imagen corporativa en la revolución digital: estrategia
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Imagen corporativa en la revolución digital:
Estrategia digital de COLDEPORTES ¿es o no una muestra de una estrategia de
comunicaciones digitales eficiente?
María Adelaida Peña Ciro
Laura Durán Vallejo
Directora:
Profesora Natalia Marenco Hurtado
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador (a) social con énfasis en el campo organizacional
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Bogotá, 2015
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Artículo 23, resolución #13 de 1946
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en su trabajos de tesis. Solo velara porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica y porque las tesis no contengan ataques personales contra persona alguna, antes bien se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
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DEDICATORA
Para nuestros padres, esto es para ustedes. A Sebastián, a Jason y Juan José, gracias por los
sacrificios de tiempo, las recomendaciones y su apoyo durante todo este proceso.
AGRADECIMIENTOS
Agradecemos a nuestra directora por hacer parte activa de este proyecto y por su acompañamiento
indispensable, y su paciencia. ¡Lo logramos Nati!
A Juan Carlos Peña por su ayuda y apoyo incondicional y finalmente, a todos nuestros maestros
que nos acompañaron el camino a la construcción de nuestro conocimiento.
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RESUMEN
Este trabajo analiza la estrategia digital y de redes sociales de COLDEPORTES bajo los criterios
definidos por la teoría sobre la comunicación digital, que en este caso es ejecutada por la entidad
a través de acciones en las redes sociales. Para la realización del análisis se utilizaron metodologías
cualitativas con entrevistas a expertos en el tema, funcionarios de la entidad y/o organizaciones de
apoyo en comunicaciones estratégicas, así como metodologías cuantitativas, que incluyen un
monitoreo de las redes sociales de CODLEPORTES que exponen cifras de crecimiento e
interacción entre otros. Siendo la investigación importante, porque la comunicación digital es una
herramienta primordial en la actualidad para las empresas creando un valor agregado a su qué
hacer mediante la interacción directa con sus públicos objetivos.
PALABRAS CLAVE
Comunicación digital, Estrategia digital, imagen corporativa digital, estrategias de comunicación,
COLDEPORTES, redes sociales, estrategias de comunicaciones.
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TABLA DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO 1 – LA COMUNICACIÓN DIGITAL ESTRATÉGICA Pg. 11
1.1 La Comunicación digital Pg.11
1.2 ¿Para qué sirve la comunicación digital? Pg.13
1.3 ¿Cómo se plantean las estrategias de comunicación digital? Pg. 15
1.3.1 El objetivo
1.3.2 El entendimiento
1.3.3 La creatividad
1.3.4 La medición
1.3.5 Otros elementos de éxito
1.4 ¿Qué impacto tiene en las organizaciones? Pg.18
1.5 Las Redes sociales Pg.19
1.6 La Comunicación Digital en Colombia Pg. 21
2 CAPÍTULO 2: CARACTERIZACIÓN DEL CASO: COLDEPORTES Pg. 27
2.1 ¿Qué es COLDEPORTES? Pg. 27
2.1.1 Programas de COLDEPORTES
2.1.2 Organización institucional
2.2 Estrategia de comunicaciones en COLDEPORTES Pg. 31
CAPÍTULO 3: ANÁLISIS DEL CASO. ¿QUÉ TAN EXITOSA ES LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIONES DE COLDEPORTES? Pg.36
3.1 Aspectos generales de la comunicación digital de COLDEPORTES Pg.36
3.2 Acciones digitales de COLDEPORTES Pg. 40
3.3 Análisis de las acciones digitales de COLDEPORTES Pg.42
3.4 Logros Pg. 47
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3.4.1 Logros cuantitativos
3.4.2 Logros cualitativos
3.5 Análisis general Pg.50
3.5.1 Análisis del manejo de Facebook
3.5.2 Twitter
3.5.3 YouTube
3.6 Engagement Pg.58
3.7 Análisis de encuesta Pg.60
CAPÍTULO 4 – CONCLUSIONES Pg.72
4.1 Recomendaciones Pg. 75
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
Anexo 1: Entrevista al experto José A. Sánchez
Anexo 2: entrevista a Tathiana Sánchez, líder de FTD
Anexo 3: Entrevista a Jairo Giraldo, ex funcionario de COLDEPORTES
Anexo 4: Entrevista a Sandra Castelblanco, CM de COLDEPORTES
Anexo 5: Encuesta virtual a usuarios de redes sociales
Anexo 6: Entrevista al experto Víctor Solano (Audio en CD)
Anexo 7: Entrevista a la experta Catalina Gutiérrez (Audio en CD)
Anexo 8: Entrevista a Bibiana Perilla, funcionaria de COLDEPORTES (Audio en CD)
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TABLA DE FIGURAS
Figura 1: Uso de redes sociales en algunos países de Latinoamérica.
Figura 2: Suscriptores a internet de banda ancha e índice de penetración
Figura 3: Índice de penetración de internet por departamentos y distrito capital
Figura 4: Actividades realizadas por internautas en los últimos 30 días
Figura 5: Internautas que se conectan todos los días.
Figura 6: Fans de las empresas y marcas en redes sociales.
Figura 7: Nuevos fans de COLDEPORTES en Facebook
Figura 8: Nuevos seguidores de COLDEPORTES en Twitter
Figura 9: Publicaciones de COLDEPORTES en Twitter
Figura 10: Tipo de publicaciones del fan page
Figura 11: Actividad de COLDEPORTES
Figura 12: Publicaciones por día
Figura 13: Frecuencia de publicaciones promedio por día
Figura 14: Número de fans de CODLEPORTES en abril
Figura 15: Número de publicaciones respondidas por COLDEPORTES
Figura 16: Interacciones con las publicaciones hechas a COLDEPORTES
Figura 17: Aumento de seguidores de @COLDEPORTES
Figura 18: Seguidores y Tuits en abril de @COLDEPORTES
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Figura 19: Aumento de vistas en el canal de Prensa COLDEPORTES
Figura 20: Escala de influencia en internet de COLDEPORTES
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INTRODUCCIÓN
“El elemento más importante no es la tecnología sino
las relaciones humanas.”
Howard Rheingold
La comunicación es la herramienta encargada de establecer un diálogo entre la empresa y sus
públicos, tanto externos como internos, y es a través de este vínculo comunicativo que se
establecen relaciones dinámicas entre las partes que como sujetos sociales necesitamos. Es por
esto que, esta necesidad de una relación dinámica y comunicativa entre organización y público
cambia el modo de operar de la empresa moderna, pues “la empresa se introduce en la sociedad
no solo como sujeto económico activo, sino también como sujeto social actuante” (Cappriotti,
1999).
De aquí que en los últimos veinte años las empresas hayan pasado por cambios organizacionales
significativos que den respuesta a esta nueva necesidad corporativa de posicionarse como actor
social. Esto se evidencia en que, como dice Acosta (2002), la naturaleza de la organización ya no
es inerte debido a que la sustancia de esta es humana y en tal sentido son organismos vivos
generadores de pensamiento.
Por consiguiente, no solo las empresas se han tenido que replantear su estrategia comunicativa,
sino que también han aparecido nuevos espacios de comunicación para las organizaciones como
los es la web y todo el mundo digital. Esta revolución de la tecnología generó un alto grado de
demanda por parte de los usuarios de espacios donde se pudiera interactuar de manera más fácil y
directa con cosas que antes estaban burocratizadas y lejos del alcance del público, como lo eran
las organizaciones.
Las tecnologías como las páginas web organizacionales y las redes sociales han facilitado la
comunicación entre las organizaciones y sus públicos, además de agilizar este proceso y nutrirlo
con una comunicación verdaderamente bidireccional. Esto porque, los espacios web han permitido
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que la audiencia en general pueda no solo comentar y empezar conversación con la organización
por medio de redes sociales, sino que también permite que los públicos se conviertan en
prosumidores. Es decir que los públicos también tienen ahora la capacidad de producir información
buena o mala acerca de una determinada organización, producto o servicio.
A causa de estos espacios emergentes en el mundo digital que permiten la producción de
información no solo por parte de la organización, sino también por sus públicos, la comunicación
no se limita a la recepción por parte de los usuarios del mensaje que envían las organizaciones para
crear una idea de lo que ellas son y ser más atractivas para sus públicos; sino que la recepción de
este mensaje tiene una respuesta por parte del público de la organización, lo que implica manejar
estrategias claras que permitan la dinámica de la comunicación bidireccional.
Siendo así, no solo son las instituciones que ofertan productos o servicios son las únicas interesadas
en posicionarse en el cuadro mental de los públicos. Las entidades del sector público, que son las
que ejecutan las políticas públicas de los estados, ven en esto una oportunidad para informar,
dialogar y fortalecer su imagen ante la opinión pública, sobre todo porque generalmente estas
organizaciones se ven siempre afectadas por los detractores y movidas por las opiniones de líderes
de comunicación, movimientos políticos y público en general. Entonces, utilizan la tecnología para
formar espacios de rendición de cuentas e informes de trabajo actualizados para crear una
reputación positiva no solo de la organización, sino del trabajo del sector público en general.
En este sentido, las instituciones pasan de ser únicamente las encargadas de ejecutar todo el
funcionamiento del Estado, buscando el desarrollo del país, para convertirse en una marca, que
requiere posicionar sus características y obtener la recordación en los públicos. De aquí nace la
idea de gobierno electrónico o gobierno en línea, que trata de ser una innovación para hacer el
flujo de información y trámites más eficaz, más sensible y transparente a través de las tecnologías
de información y el mundo digital.
Al respecto de todo lo mencionado anteriormente, cabe entonces preguntarnos para nuestra
investigación, ¿es la estrategia digital de COLDEPORTES frente al proceso de migración hacia lo
digital y al uso de redes sociales una estrategia exitosa?
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Partimos de la observación externa, y establecimos que COLDEPORTES no es una institución
muy reconocida en el ámbito digital, en especial, por los usuarios y que esto puede deberse a que
no cuentan con una buena planeación de su estrategia digital.
De acuerdo a esto lo que buscamos en nuestra investigación es determinar si la implementación de
la estrategia digital de COLDEPORTES cumple con los lineamientos que la teoría plantea para
estos temas. Así, la investigación también plantea definir la fórmula de construcción e
implementación de la estrategias digitales para corporaciones y/o empresas.; conocer las
tendencias actuales en materia de comunicación digital; recolectar la experiencia de inmersión al
mundo digital de COLDEPORTES y su trayecto en web a partir de los relatos de los miembros
del equipo de comunicación; analizar la estrategia digital de COLDEPORTES; analizar los
cambios en la imagen de COLDEPORTES y determinar la efectividad del mundo digital para la
construcción de un valor agregado en COLDEPORTES a partir de la estrategia digital.
En el proceso de investigación, este trabajo de grado sufrió una serie de modificaciones.
Inicialmente se había planteado la necesidad de hacer estudios cuantitativos para definir el
reconocimiento de marca de COLDEPORTES en cuanto a su relación con los deportistas, y
analizar si el ingreso de esta entidad al mundo digital generó algún impacto positivo en su imagen.
Sin embargo, por consideraciones metodológicas y de alcance, debimos descartar esta posibilidad,
en la medida que era complicado definir cómo se percibía COLDEPORTES antes de nuestra tesis.
Es por esto que decidimos hacer un análisis cualitativo y cuantitativo de la estrategia digital de
esta entidad estatal, para definir si cumple o no con los planteamientos teóricos respecto de las
estrategias digitales, y si la forma cómo está planteada y ejecutada influye en su éxito o no.
Para cumplir con estos objetivos, nuestra investigación se alimentará con entrevistas a los
funcionarios encargados de la comunicación digital de COLDEPORTES, las entidades de apoyo
aliadas y expertos en el tema para el país. Además usaremos métodos cuantitativos para el
monitoreo de las redes sociales de COLDEPORTES que nos permitirá comparar los datos
resultantes con los logros expresados por la entidad y evaluar el cumplimiento de sus metas para
el 2015. Durante el transcurso de la investigación, nos dimos cuenta de que necesitábamos
establecer el nivel de impacto en usuarios de redes sociales sobre la estrategia de comunicaciones
digitales de COLDEPORTES. En ese sentido, definimos realizar una encuesta virtual exploratoria
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con usuarios de redes sociales, que nos permitiera saber el nivel de interés en las redes sociales
relacionadas con COLDEPORTES y en los contenidos publicados en ellas.
En el primer capítulo de la investigación, encontrarán la información sobre que son las estrategias
de comunicación digital, como se componen y como se ejecutan, adicional a esto hemos decidido
contextualizar como ha sido el proceso en Colombia en cuanto al mundo digital para
eventualmente hacer el análisis.
El segundo capítulo se trata de la entidad COLDEPORTES en general, se definirá toda la
información del qué hacer de la entidad y de cómo funciona interna y externamente, para lograr
comprender el alcance de sus necesidades en materia de comunicación.
El tercer capítulo trata de la estrategia de comunicación de COLDEPORTES. Explicaremos cómo
está diseñada, cómo se ejecuta y que entidades apoyan la funcionalidad de esta estrategia de
comunicación digital. Y presentaremos un análisis de monitoreo sobre el cumplimiento y ejecución
de las acciones digitales de COLDEPORTES frente a sus metas mensuales.
Finalmente en el último capítulo damos cuenta de los hallazgos que encontramos en el análisis a
la estrategia de comunicación digital de COLDEPORTES y las recomendaciones que hacemos
para que sea una estrategia más efectiva de acuerdo a los conceptos y metodologías que
recomienda la teoría.
Este trabajo de tesis pasó por diversas dificultades, en la medida que fue muy difícil obtener los
documentos oficiales de COLDEPORTES referidos a su estrategia digital, lo que dejó en claro la
intensión de no permitir un análisis de fondo de sus estrategias digitales, en la medida que existe
un evidente desorden administrativo referido a los indicadores de la entidad.
Entre los principales hallazgos de esta investigación, se encuentra que COLDEPORTES no cuenta
con una estrategia digital como tal, sino que cuenta con acciones de comunicación en redes sociales
e internet, lo que necesariamente nos obligó a analizar de una manera distinta, menos apegada a la
teoría, cómo COLDEPORTES maneja sus canales digitales.
CAPÍTULO 1 – LA COMUNICACIÓN DIGITAL ESTRATÉGICA
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1.1 La Comunicación Digital
La comunicación entre individuos actualmente depende del uso y de la inmersión en los medios y
dispositivos tecnológicos que utilizamos para la trasmisión de mensajes. Desde la invención de la
imprenta de Gutenberg, los procesos comunicativos han sido determinantes en la construcción,
crecimiento y desarrollo de las sociedades y con ello la consolidación de prácticas culturales y
económicas dentro de estas mismas. Con la llegada de la televisión y la radio en la segunda mitad
del siglo XX aparecieron nuevas relaciones culturales y prácticas económicas gracias a la
masificación de información que permitía la transmisión del mismo mensaje en diferentes hogares,
regiones y ciudades en tiempo real en el caso de la radio, por ejemplo.
En la última década del siglo XX, las evoluciones en informática y envío de datos a distancia
permitieron la creación de la tecnología que hoy conocemos como internet y con ello, “La
aparición de una nueva generación de medios digitales interactivos, ya no basados en la lógica
del broadcasting sino en un modelo comunicacional totalmente innovador fundado en las redes y
la colaboración de los usuarios” (Scolari, 2008 pág. 31 ).
Los inicios de la web provienen de la necesidad de crear un sistema de comunicaciones capaz de
resistir un ataque nuclear, así que se trataba de encontrar un sistema que preservara la red si se
destruía de algún punto. La propuesta era entonces descomponer los mensajes, en pequeños
paquetes de información, capaces de viajar independientemente de otros por la red en un sistema
distribuido. Por eso, la red se compara con la mente, crece sin parar y se multiplica cada segundo,
esto debido al número de personas que la utilizan, la densidad de los mensajes y la información
que se envían a través de ella. (Rheingold, 2002).
Superadas las necesidades de inteligencia, la World Wide Web se usó inicialmente para la
trasmisión de archivos y documentos entre procesadores empresariales, lo que más tarde, con la
invención de los computadores personales y software más simples que podían ser usados no solo
por los ingenieros o técnicos de las empresas, sino por cualquier ciudadano del mundo, lo que
innovó en la comunicación interpersonal para los negocios con la creación de páginas web
empresariales. (Cobos, 2012)
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De acuerdo a estos desarrollos e invenciones se crea la necesidad de establecer procesos
funcionales en la comunicación y entonces los procesos comunicativos se transformaron ya no
solo llegando de manera masiva (como ya lo habían logrado la televisión y la radio), sino también
rompiendo barreras de distancia, ya que los mensajes y el contenido subidos a la web podían ser
vistos, compartidos y modificados desde cualquier parte del planeta.
Por consiguiente, la comunicación digital es entendida como todos los procesos de transmisión,
retransmisión, análisis, recepción e interacción de mensajes por medio de dispositivos,
aplicaciones y expresiones digitales (Scolari, 2008). En cuanto a esto las mediaciones entre los
emisores, receptores y el mensaje cambiaron para generar así lo que el profesor Carlos Scolari
llamó ‘hipermediaciones’ en su obra Hipermediaciones elementos para una teoría de la
comunicación digital interactiva (2008).
Las hipermediaciones son la base de la comunicación digital y se definen como el “Proceso de
intercambio, producción y consumo simbólico que se desarrolla en un entorno caracterizado por
una gran cantidad de sujetos, medios y lenguajes interconectados tecnológicamente de manera
reticular entre sí” (Scolari, 2008, pág. 112)
Las hipermediaciones de la comunicación digital no son la negación o eliminación de las
mediaciones, de hecho se tratan de la ampliación y mejoramiento de ellas por medio de nuevas
variables, que introducen los medios digitales, como la digitalización, el hipertexto, las
ciberculturas y los usuarios activos. (Scolari, 2008) De esta manera, la comunicación digital es la
integradora de múltiples disciplinas al servicio de los procesos comunicativos y así mismo es
imponente frente a los otros procesos comunicativos adicionales
Sin embargo, las hipermediaciones no solo tienen una imponencia indiscutible de las
conectividades instantáneas por el componente tecnológico, sino que, como agente de cambio, son
el intercambio de información que permite que haya infinidad de difusores y receptores, y la
interactividad, donde cualquiera tiene control igualitario del mensaje, lo que la hace tan
sobresaliente. (Scolari, 2008, pág. 125)
A diferencia de los medios masivos tradicionales, como la televisión y la radio, la comunicación
digital, transmite demasiados mensajes de manera simultánea y con un periodo más prolongado
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de duración, ya que todos los hipertextos y multimedia subidos a la red se quedan por siempre en
la red. Por esto, los medios emisores y receptores siempre tienen la información disponible para
retransmitirlas y /o alterarlas.
Además de eso, el fenómeno del New Thing categorizado por el profesor Scolari (2008) como la
tendencia de la comunicación digital de combinar lenguajes viejos en medios nuevos por la
cantidad de mensajes, archivos y multimedia análogos que ahora se sube a la red, generan que en
la comunicación digital no se pueda hablar de una única forma para transmitir el mensaje. Por lo
que, se hace necesario tener claro las diferencias y estrategias de los diferentes canales o interfaces
digitales en las que se va a enviar la información, ya que no es lo mismo la recepción y lógica de
un blog, una red social, una página web o un wiki.
En cuanto a medios, la comunicación digital y las hipermediaciones transforman a los usuarios a
ser medios y emisores de mensajes más libres e incluyentes, porque en lo digital ahora hay espacio
para todo y para todos. Y la infinidad de emisores y audiencias que permite la red junto con lo
económico que resulta generar una expresión o espacio digital hace que muchas personas que no
podían tener cabida o acceso a los medios tradicionales puedan ahora emitir sus mensajes.
Es por eso, que como lo menciona Scolari en su obra, lo abierto y permanentemente evolutivo de
la comunicación digital genera que no haya una teoría clara y definitiva para esta. Sin embargo se
hace claro que ya inmersos en la web 3.0 con realidad aumentada y todo tipo de artículos
inteligentes, que desarrollan actividades programadas de manera autónoma, hay que dejar de
estudiar solo los medios digitales que son solo el objeto y pasar a un análisis del proceso que son
las hipermediaciones.
1.2 Para qué sirve la comunicación digital
La comunicación digital nos rodea permanentemente y es usada para fines personales como para
fines organizacionales donde las entidades tanto públicas como privadas o mixtas se inmiscuyen
en lo digital para enviar diferentes mensajes a través de medios electrónicos y generar un espacio
de interacción que les permita escuchar a sus públicos objetivos y llegar a ellos de manera más
directa. En esta medida la interrelación que permite lo digital para crear comunidades tiene muchas
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ventajas como desventajas para las organizaciones en el ámbito de darse a conocer, fidelizar
usuarios y crear comunidad.
Según el experto en comunicación digital y columnista de planta, del diario Publimetro, en
Colombia, Víctor Solano; la principal ventaja de utilizar canales digitales es que las audiencias ya
están allí, es mucho más económico, más cercano, ágil y masiva y las mismas audiencias llegan
más rápido que las mismas organizaciones a la arena de lo digital (Solano, V. comunicación
personal, 10 de febrero de 2015).
Por otro lado, Catalina Gutiérrez, experta en desarrollo de estrategias de participación Transmedia
de Sancho BBDO , afirma que específicamente para las organizaciones, la mayor ventaja que tiene
el mundo digital es que todo es medible en tiempo real, así que se puede cambiar la estrategia a
medida que esta avanza ya que se puede ver la reacción de los usuarios y así hay menos
probabilidad de que la estrategia digital fracase (Gutiérrez, C. Comunicación Personal, 25 de
febrero de 2015).
Según Víctor Solano, la desventaja es que las organizaciones no están preparadas para entender
estos cambios, y por lo tanto llegan llenos de pánico a la arena de la comunicación digital, debido
a que los usuarios de las mismas son muy críticos y las empresas o entidades deben disponer de
recursos humanos para atender estas redes, y muchas de ellas no quieren hacerlo. Sin embargo, la
comunicación digital es un capítulo igual de importante a la comunicación que se hace offline, que
son todas aquellas acciones comunicativas que se desarrollan con herramientas o medios no
digitales, porque cada organización tiene que poder medir quiénes son sus audiencias, dónde están
y qué consumen para poder llegarles.
Aun así muchas organizaciones tienen claro que la comunicación offline -como el volanteo o el
megáfono- es más efectiva porque sus audiencias consumen ese medio, y no tienen un acceso a la
tecnología pero hoy se vuelve fundamental lo digital (Solano,V. Comunicación personal, 10 de
febrero de 2015).
1.3 ¿Cómo se plantean las estrategias de comunicación digital?
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La comunicación digital para las organizaciones se utiliza en un modelo estratégico que se conoce
como la estrategia digital de la entidad y hace parte del marco más grande de estrategia de
comunicación. Las estrategias digitales son muy comentadas entre teóricos y expertos en
comunicación digital, pero no se encuentra ninguna definición específica o claramente
estructurada por parte de ninguno, por lo que para el desarrollo de este trabajo entenderemos como
estrategia digital todos los esfuerzos y metodologías medibles para incluir y direccionar el uso de
medios digitales de manera permanente y fundamental en el qué hacer de la organización para el
desarrollo y cumplimiento de los objetivos de negocio de la empresa.
Las estrategias digitales tienen cuatro elementos, según la experta en estrategias digitales de
Sancho BBDO, Catalina Gutiérrez.
1. Objetivo: es el que marca toda la estrategia, ya que determina hacia dónde se quiere ir;
2. Entendimiento: consiste en toda la parte de investigación de la estrategia. Por ejemplo,
conocer los usuarios, qué consumen y por qué medios;
3. La creatividad: en el que se define el canal y el mensaje que se va a enviar;
4. La medición y la ejecución de las acciones.
Cuando se plantea y organiza todo esto, se define un plan de operaciones desde el interior de la
organización, que necesitará obligatoriamente recursos y personal para llevarlo a cabo. La
ejecución de este plan digital se puede hacer inhouse, es decir con personal y recursos propios de
la compañía, o a través de la contratación de una agencia que se concentre en el manejo de la
estrategia. (C.Gutiérrez, Comunicación Personal, 25 de febrero de 2015)
1.3.1 El objetivo
El objetivo de la estrategia digital debe ser acorde a una reflexión previa sobre qué se quiere lograr
en cuanto a comunicación digital y a quien se dirigen los mensajes y esfuerzos (W20). Además
Roberto Cameras, asesor externo de estrategia en web sociales, especifica que antes de planificar
cualquier estrategia hay que tener en cuenta objetivos alcanzables y coherencia entre los objetivos
de la estrategia digital y las acciones de comunicación offline.
1.3.2 El entendimiento
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Una vez se tienen los objetivos de la estrategia, se hace necesario realizar un proceso de
investigación que incluye, de acuerdo a Juan Carlos Mejía Llano (2011) en su blog ‘Estrategias
de marketing en redes sociales’, un análisis interno, uno de competencia, así como un análisis
externo, que permitan determinar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de la
empresa en el ámbito de la comunicación digital interactiva y de esta manera tener claridad sobre
cómo llevar a cabo las acciones digitales para el cumplimento de los objetivos.
1.3.3. La creatividad
En las estrategias digitales no son los productos y servicios de las organizaciones lo que compiten,
son los contenidos (W20) por eso, las organizaciones tienen que ser capaces de crear contenidos
para convencer y para esto, los contenidos deben ser relevantes y útiles. Además como expresa
Enrique Dans, profesor de sistemas de información en IE Business School en el texto virtual la
web de empresa 2.0, cada canal tiene diferentes contenidos. Los blogs tienen una buena densidad
de vínculos y posibilita conversaciones extensas, Facebook permite la participación extensa pero
con escaso contenido y por su parte, Twitter usa un lenguaje rápido y ultracorto dando prioridad a
los enlaces que arropan el mensaje. (W20)
Además, en el proceso de creatividad se debe pensar no solo el contenido en relación con los
medios o redes que se va a incursionar, sino también los lineamientos y el protocolo con el que se
van a manejar los mensajes. Al respecto, Jenny Mancera (2013) explica los tipos de estrategia de
acuerdo a la creatividad en:
A. Estrategia de marca: se basa únicamente en realizar anuncios masivos
B. Estrategia de permiso: usa mensajes por correo electrónico para comunicarse con sus
públicos.
C. Estrategias de resultados: son estrategias basadas en tener un buen posicionamiento en
motores de búsqueda
D. Estrategias Virales: se usa el usuario de redes para que propague el mensaje por la red.
E. Estrategia de medios sociales: busca crear comunidades en internet que tengan
interacción y colaboración mutua.
1.3.4. La medición
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La medición es la parte más significativa para la empresa, ya que es la rendición de cuentas de la
inversión que involucra poner en marcha la estrategia. Para medir la estrategia es necesario
entender que una empresa competitiva debe estar en constante cambio y que la presencia en el
mundo digital se debe estar actualizando constantemente (Mancera, 2013).
Parte del proceso de medición se desarrolla mediante la evaluación de riesgos y el diseño de
métricas por parte del Community Manager, que es el funcionario encargado dentro de la empresa
del manejo de la comunicación digital interactiva. (Mejía, 2013)
Las medición del éxito depende de que se tracen metas coherentes con el/los objetivos de la
estrategia. De estas metas dependerá qué y cómo se mide. Es la única manera de poder conocer el
avance y el éxito de las acciones que se implementen dentro de la estrategia.
1.3.5 Otros elementos de éxito
Adicionalmente a la buena ejecución de los componentes de la estrategia de comunicación digital,
los expertos Víctor Solano y José A. Sánchez (Editor General de ElTiempo.com) aseguran que
para lograr que ésta sea más efectiva, es necesario primero que haya convicción desde la
presidencia o dirección de la empresa respecto a la estrategia; un entendimiento de que la Internet
es un canal eficiente y efectivo para comunicarse con sus audiencias.
Segundo, es necesario lograr que la sociedad de la información logre su cometido y todos tengan
un acceso igualitario y en las mismas condiciones de tarifa y calidad, aunque esto no es una
responsabilidad de los estrategas digitales de las empresas. Esto quiere decir que exista una
formación unificada donde el objetivo de todo sea crear una sociedad de la crítica más allá de la
sociedad de la información. Que todos los ciudadanos sepan para que se tiene el acceso a internet,
que no es un juego sino que es una necesidad y un derecho (Solano,V. Comunicación personal, 10
de febrero de 2015) (Sánchez, J. comunicación personal, 24 de febrero de 2015)
Ese derecho debe transformarse en un accionar, un accionar político, económico y social libre. Es
decir que las personas no son simples consumidores, pagadores de recibos, sino que esto hace que
se cree un concepto de vida como agentes económicos y sociales. Falta enfocar la sociedad para
querer tener un esquema digital, hacerles entender qué tipo de sociedad digital se quiere construir
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y que tipo de valores digitales se deben respaldar en el comportamiento en los medios digitales.
(Sánchez, J. comunicación personal, 24 de febrero de 2015)
Por tal motivo, los expertos recomiendan a las empresas que quieren comenzar a utilizar el campo
digital que primero vean lo digital como una parte estructural de su estrategia de comunicación y
de relacionamiento con sus públicos y audiencias. Aseguran que es vital que desde adentro de las
organizaciones se vea la real importancia de estos canales. Cuando ya se ha logrado esa conciencia,
se recomienda que haya recursos disponibles, para hacerlo. Identificar dentro de esa estrategia tono
y lenguaje de comunicación que se va a usar, con el objetivo de que se plasme en esos canales la
personalidad, la identidad pública de la organización (Gutiérrez, C. Comunicación Personal, 25 de
febrero de 2015) (Solano, V. Comunicación personal, 10 de febrero de 2015).
1.4 ¿Qué impacto tiene la comunicación digital en las organizaciones?
Las estrategias digitales tienen gran impacto en la construcción de una imagen y una relación
impecable y que genere rentabilidad con sus públicos. El fenómeno de la comunicación digital, en
especial las redes sociales, es de impacto global y creciente; y actualmente se usa como
herramienta esencial del marketing. Además el consumidor de contenidos gracias a los medios
digitales se transformó en prosumidor, es decir consumidor pero también productor de mensajes
digitales (Mancera, 2013).
Por tal motivo las estrategias digitales sin buen manejo o contundencia pueden generar
comentarios y percepciones negativas para los usuarios que ahora gracias a la tecnología pueden
expresar su disgusto y llevarlo hasta las últimas consecuencias. En cuanto a esto, la experta
Catalina Gutiérrez explica que, “una organización no puede ser súper seria en comunicaciones
offline y “súper loca y creativa” en medios digitales” Tiene que haber coherencia entre los dos
mundos y tener un objetivo claro para llevar a cabo una estrategia de comunicación digital.
De acuerdo a lo anterior, Catalina Gutiérrez recomienda, que para evitar que una estrategia de
comunicación digital fracase, hay que armarla con contundencia. La estrategia no puede ser un
conjunto de acciones aisladas. “Tiene que estar subordinada a una estrategia más grande que es la
estrategia general de la compañía. Por ejemplo si la política de la compañía es vender más, pues
obviamente la estrategia de comunicación no puede quedarse en un tema de relacionamiento, tiene
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que buscar cómo desde ahí ayuda a que los otros canales vendan más” (Gutiérrez, C.
Comunicación Personal, 25 de febrero de 2015).
Pero el gran desafío está en personalizar más la comunicación. De manera que cualquier
organización tenga una comunicación uno a uno, que el usuario sienta que la compañía se acerque,
que se cree una relación más estrecha. Eso va a necesitar que haya una tecnología detrás o muchas
personas pudiendo manejar eso, cualquiera de los dos caminos pueden apuntar a ese objetivo
(Gutiérrez, C. Comunicación Personal, 25 de febrero de 2015).
1.5 Las redes sociales
Las redes sociales son, en la actualidad, el principal canal por el cual se implementan las estrategias
digitales. Según la Fuerza de Tarea Digital –FTD-, grupo de trabajo que brinda asesoría y
acompañamiento digital del programa Gobierno en Línea, “no todas las redes sociales son iguales,
ni sirven para lo mismo. Cada red tiene un objetivo específico. Y es necesario usar la red correcta
para la tarea correcta lo que se convierte en una nueva clase de especialidad.” (Sánchez, T.
Comunicación personal, 15 de abril de 2015)
Existen varios tipos de redes sociales; las redes genéricas son las más conocidas, conectan todo
tipo de personas y son abiertas, las redes profesionales son aquellas en las que sus miembros están
relacionados laboralmente, pueden servir para conectar compañeros o para la búsqueda de trabajo
y las redes sociales verticales o temáticas son las que están basadas en un tema concreto, pueden
relacionar personas con los mismos intereses. (Fuerza de Tarea Digital)
La comunicación en redes sociales debe ser eficaz y eficiente igual o mejor que la presencial, estos
canales tienen que tener la predisposición para escuchar y para ayudar al usuario en todo lo que
sea posible. Para esto, el respeto que se le debe dar al usuario debe ser una prioridad ya que no
todos interpretan la información de manera igual, así que la opinión se debe respetar. (Solano, V.
Comunicación personal, 10 de febrero de 2015)
Por consiguiente, aunque los mensajes que se emiten en redes sociales son más cortos que los
medios convencionales, no significa que se descuide la ortografía y la gramática, al ser tan corto
los mensajes, la exigencia de la labor en comunicación se vuelve mayor. Lo que permite que la
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información llegue más directa y clara sin sacrificar el lenguaje y el tono. (Fuerza de Tarea Digital,
Manual de Gestión de Comunicación en Redes Sociales Gobierno de Colombia)
Facebook: Creada con el objetivo de facilitar las comunicaciones y el intercambio de contenidos
entre usuarios, Facebook es la red social más importante en la actualidad con usuarios promedio
de 33 años, esta red social cuenta con alrededor de cuatrocientos millones de los cuales 4.5
millones son perfiles empresariales de PYMES (Cortés, 2011, Pág. 95)
Facebook es la red social más utilizada en Colombia. Facebook es una red de penetración a nivel
mundial que le permite a sus usuarios comunicarse e interactuar, así como compartir contenido
como fotos o videos. En Colombia Facebook tiene 22 millones de usuarios activos, permitiéndole
a las organizaciones, utilizarlo como canal de orientación a programas, servicios y beneficios que
ofrece cada organización. (Fuerza de Tarea Digital)
Twitter: Es la segunda red social más utilizada por las organizaciones como canal de información
y comunicación. Esta red se trata de un "microblogging" que permite a los usuarios publicar
mensajes cortos de texto y así intercambiar ideas con otros miembros de la red. Para las
organizaciones, esta red se ha vuelto un canal para conocer la percepción del público sobre el
servicio y también difundir información importante de interés. Con un usuario promedio de 31
años de edad y una tendencia a la baja (Cortés, 2011, Pág. 99), en Colombia 6.5 millones cuentan
con una cuenta, y de esos 4.3 millones son activos y el 60% produce contenido diario. (Fuerza de
Tarea Digital)
YouTube: Es una página web que permite que los usuarios compartan, vean y comenten videos
como clips de películas, videos caseros, programas de televisión o los ahora populares Vlogs,
formato de blogs pero las entradas y contenido son videos. (Cortés, 2011, Pág. 64)
Respecto al uso de redes como herramientas de comunicación digital, la figura 1 muestra el uso de
redes sociales en algunos países latinoamericanos y pone a Colombia como un líder en uso de
YouTube y Twitter, y en un tercer puesto respecto a Facebook.
24
Figura 1: Uso de redes sociales en algunos países de Latinoamérica.
Fuente: Dicther & Neira
De acuerdo a la gráfica se hace inherente entender el proceso histórico en Latinoamérica y
actualidad de Colombia en temas de comunicación digital y redes sociales.
1.6 Comunicación digital en Colombia
El mundo digital en Colombia nace de una industria que en los años 80 tenía sus cimientos en
software especializados en temas de contabilidad. La comunicación digital, por otro lado toma
fuerza y empieza en paralel,o como en el resto del mundo, en la década de los 90, que es cuando
internet comienza a masificarse. A partir de allí empiezan a emerger los primeros portales como
el del tiempo.com (primer medio de comunicación en internet), y empieza el desarrollo de otros
portales como eureka (después conocido como laciudad.com y después se convierte en el inicio de
la compañía española TERRA). Es con internet donde se empieza a copiar varias prácticas de otros
países y así empieza la comunicación digital (Gutiérrez, C. Comunicación Personal, 25 de febrero
de 2015).
De este modo, en el año 1996 el diario El Tiempo junto con la revista Semana y el diario El País
de Cali comienzan a generar réplicas del periódico impreso en internet. Pero fue en 1999 con el
estallido de la burbuja, cuando muchas empresas no resultan económicamente viables, que los
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medios de comunicación comienzan a percatarse de la importancia de las expresiones digitales.
(Sánchez, J. Comunicación personal, 24 de febrero de 2015)
Para cuando la web 2.0 llegó, la penetración de internet era más fuerte en los hogares colombianos
a través del internet conmutado y es allí donde comienza una ola de comunicación digital en el
país, que ya con internet a banda ancha se convierte en un negocio para todos los actores de la
sociedad colombiana, en especial, para los medios y las empresas (Sánchez, J. Comunicación
personal, 24 de febrero de 2015) como lo muestra la figura 2 del informe trimestral de 2014 del
Ministerio de Tecnologías de Información donde el índice de penetración subió en un 4,2% del
2013 al segundo trimestre de 2014 en cuanto a conexiones de banda ancha.
Figura 2: Suscriptores a internet de banda ancha e índice de penetración
Fuente: Boletín trimestral de las TIC 2014 (MINTIC)
La web 2.0 nace de una generación en la cual el internet hace parte esencial de su día a día, y
quieren que este haga las cosas más fáciles entre esto, la comunicación con otros usuarios. Según
el director general de Google, Javier Rodríguez Zapatero “Un proyecto Web 2.0 es el que permite
a un producto o servicio de internet ser algo diferente para cada usuario” en ésta web los usuarios
no solo leen y reciben, los usuarios aportan, proponen e intercambian todo tipo de información. Es
decir que son receptores y emisores al mismo tiempo, participando activamente, haciendo de la
web 2.0 un canal bidireccional. (Nafría, 2007)
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Colombia tuvo un proceso de convergencia digital mediante cambios en las tarifas de los
dispositivos tecnológicos como computadores portátiles y celulares inteligentes para alcanzar
mayor penetración, lo que convierte a Colombia, según el grupo de diarios de América, como un
modelo a seguir en comunicación digital. Sin embargo en cuanto al tema de conexión a internet si
hay otros países que llevan la ventaja frente a Colombia como Brasil, Argentina y México
(Sánchez, J. Comunicación personal, 24 de febrero de 2015) como se puede ver en la figura 3,
que muestra una gran concentración del 65%, en cuanto a penetración, en los departamentos del
centro del país frente a departamentos del oriente o sur donde todavía falta mucha conexión y
cobertura digital.
Figura 3: Índice de penetración de internet por departamentos y distrito capital
Fuente: Boletín trimestral de las TIC 2014 (MINTIC)
Sin embargo, Colombia tiene la gran ventaja de tener el Ministerio de Tecnologías de la
Información y Comunicaciones. Todos los países de Latinoamérica que tienen un incentivo o un
motivador de gobierno impulsando las iniciativas de conectividad, siempre van a estar más
adelante que los países que no lo tienen, afortunadamente Colombia tiene programas de
conectividad y eso ha hecho que la penetración en internet llegue más lejos, al punto de que más
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o menos 8 de cada 10 colombianos tiene acceso a internet (según el ministerio de comunicaciones).
Por eso es que como lo muestra la figura 4 Colombia además de ser líder en uso de Twitter y
YouTube como se mostró en la figura 1, es líder en uso de internet para correo, redes, información
educativa y chats en comparación de países como El Salvador, Jamaica, Costa Rica y Panamá,
entre otros.
Figura 4: Actividades realizadas por internautas en los últimos 30 días
Fuente: Dicther & Neira
Además como muestra la figura 5, el 80% de los internautas en Colombia se conectan a la web
todos los días mientras que en otros países es aproximadamente 10% menos. Lo que indica que en
Colombia a pesar de las barreras de acceso a la conectividad, aquellos que cuentan con una buena
conexión hace gran uso de esta dentro de su vida cotidiana, comprobando que lo digital si es
importante en Colombia y si hay público al cual llegarle.
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Figura 5: internautas que se conectan todos los días.
Fuente: Dicther & Neira
De este modo, en Colombia la comunicación digital ha ayudado mucho al desarrollo del país en el
proceso de construir ciudadanía digital. Los ciudadanos son mucho más participativos, hay unos
lectores mucho más críticos que han aprendido a desarrollar el activismo digital. Entonces los
usuarios colombianos son los que controlan a los medios de comunicación, se inmiscuyen en la
agenda informativa para decir que información quieren recibir, sin mentiras. También es una
ciudadanía activa que protesta con expresiones digitales, y esto marca un elemento muy importante
conocido como la efectividad del mundo digital (Sánchez, J. comunicación personal, 24 de febrero
de 2015).
Desde la mirada estatal, se ha dicho que gracias a la tecnología se puede reducir la pobreza, porque
una sociedad que está informada, que accede a los medios de tecnología, accede, también a canales
de mercado internacionales, accede a poder venderle a los que están en el exterior, ayudando a la
economía y por ende al desarrollo (Solano, V. Comunicación personal, 10 de febrero de 2015).
Sin embargo, y de acuerdo a lo que se evidencia en la figura 6, aunque el 80% de los internautas
en Colombia usen la web a diario, y el país es líder en uso de redes sociales frente a otros en
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Latinoamérica, los colombianos no acostumbran mucho a ser seguidores o fans de las empresas y
marcas en redes sociales, solo el 28% de los internautas lo hace.
Figura 6: Fans de las empresas y marcas en redes sociales.
Fuente: Dicther & Neira
Aun así, las organizaciones en Colombia cuentan con la ventaja de entender la importancia de las
redes sociales dentro de las estrategias digitales de comunicación. Estas redes sociales tienen que
dar una respuesta certera y muy rápida a las necesidades de los usuarios y clientes. Entonces
aquellas marcas que no dialoguen con sus usuarios, van a sufrir mucho en cuanto a su imagen.
Pero si las marcas entienden que tienen que hacer un dialogo cada vez más rápido, crean un vínculo
y fidelizan al usuario. (Gutiérrez, C. Comunicación Personal, 25 de febrero de 2015)
30
CAPÍTULO 2: CARACTERIZACIÓN DEL CASO: COLDEPORTES
2.1 ¿Qué es COLDEPORTES?
El Sistema Nacional de Deporte en Colombia nace en 1995 mediante la Ley 181, que lo define
como “el conjunto de organismos, articulados entre sí, para permitir el acceso de la comunidad al
deporte, la recreación, el aprovechamiento del tiempo libre, la educación extraescolar y la
educación física” (COLDEPORTES, 2014). El Departamento Administrativo del Deporte, la
Recreación, la Actividad Física y el Aprovechamiento del Tiempo Libre, COLDEPORTES, es el
organismo del Sistema Nacional de Deporte colombiano. COLDEPORTES cuenta con una sede
administrativa ubicada en la ciudad de Bogotá, Av. 68 No. 55-65 donde se desempeñan 180
funcionarios comprometidos con el servicio al cliente y la calidad.
COLDEPORTES, como parte del Sistema Nacional de Deporte, es el ente que se encarga de regir
y regular todas las prácticas deportivas y recreativas del territorio nacional junto con entidades
gubernamentales de cada departamento y entidades mixtas. COLDEPORTES desarrolla
actividades y acciones de impacto en la salud pública, educación y la cultura para promover el
bienestar y la calidad de vida de la población colombiana.
La misión de COLDEPORTES es: “Liderar, formular, dirigir y evaluar la política pública del
Deporte, la Recreación y la Actividad Física y ejercer la Inspección Vigilancia y Control del
Sistema Nacional del Deporte, con criterio de inclusión y equidad social contribuyendo con la
convivencia, la paz y prosperidad de los colombianos.” (COLDEPORTES [en línea])
Con esto, COLDEPORTES busca llegar a ser modelo de organización a nivel nacional e
internacional, por el impacto que generan las políticas, en la dirección, promoción y fomento del
Deporte, la Recreación y la Actividad Física. Para esto, COLDEPORTES ha hecho una inversión
de 1 billón 195 mil 948 millones de pesos en los últimos 4 años. (COLDEPORTES [en línea])
2.1.1 Programas de COLDEPORTES
COLDEPORTES se dedica a la organización y administración de programas de:
1. Recreación
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Programa Nacional Nuevo Comienzo “Otro motivo para vivir”
Campamentos Juveniles
Ludotecas
Escuelas recreativas y parques para el Desarrollo
2. Actividad Física
Programa Nacional de Hábitos y Estilos de Vida Saludable
Programa Nacional de Vías Activas y Saludables
Programa Nacional de Capacitación
Sistema Nacional de Monitoreo
3. Deporte Social Comunitario
Es el desarrollo del deporte en las comunidades colombianas cofinanciados por
COLDEPORTES con los entes gubernamentales de los departamentos.
Juegos del Litoral Pacífico
Juegos de la Orinoquía y la Amazonía
Juegos Binacionales
Juegos de Integración de Isla Fuerte
Juegos Comunales
Juegos de la Función Pública
Juegos Indígenas
Juegos de Integración Montemarianos por la Paz
Programa equidad y género
Juegos del Brazo de Mompox
Programa Convivencia y Paz
4. Deporte Escolar
Programa Supérate Intercolegiados
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Supérate intercolegiados es el programa nacional de competencias deportivas que está dirigido a
niños y niñas escolarizados y no escolarizados, especialmente niños o población en situación o
riesgo de vulnerabilidad. Supérate presenta un plan de incentivos a los niños, profesores y
establecimientos educativos para contribuir al mejoramiento de calidad de vida y oportunidades
para el desarrollo social de los diferentes municipios de Colombia.
2.1.2 Organización institucional
Para esto, COLDEPORTES cuenta con unos departamentos y oficinas organizadas de la siguiente
manera:
DIRECCIÓN GENERAL
Encargada de Dirigir y hacer seguimiento a las Políticas de Deporte, la Recreación, la Actividad
Física y el Tiempo Libre y representar a la entidad ante los organismos nacionales e internacionales
que así lo requieran.
SUBDIRECCIÓN GENERAL
Su función es asistir al Director en el ejercicio de sus funciones de dirección y control de las labores
encomendadas a cada una de las dependencias misionales del Departamento.
SECRETARÍA GENERAL
Es la oficina encargada de dirigir los procesos transversales de apoyo relacionados con la gestión
administrativa, financiera, de personal, documental y de atención al ciudadano, garantizando el
cumplimiento de los objetivos y metas institucionales.
OFICINA ASESORA DE PLANEACIÓN
Realizar el diseño, ejecución, asesoría, control y evaluación de los planes, programas, proyectos y
actividades técnicas y administrativas de planeación del Departamento Administrativo y del
Sistema Nacional del Deporte, garantizando la correcta aplicación de normas y procedimientos
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vigentes y contribuir al desarrollo y cumplimiento de la misión, políticas, objetivos y metas
institucionales.
OFICINA JURÍDICA
Asistir y asesorar las labores de conducción y orientaciones institucionales relativas a la aplicación
de normas e instrumentos jurídicos necesarias para el cabal desempeño de funciones de la entidad,
garantizando la legalidad de los actos administrativos que expida el Departamento.
DIRECCIÓN DE POSICIONAMIENTO Y LIDERAZGO DEPORTIVO
Una de las principales funciones de COLDEPORTES, es impulsar el deporte competitivo y de alto
rendimiento, en coordinación con las federaciones deportivas y otras autoridades competentes.
COLDEPORTES garantiza la sostenibilidad de los procesos de preparación, participación y
acompañamiento en las áreas técnico-metodológica, ciencias del deporte, desarrollo psicosocial y
apoyo económico mensual, de los atletas colombianos que nos representan en eventos mundiales,
continentales y en los certámenes de los Ciclos Olímpico y Paralímpico, posicionando la imagen
del país como potencia deportiva del área continental.
DIRECCIÓN DE FOMENTO Y DESARROLLO DEPORTIVO
Desde COLDEPORTES, se contribuye al desarrollo humano, la salud, la convivencia y la paz
mediante la recreación, la educación física, la actividad física y el deporte formativo y social
comunitario, en sus diversas modalidades y expresiones, asegurando el acceso de la población a
sus bienes, servicios y oportunidades para su práctica y disfrute.
Esta dirección cuenta con cuatro Vigilancia y Control del Sistema Nacional del Deporte, con
criterio de inclusión y equidad social contribuyendo con la convivencia, la paz y prosperidad de
los colombianos”
2.2 Estrategia de comunicaciones en COLDEPORTES
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La oficina de comunicaciones es la encargada de diseñar e implementar las estrategias de
comunicaciones de la entidad. Esta hace parte de la Secretaria General y cuenta con 7 funcionarios
que se reparten las actividades de la oficina de la siguiente forma:
1. Director de comunicaciones: es el encargado de la edición y revisión final de contenidos,
coordinación equipo de trabajo, liderazgo comité interno de comunicaciones, participación Comité
de Dirección, articulación con entidades de Gobierno, relacionamiento con miembros del SND,
relacionamiento con medios de comunicación. Acompañamiento y asesoría al Director de
COLDEPORTES. Coordinación agenda de medios para el director y programas especiales de la
Entidad.
2. Coordinadora: es la coordinadora de procesos administrativos, estrategia de comunicaciones
internas de la Entidad, la Producción de contenidos y actualización de herramientas de
comunicación que permitan el fortalecimiento organizacional de COLDEPORTES. Además de
dar apoyo al Director de Comunicaciones en tareas y/o responsabilidades asignadas, el cubrimiento
de eventos y actividades realizadas por COLDEPORTES y modernizar los procesos de
comunicaciones internas a partir de la generación de estrategias que fomenten en los servidores un
sentido de pertenencia y una cultura organizacional contribuyendo al fortalecimiento continuo del
clima laboral.
3. Periodistas: Son dos que realizan la producción de contenidos escritos y/o audiovisuales,
producción de contenidos, generación de insumos periodísticos para redes sociales, apoyo en
generación de publicaciones en medios regionales. Envío y seguimiento a audios, videos y
noticias.
4. Webmaster: Encargado de la carga de contenidos, alimentación permanente de la página web.
Apoyo en diseño para elementos del sitio web de COLDEPORTES.
5. Community manager: Es la persona que actualiza y hace seguimiento diario redes sociales,
hace el manejo de Estrategia Digital emanada por Urna de Cristal, Gobierno en Línea y Fuerza de
Tarea Digital y Diseña material informativo escrito y gráfico (piezas publicitarias, campañas
especiales, diseños específicos para programas institucionales). Adicionalmente es la encargada
de toda la línea editorial de COLDEPORTES.
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6. Encargado de fotos, videos y edición: realiza cubrimiento de eventos, elaboración de videos y
edición para carga en canal YouTube, distribución a medios y/o notas para programa de televisión.
La estrategia de COLDEPORTES y la oficina de comunicaciones cuentan con la agencia externa
Do Consulting como un apoyo estratégico que les da recomendaciones, metodologías y
asesoramiento desde el momento en que las acciones digitales comienzan en la entidad. La agencia
da una línea básica y general para la estrategia general de comunicaciones pero la entidad es libre
de seguir o no el asesoramiento o de acudir a ellos para mejoras y seguimiento.
La estrategia de comunicaciones de COLDEPORTES se basa en posicionamiento de la entidad al
público en general. Para el alcance de esto, COLDEPORTES maneja 3 líneas estratégicas:
Identidad Organizacional, Conocimiento y Confianza (Do Consulting, s.f) con los que se
desarrollan los siguientes objetivos:
Objetivo General:
POSICIONAMIENTO de COLDEPORTES como la entidad que formula, coordina y evalúa
políticas que promueven el desarrollo competitivo y sostenible del deporte, la recreación, la
actividad física y el aprovechamiento del tiempo libre.
Objetivos específicos:
1. IDENTIDAD ORGANIZACIONAL: Fortalecimiento de la cultura organizacional de
COLDEPORTES para el logro de los objetivos misionales, elevar los estándares de calidad
de los servicios, afianzar vínculos con la entidad y promover sentido de pertenencia.
2. CONOCIMIENTO: Dar a conocer las políticas, logros deportivos, resultados de gestión,
impacto social, infraestructura, y ejecución de COLDEPORTES direccionados en sus
principales programas y compromisos.
3. CONFIANZA: Elevar los índices de credibilidad de los programas, ejecución, políticas y
gestión de COLDEPORTES. Comunicación e interacción con miembros del SND y actores
de interés para la entidad.
*Obtenido de: Do Consulting, Diapositivas en Power Point
36
De acuerdo con Jairo Giraldo, coordinador de comunicaciones de COLDEPORTES hasta
diciembre de 2014, la estrategia de comunicaciones de la entidad tiene “dos aristas. Obviamente
el deporte enfocado hacia la política de estado, pero el deporte como ente independiente. Es decir,
“si se va a cubrir los juegos olímpicos en Londres y vamos a mostrar el desarrollo de los
deportistas, si están enmarcados dentro de un desarrollo de Estado pero no es tanto el Estado el
que está allí sino que es un tema deportivo independiente” (Giraldo, J. Comunicación Personal, 20
de octubre de 2014)
De acuerdo con el ex funcionario, la oficina de comunicaciones ejecuta dentro de la estrategia
cinco actividades básicas: comunicación organizacional; el manejo de la información a través de
boletines y cubrimiento con los medios de comunicación; imagen institucional y políticas
institucionales; la página web y sus contenidos a través de un web master, y las redes sociales.
“Diferimos un poquito de todas las otras oficinas de prensa del estado concretamente en que, en
que nosotros manejamos desde dos puntos de vista. Somos un medio de comunicación y somos
una oficina de comunicaciones” (Giraldo, J. Comunicación Personal, 20 de octubre de 2014)
De acuerdo con Jairo Giraldo, la oficina de COLDEPORTES se puede ver como un medio de
comunicación, porque tienen un programa de televisión, una página web que “se maneja si bien
con los parámetros del estado, independientemente de la información que pueda tener el estado lo
que nos interesa es el deporte y la difusión” (Giraldo, J. Comunicación Personal, 20 de octubre de
2014).
Además asegura que, al mismo tiempo como oficina de comunicaciones “nosotros generamos
información para nuestros medios y para todos los demás medios de comunicación. Entonces
debemos tener mucho cuidado en que la información que nosotros generamos no la vayamos a dar
exclusivamente para nuestros medios, pero también tener cuidado para no chivear los medios de
comunicación. Entonces primero tenemos que diferenciar muy bien cuando somos medio y cuando
somos oficina de comunicación” (Giraldo, J. Comunicación Personal, 20 de octubre de 2014).
Y agrega “creo que esa es la diferencia básica con todas las otras entidades del Estado, porque
todas las otras entidades del estado, si bien tienen televisión, páginas web y redes sociales, están
37
todas es en función del estado. Nosotros tenemos que hacer la diferencia en cuando somos medio
y cuando somos oficina” (Giraldo, J. Comunicación Personal, 20 de octubre de 2014).
Por su otra parte, Bibiana Perilla profesional de comunicaciones de COLDEPORTES, explica que
la estrategia de comunicaciones cuenta con tareas administrativas como la gestión de calidad y
autocontrol de planeación ya que en una entidad las comunicaciones internas se deben manejar
como un eje transversal y estratégico. En COLDEPORTES la comunicación es un eje estratégico
“Entonces hay muchas tareas de tipo organizacional y planeación de control interno y articulación
de todo lo de gobierno sobre las que la estrategia debe estar pendiente” (Perilla, B. Comunicación
Personal, 20 de octubre de 2014)
En cuanto a articulación de la estrategia de comunicación de la entidad, Bibiana Perilla cuenta que
al principio la oficina de prensa no estaba muy visibilizada internamente pero externamente
siempre ha sido reconocida. Además explica que la estrategia se ha visto afectada constantemente
por el cambio de dirección entonces es hasta hace poco más de tres años que COLDEPORTES
“comenzó a ser respetado desde la imagen, desde el uso del logo en el sistema nacional del deporte,
las ligas y los entes territoriales” ” (Perilla, B. Comunicación Personal, 20 de octubre de 2014).
Esto se debe a, según Bibiana, el trabajo que se empezó hacer desde redes sociales y Presidencia
al convertirse COLDEPORTES en departamento administrativo. Ese cambio generó que
COLDEPORTES comenzará a funcionar más como un ministerio que hace parte de presidencia.
“Lo que lleva a que todos los lineamientos editoriales y las políticas de comunicación tengan que
ir articuladas con el sistema de gobierno.” (Perilla, B. Comunicación Personal, 20 de octubre de
2014).
De acuerdo a esto, en cuanto a la imagen corporativa, COLDEPORTES cuenta con una “Política
Editorial” como guía para su adecuado uso. La aplicación de esta política contribuye con los
procesos de información y difusión de manera oportuna y al servicio de los ciudadanos, que está
enmarcada en los lineamientos que la Alta Consejería para las Comunicaciones entrega a todas las
entidades que dependen de la Presidencia de la República. Todas las acciones dentro de la
estrategia de comunicaciones, incluso lo digital, se rigen según esto.
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Los artículos, noticias, campañas, fotografías, videos, entrevistas, testimonios, memes, boletines
y comunicados publicados en los diferentes canales de difusión en los que COLDEPORTES hace
presencia para poner a disposición de los ciudadanos, son producto de la gestión de la Entidad y
contribuyen al mantenimiento de los buenos flujos de la comunicación, en tiempo real y un
ambiente de confianza y credibilidad.
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CAPÍTULO 3: ANÁLISIS DEL CASO. ¿QUÉ TAN EXITOSA ES LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIONES DE COLDEPORTES?
Como dijimos en el capítulo anterior, COLDEPORTES no cuenta con una estrategia digital
estructurada, pero se han diseñado una serie de acciones, que se ejecutan por parte de la Oficina
de Comunicaciones, a pesar de la falta de claridad en materia de responsabilidades, objetivos y
metas. En este sentido hablaremos de ahora en adelante de ‘comunicación digital’ y no de
estrategia, para diferenciar, lo que se debe hacer según la teoría, y lo que se hace en la práctica.
A continuación, explicaremos cómo se han venido desarrollando estas acciones en el mundo digital
y sus resultados.
3.1 Aspectos generales de la Comunicación digital de COLDEPORTES
COLDEPORTES entró en el mundo digital en el año 2012 de acuerdo a los lineamientos de
comunicaciones del gobierno, que indicaban que debía llegar el momento en que todas las
entidades deberían contar con estrategias digitales. Por tanto, las acciones que se llevan a cabo en
el campo de la comunicación digital para la entidad se rigen de acuerdo a la estrategia de gobierno
como entidad adscrita a la presidencia, con unos lineamientos emanados desde la Presidencia que
se trabajan de manera articulada con la Fuerza de Tarea Digital. (Castelblanco, s. Comunicación
personal, 20 de febrero de 2015)
Esto implica que existe un trabajo conjunto en materia de campañas y estrategia digital coordinado
por la Fuerza de Tarea Digital (FTD). Sin embargo, al realizar las entrevistas nos encontramos con
que existe un entendimiento diferente en cuando a las responsabilidades de planeación, ejecución
y seguimiento de lo que debería ser la estrategia digital de COLDEPORTES.
Por un lado la community manager de COLDEPORTES dice que la FTD es la encargada de liderar
a todos los community managers de las entidades estatales, hacer mediciones y monitoreos a las
estrategias de las entidades, y enviar los informes mensuales de las campañas que se desarrollan
para generar sinergia en el gobierno. (Castelblanco, s. Comunicación personal, 20 de febrero de
2015)
40
Pero Tahiana Sánchez de FTD, explica cómo conciben ellos esta relación. En su concepto,
independientemente del trabajo que la FTD hace para la Presidencia, cada entidad es autónoma
para definir, organizar, ejecutar y medir sus estrategias de comunicación digital. “Cada una de las
entidades puede poner los indicadores que quiera, , cada una puede hacer sus propuestas, cada una
puede hacer lo que quiera, ya a la hora de querer que le apoyen la difusión el resto de entidades si
tiene que responder que debe estar enlazada” (Sánchez, T. Comunicación personal, 15 de abril de
2015)
Adicionalmente cuentan, como ya lo mencionamos, con una agencia de comunicaciones, que
también da lineamientos para la estrategia general de comunicación pero también explican la
comunicación digital para la entidad. Al respecto Do Consulting, la agencia externa, en su asesoría
propone tener una comunicación digital pragmática con un mensaje claro y simbólico que muestre
signos y publicidad de la entidad donde los públicos estratégicos de las redes sociales sean medios
de comunicación y opinión pública, y se publique de una manera periódica cada 3 horas al día,
todos los días con información únicamente pertinente a las actividades propias que se relacionen
con el que hacer de la entidad COLDEPORTES. (Do Consulting, Diapositivas en Power Point)
¿Qué es la Fuerza de tarea digital (FTD)?
Fuerza de Tarea Digital es un equipo especial que creó el Presidente Juan Manuel Santos y el hoy
ex ministro de las Tecnologías, Información y Telecomunicaciones, Diego Molano, ante la
necesidad que había de abrir canales digitales, y canales de interacción para que los ciudadanos se
comunicaran con el gobierno.
En el año 2010 se creó el proyecto de programa de participación ciudadana con la idea de que a
los ciudadanos no les interesaba participar ni interactuar con temas relacionados con el gobierno,
pero fue una visión errada ya que se dieron cuenta que los ciudadanos si participaban y eran activos
si tenían las herramientas para hacerlo. Por eso en el año 2012, el Ministerio decide crear más
canales de interacción, y en ese momento, las redes sociales eran los canales adecuados para
hacerlo. Por eso mismo se crea el equipo de Fuerza de Tarea Digital, que “es un equipo
interdisciplinar, de profesionales de alto rendimiento, especialistas en comunicación, mercadeo,
mercadeo político y ciencias políticas.” (Sánchez, T. Comunicación personal, 15 de abril de 2015)
41
Las funciones de fuerza de tarea digital en ese momento eran:
- Apoyar y mejorar la percepción que los ciudadanos tienen de los proyectos del gobierno,
- Apoyar a todas las entidades de gobierno para que pudieran empezar a comunicar de
manera efectiva, y así llegarle a más personas.
“La idea es de poder comunicarse directamente con la entidad, sin filtros e intermediarios, por eso
se crea FTD”. (Sánchez, T. Comunicación personal, 15 de abril de 2015)
FTD es un equipo que es la central de todo el gobierno en materia digital, son los que dan la línea
de cómo el gobierno debería de comunicar, desde una línea general estratégica, pero “cada entidad
que hace parte de fuerza de tarea digital, tiene su estrategia y mira como la articula con la del
gobierno, para que se vea un gobierno coherente”. (Sánchez, T. Comunicación personal, 15 de
abril de 2015)
Tipos de acciones
Además de los lineamientos generales y de entregar la asesoría a las entidades, la FTD realiza las
llamadas “campañas de sinergia” del gobierno que implican la unión de los canales digitales de las
diferentes entidades del estado en torno a la promoción y/o difusión de un evento o del
posicionamiento de un determinado tema.
Cada entidad tiene la facultad de proponer una campaña específica, diseñarla, planearla y generar
los contenidos. Esta debe ser enviada a la FTD para lograr la aprobación, y articulación de los CM
de las entidades para que la pongan en marcha.
Las entidades que reciben estas campañas, pueden o no sumarse, dependiendo de su interés en los
temas. Sin embargo, encontramos que cuando se trata de temas de gran interés para la Presidencia
de la República, todas las entidades, sin excepción, se suman a ello. Por ejemplo, marchas del 9
de abril por las víctimas, o los acuerdos para la prosperidad.
42
Articulación con otras entidades
Fuerza de Tarea Digital diseña la estrategia general de gobierno, fija los objetivos y las envía a
todas las entidades para determinar temáticas y acciones. Así, cada entidad crea su estrategia,
articulándola con la general de gobierno. Si las entidades lo requieren, FTD les da una consultoría,
que les dice qué camino tomar y que no hacer, para que los temas y las redes que se pueden formar
de comunicación ya desde los intereses de las entidades de gobierno funcionen y la comunicación
sea efectiva.
De acuerdo con esto, las entidades como COLDEPORTES son completamente autónomas en el
diseño y creación de las estrategias, cada una puede hacer sus propuestas, o plantear las acciones
que quiera, pero si necesitan que las demás entidades apoyen esas acciones, y la difusión de
temáticas, tienen que responder con los lineamientos establecidos por la FTD. Si las entidades no
cumplen con esos lineamientos, este grupo se encarga de dar las recomendaciones de ajuste, y cada
entidad decide si los hace o no.
Planteamiento de los indicadores
Los indicadores de Fuerza de Tarea Digital son aquellos que refieren a la interacción, de cuantas
personas responden, cuantas ponen favorito, cuantas conversaciones o cuantas respuestas se dan.
Pero además, cada entidad fija sus propios indicadores y metas según el número de seguidores que
tengan.
Lo que finalmente se quiere como gobierno, es “ver cuantas campañas fueron susceptibles o
alineadas a gobierno, cuantas campañas generales se compartieron y articularon con todo el
gobierno nacional, con eso se mira cuántas de esas entidades de gobierno compartieron
información, o apoyaron las campañas propuestas por cada entidad”.
De acuerdo con todo lo anterior, queda claro que la FDT se encarga de planear y ejecutar la línea
digital del Gobierno, de manera macro, articulando a las distintas entidades en torno a campañas
y temas específicos, que sirven para impulsar temas en las audiencias, de acuerdo a los intereses
del Gobierno. En este sentido, existen dos niveles de acción para las entidades: en propio o
particular, que debe responder a sus intereses y objetivos institucionales, y el general del gobierno,
43
donde pueden plegarse y apoyar las otras campañas, teniendo así absoluta independencia en el
planteamiento y ejecución de las estrategias digitales.
3.2 Acciones digitales de COLDEPORTES: ejecución y práctica
Como ya mencionamos, COLDEPORTES no cuenta con una estrategia digital formulada como
una rama de la estrategia general de comunicación, sino con un grupo de acciones, protocolos y
lineamientos digitales dentro de la estrategia general.
De acuerdo a esto, COLDEPORTES tiene dos acciones en redes sociales para el desarrollo de los
objetivos de posicionamiento y conocimiento de la política propuestas por la agencia externa Do
Consulting que son:
OBJETIVO TÁCTICA HERRAMIENTA AUDIENCIA TIEMPO RESPONSABLE
Posicionamiento visibilidad
general redes sociales
medios de
comunicación
y actores
sociales
diaria
oficina de
comunicaciones
y consultores conocimiento de
política visibilización
Boletines de
prensa y redes
sociales
medios de
comunicación
y actores
sociales
diaria
Fuente: Diapositivas Power Point suministrados por Do Consulting vía correo electrónico.
Graficación: Autoras
De acuerdo a esto, el objetivo de las acciones digitales es:
Dar información permanente (Cada 3 horas) sobre las actividades propias de COLDEPORTES
mediante redes sociales para los seguidores y la opinión pública.
Para el cumplimiento de tal objetivo, COLDEPORTES cuenta con un Community Manager que
se encarga de:
44
dar apoyo por encargo de director de comunicaciones para cubrimientos especiales,
mediante redes sociales,
administrar redes sociales, manejo de Estrategia Digital emanada por Urna de Cristal,
Gobierno en Línea y Fuerza de Tarea y Contribuir con el posicionamiento de la imagen
institucional en el marco del cumplimiento de los lineamientos establecidos por Presidencia
de la República.
Para el desarrollo de la estrategia digital, COLDEPORTES cuenta canales de comunicación digital
como:
YouTube
En el canal de YouTube se comparten videos producto de las actividades promovidas por las
diferentes direcciones y programas de COLDEPORTES, así como las notas del programa de
televisión, emitido por canal institucional.
COLDEPORTES hace presencia en Facebook, a través su Fan Page. En esta página, se hace link
a las noticias más destacadas del día (alto rendimiento, COLDEPORTES, noticias regionales y
eventos), para recibir de parte de los seguidores los comentarios con respecto a la gestión de la
Entidad, así como de los miembros del Sistema Nacional del Deporte. De la misma manera, en
eventos especiales o grandes eventos, se generan campañas de llamado a la unión y apoyo de los
colombianos hacia los atletas y dirigentes.
@COLDEPORTES es la cuenta de la Entidad en Twitter. Es el canal de mayor nivel de
participación a través del cual el público nacional e internacional, así como los miembros del
Sistema Nacional del Deporte, atletas, deportistas y demás seguidores hacen comentarios precisos
a través de opiniones, publican menciones de reconocimiento y publican notas sobre el deporte, la
recreación y la actividad física promovida por el sector. A través de esta cuenta se generan
campañas permanentes para la promoción del bienestar
45
Flickr
En la cuenta de Flickr se almacenan y comparten fotografías en alta resolución, producto de las
actividades deportivas, recreativas, de actividad física, promovidas desde COLDEPORTES.
Página web
La página web al ser un elemento digital que tiene COLDEPORTES no es utilizada dentro de la
estrategia de comunicación digital ya que su función es informar sobre qué es y que hace y los
canales que tienen los usuarios para comunicarse con la entidad. Tiene un enfoque diferente a los
canales que se incluyen en la estrategia.
3.3 Análisis de las acciones digitales de COLDEPORTES
En este capítulo analizaremos, de acuerdo a lo que las teorías de las estrategias de comunicación
plantean, si las acciones de comunicación digital planteadas por COLDEPORTES cumplen con
esta estructura, y si sus resultados son efectivos o no.
De acuerdo a lo recogido de la estrategia de COLDEPROTES mediante entrevistas, documentos
y presentaciones, y lo explicado en el marco teórico respecto a los componentes de una estrategia
digital podemos analizar y determinar que la comunicación digital de COLDEPORTES cumple
con las características de una estrategia de marca, ya que aunque busca incrementar la
interactividad y participación ciudadana no termina de construir comunidad sino que se limita a
simplemente dar información sobre la entidad y su trabajo y tampoco se preocupan por ser
encontrados fácilmente en motores de búsqueda median SEO o publicidad en línea. Sin embargo,
al hablar con los ejecutores de las acciones digitales de COLDEPORTES, encontramos que
aspiracionalmente quieren tener una estrategia que genere interacción y diálogo con los
ciudadanos, aspecto que solo se concreta cuando se trata de las ‘campañas de sinergia’ coordinadas
de la FTD.
Si bien está claro el objetivo de la comunicación digital de COLDEPORTES, de acuerdo a las
entrevistas y al analisis de los documentos, no existió el proceso que llamamos ‘entendimiento’,
ya que todos se ha construido sobre la marcha.
46
Sin embargo, encontramos que las acciones ejecutadas no siguen los lineamientos de Do
Consulting, existiendo otro tipo de información o lineamientos sobre lo que debe ser las
comunicaciones digitales de COLDEPORTES.
Los objetivos
El objetivo de la comunicación digital es acercarse a la gente, informar la gestión que hacen, no
solamente en deporte, sino en actividad física, recreación y aprovechamiento del tiempo libre. Sin
embargo, hay malentendidos o falta de congruencia entre lo que la agencia Do Consulting propone
como públicos objetivos y lo que dice COLDEPORTES. La entidad por su parte asegura que sus
objetivos estan “dirigidos hacia las personas o ciudadanos y no hacia los medios de comunicación
porque para ellos hay otros medios como boletines de prensa o el portal web que están más
dirigidos a transmitir noticias como tal. Las redes sociales están más pensadas en que la persona
del común logre conocernos y comunicarse con nosotros.” (Castelblanco, S. Comunicación
personal, 20 de febrero de 2015). Pero la agencia asesora externa presenta que las acciones de
redes sociales deberían ser guiadas a medios y opinión pública y que los objetivos sean más de
visibilización de la entidad que de información o visibilización de la gestión.
Si analizamos los procesos internos de construcción de las acciones de comunicación digital de
COLDEPORTES, a la luz de lo planteado por los entrevistados en el capítulo anterior,
encontramos lo siguiente.
El Entendimiento
En este componente CODLEPORTES evidenció desinterés, por lo que se podría decir que falta un
poco de planeación a largo plazo de sus comunicaciones y visiones en cuanto a comunicación
digital, ya que la investigación de públicos objetivos está muy cruda y todavía no se comprende
bien cómo sacar provecho de los usuarios de redes o del medio de la recreación y deporte. No se
realizó, ningún tipo de diagnóstico sobre el entorno digital para definir la estrtegia.
El proceso creativo
En el proceso creativo de estructuración de una estrategia, se deben diseñar los mensajes, definir
los públicos, y los canales para llegarle a esas audiencias.
47
En este punto podemos ver que hay un poco más de planeación sobre el tipo de comunicación,
contenidos y tono que se manejan por parte de COLDEPORTES, pero como lo menciona FTD, a
la entidad le hace falta crear toda una personalidad de marca propia diferente a la de gobierno que
les permita seguir trabajando los lineamientos de Gobierno en Línea pero desde una perspectiva
única ya que finalmente COLDEPORTES es una institución del gobierno pero no es el gobierno,
y en cuanto a eso debería tomar un poco más de riesgos en ser más propositivo en cuanto a
contenidos más relevantes en el tema de Actividad Física y Recreación.
Sin embargo, las acciones digitales de COLDEPORTES se pusieron en marcha sin tener claro un
público objetivo y se limitaba a llegar básicamente a todo el país en general. “Actualmente no se
puede decir que hay nichos definidos de audiencias pero se está trabajando en una caracterización
de los usuarios. Por lo que el tono de comunicación en un principio de la estrategia no fue muy
claro y al momento de realizar campañas de sinergia con las demas entidades, “no estamos
pensando que públicos de otras entidades que tal vez no tengan nada que ver con nuestro tema
también puedan ver nuestros mensajes.” (Castelblanco, S. Comunicación personal, 20 de febrero
de 2015)
Por otro lado, COLDEPORTES cuenta con un lineamiento de tono de comunicación claro donde
los mensajes deben redactarse con tono informativo, destacando los datos relevantes de
COLDEPORTES con un ambiente siempre de respeto, tono natural y comunicación cercana.
Todo esto, con el propósito de estrechar las relaciones de los Fans y seguidores con la entidad, y
viralizar los contenidos para lograr una imagen positiva de la entidad. De esta forma se delimitan
tres tipos de contenidos para COLDEPORTES.
1. Contenidos informativos: dar a conocer actividades y proyectos que adelanta la entidad.
2. Contenidos de valor: posibiliten la optimización del diálogo a través de mensajes
emotivos y motivacionales.
3. Contenido interactivo: todo contenido alusivo a la dinámica de participación ciudadana.
Al analizar el contenido de las diferentes redes, evidenciamos que sólo se concentran en los
contenidos informativos, dejando de lado los que ellos llaman contenidos de valor e interactivos.
48
Curiosamente, solo se genera interacción cuando se trata de los mensajes relacionados con las
campañas de la FTD.
Sin embargo, con la socialización de la Ley del Deporte en el 2015, por obligación
COLDEPORTES debía realizar actividades de socialización del primer borrador del proyecto, se
logró una dinámica de participación vía redes sociales, por primera vez dentro de la comunicación
digital de COLDEPORTES.
Medición e indicadores
En cuanto a la medición, el seguimiento de la estrategia se hace por medio de dos indicadores
principales:
- Incremento en el número de seguidores y
- La posición en el ranking de twitter sobre las millones de cuentas mundiales que existen
de acuerdo a penetración.
*(Castelblanco, s. Comunicación personal, 20 de febrero de 2015)
A pesar de indicadores, las metas a 2015, no corresponden exactamente con los indicadores. Esto
evidencia un desfase en lo que quieren medir y cómo lo miden, o una confusión conceptual entre
los indicadores y cómo las metas planteadas contribuyen al cumplimento de estos.
Metas 2015
Twitter:
Aumento de 30% anual, 2.5% mensual en el número de seguidores.
Lograr una tasa de interacción del 2% mensual en promedio.
Alcanzar un promedio mensual de 200k de impresiones de las publicaciones.
Alcanzar un promedio mensual de 500 RT
Facebook:
Aumentar el número de fans 40% anual, 3.4% mensual.
Lograr un alcance mensual de 25.000 personas.
Dar respuesta al 100% de preguntas, mensajes, quejas y reclamos.
49
YouTube:
Aumentar 5% mensual el número de vistas.
Sin embargo, las cifras internas de seguimiento a las redes, como lo veremos más adelante,
únicamente analizan el crecimiento de los seguidores de las redes sociales, y no tienen en cuenta
el crecimiento de YouTube.
Ejecución de la Estrategia
Como ya vimos, si bien COLDEPORTES es una entidad adscrita a la Presidencia de la República,
y a su política de gobierno en línea, es autónomo en cuanto a la construcción de los mensajes, por
lo que los encargados de ejecutarlos en las redes sociales son estrictamente los profesionales de
comunicación de la entidad.
COLDEPORTES cuenta con un cargo de Community Manager (CM) que, a su vez es la encargada
de toda la imagen y el cumplimiento de la política editorial de la entidad, práctica que según los
expertos en comunicación digital consultados, no es beneficiosa para la implementación de la
estrategia.
“Todos los profesionales participan de la estrategia. Entonces cada uno desde su experticia ayuda
a construir los mensajes y la información que se mueve a través de las redes” (Castelblanco, S.
Comunicación personal, 20 de febrero de 2015) de manera que todo el grupo de comunicación
genera las noticias y ayudan a ver cuáles son los datos más importantes para generar los mensajes
y que luego el CM replica.
Además, en la ejecución de los mensajes COLDEPORTES no sigue las recomendaciones de la
agencia Do Consulting porque no hay un seguimiento o parrilla de temas programada sino que se
habla de lo que se necesita en la marcha y esto hace que no haya una periodicidad diaria o fija en
la ejecución y por lo tanto no haya consistencia en la actividad de redes.
50
3.4 Logros de la estrategia
En este aparte se analiza si se cumplieron o no las metas que se presentaron por parte del propio
COLDEPORTES a las autoras del trabajo al ser cuestionado sobre lo alcanzado con la
implementación de las acciones de comunicación digital.
3.4.1 Logros cuantitativos
Según los informes de monitoreo del primer trimestre de 2014 de COLDEPORTES, en redes
sociales se logró lo siguiente:
Facebook: 420 fans nuevos en la página en el primer trimestre del año, repartidos de la siguiente
manera:
Figura 7: Nuevos fans de COLDEPORTES en Facebook
Fuente: Datos suministrados por la oficina de comunicaciones de COLDEPORTES vía correo electrónico.
Graficación: Autoras
Lo que significa que en Facebook CODLEPORTES tuvo un aumento de 1,17 % en promedio en
el primer trimestre de 2015, que se puede considerar exitoso si se tiene en cuenta las normas de
crecimiento orgánico de los algoritmos de la red social, que favorece el crecimiento por medio de
publicidad.
Enero Febrero Marzo
Fans Nuevos 236 137 47
236
137
47
0
50
100
150
200
250
Fans Nuevos
51
Twitter: en el primer trimestre de 2015 COLDEPORTES obtuvo 2.522 seguidores nuevos de la
siguiente forma:
Figura 8: Nuevos seguidores de COLDEPORTES en Twitter
*Datos suministrados por la oficina de comunicaciones de COLDEPORTES vía correo electrónico. Gráfica:
Autoras.
Este crecimiento de seguidores es consistente con la cantidad de trinos publicados en la red social,
según la herramienta tweetstats.
Figura 9: Publicaciones de COLDEPORTES en Twitter
Fuente: Tweetstats www.tweetstat.com/Coldeportes
Enero Febrero Marzo
Nuevos Seguidores 750 851 921
750
851921
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
Nuevos Seguidores
52
Además pasó de ocupar la posición 15.9780 en enero a 15.3297 en marzo en el World wide rango,
un ranking de todas las cuentas a nivel mundial de la red social Twitter.
De acuerdo a esto podemos ver que los logros reportados por la entidad COLDEPORTES no se
relacionan completamente con los indicadores que ellos mismos establecieron para hacer
seguimiento a su estrategia. Para poder determinar si se cumplen o no las metas del año en cuanto
al crecimiento de la comunidad (fans, seguidores), o al nivel de interacción, pues aunque se tienen
previstas dentro de los indicadores que deben medirse. Es decir que la oficina de comunicaciones
de COLDEPORTES no tiene reportes o mediciones exactas de los aspectos diferentes al
incremento de comunidad, a pesar de sus propias metas.
3.4.2 Logros cualitativos
Según COLDEPORTES, su comunicación digital cuenta con el 98% de favorabilidad. De acuerdo
con Sandra Castelblanco, su CM, ha logrado reconocimiento dentro de las entidades de gobierno
por su buen desempeño en proyectos de participación ciudadana y sinergia como la construcción
de la Ley Nacional del Deporte mediante foros e interacciones con la ciudadanía en las redes
sociales” (Castelblanco, S. Comunicación personal, 20 de febrero de 2015)
Por otra parte y según el equipo de fuerza de tarea digital, las fortalezas que tiene la estrategia
digital de COLDEPORTES primero, que es inherente a ellos, es que el deporte es un tema
transversal que le interesa a la gente en general de cualquier profesión a la que se dedique; segundo
es que COLDEPORTES tiene una parte visual muy agradable con la gente y tienen un lenguaje
que han logrado que llegue un poco más, manejan el lenguaje de redes adecuadamente, y logran
bajar la información y saber en qué redes toca todo con imágenes, todo hacerlo visual y tiene que
tener unas características especiales que ellos logran hacer. (Sánchez, T. Comunicación personal,
15 de abril de 2015)
Por otro lado, las debilidades que encuentran la FTD es que tienen mucho miedo de los usuarios,
ya que por ser una entidad de gobierno, no tienen claridad de como dejar de hablar formalmente u
oficialmente sin pasar al otro extremo; y segundo les hace falta arriesgarse más con todo lo que
podrían hacer, porque es un tema muy amplio, deben aprovechar las redes y pegarse a las entidades
que tengan relación con el deporte para tener más impacto con sus campañas. Lo difícil está en
53
dejar de hablar como uno solo, y empezar a hablar como un gobierno coherente que todos se
enteren de lo que se está haciendo. (Sánchez, T. Comunicación personal, 15 de abril de 2015)
3.5 Análisis general de la estrategia
Para tener un análisis más preciso de la comunicación digital de COLDEPORTES, realizamos un
monitoreo de las redes sociales de la entidad, mediante herramientas web gratuitas (como
Fanpagekarma, Social Bakers, Tweetstats y Social mention), acerca de las metas e indicadores que
COLDEPORTES propone en el planteamiento de su comunicación digital de manera que
pudiéramos confrontar los logros que nos indicó la entidad, los logros que obtenemos por las
herramientas de monitoreo y el cumplimiento de las metas durante el mes de abril.
Cabe resaltar que para la realización de este análisis no tuvimos acceso a las cuentas de la entidad
y por lo tanto el análisis que presentamos es de las cifras que se pueden conseguir a través de
herramientas gratuitas como mencionamos anteriormente y que no requieran el inicio de sesión o
suscripción con la cuenta que se va a monitorear, y no las herramientas nativas de las redes
sociales.
Por lo tanto, este análisis cuantitativo es un análisis externo del comportamiento de las redes. De
acuerdo a esto cabe resaltar que los resultados mostrados en el análisis de monitoreo son los
resultados de un periodo limitado que va desde que comenzamos a usar la herramienta hasta que
realizamos la recolección de los datos.
3.5.1 Análisis del manejo del Facebook
Para el análisis de Facebook usamos la herramienta Fan page Karma y tomamos todo el mes de
abril.
El fan page de COLDEPORTES cuenta con un total de 12.000 fans y sus publicaciones son
generalmente imágenes (92%) y enlaces (8%) que dirigen a notas en la página web de la entidad
o artículos noticiosos sobre el deporte en el país como lo muestra la figura 10
54
Figura 10: Tipo de publicaciones del fan page
Fuente: fanpagekarma
COLDEPORTES de acuerdo a la asesoría brindada por la agencia Do Consulting debe tener una
actividad permanente en sus redes con publicaciones cada 3 horas pero como lo indica la figura
11, la actividad de COLDEPORTES en el mes de abril tuvo picos en fechas donde se
conmemoraron día internacional del deporte, competencias de carácter internacional y proyectos
del gobierno.
Figura 11: Actividad de COLDEPORTES
Fuente: fanpagekarma
55
Además de acuerdo al monitoreo realizado con Fanpage Karma, la figura 12 muestra que no hay
consistencia en las publicaciones durante la semana durante todo el mes de abril, ya que como se
puede observar, los días miércoles no se realizó ninguna publicación y los lunes y sábados se
publicó más que el resto de la semana. Y la figura 13 indica que en el mes de abril se publicó en
promedio por día 0,47 veces lo que indica que COLDEPORTES no cumple o no ejecuta las
recomendaciones dadas por la agencia que los asesora ni cumple las indicaciones según la teoría
y los expertos para tener una comunicación digital exitosa
Figura 12: Publicaciones por día
Fuente: fanpagekarma
Figura 13: Frecuencia de publicaciones promedio por día
Fuente: fanpagekarma
56
número de fans
En cuanto a número de fans COLDEPORTES se propone durante el 2015 a incrementar
los likes que recibe en su fan page en un 3,4% mensual. Respecto a esto, en la figura 14
podemos ver el incremento de nuevos fans durante el mes de abril.
COLDEPORTES comenzó el mes de abril con 12.015 fans en su perfil de Facebook y
termino el mes con 12.237, es decir que en abril consiguió 222 fans nuevos, lo que
representa un 1,8% de incremento mensual y quiere decir que no se cumplió la meta
planteada por la entidad al igual que en el primer trimestre del año.
Figura 14: Número de fans de CODLEPORTES en abril
Fuente: fanpagekarma
Dar respuesta al 100% de preguntas, mensajes, quejas y reclamos.
En cuanto a la respuesta de COLDEPORTES a las publicaciones de los seguidores y público
en general, la entidad tiene a nuestro modo de ver y según los expertos de comunicación digital,
una meta bastante ambiciosa al proponerse responder la totalidad de las preguntas, quejas,
reclamos y mensajes.
11900
11950
12000
12050
12100
12150
12200
12250
12300
Coldeportes
57
En cuanto a esta meta y como muestra la figura 15 y 16 COLDEPORTES no solo no cumple
con su meta de dar respuesta al 100% de las publicaciones e interacciones que reciben por parte
de sus fans y usuarios de Facebook, sino que no hay respuesta o interacción con las
publicaciones de los usuarios hacia la entidad ni en una mínima cantidad por que se ignoran el
100% de publicaciones de acuerdo al monitoreo. Lo que demuestra que esta meta además de
ser ambiciosa y difícil de llevar a cumplimiento es un logro que COLDEPORTES tampoco ha
trabajado mucho para alcanzarla.
Figura 15: número de publicaciones respondidas por COLDEPORTES
Fuente: fanpagekarma
Figura 16: Interacciones con las publicaciones hechas a COLDEPORTES
Fuente: fanpagekarma
58
3.5.2 Twitter
Para el análisis de Twitter usamos la herramienta Twitter Counter y Social bakers y tomamos todo
el mes de abril al igual que con Facebook.
COLDEPORTES cuenta con un perfil de Twitter desde febrero de 2011. Hoy en día la cuenta es
seguida por 39,9 mil personas y sigue a 830 cuentas.
Aumento de seguidores.
Para el 2015 la meta de COLDEPORTES es lograr aumentar un 2.5% mensual en el número de
seguidores. De acuerdo a esto y como lo muestra la figura 17, en el mes de abril COLDEPORTES
comenzó con 38.659 seguidores y finalizó el mes con 39.617, lo que representa un aumento del
2,41% con 958 nuevos seguidores. Esto quiere decir que para el mes de abril en Twitter
COLDEPORTES como en Facebook, COLDEPORTES no cumplió su meta pero es la meta a la
que más cerca ha estado.
Figura 17: Aumento de seguidores de @COLDEPORTES
Fuente: tweet counter
Sin embargo, seguimos viendo inconsistencias en los planteamientos de la comunicación
digital de COLDEPORTES en Twitter, al igual que en Facebook, no tiene publicaciones
59
continuas y cada 3 horas como lo recomienda la agencia Do Consulting; pues podemos ver
en la figura 18 que al igual que en Facebook, hay picos de actividad de acuerdo a los
eventos y celebraciones de fechas y torneos.
Sin embargo se puede igualmente determinar que el aumento de seguidores en Twitter no
es determinada por la actividad de la entidad. Lo que nos lleva a pensar que no
necesariamente se requiere de publicaciones constantes para dar cumplimiento a las metas,
sino de publicaciones que den en lo que el seguidor desea saber.
Figura 18: Seguidores y Tuits en abril de @COLDEPORTES
Fuente: tweet counter
Alcanzar un promedio mensual de 200k de impresiones de las publicaciones.
Respecto a esta meta recurrimos a la herramienta Tweet Reach para consultar el número
de impresiones y cuentas impactadas por parte de COLDEPORTES. De acuerdo a Tweet
Reach y para el mes de abril, la cuenta @COLDEPORTES había alcanzado 225.130
impresiones en abril 20 y había impactado, o alcanzado, 11.801 cuentas de Twitter.
60
De acuerdo a esto, la meta de 200 K en promedio de impresiones por mes fue alcanzada y
sobrepasada con éxito por COLDEPORTES aun cuando no tuvieron publicaciones
constantes y parrilla de contenidos programada con anterioridad.
3.5.3 YouTube
En cuanto a YouTube realizar el monitoreo fue más complicado pues la información que se
consigue es muy limitada si no se cuenta con acceso al canal como tal. Para el monitoreo de esta
red usamos nuevamente la herramienta Social Bakers y analizamos el mes de abril.
COLDEPORTES cuenta con 202 suscriptores, 95 videos subidos al canal y un total de 135.794
views.
La meta durante todo el 2015 para COLDEPORTES es aumentar 5% mensual el número de vistas.
Sin embargo y como ya lo mencionamos, YouTube no es muy fácil de monitorear porque presenta
el aumento de suscriptores y vistas en total y no por cada video subido durante abril, por lo tanto
no sabemos si el aumento de vistas se da porque el público vio los 2 videos que la entidad subió al
canal durante abril o porque vieron videos con mayor antigüedad.
Además la meta redactada por COLDEPORTES no es muy clara en cuanto a si están midiendo
que los videos nuevos tengan 5% más de vistas que videos anteriores o que el canal en general
tenga 5% más de vistas. En cuanto a la segunda interpretación de la meta, la figura 19 muestra que
en el canal tenía 129.264 vistas en total al comienzo del mes, y termino abril con 134.318. Lo que
significa un aumento del 3.7% con 5.054 vistas nuevas durante el mes.
De acuerdo a esto e interpretando la meta como aumento de vistas globales del canal de
COLDEPORTES, el monitoreo muestra que esta meta tampoco se cumplió para el mes de abril.
61
Figura 19: Aumento de vistas en el canal de Prensa COLDEPORTES
Fuente: Social Bakers
3.6 Engagement
Teniendo en cuenta que uno de los indicadores planteados por COLDEPORTES, se refiere a los
alcances de las publicaciones, analizamos el Klout Score (indicador que mide el nivel de
interacción e influencia de las personas hacia las redes sociales de COLDEPORTES).
Actualmente el Klout Score de COLDEPORTES es de 61, mientras que cuentas de personas
naturales como: Víctor Solano (@Solano) es de 75; Adriana Caicedo (@adrianitaca) es de 66;
Mauricio Jaramillo (@Mauriciojaramil) es de 73. O de figuras públicas como el presidente Santos
tiene 79 y entidades como la Presidencia de la República (@infopresidencia) que tiene un puntaje
de 67, lo mismo que el Ministerio del Interior (@mininterior) o el Ministerio de la defensa que
tiene 80.
Según expertos en internet, para tener una influencia buena en redes sociales debe tenerse ma de
60, rango en el que se encuentra Coldeportes, pero si se tiene en cuenta la influencia de otras
entidades, COLDEPORTES esta m y por debajo.
62
Figura 20: Escala de influencia en internet de COLDEPORTES
Fuente: http://norfipc.com/redes-sociales/saber-mi-indice-klout-mi-influencia-redes-sociales-internet.php
3.7 Análisis Encuesta
Teniendo en cuenta los vacíos de información y las disparidades de información que obtuvimos
durante la investigación sobre la comunicación digital de COLDEPORTES, decidimos hacer una
encuesta exploratoria con usuarios de redes sociales, para entender un poco mas el tipo de imagen
digital, y de interés por los temas que maneja esta entidad.
Diseñamos una encuesta de 10 preguntas, que fue resuelta por 250 personas, todas usuarias de
Twitter y Facebook.
Como mayor conclusión de este ejercicio exploratorio, encontramos que COLDEPORTES si es
conocido por la mayoría de usuarios, a diferencia de lo que planteamos al inciar este trabajo, pero
no lo es por el trabajo en redes si no por ser una entidad tradicional de gobierno que se encuentra
dentro del ojo público. A continuación detallamos las respuestas obtenidas.
63
Preguntas Generales sobre comportamiento en redes sociales frente al deporte
Con estas preguntas queríamos entender si los usuarios tienen un interés alto o bajo cuando se les
habla de temas de deporte y recreación en redes sociales, para comprender si esto puede tener o no
una incidencia en los resultados de la comunicación digital de COLDEPORTES.
P1: ¿Qué noticias positivas sobre el país le interesan mas
La primera pregunta de la encuesta nos da un panorama de los temas de interés que tienen los
usuarios de redes sociales encuestados. Los pusimos a calificar las opciones y a darle un valor
según el tipo de interés que se tenga.
Como se puede observar en la grafica, las elecciones de alcalde fue la opción mas votado en “de
todo mi interés”, seguido del desempeño de un deportista.
Esto significa que el componente político tiende a estar presente en la cotidianidad del ciudadano
y que el deporte es un tema transversal que les interesa a muchas personas, lo que puede incidir en
la cantidad de seguidores que tiene COLDEPORTES en las redes sociales, en la medida que es
una cuenta que se refiere a un tema que es de todo el interés de los usuarios.
64
Fuente Survey Monkey
Fuente: SurveyMonkey Mayo 2015
65
P2: ¿Sigue usted cuentas relacionadas con el deporte, entrenamiento físico y la recreación?
Fuente: SurveyMonkey Mayo 2015
La grafica nos muestra claramente que el deporte, el entrenamiento físico y la recreación es un
tema que le interese a mucha gente, ya que casi el 50% de los encuestados respondió que si sigue
cuentas relacionadas con el deporte. Nos da a entender que cada vez mas el tema deportivo es
fuerte.
66
P3: ¿Le Interesa seguir información sobre deportes en Colombia?
Fuente: SurveyMonkey Mayo 2015
A pesar de la respuesta anterior a los ciudadanos si les interesa seguir información del deporte en
Colombia sin necesidad de seguir cuentas en redes sociales del entrenamiento físico. Los
deportistas son el mayor interés en el tema del deporte. Esto muestra una ventana de oportunidad
para cuentas como COLDEPORTES para posicionarse entre los usuarios interesados.
67
P4: ¿Por qué sigue Ud. cuentas relacionadas con el deporte?
Fuente: SurveyMonkey Mayo 2015
En esta pregunta se expresa claramente que el deporte ha sido algo positivo que ha pasado en
Colombia y por eso la cantidad de cuentas relacionadas con el deporte. Los deportistas siguen
68
segundo y lo que podemos inferir de ahí es que las personas quieren saber cómo esta el nombre de
Colombia en otras partes del mundo gracias a determinado jugador y por eso es que siguen esas
cuentas. Esta pregunta fue cerrada en la cual se le dieron varias opciones al encuestado para elegir.
Preguntas sobre comportamiento digital de COLDEPORTES
P5: ¿Conoce Ud. una entidad llamada COLDEPORTES?
Fuente: SurveyMonkey Mayo 2015
En esta grafica podemos determinar que las personas si conocen y saben de la existencia de la
entidad COLDEPORTES. Las personas que no saben y no han oído hablar de ella son por que
posiblemente no les interese el deporte o saber de las entidades de gobierno.
69
P6: ¿Cómo supo de COLDEPORTES?
Fuente: SurveyMonkey Mayo 2015
Esta pregunta es fundamental, ya que de ella podemos inferir que las redes sociales no ayudan a
dar a conocer la entidad dentro de los ciudadanos, la mayoría de personas saben de la existencia
de COLDEPORTES por su poca publicidad en medios o simplemente porque han oído hablar de
ella. Vemos que los deportistas tampoco tienen una interacción alta ya que no es por ellos que las
70
personas saben de la entidad. Esta pregunta fue de única respuesta y nos indica como conocen la
entidad a partir de varias opciones dadas.
P7: Complete la Frase: COLDEPORTES es...
Fuente: SurveyMonkey Mayo 2015
Según esta pregunta, la mayoría de personas saben que COLDEPORTES es una entidad de
gobierno que se encarga de todos los temas relacionados con el deporte, existe aún así la confusión
de si COLDEPORTES es una organización autónoma ya que el 16% respondieron esta opción.
Este tipo de preguntas son de única respuesta y nos indica el pensamiento de los encuestados sobre
71
la labor de COLDEPORTES. Esta pregunta fue cerrada en la cual se le dieron varias opciones al
encuestado para elegir.
P8: ¿Lo que Ud., piensa de COLDEPORTES influye o no en su interés por los temas que maneja
en redes sociales la entidad?
Fuente: SurveyMonkey Mayo 2015
Las redes sociales de COLDEPORTES no son influyentes en lo que piensan los usuarios de la
entidad, eso indica que los canales no han ayudado a mejorar la imagen o a la reputación de la
entidad.
72
P9: ¿Sabe Ud. qué hace COLDEPORTES?
Fuente: SurveyMonkey Mayo 2015
Para la mayoría de encuestados, COLDEPORTES fomenta el deporte y la actividad física en
Colombia, pero hay personas que no desconocen el trabajo de generar políticas públicas para el
deporte. Igualmente hay una mínina cantidad que no saben qué hace la entidad y a que se dedica.
Este pregunta fue de única respuesta y nos indica el pensamiento de los encuestados sobre la labor
de COLDEPORTES.
73
P10: ¿Conoce Ud. alguna red social de COLDEPORTES?
Fuente: SurveyMonkey Mayo 2015
De esta grafica podemos inferir que la estrategia digital de COLDEPORTES no ha sido efectiva
porque casi el 93% no conocen las redes sociales, ni los canales de interacción que tiene la entidad
para comunicarse con los usuarios y la ciudadanía en general. Pregunta cerrada con dos opciones
de respuesta.
74
El tipo de cuentas que siguen los usuarios son personas que siguen una vida deportiva sana, seguido
de federaciones y deportistas colombianos reconocidos a nivel nacional, pero no reconocen el
papel de entidades que apoyan y fomentan el deporte como COLDEPORTES.
Reflexiones sobre los resultados de la encuesta
Para dar una visión ma general a lo que fue nuestra encuesta, de esta podemos concluir que
COLDEPORTES al ser una entidad de gobierno tiene el reconocimiento de las personas, pero la
comunicación digital, esta fallando por que las personas desconocen de estos canales, es decir, que
falta estrategia de divulgación.
COLDEPORTES tiene la posibilidad de crecer en el mundo digital porque la audiencia ya se
encuentra ahí y si le interesa el tema, podemos inferir con esta encuesta y con las entrevistas que
hemos hecho es que el componente político que tiene la entidad y la forma de expresarse hace que
las personas pierdan el interés en la entidad ademas de que al parecer la gente no tiene referencia
alguna de las redes sociales de la entidad, lo que evidencia la falta de interacción o impresiones
que tienen estas a los usuarios.
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4. CONCLUSIONES
Este trabajo pudo comprobar, a lo largo de la investigación, que COLDEPORTES es conocido
como una entidad de Gobierno, que lleva una historia recorrida a favor del deporte, pero que este
conocimiento de la ‘marca’ no tiene relación con su actividad digital, y esto puede ser consecuencia
de los hallazgos de esta tesis respecto a las falencias de la estrategia de COLDEPORTES en el
ámbito digital.
Basándonos en los datos recogidos y en la información suministrada por los expertos y las
diferentes entidades que hacen parte de este proyecto, podemos concluir que la estrategia de
comunicación digital de COLDEPORTES no cumple con los requerimientos que se plantea en la
teoría en cuanto a la estructuración y ejecución. Si bien el gusto por el deporte y el boom de nuevos
deportistas exitosos por parte de Colombia permiten que las redes sociales de COLDEPORTES
tengan muchos seguidores, estas tienen poco impacto en cuanto al conocimiento del ecosistema
digital de la entidad.
Quedó en evidencia que las actividades digitales de COLDEPORTES son accesorias a la estrategia
de comunicaciones que maneja, y aunque tienen la idea de ‘generar comunidad’ alrededor del
deporte y de su trabajo, esto solo se queda en palabras porque la interacción con sus seguidores o
con los usuarios de redes sociales es más bien poca o nula, tal como se ve en el análisis del
contenido publicado en redes sociales.
Adicionalmente, no existe una información unificada entre las entidades que apoyan la estrategia
digital de COLDEPORTES. Primero, está por un lado esta Fuerza de Tarea Digital, que asegura
que el trabajo de ellos es enviar los lineamientos de la estrategia de gobierno a COLDEPORTES
y a partir de ahí la misma entidad se encarga de diseñar su propia estrategia de manera autónoma;
y por otro lado la CM de COLDEPORTES sostiene que FTD crea la estrategia y ellos se encargan
es de seguirla y ejecutarla al pie de la letra. Esto significa que no hay una estrategia escrita y
diseñada estratégicamente y que además no hay una persona o un equipo de trabajo que se encargue
de organizar y plantear el orden de la estrategia, ya que la CM de la entidad es encargada también
de los procesos editoriales y los mensajes de redes son creados por todos los funcionarios de la
oficina de comunicaciones sin tener en cuenta un enfoque narrativo claro. Lo que según la teoría
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de estrategias de comunicación digitales es un error porque cada canal debe tener su lenguaje y
tono especifico, se deben planear los tipos de contenido y narración y debe haber un equipo interno
y/o externo a la entidad enfocado únicamente a la implementación de la comunicación digital.
En cuanto a los objetivos, según FTD el objetivo general de gobierno es crear canales de
interacción entre los ciudadanos y las entidades de gobierno además de fortalecer los pilares de la
campaña de presidencia que consiste en Paz, Equidad y Educación; estos temas tienen que ser
tratados desde las entidades de gobierno ajustándolos al interés de sus públicos, en este caso al
deporte. Para COLDEPORTES la estrategia es aumentar seguidores, visibilizar la entidad y dar a
conocer las políticas públicas; lo que representa una falta de unidad en los mensajes y claridad a
la hora de actuar, lo que significa que si los funcionarios de COLDEPORTES llegan a cambiar o
rotar, la nueva CM o dirección de comunicaciones no sabría exactamente qué rumbo tomar en
cuanto lo digital ya que no cuentan con una planilla de contenidos, una base de datos de mensajes
y una estrategia definida por escrito.
La entidad, por otro lado no sabe a quién se está dirigiendo ya que su contenido de redes sociales
es el mismo para todas, según lo planteado anteriormente por los expertos, esto es un error, ya que
cada red social es diferente y tiene públicos diferentes, así que publicar el mismo contenido no es
eficiente ni efectivo. Cada red social tiene que tener su lenguaje, por lo que asumimos que no hay
un diagnóstico de audiencias como lo menciona Sandra Castelblanco CM de la entidad en la
entrevista.
Además no se crea comunidad ya que las interacciones entre la entidad y sus seguidores es muy
poca y se pierde el punto y el objetivo de las redes sociales, que es generar espacios de interacción.
Por otro lado, COLDEPORTES y como lo mencionamos anteriormente no tiene una planificación
de contenidos y por esa misma razón no hay regularidad en la publicación de los mismos. Esto
también es consecuencia que las redes digitales no tienen un encargado o un equipo de trabajo que
este pendiente de esto y que no hay temas o mensajes definidos que se envíen como base de la
comunicación digital de la entidad.
Pudimos observar que la entidad está errando en el planteamiento de los indicadores y metas. Ya
que, la desorganización, la falta de comunicación y falta de claridad entre FTD y COLDEPORTES
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implican que los indicadores los determinan con falta de planeación y conocimiento, haciendo que
la entidad no haga seguimiento a estos indicadores. Y esto deriva adicionalmente en la calidad de
las mediciones que se hacen, en la medida que los reportes entregados, y que son los que manejan
internamente, no sirven para medir la totalidad de los indicadores sino solo los de crecimiento de
seguidores o fans.
El tipo de éxito de esta estrategia de comunicación digital en particular es algo relativo ya que
logran el objetivo de subir el número de seguidores en sus redes sociales, pero como expusimos
anteriormente este no es un indicador válido, ya que es necesario medir otro tipo de componentes
como interacciones, el número de veces que se compartió contenido con o desde COLDEPORTES.
Por lo que se vuelve necesario aclarar que es lo que se quiere lograr para poder establecer si es
exitosa o no.
Se puede decir que en la comunicación digital de COLDEPORTES no existe una coherencia entre
lo que se quiere, lo que se ejecuta y lo que se mide. Y no existe la claridad exacta de cómo hacer
lo anterior de manera correcta en la entidad.
Luego de haber realizado toda la investigación y análisis sobre la estrategia digital de
COLDEPORTES, podemos decir que el objetivo planteado para este trabajo fue cumplido
completamente, en la medida que pudimos determinar, como dijimos anteriormente, que la
implementación de la estrategia digital de COLDEPORTES no cumple con los lineamientos que
la teoría plantea para la conformación de estrategias digitales de comunicación. Asimismo,
pudimos comprobar que las acciones digitales de COLDEPORTES pueden considerarse exitosas
si se miden únicamente por el número de seguidores; pero que esto no necesariamente implica su
éxito de acuerdo a indicadores más específicos o dicientes, como el alcance, el engagement, o la
creación de comunidad.
En cuanto a los objetivos específicos, logramos caracterizar cómo deben ser construidas las
estrategias digitales para las empresas; conocimos las actuales tendencias en materia de
comunicación digital, entrevistando a expertos; recolectamos toda la información necesaria desde
el interior de COLDEPORTES y el equipo, y realizamos un análisis desde diferentes ámbitos de
las acciones digitales de la entidad.
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4.1 RECOMENDACIONES
Presentando lo anterior se recomienda mayor claridad en saber qué se quiere con los canales de
comunicación digital, es decir, que se trace una estrategia con objetivos a perseguir claros y
alcanzables que permitan establecer unos indicadores reales que se monitoreen en su totalidad y
den cuenta del éxito o no de la estrategia digital de COLDEPORTES.
Para poder estructurar una estrategia coherente, cuya ejecución y resultados puedan ser medibles
es necesario:
1. Definir los objetivos: el éxito de una estrategia depende de lo bien que se planteen los
objetivos antes de empezar una estrategia de comunicación. Al tener los objetivos claros,
COLDEPORTES sabe que quiere lograr y a donde se dirige. Así es que las acciones se
encaminan a cumplir determinada meta. Para COLDEPORTES debe ser entonces
fundamental seguir los consejos en cuanto a objetivos que les planteó la agencia asesora
Do Consulting o pedir una nueva asesoría con una agencia diferente o con FTD.
2. Hacer un diagnóstico: La primera parte de una estrategia de comunicación es mirar desde
lo que se quiere, cuales con las fortalezas o las herramientas con la se cuentan para empezar
a planificar, y ver en que han errado para mejorar sus acciones y hacer una estrategia
efectiva. COLDEPORTES es muy crudo en este punto y debería buscar cuentas en redes
sociales de entidades con características similares como Colciencias, Indeportes Antioquia
y el DANE para confrontar sus logros para tomar ejemplo o sobrepasar en contenido y
estrategia a estas.
3. Organizar un equipo encargado: es importante que COLDEPORTES tenga una persona
o un equipo encargado de manejar la parte digital dentro de la estrategia general de
comunicaciones. Que estén atentos a las preguntas de los usuarios, a dialogar con ellos y a
darles lo que el usuario demande y que solo se dediquen en un 100% al manejo de redes.
Además creemos necesario que el equipo debe estar empapado de toda la información y
generar un documento escrito y organizado donde se compilen todos los lineamientos
actuales y verdaderos de las acciones digitales de la entidad para que en el futuro estas se
puedan consultar y evaluar en caso de que haya una rotación o cambio de funcionarios.
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4. Conocer las audiencias: otro punto clave es saber a quién se le está hablando para poder
definir el cómo y por dónde. Las personas que siguen cuentas relacionadas con el deporte
tienen unas características especiales y hay que conocerlas para poder crear el vínculo con
la organización y eventualmente crear comunidad.
5. Definir los canales y el lenguaje: Para cada público identificado se debe indicar los
canales más apropiados para la comunicación. Hay diferentes pros y contras en el uso de
cada uno de los canales ya que pueden variar en función de las necesidades y los recursos
que dispone la entidad. Cada canal tiene su usuario y todos son diferentes, es por eso que
hay que determinar el lenguaje en el cual la entidad se debe comunicar con cada una de sus
audiencias, no es hablar de cosas diferentes si no comunicar lo mismo dependiendo de cada
canal.
6. Programación: conociendo al público, los canales y el lenguaje que se utilizara en la
estrategia, la elaboración de un cuadro que permita visualizar cuales son las acciones a
realizar, el presupuesto y los recursos asignados es importante para mantener consistencia
con la publicación de contenidos. Esta programación también permite ir midiendo la
estrategia para identificar errores que se pueden corregir de forma inmediata.
7. Medir y evaluar: la estrategia de comunicación debe concluir con la medición y la
evaluación de cuando se han cumplido los objetivos o que hizo falta para cumplirlos. Así
mismo hay que saber cómo fue el proceso para llegar a esa meta. Esto ayudara a planificar
estrategias futuras.
De seguirse estas recomendaciones, podría darse una implementación mucho más estratégica de
lo digital por parte de COLDEPORTES.
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2. Twitter Counter: www. http://twittercounter.com/
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4. Social Bakers: www.social bakers.com
5. Social Mention: www.socialmention.com/
6. Survey Monkey: www.surveymonkey.com/
7. Tweet Stats : www.tweetstas.com