marca y ciudad
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MARCA Y CIUDAD "Cualquier tonto puede cerrar
un trato, pero se necesita genio,
fe y perseverancia para crear
una marca"
David Ogilvy (1911-1999)
Katherine Riera Bolaños 3º A Publicidad y RR.PP
Imagen, forma y función de la ciudad contemporánea
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INDICE
1. Introducción PÁG.3-6
2. Díganme, ¿por qué esa marca tiene esa
personalidad y no otra? PÁG. 7-15
3. Branding PÁG. 16-18
4. Ejemplos de marcas con personalidad de
ciudades PÁG 19-35
5. Conclusión PÁG. 36
6. Bibliografía PÁG.37
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INTRODUCCIÓN
1. Concepto de marca
El nacimiento de la sociedad de consumo a finales del siglo XVIII, principios del siglo
XIX debido a una serie de requisitos tales como la floreciente Revolución Industrial que
llevó a una sociedad industrializada y el espíritu del Siglo de las Luces que desembocó
en el comienzo de una sociedad moderna que inicia su proceso de alfabetización,
acarreó el arranque del mercado capitalista y del negocio publicitario.
De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de diferenciar
productos de un mismo género, con idénticas cualidades, de otros ya fabricados, que
ingresan a competir en el mercado. La marca soluciona este problema y contribuye a
la finalidad específica de la publicidad de proponer y promover productos cualificados.
La marca es un signo distintivo de un producto en el mercado y es por tanto, todo
aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha dado
una imagen tan atractiva que consigue que el objeto sea deseable y como
consecuencia de ello se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva,
la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o la combinación de ellos, referido a
un producto o un servicio. Esta marca o idea del producto es la que le debe dar a
conocer, identificar y diferenciar del resto de la competencia garantizando así, su
calidad y asegurar su mejora constante.
2. Elementos de la marca
La marca está formada por dos aspectos que proporcionan al producto la efectividad y
personalidad necesaria para que el producto sea reconocido y comprado por el
consumidor. Según esto, se diferencian entonces dos realidades principales:
Realidad material: se refiere a la identidad de la marca, es decir a su soporte
externo por el cual el consumidor la reconoce. Está formada por el nombre,
logotipo, grafismo…
Realidad psicológica: hace referencia a la personalidad de la marca, un
concepto de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y
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decodificación del receptor. Esta realidad psicológica es por la que los
consumidores identifican y diferencian el producto.
La realidad psicológica explica a lo que se refería el famoso publicista estadounidense
Anthony Weir con Se puede cambiar la fórmula de un producto, su color, su empaque,
su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de
nuevo.
3. Factores memorizantes de la marca
Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas para ser aceptada y memorizada por
ella misma.
Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria
visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro
Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.
Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema
de signos que refleja.
Las denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas,
en los primeros niveles de la escala de Iconocidad.
La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores
personales?
Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se
impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.
Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha
difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene
mayor registración.
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4. Personalidad de la marca a través de un sistema de
atributos.
Una idea es una imagen que existe o se halla en la mente asociada a la capacidad de
raciocinio, autorreflexión, la creatividad y la habilidad de adquirir y aplicar el intelecto.
Las ideas dan lugar a los conceptos, los cuales son la base de cualquier tipo de
conocimiento, tanto científico como filosófico. Sin embargo, en un sentido popular,
una idea puede suscitarse incluso en ausencia de reflexión, por ejemplo, al hablar de la
idea de una persona o de un lugar. Por tanto, esto también se puede aplicar a un
producto.
Cuando hablamos de idea de un producto nos referimos a la personalidad de la
marca que nos permite reconocerla entre un millón, es decir estamos hablando su
realidad psicológica. Esa identidad que poco tiene que ver con la identidad externa –
realidad material- se establece según una serie de atributos que utilizan los expertos
en Marketing escogiendo las más adecuada en cada caso y según los gustos de la
empresa dueña del producto.
Los sistemas de atributos más utilizados son los siguientes:
Atributo de "Firma": Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se
extiende amparando sus productos y servicios.
Atributo "personalismo": cuando el nombre de la marca es el nombre de una
persona reconocida dentro de un sector o especialidad.
Atributo de procedencia: referido al origen.
Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad
Según cada atributo la marca tira por diferentes derroteros y se aplican distintas
técnicas de marketing y se destacan unas cualidades u otras en las campañas
publicitarias.
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Por lo general, la empresa ya viene con “su idea de marca” siendo el marketing y la
publicidad meros consejeros y ejecutores de las técnicas necesarias para la
construcción de dicha personalidad corporativa.
En este caso, Wally Olins el profesional de la Identidad Corporativa y el branding dice
en su libro “El libro de las marcas” (2009 pág. 8) Una marca es simplemente una
empresa, o un producto o un servicio con personalidad. Así que ¿a qué viene tanto
jaleo? A pesar de la omnipresencia de las marcas y el branding, y a pesar de lo mucho
que se habla de ellos, es sorprendente la poca gente que comprende realmente lo que
son. El tema es confuso y, al mismo tiempo, confunde. En parte porque el branding
puede englobar cuestiones importantes que aparentemente parecen triviales y
superficiales.
Este es el punto de partida de este trabajo –MARCAS Y CIUDADES-, queremos reseñar
cómo y por qué algunas marcas según el sistema de atributos utilizan “su origen”
como columna vertebral de su personalidad e imagen de marca, entendiendo
personalidad como su realidad psicológica e imagen como su realidad material.
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DÍGANME, ¿POR QUÉ ESA MARCA TIENE ESA
PERSONALIDAD Y NO OTRA?
1. Respuesta a la pregunta
La pregunta que se hace en este apartado tiene una respuesta sencilla, solo tenemos
que resolver la siguiente igualdad:
Para que haya sido posible la creación de esta igualdad han tenido que pasar dos siglos
de relación y evolución entre el mercado y la sociedad. En definitiva, las fluctuaciones
sociales se reflejan en el mercado y viceversa así, si en un principio había un mercado
fluido y basado en su oferta, actualmente el mercado está saturado y se basa en la
demanda del consumidor. Esta moderna premisa es la que la creadora de la igualdad.
Es lógico que el presente mercado se fundamente en crear demanda para el
consumidor debido a la evolución de la civilización ya que una vez suplidas las
necesidades primarias, razón de nuestra vida y supervivencia en el medio, el individuo
alienado busca otro tipo de necesidades que ya no son fisiológicas sino culturales. El
vacío existencial del hombre, anteriormente lleno de necesidades orgánicas
imprescindibles para la vida, busca nuevas experiencias y necesidades ya que aunque
el hombre haya evolucionado viva mejor y más, no significa que su naturaleza haya
cambiado es decir, si antes el deseo le llevaba a cazar para alimentarse, ahora ese
deseo le impulsa a otras rutas. En definitiva, el deseo siempre nos tiene a nosotros, y
no al revés. Por ello, el mercado crea constantemente nuevas rutas culturales y
sociales para sus productos.
TIPO DE PRODUCTO= TIPO DE MARCA= DIFERENTE PERSONALIDAD
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Pirámide de Maslow: (Brooklyn, Nueva York, 1 de abril de 1908 - 8 de junio de 1970
Palo Alto, California) fue un psicólogo
estadounidense conocido como uno de los
fundadores y principales exponentes de la
psicología humanista. Su teoría psicológica
propuesta en su obra Una teoría sobre la
motivación humana jerarquiza las necesidades
humanas. Actualmente se podría decir que
estamos en la cúspide de la pirámide.
Fuente: http://www.universidadperu.com/maslow-y-su-teoria-de-las-necesidades-humanas-blog.php (visitado 15/1/2011 19:12)
2. Cada tipo de producto con su tipo de marca
Como hemos dicho anteriormente según el tipo de producto se realizada una
personalidad de marca concreta. Para ello es necesario conocer la siguiente tipología:
Productos de consumo habitual → Marca comercial a nombre genérico
o marcas nominativas y marcas adjetivas:
Los productos de consumo habitual son preferente alimentos, productos básicos de
higiene personal, de limpieza, servicios públicos etc. debido a su uso continuo hay
marcas que se posicionan frente a otras logrando que su nombre se convierta en un
apelativo único para ese producto, estas se denominan marcas nominativas, vemos
por ejemplo: Martini, Vaselina, Gillette, Valeriana, Margarina, Maicena, cola-cao,
Mistol…Por otro lado, debido también a su uso continuo y frecuente también suelen
ser marcas adjetivas que ayudan al consumidor a hacerse una idea de la calidad del
producto o simplemente del tipo de producto. Por ejemplo: Gulas del Norte, Smart,
Mini…
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Productos de tercera necesidad o lujo→ marcas figurativas o mixtas,
marcas con nombres raros, marcas con nombres propios y marcas con
nombre geográficos o relacionadas con ellos:
Los productos de tercera necesidad o de lujo son aquellos que no necesitamos para
nuestra supervivencia pero que usamos como una necesidad social ya sea para
mejorar nuestro aspecto físico como para integrarnos en un colectivo. Estos productos
deben parecen exclusivos aunque nos integren en un grupo social, eso sí más reducido
y único, por tanto la marca también tiene que ser diferente al resto, que demuestre
una personalidad concreta con su público, prestigio etc. Por ello, se usan marcas
figurativas, es decir son marcas que se diferencian del resto por su color, logo, imagen
etc., luego están las marcas con nombres raros que apelan a diferenciarse del resto
con un nombre extravagante; las marcas con nombres propios o famosos recurren al
prestigio que da el nombre de ese personaje famoso y por último, están las marcas
con nombres geográficos o relacionadas con ellos que hacen referencia a su origen o
a una cualidad propia de la ciudad que identifica al consumidor, creando así un
colectivo característico que tiene en común esa cualidad anormal.
EJEMPLOS:
Marca figurativa: APPLE
Fuente: http://appleweblog.com/2009/09/apple-con-el-puesto-20-en-la-lista-de-las-mejores-marcas-del-
mundo (visitado 15/1/2011 20:45)
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Marcas con nombre raro: Vendetta, perfume by Valentino
Fuente: http://www.perfume.com/valentino/vendetta/men-cologne (visitado 15/01/2011 20:53)
Marcas con nombres famosos o propios:
- Ford
fuente:http://www.chilepd.cl/content/view/124200/Logotipos-de-automoviles.html (visitado 15/01/2011
20:57)
- Helena Rubinstein
Fuente: http://pic.51windows.net/Logos/H/Logo.04.htm (visitado 15/01/2011 20:59)
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Marcas con nombres geográficos o relacionadas con ellos:
Newyorker
Fuente: http://www.gmkfreelogos.com/es-81656-NewYorker.html (visitado 15/01/2001 21:04)
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3. ¿Por qué ciudades y marcas?
Según esta tipología podemos ver como para productos de tercera necesidad o de lujo
se necesitan marcas potentes y fuertes para arrastrar a la gente mediante la creación
de nuevos hábitos de consumo.
El concepto de ciudad es uno de los más populares a la hora de crear una personalidad
de marca, además tiene diversos campos de acción con los que trabajar ya sea como
origen de la marca, por ámbito histórico, por su localización, por su imagen social etc.
Concepto de ciudad
La intervención humana sobre el territorio ha transformado los espacios naturales en
espacios humanizados. Se designa con el término de ciudad a aquella área urbana que
ostenta una alta densidad poblacional y en la cual predominan fundamentalmente los
servicios y las industrias, oponiéndose ciertamente a las actividades de tipo agrícola
que se realizan preeminentemente en las regiones rurales. En definitiva, en estos
lugares los componentes bióticos del paisaje han sido sustituidos por elementos
antrópicos.
A continuación veremos los criterios más característicos para definir una ciudad, son
los siguientes:
El criterio de la morfología del paisaje urbano es uno de los que se ha
utilizado para definir que es una ciudad, es decir, para distinguir aquello que es
una ciudad de aquello que no alcanza dicho rango. La apariencia externa, la
forma, la estructura de una ciudad es diferente a la de otros núcleos de
población: edificios altos, calles grandes y anchas que facilitan un tráfico
intenso, etc.
Otros de los criterios que se utilizan habitualmente para definir las
ciudades es el estadístico, así cada país fija un volumen de población mínimo
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para considerar a un núcleo de población como ciudad. España lo tiene fijado
en 10000 habitantes, Japón en 30000, mientras que en algunos países
escandinavos los tienen fijados en 200 habitantes. Es por lo tanto un criterio
variable al existir tal disparidad de umbrales de población en el mundo.
El tercer criterio utilizado para diferenciar el espacio urbano del espacio
rural es la actividad económica que desarrollen sus habitantes. Así, mientras en
el espacio rural dominan las actividades relacionadas con el sector primario, en
el mundo urbano los trabajos principales son los vinculados al sector industrial
y de servicios. Así sería difícilmente clasificables como ciudad algunas
aglomeraciones humanas (por ejemplo en algunos países asiáticos) en la que
sus habitantes trabajan principalmente en el sector primario, mientras en otros
lugares (como los mencionados núcleos urbanos de los países escandinavos) a
pesar de no alcanzar un elevado número de habitantes, podrían ser clasificados
como ciudades debido a su actividad laboral.
Otros criterios utilizados hacen referencias a aspectos sociológicos,
como la composición y desigualdad de la sociedad, siendo más homogénea en
las zonas rurales que en las urbanas; las relaciones interpersonales, más
estrechas en el mundo rural y más distantes en el urbano; etc.
No existe por tanto, una definición concreta de ciudad pero se podría decir que es:
“Aglomeración de población que ha transformado un espacio natural preexistente en
un espacio altamente humanizado de características físicas y sociológicas fácilmente
diferenciables del medio rural en cuanto a su morfología, composición y
comportamiento social, y actividades económicas que en ella se desarrollan.”
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Ciudad como concepto cambiante
El concepto de ciudad, ha sido abordado desde diferentes disciplinas y por distintos
autores a través del tiempo. Entender la ciudad, significa también eliminar la “actitud
imperialista” que de ella y del urbanismo hicieron disciplinas como la Arquitectura y la
Ingeniería, y colocarla en una “esfera descolonizada” y abierta a la mirada y la reflexión
de otras ciencias. La ganancia de tal apertura, se evidenció a lo largo de la historia con
los aportes de disciplinas y especialidades tan dispares -en lo metodológico y lo
teórico- como la Sociología, la Antropología, la Economía, la Historia, la Informática y la
Geografía, solo por citar las más representativas. Lo que estas ciencias hicieron, fue
intentar descifrar la ciudad, explicarla y describirla, tomarla como objeto de análisis y a
la manera de un rompecabezas, desarmarla en sus componentes y procurar
reconstruirla. Ver más allá de la casa, la plaza o el edificio, y leer en ellos su historia,
una historia signada por formas sociales, modas, cambios económicos y políticos,
tradiciones culturales y simbólicas, o simplemente, la idea que antecede a la
concreción en el pensamiento de un Arquitecto.
El concepto de ciudad más innovador y el que más nos interesa ya que es con
diferencia el más utilizado en publicidad es el de ciudad como “fenómeno cultural” es
decir, la idea de una ciudad formada por los instrumentos culturales como el arte
figurativo, el cine, la moda, la literatura…
Este concepto recibe el nombre de cultura urbana y se trata de un criterio híbrido con
el que definir una ciudad. La Cultura Urbana se encuentra directamente relacionada
con la historia de las ciudades del mundo y con su desarrollo posterior en materia de
cultura social, entendida como un conjunto de todas las formas, los modelos o los
patrones, explícitos o implícitos, a través de los cuales una sociedad regula el
comportamiento de las personas que la conforman. De ahí su naturaleza heterogénea.
La mayoría de las marcas a las que les interesa usar una ciudad como eje principal de
su personalidad de marca, suelen coger un aspecto relevante de la cultura urbana de la
ciudad en cuestión, dejando bastante de lado otros criterios para definir la ciudad. Esta
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elección de criterio viene al punto anteriormente tocado, el mercado – sobre todo el
de bienes de tercera necesidad- crea nuevos hábitos de compra por eso se basa en
conceptos culturales de las ciudades. Se vende cultura no productos.
El branding (mercadotecnia) es la técnica encargada de crear una marca y antes ver
unos de ejemplos de marcas con personalidad de ciudades, es necesario conocer un
poco acerca de este término.
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BRANDING
Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso
de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración
estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al
nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la
marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. Está
conformado por cinco elementos:
1. Naming: creación de un nombre.
2. Identidad Corporativa.
3. Posicionamiento.
4. Lealtad de marca, desarrollo de marcas.
5. Arquitectura de una marca.
Sin embargo, el profesional de la identidad corporativa Wally Olins lo explica de formas
más sencilla la esencia del branding en su tratado “El libro de las marcas” en la página
24: Visto desde fuera, se diría que una marca consiste en unos pocos elementos:
algunos colores, algunas tipografías, un eslogan, todo ello acompañado con un logo o
un símbolo, en ocasiones de una naturaleza aparentemente alegórica, pero que a
menudo se reduce a una determinada tipografía. A veces una marca acompañada
también de un sonido o una música, e incluso de un aroma. Todos estos ingredientes
parecen haberse mezclado y colocado aparentemente al azar sobre todo lo que la
empresa posee y sobre todo aquello con lo que se relaciona.
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Fuente: http://www.anti-web.com/eu/materias/publizitate/30/ (visitado 16/01/2011 16:53)
Fuente:http://luislopeztoledo.bligoo.com/content/view/54416/Branding-emocion-e-identidad-en-servicios-productos-y-marca-
pais.html (visitado 16/01/2011 16:55)
Por otro lado, también es conciso y claro y dice en la página 25 El branding no sólo va
asociado con el marketing, el diseño, la comunicación interna y externa y lores recursos
humanos, sino que incluye todos esos factores. Es el canal a través del cual la empresa
se presenta ante sí misma y ante los diversos mundos exteriores. Influye en cada una
de las partes de la empresa en todo su público, en todo momento y en todas partes.
En cambio, lo que realmente nos interesa del branding es la idea central a partir de la
cual trabaja y en donde entraría el concepto cultural de ciudad. Wally Olins dice al
respecto en la página 28 La idea fundamental que hay detrás de cada marca es que
todo lo que hace la empresa, todo lo que posee y todo lo que produce debería
transmitir una idea clara de lo que es y de cuáles son sus aspiraciones. El modo más
claro de conseguirlo es tratar de que todo lo que hace en la empresa y todo lo que gira
a su alrededor tenga un propósito y una ejecución coherentes y, si es posible presenten
también una apariencia coherente…
La idea central conduce la empresa. Es aquello de lo que va la empresa, aquello en lo
que cree, lo que se representa. Todas las empresas son únicas, aunque los productos
que vendan sean más o menos los mismo que los que ofrece la competencia. La historia
de la empresa, su estrategia, su estructura, las personas que la han creado y la que ha
echado adelante, sus éxitos y sus fracasos son lo que le da forma y la convierte en lo
que es.
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Para explicar la esencia de la idea fundamental, Wally Olins los cuatro vectores de
tangibilidad de la marca:
Fuente: propia
PRODUCTOS
COMPORTAMIENTO IDEA CENTRAL ENTORNO
COMUNICACIÓN
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EJEMPLOS DE MARCAS CON
PERSONALIDAD DE CIUDADES
A continuación expondremos algunos ejemplos típicos de marcas de lujo que utilizan la
cultura urbana de una ciudad para crear su identidad.
Nueva york, USA
Es la ciudad más poblada del Estado de Nueva York, de los Estados Unidos de América
y la segunda aglomeración urbana del continente. Es el centro del área metropolitana
de Nueva York, la cual está entre las aglomeraciones urbanas más grandes del mundo.
Durante más de un siglo, ha sido uno de los principales centros mundiales de comercio
y finanzas. Nueva York está considerada como una ciudad global, dadas sus influencias
a nivel mundial en los medios de comunicación, política, educación, entretenimiento y
moda. La influencia artística y cultural de la ciudad es de las más fuertes del país.
Además, en ella se encuentra la sede central de la Organización de las Naciones
Unidas, lo que la convierte en un importante punto de las relaciones internacionales.
La ciudad se compone de cinco distritos cada uno de los cuales coincide con un
condado: Bronx, Brooklyn, Manhattan, Queens y Staten Island. Con más de 8,4
millones de neoyorquinos en un área urbana de 830 kilómetros cuadrados Nueva York
es la segunda ciudad más densa de los Estados Unidos, detrás de Union City, Nueva
Jersey, localizada cruzando el río Hudson.
New York city como es llamada comúnmente, es el centro neurálgico del mundo
cultural de occidente no solo de Norte América. Esta ciudad cosmopolita ha sabido
crear su identidad a través de un estilo de vida representado por series de televisión,
películas… llegando a convertirse en un modelo de conducta que todos queremos
imitar o por lo menos experimentar alguna vez. Un claro ejemplo del fenómeno
neoyorkino es la serie de TV “Sex and the city” en la que se muestra un tipo de vida
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muy urbana en la que mujeres con buenos trabajos y buena posición social disfrutan
de una vida cómoda y lujosa. Este prototipo de vida se ha trasladado a la vida normal
siendo un modelo a seguir por la generación que vive o vivió este boom televisivo.
En lo referente a películas que han plasmado magníficamente la vida en NY son las
realizadas por el director, escritor neoyorkino Woody Allen, algunos ejemplos son:
Manhattan (1979), Annie Hall (1977), Misterioso asesinato en Manhattan (1993)
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Fuente 1: http://mundocinema.com/noticias/sex-and-the-city-sexo-en-la-ciudad/14 (visitado 17/01/2011 10:42)
Fuente2:http://grimoriovoynich.blogspot.com/2010/11/misterioso-asesinato-en-manhattan-1993.html (visitado 17/01/2011
10:41)
MARCA: DONNA KARAN NEW YORK
Donna Karan (2 de octubre de 1948) es una diseñadora de moda estadounidense.
Creció en Long Islán (isla del estado de Nueva York) con su padrastro que era un sastre
y su madre que era una modelo. Entró en la firma que diseñaba para Ana Klein y
ascendió rápidamente. Fundó su propia empresa y se hizo conocida para su línea de
cuerpos elásticos. Su colección de objetos de primera necesidad, ofreció siete piezas
fáciles que cada mujer debería tener en su armario. Esta se hizo tan famosa que ahora
son aproximadamente 200 piezas.
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1
Esta diseñadora neoyorkina ha plasmado en su trabajo la vida típica neoyorkina a la
que nos referíamos anteriormente, por ello ha utilizado incluso el propio nombre de la
ciudad para crear una marca moderna, juvenil, que dibuja el espíritu de vida urbano.
fuente: http://www.nutretubelleza.cl/html/perfumes.html (visitado 16/01/2011 18:52)
Fuente:http://www.trekearth.com/gallery/North_America/United_States/Northeast/New_York/New_York_City/photo244602.ht
m (visitado 16/01/2011 18:50)
Uno de los productos más representativos de la marca DNKNY es el perfume Be
delicious que utiliza la fruta típica de Nueva York la manzana, además utiliza como
localización para sus carteles y spot televisivos la calles de la ciudad, por aquello de la
Gran Manzana
fuente: http://tienda.jeperfumes.com/be-delicious-edp-100-ml-dona-karan-p-718.html (visitado 16/01/20111 18:54)
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2
Fuente: http://www.perfumes07.com/ (visitado 16/01/2011 18:56)
Este es el Spot televisivo de la campaña 2010/2011, como podemos ver esta rodado
integramente en NY e incluso especifíca claramente que la historia sucede en Nueva
York como se ve en el primer fotograma.
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Fuente: propia
Queda bien claro como el spot se adecua a la localización ya que vemos un mítico día
de lluvia veraniega en NY, los coches y taxis y las calles con grandes aceras y por su
puesto el puesto de manzanas.
Barcelona, España
Barcelona es una ciudad española y capital de la Comunidad Autónoma de Cataluña
con una población de 1.619.337 habitantes es la segunda ciudad más poblada de
España, tras Madrid, y la undécima de la Unión Europea. El Área metropolitana de
Barcelona, incluida en la Región urbana de Barcelona, cuenta con 5.012.961 habitantes
haciéndola la sexta más poblada de la Unión Europea.
Se ubica a orillas del mar Mediterráneo, unos 120 Km. al sur de la cadena montañosa
de los Pirineos y de la frontera con Francia, en una llanura limitada por el mar al este,
la Sierra de Collserola al oeste, el río Llobregat al sur y el río Besós al norte. Por haber
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sido capital del Condado de Barcelona, se suele aludir a ella con la denominación de
Ciudad Condal.
Barcelona ha sido escenario de diversos eventos mundiales, que han contribuido a
configurar la ciudad y darle proyección internacional. Los más relevantes han sido la
Exposición Universal de 1888, la Exposición Internacional de 1929, los Juegos Olímpicos
de verano de 1992 y el Forum Universal de las Culturas 2004. Es también sede del
secretariado de la Unión para el Mediterráneo.
En la actualidad, Barcelona está reconocida como Ciudad global por su importancia
cultural, financiera, comercial y turística. Posee uno de los puertos más importantes
del mediterráneo y es también un importante punto de comunicaciones entre España
y Francia, debido a las conexiones por autopista y tren de alta velocidad. El aeropuerto
de Barcelona es utilizado por 30 millones de pasajeros al año.
Barcelona durante siglos ha sido centro de difusión cultural y por tanto goza de
numerosas manifestaciones culturales que se desarrollan al aire libre por tratarse de
una ciudad mediterránea. La ciudad tiene una larga y rica historia arquitectónica,
empezando por los antiguos restos del asentamiento romano que fundó Barcelona; del
periodo medieval si que se han conservado numerosos edificios, algunos de ellos muy
destacados, especialmente las obras góticas que proliferan en su centro histórico
denominado Barrio Gótico precisamente por este motivo, como La Catedral de Santa
Eulalia, La Iglesia de Santa María del Mar caracterizada por su austeridad y armonía en
las medidas, motivo por el que muchos la consideran la obra más destacada del gótico
catalán. Sin embargo, Barcelona es conocida como capital del Modernismo, por la
gran cantidad y calidad de obras que atesora con joyas de Lluís Domènech y Montaner
o Josep Puig i Cadafalch, pero sin duda el arquitecto modernista más conocido y
reconocido es Antoni Gaudí, sus obras más relevantes, que atraen cada año a millones
de visitantes de todo el mundo.
Además, por otro lado cabe destacar la presencia de las artes plásticas en la ciudad de
Barcelona que huele sobre todo al Modernismo y en concreto Surrealismo de Joan
Miró y de Salvador Dalí.
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MARCA: CUSTO BARCELONA
Custo Dalmau (nacido Ángel Custodio Dalmau Salmón) es un diseñador español
nacido en Tremp, Cataluña en 1959. Pasó su infancia y adolescencia en Barcelona. Tras
un viaje a Estados Unidos decidió dedicarse al diseño de camisetas. En un principio, se
asoció con la empresa textil catalana Meyba, una asociación que duró prácticamente
once años. En 1983 se trasladó con su hermano David a Estados Unidos, vendiendo de
puerta en puerta sus creaciones.
En 1996, Custo y su hermano David rompen con Meyba para crear su propia marca por
la que son actualmente reconocidos, Custo of Barcelona, que, con el paso del tiempo,
se convertiría en Custo Barcelona. Fueron los primeros diseñadores que hacían
camisetas estampadas, al principio sólo para hombre. En 1997 fueron invitados a la
Spring/Summer Fashion Week de Nueva York, con lo que comenzó su popularidad en
Estados Unidos. Sus camisetas, con un estilo rompedor y colorido, conquistaron el
mercado americano cuando los estilistas de series de televisión como Friends o Sexo en
Nueva York empezaron a vestir a sus famosos con camisetas Custo. Desde entonces, el
mercado estadounidense ha seguido siendo su mercado principal.
Al igual que el ejemplo anterior vemos como la empresa vuelve a utilizar el nombre de
la ciudad para recalcar la imagen de la misma. En este acaso, también se vuelve hacer
referencia a la ciudad de origen del diseñador a pesar de que no triunfa en su patria
hasta más tarde.
fuente: http://www.northparkcenter.com/newstores/custo_barcelona.html (visitado 17/01/2011 11:50)
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Como podemos ver el diseñador utiliza colores muy característicos que recuerdan a la
ciudad de Barcelona por modernidad y su relación con artistas surrealistas. En la
fotografia vemos el cartel de la fragancia para mujer del año 2008:
Fuente: http://www.mimifroufrou.com/scentedsalamander/2008/10/custo_barcelona_by_custo_2008.html (visitado 16/01/2011
19:32)
Y como podemos comprobar con la imagen inferior que corresponde al cartel de la
fragancia de este año 2011, la estética sigue siendo la misma, mismos colores que
recuerdan a Barcelona y que han quedado en la memoria del consumidor como
colores Custo Barcelona.
Fuente: http://mundo.es/tag/nuevos-perfumes-custo-barcelona/ (visitado 16/01/2011 19:30)
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En lo referente a la ropa, Custo Barcelona continúa con el aire modernista y los colores
chillones, así lo muestra la imagen de abajo:
Fuente: http://iria-xunguerele.blogspot.com/2010_04_01_archive.html (visitado 17/01/2011 12:02)
París, Francia
París es la capital de Francia y de la región de Isla de Francia. Constituida en la única
comuna unidepartamental del país, está situada a ambos márgenes de un largo
meandro del río Sena, en el centro de la Cuenca parisina, entre la confluencia del río
Marne y el Sena aguas arriba, y el Oise y el Sena aguas abajo.
La región de París es, junto con Londres, el centro económico más importante de
Europa. París también acoge muchas organizaciones internacionales como la UNESCO,
la OCDE, la Cámara de Comercio Internacional o el Club de París.
La ciudad es el destino turístico más popular del mundo, con más de 26 millones de
visitantes extranjeros por año. Cuenta con muchos de los monumentos más famosos y
admirados del orbe: la Torre Eiffel, la Catedral de Notre Dame, la Avenida de los
Campos Elíseos, el Arco de Triunfo, la Basílica del Sacré Cœur, el ex Hospital de Los
Inválidos, el Panteón, el Arco de la Defensa, la Ópera Garnier o el barrio de
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Montmartre, entre otros. También alberga instituciones de reconocimiento mundial: el
Louvre (el museo más famoso y visitado del mundo), el Museo de Orsay y el Museo
Nacional de Historia Natural de Francia.
París ha sido un centro cultural y artístico relevante en la historia occidental. En ella
nacieron, se formaron o desarrollaron sus carreras figuras francesas de la talla de
Voltaire, Émile Zola, Victor Hugo, Alejandro Dumas, Claude Monet… Desde comienzos
del siglo XIX y hasta finales de la década de 1960, París fue el centro mundial del arte;
en esta época hubo un progresivo desplazamiento de los centros creativos por
diferentes barrios de la ciudad: desde Montmartre, cuna del cubismo, a Montparnasse,
escenario de la bohemia de entreguerras y del surrealismo, hasta Saint-Germain-des-
Prés, centro del movimiento existencialista asociado con Jean-Paul Sartre, y finalmente
al Barrio Latino, escenario del Mayo francés. Todos estos núcleos conservan su
preeminencia dentro de la vida cultural de la ciudad. Además, la ciudad cuenta con el
mayor contenido de obras de arte, distribuido en sus numerosos museos y colecciones
privadas. Dentro de estos tesoros el más destacado es La Gioconda, una pintura de
valor incalculable.
París es quizás el centro cultural más antiguo por tradición histórica, ya que fue el
primer núcleo urbano conocido como “ciudad moderna” y era ella la que imponía las
modas estéticas que el resto megalópolis imitaba. Ese magnífico pasado le da gran
espacio de acción a la hora de configurar su identidad, de hecho posee varias caras las
cuales son utilizadas indistintamente por las marcas; pero sin embargo el aspecto más
popular es el de Paris como centro de la Moda y elegancia ya que, vio nacer en sus
calles la alta costura – parisina- y numerosas casa de moda que hoy en día continúan
con su legado y se ha revalorizado.
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MARCA: L’ORÉAL PARIS
L'Oréal, empresa líder mundial en la fabricación de cosméticos fue creada en 1907 por
el químico Eugène Schueller en Francia. Eugène Schueller crea en 1907 la "Compañía
Francesa de Tintes Inofensivos para el cabello". Después, esta compañía tomará el
nombre de la marca, L'Oréal. Está presente en 150 países y entre sus marcas, todas
ellas internacionales, figuran: L’Oréal Paris, L’Oréal Professionnel, Lancôme,
Maybelline, Garnier, Vichy, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Biotherm, Redken, Helena
Rubinstein, Cacharel, La Roche-Posay, Khiel’s, Softeen-Carson, Matrix y la japonesa Shu
Uemura.
Destaca su inversión en mercadotecnia, al cual dedica más de 4.950 millones de euros,
es decir, el 30,7% de su cifra de negocio. Su lema porque yo lo valgo es uno de los
eslóganes comerciales más conocidos que, junto con anuncios presentados por
famosos, conforman la punta de lanza de sus promociones.
Como podemos ver la principal característica de esta marca es su internacionalidad y
por ello, L’Oréal Paris usa el nombre de la capital francesa para recalcar su origen
glamoroso y elegante aportando prestigio a la marca y sobre todo autoafirmándose
con su eslogan “porque yo lo valgo”.
fuente: http://lakatarsisdelcinespanyol.blogspot.com/2010/07/cuatro-actrices-optan-al-premio-loreal.html (visitado 16/01/2011
19:35)
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Por otro lado, también podemos comprobar como se apoya en figuras públicas de
cierta celebridad para ensañarse más si cabe con su afamada reputación.
Fuente: http://www.enfemenino.com/news/belleza/n14878.html (visitado 16/01/2011 19:37)
MARCA: CHANEL
Chanel S.A. o simplemente Chanel es una casa de modas parisina, creada en 1910 por
la célebre diseñadora Coco Chanel. La marca se especializa en diseñar y confeccionar
artículos de lujo, como indumentaria de alta costura, lista para usar, bolsos, perfumes
y cosméticos, entre otros.
En la actualidad, Chanel tiene boutiques alrededor del mundo en exclusivos distritos
comerciales y realiza sus desfiles en las más importantes capitales de la moda. Los
artículos Chanel llevan el logotipo de la doble C y se encuentran dentro de los objetos
más falsificados. La marca Chanel se ha convertido en uno de los nombres más
reconocidos dentro de la moda de alta costura. Coco Chanel solía vivir en el Hôtel Ritz
Paris y su suite ahora se llama "Suite Coco Chanel".
En esta ocasión, este ejemplo de marca va por otros derroteros, si en las cuestiones
anteriores se añadía al nombre de la marca el de la ciudad de origen, esta marca huye
de la convencionalidad ya desde sus inicios, y se queda solo con el nombre de su
diseñadora. La importancia de este punto recae en la excentricidad y modernidad de
la diseñadora Cocco Chanel para su época que la hizo pasar a la historia como la
inspiradora de la “mujer moderna” y por tanto, de la ropa “prêt a porter”. Esta idea se
mezcla con la elegancia de París, ciudad de origen de la marca, y dan como resultado el
estilo chic parisino.
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Fuente: http://blog-andcoffee.blogspot.com/2009/11/chanel-pre-fall-2010tic-tac-tic-tac.html (visitado 16/ 01/ 2011 19:41)
En esta imagen podemos ver un ejemplo del estilo chic parisino o también llamado
estilo Chanel, usado por infinidad de famosas de todos los tiempos comenzando por
Autrey Hepburn.
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Fuente 1: http://www.polyvore.com/chanel/collection?id=330284 (visitado 16/01/2011 19:44)
Fuente 2:http://theartofbeingperfect.blogspot.com/2010/07/dress-like-icon-audrey-hepburn-inspired.html (visitado 17/01/2011
12:59)
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Londres, UK.
Londres es la capital de Inglaterra y del Reino Unido. Situada a orillas del río Támesis
en el sureste de la isla de Gran Bretaña, su establecimiento se data más de dos
milenios atrás, fue fundada alrededor del año 43 por los romanos con el nombre de
Londinium. El corazón de la ciudad, la antigua City de Londres, todavía conserva sus
límites medievales, pero, al menos, a partir del siglo XIX, el nombre de "Londres"
también ha denominado a la metrópoli que ha crecido a su alrededor.
En el Gran Londres (subdivisión administrativa de alto nivel que cubre la ciudad de
Londres) se encuentran cuatro lugares distinguidos como Patrimonio de la Humanidad:
la Torre de Londres; el asentamiento de Greenwich; el Real Jardín Botánico de Kew; y
el lugar comprendido por el Palacio de Westminster, Abadía de Westminster y la
Iglesia de Santa Margarita. La City de Londres es una pequeña área en el Gran
Londres. La conurbación moderna de Londres se desarrolló alrededor de la City y la
cercana ciudad de Westminster, la cual es el centro del gobierno real. La city de
Londres es uno de los más importantes distritos financieros de toda Europa, junto con
La Défense, en París.
La población de Londres está formada por un amplio número de etnias, culturas, y
religiones, además en la ciudad se hablan más de 300 lenguas. En 2007 la población
oficial era de 7.512.400 en el área del Gran Londres. El Área Urbana del Gran Londres,
la segunda más grande de la UE, tiene una población de 8.278.251 y el área
metropolitana tiene una población estimada de 12 a 14 millones de personas. La red
de transporte público es una de las más extensas del mundo, y el Aeropuerto
Heathrow es el aeropuerto con mayor tráfico internacional por volumen de pasajeros
de Europa.
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En esta ciudad ocurre algo similar a lo que pasa con París, debido a su tradición
histórica posee un amplio pasado primero como Imperio todopoderoso, luego como
ciudad moderna y cuna de la cultura que dio infinidad de artistas célebres de la talla de
Oscar Wilde, Charles Chaplin, William Shakespeare, Lord Byron, Charles Dickens, Jane
Austen…entre otros, y posteriormente como punto de arranque de la contracultura.
Por tanto, la ciudad de Londres es símbolo de infinidad de costumbres y modas y que
han logrado convertirse en símbolos nacionales. De su época como imperio queda el
uniforme de la Guardia todavía en uso, Trafalgar Square, el Palacio de Buckingham, la
abadía de Westminister etc. de su época más romántica queda el dandismo, caballeros
de andares preciosos, original y rebuscado, y de lenguaje escogido que se
consideraban elegantes y refinados, y cuya actitud ante la vida se caracteriza por la
falta de deseo, la desgana, el aburrimiento y el desprecio por los gustos del vulgo,
solían llevar sombrero de copa y bastón. Por otro lado, de su época como cuna de la
contracultura queda el movimiento punk. En definitiva, Londres es actualmente una
ciudad híbrida de reminiscencias de su pasado, siempre en lo más tradicional y antiguo
y lo más moderno y actual.
MARCA: BEEFEATER LONDON
Es una marca de ginebra producida en el Reino Unido por la compañía de James
Burrough. Posee un 47% de alcohol y se descubrió a razón de la búsqueda de un
medicamento. Su nombre y su símbolo hacen referencia a los Yeomen custodios o, en
inglés, Yeomen Warders of Her Majesty's Royal Palace and Fortress the Tower of
London, son guardianes ceremoniales de la Torre de Londres. Su cometido oficial es
vigilar a los prisioneros que pueda haber encerrados en la Torre y la seguridad de las
Joyas de la Corona Británica, si bien en la práctica son ahora los guías turísticos de la
Torre, así como una de sus principales atracciones.
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Yeomen custodios
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Yeoman.warder.toweroflondon.arp.jpg (visitado 17/01/2011 15:22)
La marca Beefeater ha cogido para su personalidad de marca la actual hibridación
cultural de Londres ya que debido a su origen antiguo tiene en común con Londres su
pasado. Esta mezcla de símbolos culturales da como resultado una imagen moderna a
la par que antigua, además tenemos que destacar que también recalca su origen
incluyendo “London” al nombre de la marca, como han hecho otros ejemplos
anteriores. Aquí podemos ver tres ejemplos de cartel en los que se ve abiertamente el
cruce del que hablamos.
Fuente: http://misfondos.com.es/wallpaper/Beefeater/ (visitado 16/01/2011 19:47)
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Fuente: http://despaxodepan.blogspot.com/2009/06/beefeater-soberbia-version-20.html (visitado 16/01/2011 19:49)
Fuente: http://www.absolutmurcia.com/beefeater-london-doubles/ (visitado 16/01/2011 19_52)
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CONCLUSIÓN
Tras la realización de este trabajo hemos sacado en claro infinidad de conclusiones y
sobre todo aprendido muchas curiosidades acerca ciudades y marcas, pero sin lugar a
duda, nos hemos quedado con una muy definitiva y concluyente: la gran dificultad que
supone crear una marca, y sobre todo una que este relacionada con una gran ciudad y
que sin la necesidad de poner su nombre cualquier elemento, acción de la marca nos
recuerde a ella infinitamente, hasta el punto de que inconscientemente el consumidor
lo aprecie por un origen que seguramente desconoce pero que siente con cada órgano
de la marca.
Si por lo que hemos visto, es difícil crear una idea de marca imagínense crear una idea
de ciudad por ello, otra conclusión que se destripa de este trabajo es la inmensa
dificultad que supone crear la personalidad de una ciudad, a pesar de tener
innumerables herramientas culturales para darle forma ya que por lo general, si no
están bien controladas pueden hacer más daño que mejorar en sí la marca de ciudad.
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BIBLIOGRAFÍA
LIBROS:
* Olins. Wally. “Wally Olins: El libro de las marcas”.2009. EDITORIAL OCÉANO S.L.
PÁGINAS WEB:
* http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml Visitado 17/01/2011
revisado 17/01/2011 13:58
*http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/conceptodemarca/
revisado 17/01/2011 14:25
* http://en.wikipedia.org/wiki/Beefeater_Gin
Revisado 17/01/2011 14:36
* http://en.wikipedia.org/wiki/Paris
Revisado 17/01/2011 14:53
* http://en.wikipedia.org/wiki/Londres
Revisado 17/01/2011 15:03
* http://en.wikipedia.org/wiki/New_York
Revisado 17/01/2011 15:07
* http://es.wikipedia.org/wiki/Barcelona
Revisado 17/01/2011 15:16
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