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GESTIÓN PROMOCIÓN

El objetivo del branding de destino es crear una marca mediante la asociación de un conjunto de valores a un lugar, ya sea ciudad, pueblo

o nación. Muchos organismos turísti-cos transmiten la esencia del destino a través de diferentes plataformas, como campañas de comunicación y publici-dad tradicionales, street marketing, campañas teaser, marketing viral, even-

Cuando la ciudad es la marcaEl ‘city marketing’ y el desarrollo de las marcas-destino se han convertido en herramientas estratégicas para las ciudades, regiones y países que deben competir entre sí para arañar cuota de mercado en un sector tan competitivo como el turismo

tos o la difusión de marcas-destino. El marketing de ciudades o city marketing entra en escena.La globalización ha roto el tradicional sistema de relación entre ciudades, basado en la jerarquía, y ha dado paso a una enorme competencia por atraer turistas e inversiones. Esta pugna está empujando a muchas urbes a venderse a través de técnicas de city marketing. En palabras de Gildo Seisdedos, di-rector del Foro de Gestión Urbana del Instituto de Empresa (IE), “el city marketing define las estrategias ur-banas desde el lado de la demanda, orientándolas a sus clientes actuales y potenciales con el objetivo de convertir la ciudad en un producto atractivo, po-niendo de manifi esto sus virtudes”.

Hacia la gestión urbana En España, las ciudades están utili-zando dos herramientas para competir en este nuevo escenario: los Planes de Ordenación Municipal (POMs) y los

Planes Estratégicos Urbanos (PEUs). El primero detalla de manera exhausti-va el uso del espacio de los municipios, aunque se mueven en una escala dema-siado estrecha para poder vertebrar una visión estratégica de la ciudad; y los se-gundos establecen la estrategia a seguir, aunque en la mayoría de las ocasiones se quedan en simples documentos que no defi nen proyectos concretos. Así, las ciudades españolas carecen en su mayoría de herramientas efi ca-ces para combinar la defi nición de una estrategia competitiva con el diseño de ciudad que esta estrategia demanda. La integración del city marketing en las Estrategias de Desarrollo Urbano (EDUs) permite compaginar ambas. El marketing de ciudades es mucho más que la promoción de un destino a través de folletos, vídeos y páginas web: es una fi losofía de gestión urbana. “Las tendencias en city marketing apun-tan hacia la integración en un proceso de planifi cación urbana más amplio >

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y, por tanto, no debe quedar exclu-sivamente en manos del personal de marketing, sino que también debe im-plicar a políticos, empresarios, mundo cultural, patrimonio histórico, turistas, potenciales inversores externos, fun-cionarios de la administración local y residentes”, asegura Seisdedos.

La evolución de la marca España Las ciudades y países buscan una marca que las identifi que y singulari-ce. Seisdedos explica que “el objetivo es desarrollar una idea construida en torno a atributos emocionales, que sea diferenciadora y fácil de comprender. También es clave que sea universal (efi caz para múltiples públicos en di-ferentes situaciones) y versátil (dotada de contenido visual y verbal)”. La función básica de las marcas es iden-tifi car un producto o servicio determi-nado, pero en la actualidad ha tomado un sentido más emocional: la promesa de recibir algo a cambio. Al igual que marcas como Volvo, Harley-Davidson o Disney prometen seguridad, un estilo de vida diferente y emociones, respecti-vamente, las ciudades y los países tam-bién están trabajando en este sentido. Según el estudio Country Brand In-dex 2007, elaborado por Future Brand y Weber Shandwick con la ayuda de más de 2.600 viajeros internacionales,

Australia es la mejor marca-país del mundo, por delante de EE UU y Reino Unido. España ocupa el séptimo lugar en este ranking. Se ha comprobado una evolución en la percepción de la ima-gen de nuestro país: ya no sólo es un destino de sol y playa, sino una de las marcas de mayor atracción de turismo urbano debido a la transformación de ciudades como Madrid, Barcelona, Va-lencia, Bilbao y Zaragoza.

Claves para vender identidad El diseño de una marca de destino es un proceso que contempla varias fases. La primera es la defi nición de la iden-tidad del territorio, para lo que se utili-zan focus groups, entrevistas a líderes de opinión nacionales y extranjeros y encuestas a los propios habitantes del territorio. La segunda es la creación de una imagen gráfi ca que transmita los valores sobre los que se sustenta la marca y la tercera se basa en el diseño del plan de medios y las actividades para dar a conocer la nueva imagen.La participación popular es clave para el éxito de este proceso. Un ejemplo: Sevilla ha logrado, gracias a un fuerte orgullo de pertenencia, que sus habitan-tes transmitan el placer que les supone vivir allí. Valores como ‘paraíso natural y climático’, ‘duende’ y ‘gastronomía’ han sido interiorizados por los propios

sevillanos, que se han convertido en los mejores embajadores de las maravillas de su ciudad. En el otro extremo se en-cuentra el Principado de Liechtenstein, cuyo gobierno creó una marca del país apoyándose en uno de sus puntos débi-les: su minúsculo tamaño. Esta decisión originó un fuerte rechazo popular.Los acontecimientos ofi ciales, como bodas y funerales de Estado, y los grandes eventos deportivos y cultura-les de carácter internacional ayudan a vincular la imagen de un destino a de-terminados valores. Algunos ejemplos son Expo Zaragoza 2008, los Juegos Olímpicos de Beijing o la Capitalidad Europea de la Cultura 2008 que com-parten Liverpool y Stavanger. “Para crear una marca-ciudad –apun-ta Seisdedos– hay que apoyarse en la esencia del lugar, su tradición, cultura y valores, que siempre son únicos. La clave está más en reinventar la ciudad que en crear una identidad artifi cial”.

La rentabilidad de la culturaEn este sentido, la cultura ha conse-guido cambiar la imagen de ciudades como Bilbao, donde el Museo Guggen-heim, además de cambiar la fi sonomía del lugar, ha servido de revulsivo eco-nómico y ha fomentado el orgullo de su ciudadanía. El rodaje de películas también supone un gran impulso para

Análisis de las estrategiasEn el Congreso Citymarketing se estudian las principales acciones de promoción de destinos que se están llevando a cabo actualmente. Se celebra cada dos años y la última edición tuvo lugar el pasado mes de marzo en Elche.

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Barcelona se reinventaLa imagen de Barcelona empezó a construirse durante la preparación de los Juegos Olímpicos del 92 a través del nuevo urbanismo, presentando la construcción frenética como una realidad ligada al progreso. Se creó un fuerte sentimiento de patriotismo de ciudad, con eslóganes como ‘Barcelona es de todos’ o ‘Todos somos el motor de Catalunya. No te pares’. Tras la resaca de las Olimpiadas, las instituciones quisieron ofrecer una nueva imagen, para proyectar una Barcelona participativa con lemas como ‘Barcelona es la gente’ o ‘Barcelona y tú, cada día mejor’. Más tarde, se utilizaron claims que perseguían una identifi cación con la ciudad: ‘Barcelona más que nunca’ o ‘Hagámosla juntos, hagámosla bien. Juntos, sin exclusiones’, un eslogan que se concentró en ‘Hagámoslo B’ (por

‘bien’ y por la inicial de Barcelona). En 2005, el Ayuntamiento le encargó a SCPF una campaña para informar de los diferentes aspectos de la vida ciudadana. La agencia de publicidad inundó la ciudad de corazones rojos invertidos bajo el eslogan ‘Barcelona batega!’ (¡Barcelona palpita!). El dibujo se asemejaba a la inicial de la capital catalana y a unos labios. Con estos corazones Barcelona reforzó su perfi l mediterráneo y vivo.

Con la celebración de eventos como el 3GSM World Congress, la feria mundial más grande de telefonía móvil, o Eurogames, la competición deportiva de gays y lesbianas más importante de Europa, se logra una percepción de Barcelona como una ciudad vanguardista, dinámica y sin complejos.

la imagen de algunos destinos a los que esta publicidad gratuita termina colo-cando en el mapa. Un ejemplo reciente es Salamanca, cuya Plaza Mayor aparece en el fi lme americano En el punto de mira. El concejal de Turismo del Ayuntamien-to, Julio López, asegura que “gracias a esta cinta se llevará el nombre de

Salamanca por las salas de cine de 70 países, lo que supone una publicidad impagable”.El Consorcio Turisme de Barcelona ha sabido aprovechar este reclamo turístico impulsando el proyecto Bar-celona Movie Walks, que ofrece rutas temáticas por los ‘platós urbanos’ de películas como Todo sobre mi madre, El perfume: historia de un asesino o Manuale d’amore 2. Los escenarios del último largometraje de Woody Allen, Vicky Cristina Barcelona, también se sumarán en breve a esta iniciativa. En este apartado destaca la Ciudad de la Luz, el complejo industrial audio-visual más moderno de Europa, pro-

yectado por la Generalitat valenciana a sólo siete kilómetros de Alicante. Este centro, que ya ha atraído proyec-tos cinematográfi cos como Asterix en los Juegos Olímpicos, La dama boba, Teresa o El camino de los ingleses, po-siciona a Alicante como ‘la ciudad del cine en España’, un atractivo más para los turistas que la visitan.

Objetivo: ‘londonizar’ EspañaDubai, Londres y Madrid son algunos ejemplos de marca-ciudad que han fun-cionado con éxito, según el director del Foro de Gestión Urbana del IE. “La ciudad de los Emiratos Árabes ha con-seguido convertirse en un centro

El ‘city marketing’ es una fi losofía de gestión urbana en la que se deben implicar todos los agentes sociales

Marcas mundialesSegún el Índice de Marcas de Ciudad Anholt 2006, las mejores marcas de ciudad son las de Sydney, Londres y París. En el estudio han participado 15.255 personas de 20 países distintos y se han evaluado 60 ciudades de todo el mundo.

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Atractivo urbanoCiudades españolas como Madrid, Barcelona, Valencia, Zaragoza o Bilbao han cambiado su imagen gracias al marketing city convirtiéndose en referentes europeos del ocio y la cultura.

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Identidad corporativa con almaLos organismos ofi ciales se lanzan a la caza del mejor logotipo y eslogan para sus marcas turísticas. En el panorama español, todo empezó con Joan Miró. Desde 1983, un sol, una estrella y unas letras temblorosas trazadas en rojo, amarillo y negro representan el grafi smo promocional de España. Con este logotipo, el artista reventó los rancios estereotipos que el resto del mundo tenía de nuestro país, exportando una imagen vibrante y vanguardista.Casi todos los diseñadores consultados coinciden en que el emblema de Andalucía (unas letras de acabados arábicos, cinco estrellas y la frase ‘Te quiere’) es uno de los más valorados por su elegancia. Lo mismo ocurre con el eslogan ‘Euskadi, con mucho gusto’ y la mano-corazón que monopoliza la marca turística de Castilla-La Mancha.El caso de mayor éxito es el clásico ‘I love New York’, una campaña rompedora que consiguió cambiar la imagen de la ciudad. El popular logotipo, en el que la silueta de un corazón sustituye la palabra ‘love’ (amor), vio la luz en 1977 de la mano del artista gráfi co Milton Glaser para promocionar el turismo en la Gran Manzana a fi nales de los setenta. Tras el atentado del 11 S, el mítico eslogan también se adaptó a la nueva realidad: ‘I love NY more than ever’ (‘Amo NY más que nunca’).

de fi nanciación internacional a través de la creación de una marca poderosa; Londres ha utilizado su marca como un elemento de integración, convirtiendo su diversidad cultural en un activo; y Madrid está salvando de manera origi-nal y creativa el hueco entre su dinámi-ca realidad y su baja percepción a nivel internacional”.El Índice de Marcas de Ciudad Anholt 2006, un estudio que refl eja la opinión de 15.255 personas de 20 países, reve-la que las marcas-ciudad más potentes son Sydney, Londres y París. En este ranking, compuesto por 60 ciudades, Barcelona ocupa el noveno lugar y Madrid, el duodécimo. En el caso de Londres, la Oficina Nacional de Turismo Británico (Vi-sitBritain) y el principal órgano de promoción turística de la ciudad (Visit London) trabajan en dos frentes: tema-tizar el destino en base a sus atributos (ciudad ideal para el desarrollo profe-sional, la tendencia, la vanguardia y la innovación) y articularlo mediante intereses como la música, el cine, la literatura, el deporte o la moda. Un ejemplo de esta estrategia es la pro-moción que VisitBritain lanzó, junto con la discográfi ca EMI y la cantante pop originaria de Londres Lily Allen, para promocionar la ciudad como fuente de inspiración y, paralelamente,

conseguir que el público adolescente acudiese a los festivales de verano de la capital británica. En su estrategia de branding, Londres ha dado un paso más allá al asociarse a empresas comerciales archiconocidas para que éstas exploten sus atributos. Es el caso de Pepe Jeans London o Beefeater London. Ambas marcas uti-lizan el apelativo marca-ciudad para asociarse a los atributos que represen-ta Londres, en un tándem benefi cioso para ambos. La marca de ginebra no sólo promueve el destino Londres al incluirlo en su claim, sino que además se ha propuesto ‘londonizar’ a los es-pañoles con su campaña ‘Londonize by Beefeater’, que promueve en Ma-drid desfiles de moda de la London Fashion Week, carreras de caballos y los populares mercadillos callejeros de la capital inglesa.

La promoción de la capitalEl caso de la marca ‘¡Madrid!’ se enmarca dentro del Plan de Interna-

cionalización de la ciudad que el Ayun-tamiento puso en marcha en 2005. La empresa municipal Promoción Madrid funciona como empresa de marketing de la ciudad, gestionando cuatro cana-les de comunicación: un espacio web (www.esmadrid.com), una revista men-sual (esMADRIDMagazine), el canal de televisión 50 de la TDT (esMadridTV) y una plataforma de servicios móviles accesible en castellano, inglés y japo-nés (esMadridMóvil). Un evento que tendría gran impac-to sobre la imagen de Madrid serían los Juegos Olímpicos de 2016, “un acontecimiento de gran potencial que favorecería la promoción de la ciudad en el exterior”, en palabras del alcalde Alberto Ruiz-Gallardón.El mejor foro para analizar las diferen-tes estrategias de city markerting que se están desarrollando es el Congreso Citymarketing Elche 2008, que se ce-lebró el pasado mes de marzo. La convención fue inaugurada por Toni Puig, asesor de Comunicación del Ayuntamiento de Barcelona desde fi nales de los años 70 y conocido por muchos como el ‘gurú de las ciudades’, ya que está considerado uno de los principales creadores de la marca Bar-celona, que ha conseguido transformar la ciudad condal en una de las grandes capitales culturales de Europa. ■

En el ranking de las 60 marcas-ciudad mejor valoradas, Barcelona ocupa el noveno lugar y Madrid, el duodécimo

La experiencia colombianaBajo el lema ‘Colombia es pasión!’ se lanzó una campaña en 2004 para transformar la imagen del país. El resultado fue que el volumen de turismo extranjero en 2006 creció un 46% respecto al año anterior.

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