naturaleza estrategia corporativa

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Dirección estratégica aplicada a las empresas turís ticas

EDUARDO PARRA LÓPEZ. DEIT. 07-08

1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones estratégicas

2. El proceso de Dirección Estratégica

3. La Dirección Estratégica en diferentes contextos

4. Grupos de interés y objetivos de la organización

Parte 2. Fundamentos de dirección estratégica


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1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones e stratégicas

� La estrategia empresarial� Niveles de estrategia� La estrategia corporativa� La estrategia de negocios o competitiva� El vocabulario de la estrategia� La dirección estratégica y la dirección operativa

2. El proceso de Dirección Estratégica


4. Grupos de interés y objetivos de la organización


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Características de la estrategia y las decisiones e stratégicas1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones e stratégicas

1. Afectan a la dirección a largo plazo de una organización

2. Intentan alcanzar ventaja sobre la competencia para la empresa

3. Conciernen al alcance de las actividades de la empresa: seleccionan los negocios en los que participa o va a participar la empresa

4. Ajustan las actividades de la empresa al entorno en que opera

5. Moldean los recursos, capacidades y competencias de laempresa para crear oportunidades o capitalizarlas

6. Pueden exigir importantes cambios en cuanto a los recursos dela organización

7. Tienden a afectar a las decisiones operativas de la empresa

8. Se ven afectadas por los valores y las expectativas de aquellosque detentan el poder en la organización y su entorn o

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La estrategia empresarial1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones e stratégicas

es la dirección y el alcance de una organización a largo plazo ypermite conseguir ventajas para la misma a través de su configuración de recursos en un entorno cambiante para responder a las necesidades de los mercados y satisfacer las expectativas de grupos relacionados con la actuación de la empresa (stakeholders )

• Estrategia:

LA EMPRESA

• Objetivos y valores• Recursos y capacidades• Organización: estructura

sistema y estilo

ENTORNO SECTORIAL

• Proveedores• Clientes• Competidores

ESTRATEGIA

• Vínculo entre la empresa y el medio que la rodea :

• Se materializa en la selección de: el ámbito de actuación de la empresa y la forma de competir en los mercado

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Niveles de estrategia1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones e stratégicas

ESTRATEGIACORPORATIVA

ALTADIRECCIÓN

ESTRATEGIADE NEGOCIOS

ESTRATEGIASFUNCIONALES

División A División B

• I+D• Finanzas• Producción• Marketing ventas

• I+D• Finanzas• Producción• Marketing ventas

• Empresas que desarrollan una sola actividad : suelen distinguirse dos niveles de estrategia

• Empresas diversificadas : suelen distinguirse tres niveles de estrategia

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• Relacionada con el objetivo y alcance global de la organizaciónpara satisfacer las expectativas de los propietario s o principales grupos de interés ( stakeholders ) y añadir valor a las distintas partes de la empresa

- En qué actividades o negocios quiere participar y cuál es la combinación más apropiada de éstos

- Cómo va a ser dirigida en términos estructurales y financieros y cómo se van a asignar los recursos en las diferentes actividades

La estrategia corporativa1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones e stratégicas

• En una empresa diversificada, la creación de la est rategia corporativa supone :

- Seleccionar las industrias y mercados en que compite la empresa- Decidir la política sobre diversificación, integración vertical,

adquisiciones, desinversiones y nuevas empresas- Definir las inversiones y fuentes de capital

• Aspecto de la estrategia que afecta al comportamiento de la empresa en todos sus niveles

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La estrategia de negocios o estrategia competitiva1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones e stratégicas

• Se trata de determinar cómo desarrollar mejor cada actividad : cómo competir mejor en un mercado determinado

• Busca obtener una ventaja competitiva sostenible a través de:- obtener una posición de mercado dominante- alcanzar una ventaja en costes respecto a los competidores- maximizar la satisfacción del cliente- tener una mejor localización geográfica, etc.

• Internamente, la estrategia de negocio incluye inic iar acciones destinadas a desarrollar las habilidades y capacidades necesariaspara alcanzar la ventaja competitiva

• Cualquier estrategia de negocios necesita tener en cuentael entorno empresarial , los recursos financieros, restricciones legales, etc.

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El vocabulario de la estrategia1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones e stratégicas

Propósito genérico acorde con los valores o expecta tivas de los stakeholdersMisión

Estado futuro deseado: la aspiración de la organiza ciónVisión

Recursos, procesos o habilidades que proporcionan v entaja competitivaNúcleo de competencias

Dirección a largo plazoEstrategias

Combinación de recursos, procesos o competencias pa ra aplicar la estrategiaArquitecturaestratégica

Supervisión de las acciones emprendidas para:- Lograr la efectividad de estrategias y acciones- Modificar estrategias y/acciones si es necesario

Control

Afirmación genérica del propósitoMeta

Cuantificación o enunciado más preciso de la metaObjetivo

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La dirección estratégica y la dirección operativa1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones e stratégicas

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

• Ambigua

• Compleja

• Organización global

• Fundamental

• Implicaciones a largo plazo

DIRECCIÓN OPERATIVA

• Rutinaria

• Operatividad específica

• Implicaciones a corto plazo

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2. El proceso de Dirección Estratégica2. El proceso de Dirección Estratégica�� El procesoEl proceso�� Patrones de desarrollo estratégicoPatrones de desarrollo estratégico�� Explicaciones sobre el proceso estratégicoExplicaciones sobre el proceso estratégico�� Trayectorias de desarrollo estratégicoTrayectorias de desarrollo estratégico

Fundamentos de dirección estratégica


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El proceso2. El proceso de dirección estratégica

Elección estratégica

Análisis estratégico

Implantación de la estrategia

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El proceso 2. El proceso de dirección estratégica

Expectativasy propósitos

Elecciónestratégica

Implantaciónestrategia

El entorno

Expectativas y propósitos Recursos

competenciasy capacidades

Basesde la elección

estratégica

Opcionesestratégicas Evaluación

y selecciónde estrategias

Estructuray diseño

organizativo

Asignacióny control

de recursosGestióndel cambioestratégico

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Patrones de desarrollo estratégico2. El proceso de dirección estratégica

Continuidad Incremental Flujo Transformativo

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Explicaciones sobre el proceso estratégico2. El proceso de dirección estratégica• ¿Cómosurgen lasestrategias?

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Trayectorias de desarrollo estratégico2. El proceso de dirección estratégica

• ¿Cómo surgen las estrategias?

• Estrategia deliberada : La formulada o planeada por los directivos

• Estrategia realizada : La que se sigue en la práctica

• Estrategia no realizada : Puede suceder que no termine poniéndose en práct ica

• Estrategia impuesta : Por un agente externo, la empresa matriz o el ent orno

• Estrategia como resultado de procesos políticos y culturales :Los directivos suelen reconciliar sus puntos de vis ta, basados en su experiencia, en la negociación o el ejercicio del poder, lo que se produce con rutinas

Estrategia como resultado deprocesos políticos y culturales Estrategia impuesta

Estrategia deliberada

Estrategia no realizada

Estrategia realizada1

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Implantación planificada

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3. La Dirección Estratégica en diferentes3. La Dirección Estratégica en diferentescontextoscontextos

� Tipología de empresa� Especialización empresarial



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Tipología de empresa3. La Dirección Estratégica en diferentes contextos

• Operaciones en un mercado único o en un conjuntorestringido de mercados, con una gama limitada deproductos y servicios: menor importancia estratégica del alcance

• Sujeta a presiones competitivas importantes: importancia del diseño de la estrategia competitiva

• Importancia del fundador: experiencias, percepciones, valoraciones, expectativas

• Dificultades para financiación externa: alternativa sestratégicas restringidas (consolidación)

Pequeña empresa

• Importancia ámbito geográfico y productos

• Relevancia de las decisiones sobre la cartera de negocios

• Importancia de las decisiones sobre estructura y control corporativo

Empresa multinacional

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Especialización empresarial3. La Dirección Estratégica en diferentes contextos

• Ventaja referida al producto en sí mismo:existencia de aspectos tangibles

• Éxito relacionado con el proceso productivo

Empresaindustrial

• Ventaja relacionada con la valoración de losclientes sobre aspectos no tangibles

• Factores que determinan ventaja competitiva controlados por las personas que“se encuentran en el punto de entrega”: menor control directo de las estrategias competitivas por los altos directivos

Empresa de servicios

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• Relevancia de los estándares y expectativasde los profesionales

• Influencia poderosa de los grupos de interés internos (por ejemplo socios)

• De manera creciente, posicionamiento competitivo

Organizacionesde serviciosprofesionales

• Influencia de grupos de poder poderosos(por ejemplo desde el gobierno)

• Restricciones o líneas de actuación sobre la toma de decisiones estratégicas por parte del gobierno

• Competencia por los recursos

Sector público

Especialización empresarial

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4. Grupos de interés y objetivos de la 4. Grupos de interés y objetivos de la organizaciónorganización

� Interrelaciones en los propósitos de la organización � Gobierno corporativo� Grupos de interés y sus expectativas � Ética empresarial y responsabilidad social� Propósitos de la organización



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Grupos de interés y objetivos de la organización

Ética empresarial

¿Qué propósitos deben ser prioritarios?

¿Por qué?

Stakeholders

¿A quién sirve la organización?

Propósitos de la organización

Misión

Objetivos

Gobierno corporativo

¿A quién debe servir la organización?

¿Cómo se deben definir los propósitos?

Contexto cultural

¿Qué propósitos son prioritarios?

¿Por qué?

Interrelaciones en los propósitos de la organizació n

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Grupos de interés y objetivos de la organizaciónGobierno corporativo

La cadena de gobierno . Conflictos de intereses entre stakeholders y directivos individuales

⇑⇑⇑⇑ Complejidad de la dirección ⇒⇒⇒⇒ separar la propiedad del control.Identifica grupos que tienen influencia legítima so bre los propósitos de la organización ⇒⇒⇒⇒ jerarquía

Accionistas y estructura de gobierno . Deben garantizar que la organización satisfaga los deseos y propósitos de l os propietarios

Derechos de los acreedores y prestamistas . La estructura financiera (relación K social y endeudamiento) varía entre países ⇒⇒⇒⇒ Diferencias en gobierno corporativo

Relaciones con consumidores y clientes . Legislación a favor de los consumidores

Cambios de propiedad . Fusiones y adquisiciones. Conflicto de intereses de los stakeholders

Revelación de información . Constituye una fuente clave de poder

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• accionistas

• clientes

• proveedores

• bancos

• empleados

• sindicatos

• comunidad en general...


Individuos o grupos cuyos objetivos están en función de lo que haga la organización y de los que depende la organización:

Grupos de interés (s takeholders )

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Grupos de interés y objetivos de la organizaciónExpectativas de los Grupos de interés

• Existen stakeholders internos y externos

• Pertenecen a más de un grupo y alineación enfunción de la estrategia

Identifica interés y poder para influir en las expectativas de la organización

• Mapa de los stakeholders

Bajo Alto

BajoAEsfuerzomínimo

BMantenerinformados

AltoCMantenersatisfechos

DJugadoresclave

Nivel de interés

Poder

Matriz Interés/Poder

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• Posición éticaGrado en que una organización podrá cumplir con susobligaciones mínimas respecto a sus stakeholders

Grupos de interés y objetivos de la organizaciónÉtica empresarial

• Tipos de posiciones éticas

� Responsabilidad centrada en los intereses a c/p de los accionistas

� Responsabilidad centrada en los intereses a l/p de los accionistas, cuando las relaciones con stakeholders son buenas

� Obligaciones con múltiples stakeholders , incorporando sus interesesde forma explícita en los objetivos de la organización, yendo más allá de las obligaciones mínimas estipuladas por el gobi erno corporativo

� Modelador de la sociedad . Objetivos relacionados con laconformación de la sociedad, dejando los aspectos f inancieros ensegundo plano

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Responsabilidad social

• Responsabilidad social de la organizaciónPrácticas concretas con las que la organización supe ra lasobligaciones mínimas que tiene respecto a a sus stakeholders

� Conflicto directivos

Carrera profesional / intereses a l/p de la organiz ación

� Cuestiones relativas a la responsabilidad social

Aspectos internos : bienestar trabajadores, condiciones laborales...

Aspectos externos : condiciones medioambientales, proveedores...

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• Misión y propósitos estratégicos . Declaración genérica delos propósitos generales:

• Objetivos corporativos

Grupos de interés y objetivos de la organizaciónPropósitos de la organización

� Visionaria y persistir en el tiempo� Intenciones claras de la organización y razón de su existencia� Describir principales actividades y la posición a a lcanzar� Declaración de valores clave de la organización� Definir estándares de comportamiento esperado de su s miembros

• Objetivos de las unidades estratégicas de negocio

� Se suelen definir en términos financieros: % ventas , tasa bº, tasa crecimiento, cuota mercado, …

�Referidos a cada unidad en particular de la organiz ación �Suelen ser objetivos múltiples, pues se refieren a las

distintas operaciones realizadas en las UEN

naturaleza estrategia corporativa

Economy & Finance