marketing y protocolo empresarial
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Marketing y Protocolo
Empresarial
MSc. Mayra Ortega VivancoMayo-octubre 2012
MAESTRIA GESTIÓN EMPRESARIAL
Fortalecer los conocimientos de marketing y protocolo empresarial.
Resolver las inquietudes que se presenten en cuanto a los contenidos de la asignatura y trabajo a distancia.
• Unidad I: Fundamentos y proceso de marketing.
• Unidad II: Investigación de mercados• Unidad III: Estrategias de marketing:
Mezcla de Marketing• Unidad IV: Marketing global.
Guía Didáctica Trabajo a distancia
¿Qué entendemos por marketing?
Varias definiciones……. Y confusiones
•Marketing son todas las actividades que permiten acercar el producto (bien o servicio) al mercado y satisfacer sus necesidades.
•Philip Kotler y Gary Armstrong como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de éstos.
Serán :
•Entender el mercado (necesidades, deseos y demandas del cliente)•Diseñar una estrategia de marketing•Elaborar un programa de marketing •Crear relaciones redituables con el cliente (satisfacción del cliente y resultados para la empresa)
Ver modelo proceso marketing
Plan Marketing
Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.
Fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el microentorno.
Investigación de mercados
Diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta una organización.
•Identificar y definir los problemas y oportunidades para la empresa.•Generar, perfeccionar y evaluar las actividades de marketing, como la creación de nuevos productos, cambio de precios, ventas, etc., en general todas las actividades de gestión de marketing.•Encontrar nuevos mercados.•Controlar el rendimiento de las actividades de marketing.•Mejorar la comprensión del proceso de marketing.
PRIMER PASO : Definición del Problema y Determinación de
objetivos de la investigación.
Determinación del problema: Punto de partida de la investigación.Los objetivos son los propósitos que persigue el investigador deben ser claros, concretos y realizables. Ejemplo:
Conocer las preferencia del consumo de carne enlatada en la ciudad de Loja.
Identificar las preferencias de los programas de televisión emitidos por Telerama en la ciudad de Cuenca.
Determinar las preferencias en el consumo de leche para lanzar un nuevo producto en la ciudad de Guayaquil.
Investigar la atención al cliente ofrecida por CNT en la ciudad de Quito .
SEGUNDO PASO : Plan de investigación
Técnicas Investigación Recopilación documental: hechos o rastros
de algo que ha pasado. Instrumentos: libros, archivos.
Observación. consiste en ver y oír fenómenos que se desean investigar. El diario, cuaderno de notas, los cuadros de trabajo, mapas y los dispositivos mecánicos como: cámara fotográfica, cámara filmadora, grabadora, etc.
La encuesta. Dos modalidades entrevista y cuestionario, ambas utilizan como instrumento el formulario. ….. MUESTRA C1. La entrevista presupone la existencia de dos personas: entrevistada y encuestador.C.2.El cuestionario. En ésta modalidad las
propuestas o preguntas son formulas por escrito y no se requiere la presencia del entrevistador..
Focus group se la conoce también como sesiones de grupo, se reúne a unas seis o diez personas con un moderador especializado, para hablar de un producto, servicio u organización,
Diseño encuesta
SEGUNDO PASO : Recopilación de Información
Determinación de la muestra
Universo hipotético. Conjunto infinito de datos
Población.- Es el conjunto de todos los individuos elementos o unidades que tienen una o más características en común, por ejemplo son poblaciones, estudiante, hombres mujeres, niños, empleados públicos, etc.
Muestra. Parte o fracción representativa de un conjunto de una población que ha sido obtenida con el fin de investigar ciertas características del mismo.
Muestreo.- Conjunto de operaciones que se realizan para elegir una muestra.
Tercer paso : Aplicación del plan
de investigación
1. Trabajo de campo (recolección de información)
Elaboración de datos: codificación y tabulación de datos. (MATRIZ DE INFORMACIÓN)
Cuarto paso : Interpretación,
informe y resultados
El análisis que se realice dependerá de tres
factores:a) El nivel de medición de las
variables.b) La manera como se hayan
formulado los objetivosc) El interés del investigador
Mercado de consumo y
comportamiento del consumidor
………finalidad responder, dónde, cómo y cuánto compran, y en qué cantidad, cuándo y por qué lo hacen.
Proceso de decisión de compra
Proceso de decisión de compra
Factores que influyen en el comportamiento compra
Ninguna segmentación de mercado
Mercado totalmente
segmentado
Segmentación por sexo: M F
Segmentación del mercado por
edades: 1, 2, 3
Segmentados del mercado
por sexo y edad
MEZCLA DE MARKETING: 4
VARIABLES:Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición uso o consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
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PRODUCTO
Tangible:
- Bien físico o real que puede tocarse
y captarse a través de los sentidos.
- Perdura en el tiempo.
- Soporta directamente el beneficio
que presta.
Intangible:- No puede ser percibido por los sentidos (no físico).- No es fácil captarlo o entenderlo.- Se consume en el momento en que se lo adquiere.
Nivel básico
Lo conforma el producto intrínseco y la necesidad que se va a satisfacer, es el nivel fundamental, los mercadologos deben descubrir las necesidades escondidas bajo cada producto y vender beneficios.
Ejemplo líquido con sabor a fresa y vitaminas que elimina la sed y otorga calorías (refresco)
Nivel real
Una vez que se tenga claro que necesidad se va a cubrir, este producto tangible debe ser envasado considerando las características básicas de etiquetado dependiendo del país.
Los productos tangibles pueden tener: etiqueta, (Art. 14 Ley orgánica de Defensa Consumidor) estilo, empaque, calidad, etc. En algunos productos los envases pueden llegar hasta cuatro niveles
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PRODUCTOPRODUCTO
NIVEL AMPLIADO
GARANTIA DE 2 AÑOSGARANTIA DE 2 AÑOS
50 TALLERES AUTORIZADOS EN TODO EL PAÍS50 TALLERES AUTORIZADOS EN TODO EL PAÍS
LÍNEA 9-800 Y SERVICIO DE GRUA GRATIS POR UN AÑOLÍNEA 9-800 Y SERVICIO DE GRUA GRATIS POR UN AÑO
PLUS o VALORES AGREGADOS que soportan el producto y que son la combinación exacta de accesorios tangibles y asistencia intangible.
Automóvil
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ENTREGA DELPRODUCTO
DECISION
PRUEBA DE LA PRENDA
EVALUA-CIONDE
ALTERNATIVAS
RECEPCION
6
5
3
1
2
CANCE-LACION
1. En máximo dos minutos se debe haber atendido al cliente.
2. Disponibilidad de tallas y colores
3. Disposición inmediata del vendedor para a tender las inquietudes del cliente durante la
prueba.4. En caso de arreglo la
prenda debe ser entregada en un máximo de dos días.
5. El cliente no debe demorarse más de tres minutos en la caja.
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Identificación de los Momentos Críticos de Verdad, a partir de los
cuales podemos conocer los factores
que generan satisfacción en
nuestros clientes.
EJEMPLO EN UN ALMACÉN DE ROPA
PRECIOCantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Factores internos Objetivos empresariales: Objetivos que se
hayan fijado los ejecutivos : corto, mediano y largo plazo. Si una empresa tiene como objetivo generar al máximo utilidades en el corto plazo, preferirá tener precios altos.
Legislación Depende del producto y del país, existen productos que son controlados o fijados por el gobierno. Según nuestra legislación los productos deben tener impresos en la etiqueta el PVP (precio de venta al público).
Costos. Es la principal variable que la empresa toma en consideración para la fijación de precios. Muchas empresas utilizan sistemas de fijación de precios siguiendo la fórmula de
Factores externos Naturaleza del
mercado Competencia Entorno: leyes,
economía.
• Fijación de precios basadas en el costo.•Análisis de equilibrio y fijación de precios por
utilidad meta•Fijación de precios basada en el valor;
•Fijación de precios basados en la competencia
Canales de distribución
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios.
LOCALES PROPIOS VENDEDORES CORREO
Operan cuando existe VENTA DIRECTA, cuando la comercialización y transmisión de propiedad de los productos se efectúa al consumidor o usuario directamente por el productor fabricante.
CANALES DIRECTOS
TELÉFONO
EL INSTALACIONES Y MAQUINAS PARA SUMINISTRO DE
SERVICIOS
VENTA POR COMPUTADOR
INTERNET
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DISTRIBUIDORES
MAYORISTA
MINORISTA
FABRICANTE O PRODUCTOR
MAYORISTA
MINORISTAMINORISTA
CONSUMIDOR O USUARIO FINAL
Los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que deben realizar tanto los productores como los consumidores
Información; Acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing.
Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales
Adecuación: Ajustar las ofertas a las necesidades el consumidor
Negociación: Consumidor y proveedores
Distribución física: Transportar y almacenar bienes
Financiamiento: Adquirir y usar financiamiento para cubrir costos del trabajo.
Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
Horizontales SMH Acuerdo de canal en el que
dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Las compañías unen sus recursos financieros, de producción o marketing para lograr más que cualquier otra compañía.
Multicanal o híbridos Cuando una
compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de mercado. Ejemplo usa catálogos, teléfono, detallistas, mayoristas y fuerza de venta directa.
Estrategias de comunicación-
PublicidadPlan para informar y persuadir al cliente-consumidor sobre la existencia del producto.
Publicidad Promoción de
ventas Relaciones
públicas Ventas personales Marketing directo
Cualquier forma de comunicación pagada, en la que se identifica a la empresa, utiliza medios de comunicación masiva tradicionales como: la radio, la televisión, los periódicos, las revistas, pancartas, paneles o vallas publicitarias, para trasmitir la publicidad a los consumidores. Actualmente se utilizan tecnologías innovadoras como: videos interactivos, sitios web de internet y correo electrónico.
ventajas Costos reducidos, llega a todos los públicos y lugares de manera homogénea.
Desventajas alta probabilidad de que una gran cantidad de ellos no sean clientes potenciales de la empresa, saturación publicitaria lo que disminuye la eficacia.
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Lo conforman ofertas, descuentos, cupones, regalos, sorteos, concursos, bonificaciones, etc.
Tipos de promociones: Al consumidor Al distribuidor A la fuerza de ventas
La fuerza de ventas es aquella parte de la estructura interna de la empresa que se especializa en el contacto personal con los clientes para facilitar la venta y la adopción de productos o servicios.
Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente.
Esta comunicación puede ser hecha personalmente, por teléfono o por correo directo, correo electrónico, internet. La gran ventaja es que permite adaptar los mensajes a los intereses y las características específicas de cada cliente.
Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía.
Crear una buena imagen corporativa a través de algunas estrategias de marketing entre las que se encuentran las relaciones públicas (protocolo, eventos e imagen)
El marketing de hoy requiere de nuevo pensamiento y nuevas acciones.
Acciones para regular el marketing, a través de movimientos del consumidor ismo y el ambientalismo.
El consumidorismo: Organizado por ciudadanos y gobierno que buscan mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores /Ley Orgánica de Defensa al Consumidor
Defensa del medio ambiente Las empresas usan el marketing
verde para evitar disminuir y administrar la polución ambiental y se basa en el eco balance.
GRACIAS
Mayra J. Ortega VivancoTelf. 07 2 570 275 ext. 2707