y motor capaz de impulsar

la competitividad y la innovación del turismo vasco y contribuir de este modo a la transformación competitiva de Euskadi.

• Actitud Innovadora y abierta al cambio como única vía para

competir en el nuevo contexto global.

7. Grandes Retos, Objetivos y Ejes Estratégicos A tenor de la situación de partida del Turismo Vasco, los factores de competitividad de la industria turística y del marco estratégico establecido por la Misión, Visión y valores, el Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 se plantea como grandes retos (macro-objetivos) los siguientes: 1. Crecimiento sostenido y sostenible de la industria turística en el

País Vasco. Las previsiones de crecimiento del turismo a nivel mundial y europeo y la propia evolución de Euskadi como destino turístico sitúan al turismo como una actividad económica, una industria, con una capacidad de crecimiento importante en términos de generación de riqueza (ingresos derivados del gasto turístico) y empleos, tanto directos como indirectos. Este crecimiento ha de producirse no obstante bajo el estricto respeto y consideración de la sostenibilidad como principio básico de actuación. Desde el Plan de Competitividad Empresarial 2010-2013 que lidera la transformación competitiva de la economía vasca se apuesta por una economía sostenible, por un nuevo modelo que garantice el crecimiento económico y la generación de empleo sin comprometer la calidad de vida de las generaciones futuras6. Este Plan tiene presente las prioridades ya marcadas desde la Estrategia del Gobierno Vasco para un Desarrollo Sostenible a 2020 y el Programa Marco Ambiental 2007-20107, apostando

6 Informe Brundtland, Naciones Unidas, 1987. 7 Actuar frente al cambio climático, reforzar nuestro capital natural y proteger nuestra

biodiversidad, mejorar la calidad ambiental de nuestros núcleos urbano y lograr un consumo y producción sostenibles.


por convertir la sostenibilidad en ventaja competitiva y en oportunidad para generar nuevas actividades económicas. Los destinos turísticos, los territorios, constituyen el referente de la actividad turística y el escenario en el que se desarrolla la experiencia turística. En ellos confluyen numerosos interlocutores con intereses diversos y a veces contrapuestos. La sostenibilidad es el reto por excelencia del sector a largo plazo y se basa en la búsqueda del equilibrio y la compatibilización de legítimos intereses, demandas y expectativas desde una triple perspectiva: económica, ambiental, socio-cultural. Por tanto, el Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 se plantea como reto impulsar un modelo de desarrollo turístico que sea social, cultural y ambientalmente sostenible, con un tejido empresarial fuerte y competitivo, con empresas responsables socialmente y comprometidas con el entorno, con personas motivadas, reconocidas y bien formadas, gestionadas con criterios de excelencia8, capaces de reinventarse e innovar para seguir produciendo, generando economía y empleos. 2. Notoriedad e imagen de Euskadi como destino turístico. La notoriedad e imagen de Euskadi como destino turístico constituye uno de los grandes retos del Plan de Competitividad e Innovación del turismo vasco 2010-2013 en coherencia con el Plan de Competitividad Empresarial 2010-2013 que apuesta por una economía abierta a través, entre otras líneas de actuación, de la proyección de una imagen de región atractiva para la inversión, el talento y el turismo.

8 Definición de Excelencia del Modelo EFQM: “Modo sobresaliente de gestionar la organización y

obtener resultados, mediante la aplicación de ocho conceptos fundamentales de excelencia: orientación hacia los resultados; orientación al cliente; liderazgo y coherencia; gestión por procesos y hechos; desarrollo e implicación de las personas; proceso continuo de aprendizaje, innovación y mejora; desarrollo de alianzas; y responsabilidad social de la organización”.

La imagen de Euskadi como destino turístico no es independiente de la imagen de la región como un todo, ambas se alimentan entre sí y se influyen mutuamente y sólo complementándose adecuadamente se podrá construir una imagen fuerte y diferenciadora. Nuestros propios recursos culturales y naturales constituyen elementos singulares con capacidad potencial de atracción de visitantes, factores básicos para el desarrollo del sector turístico. Sin embargo, en el actual contexto de competencia creciente y de emergencia de nuevos destinos, esto no es suficiente, siendo preciso diseñar y poner en marcha una política de desarrollo de experiencias y proyección exterior que impulse la curiosidad de conocer Euskadi, de vivirlo, atrayendo turistas y visitantes. Hunt (1975) fue uno de los primeros en destacar la importancia de la imagen de un destino para incrementar el número de visitantes de los lugares turísticos, existiendo actualmente un acuerdo doctrinal de la importante función que desempeña la imagen de los lugares en el proceso de toma de decisiones de un viajero y, por tanto, en la elección de un destino turístico. Desde el Plan de Competitividad e Innovación del turismo vasco 2010-2013 se asume el reto de aumentar el grado de conocimiento previo que los y las potenciales turistas tienen de Euskadi como destino turístico, mejorar imágenes previas asociadas al destino, adecuándolas a los valores, atributos, productos y experiencias que se pretenden comunicar y vender. La extremada competencia existente en turismo obliga aquellas regiones y territorios que realmente deseen desarrollarse o seguir en el mercado de manera sostenible, a posicionarse como una marca turística que sea reconocida y apreciada por sus valores específicos y singulares en los principales mercados objetivo y a trabajar su imagen de forma seria y eficaz.


La imagen constituye por tanto un instrumento de competitividad y sostenibilidad para el destino turístico y la preocupación por la misma una responsabilidad fundamental para las administraciones competentes, los gestores turísticos, productores y distribuidores de productos y experiencias turísticas, así como para el conjunto de la comunidad receptora. En la construcción de la imagen deseada en la mente de los y las potenciales consumidoras turísticas juegan un papel importante las políticas de promoción y comunicación, pero también la calidad del destino y de los productos ofrecidos. La correspondencia entre la imagen anterior a la visita, es decir, las expectativas generadas en los y las turistas y la realidad encontrada por estos al disfrutar del destino turístico, es fundamental para la satisfacción y consecuente posibilidad de fidelización. 3. Reconocimiento del turismo, tanto en el ámbito social como en

el ámbito político-institucional. El tercer gran reto a afrontar en el nuevo período es el de aumentar la consciencia de que el turismo es una actividad que contribuye a articular y equilibrar el territorio, a su sostenibilidad, que beneficia a la población residente y a la economía regional a través del desarrollo de los sectores que conforman la industria turística y de sectores y actividades económicas complementarias o relacionadas. Estos tres grandes retos o macro-objetivos vinculados a la Visión de futuro del Turismo Vasco se traducen en ocho Objetivos Generales que permiten establecer las metas a alcanzar en el horizonte del 2013.

Figura 5. Grandes retos y Objetivos Generales del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013


Para el logro de estos Objetivos el Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 se estructura en siete Ejes Estratégicos de actuación que constituyen los ámbitos en los que se habrán de focalizar los esfuerzos y recursos de todo tipo durante los próximos años para lograr avances significativos. La figura de la página siguiente pretende sintetizar de forma gráfica la política turística para el nuevo período, los grandes Retos, los Objetivos Generales, los Ejes Estratégicos y por último, los Valores o principios básicos de actuación que se habrán de contemplar en la ejecución de la nueva política y en las actuaciones que desarrollen los diferentes agentes turísticos del País Vasco tomando como marco de referencia este Plan de Competitividad e Innovación.


Figura 6. Marco estratégico del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013.

GRANDES RETOS Y OBJETIVOS DEL TURISMO VASCO

1. Aumentar la riqueza y el empleo generado por el turismo (directa e

indirectamente)

EJES DEL PLAN DE COMPETITIVIDAD E INNOVACIÓN DEL TURISMO VASCO 2010-2013

VALORES (PRINCIPIOS BÁSICOS DE ACTUACIÓN)

Sostenibilidad, accesibilidad y

equilibrio territorial Excelencia

Crecimiento sostenido y sostenible de la industria turística en el País

Vasco

Reconocimiento del turismo, tanto en el

ámbito social como en el

ámbito político-institucional

Notoriedad e imagen de

Euskadi como destino turístico

Corresponsabilidad y compromiso

Esfuerzo y tenacidad Actitud innovadora y

apertura al cambio

2. Mejorar la competitividad de las empresas y organizaciones de la

industria turística

3. Aumentar la diversidad y calidad de la oferta turística

4. Impulsar un modelo de turismo sostenible

5. Posicionar Euskadi como una marca turística reconocida y valorada por su

singularidad y características diferenciales

6. Aumentar el grado de conocimiento de Euskadi en los mercados objetivo tanto estatales como internacionales

7. Hacer más visible la importancia del turismo y mejorar la valoración por parte

de los ciudadanos y ciudadanas vascas

8. Reforzar la corresponsabilidad de las administraciones con el desarrollo

turístico

1. Personas, formación y gestión del conocimiento

6. Dinamización turística y articulación de agentes en el territorio

7. Gobernanza: liderazgo y cooperación

4. Fortalecimiento empresarial, nuevos modelos de negocio y

cooperación

3. Innovación y DesarrolloTecnológico de la Industria

Turística

2. Calidad y accesibilidad como elementos

referenciales del destino

5. Marketing estratégico e Inteligencia de mercados


8. Líneas de actuación e Iniciativas por Ejes.

8.1. Eje 1. Personas, formación y gestión del conocimiento Las personas constituyen un factor estratégico para el logro de los objetivos de competitividad e innovación del turismo vasco. Su aportación de valor resulta determinante para innovar y elevar la competitividad y el atractivo de nuestros productos, nuestras empresas, organizaciones y destinos turísticos. Los y las turistas del siglo XXI buscan nuevas vivencias personales que, en definitiva, son el resultado de cómo se conjuguen sus expectativas previas con las múltiples interacciones con las personas que prestan los servicios y el nivel de acogida de la sociedad que le recibe. Es por ello que el crecimiento sostenible del sector turístico en el País Vasco pasa por reconocer el valor estratégico del capital humano e implementar líneas de actuación e iniciativas que lo refuercen, así como por un mayor reconocimiento y convicción social de que el turismo somos todos y es cada día más, una tarea de todos. La importancia de las personas y su profesionalización plantea por tanto la necesidad de revisar las políticas de educación y formación en turismo que permitan como objetivo último incrementar el nivel educativo del sector y lograr un capital humano de calidad, todo ello con un enfoque integral, considerando todo el entramado de conexiones entre el mercado laboral, empresarial y educativo. Promover el desarrollo de sus capacidades, conocimientos y habilidades se convierte así en un Eje Estratégico del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013. Las decisiones en el diseño de programas de formación en turismo deben tener como punto de referencia las necesidades del sector. La mirada al tejido productivo para el que se realiza la oferta formativa en turismo es sin duda un aspecto esencial, sin cuya consideración los esfuerzos en materia de educación turística no serían eficaces.

En coherencia con estos planteamientos, desde este Eje el PCITV 2010-2013 se plantea como líneas de trabajo prioritarias: • Buscar y propiciar la colaboración e implicación de todos los

organismos competentes para adecuar la oferta formativa a las necesidades reales del sector: Departamento de Educación, Universidades e Investigación, Departamento de Empleo y Asuntos Sociales, Viceconsejería de Comercio y Turismo, Cámaras de Comercio, Diputaciones, Ayuntamientos…

• Impulsar y consolidar un espacio de reflexión y debate que

permita trasladar las necesidades de los profesionales del sector para orientar las líneas formativas en materia de Turismo, facilitando así su profesionalización y la capacidad de generación de empleo, todo ello mediante la creación de una Mesa de Formación Turística.

• Avanzar en la profesionalización del sector con el diseño y

desarrollo de programas y acciones formativas que permitan mejorar los niveles de cualificación de los profesionales del sector en todos los niveles: empresarios, directivos, mandos intermedios y personal base.

• Buscar fórmulas que pongan en valor el atractivo del sector

como oportunidad de desarrollo personal y profesional y apostar por reconocer y atraer el talento a la industria turística.

• Favorecer la generación de conocimiento estratégico y propiciar

su transferencia al sistema productivo.


EJE 1. PERSONAS, FORMACIÓN Y GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO

Líneas de actuación Iniciativas

1.1.1 Elaborar, en colaboración con instituciones competentes y organismos implicados, del Mapa de Formación en Turismo de Euskadi, contemplando tanto la formación reglada como la continua y ocupacional, el catálogo de cualificaciones profesionales así como los certificados de profesionalidad, identificando:

• Agentes intervinientes con sus funciones y responsabilidades; oferta formativa, contenidos, competencias; oficialidad de los ciclos+cualificaciones; formación “incompany”; indicadores de demanda (nº alumnos y alumnas formadas, nº personas insertadas en el mundo laboral, nº subsectores más demandados,…).

• Intermediarios de la gestión de las acciones formativas (asociaciones, entes gestores,…).

• Ayudas y entidades financiadoras que canalicen fondos públicos u otros (Forcem, Hobetuz, Lanbide, entidades financieras…).

1.1.2 Consolidar un espacio de reflexión y debate que permita orientar las líneas formativas en materia de Turismo con las

necesidades de profesionales del sector, facilitando su profesionalización y la capacidad de generación de empleo del sector. Mesa de Formación en Turismo con participación público-privada, en la que estén representados todos los sectores implicados: Departamento de Industria, Innovación, Comercio y Turismo, Departamento de Empleo y Asuntos Sociales, Departamento de Educación, Universidades e Investigación, Diputaciones, Ayuntamientos, Cámaras de Comercio, BASQUETOUR, agentes de la RVCTI, Asociaciones Profesionales del sector y centros de formación en turismo, entre ellos las escuelas de hostelería.

1.1 Impulso a la adecuación de la oferta formativa a las necesidades y retos del sector.

1.1.3 Realizar un Diagnóstico de las necesidades formativas clave del sector turístico necesario para adecuar la oferta formativa a dichas necesidades (definición y desarrollo de las líneas formativas y estratégicas a corto y medio plazo). Proyecto liderado por la Mesa de Formación en Turismo.


EJE 1. PERSONAS, FORMACIÓN Y GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO Líneas de actuación Iniciativas

1.2.1 Colaborar con los organismos competentes en generar Programas de formación, potenciando el uso de canales y mecanismos que faciliten el acceso del sector (e-formación,…): • Formación en Gestión turística del personal de la Administración Turística vasca, de los agentes públicos y

privados locales y comarcales. • Formación Cultura del detalle - Programa Anfitriones. • Formación de empresarios y empresarias turísticas y afines vinculado a la elaboración por cada participante

de su proyecto de empresa con tutorización posterior. • Formación continua en materia de idiomas, nuevas tecnologías, etcétera.

1.2.2. Fomentar el conocimiento por parte de los empresarios de la oferta educativa en turismo y las competencias profesionales que se ofertan al mercado laboral turístico.

1.2 Contribución a la profesionalización del sector.

1.2.3 Sensibilizar al sector para garantizar la contratación de personal cualificado, vinculado al sistema de cualificación y formación profesional.

1.3.1 Colaborar con las universidades vascas en la implantación de estudios de Post-grado en Turismo con Mención de Calidad (ANECA) que nos sitúen en el espacio europeo de educación superior.

1.3 Impulso a la generación de conocimiento estratégico y su transferencia al sistema productivo.

1.3.2 Desarrollar e implantar un Observatorio Turístico que actúe como un de un Sistema de Inteligencia Competitiva accesible y de referencia para el sector turístico vasco, buscando su integración en las redes de conocimiento de ámbito regional, estatal e internacional.

1.4.1 Desarrollar acciones de sensibilización que pongan en valor el atractivo del sector como oportunidad de desarrollo personal y profesional.

1.4.2 Desarrollar acciones específicas para la captación directa de capital humano, mediante convenios con entidades formativas y prácticas del alumnado a nivel local, nacional y europeo.

1.4.3 Mejorar la imagen social en torno a las profesiones ligadas al turismo incentivando la voluntad de participación profesional de los recursos humanos tanto en puestos directivos como en personal base.

1.4.4 Identificar grupos de excelencia en el ámbito turístico que tengan visibilidad y sean referentes para prestigiar sus áreas de actividad.

1.4 Reconocimiento y atracción de talento en el ámbito turístico.

1.4.5. Redefinir los Premios al Turismo Vasco fijando criterios dirigidos a reconocer tanto las actividades turísticas (por dinamizar zonas concretas, permitir visibilidad del territorio, capacidad para generar intercambios, etc.) como otras actividades que por su notoriedad, activo o resultados benefician al turismo, los esfuerzos e iniciativas orientadas a la mejora de la calidad, la sostenibilidad y la innovación por parte de empresas y organizaciones del ámbito turístico en Euskadi.


8.2. Eje 2. Calidad y accesibilidad como elementos referenciales del destino.

La calidad turística, entendida como el aval para garantizar la satisfacción de las necesidades y expectativas de los y las turistas, es imprescindible para la competitividad del sector turístico vasco. La excelencia en la Calidad, como compromiso permanente de mejora, fomenta la gestión profesionalizada junto a una búsqueda continua de la satisfacción del cliente. Ambos aspectos mejoran la competitividad de las empresas del sector turístico vasco en el que la calidad es un factor diferenciador, no sólo para el subsector hotelero, sino para otros subsectores y para el conjunto del destino. Asimismo, se ha de pensar en el logro de una oferta turística de calidad para todas las personas (finalista) teniendo en cuenta las necesidades de las personas con distintas capacidades, una oferta de turismo accesible “Turismo para todos y para todas”. En coherencia con estos planteamientos, la estrategia a seguir en el marco de este Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco (PCITV) 2010-2013 es la de:

• Extender y consolidar la implantación de Sistemas de Gestión de Calidad adaptados a las necesidades de un sector heterogéneo, formado por un colectivo muy atomizado de empresas de múltiples subsectores o ramas de actividad con culturas de gestión y niveles de competitividad muy dispares. El PCITV 2010-2013 apuesta por continuar el camino iniciado, adecuando los programas actualmente existentes a las necesidades de los diferentes subsectores y reforzando las estructuras de apoyo: entes de cooperación turística comarcales y asociaciones principalmente.

• Lograr notoriedad y valoración por parte de la persona consumidora-turista, y de la población de la CAPV (en definitiva del mercado), del esfuerzo y la garantía de calidad ofrecida por las organizaciones que dispongan de algún reconocimiento a su sistema de gestión de la calidad: Compromiso con la Calidad Turística, Q Calidad Turística, EFQM, entre otros. En definitiva poner en valor el esfuerzo que realizan las organizaciones que apuestan por la calidad, esfuerzos

dirigidos a asegurar la mejora y control de los procesos para garantizar la satisfacción y el bienestar del cliente, y que este esfuerzo impacte en sus resultados.

• Trasladar los intereses de los sectores y subsectores claves para Euskadi en el desarrollo de las Normas de Calidad mediante la participación en Comités Técnicos de normalización, nacionales e internacionales, así como en los Comités de Certificación del ICTE.

• Ofrecer una oferta turística de calidad para todas las personas extendiendo para ello el Modelo de Accesibilidad Turística de Euskadi a toda la cadena del servicio turístico. Se trata de llegar a un mayor número de establecimientos y empresas, mediante la difusión, sensibilización y adecuación del modelo a determinados subsectores, segmentos y productos relevantes para el destino Euskadi, tanto del propio ámbito turístico (Turismo activo, Albergues, Turismo de Reuniones, Playas, Senderos Naturales, Balnearios) como de otros relacionados (comercios, transporte, urbanismo, medio ambiente… ), además de seguir impulsando la implantación en subsectores, actividades y recursos en los que ya se viene haciendo: Alojamientos, Restaurantes, Oficinas de Turismo, Cetros de Interpretación y Bares-Cafeterías.

• Extender la cultura de la sostenibilidad ambiental y trasladar la importancia de asumir compromisos y realizar actuaciones que ayuden a mitigar los efectos del cambio climático es una línea de trabajo ineludible para un destino como Euskadi que desea posicionarse como un destino turístico sostenible y de calidad.

• Facilitar a las empresas del sector, y especialmente a las micropymes, la integración coherente de iniciativas y actuaciones mediante sistemas de gestión integrados que contribuyan a la mejora y al logro de la excelencia, evitando la percepción de estar haciendo esfuerzos para lograr un sumatorio de reconocimientos inconexos: modelo de accesibilidad, gestión ambiental, formación, etcétera.


EJE 2. CALIDAD Y ACCESIBILIDAD COMO ELEMENTOS REFERENCIALES DEL DESTINO Líneas de actuación Iniciativas

2.1.1 Revisar, adecuar y mejorar los programas para apoyar la implantación y el reconocimiento de los sistemas. • Revisar y adecuar los sistemas de evaluación para aumentar el nivel de exigencia en determinados sectores. • Clarificar la tipología de organización a la que deben ir dirigidos los programas, el itinerario a seguir en la gestión

de la calidad en función de aspectos tales como la actividad, el tamaño u otras características de la organización. • Potenciar los subsectores claves en la CAPV (alojamientos, restauración, oficinas de turismo, recursos turísticos y

turismo activo). • Fomentar la creatividad, la innovación, la cultura del detalle y atención al cliente antes, durante y después del viaje

que mejore la calidad percibida. Esto es, avanzar en la evolución del modelo hacia la calidad experiencial.

2.1.2 Realizar campañas de sensibilización dirigidas a destinos, asociaciones, establecimientos y profesionales que están participando y/o aun no han participado en los programas de calidad. Potenciando los subsectores claves en la CAPV: alojamientos, restauración, recursos turísticos y turismo activo (Requiere participación de los entes gestores del destino, responsables políticos y distintas asociaciones).

2.1.3 Premiar y/o implantar sistemas de discriminación positiva para los agentes involucrados (empresas con reconocimiento, entes de cooperación turística, asociaciones…) en las relaciones con la administración (viajes de familiarización, viajes de periodistas para el conocimiento del destino, concursos, compra de billetes, agencias de viajes, ayudas y subvenciones, sistemas de clasificación, ordenanzas…).

2.1.4 Establecer y apoyar instrumentos y herramientas clave relacionadas con la calidad para potenciar la implantación y consolidación de los Sistemas de Gestión de Calidad de todos los Destinos Turísticos mediante la creación y/o refuerzo de los entes gestores de los destinos (contemplado en el Eje 6), la constitución, implantación y mantenimiento de la Mesa de Calidad del Turismo y el diseño, implantación y seguimiento de un Cuadro de Mando (indicadores de calidad) a través de plataformas tecnológicas.

2.1.5 Participar en el desarrollo de normas de calidad (SICTED, UNE e ISO) en algunos ámbitos o segmentos del sector turístico, bien en los comités de normalización estatal como internacional, bien en los diferentes grupos de trabajo permanentes (GTP), así como en los Comités de Certificación del ICTE, Comité Interdestinos y otros, según la demanda de los diferentes segmentos turísticos de Euskadi.

2.1 Extensión y consolidación de la implantación de la gestión de la calidad a través de diferentes programas (programa destinos hasta ahora buenas prácticas MACT/SICTED, programa sectores a través de la Q Calidad turística, programa de excelencia modelo EFQM).

2.1.6. Participar en el diseño e implantación de sistemas de evaluación y reconocimiento de sellos de producto, en coherencia con las estrategias definidas a nivel estatal y la propia estrategia de desarrollo de producto. (Eje 5).



2.1.7 Iniciar una línea de trabajo para incorporar a otros sectores no turísticos, que inciden directamente en la experiencia y percepción que se lleva el turista en su visita, en el programa de buenas prácticas (museos, artesanos, transporte,…) y garantizar la coordinación y coherencia con las líneas ya implantadas (comercio). (Requiere adecuación del programa de implantación a estos sectores e implicación y apoyo de otros Departamentos e Instituciones).

2.1.8. Reforzar las ayudas existentes para la implantación de la gestión de la calidad en destinos y empresas a través de diferentes programas.

2.2.1 Desarrollar Campañas para la promoción de la calidad turística en el consumidor final, que ponga en valor el esfuerzo que deben hacer las organizaciones para implantar y mantener los sistemas de gestión de la calidad, y que difunda las ventajas que ello supone para el consumidor final.

2.2 Mejora de la notoriedad de la Q turística y del Compromiso de Calidad Turística.

2.2.2 Valorar el impacto de los programas de calidad sobre los públicos/colectivos objetivo (turistas, empresas, agentes públicos y privados del destino). Supone: recoger información, medir y evaluar de una forma sistemática los cambios producidos en la satisfacción de la persona cliente/turista; la opinión de empresarios, empresarias y profesionales respecto a las actuaciones llevadas a cabo; la implicación de empresarios y empresarias, trabajadores y trabajadoras y responsables públicos en el desarrollo y ejecución de los programas previstos; las mejoras detectadas por los distintos grupos de agentes y la evolución de su percepción sobre la calidad; las nuevas necesidades identificadas en el marco de desarrollo de esta estrategia.

2.3.1 Adecuar el Modelo de Accesibilidad Turística a nuevos subsectores y actividades turísticas que resultan claves para la CAPV: Turismo activo, Albergues, Turismo de Reuniones, Senderos Naturales, Balnearios…

2.3.2 Realizar campañas de sensibilización dirigidas a las empresas y resto de organizaciones y agentes del sector al objeto de extender la implantación.

2.3.3 Realizar campañas de sensibilización dirigidas a usuarios turísticos potenciales.

2.3.4 Impulsar la ampliación del Modelo de Accesibilidad Turística a otros sectores relacionados con el turismo (comercio, transporte, urbanismo, medioambiente) con la colaboración de otras Instituciones competentes.

2.3 Impulso a la implantación del Modelo de Accesibilidad Turística.

2.3.5. Apoyar sistemáticamente los esfuerzos realizados por la industria turística vasca en la transformación de Euskadi en un destino turístico para todos y todas a través de sus esfuerzos de inversión en la mejora de la accesibilidad.



2.4.1 Establecer una línea de trabajo para apoyar la implantación de la gestión ambiental (EKOSCAN, ISO 14001, EMAS, u otros sistemas propios del turismo) en las organizaciones en colaboración con otras instituciones y organismos competentes (Departamento de Medio Ambiente, Planificación Territorial, Agricultura y Pesca del Gobierno Vasco e IHOBE).

2.4 Extensión de la cultura de la sostenibilidad al Sector Turístico, avanzando en la implantación y reconocimiento a la gestión ambiental.

2.4.2 Colaborar con las instituciones competentes en la implantación de herramientas, metodologías, sistemas vinculados con la sostenibilidad de los recursos naturales: • Implantación y certificación de las playas de nuestro litoral con la norma ISO 14001. • Carta europea de turismo sostenible CETS en parques y espacios naturales.


8.3. Eje 3. Innovación y desarrollo tecnológico de la industria turística

La innovación se considera el factor determinante de la capacidad de adaptación y competitividad de las empresas y de los territorios-en el nuevo modelo socioeconómico. “La competitividad de una nación depende de la capacidad de su industria para innovar y mejorar. Las empresas consiguen ventajas competitivas si consiguen innovar” (Michael E. Porter). Todas las economías avanzadas sin excepción, posicionan el conocimiento y la innovación como elemento nuclear de sus estrategias de desarrollo. En el caso de Euskadi innovar se considera esencial para superar la crisis, para mantener una estructura productiva capaz de crear riqueza y generar empleos de forma sostenible a medio y largo plazo y para colocarnos en el ranking de las regiones líderes. De ahí que el Plan de Competitividad Empresarial 2010-2013 apueste por una economía basada en la innovación y el cambio tecnológico. El nuevo escenario en el que se desarrolla la actividad y la industria turística está conformado por grandes avances científicos y tecnológicos en distintos ámbitos, personas consumidoras más experimentadas y por lo tanto más exigentes, la extensión del comercio electrónico a cada vez más productos y servicios, una supersegmentación de los mercados turísticos, grandes retos sociales y medioambientales, una creciente facilidad para la movilidad de las personas, entre otros. Todos estos cambios y transformaciones sitúan a la innovación no como una opción, sino como un requisito para la competitividad de las empresas, organizaciones y territorios, además de como oportunidad para la generación de nuevas actividades empresariales.

Las definiciones de innovación se han ido sucediendo y completando a lo largo del tiempo9. La innovación, entendida en un sentido amplio, incluye no sólo las innovaciones técnicas –de producto y de proceso- y las innovaciones organizativas dentro de la empresa, sino también la innovación social e institucional a escala sectorial, regional o nacional. La innovación puede ser tecnológica, social, de gestión…y aplicarse a los mercados, los productos, los procesos (producción, promoción, comercialización) y a los modelos de negocio conllevando en este caso cambios sustanciales en la cadena de valor. Por otro lado, la tecnología no siempre es necesaria para innovar pero constituye un importante aliado de la innovación, máxime en un sector como el turismo y cuando se trata de Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) que están revolucionando el sector y los modelos de negocio de muchos de los subsectores y actividades turísticas. En este contexto, la innovación y el desarrollo tecnológico de la industria turística constituye un Eje estratégico del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013.

9 Joseph Alois Schumpeter (1883-1950) fue el primero en destacar la importancia de los

fenómenos tecnológicos en el crecimiento económico. Schumpeter en 1934 definió la innovación en un sentido más general que el de las innovaciones específicamente tecnológicas. Esta definición, tras las preceptivas actualizaciones sigue teniendo validez en la actualidad. Con posterioridad otros autores como Gee, S. (1981); Pavón J y Goodman R. (1981), Nelson R.R. (1982), Machado F (1997); Pavon J., Hidalgo, A, Perrin B. (1995) y el Libro Verde de la innovación (1995) han ido avanzando en dicho concepto. Posteriormente el Manual de Oslo establece un marco generalmente aceptado.


Desde este Eje la estrategia a desplegar a través de diversas líneas de actuación e iniciativas va orientada a: • Sensibilizar a los agentes del sector hacia la innovación y

fomentar la cultura innovadora de manera que la innovación no sea una acción puntual, sino un proceso de gestión continuo y sostenido en el tiempo. Para ello será preciso desarrollar una labor proactiva desde la Agencia Vasca de Turismo, BASQUETOUR, en colaboración con los entes de cooperación turística en tanto que organizaciones de gestión próximas, accesibles y en contacto directo con los agentes del sistema.

• Impulsar el desarrollo de innovaciones incrementales10 poniendo

en valor e incentivando un modo de innovar no basado exclusivamente en la ciencia y/o el desarrollo de proyectos de I+D, sino en la práctica, la experiencia, la interacción, el aprendizaje interactivo y el conocimiento tácito de las empresas y organizaciones turísticas que contribuyan al desarrollo competitivo y sostenible del turismo vasco.

• Fortalecer la utilización de las Tecnologías de la Información y

Comunicación (TIC) por parte de las empresas y organizaciones turísticas y su aplicación a los distintos eslabones de la cadena de valor de las empresas y de los destinos turísticos, facilitando y acercando al mundo empresarial un cambio en la forma de gestionar el negocio mediante el uso tecnológico e impulsando proyectos específicos que permitan avanzar en la configuración de auténticos e-destinos en consonancia con los requerimientos de los mercados-clientes y del conjunto de la sociedad.

10 Con innovación incremental nos referimos a la aportación de mayor valor añadido a un

producto o servicio ya existente a partir de la incorporación de mejoras. La innovación radical sin embargo supone un cambio o introducción de un nuevo producto, servicio o proceso hasta entonces desconocido.

• Favorecer la transferencia de las innovaciones radicales desarrolladas por los diversos agentes de la Red Vasca de Ciencia y Tecnología a las empresas y organizaciones del destino Euskadi. Se trata de articular un proceso de innovación sistemática en la industria turística, fomentar el emprendimiento y el intraemprendimiento e identificar y eliminar las barreras para la creación de nuevas empresas de base tecnológica, al tiempo que avanzar en el posicionamiento de Euskadi en la vanguardia del conocimiento y la investigación turística a nivel internacional.


EJE 3. INNOVACIÓN Y DESARROLLO TECNOLÓGICO DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA Líneas de actuación Iniciativas

3.1.1 Realizar un diagnóstico “ad hoc” de la situación de la innovación –para los vectores que sean estratégicos para la industria- en el conjunto de las empresas que conforman la industria turística vasca, con una metodología e indicadores homologados que permitan disponer de una radiografía comparativa del sector.

3.1.2 Fomentar el asociacionismo activo y la agrupación de las empresas de la industria turística vasca en torno a los entes de cooperación turística de ámbito local y comarcal, con BASQUETOUR como agente facilitador y coordinador, a modo de foros para abordar la innovación intensificando la relación entre empresas y agentes del sector.

3.1.3 Poner en marcha una dinámica sistemática de talleres y jornadas de sensibilización hacia la innovación práctica entre los agentes del sector (ej: divulgación de casos de éxito innovadores que hayan tenido impacto evidenciable en la empresa a través de Foros de Innovación).

3.1 Sensibilización hacia la innovación de los agentes del sistema, fomentando la cultura innovadora entre los mismos.

3.1.4. Difundir al conjunto del sector las iniciativas que se estén abordando en todo momento por y para la Industria Turística a través de una herramienta electrónica y otros soportes que permita la comunicación y visibilización sistemática del sector turístico y sus agentes. (Plataforma para profesionales).

3.2.1 Garantizar que los programas de apoyo a la innovación del Gobierno Vasco sean accesibles para todas las empresas de la industria turística vasca (micropymes), en caso contrario desplegar un programa de ayudas complementario propio para el fomento de la innovación en las empresas del sector turístico -programa que debe contemplar el asesoramiento/dinamización de las empresas, la promoción de iniciativas innovadoras incrementales “tecnológicas y no tecnológicas”.

3.2.2 Apoyar a las empresas de la industria turística vasca en la conceptualización, diseño y puesta en marcha de “productos-experiencias” alineados con las prioridades del Plan de Marketing, que aporten dosis de innovación y sean abordados de forma cooperativa entre distintos agentes.

3.2 Impulso a la realización de proyectos de innovación incremental (i) –en productos y procesos- en las empresas de la industria turística. 3.2.3 Apoyar las iniciativas innovadoras (i) desplegadas en las organizaciones de la industria turística que impulsen el

uso respetuoso de los recursos (energía, agua, suelo…) en aras a conseguir organizaciones turísticas respetuosas con el medio ambiente y un modelo de desarrollo turístico sostenible.



3.3.1 Establecer un programa de apoyo específico para que los distintos segmentos y tipología de empresas y organizaciones de la industria turística vasca alcancen un nivel mínimo predefinido de uso/implantación de las TICs (equipamiento, interoperabilidad y conocimientos mínimos).

3.3.2 Impulsar la implantación de sistemas avanzados de gestión de destinos, utilizando canales y plataformas basadas en las TICs (gestor de contenidos, módulo de comercialización, módulo de marketing automatizado, herramientas de gestión avanzada, etcétera).

3.3.3 Impulsar la utilización de herramientas avanzadas de marketing on line, vigilancia y gestión de la reputación on line de los destinos, marcas y negocios de la industria turística vasca que posibiliten una escucha activa de los clientes y permitan la toma de decisiones.

3.3.4 Impulsar los nuevos modelos de promoción y comercialización de destinos y negocios de la industria turística a partir de las nuevas tendencias tecnológicas basadas en los medios sociales e internet.

3.3.5 Fomentar proyectos que impulsen la movilidad sostenible y los flujos internos de los y las turistas en el territorio mediante herramientas basadas en TICs, así como servicios de valor añadido en ruta para mejorar la experiencia integral de los y las turistas.

3.3.6 Impulsar la digitalización y virtualización de las oficinas de turismo y su entronque digital con el resto de la cadena de valor de la industria turística vasca ampliando las funciones de información de la red Itourbask a través de la red (internet).

3.3.7 Impulsar el desarrollo y el uso de servicios avanzados de gestión a través de aplicaciones on line.

3.3.8 Impulsar el desarrollo de aplicaciones novedosas para la generación de experiencias avanzadas en el destino aprovechando la aplicabilidad al turismo de tecnologías ya disponibles en otros sectores (visualización –por ejemplo, realidad virtual-, interacción, etcétera).

3.3 Fomento de la utilización de las TIC’s por parte de la industria turística vasca en los distintos eslabones de la cadena de valor.

(Relación con líneas de

actuación del Eje 5)

3.3.9 Facilitar el acceso de la industria turística a herramientas TICs a través de un catálogo de proveedores y productos homologados por parte de entidades sin intereses económicos.



3.4.1 Consolidar un canal, con BASQUETOUR como agente clave que actúe como correa de transmisión entre los agentes científico-tecnológicos y las empresas y organizaciones del sector (relación con la iniciativa 3.1.2.).

3.4.2 Impulsar desde CICtourgune y el resto de agentes de la Red Vasca de Ciencia y Tecnología la creación de “consorcios” de empresas de la industria turística que consigan masa crítica para participar en proyectos de I+D+i y su posterior implantación en ese conjunto de empresas como paso previo a su difusión al conjunto del sector.

3.4 Mejora de la articulación-cooperación de las estructuras propias de la Red Vasca de Ciencia y Tecnología en relación al turismo, acercamiento al sector y transferencia de innovaciones al mismo.

3.4.3 Impulsar la participación de empresas y entidades del conocimiento vascas en consorcios internacionales de I+D+i orientada al turismo y liderar alguno de ellos (Ej. Proyecto ERNEST).

3.5.1 Apoyar la eco-innovación en la creación de productos turísticos.

3.5.2 Apoyar la implementación de tecnologías que mejoren la eficiencia energética de los establecimientos turísticos en colaboración con organismos implicados.

3.5. Apoyo a la transferencia de tecnologías que impulsen la sostenibilidad turística.

3.5.3 Impulsar la implantación de nuevos sistemas de gestión sostenible: monitorización de capacidad de carga, impacto ambiental, monitorización de flujos, etcétera.


8.4. Eje 4. Fortalecimiento empresarial, nuevos modelos de negocio y cooperación.

La competitividad e innovación del turismo vasco y su contribución a la transformación económica de Euskadi pasa necesariamente por fortalecer su entramado empresarial y facilitar la adaptación y/o el cambio en el modelo de negocio. Para ello es preciso hacer uso del conocimiento y de la experiencia adquirida como fuente de innovación y desarrollo de nuevos productos y servicios innovadores, tanto de forma individual como en cooperación, facilitando la incorporación de nuevas tecnologías en general y la utilización de las tecnologías de la información y comunicación, en particular, en los diferentes procesos y ámbitos de gestión empresarial. La escasa dimensión de las empresas turísticas vascas en general impone la necesidad de impulsar la cooperación efectiva entre ellas, y de éstas con el resto de agentes del sistema turístico, para desarrollar actuaciones que permitan aprovechar sinergias y afrontar retos estratégicos que de forma individual no sería posible alcanzar. La cooperación refuerza la competitividad individual de las empresas en la medida en que permite, superar la escasa dimensión de empresas y organizaciones y conseguir objetivos comunes asociados a los retos globales a los que se enfrenta el destino y la industria turística vasca, conformando un ecosistema turístico competitivo y sostenible. Existen fórmulas diversas para la cooperación entre las que se encuentran los clústeres, ampliamente desarrollados en el ámbito industrial, que han demostrado su capacidad para estimular el desarrollo de innovaciones a través del intercambio de experiencias y conocimiento, la optimización del uso de las estructuras científico-tecnológicas y el aprovechamiento de recursos compartidos (sinergias).

La estrategia en este Eje se centra en:

• Contribuir a desarrollar una financiación adaptada a las necesidades de las empresas que faciliten su adaptación a las exigencias de competitividad que plantea el mercado, el surgimiento de nuevas actividades de alto valor añadido y el desarrollo de proyectos empresariales innovadores.

• Propiciar y apoyar el emprendimiento y el

intraemprendimiento de actividades y nuevas empresas en el ámbito turístico que contribuyan al fortalecimiento de la cadena de valor del destino y el desarrollo de una oferta turística competitiva en el conjunto del territorio.

• Fomentar la cultura de la cooperación como elemento imprescindible para ser competitivos.

• Desarrollar e incentivar proyectos de cooperación entre

empresas, asociaciones, entes de cooperación turística, etcétera.

• Generar y ayudar a implantar fórmulas y herramientas de

cooperación (clubs de producto, alianzas estratégicas, asociación cluster, relación con otros clústeres, entre otras).


EJE 4. FORTALECIMIENTO EMPRESARIAL, NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO Y COOPERACIÓN Líneas de actuación Iniciativas

4.1 Apoyo a la modernización del tejido empresarial existente para el desarrollo de una oferta turística más competitiva.

4.1.1 Incentivar, mediante subvenciones a la inversión, la modernización de infraestructuras e instrumentos de gestión orientadas a: • Mejora del atractivo y aportación de valor añadido a los y las turistas (nuevas demandas y necesidades, desarrollo

de una oferta complementaria…). • Mejora de sus instrumentos de gestión y comercialización, a través de la utilización de las tecnologías de la

comunicación y de la información (TICs). • Utilización de tecnologías innovadoras, especialmente orientadas a la eficiencia energética y la minimización del

consumo de recursos (agua, suelo, etcétera).

4.2.1 Diseñar y poner en marcha un programa de apoyo a las empresas del sector para impulsar su rentabilidad y crecimiento a través de nuevos modelos de negocio basados en: • la ampliación o mejora de sus ámbitos de producto y de mercado (diversificación-innovación). • la aplicación de nuevos procesos y tecnologías en sus relaciones con el cliente.

4.2 Fortalecimiento de la cadena de valor y desarrollo de nuevas iniciativas empresariales.

4.2.2 Apoyar de forma integral al emprendimiento e intraemprendimiento turístico: fomento de la cultura emprendedora entre los jóvenes a través de los centros de formación y la universidad, asistencia técnica específica y acompañamiento a las empresas y emprendedores en el ámbito turístico y apoyo financiero.

4.3.1 Fomentar la cultura cooperativa y asociativa mediante el apoyo a la creación de grupos empresariales y el desarrollo de fórmulas de cooperación: • Clubs de producto (desarrollo de producto bajo una marca común, promoción y comercialización conjunta), • Agrupaciones de interés económico sectoriales o transversales, • Cadenas, franquicias… • Centrales de compra y de servicios, • Alianzas temporales.

4.3.2. Propiciar la creación de una asociación Cluster (Como paso previo, organizar periódicamente desde BASQUETOUR Jornadas de Networking con el objetivo de propiciar contactos empresariales según una relación “Business to Business” poniendo en contacto a todos los integrantes del Cluster para conocerse en profundidad, intercambiar propuestas, puntos de vista sobre el sector y hacer negocios).

4.3. Cooperación interempresarial: Promover la interrelación y colaboración entre empresas del sector y de sectores relacionados.

4.3.3 Propiciar el interés e implicación de otros sectores con el turismo a través de los cluster existentes (GAIA, ACLIMA, precluster Agroalimentario, Transporte y Logística, etcétera) con el objetivo de: • Utilizar los conocimientos y tecnologías de estos sectores para afrontar los retos del turismo. • Ejercer desde el turismo, dada su transversalidad, el papel de tractor de otras industrias.


8.5. Eje 5. Marketing estratégico e inteligencia de mercados

El trabajo a desarrollar en este Eje Estratégico debe ir dirigido a atraer una demanda turística más diversificada y rentable a una Euskadi multi-experiencial11.

• Una demanda que visite Euskadi con distintas motivaciones contribuyendo de esta manera a un mejor aprovechamiento de los recursos, diversificando la oferta y mejorando la gestión de la estacionalidad.

• Una demanda turística más rentable en términos de gasto en

destino y de mejora de estancia media. • Una demanda atraída por una oferta turística diversa y con gran

enfoque emocional y experiencial. Para ello los esfuerzos en este Eje deberán ir dirigidos a:

• Desarrollar estrategias de producto enfocadas a convertir Euskadi en un espacio multi-experiencial, con mayor valor percibido en origen, rentabilizando al máximo su potencial, la amplitud, diversidad y riqueza de los recursos e infraestructuras existentes en el destino.

• Desarrollar estrategias de comunicación orientadas a comunicar Euskadi de una forma más efectiva en la nueva infosfera.

• Desarrollar una estrategia de ventas que apueste de forma decidida por internet, por la web, como vía para la comercialización del destino y sus productos.

11 Plan de marketing turístico vasco 2010-2013.

• Fortalecer la presencia y penetración de Euskadi como destino turístico y de sus productos en el mercado español y extranjero, a partir de una estrategia de consolidación-ampliación.

• Lograr una mayor notoriedad de Euskadi como destino turístico en los mercados objetivo y mejorar su imagen.

• Desarrollar sistemas y herramientas de Inteligencia de Mercados y optimizar los existentes.


EJE 5. MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGENCIA DE MERCADOS Líneas de actuación Iniciativas

5.1.1 Desarrollar, implementar y gestionar un sistema sofisticado de experiencias memorables que la persona turista puede vivir en destino, creando la oferta y los espacios idóneos para ello.

5.1.2 Desarrollar una labor continuada de identificación y valoración de recursos y áreas con productos estratégicos y diseñar e implementar las metodologías de trabajo necesarias para su creación y desarrollo.

5.1.3. Valorar la factibilidad de impulsar, y programar en su caso, la implantación de sellos de producto orientados a presentar la oferta de una manera estructurada, fácilmente entendible por parte de la persona consumidora, aportándole una sensación de seguridad y calidad.

5.1.4 Desarrollar propuestas que induzcan a más visitas de mayor duración.

5.1.5 Mejorar la información y atención a la persona cliente en destino.

5.1 Desarrollo de estrategias de producto enfocadas en convertir a Euskadi en un espacio multi-experiencial, con mayor valor percibido en origen, rentabilizando al máximo su potencial, la amplitud, diversidad y riqueza de los recursos e infraestructuras existentes en el destino.

5.1.6 Apoyar la creación de un grupo de DMCs, iniciando el trabajo en el ámbito gastronómico, asociado a la necesidad de desarrollar una oferta experiencial, y también en línea con la importancia del turismo de interés especial o de nicho.

5.2.1 Desplegar un sistema de comunicación interna y personal en destino: desarrollar herramientas y acciones concretas que deriven en una comunicación y actitud hacia los y las turistas alineada con los objetivos del destino.

5.2.2 Emplear intensivamente las relaciones públicas para atraer una demanda más diversificada y rentable.

5.2.3 Desarrollar un sistema sofisticado de medios sociales como canal de comunicación y promoción de Euskadi de manera que se llegue al público objetivo de una forma más directa, eficaz y a un coste razonable.

5.2 Desarrollo de estrategias de comunicación orientadas a comunicar Euskadi de una forma más efectiva en la nueva infosfera.

5.2.4 Emplear publicidad (on y/o off) muy selectiva y enfocada de manera que se inicie un camino progresivo que permita pasar de una publicidad de destino global y en medios tradicionales, a una publicidad mucho más selectiva, en canales no únicamente offline sino también y muy especialmente online.

5.3.1 Desarrollar un proyecto de recomendación y fidelización.

5.3.2 Desplegar un sistema de comercio electrónico, dotando progresivamente a la persona turista de las herramientas (portal-sitio web atractivo e innovador, sistema de reserva, planificador y configurador de viajes) necesarias para hacer su compra más fácil y placentera.

5.3.3 Implantar un programa eficaz de ventas al trade orientado a que los intermediarios recomienden y vendan más y mejor Euskadi como destino multiexperiencial.

5.3.4 Implantar un sistema de CRM que permita llegar a potenciales turistas con la propuesta de valor que realmente les interesa a partir de un conocimiento de sus gustos, motivaciones, preferencias.

5.3.5 Incorporar una herramienta de planificación del viaje y de “empaquetado dinámico”.

5.3 Apuesta decidida por la web para la comercialización del destino y sus productos (estrategia de ventas).

5.3.6 Marketing “in house” o en destino enfocado a que el turista descubra y compre más servicios y productos turísticos, al tiempo que logra una mayor satisfacción.


EJE 5. MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGENCIA DE MERCADOS Líneas de actuación Iniciativas

5.4.1 Reforzar la posición en mercados geográficos de proximidad (contexto de crisis) y aquellos con fácil y rápido acceso por carretera (inferior a 4-6 horas) y conexiones aéreas cortas y/o a través de líneas de bajo coste. (TAV a futuro).

5.4.2 Priorizar mercados en función de variables como accesibilidad, volumen de viajes, evolución de los viajes, peso actual en el destino y gasto medio.

5.4 Fortalecimiento de presencia/mayor penetración en mercado español y extranjero (cobertura geográfica según modelo “consolidar-ampliar”).

5.4.3 Programar anualmente las acciones promocionales a desarrollar en los mercados objetivo (geográficos+producto) y coordinar actuaciones con el resto de instituciones, organismos y agentes del sistema (Mesa de Promoción Turística. Periodicidad cuatrimestral).

5.5.1 Potenciar la marca Euskadi como marca maestra. 5.5. Notoriedad e imagen de Euskadi como destino turístico en mercados objetivo.

5.5.2 Desarrollar y posicionar marcas de producto: Euskadi Touring, Euskadi Meetings, Cocina Vasca, Euskadi City Breaks….

5.6.1 Realizar desde BASQUETOUR investigaciones de mercado de forma periódica para mejorar la toma de decisiones y diseño de las estrategias de marketing (mercados geográficos, mercados-cliente, nuevas tendencias, mercados emergentes, comportamiento de la demanda en el conjunto del destino y en territorios o zonas con especial atractivo, por productos).

5.6.2 Poner a disposición del sector empresarial y los profesionales del sector la información y los estudios realizados, a través del “Observatorio Turístico de la CAPV” (acceso a la información on line).

5.6 Desarrollo y optimización de sistemas y herramientas de Inteligencia de Mercados.

5.6.3. Articular/Coordinar las acciones del Observatorio Turístico de la CAPV con Intelitur, Centro de Conocimiento, Inteligencia e Innovación Turística, creado por las Cámaras de Comercio, con la financiación del Fondo Europeo de Desarrollo Regional y la Secretaría de Estado de Turismo, CICTourgune, las Universidades y otras fuentes y organismos generadoras de información y conocimiento turístico en el ámbito regional, estatal e internacional.


8.6. Eje 6. Dinamización turística y articulación de agentes en el territorio.

“Tradicionalmente las políticas de competitividad e innovación se han visualizado como competencia de las administraciones a nivel de territorio histórico o CAPV. Sin embargo, el nuevo estadio competitivo requiere una aproximación a estas políticas en la que todos los niveles administrativos tienen un rol que jugar”. Esta afirmación constituye una de las recomendaciones para las administraciones públicas que se realizan en el “II Informe de Competitividad del País Vasco: hacia el estadio competitivo de la innovación” publicado por el Instituto Vasco de Competitividad, Orkestra, en 2009. En esta línea se recomienda una aproximación multinivel a las políticas, en la medida en que la necesaria visión sistémica requiere un alto grado de coordinación de las políticas definidas por las distintas administraciones para maximizar su eficiencia y de diálogo entre distintos niveles institucionales para una actuación coherente. Esto es así para el conjunto de la actividad económica y también por tanto, para el sector turístico. Un sector para el que el territorio, el sistema de organización y gestión del mismo, es aún más determinante de su competitividad. Euskadi cuenta con una tupida y heterogénea red de entes de cooperación turística de carácter local y comarcal (desde los departamentos servicios o sociedades locales para la promoción del turismo, hasta las Agencias de Desarrollo, Mancomunidades, Cuadrillas, Asociaciones de Desarrollo Rural, etcétera) que juegan un papel determinante en la dinamización turística de sus correspondientes ámbitos territoriales de actuación. Su conocimiento sobre el terreno y capacidad de movilización de los recursos y agentes locales, resulta fundamental.

Desde el ámbito local o comarcal existe no obstante diferente grado de implicación y capacidad desigual para desarrollar, de forma directa y/o en colaboración con otros agentes e instituciones, funciones o actividades primarias de la cadena de valor turística. Entre ellas, la información y acogida de visitantes y turistas que acceden al territorio, la detección de recursos y su puesta en valor desde una visión estratégica del destino, la creación de producto, la promoción de productos y del propio territorio. Así como aquellas otras que sirven de soporte al desarrollo del turismo como la implantación de sistemas de gestión de la calidad y buenas prácticas en empresas y en destinos, la profesionalización de los agentes del sector, el apoyo al surgimiento de nuevas iniciativas empresariales, etcétera. En este contexto, la estrategia a desarrollar en este Eje pasa por: • Contribuir al desarrollo de una cultura turística en el territorio,

en los municipios y comarcas de Euskadi, basada en el reconocimiento del turismo como actividad generadora de riqueza y empleo, capaz de contribuir a la sostenibilidad y el bienestar de la sociedad en general y de las poblaciones de los territorios receptores.

• Fortalecer los entes de cooperación turística asegurando que en todo el territorio de Euskadi existen equipos de personas profesionales y especializados pensando en clave turística con una visión integral e integrada de Euskadi como destino turístico, capaces de implicar al sector privado, avanzando hacia modelos organizativos mixtos (público-privados), y de cooperar entre sí desde la orientación al mercado-cliente y en aras de unos mejores resultados, aprovechando sinergias y haciendo un uso más racional y eficiente de los recursos disponibles.

• Adecuar y facilitar las herramientas e instrumentos que permitan la gestión turística sostenible del territorio y el despliegue de la política turística general en los distintos niveles y ámbitos territoriales.


EJE 6. DINAMIZACIÓN TURÍSTICA Y ARTICULACIÓN DE AGENTES EN EL TERRITORIO Líneas de actuación Iniciativas

6.1.1 Difundir y socializar el PCITV en todos los municipios/comarcas y trasladar la importancia del turismo para el desarrollo sostenible en pro de una mayor implicación política e institucional de los ayuntamientos y una gestión transversal desde las diferentes áreas de la organización municipal (urbanismo, empleo, cultura, deporte, etcétera).

6.1.2 Impulsar un programa de sensibilización de responsables políticos y de gestores turísticos en el ámbito local y comarcal para facilitar e impulsar la alineación progresiva del sector con los grandes retos de la sostenibilidad (eficiencia en la utilización de recursos, valor medioambiental de los destinos turísticos, adaptación a los requerimientos de la demanda, entre otros).

6.1.3 Integrar/vincular los Planes de Dinamización Turística con otros planes sectoriales que se desarrollen en el ámbito local/comarcal (Agendas 21, planes y normas urbanísticas, programas de fomento del empleo).

6.1 Contribución al desarrollo de una cultura turística orientada a la competitividad y la sostenibilidad en el ámbito local y comarcal.

6.1.4 Facilitar información y soportes para sensibilizar a la población sobre la importancia del turismo como actividad económica generadora de riqueza y empleo, instrumento para la sostenibilidad y la mejora de la calidad de vida de los habitantes de los municipios y comarcas (“El turismo es cosa de todos”), así como para su participación en procesos de planificación y diseño de proyectos.

6.2.1 Adecuar los mecanismos de financiación de los Entes de Cooperación Turística para su consolidación y estabilidad (financiera y de personal) desde la cooperación y corresponsabilidad de las instituciones implicadas. • Apoyos estratégicos y selectivos a aquellas actuaciones o proyectos de dinamización con alta capacidad tractora

y de articulación de la oferta en el territorio. • Establecimiento de convenios de cofinanciación a tres bandas (Gobierno, Diputaciones, Ayuntamientos) para el

desarrollo de planes de dinamización.

6.2.2 Profesionalizar la gestión turística de los destinos mediante el desarrollo de acciones de capacitación ligadas a los programas e iniciativas que han de desplegar en su territorio.

6.2.3 Propiciar el trabajo en red, la coordinación y la cooperación en el desarrollo de planes y proyectos específicos en aras de una mayor coherencia en la actuación, impacto y eficiencia en la utilización de recursos : • Mesas territoriales (de nivel político y nivel técnico). • Órganos u oficinas de gestión comunes o compartidas entre varias localidades o comarcas.

6.2 Fortalecimiento de los entes de cooperación turística.

6.2.4 Fomentar la participación e incrementar la implicación del sector privado en la planificación, ejecución, seguimiento y actualización de los planes de dinamización turística de ámbito local y comarcal, así como en proyectos e iniciativas concretas vinculados a los mismos.


EJE 6. DINAMIZACIÓN TURÍSTICA Y ARTICULACIÓN DE AGENTES EN EL TERRITORIO Líneas de actuación Iniciativas

6.3.1 Ejecutar los Planes Directores y de Producto diseñados y previstos para la consolidación de denominaciones o marcas geográficas y de producto definidas por el Plan de Marketing Turístico desde la cooperación y corresponsabilidad de los agentes e instituciones implicadas.

6.3.2 Participar en redes europeas de fomento y estrategia de turismo sostenible y transferir las experiencias,

conocimientos y buenas prácticas al ámbito local y comarcal.

6.3 Adecuación de herramientas e instrumentos para una gestión turística del territorio sostenible y orientada al mercado.

6.3.3 Apoyar iniciativas públicas y privadas de turismo sostenible (Geoparque, reserva de la biosfera, etcétera).


8.7. Eje 7. Gobernanza: liderazgo y cooperación. El Plan de Competitividad Empresarial, marco de actuación de los Planes de Gobierno que se han puesto o se van a poner en marcha en el periodo 2010-2013, y que influyen de manera más directa en la competitividad, tiene como objetivo implicar de manera activa los diferentes Departamentos del Gobierno Vasco. Desde el Departamento de Industria, Innovación Comercio y Turismo, al que corresponde el papel impulsor de la competitividad, se pretende implicar también, de manera activa y decidida al conjunto de los agentes políticos, económicos y sociales que indicen directa e indirectamente en ella. Se pretende desarrollar un marco de coordinación y compromiso institucional para la competitividad, al tiempo que se reconoce el papel y la autonomía de los distintos agentes, en un afán de sentar unas bases de cooperación en todos los ámbitos. En coherencia con el Plan de Competitividad Empresarial y, en correspondencia con la naturaleza del Turismo, el Plan de Competitividad e innovación del Turismo Vasco 2010-2013 supone también una apuesta decidida por la colaboración tanto pública como público-privada, desde la convicción de que solo desde el apoyo mutuo y la corresponsabilidad se pueden alcanzar los retos que se persiguen. De ahí que la Gobernanza, entendida como el ejercicio del liderazgo hacia el cambio por parte del Gobierno en cooperación con otras administraciones públicas, organismo, empresas y agentes del sector, constituye un Eje Estratégico, un pilar determinante, para la vertebración y gestión de la cadena de valor turística del destino. Una adecuada gobernanza pública en clave transversal puede ejercer unos efectos multiplicadores sobre la mejora de la competitividad e innovación de Euskadi como destino turístico y de las empresas y resto de agentes que lo integran.

Alinear al conjunto de la cadena de valor en base a una Visión de futuro compartida es una tarea especialmente compleja para el caso de la industria y las actividades turísticas. El destino Euskadi lo forma un colectivo muy atomizado de empresas de múltiples subsectores o ramas de actividad con culturas de gestión y niveles de competitividad muy dispares. Sus condicionantes operativos y tecnológicos son a su vez muy desiguales cuando nos referimos a grandes agencias de viajes o a pequeñas agencias de receptivo, o cuando en el ámbito del transporte se contemplan desde las líneas aéreas hasta los autobuses y los taxis, o en el alojamiento, donde existen grandes cadenas, pequeños hoteles individuales, agroturismos, casas rurales, camping, la oferta de restauración, establecimientos de hostelería, o la extensa oferta de actividades que habitualmente se identifica como “oferta complementaria” (campos de golf, puertos deportivos, comercios, museos, parques naturales, etcétera). A través de este Eje se trata en síntesis de facilitar el mejor marco público-privado de entendimiento y gestión de los nuevos retos individuales y colectivos en torno a una nueva Visión de futuro del Turismo Vasco, de catalizar la imprescindible convergencia de intereses en pro de impulsar los cambios precisos, sin menoscabo de las múltiples competencias administrativas existentes. En este sentido la estrategia a seguir en este Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 por la Viceconsejería de comercio y turismo del Gobierno Vasco, en el ejercicio del liderazgo que le corresponde es, en el ámbito público-público, la de: • Promover a corto-medio plazo los máximos niveles de cooperación y

corresponsabilidad de otras instituciones en base a la hoja de ruta que constituye el Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco, así como los planes preexistentes y englobados en el mismo (Plan de Marketing, Planes Directores, Planes de producto, etcétera).


• Pactar con el resto de Departamentos del Gobierno las líneas de actuación e iniciativas que se van a trabajar conjuntamente durante el período.

• Optimizar los programas y recursos existentes dentro del propio Departamento de Industria, Comercio y Turismo en aras a una mayor eficiencia pero también como muestra del reconocimiento del turismo como industria, generando nuevas fórmulas para atender las necesidades de apoyo y de financiación de los destinos y de las empresas turísticas y adecuando el marco normativo a las necesidades actuales y futuras del sector para garantizar su competitividad.

En el ámbito público-privado: • En el corto plazo se trata de:

• mejorar la comunicación e interrelación con el sector para hacerle copartícipe de las políticas diseñadas para apoyar el reto de su competitividad e innovación (transparencia, fluidez y sistemática en la comunicación).

• Trabajar las fórmulas de cooperación público-privada para creación de productos de mayor valor añadido y su puesta en el mercado.

En el medio plazo propiciar la constitución de un Cluster de la Industria del Turismo orientado a la cooperación interempresarial y público-privada.


EJE 7. GOBERNANZA: LIDERAZGO Y COOPERACIÓN

Líneas de actuación Iniciativas 7.1.1 Impulsar medidas de sensibilización de las distintas administraciones (ámbito político) y de la sociedad en

general respecto a la importancia del turismo, la realidad de la industria turística, su aportación a la transformación de Euskadi y a la sociedad. 7.1 Reconocimiento

social e institucional del turismo.

7.1.2 Desarrollar una labor en medios de comunicación de transmisión de mensajes dirigidos a concienciar a la ciudadanía en general sobre la importancia económica del turismo (capacidad de generar riqueza y empleo) y su contribución a la sostenibilidad.

7.2 Liderazgo y promoción de la coordinación, cooperación y corresponsabilidad con el turismo en el ámbito institucional o público desde el respeto y asunción de los ámbitos de competencia de los distintos niveles administrativos.

7.2.1 Impulsar la coordinación interinstitucional:

• Participar activamente en la Mesa de Directores Generales de la Conferencia Sectorial y los grupos de trabajo creados en el seno de la misma para garantizar la máxima coordinación con la administración estatal y con el resto de Comunidades Autónomas españolas.

• Establecer una sistemática de reuniones periódicas con los responsables de turismo (políticos) de las Diputaciones Forales y de las capitales (Mesa Interinstitucional) para coordinar e impulsar las actuaciones establecidas por el Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 y el Plan de Marketing turístico.

• Establecer un sistema de coordinación y cooperación (vinculado a la Mesa Interinstitucional) con otros

departamentos competentes de las Diputaciones Forales (Cultura, Desarrollo Rural, Transporte, Promoción Económica, etcétera) para el impulso de planes (ej. Planes directores y de producto) y proyectos concretos que permitan acuerdos y compromisos de actuación en el ámbito de sus competencias (puesta en valor de recursos turísticos en segmentos estratégicos, interconectividad del destino, señalización turística, gestión turística sostenible de espacios naturales, entre otras).


EJE 7. GOBERNANZA: LIDERAZGO Y COOPERACIÓN

Líneas de actuación Iniciativas

7.2.2 Liderar una acción concertada de Gobierno en torno a un turismo competitivo y sostenible a partir de la coordinación y cooperación interdepartamental (Infraestructuras y Transportes, Cultura, Medio Ambiente, Planificación Territorial, Agricultura y Pesca) e interáreas dentro del propio Departamento de Industria, Innovación, Comercio y Turismo:

• Integrar la perspectiva turística en las políticas de apoyo al comercio de la propia Viceconsejería, desarrollando

iniciativas concretas que refuercen ambos sectores. • Integrar los retos de la industria turística vasca en la política industrial del Departamento optimizando y

aprovechando sinergias de instrumentos y programas: • Plan de Ciencia y Tecnología que integre de manera natural a la industria turística, • Innovación, • Emprendimiento (implica también al Departamento de Empleo), • Política de clusters, • Eficiencia energética (EVE).

• Implicar al Departamento de Educación, Universidades e Investigación y el Departamento de Empleo y

Asuntos Sociales en el desarrollo de actuaciones contempladas en el Eje 1 (Personas, formación y gestión del conocimiento) que se sitúan en el ámbito de sus competencias.

• Definir un plan de actuaciones concertadas con el Departamento de Transportes que contemple: • Actuaciones en infraestructuras vinculadas a planes y proyectos estratégicos. • Infraestructuras de transporte e intermodalidad desde la perspectiva del turismo (Comisión de Rutas

Aéreas, TAV, etcétera), su competitividad y sostenibilidad.

• Establecer las líneas de trabajo conjuntas (Plan de actuación concertado) con el Departamento de Medio Ambiente, Planificación Territorial, Agricultura y Pesca para:

• Impulsar productos en el segmento de Gastronomía, desarrollar el turismo de costa (Plan Director de Costa Vasca) y el turismo de interior a través de productos en segmentos estratégicos (turismo rural, turismo de naturaleza).

• Impulsar el equilibrio territorial mediante el desarrollo turístico sostenible del medio rural y litoral. • Promover, mediante acuerdos, los compromisos con el medio ambiente de los destinos y de la industria

turística.

• Definir un Plan de actuaciones concertadas con el Departamento de Cultura atendiendo a las prioridades y segmentos estratégicos del Plan de Marketing turístico (Camino de Santiago, Cultura y Eventos, etcétera).


EJE 7. GOBERNANZA: LIDERAZGO Y COOPERACIÓN Líneas de actuación Iniciativas

7.3.1 Consolidar el Foro del Turismo liderado por el Gobierno Vasco como lugar de encuentro entre el sector, el resto de agentes y las administraciones vascas.

7.3.2 Impulsar los clubs de producto con participación público-privada, estableciendo un referente/interlocutor con el sector desde BASQUETOUR para los segmentos y productos estratégicos. (Eje 5. Marketing estratégico).

7.3.3 Establecer una figura que sirva de catalizador del sector (Cluster).

7.3.4 Consolidar BASQUETOUR como interlocutor y referente en la ejecución de la política turística vasca.

7.3 Mejora de la comunicación y coordinación con el sector e impulso a la cooperación público-privada (puntos/foros de encuentro, mayor involucración del sector privado e implicación directa en planificación, gestión y seguimiento).

7.3.5 Avanzar de manera gradual en la implicación del sector privado en las estructuras de gestión turística.

7.4.1 Difundir el planteamiento estratégico del turismo vasco recogido en el Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 y trasladar periódicamente los logros y avances que se obtengan en su ejecución. (Información-comunicación y transparencia en la gestión pública).

7.4.2 Adecuar programas y ayudas a la nueva política turística.

7.4.3 Simplificar procesos administrativos y digitalizar procesos.

7.4 Mejora de la Gestión pública basada en la planificación, orientada a objetivos, con criterios de calidad, eficacia y eficiencia.

7.4.4 Alinear y adecuar organizaciones y estructuras (recursos humanos) a los objetivos.


EJE 7. GOBERNANZA: LIDERAZGO Y COOPERACIÓN Líneas de actuación Iniciativas

7.5.1 Establecer un grupo de trabajo sobre normativa en el seno del Foro de Turismo Vasco que en base al consenso y la colaboración público-privada permita analizar y evaluar la efectividad de la legislación con impacto en el turismo, entendiendo la función de ordenación turística como un elemento de refuerzo de la competitividad del sector.

7.5.2 Establecer y difundir la agenda de actualización de líneas normativas en el corto-medio plazo para su

adecuación a las nuevas necesidades (ej: decreto general de adaptación de la Directiva de Servicios/Nueva Lotur, decreto de camping, Decreto de Turismo Rural, entre otros).

7.5.3 Realizar el necesario control y seguimiento de la oferta en situación irregular. 7.5.4 Desarrollar la normativa de subsectores turísticos carentes de regulación (ej: turismo activo, albergues

turísticos, guías turísticos, etcétera).

7.5 Desarrollo de un marco normativo que optimice la competitividad de la industria turística vasca, favorezca la iniciativa empresarial y la innovación, impulsando aquellas medidas dirigidas a unir las necesidades que en materia de normativa tiene el sector con las exigencias del mercado (exigencias vinculadas a la demanda).

7.5.5 Desarrollar una labor de comunicación y sensibilización normativa.


9. Modelo de gestión Diseñado el Plan resulta fundamental establecer los instrumentos, organizaciones y personas que van a asumir algún tipo de papel o responsabilidad tanto en su ejecución o puesta en marcha, como en su seguimiento, evaluación y actualización. Se trata de establecer una organización en la gestión del Plan que responda a los principios o valores ya enunciados, así como de un sistema de seguimiento y evaluación que permita cerrar el ciclo de la gestión, buscando la conexión entre el corto y el medio-largo plazo, coherencia en la actuación, eficacia en el logro de los objetivos marcados y eficiencia en la utilización de los recursos existentes.

Figura 7. El ciclo de la Dirección Estratégica

OBJETIVOS, ESTRATEGIAS

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

ACTUACIONES ESTRATÉGICASPARA EL AÑO

DESPLIEGUE, PLANES DE ACCIÓN

DESPLIEGUE DETALLADO

PLANES DE ACCIÓN

PLAN DE GESTIÓN ANUAL

ACT

DO

PLAN

REVISIÓN Y MEJORA

SEGUIMIENTO Y CONTROL

ACCIONES CORRECTORAS Y DE MEJORA

P.E.

P.G.

CHECK

9.1. Organización Cabe recordar que la elaboración del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 constituye una iniciativa del Gobierno Vasco, a través de la Viceconsejería de Comercio y Turismo que, desde el inicio, tiene la vocación de implicar al conjunto de protagonistas públicos y privados que conforman la industria turística y que, de forma directa o indirecta, se relacionan con ella. La cooperación y la corresponsabilidad de los diferentes agentes en un sector como el turismo, caracterizado por la transversalidad, constituye uno de los factores calve de competitividad12, innovación y sostenibilidad de la industria turística vasca y de Euskadi como destino turístico. El proceso de participación desplegado durante el diseño del Plan a través de diferentes cauces y mecanismos ha permitido establecer conjuntamente con los agentes del sector una estrategia común y compartida, base para el establecimiento de acuerdos y compromisos de colaboración necesarios para la ejecución de la política turística diseñada y el logro de los objetivos previstos. Por ello, el modelo de gestión que se plantea pretende implicar al conjunto de agentes públicos y privados de la industria turística vasca también en la gestión, seguimiento y actualización del Plan a lo largo de su período de vigencia.

12 Ver capítulo 5 de este documento (“Factores clave de Competitividad de la Industria Turística”.


El modelo de gestión planteado se basa en una serie de criterios básicos como los siguientes:

• Liderazgo por parte del Gobierno Vasco a través del Departamento de Industria, Innovación, Comercio y Turismo, y específicamente de la Viceconsejería de Comercio y Turismo.

• Sintonía, alineamiento e implicación del conjunto de agentes

de la industria turística en Euskadi. La nueva política turística vasca, reflejada a través del presente Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013, lleva aparejada un esfuerzo importante por establecer diferentes mecanismos de cooperación (Foros, Mesas de trabajo, convenios, clubes de producto, etcétera) para abordar en el tiempo los distintos Ejes, Líneas de actuación e Iniciativas. Siguiendo los principios de buen gobierno, y dando continuidad al trabajo conjunto desarrollado durante el diseño del Plan, en las siguientes etapas -gestión, seguimiento y evaluación- desde la Viceconsejería de Comercio y Turismo del Gobierno Vasco se trata no sólo de informar, de ser transparente, sino también de propiciar el intercambio de opiniones y experiencias, compartir visiones y conocimiento, y en definitiva aunar criterios en la gestión, cooperar y aprovechar sinergias en aras de lograr los objetivos previstos, en beneficio del sector y del destino. Se pretende implicar de manera activa al conjunto de agentes políticos, económicos y sociales que indicen directa e indirectamente en el logro de la Visión de futuro del turismo formulada en el PCITV 2010-2013 y desarrollar un marco de coordinación y compromiso de cooperación interinstitucional y público-privada, partiendo del reconocimiento del papel y la autonomía de los distintos agentes.

• Eficacia y eficiencia de las organizaciones responsables de la gestión turística en Euskadi, a través de la coordinación y aprovechamiento de los recursos existentes y la adecuación

progresiva de estructuras y recursos a los requerimientos que plantea la ejecución efectiva del Plan, su seguimiento, evaluación y adecuación a nuevas situaciones y escenarios que se vayan generando a lo largo del período de vigencia del Plan.

Figura 8. Organización para la gestión del Plan

COMITÉ DE DIRECCIÓN DEL PLAN

COMITÉ DE COORDINACIÓN – DIRECCIÓN DE TURISMO

FORO DE TURISMO VASCO 2013

COMITÉ DE COORDINACIÓN – BASQUETOUR

Mesa de Formaciónen Turismo Mesa

Interinstitucional

…

FOROS DE GESTIÓN-COORDINACIÓN PERMANENTES Y

TRANSVERSALES

FOROS DE GESTIÓN-COORDINACIÓN POR

LÍNEAS DE ACTUACIÓN

En las páginas siguientes se describe la estructura organizativa básica para la gestión del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013.


FORO DE TURISMO VASCO 2013

Composición

Conformado por agentes clavepara la implantación de la nuevaestrategia de competitividad einnovación turística en el PaísVasco, su seguimiento, .

Un órgano que pretendeimplicar a los principalesagentes institucionales yempresariales de la industriaturística en el diseño de unaestrategia compartida, demanera que se propicie lamáxima adhesión al Plan y losacuerdos de cooperaciónnecesarios para su posteriorpuesta en marcha.

Foro de gestión de carácter permanente

Funciones

• Participación e involucración en la elaboración del PCITV, así como en su seguimiento y actualización, contrastándolo con la información que aporten.

• Asegurar la adaptación del Plan a los cambios del entorno.

• Presentación de propuestas de nuevas iniciativas y/o proyectos complementarios a los ya previstos, que permitan avanzar en la consecución de la visión, garantizando la corresponsabilidad y la participación de todos los agentes en el Plan.

COMITÉ DE DIRECCIÓN DEL PLAN

Composición

• Viceconsejera deComercio y Turismo.

• Directora de Turismo

• Responsable Promoción Turística

• Responsable Ordenación Turística

• Directora General de Basquetour

• Dirección de Producto

• Dirección de Marketing

• Dirección de Competitividad

• Secretaría Técnica (apoyo externo)


Funciones

• Impulso a la puesta en marcha, difusión ydespliegue del PCITV.

• Elaboración del Plan de Gestión anual necesario parael despliegue del PCITV 2010-2013 durante superíodo de vigencia.

• Seguimiento operativo de la ejecución de iniciativasy actuaciones previstas y seguimiento estratégicodel cumplimiento de los objetivos del PCITV.

• Detección de desviaciones en el desarrollo del Plan ypuesta en marcha medidas correctoras y/ocomplementarias si fuera preciso a tenor de loscambios que pudieran producirse en el entorno.

• Coordinación y aprovechamiento de sinergias entrela Dirección de Turismo y Basquetour, evitandoduplicidades e ineficiencias.

COMITÉ DE COORDINACIÓN –

DIRECCIÓN DE TURISMO

Composición

• Directora de Turismo

• Responsable Promoción Turística

• Responsable Ordenación Turística

• Coordinadores de Turismo en las Delegaciones Territoriales.

• Técnicos de la Dirección de Turismo.


Funciones

• Coordinación y seguimiento de las actuaciones de laDirección y específicamente de las iniciativas,proyectos y actuaciones del PCITV cuyaresponsabilidad recaiga en la Dirección de Turismo.

• Seguimiento del cumplimiento de los objetivos de laDirección de Turismo.

• Elaboración del Plan de Gestión anual para eldespliegue del PCTIV en su ámbito de actividad.

• Detección de desviaciones en el desarrollo del Plan ypuesta en marcha medidas correctoras.

• Cualquier otra cuestión que afecte a la buenamarcha de la Dirección de Turismo y su contribuciónen el tiempo al logro de los objetivos estratégicosdel PCITV 2010-2013.

COMITÉ DE COORDINACIÓN –

BASQUETOUR

Composición

• Dirección General de Basquetour

• Dirección de Producto

• Dirección de Marketing

• Dirección de Competitividad


Funciones

• Coordinación y seguimiento de las actuaciones deBasquetour y específicamente iniciativas y proyectosdel PCITV cuya responsabilidad recaiga enBasquetour.

• Seguimiento del cumplimiento de los objetivos deBasquetour.

• Elaboración del Plan de Gestión anual para eldespliegue del PCTIV en su ámbito de actividad.

• Detección de desviaciones en el desarrollo del Plan ypuesta en marcha medidas correctoras.

• Cualquier otra cuestión que afecte a la buenamarcha de Basquetour y su contribución en eltiempo al logro de los objetivos estratégicos delPCITV 2010-2013.


Además de los foros de gestión permanentes y de carácter interno descritos, desde la Viceconsejería de Comercio y Turismo del Gobierno Vasco, tal y como se recoge en algunos de los Ejes del propio PCITV, se impulsará: • la creación de diversos foros de coordinación y cooperación con agentes

externos como:

• Mesa Interinstitucional: reuniones periódicas con responsables políticos del ámbito foral y local, a través de representantes de los ayuntamientos de las tres capitales de la CAPV. Desde esta mesa se deberá desplegar algún sistema de colaboración con otros departamentos cuya actuación incide en el turismo: cultura, desarrollo rural, transporte, promoción económica, etcétera.

• Mesa de Formación en Turismo: con la participación del Departamento de Industria, Innovación, Comercio y Turismo, Departamento de Empleo y Asuntos Sociales, Departamento de Educación, Universidades e Investigación, Diputaciones, Ayuntamientos, Cámaras de Comercio, BASQUETOUR, agentes de la Red Vasca de Ciencia y Tecnología, Asociaciones Profesionales del sector y centros de formación en Turismo, entre ellos las escuelas de hostelería.

9.2. Responsabilidades de gestión La Viceconsejería de Comercio y Turismo del Gobierno Vasco es la máxima responsable del diseño y ejecución de la política turística vasca y por tanto, quien asume el liderazgo del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013. Desde la Viceconsejería de Comercio y Turismo se asumen todas las actuaciones del Departamento de Industria, Innovación, Comercio y Turismo del Gobierno Vasco destinadas a:

• mejorar la competitividad del destino y de las empresas turísticas vascas.

• fortalecer la presencia de Euskadi como destino turístico en los mercados, desarrollando para ello una política de promoción y comercialización orientada a productos, segmentos y mercados estratégicos y prioritarios.

• desarrollar la normativa del sector, coordinar y controlar los procedimientos de ordenación turística.

• lograr el reconocimiento del turismo con actividad generadora de riqueza y empleos que contribuye de forma importante a la sostenibilidad.

• propiciar la máxima cooperación y corresponsabilidad del resto de instituciones, organizaciones y empresas públicas y privadas implicadas en la competitividad, innovación y desarrollo sostenible de la industria turística y del destino.


La Dirección de Turismo del Gobierno Vasco, a tenor de las funciones que le corresponden según el Decreto 514/2009, de 22 de septiembre, por el que se establece la estructura orgánica y funcional del Departamento de Industria, Innovación, Comercio y Turismo, juega un papel fundamental en la ejecución del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013, con responsabilidad en la ejecución directa de buena parte de las iniciativas del Plan, y muy especialmente las relacionadas con:

• el desarrollo normativo.

• la gestión de la ordenación del sector.

• el establecimiento, gestión y seguimiento de convenios con las asociaciones del sector, Euskalit, etcétera.

• la gestión de ayudas, su seguimiento, evaluación y adecuación a los requerimientos de competitividad del sector, en línea con lo establecido por el PCITV 2010-2013.

• la gestión de la promoción siguiendo lo establecido en el Eje 5 del PCITV, y de forma más pormenorizada en el Plan de Marketing, así como la gestión de grandes eventos.

• el impulso a la implantación del Modelo de Accesibilidad. Todo ello, apoyándose en su propia estructura y recursos humanos (responsables y técnicos de Promoción Turística y de Ordenación Turística, técnicos de Itourbask, personal administrativo) y en estrecha coordinación y cooperación –a través de los mecanismos establecidos en el modelo de gestión del Plan- con las Delegaciones Territoriales de Industria, Comercio y Turismo y la Agencia Vasca de Turismo BASQUETOUR S.A.

Figura 9. Organización de la Dirección de Turismo del Gobierno Vasco


RESPONSABLEPROMOCIÓN

Secretaria Alto Cargo

RESPONSABLEORDENACIÓN

Técnicos de Promoción Turística

(2)

Auxiliares Generales

(2)

Técnicos de Ordenación

Turística(1)


(1)

ITOURBASK

Técnicos Turismo

ITOURBASK(2)


(1)

Sin Responsable

BASQUETOUR, Agencia Vasca de Turismo, como sociedad pública adscrita al Departamento de Industria, Innovación, Comercio y Turismo del Gobierno Vasco, de acuerdo con sus Estatutos y en coherencia con su Misión de “.... impulsar, poner en marcha y ejecutar las acciones necesarias para la mejora de la competitividad del sector turístico vasco, diseñadas y planificadas por el órgano del Gobierno de la Comunidad Autónoma Vasca competente en materia Turística”, constituye el tercer pilar para la ejecución efectiva del PCITV 2010-2013. El cometido de esta sociedad pública ha de ser el de apoyar el impulso e implementación de la estrategia de competitividad e innovación del turismo definida para Euskadi, en colaboración con los entes públicos y privados que conforman la industria turística de Euskadi, y plasmada en el presente Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013, liderando y ejecutando las líneas de actuación e iniciativas que, en función de su estructura y competencia le son encomendadas.


Basquetour es la responsable de la ejecución directa de un buen número de líneas de actuación e iniciativas asociadas a los Ejes Estratégicos en que se estructura el PCITV 2010-2013. Sus responsabilidades de ejecución con relación al Plan se sitúan específicamente en los siguientes ámbitos de actividad:

• gestión del conocimiento y desarrollo de programas de formación que contribuyan a la profesionalización del sector, la competitividad e innovación de la industria turística.

• promoción, implantación y difusión de la calidad turística entre las empresas y destinos turísticos e implantación de la gestión ambiental.

• fomento de la cultura innovadora entre los agentes del sistema, impulso a la realización de proyectos de innovación incremental en las empresas de la industria turística y mejora de la utilización de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, TICs, por parte de la industria turística vasca.

• Asesoramiento y apoyo al fortalecimiento de las empresas y desarrollo de nuevas iniciativas empresariales, así como a procesos de cooperación interempresarial.

• Creación de nuevos productos turísticos mediante la identificación y valoración de recursos y áreas con productos estratégicos y el diseño e implementación de las metodologías de trabajo e instrumentos necesarios para su creación y desarrollo.

• Marketing del destino, promoción y comercialización de la marca del destino y de los productos turísticos.

• Desarrollo de un Observatorio Turístico a modo de Sistema de Vigilancia Competitiva accesible y de referencia para el sector que dé respuesta a las necesidades informativas, de análisis y estudio de la actividad turística, del comportamiento de los destinos y de

los mercados, orientado a facilitar la toma de decisiones y contando con la participación de los agentes implicados.

La clave para el éxito de BASQUETOUR en sus actuaciones está en la coordinación con la Viceconsejería de Comercio y Turismo del Gobierno Vasco, la relación estrecha y directa con Asociaciones empresariales del sector, entes de cooperación turística y resto de agentes públicos y privados implicados, fomentando la interrelación y cooperación entre todos ellos. El desempeño de BASQUETOUR a través de la ejecución de las iniciativas del PCITV 2010-2013 que le son asignadas permitirá consolidar BASQUETOUR como interlocutor y referente en la ejecución de la política turística vasca y mostrar su capacidad tractora en el ámbito de la mejora de la competitividad e innovación del turismo como actividad económica generadora de riqueza y empleo, la mejora del posicionamiento de Euskadi en mercados considerados como estratégicos y la consolidación de la marca de Euskadi como destino turístico y de la imagen del destino en los mercados emisores, a través del desarrollo de producto y las labores de marketing. Para ello se planea una adecuación del organigrama más acorde con la actividad a desarrollar en el marco del PCITV 2010-2013.


Figura 10. Organización de BASQUETOUR alineada con sus responsabilidades en el PCITV 2010-2013

DIRECCIÓN GENERAL DE BASQUETOUR

DIRECCIÓN DE PRODUCTO

DIRECCIÓN DE COMPETITIVIDAD

DIRECCIÓN DE MARKETING

Calidad y Sostenibilidad

ambientalInnovación Desarrollo

Empresarial

Profesionali-zación del

sector

Comunicación

Ventas Promoción

Producto 1

Producto 2

Producto n

---

ENFOQUE GLOBAL: SECTORES / DESTINOS…

Sistema de Inteligencia Competitiva - Observatorio

NUEVOS ÁMBITOS DE ACTUACIÓNLÍNEAS / ESPACIOS PARA LA COLABORACIÓN EN TORNO AL PRODUCTO Ó AL SECTOR/DESTINO/…


Responsables, colaboradores y agentes implicados por líneas de actuación del PCITV 2010-2013

Ejes Líneas de Actuación Responsable Colaboradores Otros implicados

1.1. Impulso a la adecuación de la oferta formativa a las necesidades y retos del sector.

Viceconsejera de Comercio y

Turismo

Dirección de Turismo del

Gobierno Vasco, BASQUETOUR

Departamento de Empleo y Asuntos Sociales, Departamento de Educación, Universidades e Investigación, Diputaciones, Ayuntamientos, Cámaras de

Comercio, Centros educativos y escuelas de hostelería, Asociaciones

Profesionales del sector.

1.2. Contribución a la profesionalización del sector. BASQUETOUR Dirección de Turismo del

Gobierno Vasco

Asociaciones Profesionales del sector, Entes de cooperación

turística Cámaras de Comercio.

1.3. Impulso a la generación de conocimiento estratégico y transferencia al sistema productivo.

BASQUETOUR Dirección de Turismo del

Gobierno Vasco

Universidades, CICTourgune, EUSTAT.

1. Personas, formación y gestión del conocimiento

1.4. Reconocimiento y atracción de talento en el ámbito turístico


Turismo


Gobierno Vasco

Asociaciones Profesionales del sector, Universidades, CICtourgune.

2.1. Extensión y consolidación de la implantación de la gestión de la calidad a través de diferentes programas


Gobierno Vasco EUSKALIT

2.2 Mejora de la notoriedad de la Q turística y del Compromiso de Calidad Turística. BASQUETOUR


Gobierno Vasco EUSKALIT

2.3 Impulso a la implantación del Modelo de Accesibilidad Turística.

Dirección de Turismo

BASQUETOUR ADAPTA

2. Calidad y accesibilidad como elementos referenciales del destino

2.4 Extensión de la cultura de la sostenibilidad al Sector Turístico, avanzando en la implantación y reconocimiento a la gestión ambiental.


Gobierno Vasco IHOBE



3.1. Sensibilización hacia la innovación de los agentes del sistema, fomentando la cultura innovadora entre los mismos.

BASQUETOUR

Dirección de Turismo del Gobierno Vasco,

Dirección de Innovación y Sociedad de la

Información.

Departamento de Educación, Universidades e Investigación,

Innobasque, Entes de cooperación turística locales y

comarcales, agentes de la RVCT, Universidades, centros de

formación ligados al turismo, Asociaciones profesionales del sector, Cámaras de Comercio.

3.2 Impulso a la realización de proyectos de innovación incremental (i) –en productos y procesos- en las empresas de la industria turística.


BASQUETOUR, Dirección de Innovación y Sociedad de la

Información , SPRI.

Cámaras de Comercio, Entes de cooperación turística locales y

comarcales Empresas del conocimiento, DDFF.

3.3 Fomento de la utilización de las TIC’s por parte de la industria turística vasca en los distintos eslabones de la cadena de valor. (Relación con líneas de actuación del Eje 5).

BASQUETOUR

Viceconsejería de Comercio y de Turismo

del Gobierno Vasco, Dirección de Innovación

y Sociedad de la Información.

Empresas TIC, DDFF, GAIA, CICTourgune, y resto de agentes

de la RVCTi, Entes de Cooperación turística, futuro

cluster, Asociaciones profesionales, Empresas y organizaciones turísticas.

3.4 Mejora de la articulación-cooperación de las estructuras propias de la Red Vasca de Ciencia y Tecnología en relación al turismo, acercamiento al sector y transferencia de innovaciones al mismo.

BASQUETOUR


del Gobierno Vasco, Dirección de Innovación

y Sociedad de la Información, Dirección

de Tecnología.

CICTourgune, DDFF, Empresas del sector (futuro cluster).

3. Innovación y desarrollo tecnológico de la industria turística.

3.5. Apoyo a la transferencia de tecnologías que impulsen la sostenibilidad turística.


BASQUETOUR, Dirección de Tecnología, Dirección

de Energía y Minas.

IHOBE, EVE, CICTourgune y otros agentes de la RVCTi, Departamento de Medio ambiente, Planificación

Territorial, Agricultura y Pesca, ACLIMA, Cluster Energía.



4.1 Apoyo a la modernización del tejido empresarial existente para el desarrollo de una oferta turística más competitiva.


Dirección de Innovación y Sociedad de la

Información.

Diputaciones Forales, Asociaciones empresariales.

4.2 Fortalecimiento de la cadena de valor y desarrollo de nuevas iniciativas empresariales.

BASQUETOUR


Dirección de Administración y

Seguridad Industrial, SPRI.

Diputaciones Forales, Entes de cooperación turística.

4. Fortalecimiento empresarial, nuevos modelos de negocio y cooperación.

4.3. Cooperación interempresarial: Promover la interrelación y colaboración entre empresas del sector y de sectores relacionados.


Gobierno Vasco

BASQUETOUR, Dirección de Planificación y Estrategia, SPRI.


BASQUETOUR Viceconsejería de

Comercio y de Turismo del Gobierno Vasco.

Diputaciones Forales, Entes de cooperación turística.










5.5. Notoriedad e imagen de Euskadi como destino turístico en mercados objetivo.



5. Marketing estratégico e inteligencia de mercados.


BASQUETOUR


del Gobierno Vasco, Dirección de Planificación

y estrategia.





BASQUETOUR

Diputaciones Forales, Entes de cooperación turística,

Ayuntamientos, Departamento de Medio Ambiente,

Planificación Territorial, Agricultura y Pesca.

6.2 Fortalecimiento de los entes de cooperación turística. Dirección de

Turismo

BASQUETOUR, Dirección de Planificación y Estrategia, SPRI.

Diputaciones Forales, Ayuntamientos.

6. Dinamización turística y articulación de agentes en el territorio.



BASQUETOUR Diputaciones Forales,

Ayuntamientos, Entes de cooperación turística.

7.1 Reconocimiento social e institucional del turismo. Viceconsejera de Comercio y

Turismo

Dirección de Turismo, BASQUETOUR.



Turismo

Dirección de Turismo, Dirección de Comercio,

Viceconsejero de Innovación y Tecnología,

Viceconsejero de Industria y Energía,

Viceconsejero de Gabinete, Planificación y

Estrategia.

Departamento de Educación, Universidades e Investigación, Departamento de Transportes,

Departamento de Medio Ambiente, Planificación Territorial, Agricultura y Pesca, Departamento de

Cultura, Diputaciones Forales (varios departamentos).



Turismo

BASQUETOUR, Dirección de Turismo del Gobierno

Vasco.



Turismo


Dirección de Servicios Generales,

BASQUETOUR.

7. Gobernanza: liderazgo y cooperación.

7.5. Desarrollo de un marco normativo que optimice la competitividad de la industria turística vasca, favorezca la iniciativa empresarial y la innovación, impulsando aquellas medidas dirigidas a unir las necesidades que en materia de normativa tiene el sector con las exigencias del mercado (exigencias vinculadas a la demanda).


BASQUETOUR Asociaciones Profesionales del

sector.


10. Cronograma

Iniciativas Responsable 2010 2011 2012 2013

1.1.1 Elaborar, en colaboración con instituciones competentes y organismos implicados, del Mapa de Formación en Turismo de Euskadi, contemplando tanto la formación reglada como la continua y ocupacional, el catálogo de cualificaciones profesionales así como los certificados de profesionalidad, identificando:

• Agentes intervinientes con sus funciones y responsabilidades; oferta formativa, contenidos, competencias; oficialidad de los ciclos+cualificaciones; formación “incompany”; indicadores de demanda (nº alumnos y alumnas formadas, nº personas insertadas en el mundo laboral, nº subsectores más demandados,…).

• Intermediarios de la gestión de las acciones formativas (asociaciones, entes gestores,…).

• Ayudas y entidades financiadoras que canalicen fondos públicos u otros (Forcem, Hobetuz, Lanbide, entidades financieras…).

BASQUETOUR

1.1.2 Consolidar un espacio de reflexión y debate que permita orientar las líneas formativas en materia de Turismo con las necesidades de profesionales del sector, facilitando su profesionalización y la capacidad de generación de empleo del sector. Mesa de Formación en Turismo con participación público-privada, en la que estén representados todos los sectores implicados: Departamento de Industria, Innovación, Comercio y Turismo, Departamento de Empleo y Asuntos Sociales, Departamento de Educación, Universidades e Investigación, Diputaciones, Ayuntamientos, Cámaras de Comercio, BASQUETOUR, agentes de la RVCTI, Asociaciones Profesionales del sector y centros de formación en turismo, entre ellos las escuelas de hostelería.


1.1.3 Realizar un Diagnóstico de las necesidades formativas clave del sector turístico necesario para adecuar la oferta formativa a dichas necesidades (definición y desarrollo de las líneas formativas y estratégicas a corto y medio plazo). Proyecto liderado por la Mesa de Formación en Turismo.

BASQUETOUR



1.2.1 Colaborar con los organismos competentes en generar Programas de formación, potenciando el uso de canales y mecanismos que faciliten el acceso del sector (e-formación,…): • Formación en Gestión turística del personal de la Administración Turística vasca, de

los agentes públicos y privados locales y comarcales. • Formación Cultura del detalle - Programa Anfitriones. • Formación de empresarios y empresarias turísticas y afines vinculado a la

elaboración por cada participante de su proyecto de empresa con tutorización posterior. • Formación continua en materia de idiomas, nuevas tecnologías, etcétera. • …

BASQUETOUR

1.2.2 Fomentar el conocimiento por parte de los empresarios de la oferta educativa en turismo y las competencias profesionales que se ofertan al mercado laboral turístico. BASQUETOUR

1.2.3 Sensibilizar al sector para garantizar la contratación de personal cualificado, vinculado al sistema de cualificación y formación profesional.

DIECCIÓN DE TURISMO

1.3.1 Colaborar con las universidades vascas en la implantación de estudios de Post-grado en Turismo con Mención de Calidad (ANECA) que nos sitúen en el espacio europeo de educación superior.

BASQUETOUR

1.3.2 Desarrollar e implantar un Observatorio Turístico que actúe como un de un Sistema de Inteligencia Competitiva accesible y de referencia para el sector turístico vasco, buscando su integración en las redes de conocimiento de ámbito regional, estatal e internacional.

BASQUETOUR

1.4.1 Desarrollar acciones de sensibilización que pongan en valor el atractivo del sector como oportunidad de desarrollo personal y profesional.


1.4.2 Desarrollar acciones específicas para la captación directa de capital humano, mediante convenios con entidades formativas y prácticas del alumnado a nivel local, nacional y europeo.


1.4.3 Mejorar la imagen social en torno a las profesiones ligadas al turismo incentivando la voluntad de participación profesional de los recursos humanos tanto en puestos directivos como en personal base.




1.4.4 Identificar grupos de excelencia en el ámbito turístico que tengan visibilidad y sean referentes para prestigiar sus áreas de actividad.


1.4.5 Redefinir los Premios al Turismo Vasco fijando criterios dirigidos a reconocer tanto las actividades turísticas (por dinamizar zonas concretas, permitir visibilidad del territorio, capacidad para generar intercambios, etc.) como otras actividades que por su notoriedad, activo o resultados benefician al turismo, los esfuerzos e iniciativas orientadas a la mejora de la calidad, la sostenibilidad y la innovación por parte de empresas y organizaciones del ámbito turístico en Euskadi.

VICECONSEJERA DE COMERCIO Y

TURISMO



2.1.1 Revisar, adecuar y mejorar los programas para apoyar la implantación y el reconocimiento de los sistemas. • Revisar y adecuar los sistemas de evaluación para aumentar el nivel de exigencia en

determinados sectores. • Clarificar la tipología de organización a la que deben ir dirigidos los programas, el

itinerario a seguir en la gestión de la calidad en función de aspectos tales como la actividad, el tamaño u otras características de la organización.

• Potenciar los subsectores claves en la CAPV (alojamientos, restauración, oficinas de turismo, recursos turísticos y turismo activo).

• Fomentar la creatividad, la innovación, la cultura del detalle y atención al cliente antes, durante y después del viaje que mejore la calidad percibida. Esto es, avanzar en la evolución del modelo hacia la calidad experiencial.

BASQUETOUR

2.1.2 Realizar campañas de sensibilización dirigidas a destinos, asociaciones, establecimientos y profesionales que están participando y/o aun no han participado en los programas de calidad. Potenciando los subsectores claves en la CAPV: alojamientos, restauración, recursos turísticos y turismo activo (Requiere participación de los entes gestores del destino, responsables políticos y distintas asociaciones).

BASQUETOUR

2.1.3 Premiar y/o implantar sistemas de discriminación positiva para los agentes involucrados (empresas con reconocimiento, entes de cooperación turística, asociaciones…) en las relaciones con la administración (viajes de familiarización, viajes de periodistas para el conocimiento del destino, concursos, compra de billetes, agencias de viajes, ayudas y subvenciones, sistemas de clasificación, ordenanzas…).

DIRECCIÓN DEL TURISMO

2.1.4 Establecer y apoyar instrumentos y herramientas clave relacionadas con la calidad para potenciar la implantación y consolidación de los Sistemas de Gestión de Calidad de todos los Destinos Turísticos mediante la creación y/o refuerzo de los entes gestores de los destinos (contemplado en el Eje 6), la constitución, implantación y mantenimiento de la Mesa de Calidad del Turismo y el diseño, implantación y seguimiento de un Cuadro de Mando (indicadores de calidad) a través de plataformas tecnológicas.

BASQUETOUR

2.1.5 Participar en el desarrollo de normas de calidad (SICTED, UNE e ISO) en algunos ámbitos o segmentos del sector turístico, bien en los comités de normalización estatal como internacional, bien en los diferentes grupos de trabajo permanentes (GTP), así como en los Comités de Certificación del ICTE, Comité Interdestinos y otros, según la demanda de los diferentes segmentos turísticos de Euskadi.

BASQUETOUR




2.1.6. Participar en el diseño e implantación de sistemas de evaluación y reconocimiento de sellos de producto, en coherencia con las estrategias definidas a nivel estatal y la propia estrategia de desarrollo de producto. (Eje 5).

BASQUETOUR

2.1.7 Iniciar una línea de trabajo para incorporar a otros sectores no turísticos, que inciden directamente en la experiencia y percepción que se lleva el turista en su visita, en el programa de buenas prácticas (museos, artesanos, transporte,…) y garantizar la coordinación y coherencia con las líneas ya implantadas (comercio). (Requiere adecuación del programa de implantación a estos sectores e implicación y apoyo de otros Departamentos e Instituciones).

BASQUETOUR

2.1.8. Reforzar las ayudas existentes para la implantación de la gestión de la calidad en destinos y empresas a través de diferentes programas.


2.2.1 Desarrollar Campañas para la promoción de la calidad turística en el consumidor final, que ponga en valor el esfuerzo que deben hacer las organizaciones para implantar y mantener los sistemas de gestión de la calidad, y que difunda las ventajas que ello supone para el consumidor final.

BASQUETOUR

2.2.2 Valorar el impacto de los programas de calidad sobre los públicos/colectivos objetivo (turistas, empresas, agentes públicos y privados del destino). Supone: recoger información, medir y evaluar de una forma sistemática los cambios producidos en la satisfacción de la persona cliente/turista; la opinión de empresarios, empresarias y profesionales respecto a las actuaciones llevadas a cabo; la implicación de empresarios y empresarias, trabajadores y trabajadoras y responsables públicos en el desarrollo y ejecución de los programas previstos; las mejoras detectadas por los distintos grupos de agentes y la evolución de su percepción sobre la calidad; las nuevas necesidades identificadas en el marco de desarrollo de esta estrategia.

BASQUETOUR

2.3.1 Adecuar el Modelo de Accesibilidad Turística a nuevos subsectores y actividades turísticas que resultan claves para la CAPV: Turismo activo, Albergues, Turismo de Reuniones, Senderos Naturales, Balnearios…


2.3.2 Realizar campañas de sensibilización dirigidas a las empresas y resto de organizaciones y agentes del sector al objeto de extender la implantación.

BASQUETOUR

2.3.3 Realizar campañas de sensibilización dirigidas a usuarios turísticos potenciales. DIRECCIÓN DE TURISMO



2.3.4 Impulsar la ampliación del Modelo de Accesibilidad Turística a otros sectores relacionados con el turismo (comercio, transporte, urbanismo, medioambiente) con la colaboración de otras Instituciones competentes.


2.3.5. Apoyar sistemáticamente los esfuerzos realizados por la industria turística vasca en la transformación de Euskadi en un destino turístico para todos y todas a través de sus esfuerzos de inversión en la mejora de la accesibilidad.


2.4.1 Establecer una línea de trabajo para apoyar la implantación de la gestión ambiental (EKOSCAN, ISO 14001, EMAS, u otros sistemas propios del turismo) en las organizaciones en colaboración con otras instituciones y organismos competentes (Departamento de Medio Ambiente, Planificación Territorial, Agricultura y Pesca del Gobierno Vasco e IHOBE).

BASQUETOUR

2.4.2 Colaborar con las instituciones competentes en la implantación de herramientas, metodologías, sistemas vinculados con la sostenibilidad de los recursos naturales: • Implantación y certificación de las playas de nuestro litoral con la norma ISO 14001 . • Carta europea de turismo sostenible CETS en parques y espacios naturales.

BASQUETOUR



3.1.1 Realizar un diagnóstico “ad hoc” de la situación de la innovación –para los vectores que sean estratégicos para la industria- en el conjunto de las empresas que conforman la industria turística vasca, con una metodología e indicadores homologados que permitan disponer de una radiografía comparativa del sector.

BASQUETOUR

3.1.2 Fomentar el asociacionismo activo y la agrupación de las empresas de la industria turística vasca en torno a los entes de cooperación turística de ámbito local y comarcal, con BASQUETOUR como agente facilitador y coordinador, a modo de foros para abordar la innovación intensificando la relación entre empresas y agentes del sector.

BASQUETOUR

3.1.3 Poner en marcha una dinámica sistemática de talleres y jornadas de sensibilización hacia la innovación práctica entre los agentes del sector (ej: divulgación de casos de éxito innovadores que hayan tenido impacto evidenciable en la empresa a través de Foros de Innovación).

BASQUETOUR

3.1.4. Difundir al conjunto del sector las iniciativas que se estén abordando en todo momento por y para la Industria Turística a través de una herramienta electrónica y otros soportes que permita la comunicación y visibilización sistemática del sector turístico y sus agentes. (Plataforma para profesionales).

BASQUETOUR

3.2.1 Garantizar que los programas de apoyo a la innovación del Gobierno Vasco sean accesibles para todas las empresas de la industria turística vasca (micropymes), en caso contrario desplegar un programa de ayudas complementario propio para el fomento de la innovación en las empresas del sector turístico -programa que debe contemplar el asesoramiento/dinamización de las empresas, la promoción de iniciativas innovadoras incrementales “tecnológicas y no tecnológicas”.


3.2.2 Apoyar a las empresas de la industria turística vasca en la conceptualización, diseño y puesta en marcha de “productos-experiencias” alineados con las prioridades del Plan de Marketing, que aporten dosis de innovación y sean abordados de forma cooperativa entre distintos agentes.


3.2.3 Apoyar las iniciativas innovadoras (i) desplegadas en las organizaciones de la industria turística que impulsen el uso respetuoso de los recursos (energía, agua, suelo…) en aras a conseguir organizaciones turísticas respetuosas con el medio ambiente y un modelo de desarrollo turístico sostenible.




3.3.1 Establecer un programa de apoyo específico para que los distintos segmentos y tipología de empresas y organizaciones de la industria turística vasca alcancen un nivel mínimo predefinido de uso/implantación de las TICs (equipamiento, interoperabilidad y conocimientos mínimos).

BASQUETOUR

3.3.2 Impulsar la implantación de sistemas avanzados de gestión de destinos, utilizando canales y plataformas basadas en las TICs (gestor de contenidos, módulo de comercialización, módulo de marketing automatizado, herramientas de gestión avanzada, etcétera).

BASQUETOUR

3.3.3 Impulsar la utilización de herramientas avanzadas de marketing on line, vigilancia y gestión de la reputación on line de los destinos, marcas y negocios de la industria turística vasca que posibiliten una escucha activa de los clientes y permitan la toma de decisiones.

BASQUETOUR

3.3.4 Impulsar los nuevos modelos de promoción y comercialización de destinos y negocios de la industria turística a partir de las nuevas tendencias tecnológicas basadas en los medios sociales e internet.

BASQUETOUR

3.3.5 Fomentar proyectos que impulsen la movilidad sostenible y los flujos internos de los y las turistas en el territorio mediante herramientas basadas en TICs, así como servicios de valor añadido en ruta para mejorar la experiencia integral de los y las turistas.

BASQUETOUR

3.3.6 Impulsar la digitalización y virtualización de las oficinas de turismo y su entronque digital con el resto de la cadena de valor de la industria turística vasca ampliando las funciones de información de la red Itourbask a través de la red (internet).


3.3.7 Impulsar el desarrollo y el uso de servicios avanzados de gestión a través de aplicaciones on line.

BASQUETOUR

3.3.8 Impulsar el desarrollo de aplicaciones novedosas para la generación de experiencias avanzadas en el destino aprovechando la aplicabilidad al turismo de tecnologías ya disponibles en otros sectores (visualización, -ej.realidad virtual-, interacción).

BASQUETOUR

3.3.9 Facilitar el acceso de la industria turística a herramientas TICs a través de un catálogo de proveedores y productos homologados por parte de entidades sin intereses económicos.

BASQUETOUR



3.4.1 Consolidar un canal, con BASQUETOUR como agente clave que actúe como correa de transmisión entre los agentes científico-tecnológicos y las empresas y organizaciones del sector (relación con la iniciativa 3.1.2.).

BASQUETOUR

3.4.2 Impulsar desde CICtourgune y el resto de agentes de la Red Vasca de Ciencia y Tecnología la creación de “consorcios” de empresas de la industria turística que consigan masa crítica para participar en proyectos de I+D+i y su posterior implantación en ese conjunto de empresas como paso previo a su difusión al conjunto del sector.


TURISMO

3.4.3 Impulsar la participación de empresas y entidades del conocimiento vascas en consorcios internacionales de I+D+i orientada a l turismo y liderar alguno de ellos (Ej. Proyecto ERNEST).

BASQUETOUR

3.5.1 Apoyar la eco-innovación en la creación de productos turísticos. DIRECCIÓN DE TURISMO

3.5.2 Apoyar la implementación de tecnologías que mejoren la eficiencia energética de los establecimientos turísticos en colaboración con organismos implicados (EVE).


3.5.3 Impulsar la implantación de nuevos sistemas de gestión sostenible: monitorización de capacidad de carga, impacto ambiental, monitorización de flujos, etcétera.




4.1.1 Incentivar, mediante subvenciones a la inversión, la modernización de infraestructuras e instrumentos de gestión orientadas a: • Mejora del atractivo y aportación de valor añadido a los y las turistas (nuevas

demandas y necesidades, desarrollo de una oferta complementaria…). • Mejora de sus instrumentos de gestión y comercialización, a través de la utilización de

las tecnologías de la comunicación y de la información (TICs). • Utilización de tecnologías innovadoras, especialmente orientadas a la eficiencia

energética y la minimización del consumo de recursos (agua, suelo, etcétera).


4.2.1 Diseñar y poner en marcha un programa de apoyo a las empresas del sector para impulsar su rentabilidad y crecimiento a través de nuevos modelos de negocio basados en: • la ampliación o mejora de sus ámbitos de producto y de mercado (diversificación-

innovación). • la aplicación de nuevos procesos y tecnologías en sus relaciones con el cliente.

BASQUETOUR

4.2.2 Apoyar de forma integral al emprendimiento e intraemprendimiento turístico: fomento de la cultura emprendedora entre los jóvenes a través de los centros de formación y la universidad, asistencia técnica específica y acompañamiento a las empresas y emprendedores en el ámbito turístico y apoyo financiero.

BASQUETOUR

4.3.1 Fomentar la cultura cooperativa y asociativa mediante el apoyo a la creación de grupos empresariales y el desarrollo de fórmulas de cooperación: • Clubs de producto (desarrollo de producto bajo una marca común, promoción y

comercialización conjunta), • Agrupaciones de interés económico sectoriales o transversales, • Cadenas, franquicias…. • Centrales de compra y de servicios, • Alianzas temporales.

BASQUETOUR

4.3.2 Propiciar la creación de una asociación Cluster (Como paso previo, organizar periódicamente desde BASQUETOUR Jornadas de Networking con el objetivo de propiciar contactos empresariales según una relación “Business to Business” poniendo en contacto a todos los integrantes del Cluster para conocerse en profundidad, intercambiar propuestas, puntos de vista sobre el sector y hacer negocios).


TURISMO



4.3.3 Propiciar el interés e implicación de otros sectores con el turismo a través de los cluster existentes (GAIA, ACLIMA, precluster Agroalimentario, Transporte y Logística, etcétera) con el objetivo de: • Utilizar los conocimientos y tecnologías de estos sectores para afrontar los retos del

turismo. • Ejercer desde el turismo, dada su transversalidad, el papel de tractor de otras

industrias.


TURISMO



5.1.1 Desarrollar, implementar y gestionar un sistema sofisticado de experiencias memorables que la persona turista puede vivir en destino, creando la oferta y los espacios idóneos para ello.

BASQUETOUR

5.1.2 Desarrollar una labor continuada de identificación y valoración de recursos y áreas con productos estratégicos y diseñar e implementar las metodologías de trabajo necesarias para su creación y desarrollo.

BASQUETOUR

5.1.3. Valorar la factibilidad de impulsar, y programar en su caso, la implantación de sellos de producto orientados a presentar la oferta de una manera estructurada, fácilmente entendible por parte de la persona consumidora, aportándole una sensación de seguridad y calidad.

BASQUETOUR

5.1.4 Desarrollar propuestas que induzcan a más visitas de mayor duración. BASQUETOUR

5.1.5 Mejorar la información y atención a la persona cliente en destino. BASQUETOUR

5.1.6 Apoyar la creación de un grupo de DMCs, iniciando el trabajo en el ámbito gastronómico, asociado a la necesidad de desarrollar una oferta experiencial, y también en línea con la importancia del turismo de interés especial o de nicho.

BASQUETOUR

5.2.1 Desplegar un sistema de comunicación interna y personal en destino: desarrollar herramientas y acciones concretas que deriven en una comunicación y actitud hacia los y las turistas alineada con los objetivos del destino.

BASQUETOUR

5.2.2 Emplear intensivamente las relaciones públicas para atraer una demanda más diversificada y rentable.

BASQUETOUR

5.2.3 Desarrollar un sistema sofisticado de medios sociales como canal de comunicación y promoción de Euskadi de manera que se llegue al público objetivo de una forma más directa, eficaz y a un coste razonable.

BASQUETOUR

5.2.4 Emplear publicidad (on y/o off) muy selectiva y enfocada de manera que se inicie un camino progresivo que permita pasar de una publicidad de destino global y en medios tradicionales, a una publicidad mucho más selectiva, en canales no únicamente offline sino también y muy especialmente online.

BASQUETOUR



5.3.1 Desarrollar un proyecto de recomendación y fidelización. BASQUETOUR

5.3.2 Desplegar un sistema de comercio electrónico, dotando progresivamente a la persona turista de las herramientas (portal-sitio web atractivo e innovador, sistema de reserva, planificador y configurador de viajes) necesarias para hacer su compra más fácil y placentera.


5.3.3 Implantar un programa eficaz de ventas al trade orientado a que los intermediarios recomienden y vendan más y mejor Euskadi como destino multiexperiencial.

BASQUETOUR

5.3.4 Implantar un sistema de CRM que permita llegar a potenciales turistas con la propuesta de valor que realmente les interesa a partir de un conocimiento de sus gustos, motivaciones, preferencias.

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5.3.5 Incorporar una herramienta de planificación del viaje y de “empaquetado dinámico”. DIRECCIÓN DE

TURISMO

5.3.6 Marketing “in house” o en destino enfocado a que el turista descubra y compre más servicios y productos turísticos, al tiempo que logra una mayor satisfacción. BASQUETOUR

5.4.1 Reforzar la posición en mercados geográficos de proximidad (contexto de crisis) y aquellos con fácil y rápido acceso por carretera (inferior a 4-6 horas) y conexiones aéreas cortas y/o a través de líneas de bajo coste. (TAV a futuro).

BASQUETOUR

5.4.2 Priorizar mercados en función de variables como accesibilidad, volumen de viajes, evolución de los viajes, peso actual en el destino y gasto medio. BASQUETOUR

5.4.3. Programar anualmente las acciones promocionales a desarrollar en los mercados objetivo (geográficos+producto) y coordinar actuaciones con el resto de instituciones, organismos y agentes del sistema (Mesa de Promoción Turística. Periodicidad cuatrimestral).


TURISMO



5.5.1 Potenciar la marca Euskadi como marca maestra. BASQUETOUR

5.5.2 Desarrollar y posicionar marcas de producto: Euskadi Touring, Euskadi Meetings, Cocina Vasca, Euskadi City Breaks…. BASQUETOUR

5.6.1 Realizar desde BASQUETOUR investigaciones de mercado de forma periódica para mejorar la toma de decisiones y diseño de las estrategias de marketing (mercados geográficos, mercados-cliente, nuevas tendencias, mercados emergentes, comportamiento de la demanda en el conjunto del destino y en territorios o zonas con especial atractivo, por productos).

BASQUETOUR

5.6.2 Poner a disposición del sector empresarial y los profesionales del sector la información y los estudios realizados, a través del “Observatorio Turístico de la CAPV” (acceso a la información on line).

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5.6.3 Articular/Coordinar las acciones del Observatorio Turístico de la CAPV con Intelitur, Centro de Conocimiento, Inteligencia e Innovación Turística, creado por las Cámaras de Comercio, con la financiación del Fondo Europeo de Desarrollo Regional y la Secretaría de Estado de Turismo, CICTourgune, las Universidades y otras fuentes y organismos generadoras de información y conocimiento turístico en el ámbito regional, estatal e internacional.

BASQUETOUR



6.1.1 Difundir y socializar el PCITV en todos los municipios/comarcas y trasladar la importancia del turismo para el desarrollo sostenible en pro de una mayor implicación política e institucional de los ayuntamientos y una gestión transversal desde las diferentes áreas de la organización municipal (urbanismo, empleo, cultura, deporte, etcétera).


TURISMO

6.1.2 Impulsar un programa de sensibilización de responsables políticos y de gestores turísticos en el ámbito local y comarcal para facilitar e impulsar la alineación progresiva del sector con los grandes retos de la sostenibilidad (eficiencia en la utilización de recursos, valor medioambiental de los destinos turísticos, adaptación a los requerimientos de la demanda, entre otros).


6.1.3 Integrar/vincular los Planes de Dinamización Turística con otros planes sectoriales que se desarrollen en el ámbito local/comarcal (Agendas 21, planes y normas urbanísticas, programas de fomento del empleo).


6.1.4 Facilitar información y soportes para sensibilizar a la población sobre la importancia del turismo como actividad económica generadora de riqueza y empleo, instrumento para la sostenibilidad y la mejora de la calidad de vida de los habitantes de los municipios y comarcas (“El turismo es cosa de todos”), así como para su participación en procesos de planificación y diseño de proyectos.


6.2.1 Adecuar los mecanismos de financiación de los Entes de Cooperación Turística para su consolidación y estabilidad (financiera y de personal) desde la cooperación y corresponsabilidad de las instituciones implicadas. • Apoyos estratégicos y selectivos a aquellas actuaciones o proyectos de dinamización

con alta capacidad tractora y de articulación de la oferta en el territorio. • Establecimiento de convenios de cofinanciación a tres bandas (Gobierno,

Diputaciones, Ayuntamientos) para el desarrollo de planes de dinamización.


6.2.2 Profesionalizar la gestión turística de los destinos mediante el desarrollo de acciones de capacitación ligadas a los programas e iniciativas que han de desplegar en su territorio.

BASQUETOUR

6.2.3 Propiciar el trabajo en red, la coordinación y la cooperación en el desarrollo de planes y proyectos específicos en aras de una mayor coherencia en la actuación, impacto y eficiencia en la utilización de recursos : • Mesas territoriales (de nivel político y nivel técnico). • Órganos u oficinas de gestión comunes o compartidas entre varias localidades o

comarcas.


TURISMO



6.2.4 Fomentar la participación e incrementar la implicación del sector privado en la planificación, ejecución, seguimiento y actualización de los planes de dinamización turística de ámbito local y comarcal, así como en proyectos e iniciativas concretas vinculados a los mismos.


6.3.1 Ejecutar los Planes Directores y de producto diseñados y previstos para la consolidación de denominaciones o marcas geográficas definidas por el Plan de Marketing Turístico desde la cooperación y corresponsabilidad de los agentes e instituciones implicadas.

BASQUETOUR

6.3.2 Participar en redes europeas de fomento y estrategia de turismo sostenible y transferir las experiencias, conocimientos y buenas prácticas al ámbito local y comarcal.

DIRECCIÓN DE TURISMO/

BASQUETOUR

6.3.3 Apoyar iniciativas públicas y privadas de turismo sostenible (Geoparque, reserva de la biosfera, etcétera).




7.1.1 Impulsar medidas de sensibilización de las distintas administraciones (ámbito político) y de la sociedad en general respecto a la importancia del turismo, la realidad de la industria turística, su aportación a la transformación de Euskadi y a la sociedad.


TURISMO

7.1.2 Desarrollar una labor en medios de comunicación de transmisión de mensajes dirigidos a concienciar a la ciudadanía en general sobre la importancia económica del turismo (capacidad de generar riqueza y empleo) y su contribución a la sostenibilidad.


TURISMO

7.2.1 Impulsar la coordinación interinstitucional: • Participar activamente en la Mesa de Directores Generales de la Conferencia Sectorial y

los grupos de trabajo creados en el seno de la misma para garantizar la máxima coordinación con la administración estatal y con el resto de Comunidades Autónomas españolas.

• Establecer una sistemática de reuniones periódicas con los responsables de turismo (políticos) de las Diputaciones Forales y de las capitales (Mesa Interinstitucional) para coordinar e impulsar las actuaciones establecidas por el Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 y el Plan de Marketing turístico.

• Establecer un sistema de coordinación y cooperación (vinculado a la Mesa Interinstitucional) con otros departamentos competentes de las Diputaciones Forales (Cultura, Desarrollo Rural, Transporte, Promoción Económica, etcétera) para el impulso de planes (ej. Planes directores y de producto) y proyectos concretos que permitan acuerdos y compromisos de actuación en el ámbito de sus competencias (puesta en valor de recursos turísticos en segmentos estratégicos, interconectividad del destino, señalización turística, gestión turística sostenible de espacios naturales , entre otras).


TURISMO



7.2.2 Liderar una acción concertada de Gobierno en torno a un turismo competitivo y sostenible a partir de la coordinación y cooperación interdepartamental (Infraestructuras y Transportes, Cultura, Medio Ambiente, Planificación Territorial, Agricultura y Pesca) e interáreas dentro del propio Departamento de Industria, Innovación, Comercio y Turismo: • Integrar la perspectiva turística en las políticas de apoyo al comercio de la propia

Viceconsejería, desarrollando iniciativas concretas que refuercen ambos sectores. • Integrar los retos de la industria turística vasca en la política industrial del

Departamento optimizando y aprovechando sinergias de instrumentos y programas: • Plan de Ciencia y Tecnología que integre de manera natural a la industria turística, • Innovación, • Emprendimiento (implica también al Departamento de Empleo), • Política de clusters, • Eficiencia energética (EVE).

• Implicar al Departamento de Educación, Universidades e Investigación y el Departamento de Empleo y Asuntos Sociales en el desarrollo de actuaciones contempladas en el Eje 1 (Personas, formación y gestión del conocimiento) que se sitúan en el ámbito de sus competencias.

• Definir un plan de actuaciones concertadas con el Departamento de Transportes que contemple:

• Actuaciones en infraestructuras vinculadas a planes y proyectos estratégicos. • Infraestructuras de transporte e intermodalidad desde la perspectiva del turismo

(Comisión de Rutas Aéreas, TAV, etcétera), su competitividad y sostenibilidad. • Establecer las líneas de trabajo conjuntas (Plan de actuación concertado) con el

Departamento de Medio Ambiente, Planificación Territorial, Agricultura y Pesca para:

• Impulsar productos en el segmento de Gastronomía, desarrollar el turismo de costa (Plan Director de Costa Vasca) y el turismo de interior a través de productos en segmentos estratégicos (turismo rural, turismo de naturaleza).

• Impulsar el equilibrio territorial mediante el desarrollo turístico sostenible del medio rural y litoral.

• Promover, mediante acuerdos, los compromisos con el medio ambiente de los destinos y de la industria turística.

• Definir un Plan de actuaciones concertadas con el Departamento de Cultura atendiendo a las prioridades y segmentos estratégicos del Plan de Marketing turístico (Camino de Santiago, Cultura y Eventos, etcétera).


TURISMO



7.3.1 Consolidar el Foro del Turismo liderado por el Gobierno Vasco como lugar de encuentro entre el sector, el resto de agentes y las administraciones vascas. (Sistemática de reuniones anuales).


TURISMO

7.3.2 Impulsar los clubs de producto con participación público-privada, estableciendo un referente/interlocutor con el sector desde BASQUETOUR para los segmentos y productos estratégicos. (Eje 5. Marketing estratégico).

BASQUETOUR

7.3.3 Establecer una figura que sirva de catalizador del sector (Cluster). VICECONSEJERA DE COMERCIO Y

TURISMO

7.3.4 Consolidar BASQUETOUR como interlocutor y referente en la ejecución de la política turística vasca.


TURISMO

7.3.5 Avanzar de manera gradual en la implicación del sector privado en las estructuras de gestión turística.


7.4.1 Difundir el planteamiento estratégico del turismo vasco recogido en el Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 y trasladar periódicamente los logros y avances que se obtengan en su ejecución. (Información-comunicación y transparencia en la gestión pública).


TURISMO

7.4.2 Adecuar programas y ayudas a la nueva política turística. DIRECCIÓN DE TURISMO

7.4.3 Simplificar procesos administrativos y digitalizar procesos. DIRECCIÓN DE TURISMO

7.4.4 Alinear y adecuar organizaciones y estructuras (recursos humanos) a los objetivos.


TURISMO

7.5.1. Establecer un grupo de trabajo sobre normativa en el seno del Foro de Turismo Vasco que en base al consenso y la colaboración público-privada permita analizar y evaluar la efectividad de la legislación con impacto en el turismo, entendiendo la función de ordenación turística como un elemento de refuerzo de la competitividad del sector.




7.5.2. Establecer y difundir la agenda de actualización de líneas normativas en el corto-medio plazo para su adecuación a las nuevas necesidades (ej: decreto general de adaptación de la Directiva de Servicios/Nueva Lotur, decreto de camping, Decreto de Turismo Rural, entre otros.).


7.5.3. Realizar el necesario control y seguimiento de la oferta en situación irregular. DIRECCIÓN DE TURISMO

7.5.4. Desarrollar la normativa de subsectores turísticos carentes de regulación (ej: turismo activo, albergues turísticos, guías turísticos, etcétera).


7.5.5. Desarrollar una labor de comunicación y sensibilización normativa. VICECONSEJERA DE COMERCIO Y

TURISMO


11. Cuantificación de objetivos y cuadro de mando

Tal y como se expresa en el capítulo de este documento relativo al Modelo de Gestión el cierre del ciclo (PDCA) de la Dirección Estratégica implica el desarrollo de la labor de seguimiento y evaluación de la política y estrategia turística diseñada para el período 2010-2013 a través del PCITV. La creciente introducción y utilización de sistemas y herramientas de seguimiento y evaluación de las políticas públicas es un síntoma de la mejora de la gestión en la Administración. Una gestión pública orientada a objetivos, transparente, eficaz y eficiente. La mejora de la gestión pública constituye además una de las líneas de actuación del presente Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-201313 y está presente también en el Plan de Competitividad Empresarial 2010-2013 del Gobierno14. El establecimiento de una sistemática de seguimiento y evaluación del Plan y el Cuadro de Mando constituyen por tanto iniciativas15 orientadas a una gestión excelente basada en la planificación a corto, medio y largo plazo –desde el Plan de Competitividad e Innovación hasta su despliegue a través de los Planes de Gestión anuales y los presupuestos- y en el establecimiento de objetivos medibles.

13 Línea de actuación 7.4. del Eje 7. Gobernanza: liderazgo y cooperación. 14 El Plan de Competitividad Empresarial 2010-2013 incluye una línea de trabajo dirigida a

“Contribuir a la competitividad del País Vasco desde la excelencia en la gestión”. Entre sus objetivos, está el desarrollar sistemas de gestión de excelencia, no sólo en las empresas, sino también en la gestión institucional y plantea iniciativas como la “Excelencia la gestión pública” y destaca la necesidad de poner el énfasis, entre otras cosas, en disponer de sistemas de evaluación más sofisticados y adaptados a la realidad y a los retos vascos.

15 Iniciativa 7.4.2. del PCITV 2010-2013.

Además, en un contexto de continuo cambio como el actual, el sistema de seguimiento y evaluación del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 resulta imprescindible. Este sistema debe permitir:

• Seguimiento operativo del avance en la ejecución de las iniciativas programadas y de las actuaciones y tareas que habrán de desplegarse de las mismas a través de los sucesivos planes de gestión anuales.

La utilización de herramientas de seguimiento de compromisos y planes de acción permitirá conocer puntualmente y valorar la marcha de la gestión, así como el funcionamiento de los instrumentos gestores y de los mecanismos de coordinación diseñados como parte importante del Modelo de Gestión recogido en un anterior capítulo de este documento.

• Seguimiento estratégico del nivel de logro en la consecución de los objetivos del Plan y su impacto sobre los grandes retos del turismo vasco en los que se enmarca la política y estrategia diseñada para el período.

La monitorización del Cuadro de Mando que se presenta a continuación y su análisis en el seno de los foros establecidos por el Modelo de Gestión constituyen las principales herramientas para la realización del seguimiento estratégico.

• Evaluación tanto del nivel de logro como de la idoneidad y grado de contribución al mismo de las iniciativas planteadas de manera que sea posible la introducción de medidas correctoras y/o nuevas iniciativas desde la concepción del Plan no como un documento, sino como una herramienta de gestión útil y por tanto, dinámica en el tiempo.


Como resultado de la aplicación del sistema de seguimiento y evaluación se generará un Informe o Memoria Anual con indicadores del grado de desarrollo de las Líneas de Actuación a través de las iniciativas asociadas a las mismas y el grado de consecución de los Objetivos Generales en que se materializan los tres grandes Retos o macro-objetivos del PCITV 2010-2013. Este Informe tiene una importancia crucial de cara al establecimiento de los ajustes necesarios en el Plan y la formulación del Plan de Gestión del ejercicio siguiente. El carácter de documento público del Informe o Memoria Anual supone un ejercicio de rendición de cuentas de la gestión desarrollada por parte de los responsables de liderar y ejecutar el PCITV 2010-2013 desde la máxima transparencia y voluntad de propiciar la implicación del resto de agentes de la industria turística en la mejora de su competitividad e innovación. Este Informe será objeto de análisis y debate en el Foro de Turismo Vasco 2013, al que, tal y como se expone en el capítulo del Modelo de Gestión de este documento, está previsto dar una continuidad, haciéndole partícipe de los avances, logros y dificultades, propiciando el debate en busca de las mejores propuestas para avanzar en los retos del turismo vasco, así como la implicación y compromiso efectivo en el desarrollo del Plan. El seguimiento y evaluación del Plan requiere disponer de información y datos consistentes en los que sustentar la toma de decisiones con relación a cuestiones como el establecimiento de prioridades o la adaptación de iniciativas a posibles cambios tanto en la propia realidad de la industria turística vasca como en el entorno global. Para ello se ha diseñado un Cuadro de Mando que aglutina una serie de indicadores que han de permitir monitorizar el Plan y evaluar el logro en los objetivos anualmente y al final de su período de vigencia.

El proceso de diseño del Cuadro de Mando que se presenta a continuación ha estado sometido a una serie de condicionantes entre las cuales cabe destacar las limitaciones existentes actualmente en cuanto a disponibilidad de información cuantitativa (datos) sobre un buen número de indicadores que debieran servir para medir tanto los Objetivos Generales del PCTIV como el avance en los Ejes Estratégicos a través de sus líneas de actuación. Las magnitudes básicas del destino Euskadi se calculan de manera periódica y con un nivel de análisis importante (entradas, pernoctaciones, estancias medias, etcétera). Sin embargo, junto a las limitaciones que pueden estar asociadas a su nivel de desagregación, no ofrece información sobre una variable tan importante como el gasto, por poner un ejemplo. Otras carencias del sistema de información actualmente disponibles se refieren a:

• la ausencia de fuentes que puedan ser consideradas como de referencia para la medición del empleo, tanto directo como indirecto, generado por la industria turística (existe diferentes fuentes que ofrecen aproximaciones), o los niveles de cualificación y formación en el sector y su desagregación por género,

• el carácter parcial y poco preciso de la información sobre la innovación de la industria turística o,

• el hecho de que, a diferencia de los estudios anuales de IMPACTUR, en la CAPV, los datos relativos a la aportación del turismo a la economía, Cuentas Satélite, se publiquen cada 4 años.


En este contexto, de la misma manera que el PCITV 2010-2013 se concibe como una herramienta de gestión dinámica que puede ser mejorada a lo largo de su período de vigencia como consecuencia de las labores de seguimiento y evaluación, el Cuadro de Mando que se plantea en este momento podrá ser objeto de cambios a tenor de las mejoras que se vayan introduciendo en los sistemas de información –a lo que contribuirá sin duda el diseño y puesta en marcha de un Observatorio Turístico Vasco, tal y como se plantea- y de los propios resultados de la gestión. Con carácter complementario, y la virtualidad adicional de poder comparar la posición relativa de Euskadi con respecto a otras Comunidades Autónomas, cabe señalar la existencia del llamado “Monitor de competitividad turística relativa de las Comunidades Autónomas españolas” elaborado por Exceltur.16 Según este Euskadi es el destino que mayor puntuación global obtiene en los 66 indicadores de gestión que integran el sistema y, a juicio de sus promotores, tienen una incidencia importante sobre las condiciones de competitividad. El “Monitor de competitividad turística relativa de las Comunidades Autónomas españolas” puede complementar la visión que aportará el Cuadro de Mando del PCITV 2010-2013 en la medida en que:

• Se construye sobre 7 pilares que guardan una estrecha coherencia con los factores clave de competitividad expuestos en este documento y con el conjunto de la estrategia del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013. El Monitor incorpora y evalúa indicadores que hacen referencia a cuestiones como la diversificación de la oferta, la visión de marketing

16 El primer “Monitor de competitividad turística relativa de las Comunidades Autónomas

españolas” ha sido elaborado por Exceltur con datos de 2009 y se ha hecho público en el mes de junio de este año 2010.

estratégico, el empleo, la formación y eficiencia de los recursos humanos, la normativa, las infraestructuras, la gobernanza, etcétera.

• Se trata de un informe que se pretende actualizar todos los años por

lo que se puede seguir la propia evolución y la posición relativa de la Comunidad con respecto a otras anualmente.


Figura 11. Ranking Monitur de competitividad turística de las CCAA Figura 12. Posición de las CCAA en los 7 pilares competitivos


Cuadro de Mando para el control estratégico del Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013

META OBJETIVOS GENERALES INDICADORES

2010 2011 2012 2013 • Aportación del turismo a la economía vasca (Gasto turístico en millones de €).17 3.596 3.716 3.857 4.002 • Número de visitantes (variación en % interanual). 9% 3% 4% 5% • Número de pernoctaciones (variación en % interanual). 9,9% 5,6% 6,5% 7,5% • Estancia media en establecimientos de alojamiento turístico. 2,0 2,0 2,1 2,2

1. AUMENTAR LA RIQUEZA Y EL EMPLEO GENERADO POR EL TURISMO (DIRECTA E INDIRECTAMENTE). • Número de empleos en establecimientos turísticos.18 93.428 94.175 95.117 96.258

• % de empresas turísticas que participan en programas y acciones de formación específicas. - - - 65% • Incremento anual (%) del número de empresas que realizan inversiones en modernización y

desarrollo de una oferta turística más competitiva. 10% 10% 10% 10%

• Nº nuevos subsectores turísticos/año con regulación. 1 1 2 0 • Implantación/puesta en marcha del Observatorio de Turismo Vasco a modo de Sistema de Inteligencia

Competitiva accesible y de referencia para la industria turística vasca. - X - -

• % de empresas del sector turístico con utilización de los niveles mínimos de uso de TICs definidos previamente. - 25% 50% 80%

• Nº de establecimientos turísticos/año participando en talleres de innovación. - 100 100 100 • Nº de proyectos de I+D+i europeos en turismo liderados por organizaciones vascas. - 1 1 2 • Nº de iniciativas de cooperación interempresarial apoyadas e impulsadas. - 1 2 3 • Nº de adecuaciones normativas/año. 0 2 1 2 • Nº de entes de cooperación turística con participación del sector privado. 6 8 10 12 • Nº de emprendedores o emprendedoras/año que reciben apoyo para la creación de nuevas empresas

en el ámbito turístico - 8 10 15

2. MEJORAR LA COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS Y ORGANIZACIONES DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA.

• Incremento de la inversión inducida a través de ayudas destinadas a la comercialización y promoción turística.

- 10% 10% 10%

• Nº de destinos participantes en el Programa de Gestión de Destinos turísticos (acumulado con 2009) 17 18 20 21 • % de organizaciones en el Programa de Excelencia con Diploma de Excelencia. - - - 13% • Nº de organizaciones certificadas con la Q de Calidad Turística. 239 260 280 300 • Preferencia de la población por establecimientos certificados (% según encuesta). - 48% - 50% • Nº de empresas participantes en el Programa Sectores a través de convenio (acumulado con 2009). 55 85 115 145 • Nº de establecimientos/año con al menos una diversidad funcional diagnosticada como practicable o

accesible. 485 171 143 95

• Nº total de establecimientos con al menos una diversidades funcionales diagnosticada como practicable o accesible.

485 613 720 791

• Nº de experiencias top de Euskadi desarrolladas. 20 30 40 50

3. AUMENTAR LA DIVERSIDAD Y CALIDAD DE LA OFERTA TURÍSTICA.

• Nº de circuitos top lanzados. 10 15 20 25 • % de empresas que estando certificadas con la Q turística son reconocidas con alguno de los

estándares ambientales (EKOSCAN, ISO 14001, EMAS).). - - 10% 20%

• Nº de redes europeas de turismo sostenible en las que se participa 1 2 3 4 • Nº de iniciativas públicas y privadas de turismo sostenible apoyadas por el Gobierno 1 2 3 4

RETO

1.

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O.

4. IMPULSAR UN MODELO DE TURISMO SOSTENIBLE.

• Nº de iniciativas de impulso de la Carta Europea de Turismo Sostenible (CETS) puestas en marcha. - 1 1 2

17 El volumen de gasto turístico correspondiente a 2008 según las Cuentas Satélite de Turismo de la CAPV que elabora el EUSTAT cada cuatro años asciende a 3.596. 18 Fuente EUSTAT. Empleos en establecimientos turísticos (CNAE) 2009: 92.963.


META OBJETIVOS GENERALES INDICADORES

2010 2011 2012 2013 • Identificación de Euskadi como destino turístico sostenible, de calidad,

multiexperiencial.19 (% de turistas encuestados que realizan esa identificación).

- 80% - 90% 5. POSICIONAR EUSKADI COMO UNA

MARCA TURÍSTICA RECONOCIDA Y VALORADA POR SU SINGULARIDAD Y CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES. • Grado de satisfacción de los y las turistas con el destino (puntuación sobre

10) 20. 9 9,1 9,2 9,3

• Aumento del % de potenciales turistas de mercados objetivo que tienen un conocimiento muy alto de Euskadi como destino turístico21.

- - - 75%

RETO

2.

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6. AUMENTAR EL GRADO DE CONOCIMIENTO DE EUSKADI EN LOS MERCADOS OBJETIVO TANTO ESTATALES COMO INTERNACIONALES.

• Nº de entradas de turistas extranjeros y extranjeras en establecimientos de alojamiento turístico.

675.000 710.000 755.000 805.000

• Incremento del % de vascos y vascas que opinan que el turismo es muy importante para el desarrollo económico y el empleo23.

76% 78% 80% 82% 7. HACER MÁS VISIBLE LA

IMPORTANCIA DEL TURISMO Y MEJORAR SU VALORACIÓN POR PARTE DE LOS CIUDADANOS Y CIUDADANAS VASCAS22.

• Incremento del % de vascos y vascas que opinan que el turismo es un elemento positivo para nuestra vida cotidiana24. 85% 87% 89% 90%

• Nº de acciones conjuntas/año desarrolladas con otros Departamentos. 12 12 12 12 • Nº de acciones conjuntas/año desarrolladas con otras Administraciones. 6 6 6 6 R

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8. REFORZAR LA CORRESPONSABILIDAD INTERDEPARTAMENTAL Y ENTRE ADMINISTRACIONES CON EL DESARROLLO TURÍSTICO .

• Inversión del Gobierno Vasco en la consolidación y estabilidad de los entres de cooperación turística de ámbito local y/o comarcal (euros/año).

170.000 195.000 220.000 245.000

19 Requiere de un proceso específico de encuestación de carácter bianual. 20 Fuente: Familitur. 2008: 8,9 sobre 10. 21 Requiere de un proceso específico de encuestación de carácter bianual 22 Los indicadores vinculados a este Objetivo resultan también de utilidad para evaluar los avances en el Objetivo 4. Impulsar un modelo de turismo sostenible. 23 Sociómetro vasco 2009: 71% 24 Sociómetro vasco 2009: 81%


Anexo I La Industria Turística

ALOJAMIENTO

•Hoteles

•Pensiones

•Apartamentos

•Campings

•Albergues

•Agroturismos y Casas Rurales

RESTAURANTES

PUBS, DISCOTECAS, CASINOS

CAMPOS DE GOLF, ESTADIOS DEPORTIVOS,

HIPÓDROMOS

FACULTADES Y ESCUELAS DE

TURISMO

INFRAESTRUCTURA DE TRANSPORTE Y

COMUNICACIONES

•Aeropuertos

•Puertos

•Carreteras

•Ferrocarril

•AparcamientosMEDIOS DE TRANSPORTE

•Líneas aéreas

•Tren

•Barco

•Autobuses

•Alquiler de coches

•Taxis

AGENCIAS DE VIAJES

•Mayoristas, Minoristas

•Touroperadores

•Empresas de turismo receptivo

AGENCIAS DE LA PROPIEDAD INMOBILIARIA

ESCUELAS DE HOSTELERÍA

MUSEOS , SALAS DE EXPOSICIONES

ADMINISTRACIONES PÚBLICAS (Gobierno,

Diputaciones, Ayuntamientos)

Ocio, recreo, vacaciones

Tratamientos de salud

INFRAESTRUCTURAS Y SERVICIOS DE

TELECOMUNICACIONES

CONVENTION BUREAUS

AGENCIAS DE DESARROLLO O ENTIDADES DE COOPERACIÓN

TURÍSTICA

PARQUES NATURALES, ESPACIOS PROTEGIDOS

Negocios y motivos profesionales

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•SaludFERIAS, FESTIVALES, EVENTOS

Música, cine, arte, deporte, gastronomía, concentraciones religiosas y de otro tipo

OTROS ESTABLECIMIENTOS DE HOSTELERÍA (BARES)

CENTROS DE INVESTIGACIÓN

TURÍSTICA

OTROS CENTROS DE INVESTIGACIÓN Y

CENTROS TECNOLÓGICOS

EMPRESAS PROVEEDORAS DE PRODUCTOS/SERVICIOS PARA EL MERCADO

TURÍSTICO

•TICs

Religión y peregrinaciones

CENTROS DE FORMACIÓN

PROFESIONAL (TURISMO)

COMERCIO Y ARTESANÍA

Motivaciones diversas


Anexo II Convergencia entre las líneas de actuación del PCITV 2010-2013 y el Plan de Competitividad Empresarial 2010-2013

LÍNEAS DE ACTUACIÓN DEL PLAN DE COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL 2010-2013 LÍNEAS DE ACTUACIÓN DEL PLAN DE COMPETITIVIDAD E

INNOVACIÓN DEL TURISMO VASCO 2010-2013 A.1 A.2 I.1 I.2 I.3 I.4 S.1 S.2 H.1 H.2 H.3 H.4 H.5 H.6

1.1 Impulso a la adecuación de la oferta formativa a las

necesidades y retos del sector X X X

1.2 Contribución a la profesionalización del sector X

1.3 Impulso a la generación de conocimiento estratégico y

transferencia al sistema productivo X X X

Eje

1.

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1.4 Reconocimiento y atracción de talento en el ámbito turístico. X X

2.1 Extensión y consolidación de la implantación de la gestión de

la calidad a través de diferentes programas. X X

2.2 Implantación de un sistema de Sellos de Producto

(vinculados a la creación de los Clubs de Producto). X

2.3 Mejora de la notoriedad de la Q turística y del Compromiso

de Calidad Turística. X

2.4 Impulso a la implantación del Modelo de Accesibilidad

Turística. X X

Eje

2.

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2.5 Extensión de la cultura de la sostenibilidad al Sector

Turístico, avanzando en la implantación y reconocimiento a

la gestión ambiental. X X




3.1 Sensibilización hacia la innovación de los agentes del

sistema, fomentando la cultura innovadora entre los mismos. X

3.2 Impulso a la realización de proyectos de innovación

incremental (i) –en productos y procesos- en las empresas

de la industria turística. X X

3.3 Fomento de la utilización de las TIC’s por parte de la

industria turística vasca en los distintos eslabones de la

cadena de valor. (Relación con líneas de actuación del Eje 5). X X X X

3.4 Mejora de la articulación-cooperación de las estructuras

propias de la Red Vasca de Ciencia y Tecnología en relación

al turismo, acercamiento al sector y transferencia de

innovaciones al mismo.

X X X X X X

Eje

3.

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3.5 Apoyo a la transferencia de tecnologías que impulsen la

sostenibilidad turística. X X X X X

4.1 Apoyo a la modernización del tejido empresarial existente para el desarrollo de una oferta turística más competitiva. X X X

4.2 Fortalecimiento de la cadena de valor y desarrollo de nuevas iniciativas empresariales. X X X X X

Eje

4.

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4.3 Cooperación interempresarial: Promover la interrelación y colaboración entre empresas del sector y de sectores relacionados.

X X X X





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5.5 Notoriedad e imagen de Euskadi como destino turístico en mercados objetivo.

X X

Eje

5.

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6.2 Fortalecimiento de los entres de cooperación turística. X X

Eje

6.

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7.1 Reconocimiento social e institucional del turismo. X


X X X X X X X


X X


X X

Eje

7.

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7.5 Desarrollo de un marco normativo que optimice la competitividad de la industria turística vasca, favorezca la iniciativa empresarial y la innovación, impulsando aquellas medidas dirigidas a unir las necesidades que en materia de normativa tiene el sector con las exigencias del mercado (exigencias vinculadas a la demanda).

X


LÍNEAS DE ACTUACIÓN DEL PLAN DE COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL 2010-2013

A.1 Apoyar a las empresas e instituciones para actuar desde una perspectiva global. UNA ECONOMÍA ABIERTA

A.2 Proyectar una imagen de región atractiva para la inversión, el talento y el turismo.

I.1 Fortalecer la modernización la capacidad innovadora y creativa de las empresas.

I.2 Impulsar producciones de mayor valor añadido mediante la investigación y la tecnología.

I.3 Consolidar redes e infraestructuras de referencia en materia I+D+i.

UNA ECONOMÍA INNOVADORA, EMPRENDEDORA,

TECNOLÓGICAMENTE AVANZADA

I.4 Compra pública innovadora.

S.1 Incorporar las exigencias de la sostenibilidad transformándolas en ventajas. UNA ECONOMÍA SOSTENIBLE

S.2 Impulsar el ahorro, eficiencia energética y la producción de energía renovable.

H.1 Contribuir a la competitividad del País Vasco desde la excelencia en la gestión.

H.2 Impulsar la cooperación.

H.3 Impulsar una financiación adaptada a las necesidades de la empresa.

H.4 Desarrollar una política activa de suelo empresarial.

H.5 Acciones para liderar la competitividad.

LÍNEAS HORIZONTALES

H.6 Consolidar las infraestructuras energéticas que garanticen el suministro en condiciones competitivas.


Anexo III Participantes en el Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013 FORO TURISMO VASCO 2013 1. Alzua, Aurkene (CICtourGUNE) 2. Arratibel, Joxean (ASOCIACIÓN DE EMPRESAS HOTELERAS DE GUIPUZKOA-ASPAGI) 4. Barreira Duarte, Eliseo (AKTIBA) 5. Cibrián, Inés (ALAVA INCOMING) 6. De Juan, Maite (EXCMO. AYUNTAMIENTO DE VITORIA-GASTEIZ-DPTO. DE PROMOCIÓN ECONÓMICA) 7. Durana, Javier (DFA -INNOVACIÓN Y PROMOCIÓN ECONÓMICA) 8. Escabias, Chelo (ASOCIACION EMPRESARIAL DE AGENCIAS RECEPTIVAS TURÍSTICAS DE EUSKADI) 9. Hernaez Escudero, Enrique (ASOCIACION DE AGENCIAS DE VIAJE DEL PAÍS VASCO) 11. Izaguirre, Ana (DIRECTORA BASQUETOUR) 12. Lavín, Juan Manuel (ASOCIACIÓN LA RUTA DEL VINO DE RIOJA ALAVESA) 13. Linazasoro, Agustín (NEKATUR) 14. Makua, Amaia (UNIVERSIDAD DE DEUSTO-INSTITUTO DE ESTUDIOS DE OCIO) 17. Muela López, Isabel (GV-DIRECTORA) 18. Murgiondo, Ernesto (DIPUTACION FORAL DE GIPUZKOA-DPTO. DE DEPORTES Y ACCIÓN EXTERIOR) 19. Narvaez, Manu (DONOSTIA TURISMOA, S.A.) 20. Plaza Inchausti, Beatriz (UPV-DPTO. DE CONOMÍA APLICADA) 21. Rodríguez Larrauri, Mercedes (BILBAO TURISMO) 22. Sampedro, Sara (EUDEL) 23. Sánchez, Tomás (FEDERACIÓN DE HOSTELERÍA DEL PAÍS VASCO) 24. Solano, Zenaida (XARMA HOTELES CON ENCANTO) 25. Ugalde, Mikel (EUSKALIT) 26. Ugarte, Joseba (DIPUTACION FORAL DE BIZKAIA-DPTO. DE RELACIONES MUNICIPALES Y ADMON. PÚBLICA) 27. Zabaleta Basurto, Iñigo (FEDERACIÓN DE CÁMARAS DE COMERCIO) 28. Zorrilla Calvo,Pilar (GV- VICECONSEJERA DE COMERCIO Y TURISMO)


GRUPO TÉCNICO

• Agirre, Amaia (G.V. DELEGACIÓN GIPUZKOA) • Albizu, Eider (BASQUETOUR. ÁREA CALIDAD) • Arrate, Jon (BASQUETOUR. ÁREA COMPETITIVIDAD) • Etxebeste, Miren (G.V. DELEGACIÓN GIPUZKOA) • González, Manu (G.V. DELEGACIÓN DE ÁLAVA) • Ibarzabal, Garbiñe (G.V. DELEGACIÓN DE BIZKAIA) • Imaz, Lander (BASQUETOUR. ÁREA PRODUCTOS) • Izaguirre, Carlos (G.V. DIRECCIÓN DE TURISMO) • Lekue, Ana (G.V. DELEGACIÓN DE BIZKAIA) • Lezama, Maite (G.V. DIRECCIÓN DE TURISMO) • Madinabeitia, Cristina (G.V. DIRECCIÓN DE TURISMO) • Ostolaza, Idurre (BASQUETOUR. ÁREA INNOVACIÓN) • Urcelay, Iker (BASQUETOUR. ÁREA PRODUCTOS) • Yarza, Javier (BASQUETOUR. ÁREA COMPETITIVIDAD)

OTROS PARTICIPANTES (GRUPOS POR EJES, ENTREVISTAS)

• Aduriz, Andoni Luis (RESTAURANTE MUGARITZ) • Agote, Garikoitz (CICTourGUNE) • Albizu, Eider (BASQUETOUR. ÁREA CALIDAD) • Alonso, Amaia (HOBETUZ) • Alzua, Aurkene (CICTourGUNE) • Arratibel, Joxean (EMPRESAS HOTELERAS) • Arrazola, Carmen (IMAGINACCION) • Arrieta, Olaia (CÁMARA DE I. Y COMERCIO DE ÁLAVA) • Bascones, Vicky (EUSKALIT) • Belategui, Marimar (CUADRILLA DE AÑANA) • Bilbao, Paula (ASOCIACIÓN DE TURISMO DE AYALA Y EL ALTO NERVIÓN) • Bilbao, Uxue (EUSKALIT) • Calleja, José Mª (ESI) • Cibrián, Inés (ALAVA INCOMING) • Cortijo, Iñaki (GOBIERNO VASCO) • Eguia, Javier (VIAJES EROSKI)


• Eizaguirre, Dorleta (AKTIBA) • Eleicegui, Xabier (DIPUTACIÓN FORAL DE GIPUZKOA) • Emparanza, Luz (AENOR) • Etxebarria, Marta (DIRECCIÓN DE EMPLEO Y FORMACIÓN DEL GV) • Ezkurdia, Idoia (NEKAZALTURISMOAK) • Facchín, Esther (UROLA KOSTA) • Flórez, Julián (VICOMTECH) • Fuertes, Javier (TROKA TURISMO S.L.) • Gago, Angel (FEDERACIÓN HOSTELERÍA EUSKADI) • Galiana, Jose Luis (BCC) • Garaizabal, Idoia (BALNEARIO CESTONA) • Garate, Idoia (URREMENDI) • García, Amaia (RBLE. OFICINA TURISMO DE GERNIKA) • García, Ander (VICOMTECH) • Garcia, Nuria (CUADRILLA DE CAMPEZO - MONTAÑA ALAVESA) • Garmendia, Peio (ESCUELA DE HOSTELERÍA Y TURISMO DE GAMARRA) • Gaston, Izaskun (AGENCIA DE DESARROLLO DE UROLA GARAIA -UGASA) • Goitia, Koldo (ITSASMENDIKOI) • Gutiérrez, Cristina (BIDASOA AKTIBA) • Heriz, Ana (DEBAGOIENA MANKOMUNITATEA) • Hernáez, Enrique (ASOCIACION DE AGENCIAS DE VIAJE DEL PAÍS VASCO) • Herrero, Jesús (ROBOTIKER) • Hijazo, Irantzu (RUTA DEL VINO RIOJA ALAVESA) • Ilarregi, Olatz (TOLOSALDEA GARATZEN) • Iratxeta, Raúl (OFICINA DE ASISTENCIA TÉCNICA PLAN DIRECTOR COSTA VASCA) • Irusta, Nekane (LEARTIBAI GARAPEN AGENTZIA) • Iturriagagoitia, Cristina (DEBEGESA) • Jara, María (CUADRILLA DE LA RIOJA ALAVESA) • Lacalle, Hernando (DIPUTACIÓN FORAL DE ALAVA) • Lafuente, Elena (IVAC) • Larrauri, Garbiñe (INNOBASQUE) • Linaza, Maria Teresa (VICOMTECH) • Lozano, Joseba (ESCUELA DE HOSTELERÍA DE ARTXANDA ) • Martínez, Jagoba (ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL JATA ONDO) • Martínez Errasti, Oihana (CUADRILLA DE ZUIA ) • Mugika, Jesús (IRAURGI LANTZEN)


• Narvaez, Manu (SAN SEBASTIÁN TURISMO-DONOSTIA TURISMO S.A.) • Navas, Clara (AYUNTAMIENTO VITORIA-GASTEIZ) • Nebreda, Fernando (OARSOALDEA S.A.) • Osinalde, Niko (GOITUR) • Ostolaza, Idurre (BASQUETOUR) • Otero, Ruben (ESI) • Plaza, Beatriz (UPV-DPTO. DE CONOMÍA APLICADA V) • Pérez, Marian (ESCUELA DE ELORRIETA ERREKA MARI ) • Poza, Itziar (HOTELES SILKEN) • Rementeria, Jon Andoni (RESTAURANTE REMENETXE) • Rodríguez, Mercedes (BILBAO TURISMO) • Saenz de la Fuente, Iñaki (ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL GORBEIALDE) • San Antonio, Gonzalo (AENOR) • Sánchez-Crespo, Fernando (GERENCIA DE LA ASOCIACIÓN HOTELERA DESTINOS BILBAO) • Sánchez, Fernando (CUADRILLA DE SALVATIERRA) • Santiago Garcia, Koldo (ENKARTUR TURISMO ENCARTACIONES) • Santamaría, José Miguel (ESCUELA DE HOSTELERÍA DE LEIOA) • Sampedro, Sara (EUDEL) • Saratxaga, Luis (ESCUELA DE ELORRIETA ERREKA MARI) • Torres, José Ignacio (THE MOVIE) • Torvisco, Janire (ASOCIACIÓN EUSKAL KOSTALDEA BIZKAIA COSTA VASCA) • Totorika, Juan Mari (DURANGALDEA) • Ugalde, Tere (AYUNTAMIENTO DE VITORIA-GASTEIZ) • Unzueta Torre, Elena (ITSAMENDIKOI) • Urzelay, Iker (BASQUETOUR) • Vergara, Mauro (VIAJES EQUINOCCIO) • Vigiola Susana (OFICINA TURISMO GETXO) • Yarza, Javier (BASQUETOUR. ÁREA COMPETITIVIDAD) • Zabaleta, Iñigo (CÁMARA OFICIAL DE COMERCIO, INDUSTRIA Y NAVEGACIÓN DE GIPUZKOA) • Zaballa, Monikie (IBERMÁTICA) • Zapatero, Natalia (TURISKOPIO)


SECRETARÍA TÉCNICA

• Zorrilla Calvo, Pilar (GV- VICECONSEJERA DE COMERCIO Y TURISMO) • Muela López, Isabel (GV-DIRECTORA DE TURISMO) • Izaguirre, Ana (DIRECTORA BASQUETOUR) • LKS S.Coop (EMPRESA CONSULTORA ENCARGADA DE LA ASISTENCIA TÉCNICA PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN).

plan de competitividad e innovación del turismo vasco 2010 ......competitividad e innovación del...

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