SIMULACION DE ESTRATEGIA CORPORATIVA GLOBAL:

BRANDESTRAT

BRANDSTRATSimulación de

Estrategia corporativa global

BRANDSTRATBrand = Marca /producto

STRAT: Estrategia

• Refleja: complejidad, incertidumbre y desafíos propios de los procesos de análisis y toma de decisiones en marketing.

• Proceso de gestión de productos:comercialización, competitividad, análisis financiero, operaciones (capacidad de planta, inventarios, pronósticos de ventas).

• Planificación de corto y largo plazo.

BRANDESTRAT

•Unico en ofrecer herramientas avanzadas de investigación de mercados en el diseño de productos:

• Preferencias auto-reportados por atributos (Est. 47)

•Prueba de Conceptos (Est. # 12)

•Conjoint Analysis (Est. #10)

•Pruebas de Preferencia (Ests. 13 a 15)

•Pruebas de Mercado (Est. #20)

Escenario de Brandestrat• Producto de la industria: VAPORAJE (Vaporware) (lava en seco en el hogar muy exportable)• Dos Mercados: industrial y consumo masivo• Cantidad de productos por compañía: hasta 4 pero

comienzan con uno: (ej. Para firma 6, productos 6-1, 6-2 y 6-3)• Periodo/Decisión: trimestral

Composicióncontrolada

Ejemplo de Análisis SituacionalEntorno Externo

Clientes

Entorno Interno

ENTORNO EXTERNO

Mercados: Industrial y Consumo Masivo

Producto de la industria VAPORAJE (Producto electrónico, mecánico o mobiliario).

Cantidad de productos por compañía:4 (3-1/ 3-2/3-3/3-4)

Regiones: Total 6 regiones. Se ampliaron a 2 regiones en el periodo 6.- Latinoamérica

- USA- U.K.-Europa-Pacífico-Canadá

Características del producto:Materias primas: 5 componentes

- Syntech- Plumbo- Glomp - Trimicro - Fralange

“ % de los componentes es vital para la aceptación en un mercado específico”

Regiones y Posicionamiento

L.A. U.S.A. U.K. NuevosEuropa

3-1

3-2

3-1 3 - 1 3 -1

3 -3

ENTORNO INTERNO

Entorno Interno

Estrategia implementada:Durante los primeros períodos la estrategia fue mantener la marca 1 en todas las regiones para luego crear marcas que se dirijan a segmentos específicos.

Estrategias Futuras:Mantener la Eficiencia Operativa cercana a un 90%Rentabilidad sobre la inversión en tasas de crecimiento del 10%Alta participación de mercado

Estructura Organizacionales:Se adoptará una estructura de tipo horizontal y descentralizada, donde existe una mayor integración entre las distintas áreas de la empresa. Con una comunicación bidireccional y con una toma de decisiones en conjunto.

ORGANIGRAMAGerente general (CEO) (Grupo)Gerente de producción-Gerente de Adm. Y finanzas- Gerente Comercial y Negocios- Gerente de I&D

Políticas internas:Comunicación integrada y fluida a través de toda la organización. (por mail de los lugares de Trabajo)Flexibilidad ante el cambio.

Actas de Decisión • Gran inversión con compra de informes de investigación de mercado

• Error baja publicidad y promoción Disminución de ventas

• Solicitud de estudio Nº 47 (preferencia, atributos auto reportados)

• Solicitud de 3 configuraciones de la marca más valorado en la región 2 (USA).

• Petición negada por problemas anexos a la empresa Pérdidas

• Se abren nuevos mercados: - Región 5 (Pacífico)

- Región 6 (Canadá).

• Se abre la posibilidad de producir y vender un cuarto producto.

• Eliminación de la producción del producto 3-2, reemplazándolo por un producto reformulado

• Introducción del producto 3-3 en la región 4 (Europa)

• Se desecha el producto 3-3 y se elimina el producto 3-1 de la región 1.

Productos por Región3-13-1 3-23-2 3-33-3 3-43-4

LatinoaméricaLatinoamérica XX XX

USAUSA XX

U.KU.K XX

EuropaEuropa XX XX

EJEMPLO DE ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

• Gerencia Gral• Depto de Mkt y Vtas.• Depto de logistica.

EJEMPLO DE OBJETIVOS

• Maximizar el valor de la firma y generar valor para los accionistas.

• Lograr la fidelidad de los clientes de nuestros mercados(regiones) mediante la entrega de un producto de alta calidad.

• Lograr un 20% de participación de mercado ( en las 4 regiones).

• Nivel de Inventario minimo.

EJEMPLO DE ESTRATEGIA ESTRATEGIA

• Enfasis en la publicidad para potenciar nuestro producto (4-1).

• Potenciar las regiones donde se tiene mayores ventas y participación de mercado aumentando la producción y la publicidad en esas regiones.

• Reducción de costos vía niveles de inventario (inventario final por trimestre mínimo).

• Una posición conservadora respecto a precios y fuerza de ventas.

• Estudios de mercado.

Ejemplo de Estudios pedidos

• Tamaño de fuerza de ventas de la industria.• Publicidad en la industria. • Conocimiento de marca. • Participación de Mercado. • Pronostico de volumen de ventas de la industria.• Pronostico de volumen de ventas de marcas.

UNIVERSIDAD DE LOS ANDESM.B.A.

INVESTIGACION DE MERCADOS

ANALISIS DEL EJERCICIO BRANDMAPS

GRUPO 2

ESTRATEGIA UTILIZADA• Fortalicimiento de la capacidad productiva• Utilización apropiada de esfuerzos publicitarios• Reconocimiento de fortalezas individuales• Trabajo en Equipo• Apoyo constante en el manual de Brandmaps• Inversión contínua en investigación y desarrollo

DESARROLLO DEL JUEGO (I)

•Altas pérdidas iniciales por el enfoque de la estrategia•A partir del tercer trimestre enfoque de competencias a los mercados de EEUU y Europa.•Publicidad: Enfasis en precio y calidad del producto•Formulación adecuada de productos a bajo precio•Promociones (94): Descuentos especiales por volumen al consumidor•Medios:Decisiones tomadas de acuerdo a cada producto y region buscando satisfacer las nececidades del consumidor•Reformulación de productos: Reformulacion del producto 2-2 buscando que el mismo producto tuviese acogida en los mercados de EEUU y U.K. El éxtito del producto se debió a dos factores: cercanía con la formula exacta y bajo precio frente a la competencia.

DESARROLLO DEL JUEGO (II)

•Compras contínuas de los estudios 50 sensibilidad de precios e investigación de mercados .

CONCLUSIONES

•La publicidad no se dismunuyó excepto el los dos trimestres finales. •Los descuentos al distribuidor se mantuvieron constantes como un mecanismo para fortalecer las ventas.•Se mantuvo una política conservadora con respecto a los precios manteniendose estos pordebajo del promedio hasta el sexto trimestre.•Las estrategias de promoción se mantuvieron dirigidas a los distribuidores y a la fuerza de ventas.•Investigación y desarrollo constante durante todo el ejercicio.•Los salarios de la fuerza de ventas no se disminuyó. La fuerza de ventas se mantuvo hasta •La fuerza de ventas se mantuvo constante hasta el último trimestre. Se redujo en Europa y America Latima por la disminución en ventas.

EJEMPLO UGM Desempeño

Nuestras mejores decisiones fueron: • La búsqueda de nuevos productos a través de reformulaciones. • El pronostico de la demanda por los productos. • El lanzamiento oportuno de nuestros nuevos productos• Las decisiones de marginar lo más posible entre precio del

producto y costo. • Las decisiones de producción.

Desempeño

Nuestras peores decisiones fueron: • El ajuste de planta • El posicionamiento de los productos. • Reconfigurar e invertir en la fuerza de venta • Seguir aumentando la investigación y desarrollo

cuando el producto no seguía siendo valorado.

Desempeño

Se puede ver que gracias a los estudios sobre la demanda futura, nos dimos cuenta de que la demanda del producto 1.1 iba en decadencia. Debido a la gran competencia era muy difícil posicionar el producto 1.1.

Entonces lanzamos el producto 1.2 (50/28/60/57/5/5/3) en la segunda región y tuvo un éxito brutal en el periodo 5. Este producto tuvo una probabilidad de éxito según el estudio (numero12) de un 63%.

Estructura Organizacional Triunfamos como Equipo debido a que cada uno trabajo de la

mejor manera en cierta área. • Luis Felipe Fuentes: CEO y encargado del área de Producción y

de Reformulación. • John Zalles: CFO de la compañía • Felipe Brodsky: Gerente General de Recursos Humanos • Juan Andres González: Gerente General de Marketing • Gabriel García Huidobro: Gerente General del Departamento de

Estudios.

Estudios de Mercado más Relevantes

• Estudio de mercado numero 12: Estudio de concepto

• Estudio de mercado numero 47 : Atributos relevantes.

• Estudio de mercado numero 18 y 30 : Patentes • Estudio de mercado numero 50:

Sensibilizaciones de precios

Estudios de Mercado más Relevantes

• Estudio de mercado numero 32 : Pronósticos de ventas

• Estudio de mercado numero 40: Margen de marcas y análisis competitivos

• Estudio de mercado numero 21: Mapas preceptúales

Estrategia

Nuestra estrategia era vender la mayor cantidad de volumen posible, marginando la mayor cantidad. Debido a que existía una gran competencia y nuestro posicionamiento no era el adecuado, decidimos diversificar nuestro portafolio de negocios. Descubriendo nuevos productos, accedimos a mayores márgenes.

Factores del Éxito

El éxito de las firmas Esta en función • un volumen de ventas exitoso que este

relacionado con la cantidad producida ( disminuir inventario).

• Una reformulación del producto exitosa, es decir, que tenga un alto grado de aceptación

Factores del Éxito

• Mantener un precio a de acuerdo a la calidad del producto.

• Mantener en un nivel similar los ingresos netos cada periodo.

• Preocuparse del posicionamiento de la firma para poder diferenciarse de la competencia.

• Mantener el mayor margen posible entre precio del producto y costo.

EJEMPLOEstrategia General

• Orientarse a los mercado más atractivos:• Tamaño• Crecimiento• Rentabilidad

• Manejar un Portafolio de Productos balanceado• Productos adaptados a cada zona de venta• Productos adaptables a más de un mercado

• Segmentación de nuestro mercado• Un producto estándar• Un producto customizado

Etapas de la Estrategia• Primera Etapa:

– Creación de nuevas marcas:• Formulación y apuestas por patente• Inversión publicidad

– Desarrollo del mercado USA y Europa buscando participación– Logro del liderazgo en USA– Segmentación:

• Producto diferenciado• Producto estándar

– Autoataque: Nuestro producto 3-2 retira al 3-1

Etapas de la Estrategia• Segunda Etapa:

– Consolidación del mercado USA

– Crecimiento de Planta (fuerte inversión) para atender el

mercado creciente (160,000 insatisfecho en USA)

– Incremento de precio en USA para nivelar oferta y demanda

– Ingreso a los mercados de UK con producto customizado

– Apoyo a las operaciones de Europa (capacidad de planta)

Etapas de la Estrategia• Tercera Etapa:

– Desarrollo de los mercados de Uk y Europa– Búsqueda de Eficiencia Operativa– Logro de nivelación de la capacidad de planta– Logro del liderazgo en:

• Eficiencia Operativa• Participación en unidades• Participación en US$

Participación de Mercado (Dólares)

Firma 1 25.00

Firma 2 25.00

Firma 3 25.00

Firma 4 25.00

EJEMPLO FINAL¿Cuáles fueron los resultados?

Participación de Mercado(Dólares)

Firma 1 20.10

Firma 2 37.53

Firma 3 34.88

Firma 4 7.49

PartidaPartida LlegadaLlegada

¿Cómo se lograron?

• Estrategia: Diferenciación de Producto• Inicialmente:

Dos productos customizados a los requerimientos del mercado– P1: América Latina, UK– P2: USA, Europa

• Luego:Un producto nuevo para asegurar nuestro mercado.– P3: América Latina

Nuestros productos

P2P2

P1

P1

P1: Producto 1 P2: Producto 2

P3

• Enfoque:

– Adelantarnos a la Competencia para buscar posicionarnos de los mercados.

– De acuerdo a los resultados se busco fortalecer la presencia en los nichos de mercado alcanzados.

¿Cómo fue la evolución de nuestra empresa?

Etapa de Aprendizaje

Aplicación de Lo aprendido

Etapa de Aprendizaje

DescubriendoDescubriendoEl mercadoEl mercado

Largo Plazo vs.Largo Plazo vs.Corto PlazoCorto Plazo

DDEECCIISSIIOONN

RREESSUULLTTAADDOO

Lanzar unNuevo productoEn USA y Europa(sin vendedores!!!)Mala idea, esNecesario conocerLas preferencias De los clientes

Lanzar productoAmérica Latina y UK

Colocar Vendedores

Bajar precios paraproducto en USA y Europa

Nivel de venta noFue el esperado enUSA y Europa

Se reformuló productoen USA y Europa

Se opto por estrategiaa largo plazo: sacrificar ganancias actuales

Ingreso de patente máscostosa

Nuestra acción sufrióla peor caída

Adecuando el Adecuando el producto al mercadoproducto al mercado

Había que aplicar lo aprendido• Es necesario considerar siempre el peor escenario

No ser muy optimista

• La información es importante y necesaria

• Se debe conocer a la competencia y no subestimarla.

• Un requisito para tener éxito es darle al mercado lo quiere.

• No todos los mercados reaccionan de la misma manera a los diferentes factores: 4Ps

Aplicación de lo aprendidoMOMENTO DE CRECIMIENTO

MOMENTO DE CONSOLIDACIÓN

Aplicación de lo aprendidoMOMENTO DE CRECIMIENTO

DDEECCIISSIIOONN

RREESSUULLTTAADDOO

Se asigno un precioMás adecuado a losProductos (P2)

Se dio inicio a la Estrategia de medios publicitariosRecuperación de

Precio acción

Mayor rentabilidad

Enfocarnos en mejorar la eficiencia en Publicidad y promoción: Fuerza de Ventas yDistribuidores

Conocer los movimiento de la competencia

Aplicación de lo aprendidoMOMENTO DE CONSOLIDACIÓN

DDEECCIISSIIOONN

RREESSUULLTTAADDOO

Mejorar participaciónen USA y Europa.

Reformulación mayor de P2Promoción distribuidor

No fue aceptada la reformulación

Se disminuyeron nuestros márgenes por disminución de precios

Mejorar participación en USA y Europa.Reformulación Menor de P2 (disminuir costos)Mayores recursos para promoción y publicidad

Recuperamos participación de mercado.

Mejora de nuestros márgenes

DDEECCIISSIIOONN

RREESSUULLTTAADDOO

Proteger América Latina

Se lanza un nuevo producto P3

USA y Europa: Similar estrategia a la anterior

Se fortalece el mercado

Aumenta participación en USA.

Mejorar participación en USA.

Inversión intensiva en promoción y publicidad en USA

100% del mercado de América Latina

Ascenso de participación en USA.

Aplicación de lo aprendido

Estrategias• Producto

Customización del producto.

• PrecioPrecio alto basado en calidad, uso, garantía y beneficio

• PlazaPresencia en todas las regiones.

Estrategias• Publicidad y promoción:

PublicidadMedios: TV, periódicos, radio, marketing directo y revistas

Promoción• Distribuidor: Participación en ferias• Consumidor :Descuentos• Fuerza de Ventas: Entrenamiento especial

COMPOSICION FISICA DEL VAPORAJE

1. Syntec, 2. Plumbo, 3. Glomp, 4. Trimicro5. Fralange6. Compatibilidad 7. Garantía.

Atributos físicos 3 libras en total , % del peso total determina configuración

Atributos intangibles escala 1 a 9

COSTOS DE MATERIA PRIMA (por libra)

• Syntec $ 25

•Plumbo $ 35

•Glomp $ 15

•Trimicro $ 10

•Fralange $ 5

Variables de Decisión de Marketing• Decisión de diseño de producto

– Materia prima:• Syntech, Plumbo, Glomp, Trimicro y Fralange• Mínimo 1 %, máximo 99%, salvo excepciones. de composición: mínimo 75%, máximo 200%• antes 3 lb. ahora 6 lb.• Fralange = 5

– Compatibilidad, Garantía:• Escala: Mínimo 1, máximo 9

– Ejemplo de formulación: 30/60/50/15/5/6/4

Variables de Decisión de Marketing• Normas de Patentes

– Cercanía (Closeness) suma de las diferencias absolutas de las 7 dimensiones que describen un producto.

Ej.: B1=12/23/41/98/5/5/8 B2=14/21/34/94/5/9/5 Diferencias absolutas=2+2+7+4+0+4+3=22

– Violación de normas de patente: Si suma de diferencias absolutas </= zona de protección

– Zonas de protección:• después de reformulación exitosa = 25• después de cada trimestre restar 3• zona de protección mínima = 7

Un ejemplo de “Cercanía” entre dos formulaciones se muestra abajo 

ATRIBUTO PRIMERA FORMULACIÓN

SEGUNDA FORMULACIÓN

DIFERENCIA

1234567

12234198558

14213494595

2274043

“Cercanía” de estas formulaciones: 22

Escenario• Mercados regionales: 6 mercados

• Región 1: Latinoamérica (planta madre)• Región 2: Estados Unidos• Región 3: Reino Unido• Región 4: Europa• Región 5: Pacífico• Región: 6 Canadá

• Cantidad de competidores: hasta 9 empresas • Número de miembros: 5-6• Responsabilidad de los equipos: para la toma de decisiones, reuniones, organización,

coordinación etc.• Planificación: cierto grado de aleatoriedad de eventos, pero un mayor grado de énfasis

en la fijación de estrategias, análisis y planificación tendrá mayor posibilidades de éxito en el largo plazo.

Institución: Univ. Gabriela Mistral - ChileEquipo:

Usuario: brandestratr01Nombre Apellido E-mailTomás Andrés Amiama Barouh tomasamiama@gmail.comFrancisco Javier Arrau De la Maza farraud@gmail.comJuan Alberto González Toro ja.gonzalezt@gmail.comSergio Silva Pohl sergiosilva@prodemac.clAaron Williams Gishu aaronwill@gmail.com

Institución: Univ. Gabriela Mistral - ChileEquipo:

Usuario: brandestratr02Nombre Apellido E-mailCatalina Cruz Ayach ccruz@fusat.clPatricio Jarpa Bisquertt pjarpa@duomocom.clFrancisco José Mazzei Parodi francisco.mazzei@santiago.ppdi.comAlejandra Monsalve Suazo alejandra.monsalve@tnt.comRaúl Alejandro Reyes Olivari rreyeso@gmail.com

Institución: Univ. Gabriela Mistral - ChileEquipo:

Usuario: brandestratr03Nombre Apellido E-mailRafael Bennett Monje rafael.bennett@gmail.comClaudio Alberto Campos Flores ccamposf@fach.clJorge Enrique Flores Rivera jflores@diariofinanciero.clMarcelo Walter López Cremona mlopezc@scotiabank.clIan Ukrow De Alencar i_ukrow@hotmail.com

Institución: Univ. Gabriela Mistral - ChileEquipo:

Usuario: brandestratr04Nombre Apellido E-mailCristián Andrés Muñoz Urra cmubert@gmail.comGustavo Errázuriz Santa Cruz gerrazuriz@morgan.clJulia Ortúzar Jiménez jortuzar@mi.clAdemaro Pellacani González apellacani@gmail.comFrancisco José Yáñez Arellano fyaneza@desa.cl

BrandestratBrandestratRR

Institución: Univ. Gabriela Mistral - ChileEquipo:

Usuario: brandestratr05Nombre Apellido E-mailJuan Pablo Ide Rojas juanpabloide@gmail.comMatías Beregovich Novión matias.beregovich@telefonicamoviles.clMaximiliano Fehrmann Ponce de León maxfehrmann@gmail.comBismarck Leaños bismarck.leanos@yahoo.comFreddy Ramos Mora freddyramoss@gmail.com

Institución: Univ. Panamericana - MéxicoEquipo:

Usuario: brandestratr06Nombre Apellido E-mailDiana Astrid Cruz astrid_1216@yahoo.com.mxMayra Contreras Hernández mayrachipi@hotmail.comIxchel Ameyalli Gordillo Lugardo gordillomkt@gmail.comElizabeth Llera Figueroa lizllera@gmail.com

Institución: Univ. Nac. Andrés Bello - ChileEquipo:

Usuario: brandestratr07Nombre Apellido E-mailHarriet Faundez hfaundezr@yahoo.esLucio LanasPamela PavezPablo Soria-GalvarroCristián CasasAlejandro Maureira Butcher alejandro.maureira@lboconsulting.com

Institución: Univ. Nac. Andrés Bello - ChileEquipo:

Usuario: brandestratr08Nombre Apellido E-mailPía FuentesDanilo Goic danilo.goic@gmail.comNicolás LuengoDaniel PalavicinoJonathan SánchezAlejandro Maureira Butcher alejandro.maureira@lboconsulting.com

BrandestratBrandestratRR

Institución: Univ. Adolfo Ibáñez - ChileEquipo:

Usuario: brandestratr09Nombre Apellido E-mailEduardo Oelckers eoelckers@gmail.comRomina Oneto roneto@gmail.comAlexandra Radovic aleradovic@gmail.comRobert Sharman rwsharman@gmail.comLuis Seccatore Gómez lseccato@uai.cl

BrandestratBrandestratRR

Institución: Univ. Adolfo Ibáñez - ChileEquipo:

Usuario: brandestrats01Nombre Apellido E-mailFelipe Fernández ffernandezmelo@gmail.comCristóbal Dufeu cristobal.dufeu@gmail.comFelipe Trejo felixtrejo6@hotmail.comFelipe Vera felipe.vera@uai.clLuis Seccatore Gómez lseccato@uai.cl

Institución: Univ. Adolfo Ibáñez - ChileEquipo:

Usuario: brandestrats02Nombre Apellido E-mailAlfredo Mahana alfredo.mahana@uai.clIñaki Zuazola inaki.zuazola@uai.clBenjamín Brunet bbrunetm@vtr.netSandro Garimani sandro.garimani2003@uai.clLuis Seccatore Gómez lseccato@uai.cl

Institución: Univ. Adolfo Ibáñez - ChileEquipo:

Usuario: brandestrats03Nombre Apellido E-mailPablo Altamirano Kuehnel pablo.altamirano2003@uai.clPablo Bofill Schmidt pablo.bofill2003@uai.clBárbara Chaibun Pérez barbara.chaibun2003@uai.clFabiola Suárez Squadritto fabiola.suarez2003@uai.clLuis Seccatore Gómez lseccato@uai.cl

Institución: Univ. Adolfo Ibáñez - ChileEquipo:

Usuario: brandestrats04Nombre Apellido E-mailArturo Aspillaga arturo.aspillaga@uai.clLuis Gueren luisgueren@gmail.comAldo Moyano aldo.moyano2003@uai.clMauricio Moyano mauricio.moyano@uai.clLuis Seccatore Gómez lseccato@uai.cl

BrandestratBrandestratSS

Institución: Univ. Nac. Andrés Bello - ChileEquipo:

Usuario: brandestrats05Nombre Apellido E-mailMauricio Hernández amaureirab@hotmail.comCarlos Coloma claudia@lboconsulting.comJulio Maturana alejandro.maureira@lboconsulting.comElizabeth MedinaDaniela PruzzoAlejandro Maureira Butcher amaureirab@hotmail.com

Institución: Univ. Nac. Andrés Bello - ChileEquipo:

Usuario: brandestrats06Nombre Apellido E-mailKarina Theiss Karina.Theiss.MIG05@fh-joanneum.atDaniela Espinoza claudia@lboconsulting.comBernardita Ossa alejandro.maureira@lboconsulting.comMargaret Zeiler amaureirab@hotmail.comFelipe LarenasAlejandro BerghAlejandro Maureira Butcher amaureirab@hotmail.com

Institución: Univ. Adolfo Ibáñez - ChileEquipo:

Usuario: brandestrats07Nombre Apellido E-mailGermán Matías Munita U. gmunita@gmail.comMarcelo Flavio Placencio Parraguez marceloplacencio@gmail.comRoberto Enrique Silva Troncoso rsilvatroncoso@hotmail.comTomás Tafra Rioja ttafra@hotmail.comLuis Seccatore Gómez lseccato@uai.cl

Institución: Univ. Adolfo Ibáñez - ChileEquipo:

Usuario: brandestrats08Nombre Apellido E-mailFiorella Luigina Bonino Soto fiorella.bonino2004@uai.clJuan Ignacio Farías Sanhueza ignacio.farias2004@uai.clLuis Osvaldo Santelices Cañas luis.santelices2003@uai.clJaime Andrés Salinas Carrasco jaime.salinas2004@uai.clLuis Seccatore Gómez lseccato@uai.cl

BrandestratBrandestratSS

Institución: Univ. Adolfo Ibáñez - ChileEquipo:

Usuario: brandestrats09Nombre Apellido E-mailCarlos De Urresti carlos.deurresti2003@uai.clAlvaro Guerra negroguerra@hotmail.comRicardo Raby ricardo.raby@uai.clMarcelo Salgado marcelosalgado83@hotmail.comLuis Seccatore Gómez lseccato@uai.cl

BrandestratBrandestratSS

BRANDESTRAT)

• Marketing Mix :– Diseño y posicionamiento de producto– Gerencia de Línea de Productos

• Marcas múltiples en mercados múltiples– Fijación de precios– Publicidad y Promoción de Ventas– Fuerza de Ventas– Investigación y Desarrollo

Brandstrat

• Amplia gama de estudios de Investigación de Mercado• Interrelaciones entre decisiones generanda demanda u

determina desempeño y retorno. • Orientación “top mangement”. No se implementan las

decisiones operativos: otros lo hacen (agencia de publicidad, gerente de ventas etc)

• Se requiere equilibrar micro-gerencia de los detalles con la estrategia general.

BRANDMAPS Temas• Fuerte necesidad de planear• Coordinación requerida de programas de marketing con

capacidades operativas. • Importancia del diseño y posicionamiento de

producto/servicio • Equilibrio entre todos los componentes del marketing mix.• Análisis competitivo y de la competencia• Diseño e Interpretación de Investigación de Mercado• Gerencia de la Información • Mantenimiento de un esfuerzo consistente

Consideraciones Generales• Estacionalidad• Expansión de los mercados regionales• Moneda: $• Información sobre Investigaciones de Mercado: análisis, compra,

disponibilidad• Variables de Decisión:

– Variables de decisión de marketing ( ver Cap. 3)– Variables de decisión de producción y finanzas ( ver Cap. 4)– Decisiones de investigaciones de mercado ( ver Cap. 5)

Decisión sigue si no se cambia

50 Estudios de Mercado• Tipos:

– Investigaciones para desarrollo y prueba de producto (Tabla 10)

TABLA 10

ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – DESARROLLO DE PRODUCTO E INVESTIGACIÓN DE PRUEBAS BRANDMAPS

# Estudio de Investigación de mercados

2 10 12 13 14 15 18 30 34 47

Análisis de Composición de Marca Análisis Conjunto

Prueba de concepto Prueba de Preferencia, Dos Marcas Existentes

Prueba de Preferencia, 1 Marca Existente y 1 Hipotética Prueba de Preferencia, Dos Marcas Hipotéticas

Búsqueda de Patentes Búsqueda de Zona de Patentes

Otros Análisis Conjuntos Preferencia de Atributos Auto –Reportado

Estudios de Mercado• Tipos:

– Investigaciones para desarrollo y prueba de producto (tabla 10, p. 54)

– Análisis y Evaluación de programas de marketing (Tabla 11)

TABLA 11

ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y PROGRAMAS DE MARKETING BRANDMAPS

# Estudio de Investigación de mercados

20 35 38 43

Prueba de Marketing Experimental Programa de Publicidad Experimental

Promoción experimental Análisis de Productividad de Gastos de Soporte de Marketing

Estudios de Mercado• Tipos:

– Investigaciones para desarrollo y prueba de producto (tabla 10, p. 54)

– Análisis y Evaluación de programas de marketing (tabla 11, p. 54)

– Pronósticos de ventas (tabla 12, p. 97)

TABLA 12

ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING PRONÓSTICO DE VENTA BRANDMAPS

# Estudio de Investigación de mercados

31 32

Pronósticos de Volumen de Ventas de la Industria Pronósticos de Volumen de Ventas de la Marca

Estudios de Mercado• Tipos:

– Investigaciones para desarrollo y prueba de producto (tabla 10, p. 54)

– Análisis y Evaluación de programas de marketing (tabla 11, p. 54)

– Pronósticos de ventas (tabla 12, p. 97)– Investigaciones para el monitoreo de la competencia

y el mercado (tabla 13, p. 97)

# Estudio de Investigación de Marketing1 Información competitiva-Dividendos y

Ganancias 3 Tamaño de Fuerza de Ventas de la

Industria4 Publicidad en la Industria5 Compensación de Fuerza de Ventas

Industria6 Promoción de la Industria7 I & D de la Industria8 Análisis de Contenido de Medios 9 Análisis de Tipo Promocional 11 Conocimiento de Marca16 Reporte de Estadística Operativas17 Calificación de Calidad de Marcas 19 Información competitiva- Hojas de Balance

21 Calificación Perceptual de Marca 22 Estadísticas Agregadas de Mercado23 Actividad de Reformulación 24 Participación de Mercado 25 Precios al Distribuidor

# Estudio de Investigación de Marketing26 Descuentos al Distribuidor 27 Conocimiento de Promociones al

Distribuidor 28 Disponibilidad de Distribuidor29 Auditoría de Posición Competitiva 33 Actividad de Reformulación – Detallada

36 Información Competitiva – Perfiles deMarketing de Marca

37 Información Competitiva – Estadísticas deCompensación de Fuerzas de Venta

39 Información Competitiva –EstadísticaVolumen de Ventas incumplidas

40 Información Competitiva- análisis deMargen de Marca

41 Análisis de Regional Sumario42 Estadísticas de Ordenes de Investigación

de mercados 44 Pronósticos de Población 45 Pronósticos de Ingresos Per- Capita 46 Pronósticos Indice de precios al

Consumidor48 Puntajes de Satisfacción de Marca 49 Análisis de Inventario de Distribuidor 50 Análisis de Sensitividad de Precios

TABLA 13

ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – MONITOREO DE INVESTIGACIÓN COMPETITIVOS Y DE MERCADO BRANDMAPS

Variables de Decisión de Marketing• Decisiones de reformulación

– Motivos: satisfacción de clientes, calidad, costos, previo estudio de mercado, etc.

– Definición: cualquier cambio en la composición de cualquiera de los siete atributos de producto

– Costo fijo:• reformulación menor (hasta 5 puntos) = $500,000• reformulación mayor: (más de 5 puntos) = $2´500,000

– Cantidad de reformulaciones: 1 por trimestre– Costo de oferta (licitación-bidding)– Reformulaciones fracasadas– Condicionalidad, efecto en curva de experiencia

COMPARACIÓN DE REFORMULACIONES Y MODIFICACIONES DE PRODUCTOS 

  Reformulación de Producto (mayor) Modificación de Producto (menor)

Definición Una reformulación de producto es un cambio mayor en los atributos del producto (rediseño o reposicionamiento del producto) que involucra un cambio en los atributos de un producto Vaporaje de más de cinco puntos.

Una modificación de producto es un cambio menor en los atributos del producto (mejoras de revisión de producto, sintonización, ajuste, afinamiento, finalizado, o recortes) que involucra un cambio en los atributos de un producto Vaporaje de 1 a 5 puntos.

Costo $ 2,500,000 $500,000

Pérdida de ventas por remate como Deshechos

25% del valor de inventario de bienes terminados, como se reportó en el balance del trimestre previo; 5% del valor actual del inventario de distribuidores es devuelto a ellos

5% del valor de inventario de productos terminados, como se reportó en el balance del trimestre previo; 5% inventario de distribuidores es devuelto a ellos

Acumulación de experiencia

La experiencia acumulada se pierde cuando ocurre una reformulación de productos

La experiencia acumulada no se pierde cuando ocurre una reformulación de producto

Patentes Para propósitos de patentes, las reformulaciones y modificaciones de productos son tratadas idénticamente. Las nuevas formulaciones no deben violar la zona de patente de cualquier producto pre-existente al momento de a reformulación o modificación de producto.

Zona de Patentes

Inmediatamente después de una reformulación exitosa de productos, un zona de patentes de productos se incrementa a 25 puntos

Las modificaciones de productos no tienen impacto sobre la zona de patente actual d producto.

Limitaciones Un máximo de una reformulación o modificación de producto puede ser ejecutada en cada trimestre.

Nota: “Un cambio en los atributos del producto” es operacionalizado como la suma de las diferencias absolutas, atributo por atributo a través de los siete atributos Vaporaje desde una formulación previa hasta una nueva. Por ejemplo, la diferencia entre las formulaciones 10/20/30/5/5/1/7 y 12/30/20/5/5/3/3/ es 2+10+10+10++0+0+2+4= 28 puntos. Así, este es un ejemplo de una reformulación (reformulación mayor) de un producto, no una modificación de producto (reformulación menor).

Variables de Decisión de Marketing

• Investigación y desarrollo (mínimo $0, variación máxima $250,000 por trimestre)

• Preferencia/Calidad de producto• Desarrollo e Introducción de producto nuevo• Introducción Condicional de producto

– C: introducción condicionada al éxito de la reformulación.– D: retirar el producto de una región– I: introducción de producto sin restricción alguna

• Distribución: inventario de dealers

Variables de Decisión de Marketing

• Decisiones de precio: estudios, variaciones, elasticidad, utilidad del dealer, percepción del cliente, aumento máximo $1,000/T

• Descuentos al dealer• Decisiones de promoción: estudios, tipos, combinaciones,

aumento máximo $5´000,000/Q• Fuerza de ventas: salario (variación máxima $500, comisión (1 a

9%)• Decisiones de publicidad: mezcla de medios, contenido (tabla 5

y 6, p. 32 y 33), aumento máximo $3´000,000• Decisiones de pronóstico de ventas

TABLA 3

TIPOS PROMOCIONALES BÁSICOS EN BRANDMAPS Tipo/Categoría /Enfoque de Actividad Promocional

Tipo de promoción #

Actividad Promocional

Dirigido a distribuidores

1 2 3 4 5

Participación en Ferias Actividades Especiales de Exhibición del Distribuidor Entrenamiento Especial del Distribuidor Descuentos Especiales por Volumen al Distribuidor Programa Especial de Devolución, Cambio y Canje

Dirigido a la Fuerza de Ventas

6 7 8

Concurso de Ventas –Precios Cash Concurso de Venta-Premios en especie y Viajes de vacaciones Entrenamiento Especial de Representantes de ventas

Dirigido a Consumidores

9 Descuentos al Consumidor

Discreción del Gerente Regional de Ventas

10 Fondos Promocionales Usados a Discreción del Gerente Regional de Ventas (Lo cual Normalmente significa Alguna Combinación de Tipos Promocionales 1-5)

TABLA # 4 TIPOS DE COMBINACIONES PROMOCIONES PARES EN

BRANDMAPS Tipo 65% de

Distri. 35% de Distri Tipo 65% de Distri. 35% de

Distribu Promo. A tipo

Promo. a tipo Promo. Promo. a Tipo Promo a Tipo promo

11 Inválido Inválido 56 5 6 12 1 2 57 5 7 13 1 3 58 5 8 14 1 4 59 e 9 15 1 5 16 1 6 61 6 1 17 1 7 62 6 2 18 1 8 63 6 3 19 1 9 64 6 4

65 6 5 21 2 1 66 Inválido Inválido 22 Inválido Inválido 67 6 7 23 2 3 68 6 8 24 2 4 69 6 9 25 2 5 26 2 6 71 7 1 27 2 7 72 7 2 28 2 8 73 7 3 29 2 9 74 7 4

75 7 5 31 3 1 76 7 6 32 3 2 77 Inválido Inválido 33 Inválido Inválido 78 7 8 34 3 4 79 7 9 35 3 5 36 3 6 81 8 1 37 3 7 82 8 2 38 3 8 83 8 3 39 3 9 84 8 4

85 8 5 41 4 1 86 8 6 42 4 2 87 8 7 43 4 3 88 Inválido Inválido 44 Inválido Inválido 89 8 9 45 4 5 46 4 6 91 9 1 47 4 7 92 9 2 48 4 8 93 9 3 49 4 9 94 9 4

TABLA 5

CONTENIDO DE MEDIOS DE BRANDMAPS

Código de contenido de

Medios

Contenido de Medios

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

Precio Calidad de Producto Uso de Producto Beneficios de Producto Disponibilidad de Producto Garantía de Rendimiento de Producto Precio y Calidad de Producto Precio y uso del Producto Precio y Beneficio del Producto Precio y Disponibilidad del Producto Precio y Garantía de Rendimiento del Producto Calidad de Producto y uso del Producto Calidad de Producto y Beneficio de Productos Calidad de Producto y Disponibilidad de producto Calidad de Producto y Garantía de Rendimiento del Producto Uso del Producto y Beneficio del Producto uso del Producto y Disponibilidad del producto uso del Producto y Garantía de Rendimiento del Producto Beneficios del Producto y Disponibilidad de Producto Beneficio del Producto y Garantía de Rendimiento del Producto. Disponibilidad del Producto y Garantía de Rendimiento del Producto

TABLA #6 MANEJO DE CONTENIDO DE MEDIOS Y EFECTIVIDAD

ASOCIADA Contenido de Medios

Ejemplo de énfasis de texto que podría ser usado por su agencia de publicidad

Indicador de efectividad

Variables de mezcla de marketing

Precio “Bajo Precio” “Precio mas bajo que los competidores” “Valor por dinero”

Precio del distribuidor

Precio del fabricante

Calidad de Producto

“La Marca de Calidad” “La Mas alta Confiabilidad” “Mayor Calidad que los Competidores”

Calidad Gasto en I&D

Uso de Producto

“Cumple exactamente los requerimientos de los consumidores”. “Úselos para todos los requerimientos Vaporaje” “Más versátil que otras marcas”

Preferencia de Productos

Formulación de Productos

Beneficio del Producto

“La Solución Vaporaje” “Rendimiento Vaporaje” “La Esencia del Vaporaje”

Preferencia de Producto

Formulación de Producto

Disponibilidad de

Producto

“Vendido por los Distribuidores Líderes

en Cualquier Parte” “Fácil de Encontrar”

Disponibilidad del

Distribuidor

Esfuerzo de Fuerza de Ventas

Garantía de Rendimiento de Producto

“Libre de Riesgos” “La marca para Confiar” “Rendimiento con el que

usted puede Contar”

Calidad y preferencia de

producto

Gastos en I&D; formulación del

producto

TABLA 7 MÁXIMO CAMBIOS POSIBLES EN LAS VARIABLES DE DECISIÓN

DE MARKENTING DE BRANDMAPS Variables de Decisión

Incremento Máximo Permisible de un Trimestre al siguiente

Publicidad Descuentos al Distribuidor Precio Promoción Investigación y Desarrollo Salario de la Fuerza Vtas. Tamaño Fza. de Ventas

$3,000,000, pero la publicidad puede ser reducida a cualquier cantidad debajo de su nivel actual (incluyendo $0) en cualquier momento. Sin límites, pero los descuentos al distribuidor no pueden exceder el 20% (en términos de $ por unidad) del precio actual de fabrica asociado con una marca $1,000, pero el precio puede ser reducido a cualquier cantidad debajo de su nivel actual en cualquier tiempo, tanto cuanto el precio no sea menor de $100. (Nota: una marca no distribuida activamente en un mercado regional BRANDMAPS en un trimestre puede tener un precio en el rango $ 100 - $ 9,999 en el siguiente trimestre.) $5,000,000, pero la promoción puede ser reducida a cualquier cantidad debajo de su nivel actual (incluyendo $0) en cualquier momento $250,00, pero la investigación y desarrollo puede ser reducida a cualquier cantidad (incluyendo $0) en cualquier momento $500. (Nota: no es posible disminuir los salarios de fuerza de ventas, sin permiso especial.) 50, pero la fuerza de ventas puede ser reducida a cualquier nivel (incluso cero) en cualquier momento.

Variables de Decisión Complementarias

• Capacidad de producción• Administración de inventarios• Parámetros de costos• Asuntos financieros

• Gestión de la Capacidad de Planta– Depreciación trimestral fija + variable– Producción de unidad Vaporware = unidad de capacidad de planta– Programa de marketing: capacidad de planta/volumen de

ventas/variación de precio– Una planta para todo producto– Depreciación fija = 3% por trimestre en monto y capacidad– Depreciación variable en función del volumen de producción y de la

capacidad de producción:• 100% de la capacidad de producción: 12% de depreciación variable• 50% de la capacidad de producción: 0,5*12% = 6% de depreciación

variable

– Depreciación en caso de sobretiempo (tabla 8, p. 38)

Variables de Decisión Complementarias

Variables de Decisión Complementarias• Gestión de la Capacidad de Planta

– Adición de unidades de planta hasta por 30% de la capacidad de planta al inicio del trimestre y sin incluir las unidades en construcción

– Más del 30% origina precio premium sobre el exceso– Precio por unidad de producción normal = $750/unid.– Precio premium (50 %) por unidad de producción por encima del 30% = $1125/unid.– Unidad de depreciación (sin sobretiempo):

• Unidades Normal = $750*0,12=$90/unid.• Unidades Premium = $1125*0,12=$135/unid.

– Disponibilidad de planta ordenada 2 trimestres incluyendo el trimestre en el que se ordena. Ejemplo: ordeno en Q5 entonces dispongo en Q7.

– Control de la capacidad versus de adición de planta– Reporte de orden de planta en hoja de decisión. Permanencia

Variables de Decisión Complementarias• Orden de planta. Aspectos especiales

– Ordenes de capacidad de planta de emergencia.• Si la capacidad de planta es menos del 50% de la orden de producción

• Suministro inmediato de planta

• Precio premium del 100%

– Si la producción total del trimestre es mayor que el doble de la capacidad de producción del siguiente trimestre.

– Mensajes de alerta.

– Venta de capacidad de planta (75%)• ejecución al final de trimestre, disponibilidad

Variables de Decisión Complementarias• Decisión de orden de producción

– Límites de producción de emergencia– Costos fijos $100,000– Costo de inventario 5% del promedio entre el valor de

inventario al inicio y al final• Costos de producto

– COGS = RMCOST+LCOST+PRCOST+PDCOST+PKCOST

Costo de material vendido

Costo de materia prima

Costo de mano de obra

Costo de producción

Costo por de-precia-ción variable

Costo de empaque

TABLA 8 PRIMA DE COSTO DE DEPRECIACIÓN VARIABLE POR USO EN

EXCESO DE LA CAPACIDAD DE PLANTA Tasa de uso de Capacidad

Prima de Costo de Depreciación Variable

Costo de Depreciación Variable

Mínimo Máximo 0% 100% 110% 125% 150% +

100% 110% 125% 150%

Ninguno 50% 100% 200% 300%

BVDR*U BVDR +[ (BVDR* 1 .05) (U-1.00)] [1.15*BVDR]+[(BVDR*2.00)(U-1.10)] [1.45*BVRR]+[BVDR*3.00)(U-1.25)] [2.20*BVDR]+[BVDR*4.00) (U-.50)]

TABLA 9 PRIMAS DE AJUSTE DE COSTOS PARA VARIOS NIVELES DE COMPATIBILIDAD Y GARANTÍA

Compatibilidad Garan

tía 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9

1.000 1.012 1.048 1.108 1.192 1.300 1.432 1.588 1.768

1.010 1.022 1.058 1.119 1.204 1.313 1.446 1.604 1.786

1.040 1.052 1.0901.152 1.240 1.352 1.489 1.652 1.839

1.090 1.103 1.142 1.208 1.299 1.417 1.561 1.731 1.927

1.160 1.174 1.216 1.285 1.383 1.508 1.661 1.842 2.051

1.250 1.265 1.310 1.385 1.490 1.625 1.790 1.985 2.210

1.360 1.376 1.425 1.507 1.621 1.768 1.948 2.416 2.404

1.490 1.508 1.562 1.651 1.776 1.937 2.134 2.366 2.634

1.650 1.660 1.719 1.817 1.955 2.132 2.348 2.604 2.900

Variables de Decisión Complementarias• Valores iniciales de costo (p. 81)• Combinaciones de Compatibilidad/Garantía (Tabla 9, p. 85)• Ajuste de costo por suavizamiento en las variaciones de producción

– Efecto en costos de mano de obra y de producción– Necesidad de planificar

• Curva de experiencia• Otros costos: embarque, fletes, Gastos generales, impuestos (50%)• Préstamos bancarios (tabla p.90): interés en función de el préstamo y los activos netos

(activos - préstamo necesario)• Pago de dividendos• Flujo de caja• Mercado bursátil• Sistema de información : Estudio # 55, $1,000/página incluyendo estudios de mercado.• Nombre de la firma

Tasa de Interés

Relación Entre Préstamos y Activos Netos

3%4%5%6%9% 

Si Préstamos / Activos Netos <=0.20Si 0.20< Préstamos /Activos Netos <=0.30Si 0.30 <Prestamos /Activos Netos < = 0.40Si P0.40<Préstamos /Activos Netos < = 0.50Si Préstamos / Activos Netos >0.50 

BRANDMAPS• Formatos de reporte• Resultados• Plan estratégico (especialmente Visión, objetivos y

metas finales, escenarios para la evaluación de los mercados, plan de compra de estudios)

• Actas de decisión (qué y por qué decidimos)• Informe final• Evaluación final

BRANDMAPS: COMO ALIMENTAR DECISIONES

BRANDESTRAT DEMO

REPORTE DE RESULTADOS INICIAL DE LA FIRMA 1 (TRIMESTRE 1)

***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A ESTADO OPERATIVO ACTUAL DE PRODUCTO, PRODUCT 1-1, TRIM. 1 PAG. 1 *****************************************************************************

TODAS LAS REGION 1 REGION 2 REGION 3 REGION 4 REGIONES (LATIN AM) (U.S. ) (U.K. ) (EUROPA ) ----------- ----------- ----------- ----------- -----------

PRODUCTO ACTIVO SI SI SI SI SI VENTAS (Unid) 84,999 13,558 35,905 14,996 20,540 ORD.INCUMPLIDAS 0 0 0 0 0 PRECIO 650 650 650 650 650 DESCUENTOS DISTRIB 0 0 0 0 0 INGRESOS 55,249,350 8,812,700 23,338,250 9,747,400 13,351,000 COSTO PRODUCTOS 30,528,366 4,869,511 12,895,693 5,385,985 7,377,177 DSCTOS OFRECIDOS 0 0 0 0 0 COMISION VENTAS 552,493 88,127 233,382 97,474 133,510 TRANSPORTE 2,113,629 216,928 754,005 464,876 677,820 ARANCELES-TARIFAS 1,657,718 0 466,764 389,895 801,059 ----------- ----------- ----------- ----------- ----------- MARGEN BRUTO 20,397,144 3,638,134 8,988,406 3,409,170 4,361,434

COSTOS FIJOS: GASTOS GEN.ADM. 542,710 156,734 140,816 141,704 103,456 PUBLICIDAD 4,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 PROMOCION 2,000,000 500,000 500,000 500,000 500,000 SALARIO VENTAS 1,500,000 375,000 375,000 375,000 375,000 GASTOS GEN.VTAS 2,052,493 463,127 608,382 472,474 508,510 TOTAL COSTO FIJO 10,095,203 2,494,861 2,624,198 2,489,178 2,486,966 ----------- ----------- ----------- ----------- ----------- INGRESOS OPERAT. 10,301,941 1,143,273 6,364,208 919,992 1,874,468

Comienza con producto activo en 4 regiones ( de 8 posibles a discreción del Profesor) pero claramente con mayores ventas en USA y menores en el Reino Unido. Muestra publicidad, promoción y vendedores uniformes en todas las regiones

CONTENIDO Y MEZCLA DE MEDIOS 1 & 55555 1 & 55555 1 & 55555 1 & 55555 TIPO PROMOCIONAL 10 10 10 10 FUERZA VTAS: TAMAÑO 50 50 50 50 DISTRIB. DEL TIEMPO (%v) 100 100 100 100 ESFUERZO 50.00 50.00 50.00 50.00 SALARIO + COMISION 2,500 + 1 2,500 + 1 2,500 + 1 2,500 + 1 PRONOSTICO DE VENTAS (Unids) 21,250 21,250 21,250 21,250

COMPOSICION DEL PRODUCTO 30/30/30/ 5/ 5/5/5 ORDEN DE PRODUCCION (Unids) 85,000 LIMITE PRODUCCION DE EMERGENCIA (%) 0 INVESTIGACION & DESARROLLO 250,000 ORDEN DE CAPACIDAD DE PLANTA (Unids) 0

Contenido y mezcla de medios así como Tipo de Promoción son uniformes a través de regiones. La fuerza de ventas es uniforme. El pronóstico de ventas en unidades también es similar. Un solo producto ( de 4 posibles) es vendido en las 4 regiones con una formulación clásica hecha con los 7 atributos que componen el producto: syntech, plumbo, glomp, trimicro, fralange, compatibilidad y garantía. Las cantidades de la formulación definen la zona de protección de patente, evitando que aparezcan copias “fieles” o “me-toos” exactamente iguales.

Se recibe así una empresa relativamente saludable pero que obtiene resultados diferentes en cuatro regiones a pesar de que sus inversiones son uniformes: ¿ debe seguir así ?

***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A ASIGNACION MEZCLA DE MEDIOS PUBL., PRODUCT 1-1, TRIM. 1 PAG. 2 *****************************************************************************

TODAS LAS REGION 1 REGION 2 REGION 3 REGION 4 REGIONES (LATIN AM) (U.S. ) (U.K. ) (EUROPA ) ----------- ----------- ----------- ----------- ----------- MEZCLA DE MEDIOS [#s] 55555 55555 55555 55555

GASTOS EN PUBLICIDAD Marketing Directo 800,000 200,000 200,000 200,000 200,000 Revistas 800,000 200,000 200,000 200,000 200,000 Diarios 800,000 200,000 200,000 200,000 200,000 Radio 800,000 200,000 200,000 200,000 200,000 Television 800,000 200,000 200,000 200,000 200,000 ----------- ----------- ----------- ----------- ----------- Total 4,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000

***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A ESTADO OPERATIVO DIVISIONAL ACTUAL , FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 7 *****************************************************************************

TODOS LOS PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTS 1-1 1-2 1-3 ----------- ----------- ----------- ----------- VENTAS (Unid) 84,999 84,999 0 0 ORD.INCUMPLIDAS 0 0 0 0 PRECIO 650 650 0 0 DESCUENTOS DISTRIB 0 0 0 0 INGRESOS 55,249,350 55,249,350 0 0 COSTO PRODUCTOS 30,528,366 30,528,366 0 0 DSCTOS OFRECIDOS 0 0 0 0 COMISION VENTAS 552,493 552,493 0 0 TRANSPORTE 2,113,629 2,113,629 0 0 ARANCELES-TARIFAS 1,657,718 1,657,718 0 0 ----------- ----------- ----------- ----------- MARGEN BRUTO 20,397,144 20,397,144 0 0

Continúa...

El producto 1-1 a $ 650 logró ventas de 84,999 unids, con un modesto margen bruto sobre ingresos

TODOS LOS PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTS 1-1 1-2 1-3 ----------- ----------- ----------- ----------- COSTOS FIJOS: GASTOS GEN.ADM. 542,710 542,710 0 0 PUBLICIDAD 4,000,000 4,000,000 0 0 HONORARIOS CONSULTORIA 0 GASTOS GEN.CORP. 250,000 DEPRECIACION 3,374,999 VENTAS LIQUIDACION 0 0 0 0 PRIMAS EMERGENCIA 0 0 0 0 INTRODUCCIONES 0 0 0 0 CARGOS INVENTARIO 9 9 0 0 INV.DE MERCADOS 0 COSTO ORDEN PROD 100,000 100,000 0 0 PROMOCION 2,000,000 2,000,000 0 0 REFORMULACIONES 0 0 0 0 I & D 250,000 250,000 0 0 GASTOS DE VENTAS 0 SALARIO VENTAS 1,500,000 1,500,000 0 0 GASTOS GEN.VTAS 2,052,493 2,052,493 0 0 TOTAL COSTO FIJO 14,070,211 10,445,212 0 0 ----------- ----------- ----------- ----------- INGRESOS OPERAT. 6,326,933 9,951,932 0 0 ----------- ----------- ----------- ----------- INGRESO NO-OPERAT 0 MENOS: IMPUESTOS 3,163,466 =========== INGRESO NETO 3,163,467

Margen neto sobre ingresos apenas de 5.72 %

***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A BALANCE DIVISIONAL , FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 9 *****************************************************************************

ACTIVOS ------ EFECTIVO 2,762,467 VALORES NEGOCIABLES 0 INVENTARIO DE PRODUCTOS TERMINADOS: PRODUCT 1-1 ( 1 Unids) [$ 360.00 Por Unid] 360 PRODUCT 1-2 ( 0 Unids) [$ .00 Por Unid] 0 PRODUCT 1-3 ( 0 Unids) [$ .00 Por Unid] 0 PLANTA{localiz.en Region 1 (LATIN AM)}: PLANTA ACTUAL [CAPACIDAD= 135,300] 101,475,000 PLTA. P' DENTRO DE 1 TRIMESTRE(S) [CAPACIDAD= 0] 0 TOTAL ACTIVOS 104,237,827 LIABILITIES AND EQUITY ---------------------- PRESTAMOS 1,074,360 CAPITALIZACION CORPORATIVA INICIAL (TRIM. 0) 100,000,000 - DIVIDENDOS PAGADOS, PREVIOS A ESTE AÑO 0 - DIVID. PAGADOS, FIN DE TRIM. 1 DE ESTE AÑO 0 - DIVID. PAGADOS, FIN DE TRIM. 2 DE ESTE AÑO 0 - DIVID. PAGADOS, FIN DE TRIM. 3 DE ESTE AÑO 0 - DIVID. PAGADOS, FIN DE TRIM. 4 DE ESTE AÑO 0 + GANANCIAS RETENIDAS(ING.DESPUES IMPUESTOS ANTES DE ESTE AÑO 0 + GANACIAS A LA FECHA (INGRESO DESPUES DE IMPUESTOS ESTE AÑO) 3,163,467 TOTAL OBLIGACIONES Y ACCIONES DE INTERES VARIABLE 104,237,827

***************************************************************************** TRANSACCIONES DE INVEN.DE PROD.TERM., FIRMA 1, TRIM. 1 PAG. 9 *****************************************************************************

PRODUCT PRODUCT PRODUCT 1-1 1-2 1-3 --------- --------- --------- INVENTARIO INICIAL 0 0 0 + PRODUCCION 85,000 0 0 + PRODUCCION DE EMERGENCIA 0 0 0 = DISPONIBLE PARA VENTA 85,000 0 0 - VENTAS REGION 1 (LATIN AM) -13,558 0 0 REGION 2 (U.S. ) -35,905 0 0 REGION 3 (U.K. ) -14,996 0 0 REGION 4 (EUROPA ) -20,540 0 0 = INVENTARIO FINAL 1 0 0

Movimiento del inventario muestra que solo 1 unidad quedó después de ventas en las 4 regiones.

***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A ANALISIS DE FLUJO DE CAJA, FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 10 ***************************************************************************** BALANCE INICIAL DE "EFECTIVO" (BALANCE FINAL,TRIMESTRE 0) 100,000,000 + "VAL.NEGOCIABLES"(CONVERTIDOS A "EFECTIVO") EN TRIM 1) 0 - "PRESTAMOS" (LIQUID. DURANTE TRIM.) 1) 0 + CAMBIOS DE INVERSION "INV.DE PROD.TERMINADOS" PRODUCT 1-1 (De 0 A 360) -360 PRODUCT 1-2 (De 0 A 0) 0 PRODUCT 1-3 (De 0 A 0) 0 + CAMBIO DE INVER. "PLANTA" (De 0 A 101,475,000) -101,475,000 + "INGRESO NETO" 3,163,467 = BLNCE INIC.DE EFECTIVO DE FIN DE TRIM. 1,688,107 - "DIVIDENDOS"(PAGADOS AL FINAL TRIM.) 1) 0 = BALANCE REAL DE EFECTIVO (FINAL TRIM). 1) 1,688,107 - EXCESO OPERATIVO DE EFECTIVO(A VALORES NEGOCIABLES) 0 + DEFICIT OPERAT.DE EFECTIVO(A PRESTAMOS) 1,074,360 = BALANCE FINAL DE EFECTIVO (FIN TRIM.) 1) 2,762,467

*** NOTAS *** (1) "VALORES NEGOCIABLES" y "PRESTAMOS" en la segunda y tercera línea de arriba se refieren a los valores de la hoja de balance del trim. anterior (2) CAMBIOs EN INVERSION pueden ser positivo, negativo o cero. Un CAMBIO EN INVERSION positivo (negativo) {cero} corresponde a un incremento (disminución) {sin cambios} en el valor en dólares de la inversión del último trimestre al trimestre actual lo que lleva a una disminución (incremento) {sin cambios} en el balance de "EFECTIVO" del trimestre actual. (3) En todo trimestre, la capacidad de planta se deprecia. El proceso de depreciación resulta en adiciones a efectivo, al convertir inversión en capac.de planta en efectivo el cual puede ser usado para otros propósitos operat. y de inversión. El CAMBIO EN INVERSION EN PLANTA incluye un efecto de increm.de efectivo así como disminuc.de efectivo al ordenar capac.planta

***************************************************************************** REPORT.DE DESEMPEÑO OPERATIVO,FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 10 *****************************************************************************

PARTIC.MERCADO(%) ----------------- INGRESOS ($) GANANCIAS($) ROI (%) VOLUMEN DOLAR ------------ ------------ ------- ------- -------

TRIMESTRE ACTUAL 55,249,350 3,163,467 12.7 20.00 20.00 TRIMESTRE PREVIO 55,249,350 3,163,467 12.7 20.00 20.00 TASA DE CAMBIO .0% .0% .0% .0% .0%

***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A CALCULO DETALLADO DE COSTO VARIABLE, FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 11 *****************************************************************************

PRODUCT PRODUCT PRODUCT COMPONENTES DE COSTOS 1-1 1-2 1-3 ---------------------------------------- -------- -------- -------- MATER. PRIMA #1 [SYNTECH] 22.50 22.50 22.50 MATER. PRIMA #2 [PLUMBO] 31.50 31.50 31.50 MATER. PRIMA #3 [GLOMP] 13.50 13.50 13.50 MATER. PRIMA #4 [TRIMICRO] 1.50 1.50 1.50 MATER. PRIMA #5 [FRALANGE] .75 .75 .75 MATER. PRIMA (Experience Curve Adjust.) .00 .00 .00 MANO DE OBRA (Base) 30.00 30.00 30.00 MANO DE OBRA (Ajuste Suavizante) .00 .00 .00 MANO DE OBRA (Ajuste Curva Experiencia) .00 .00 .00 PRODUCCION (Base) 60.00 60.00 60.00 PRODUCCION (Ajuste Suavizante) .00 .00 .00 PRODUCCION (Ajuste Curva de Experiencia) .00 .00 .00 EMPAQUES 10.00 10.00 10.00 DEPRECIACION VARIABLE 90.00 90.00 90.00 SUB-TOTAL COSTOS VARIABLES 259.75 259.75 259.75 COMPATIBILIDAD (Impacto Costo Premium) 41.56 41.56 41.56 GARANTIA (Impacto Costo Premium) 57.85 57.85 57.85 TOTAL COSTOS VARIABLES 359.16 359.16 359.16

***************************************************************************** ESTIMADOS ANALI.COSTO PRODUCTOS, FIRM 1, TRIM. 2 PAG. 11 *****************************************************************************

ESTIMADOS DE SGTE. TRIM. CURVA EXPERIENCIA AJUSTADA VARIABLE (Por Unid) COSTS ANALISIS DE MARGEN -------------------------------- ========================== MATERIA PDCOST PROD PRIMA +CSTEM +M.O. TOTAL PRECIO COSTO MARGEN ------ ------ ------ -------- -------- -------- --------

PRODUCT 1-1 68.33 100.00 87.80 354.15 650.00 354.15 295.85 PRODUCT 1-2 69.75 100.00 90.00 359.16 .00 359.16 -359.16 PRODUCT 1-3 69.75 100.00 90.00 359.16 .00 359.16 -359.16

*** NOTAS *** (1) Costo de depreciación variable (PDCOST) ha sido estimado asumiendo que la producción del sgte. trimestre es igual a la capacidad de planta. (2) En esta tabla, CSTEM se refiere a costos de empaque. (3) Las cantidades del ANALISIS DE MARGEN no incluyen transporte, envío, aranceles y tarifas. También, los dsctos a distribuidores se asumen ser $0 (4) TOTAL incluye el impacto del costo premium de Compatibilidad y Garantía.

***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A PRECISION DE PRONOSTICO DE VENTAS, FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 12 *****************************************************************************

REGION PRONO VENTAS ORDENES REAL + PUNTAJE PRODUCTO MERCADO DE VENTAS REALES INCUMPLI INCUMPLI PRECISION ------- ------ -------- -------- -------- -------- --------

1-1 1 21,250 13,558 0 13,558 43.27 1-1 2 21,250 35,905 0 35,905 59.18 1-1 3 21,250 14,996 0 14,996 58.30 1-1 4 21,250 20,540 0 20,540 96.54 PROMEDIO (Trimestre Actual) 64.32

EN 4 PRONOSTICOS DE VENTAS EN EL AÑO ACTUAL: PUNTAJE DE PRONOSTICOS ACUMULADO (Total) = 257.29 PUNTAJE PROM. DE PRONOSTICOS (x Pronós.) = 64.32

*** NOTA *** Solamente pronóst.asociados con particip.de mercado de al menos 2.5% in a región son contados en el cálculo del puntaje de precisión de pronósticos.

***************************************************************************** MERCADO DE ACCIONES, FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 12 *****************************************************************************

PRECIO ACTUAL ACCION(x Acción) , FIRM 1 $ 100.00 PRECIO ACTUAL ACCION(x Acción) , FIRM 2 $ 100.00 PRECIO ACTUAL ACCION(x Acción) , FIRM 3 $ 100.00 PRECIO ACTUAL ACCION(x Acción) , FIRM 4 $ 100.00 PRECIO ACTUAL ACCION(x Acción) , FIRM 5 $ 100.00

***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A FACTURACION DE INV.MERCADOS, FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 13 *****************************************************************************

ESTUDIO COSTO # DESCRIPCION DE ESTUDIOS INV.MERCADOS COST TIMES COST ----- ---------------------------------------- ------- -------- ---------

NO SE HAN REALIZADO ESTUDIOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

*** NOTA *** Este reporte de facturaci¢n de estudios de inv. de mercados est  basado en preordenes del trim 0 y facturados en conexi¢n con trimestr. 1. Tasas de primas de inv. de mercados, en conexi¢n con inv. de mercados sindicada y personalizada, est n basadas en trim. 0.

***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A MSJES DE ESTADOS FINANCIEROS Y OPERATIVOS, FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 14 ***************************************************************************** SITUACION DE USO DE CAPACIDAD Capacidad actual es 135,300 units; capac. pendiente es 0 units. Sin cambios en producción, el uso de capac.en sgte periodo será 62.8%. Capac. del sgte trim. es 159.2% of current quarter sales volume.

ACTIVIDAD DE PRODUCCION DE EMERGENCIA No hay productos con producción de emergencia este trimestre

NIVELES DE INVENTARIO Todos los productos tiene muy poco (o cero) inventario.

ESTADO DE FORMULACION DE PRODUCTO Product 1-1 con formulación 30/30/30/ 5/ 5/5/5 y zona patente de 7. Product 1-2 con formulación 30/30/30/ 5/ 5/5/5 y zona patente de 7. Product 1-3 con formulación 30/30/30/ 5/ 5/5/5 y zona patente de 7.

EXPERIENCIA ACUMULADA DE PRODUCCION CON FORMULACION ACTUAL Product 1-1 tiene experiencia acum.de producción de 85,000 units. Product 1-2 tiene experiencia acum.de producción de 0 units. Product 1-3 tiene experiencia acum.de producción de 0 units.

PUNTAJES DE PRECISION DE PRONOSTICOS DE VENTAS Product 1-1, region 1, precisión pronóstico de vtas muy mala [ 43.27]. Product 1-1, region 4, precisión pronóstico de vtas excelente [ 96.54].

MARGENES REGIONALES BRUTOS Todos los prods.en todas las regiones tienen márg.de contrib. > a 25%.

***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A NOTICIAS ESPECIALES , FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 15 *****************************************************************************

MARCAS: SOLAMENTE ALGUNAS MARCAS ESTAN DISPONIBLES PARA SU USO Marca 1 está disponible para ser usada. Marca 2 está disponible para ser usada. Marca 3 está disponible para ser usada. Marca 4 no está disponible para ser usada.

ESTACIONALIDAD: NO EXISTE ESTACIONALIDAD Estudios recientes muestran que no existe estacionalidad en la industria vaporaje. Las creencias previas sobre la estacionalidad de las ventas de vaporajes son incorrectas.

RESTRICCIONES TECNOLOGICAS DE VAPORAJES Atributos #1-#5 deben sumar entre 75 y 200. Atributo #5 [Fralange ] debe ser igual a 5.

COSTOS RELATIVOS A LA REGION Transporte y Aranceles Envío Tarifas -------------- -------- Region 1 (LATIN AM) $ 16.00/unid .0% Region 2 (U.S. ) $ 21.00/unid 2.0% Region 3 (U.K. ) $ 31.00/unid 4.0% Region 4 (EUROPA ) $ 33.00/unid 6.0%

****************************************** MARKETING DECISION VARIABLES FOR BRAND 1-1 ****************************************** REGION #1 REGION #2 REGION #3 REGION #4 ---------- ---------- ---------- ---------- ACTIVE STATUS? YES YES YES YES MANUFACTURER PRICE 650 650 650 650 DEALER REBATES 50 0 0 0 ADVERTISING 1,000,000 1,500,000 1,000,000 1,000,000 MEDIA CONTENT 1 1 1 1 MEDIA MIX ALLOCATIONS 55555 55555 55555 55555 PROMOTION 500,000 500,000 500,000 500,000 PROMOTIONAL TYPE 10 10 10 10 SALES VOLUME FORECAST 22,000 38,000 19,000 21,000 PRODUCTION ORDER FOR BRAND #1 100,000 EMERGENCY PRODUCTION LIMIT FOR BRAND #1 5% RESEARCH AND DEVELOPMENT FOR BRAND #1 250,000

CURRENT FORMULATION FOR BRAND #1 30/30/30/ 5/ 5/5/5

REFORMULATION BIDDING STATUS: BID PRICE FOR REFORMULATION QUEUE POSITION 0 REFORMULATION TRY #1 0/ 0/ 0/ 0/ 0/0/0 REFORMULATION TRY #2 0/ 0/ 0/ 0/ 0/0/0 REFORMULATION TRY #3 0/ 0/ 0/ 0/ 0/0/0

DECISIÓN TOMADA POR LA FIRMA 1 PARA EL TRIM. 2

********************************************************************** OTHER DECISION VARIABLES AND SALES FORCE DECISION VARIABLES FOR FIRM 1 ********************************************************************** NEW PLANT CAPACITY ORDER 0 UNITS DIVIDEND PAYMENT 0 FINANCIAL STATEMENT RESULTS PRESENTATION STYLE 1 FIRM NAME "arquenteron “

REGION #1 REGION #2 REGION #3 REGION #4 ---------- ---------- ---------- ---------- SALES FORCE SALARY (PER MONTH) 2,500 2,500 2,500 2,500 SALES FORCE COMMISSION (%) 1 1 5 1 SALES FORCE SIZE (# OF REPS) 50 50 50 50 TIME ALLOCATION %S: BRAND #1 100 100 100 100 TIME ALLOCATION %S: BRAND #2 0 0 0 0 TIME ALLOCATION %S: BRAND #3 0 0 0 0