teorÍa de marca ciudad como factor de impacto
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TEORÍA DE MARCA CIUDAD COMO FACTOR DE IMPACTO SOCIOECONÓMICO
DE LA CAPITAL BOYACENSE
DIANA MARCELA AVILA SOLORZANO
UNIVERSIDAD SANTO TOMAS
DIVISIÓN DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TUNJA
2015
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TEORÍA DE MARCA CIUDAD COMO FACTOR DE IMPACTO SOCIOECONÓMICO
DE LA CAPITAL BOYACENSE
DIANA MARCELA AVILA SOLORZANO
Director de Investigación
Ph.D (c) EDWIN HERNANDO ALONSO NIÑO
OPCIÓN DE GRADO
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
UNIVERSIDAD SANTO TOMAS
DIVISION DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TUNJA
2015
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Tabla de contenido
INTRODUCCION. 7
2. SELECCIÓN Y DEFINICION DEL TEMA DE INVESTIGACION. 10
3. PROBLEMA DE INVESTIGACION. 13
3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 13
3.2 FORMULACION DEL PROBLEMA. 14
4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION. 15
4.1 OBJETIVO GENERAL. 15
4.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS. 15
5. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION. 15
6. MARCO DE REFERENCIA. 17
6.1 MARCO TEORICO. 18
6.1.1 GENERALIDADES DE LAS TEORÍAS DE MARCA CIUDAD. 18
6.1.2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS SOBRE MARCA PAÍS A NIVEL INTERNACIONAL. 19
6.1.4 PANORAMA NACIONAL ACERCA DE MARCA PAÍS. 36
6.1.5 LA MARCA CIUDAD COMO TEORÍA. 38
6.1.6 PROPÓSITO DE LA IMPLEMENTACIÓN DE MARCA CIUDAD. 46
7. MARCO CONCEPTUAL. 50
8. HIPOTESIS. 54
4
9. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION. 55
9.1 POBLACION Y MUESTRA. 55
9.1.1 MUESTRA. 56
10. CONTENIDO DE LA INVESTIGACION. 57
10.3 CREACIÓN DE UN LOGO PARA LA CIUDAD SU ESTRUCTURA Y PROCESO. 60
10.3.1 MANUAL. 60
10.3.2 MISIÓN: (ESTARÁ REFERENCIADA AL LOGO PROPUESTO PARA LA MARCA, MAS NO SE TRATA
PARA EL TRABAJO EN SU CONTEXTO GENERAL). SER LA MARCA CIUDAD QUE BRINDA EL MEJOR
DESEMPEÑO CON INNOVACIÓN Y CREATIVIDAD A TRAVÉS DE LA GRÁFICA, GENERANDO VALOR Y
SENTIDO DE PERTENENCIA HACIA LA CIUDAD DE TUNJA. 60
10.3.3 VISIÓN: SER RECONOCIBLE COMO UNA MARCA CIUDAD, SIENDO PUNTUAL Y DISIENTE ANTE EL
TARGET. 60
10.3.4 TIPOGRAFÍA. 60
10.3.5 LOGO. 62
10.3.6 CONSTRUCCIÓN DEL LOGO. 62
10.3.7 TIPOGRAFÍA CALIGRÁFICA. 63
10.3.8 FIGURAS CORRECTAS. 64
10.3.9 FORMAS INCORRECTAS. 66
IMAGEN 13. VERSIONES INCORRECTAS DEL LOGO. 66
10.3.10 UTILIZACIÓN EN CARTELES. 67
10.4 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CREACIÓN DE MARCA CIUDAD. 68
1. INVESTIGACION 360° 69
2. PLANIFICACION ESTRATEGICA. 69
5
3. STORYTELLIN O RELATO. 70
4. BRANDING E IDENTIDAD VISUAL. 70
5. PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN. 70
11. ANALISIS Y RESULTADOS. 72
CONCLUSIONES 84
REFERENCIAS 87
ANEXOS 96
6
1. TÍTULO
TEORÍA DE MARCA CIUDAD COMO FACTOR DE IMPACTO SOCIOECONÓMICO
DE LA CAPITAL BOYACENSE.
7
INTRODUCCION.
Este proyecto quiere dar a conocer el impacto y el desarrollo socioeconómico de marca ciudad en la
capital boyacense. Se entiende como identidad o imagen a un conjunto de elementos naturales o
artificiales que componen una ciudad y que formará el marco visual de sus habitantes (Arias, S.F).
El enfoque metodológico que se realizará, será investigación exploratoria que comprende una
encuesta para saber que conocimiento se tiene de marca Ciudad entre el gremio de las Pymes. La
ciudad de Tunja merece una imagen que no solo la represente para los de fuera, sino también para
que sus habitantes muestren orgullosos a su ciudad.
En el análisis de marca ciudad podemos encontrar una nueva herramienta implementada como
método de inserción nacional e internacional, que pueden implementar algunos gobiernos locales
para alcanzar un desarrollo en conjunto de ciudades y empresas a través de la promoción del
turismo y el posicionamiento de la ciudad. Haciendo un estudio minucioso de las fortalezas y
debilidades de cada ciudad en términos de estrategia de gestión, la cual se presenta como una
política pública. (Colombo M. C., 2014)
La marca ciudad se destina principalmente a potenciar las capacidades de los territorios, desplegar
sus ventajas competitivas y posicionarlos nacional e internacionalmente. Objetivo que
principalmente se basa en la promoción del turismo con la capacidad de generar beneficios a corto y
largo plazo para las ciudades que lo implementen.
“El ‘city marketing’ y el desarrollo de las marcas-destino se han convertido en herramientas
estratégicas para las ciudades, regiones y países que deben competir entre sí, para adquirir cuota de
mercado en un sector tan competitivo como el turismo” (Corporativo A. , Cuando la Ciudad es
Marca, 2008)
“El objetivo del branding de destino es crear una marca mediante la asociación de un conjunto de
valores a un lugar, ya sea ciudad, pueblo o nación. Muchos organismos turísticos transmiten la
esencia del destino a través de diferentes plataformas, como campañas de comunicación y publicidad
tradicionales, street marketing, campañas teaser, marketing viral, eventos o la difusión de marcas-
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destino. El marketing de ciudades o city marketing entra en escena. La globalización ha roto el
tradicional sistema de relación entre ciudades, basado en la jerarquía, y ha dado paso a una enorme
competencia por atraer turistas e inversiones. Esta pugna está empujando a muchas urbes a venderse
a través de técnicas de city marketing. En palabras de Gildo Seisdedos, director del Foro de Gestión
Urbana del Instituto de Empresa (IE), “el city marketing define las estrategias urbanas desde el lado
de la demanda, orientándolas a sus clientes actuales y potenciales con el objetivo de convertir la
ciudad en un producto atractivo, poniendo de manifiesto sus virtudes” (Abreu Malla, 2011).
Para entender un poco más de donde viene el concepto de marca ciudad hay que tener claridad del
concepto de Marca País, su definición, estrategias de implementación y el porqué de lo bueno de
tener una Marca País en nuestro entorno actual.
Un elemento relevante en el desarrollo de la competitividad de un país, es la construcción y
consolidación de su imagen en mercados nacionales e internacionales. La construcción de una
imagen país requiere del diseño de herramientas de comunicación efectivas que permitan fortalecer
las relaciones internacionales en sectores como el turismo, la inversión, las exportaciones y
auspiciar encuentros oficiales entre Estados, la proyección nacional, la estandarización de los
símbolos patrios y la promoción de conciencia ciudadana.
Adicionalmente, la construcción de la Marca País busca consolidar la imagen de los nacionales y
alinear las comunicaciones públicas, discursos cívicos y comportamientos sociales; todo lo anterior
englobado en una cultura de marca apropiada por toda una sociedad. De acuerdo con lo descrito, “la
marca país permite lograr un lugar en los mercados y en la mente de las personas”. (Rosker, 2008)
El término marca país o country brand nace de la necesidad de los sectores empresariales y los
gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. La estrategia de
posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los
productos, las empresas y las personas en los mercados globales.
Como lo señala Valls (1992) “la marca de país es la percepción que tienen los consumidores
directos, indirectos, reales y potenciales de los países. Esta percepción de los consumidores, es
equivalente a la suma de todos los elementos que componen el país, más los elementos que se
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generan para comunicar las características y la percepción de un país que contiene connotaciones
diferenciadoras”. Todos los países son diferentes, así compartan elementos comunes.
“La diferenciación, es un requisito permanente en la construcción de una identidad de marca y su
forma es la imagen misma de una empresa, producto o país que se expone ante un mercado
determinado. Para un país, su identidad implica considerar el conjunto de características, valores y
creencias con las que la sociedad se auto identifica y se diferencia de las demás”. (Rosker, 2008)
La finalidad de este proyecto es saber qué impacto le generaría a la capital Boyacense la creación de
una marca, que desarrollo social, cultural y económicamente se obtendría ya que Marca Ciudad no
solo es la creación de un logo.1
1 “Hoy en día las ciudades representan un papel clave en las relaciones socioeconómicas tanto a nivel nacional como
internacional. Las ciudades se han convertido en los motores económicos de los países y regiones, y en ellas se dan
intercambios económicos, sociales, culturales, tecnológicos, y de comunicaciones. Al mismo tiempo se están
convirtiendo en sujetos de consumo, en marcas con identidades y valores propios. En este punto, la creación y
desarrollo de marca ciudad puede ayudar a mejorar la posición de mercado de una ciudad en turismo, inversión y
comercio. En conexión con la esencia de sus valores, cultura, historia, personalidad, beneficios, atributos de su
población y público objetivo, una ciudad puede crear una estrategia de marca que muestre su identidad, y aquellos”.
(Vegas, 2011)
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2. SELECCIÓN Y DEFINICION DEL TEMA DE INVESTIGACION.
Debido a la falta de información y conocimiento como tal de la teoría de marca ciudad, se ve la
necesidad de hacer una investigación que justifique y dé a conocer cuál sería el posible impacto que
tendría esta teoría en nuestra ciudad, que beneficios conllevaría tanto sociales, económicos y
culturales.
Se tuvieron en cuenta algunos conceptos y teorías como las que se exponen a continuación:
“En un mundo globalizado e interconectado, las ciudades, regiones y países compiten entre sí para
obtener recursos financieros internos, inversión foránea, capital humano, flujo turístico, entre otros.
Solamente en Europa existen 500 regiones y más de 100 mil comunidades individuales compitiendo
por los mismos escasos recursos. La existencia de experiencias tan variadas y diversas de aplicación
de conceptos de Marca-País y Marca-Ciudad han creado un extenso debate interdisciplinario en el
que profesionales de las ciencias sociales y el sector público; han convertido al Mercadeo de Lugar en
una característica prominente de la estrategia del desarrollo económico”. (Torres J. L., 2012)
“La Marca-País es un concepto de estructura cognitiva que se vincula a cómo codifican información
los consumidores sobre marcas producidas en diferentes países, y sobre lo que significan cada uno de
los países en sí mismos. En este sentido, los consumidores mantendrán categorías cognitivas distintas
según los países y marcas de que se trate”. (Béjar, 2001)
Los resultados de las clasificaciones de marca país y la percepción que los demás países (naciones)
tienen sobre un país son de gran importancia. Hay varias clasificaciones de marca país, aparte de la
general, según criterios de interés: medio ambiente, legislación, naturaleza, historia, poder
adquisitivo, estándar de vida. (Sanchez Guitiam, Zunzarren , & Gorospe, 2010)
“La gestión integral de una Marca País se torna en un principal activo para la gestión estratégica de
los intereses nacionales, dentro y fuera de nuestras fronteras. Además del enfoque de marketing, se
presentan otros enfoques (competitivo, tecnológico, social, jurídico) que son de vital importancia
para la supervivencia de un país en un entorno cada vez más globalizado”.
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“Con base en lo anterior, se justifica la importancia de investigar y en un futuro cercano implementar
marca ciudad para conocer los grandes beneficios económicos, sociales, culturales y de identificación
con nuestra ciudad para obtener un mayor beneficio en el resto del país por obtener una clara imagen
de lo que somos y lo que tenemos para dar”.
Menciona Guitiam (2015),”toda Marca País sumergida en una sociedad líquida, experimenta un
empuje vertical y hacia la superficie igual al peso que desarrollan sus gobiernos, sus marcas y la gente
que habla de ella.”.2
El tema de investigación se selecciona a raíz de la falta de una Marca Ciudad en la capital
Boyacense, que resalte los aspectos más relevantes que tiene la ciudad como factor social, cultural y
económico; estos son elementos claves para el desarrollo de la ciudad. Se incluye la creación de una
identidad plenamente identificada, proceso que lograría a la ciudad a inculcar un marco para la
solución de sus problemas y la visualización de sus fortalezas y debilidades.
Marca ciudad es una potente herramienta de promoción activa para la capital Boyacense en donde
se diagnostica la situación actual. Se delimitan objetivos, elaboran de estrategias y plantea una
cadena de acciones dirigidas a mejorar la calidad de los servicios urbanos, abrir nuevos canales de
comunicación y certificar una distribución libre hacia sus públicos y mercados de interés. Del
mismo modo, esta metodología se ubica al apoyo institucional que gerencia las demandas públicas
y privadas que fortalezcan la planificación estratégica de la ciudad con lo cual se espera posicionar
a la región en el ámbito local, nacional e internacional y al mismo tiempo, promueva sus valores y
oportunidades, motive a la ciudadanía y atraiga el interés de nuevos visitantes e inversionistas a
descubrir y potenciar esas oportunidades.
“Es así como el City Marketing ayuda a vender la imagen de la ciudad y al mismo tiempo diseñarla;
no es sólo aprovechar las ventajas que tiene sino también establecer otras ventajas competitivas y
entender la inmediatez de las acciones de promoción como una estrategia a largo plazo que cuente
2 Su éxito depende en gran medida de la visibilidad con que se exhiben en ese lineal metafórico del supermercado mundial, y
del valor, tanto funcional como emocional, que transmite su Marca País para conquistar las preferencias de ciudadanos-turistas, gobiernos y empresas… y de ese otro cliente apátrida llamado capital. (Guitiam., 2012)
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con una institucionalidad capaz de convocar y producir a los distintos actores públicos y privados de
la ciudad para el desarrollo y materialización de proyectos y nuevos desafíos”. (Giraldo, 2013)
Implementando Marca Ciudad en Tunja se entraría a competir entre las grandes ciudades que
poseen una identidad, que pasaría a tener un valor agregado, infraestructuras y atracciones;
condiciones que en conjunto logran atraer usuarios para que las conozcan, vivan e inviertan en ella.
“Al hacer un breve cruce de casos exitosos de ciudades, se puede observar que lo que impacta en
ellas no son las metodologías, los procesos, ni los proyectos estratégicos, sino sus resultados, es
decir, el conjunto de decisiones y acciones que permitieron soñar a su gente, planear su futuro,
adelantarse a nuevos escenarios y crear con ello las circunstancias para construir sus anhelos en un
espacio y tiempo determinado. Existe un gran número de instrumentos, especialistas y agentes en la
toma de decisiones que tienen el conocimiento, las condiciones y la intención de producir los
cambios, pero esto no es suficiente, ya que falta la variable más importante, que es la honda
convicción de querer hacer y producir los cambios, más allá de lo que hacemos a diario” 3
3 “La competencia y rivalidad entre ciudades surgió como producto de elementos económicos y sociales diferenciando
cuatro factores que han favorecido a su fortalecimiento: la mundialización y la prolongación de la competencia; la
puesta en valor de lo local; el progreso rápido de los instrumentos de comunicación y; finalmente, la evolución misma
del marketing”. (Pardo, 2008)
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3. PROBLEMA DE INVESTIGACION.
3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
Por un largo tiempo se ha visto el intento que ha hecho la ciudad y más específicamente la
Secretaria de Cultura y Turismo de Tunja por implementar y gestionar una Marca Ciudad para la
capital Boyacense, gestión que no se ha dado por la falta de conocimientos acerca de la teoría, como
también la falta de interés y constancia de los entes gubernamentales y de los mismos habitantes. Se
ve claramente reflejado la falta de identidad de la ciudad.
Como resultado de lo dicho anteriormente no se tiene claridad del impacto Socioeconómico que
generaría la implementación de Marca Ciudad en Tunja lo que posiblemente le esté opacando la
imagen a la Capital Boyacense.
“En la página web de Miraflores (Boyacá) (2015) mencionan: Ser una Marca Ciudad nos pone ante
los ojos del mundo y eso trae consigo una mayor afluencia de turistas, más personas queriendo vivir
en el distrito, mayor cantidad de servicios para el público y ambiciosos proyectos de inversión
privada. Es decir, un mayor movimiento económico, lo cual traerá como consecuencia una mejor
calidad de vida para nuestros vecinos”.
“ENME (2011) dice que, la marca es un atributo muy importancia para una ciudad. Es una forma de
competir para poder vender la oferta de una determinada localidad como un destino turístico. No
importante tanto los atributos que pueda tener esta ciudad, como lo diferente que sean estos atributos
frente a otras ciudades competidoras, de manera que hay que conseguir que la ciudad sea única”.
Considerando que hay una solución y que cuantas veces sea necesario la Marca Ciudad se puede
rediseñar e ir mejorando con el paso de los años y los avances que vayan surgiendo en el proceso de
elaboración y mejoramiento del mismo, podemos tomar como referencia el libro (Marca Ciudad
como rediseñarla creativamente para afrontar diferencia y vida emergente de Toni Puig), donde se
encuentran algunos parámetros por los cuales se podría empezar a generar una identidad para la
capital boyacense trayendo consigo los beneficios socioeconómicos, culturales y de crecimiento
para todos en la Ciudad, en este sentido encontramos:
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“Las ciudades en depresión, estériles, fuera de la red de ciudades activas la ciudad siempre es
emprendimiento, las ciudades llorosas, con calidad de vida difícil son ciudades burocráticas,
desactivadas, atrofiadas, terriblemente duales, desahuciadas. Se lo han ganado. A pulso. Con premio.
¿Rediseño? Esto, para ellas, es tontería. Cosa fina para modernas. Los suyo es lo de toda la vida: el
continuismo. Y él no entender nada para hacer menos. Requiescat in pace / descansen en paz. Porque
ya huelen. Su paz es la de los cementerios. Y sin flores. Las ciudades en descomposición, ya
esqueléticas, anoréxicas, karaoke, manifiestan unos síntomas idénticos”. (Puig P. T., 2014)
En el libro se mencionan diez aspectos que hacen que una ciudad este en decadencia total. La que
parece más importante y en la que recaen fácilmente todas las ciudades que quieren implementar
Marca País es:
“Hacen lo mismo que las otras”. Son las ciudades que copian, que hacen lo correcto. Ciudades que
han perdido la capacidad de innovar. Ciudades, simplemente, comunes, ordinarias. Ciudades que se
decoloran y el gris avanza. Ciudades como muchísimas. Sin riesgo. Que llevan años en el carril de lo
repetitivo. Ciudades indiferentes, que no se valoran. Ciudades sólo para justo vivir. Y trabajo no para
todos. Ciudades pobres: respirar es una proeza. Ciudades cerradas” (Puig P. T., 2014) .
Con base en lo expuesto, se tiene entonces que la problemática que involucra a Tunja con respecto a
la implementación de la Teoría de Marca Ciudad es que las experiencias de City Marketing en
Latinoamérica hablando de grades rasgos son nuevas y la teoría que se encuentra es muy escasa.
Por dicha razón si la capital boyacense implementara la gestión de Marca Ciudad seria en una
primera estancia una estrategia experimental con métodos de prueba y error. Generar una Marca
requiere de metodologías a largo plazo y mucha constancia es un compromiso de residentes,
visitantes e inversionistas.
3.2 FORMULACION DEL PROBLEMA.
¿Cuál es el impacto que generaría la implementación de la teoría de Marca Ciudad para Tunja a
nivel económico, cultural y social?
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4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION.
4.1 OBJETIVO GENERAL.
Identificar el impacto que genera la implementación de la Teoría de Marca Ciudad para Tunja a
nivel económico, cultural y social.
4.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS.
1. Caracterizar la teoría de marca ciudad a través de la construcción de un Estado del Arte
con perspectivas a nivel local, Nacional e Internacional.
2. Aplicar un instrumento de recolección de información para medir el impacto de la teoría
de marca ciudad en Tunja.
3. Sistematizar la información recopilada generando juicios de valor que permitan juzgar la
aplicabilidad de la teoría de marca ciudad en la capital Boyacense.
4. Dar a conocer el impacto económico, cultural y social que generaría en la ciudad de
Tunja la implementación de la teoría de marca ciudad.
5. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION.
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En la capital boyacense se ve reflejada la necesidad de plantear una identidad donde habitantes y
turistas conozcan las fortalezas que tiene la ciudad como también, así mismo se reconozcan las
debilidades que se tienen que mejorar para un mayor progreso de la misma.
La presente investigación tiene como fundamento mostrar las fortalezas que tiene la ciudad de
Tunja y que beneficios podría traerle a los habitantes y a las personas que visiten la capital
Boyacense.
La ciudad ofrece productos y servicios a diferentes públicos objetivos, internos y externos. En un
entorno amplio, cambiante y competitivo la marca de la ciudad se convierte en un poderoso
elemento de diferenciación. La ciudad necesita posicionarse adecuadamente a partir de sus
principales características y atributos, con el objetivo de llegar a ser más competitiva y garantizar su
desarrollo económico, social y territorial.
La investigación pretende incentivar la proyección externa de la ciudad y ver si se puede posicionar
adecuadamente en el país. Se pretende “vender la ciudad” utilizando instrumentos de comunicación,
publicidad y promoción.
Esto tiene como finalidad, que los habitantes se sientan identificados y conozcan su ciudad como
también gestionar y comunicar al turista sobre que se tiene, que se está haciendo y gestionado en la
ciudad, promocionar sus atributos más interesantes para alcanzar los diferentes objetivos
estratégicos los cuales se tendrían que ser definidos, y trasladar valores ciudadanos a los habitantes
para que también sirvan como voceros y gestores de la marca.
Implementar Marca Ciudad sirve para evaluar las potencialidades de la ciudad y mejorar su
competitividad, destacando sus principales características y haciéndola más atractiva para
habitantes y turistas.
“Ha dicho Gomez (2006) hasta hace muy poco tiempo, las ciudades solo tenían un nombre y un
escudo oficial. Ahora cada vez es más frecuente que tengan también una marca, un logotipo, imagen
corporativa, eslóganes específicos en incluso merchandising propio”.
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La implementación de Marca Ciudad en Tunja la llenaría de nuevas oportunidades de crecimiento
para lo cual se tendría que implementar el Place Branding que consiste en aplicar los fundamentos
del branding y las estrategias de comunicación a ciudades, regiones o países con el objetivo de
cautivar turistas y nuevos residentes, aumentar la reputación positiva o atraer inversionistas
extranjeros, entre otros.
“El autor menciona que Ortega (2014) al igual que un producto o servicio, los destinos tienen
también una propuesta de valor, imagen, esencia, logotipo, slogan, en fin, todos los elementos que
componen la arquitectura de marca, con la finalidad de destacarse dentro de la gran lista de opciones
con la que disponen los viajeros del mundo”.
En síntesis, hablar de Marca Ciudad se puede convertir para Tunja en una nueva herramienta para
generar un fuerte posicionamiento nacional e internacional, posicionando a la capital Boyacense en
un escenario dispuesto a los desafíos de la globalización en un panorama de la búsqueda constante
de desarrollo e innovación. 4
6. MARCO DE REFERENCIA.
4 En Colombia las ciudades pueden estar enfocadas a conseguir los requisitos mínimos de competitividad, pero si no se
acompañan de una estrategia de Mercado que destaque las ventajas competitivas propias, estaremos a la mitad del
camino y lo más probable es que lleguemos tarde al tren de aterrizaje.
Una marca territorial sirve para destacar los atributos de un determinado lugar con el propósito de convencer a una
audiencia determinada de escoger ese lugar para desarrollar alguna actividad que puede ser de negocios y/o de turismo.
(Colombia M. , 2015)
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6.1 MARCO TEORICO.
Marca ciudad como ya lo hemos mencionado es el propio nombre de la ciudad al que se asocia una
serie de atributos singulares y exclusivos por los que se puede identificar, reconocer y diferenciar
dicha ciudad de otras.
6.1.1 Generalidades de la Marca.
Para introducirnos en las teorías de Marca Ciudad se hablara primero en un contexto general de la
marca que es la que genera identidad a un producto o un servicio o como en este caso a una ciudad.
5
“Dentro de este contexto, la marca constituye un factor determinante, diferencial e inimitable para
crear y agregar valor en los productos, servicios y empresas. Su grado de influencia en la decisión de
compra depende de la familiaridad, aprecio, identificación, confianza y respeto que el comprador
tenga con y por la marca. El hecho de que un consumidor recuerde, elija o se identifique con una
marca y no con otras, es consecuencia de diversos elementos interrelacionados, los cuales hacen que
está preferencia influya directamente en el incremento de las ventas y la rentabilidad para la
compañía propietaria de esa marca. Esto significa que los clientes compran una estructura
intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación física e incluso, en algunos
casos, una interacción social que se unen en una satisfacción placentera”. (Colmenares, S.F)
La marca es importante para los consumidores porque les aportan, de acuerdo con (González ,
González., & Abdala , S.F):
1. Opciones claras y definidas: a la gente le gusta tener opciones, las marcas conceden la libertad de
elegir. La experiencia con una marca hace que la siguiente elección sea más rápido.
5 El objetivo principal de una marca es conquistar la mente de un consumidor y una vez instalada allí, defender esa
posición como el soldado más valiente, el más sagaz y el de mejor ingenio.
La marca tienen que saber sortear la ruta del posicionamiento en la cabeza del consumidor. (Díaz, 2007)
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2. Un medio para simplificar sus decisiones: las marcas facilitan el proceso de elección, al reconocer
una marca el cliente agiliza la toma de decisiones.
3. Certidumbre de calidad: los clientes escogen productos y servicios de calidad siempre
que tengan la oportunidad, relacionan sus experiencias de marca con los niveles de calidad y fuerza
de la marca.
4. “Prevención de riesgos: los clientes no escogen productos y servicios de los cuales desconocen su
desempeño y estándar de calidad. Una experiencia de marca anterior positiva genera en el cliente
seguridad, esto disminuye el riesgo de una mala elección”.
5. “Una forma de expresión propia: las marcas permiten que las personas expresen sus necesidades
sociológicas y psicológicas (nivel social, éxito alcanzado, aspiraciones, amor y amistad,
personalidad). Las marcas añaden un componente emocional a su relación con los consumidores”.
En conclusión las marcas son un activo estratégico. Las marcas venden. Las marcas perduran. Las
marcas valen. La construcción de marcas, como lo saben las compañías en la actualidad, se
considera desde hace tiempo la clave para generar riqueza. Del patrimonio corporativo.
6.1.2 Fundamentos Teóricos sobre Marca País a Nivel Internacional.
Existen conceptos, tratamientos y casos con ejemplos refiriéndose a como ser una Marca País fuerte
en el mundo para lograr identificar el valor intangible de la reputación e imagen de marca de un
país.Los países luchan entre ellos por atraer turistas e inversiones, por alentar las exportaciones y
por difundir la calidad de su cultura, y como parte de este proceso se buscan ideas fuerza que los
definan frente a los demás.
“Las asociaciones más valiosas a la marca país son ideas como países seguros y libres de conflictos
armados, lugares buenos para negocios, acceso a mercados importantes, calidad de recursos humanos
y tecnología, paz y seguridad. Con esta premisa sabemos que Costa Rica ha sido un país que goza
con reputación mundial positiva en los puntos antes mencionados, lo que hace que sea fácil lograr un
buen resultado en el desarrollo y lanzamiento de su marca país. Los países de la región apenas
20
comienzan ese proceso, y en algunos casos las iniciativas se centran más en la identidad turística o
“marca destino” que en el desarrollo de una marca país”. (Zapater, 2012)
“Para formar una Marca País fuerte también se tiene que tener claridad que no estamos
hablando solo del turismo la marca país es desarrollar una identidad que comprenda el
turismo pero además otros beneficios como la Inversión Extranjera Directa (IED), relaciones
internacionales, exportaciones, cultura y deporte, entre otros”. (Una Marca por trabajar,
2015)
Marca país puede ser tomada como una política pública donde se le hace mercadeo a la ciudad
como una estrategia para el desarrollo económico, donde se tiene en cuenta el esfuerzo de todo un
país desarrollándose como una organización desarrollando una estrategia de marketing donde se
crea una oferta de productos y servicios para que el país entre a ser competitivo y empiece en un
largo plazo a solucionar problemas de estructura, de educación, infraestructura y el aumento en el
ingreso de las personas en el país.
“Abó (2010) cita que la marca tiene el desafío de crear una serie de asociaciones positivas en el
consumidor objetivo de manera sostenida en el tiempo. Es un esfuerzo organizacional porque
perdura representando valor, cultura y personalidad. Esto se hace especial cuando se trata de la
marca país. Así mismo, opina que cuando se citan productos (bienes o servicios) de un país
determinado se deben distinguir dos conceptos: país de origen y marca de origen (lugar donde fue
fabricado o generado el producto) impacta en el mercado de acuerdo a las características del país y
su asociación con la calidad de los productos fabricados en el mismo”.
La Marca País tiene ciertos desafíos que cumplir teniendo en cuenta una estructura organizacional
que logre identificar una Marca País fuerte y con un futuro a largo plazo para llegar al desafío de
suplir todas las necesidades de sus consumidores.
“Para calificar como una 'marca país', la gente tiene que querer consumir sus productos y servicios y
preferirlo como un lugar para vivir y aprender (FutureBrand, Una Marca Pais Fuerte, S.F). Por esto
dice el informe se dice que la gente tiene una percepción del país más fuerte que el promedio en seis
dimensiones relacionadas con estatus y experiencia. En otras palabras, lo perciben igual de fuerte en
21
aspectos relacionados con calidad de vida, valores y empresas que en su cultura, historia, turismo y
sello”. (Expreso, 2014).6
Imagen 1. Las 20 Mejores Marcas País del Mundo.
Fuente: Clasificación realizada por la consultora de marketing multinacional FutureBrand (2014)
El informe de Marca País analiza la reputación de cada país y compila el ranking basado en la
percepción de la misma por la opinión pública internacional, basado en seis indicadores: sistema de
valores, calidad de vida, potencial de negocios, la tradición y la cultura, el turismo y la calidad
percibida de la producción.
“Puede que Japón haya pasado por dificultades económicas en el último año, pero la reputación del
país entre los ciudadanos de todo el mundo ha ido al alza.
6 La revista FutureBrand dice que la gente tiene una percepción del país más fuerte en promedio en seis dimensiones
relacionadas con estatus y experiencia. En otras palabras, lo perciben igual de fuerte en aspectos relacionados con
calidad de vida, valores y empresas que en su cultura, historia, turismo y sello ‘Made in’. (Dinero, 2014)
22
“Por primera vez en la historia de la clasificación, la tierra del sol naciente ocupa el primer lugar en
el Índice de Marca País anual de la firma de consultoría global FutureBrand, que mide la percepción
de los países del mundo de acuerdo con pautas similares a las usadas para evaluar la fuerza de
diversas marcas de consumo”. (Dinero, 2014)
Según los resultados del último año cambian levemente de los de años anteriores, sobre todo porque
FutureBrand determinó que, de hecho, no todos los países califican como una marca .de los 75
países examinados, sólo 22 cumplieron con los criterios establecidos para una Marca País. Donde se
incluye la percepción en la que el país crea productos de alta calidad, que la gente quiere vivir o
estudiar en ese país, y que la infraestructura sea de calidad.
Para calificar como una Marca País la gente tiene que querer consumir sus productos, servicios
preferirlo como un lugar para vivir, aprender y progresar.
“La investigación de FutureBrand también reveló que cuando los encuestados califican a un país tan
alto como una marca, aumenta la probabilidad de que lo visiten, recomienden y hagan negocios con
él, frente a otros países en la lista”.7
“Para determinar el valor de cada país como una marca, FutureBrand encuestó a 2,530 viajeros
internacionales frecuentes de 17 países: Estados Unidos, Canadá, Brasil, Argentina, México, Reino
Unido, Alemania, Francia, Rusia, Turquía, Sudáfrica, Emiratos Árabes Unidos, India, China,
Tailandia, Japón y Australia”. (Dinero, 2014)
Para entender un poco más que es una Marca País fuerte y dar los mejores ejemplos se va a
mencionar las cinco primeras Marcas más fuertes del mundo según el ranking mencionado
anteriormente.
7 “La investigación de este año muestra que tener una marca país fuerte aporta una ventaja competitiva medible en
términos de visitas, actividades de promoción e inversión, así como la preferencia de los consumidores por sus
productos y servicios, dijo Tom Adams, jefe global de estrategia en FutureBrand y coautor del informe. Sigue siendo de
vital importancia gestionar la identidad y la reputación del país como lo harías como con una marca corporativa o de
consumo.”
23
“Japón es la Marca País más fuerte del mundo la forma para llegar a esos resultados es
interesante: se determinan ocho dimensiones que son consideradas claves en una marca país
y las dividen en dos clases. Geografía, infraestructura, gobernabilidad y economía
conforman las dimensiones basadas en la necesidad. Atracciones, autenticidad, cultura y
actitud son las dimensiones que se basan en deseos. Cada uno de los ocho elementos del
esquema está compuesto por múltiples atributos”. Luego aplican una técnica llamada
Modelo Jerárquico de Decisión (Hierarchical Decision Model, HDM por sus siglas en
inglés). “El modelo se basa en que las personas procesan la información y se relacionan con
las marcas, si se maneja bien este tipo de relación lleva a la preferencia, a la adquisición y a
la defensa. El marketing efectivo requiere identificar en qué nivel se encuentra un país a lo
largo del continuo de HDM y alinear sus tácticas de mercadeo con esa posición”. (Dinero,
2014)8
Imagen 2. Logo de Marca País Japón.
Fuente: Bazar (2015) & Clasificación realizada por la consultora de marketing multinacional
FutureBrand (2014)
Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto, se tiene que, a nivel internacional, existen casos
sólidos acerca del posicionamiento de la Marca País, en este sentido conviene, por ejemplo, resaltar
lo acontecido en Suiza; en donde la calidad de vida, la cultura, la capacidad de negocio o el turismo
son algunos de los principales factores que hacen diferenciar a un territorio. Pero una marca país es
mucho más que eso, es, en resumen, el conjunto de cualidades que hagan que la población viva
mejor, creando una conexión emocional con el lugar en el que viven. (finanzas, 2010)
8 Los japoneses tienen larga experiencia social y económica en preservar la historia y la herencia de su país, es un
legado que se trasmite de generación en generación y no pierde su fuerza ni solidez.
24
Para que una marca país consiga ser líder del ranking mundial tiene que tener un aspecto
fundamental: relaciones públicas, es decir, políticos representativos, embajadores y, por supuesto,
turistas.
“Para conseguir ascender al número uno del ranking, una marca país debe reunir todos los
atributos anteriores. Así lo ha demostrado Suiza, que tras el último estudio, sube un puesto,
convirtiéndose en líder mundial. La clave, según The Future Brand está en la gestión activa
de su marca país para mejorar constantemente el rendimiento de la misma. Su estabilidad
económica y, por supuesto, el elevado número de turistas que se acercan a este país cada año
han propiciado si ascenso en este ranking”. (finanzas, 2010)
Imagen 3. Logo de Marca País Suiza.
Fuente: (finanzas, 2010)
“Como la siguiente en el ranking se encuentra Alemania donde el mayor problema que presentaba
era la falta de identidad con que los mismos alemanes percibían su país. Los alemanes han cargado
con la “vergüenza” de ser alemanes desde la WWII. El alemán que dijera que está orgulloso de
serlo, era tildado de nazi”. (Turismo M. y., 2010)
“Esta campaña tiene el gran reto de hacer marketing externo asegurando primero el tener éxito
rotundo en su marketing interno. En Alemania símbolos como la bandera estaban siempre mal
vistos, por esto el logo, utiliza flores con los colores de la bandera, para generar emociones positivas
25
ante estos colores, se generó el sentimiento de pertenecía para los locales, y se canalizó la energía de
los visitantes”.
Imagen 4. Logo de Marca País Alemania.
Fuente: (Turismo M. y., 2010)
Tomando en cuenta que Alemania es un destino turístico lleno de artes, literatura y una
personalidad definida a nivel internacional, para su marca país optaron por un logo muy simple, con
una forma abstracta, que lleva los colores de la bandera alemana.
El siguiente país que se encuentra entre las mejores marcas del mundo es Suecia donde tiempo atrás
antes de constituir su marca ya venía realizando el fomento y promoción basándose en una
plataforma común de comunicación en la que participaban conjuntamente varios agentes y
organismos, pero usando cada uno sus propios distintivos, por lo que se acordó como necesaria la
creación de una única identidad visual con la que aglutinar y anclar correctamente todos estos
esfuerzos y evitar así la impresión de fragmentación derivada de dicha circunstancia.
“Finalmente Mattias Svensson, director creativo del equipo y autor decidió que nada era más
adecuado que la bandera nacional como pieza elemental con la que caracterizar y conectar la idea de
país; la bandera, el texto y el lenguaje son los tres elementos sobre los que se asienta la nueva
26
identidad se basaron en las dimensiones y colores exactos de la señera original del siglo XV, para
enfatizar y restituir su función de portador de la identidad primaria de Suecia”. (Brandemia, 2013)
“Por otro lado la flexibilidad y la escalabilidad eran cuestiones primordiales a las que querían prestar
atención. Los elementos se agrupan jerárquicamente, obteniendo así un sistema capaz de funcionar
en una amplia variedad de contextos y escalas. Por otro lado, la compatibilidad era otro punto
esencial a tener en cuenta. La marca se ha diseñado con la intención de que actúe de forma neutra,
maximizando así su utilidad a largo plazo. La fuente tipográfica empleada se ajusta también a la
escritura en idiomas árabes y asiáticos”.9
Imagen 5. Logo de Marca País Suecia.
Fuente: (Brandemia, 2013)
9 “Por último, con el fin de que la implementación de la marca se pueda realizar de la forma más controlada y razonable
posible, se ha desarrollado una plataforma on-line abierta (sweden.identitytool.com) en la que disponer de las
herramientas y directrices básicas de correcto uso, ejemplos de aplicación, realizar descargas, además de contar con una
puesta al día periódica de los componentes del sistema”. (Brandemia, 2013)
27
Siguiendo el orden continua Canadá como la quinta marca más fuerte del mundo donde la marca
país ha entendido cómo definirse y diferenciarse del resto. Los Juegos Olímpicos de Invierto
Vancouver 2010 fueron clave para que su marca ocupara la primera posición en el ranking 2011-
2012.
“La marca Canadá supo sacar el máximo partido de este evento deportivo internacional,
construyendo una imagen consolidada en todas sus dimensiones como fue el buen uso de su símbolo
más emblemático, la hoja de arce, creando diferentes imágenes gráficas. Es sólo un ejemplo de cómo
supo sacar el máximo provecho de sus activos para apoyar la posición de la marca”. (Mau, 2012)
Definitivamente, la percepción que el mundo obtiene de un país se transmite a través de la marca
país, convirtiéndose en la carta de presentación de un territorio, en requisito indispensable del siglo
XXI.
Imagen 6. Logo de Marca País Canadá.
Fuente: (Mau, 2012)
28
El informe de este año, elaborado basándose en entrevistas a 2.530 líderes de opinión y de viajero
frecuente para los viajeros de negocios y de ocio de 17 países el mundo, ha analizado un total de 75
países, de los que tan solo 22 han sido calificados como Marca País, es decir, poseen características
que los diferencian y son medibles competitivamente en la percepción internacional.
Crear una Marca País conlleva a generar y optimizar una herramienta para construir un desarrollo
fuerte y que vaya de manera creciente a lo largo de los años. El país que logre tener una imagen
fuerte y positiva dará un salto positivo para sus exportaciones, aumento de turismo y crecimiento en
las inversiones.
Se reconoce que el diseño de una Marca País tiene problemas a los culés debe enfrentarse, un
ejemplo es la falta de comunicación que hay entre los que saben de marketing y quienes tienen a su
cargo las políticas de desarrollo económico del país. Donde se piensa que el marketing puede llegar
a ser deshonesto y un poco manipulador este pensamiento es totalmente erróneo pues el marketing
es una herramienta neutral donde puede que impacte positiva o negativamente según su uso y
aplicación.
Para Simon Anholt, también autor de la marca “Colombia es pasión”, lo más importante es la
reputación y apoyo del Gobierno y sector privado. En este mundo globalizado, en el que todos
nuestros mercados están entrelazados y cada estado compitiendo con los otros en inversión y
turismo”, lo más importante es la reputación.
“Los gobernantes de un país deben aprender cómo ser gerentes de marca. Entender lo que significa el
buen nombre. Y lo más importante, pensar que cuando termina su período le están heredando una
reputación a su sucesor. A un país con una reputación buena y poderosa todo le resulta más fácil y
más barato”. (Gutiérrez, 2010)
“Una marca es un producto, servicio u organización, considerado en combinación con su nombre, su
identidad y su reputación. Si una compañía, producto o servicio adquiere una reputación positiva,
poderosa y sólida, entonces se convierte en un activo de enorme valor, probablemente más valioso
aún que todos los activos tangibles de la organización misma, porque representa, la habilidad de esa
29
compañía para continuar comerciando con un margen saludable en tanto su marca se mantenga
intacta”. (agenda, 2014)
Por consiguiente la reputación de un país se puede construir partiendo de seis elementos:
“Promoción turística, marcas de exportación, decisiones de política pública (puede ser
política exterior o políticas internas exitosas), la forma en que busca atraer inversión
extranjera, actividades culturales en el exterior y la presencia gente de ese país en el exterior
(líderes y gente común). Por tanto, la tarea de administrar una marca país requiere una sólida
estrategia de diplomacia pública acompañada de una exitosa campaña de promoción
comercial, de inversión, de turismo y de exportaciones”. (S.A, 2006)
Teniendo plenamente identificada con una buena reputación que se vaya fortaleciendo con los años
se puede empezar a gestionar la Marca País la cual se torna en un principal activo para la gestión
estratégica de los intereses nacionales, dentro y fuera de las fronteras. Además del enfoque de
marketing otros enfoques como lo son competitivo, tecnológico, social, jurídico son de vital
importancia para la supervivencia de un país en un entorno cada vez más globalizado.
“Se debe hacer un recorrido por el desarrollo que ha tenido el país la Inteligencia Económica y
Competitiva en otros países como elemento clave para la toma de decisiones como también el grado
de desarrollo y capacidad de actuación de los mismos así como las ventajas y logros que se han
obtenido. Finalmente como sería un Centro de Inteligencia para la gestión de una Marca País”.10
(Sanchez Guitiam, Zunzarren , & Gorospe, 2010)
Con la visualización expuesta anteriormente de cómo se hace una Marca País fuerte, cuáles son sus
elementos y de que están constituidos se tiene que tener una concepción de cuál es la finalidad de
tener una Marca País para saber cómo funciona y por qué es importante tenerla y conseguir ser la
mejor.
10
Los autores de esta obra son los creadores de inteligencia, empresa de Análisis de Información e Inteligencia
Económica, desde la que apuestan por soluciones informáticas de extracción de datos, Vigilancia Social, E-Reputación,
cartografía de Redes y de Influencia. Su particular interés se centra en la elaboración de estrategias de protección del
patrimonio tangible e intangible de sus clientes, de sus marcas, de comunicación de influencia y de detección temprana
de riesgos y oportunidades para las empresas, los territorios y las instituciones.
30
“Por tanto la situación de la imagen exterior del país, de la marca de un país, se ha convertido en una
cuestión que suscita interés y debate. Y también preocupación por si detrás de su gestión pudiese
ocultarse una campaña de propaganda. Sin embargo, poco se incide en por qué es importante
implementarlo” (Bonet, El pais, 2012).
Desde el punto de vista económico, una marca país positiva puede y debe ayudar a: atraer turismo,
captar inversiones extranjeras, atraer talento, facilitar la financiación del país y de las empresas; y
vender productos y servicios en el exterior.
“De acuerdo con los estudios del Reputation Institute, existe una alta correlación entre
reputación de un país y comportamientos de apoyo declarados: recomendaría visitar, vivir,
invertir, comprar sus productos. Esto implica una relación directa entre reputación y
creación de valor económico tangible: el 10% de incremento en reputación implica en media
el 11% de incremento en llegadas de turistas y un 2% de aumento en inversión extranjera
directa. Estamos hablando pues de crecimiento y creación de empleo”. (Bonet, El pais,
2012)
“Se puede afirmar que la marca país, entendida como la suma de la imagen de sus distintas
marcas (sectoriales, comerciales y territoriales), es un elemento que puede facilitar la
actividad económica y empresarial para su expansión internacional. Los países que han
logrado construir una imagen apoyada en percepciones positivas tienen ventajas
competitivas que añaden valor a sus productos o servicios. Por el contrario, cuando no hay
percepciones, o estas son negativas, la penetración y permanencia de sus ofertas y servicios
tienen que superar una barrera que puede ser más alta que una barrera técnica o
administrativa”.11
Entonces se puede decir que desarrollar una Marca País puede ser un elemento para desarrollar la
competitividad del país que la quiera gestionar llevando consigo la construcción y consolidación en
todos los mercados que sean posibles. Donde a su vez se requiere del diseño de herramientas de
11
Se trata pues de una cuestión de un alto componente económico y por tanto en su gestión debe jugar un papel
fundamental el interés y las necesidades de las empresas, como también su implicación. Por ello es tan importante la
colaboración público-privada en favor de los intereses generales del país.
31
comunicación que permitan afianzar positivamente las relaciones con otros países en sectores
específicos como: el turismo, la inversión, las exportaciones, fomentar encuentros oficiales con
otros países, la proyección nacional y finalmente promocionar la conciencia ciudadana dándoles
una identidad clara con la que las personas se sientas orgullosos y quieran el bien y el progreso de
su país y de sí mismos.
El concepto de Marca País no es algo tan reciente, puesto que ya una gran cantidad de países se han
introducido en el tema dando a conocer sus identidades y cada vez son más con el paso del tiempo.
La intención de Marca País es generar una estrategia de marketing enfocada hacia el mercado
global para lograr un crecimiento económico, de inversión y de turismo y así poder comunicar una
imagen positiva del país. Hablar de Marca País en los últimos años se ha vuelto muy popular ya que
logro unir a la academia, el gobierno y a los empresarios para trabajar en un fin común que
beneficie positivamente al país donde.
“La principal tarea de una marca país es resaltar las características atractivas y distintivas de
un país alineadas a las expectativas y percepciones de un público determinado. Los países
para poder lograr una ventaja competitiva La formulación de la estrategia de marca país son
tan importante como su implementación, la cual sucede cuando las personas experimentan
realmente la marca permitiendo que se comiencen a formar actitudes y comportamientos
positivos acerca del país. La implementación de la marca país implica acciones que
involucren a todos los grupos de interés en una ciudad, una región y un país con la finalidad
de comprometerlos en el proceso de desarrollo y consolidación de una imagen con una
fuerte proyección interna y externa. A continuación se explican los pasos para desarrollar la
marca país”. (Echeverri, A, & Rosker, 2012)
El proceso de construcción de una marca país se debe iniciar con una exposición clara y sencilla de
los diferenciales de la marca. Estos diferenciales se estructuran en torno a las cualidades
emocionales que expresan los ciudadanos y visitantes cuando identifican una característica superior
y comparativa entre los países. La marca país se consolida en la medida que esa característica
diferenciadora sea fácilmente simbolizada visual como verbalmente.
32
Como lo menciona Fantoni (2008) la estrategia de marca país se replica en la generación de una
mayor confianza interna y mejor desempeño externo del país. El posicionamiento inicia con un
trabajo investigativo, es decir, cada país debe preguntarse permanentemente ¿Cuál es la percepción
que tienen mis ciudadanos, visitantes y no visitantes sobre el país? 12
“Los desafíos más importantes que enfrenta la marca de un país es la falta de unidad e integración de
un propósito común, la dificultad en el establecimiento de objetivos y acciones concretas y medibles,
sumado a la ausencia de conocimiento sobre marketing territorial”. (Echeverri, A, & Rosker, 2012)
Anholt y Hildreth (2005) indican que el desafío más crítico que enfrenta la marca país es encontrar
una estrategia que sea creíble, relevante para la audiencia de los consumidores, fiel a la realidad y a
las aspiraciones del lugar, capaz de abarcar esta variedad de características sin llegar a ser un
compromiso aburrido que pueda afectar la percepción de la población.
La construcción de una Marca País no se puede enfocar solo en la parte del turismo. El objetivo general de la
construcción de una Marca País es cautivar inversionistas y contribuir a la exportación de las marcas del país
claro está sin dejar a un lado el beneficio económico que genera el turismo hoy en día para todos los países.
Donde el enfoque principal es fortalecer su Marca País, darla a conocer como fuerte turístico, de patrimonio
y cultura, manejo de los negocios, calidad de vida como los principales factores de una marca fuerte que
hagan diferenciar el país de los demás.
Una Marca País estudiada mucho más a fondo es más que una promoción turística como se
mencionó anteriormente con ella hay diferentes factores que ayudan a los países a crecer
económica, social y culturalmente.
“En el comercio internacional existen muchos países vendedores y pocos compradores para todo el
volumen que los países están dispuestos a ofrecer. De ahí que es importante que cada país posea una
ventaja sobre los otros países vendedores, una ventaja sostenible que permita asegurar la venta de su
producción en el mercado internacional. La generación de esa ventaja hace sostenible la
12
La Marca País se elabora preguntando a los encuestados sobre el atractivo turístico de las naciones, sobre el grado de
satisfacción de las mercancías y servicios producido en ellas, sobre la competencia y confianza de los gobiernos para
tomar decisiones internacionales y sobre la disposición de los encestados a vivir en el país correspondiente y por la
idoneidad para instalar una sucursal de una empresa.
33
participación en el mercado internacional, lo cual se ve reflejado en los resultados de la balanza
comercial”. (Abreu Malla, 2011)
Un factor que puede apoyar esta sostenibilidad es la Marca País, Es el comercio internacional la que
se reconoce como parte de una estrategia de marketing para el país.
“El análisis de las actividades de comercio internacional, como el establecimiento de una marca país,
implica la revisión de los modelos económicos que explican la razón de porqué ocurre tal situación,
relacionando la importancia que tienen las actividades que son parte de su cadena de valor, ya que
estas trascienden las fronteras del país y que además trascienden en el ámbito cultural, político,
tecnológico, entre otros. El establecimiento de una marca país y todo esfuerzo que se realice tiene
que hacer modificaciones en la forma de hacer comercio internacional entre los países y afecta la
realidad de los que son parte del intercambio y que aunque no lo hace de manera similar en todos los
países sí ocurre, porque hay asimetrías económicas que afectan la estrategia de marketing
internacional y la competitividad”. (Abreu Malla, 2011)
Las teorías que hablan del desarrollo comercial internacional sostienen que un mayor comercio se
ve directamente relacionado con el crecimiento económico. Relación que se ve enfocada hacia los
activos que tienen los países y los niveles de productividad que hay en ellos. Donde los principales
activos se encuentran y se relacionan a su vez con el recurso humano, la tecnología, los recursos
naturales y las posibilidades financieras que tiene el país. Interrelacionando todo es ahí donde se
puede llevar a cabo los intercambios y entrar a la competencia en el exterior, donde se maneja una
economía abierta y el país sea comprador pero a su vez también sea ofertante de sus propios
recursos. Explicando lo anterior se puede decir que son estas relaciones las que dan un aporte para
consolidar una Marca País, se claramente que es un proceso amplio que se ha venido construyendo
con el paso del tiempo.
El estudio más reciente es el aporte de Porter (1990), cuya tesis sostiene que existen cuatro atributos
principales de una nación que moldean el contexto en el que las empresas locales compiten, y estos
atributos promueven o impiden la creación de una ventaja competitiva o son competitivos. Es un
punto de vista para realizar el análisis de cómo es que se puede iniciar un proceso de marketing
país, siendo su consecuencia el concepto de marca país. Estos atributos son los que se mencionan a
34
continuación y a los cuales deben incluirse el papel del Gobierno y los hechos fortuitos de
oportunidad:
• Dotación de factores: la posición nacional en los factores de producción como la mano de obra
calificada o la infraestructura necesaria para competir en una industria determinada.
• Condiciones de la demanda: la naturaleza de la demanda nacional para el producto o el servicio de
una industria determinada.
• Industrias conexas e industrias de apoyo: la presencia o ausencia dentro de una nación de industrias
proveedoras y conexas que sean internacionalmente competitivas.
• “Estrategia, estructura y rivalidad de las firmas: las condiciones de una nación que rigen la forma
como las compañías se encuentran creadas, organizadas y dirigidas, así como la naturaleza de la
rivalidad nacional”.13
“Dos variables adicionales pueden influir en el diamante nacional de manera importante: el Gobierno
y la oportunidad. El Gobierno, mediante las políticas que establezca, puede disminuir o incrementar
la ventaja nacional. Este análisis es importante en la consideración de una marca país. La
oportunidad, como una innovación importante, crea variaciones que pueden descongelar o darle
nueva forma a la estructura de una industria y, por lo tanto, conferir la oportunidad para que las
firmas de un país suplanten las de otro país”. (Garrido Espinosa & Moreno, 2013)
Se debe considerar que al entrar a competir en el campo internacional las empresas necesariamente tienen
que transformar sus enfoques nacionales en enfoques internacionales, siempre intentando mantener una
ventaja competitiva y buscando nuevas para estar protegidos de sus competidores.
El éxito de un país para que sea sostenible a largo plazo es superar los problemas estructurales, lo que puede
ser erradicado con la creación de una Marca País donde el país interiormente debe ser fuerte para así poder
consolidarse fuera de el en un mundo que es completamente globalizado.
13
La idea central de la propuesta es que el éxito de un país en determinada industria se debe a la interrelación de los
factores citados. Los países tienen éxito en una industria determinada si sus circunstancias proporcionan un ambiente
que apoye el mejoramiento y la innovación.
35
Ya cuando la Marca país tiene una estructura completa y organizada puede entrar al mercado y
empezar a ser competitiva en ellos.
“La Marca País es solo un concepto que ayuda a atraer a los mercados objetivos de acuerdo a las
posibilidades económicas, sociales y tecnológicas de cada país, dependiendo de la productividad que
se pueda obtener; es decir, lo que se pueda obtener con cada con cada unidad de recurso asignado.
Luego, hay una relación en cuanto a saber qué mercados son más eficientes. Hay que considerar el
volumen de negocios que puede realizarse en cada uno de los países para desarrollar un tipo de
negocio determinado dependerá de otros factores además de la Marca País que se establezca”.
(Abreu Malla, 2011)
Lo que más se dificulta en la creación de una Marca País es generar una buena sostenibilidad la cual
pueda prevalecer, que tal esfuerzo de la marca permita al mercado objetivo un valor más alto a otras
alternativas que se pueda ofrecer el país. Así bien la Marca País se debe adecuar para que sea un
soporte a una estrategia fuerte que sirva a largo plazo, siempre teniendo claridad que la fuerza de
una Marca País es satisfacer las necesidades mejor que los otros países que también están en
competencia; esto se logra ofreciendo productos de mayor calidad que se consideren únicos a la
vista del cliente, también hay que saber solucionar problemas que el resto de los países competitivos
no pueden estas son ventajas competitivas visibles, logrando así que la marca siempre sea
innovadora para que se fortalezca cada vez más con sus metas y objetivos a cumplir.
Siendo así para que una Marca País llegue a ser sostenible la competitividad es un elemento
fundamental que influye en la creación y en la determinación de la marca donde la competitividad
tiene en cuenta tanto a las empresas, pero también incluye al estado. Si un país es competitivo
puede llegar a superar barreras que se presenten con los dos agentes mencionados anteriormente.
Como conclusiones de todo lo dicho anteriormente la estrategia Marca País es una actividad que
está siendo por una diversidad de países, en el entendimiento de que hay una mayor competencia
entre países. Así mismo para poder establecer una Marca País bien consolidada es conveniente que
el riesgo país disminuya debe haber una relación directa con el marketing país, por eso las teorías de
36
comercio internacional, de alguna manera están relacionadas al establecimiento de una Marca País,
en consideración a los productos o negocios que se realizan en una economía abierta.
La estrategia de Marca País es consecuencia de una serie de actividades de diferenciación; es decir,
previo a establecer una marca se tiene que realizar o programar una serie de actividades que den
como resultado lo que se busca atreves de la Marca País.
6.1.4 Panorama Nacional acerca de Marca País.
Hablar sobre la situación actual de Colombia y su imagen en el contexto internacional da como
resultado una brecha entre la pobre percepción de Colombia en el mundo frente a como lo ven, su
imagen e identidad propia que lo diferencia de los demás países.
“Es innegable que Colombia se percibe en el exterior como un país inseguro, donde es complejo
invertir, viajar, disfrutar de los recursos naturales y de la diversidad de ambientes que ofrece.
Además, Colombia sufre desde los años setenta el estigma de ser el principal productor y exportador
de cocaína y uno de los lugares más violentos del mundo”. (Araque, 2009)
“Cuando se trata de atraer inversionistas extranjeros, turistas, y de comercializar sus productos, ésta
percepción no resulta ser positiva. Esta clase de afirmaciones han hecho que se estigmatice el
nombre del país. Aunque personalidades que sobresalen a nivel internacional en diferentes campos
como la política, el deporte, el cine, la literatura, la investigación, entre otros, han tratado de
relativizar de alguna forma la mala imagen que caracteriza a Colombia, el impacto no ha sido el
mayor”.
A pesar de los resultados positivos que se han logrado en los últimos años, las noticias negativas de
Colombia siguen apareciendo de forma representativa en los medios de comunicación
internacionales, haciendo énfasis en los temas de los que siempre han hablado sin hacer referencia,
a los nuevos índices de seguridad, al aumento de las exportaciones, la estabilidad política, las
posibilidades turísticas que ofrece el país.
37
Para que Colombia tenga una identidad fuerte y positiva en el mundo no son suficientes los
resultados económicos que muestra actualmente el país. Se debe saber cómo se puede incluir en un
contexto internacional sacándole provecho a sus potenciales teniendo claridad de qué interés tiene
de acuerdo con sus estrategias políticas y económicas. La inclusión de Colombia en el sistema
internacional depende del alcance que tenga para promover el desarrollo de sus elementos
diferenciadores y así poder suplir las necesidades y entrar a una competencia internacional.
Por tanto, el país debe cambiar su imagen asociada a la violencia, al narcotráfico, y a sus efectos
nocivos sobre las instituciones democráticas y el desarrollo económico.
“Se necesita que a Colombia la conozcan con otros ojos, tenemos que lograr que los extranjeros
piensen en el país sobre otros a la hora de viajar, de invertir, de importar, de participar en eventos
internacionales, etc. Pero esto no se podrá lograr únicamente con la gestión del sector público y del
privado a nivel nacional, por lo menos a mediano plazo, es necesario que estos cambios los conozca
el mundo a través de la comunicación de una imagen clara que permita la generación de una nueva
percepción del país a nivel internacional; ya que la imagen que el mundo tenga de una nación
repercute indudablemente en la posición que tomen los consumidores frente a productos, personas y
servicios del país de origen”. (Araque, 2009)
Otros países ven la necesidad de ser diferentes y por esas diferencias ser reconocidos por avances en
la tecnología, el desarrollo de las telecomunicaciones y la capacidad de tener una economía
internacionalizada. Con la globalización se ve cada vez más la necesidad de que los países y sus
características tengan cada día mayor valor e importancia lo que lleva a identificar una estrategia
para lograr ser reconocidos, ser competitivos y ganar liderazgo en el sistema internacional.
“Aunque Colombia ya es consciente de todos los factores dichos anteriormente que generan
beneficios con la construcción de Marca país empezó al revés. Antes de tener una marca país buena,
falto que cada uno se enamore del país y de lo que hace: de sus dirigentes, de sus obras, de la
honestidad o del respeto. Aunque me resulta agradable la nueva marca país, aún después de ver el
payaso que se forma, y a pesar de que sea acusada de ser copia de la brasilera, se debe decir que es
38
una marca que rompió con el esquema que se venía usando y que mal que bien está sustentada
correctamente en la teoría”. 14
Gallo (2013), menciona; Colombia va al revés. Está comenzando por el final. No puede tener una
buena identidad visual si no se está convencido de lo que se vende. Así como un diseñador no
debería trabajar con clientes en los que no cree o productos que detesta. El trabajo de una marca país
debe ser decir la verdad y enaltecer la imagen; pero no debe mentir ni ocultar verdades. Esta
campaña es totalmente positiva. Es una invitación a hacer merecedores de una marca. De comenzar a
convertirse y transformar la cultura para poder identificar totalmente con la marca y no sentir que ese
logo es simplemente eso, un logo.
6.1.5 La Marca Ciudad como Teoría.
Teniendo claridad de que es una Marca país, cuáles son sus elementos y que factores específicos
mejora para cada país se puede hablar de que es una Marca Ciudad y él porque es importante
constituir una.
“Una Marca Ciudad es mucho más que una herramienta de promoción turística. En la actualidad nos
encontramos inmersos en un proceso de globalización e internacionalización, el cual tiene lugar en
ámbitos tan diversos como el comunicativo, el económico o el turístico. A ello se añade la evolución
y la disminución del coste de los medios de transporte que, junto a otros cambios sociales, favorece
la movilidad humana y el crecimiento de negocio. Por este motivo, las ciudades han comenzado a ser
competitivas entre sí, en su afán por conseguir residentes, inversores, estudiantes, comerciantes y
turistas, que comporten riqueza y desarrollo para el territorio”. (Huertas., 2014)
“Con el objetivo de captar inversores y turistas, así como de convertirse en centros de negocio, las
ciudades deben resultar atractivas y ser competitivas. Y para ello es fundamental el proceso de
branding y la creación de las marcas ciudad, ya que precisamente las dos funciones básicas de las
14
Pero no va a ser posible llegar a una marca país que nos identifique a todos, en tanto no nos sintamos haciendo parte
de este país, de su historia y de sus actuales procesos. No me puedo sentir identificado con gráficas limpias,
transformables e inteligentes; simplemente porque la realidad en que vivimos los colombianos es otra.
39
marcas son la identificación y la distinción y ello es precisamente lo que las ciudades necesitan para
resultar más atractivas que la competencia”.
“La primera función, la identificación, tiene lugar entre la marca y la ciudad. Supone la atribución de
una simbología y unos valores al lugar. Las ciudades deben poseer nuevos signos de identidad, una
imagen y un posicionamiento. Deben crearse una cierta reputación y resultar atractivas. Por tanto,
esta primera función de la marca consiste en atribuir a un territorio unos valores funcionales y
emocionales, que identifiquen las diversas ciudades de manera global”.
“La segunda función de la marca se basa en la diferenciación de las ciudades entre sí. Ésta ha
resultado siempre la misión principal de toda marca. Según la Asociación Americana de Marketing,
la marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de todo ello
que identifica bienes o servicios de un vendedor y los diferencia de los de la competencia”.
(Huertas., 2014)
Así pues, las ciudades, para ser competitivas y conseguir un posicionamiento, deben realizar un
correcto proceso de branding, el cual se debe llevar a cabo a largo plazo siguiendo una estrategia de
marketing adecuada.
Toda marca ciudad debe poseer unos componentes imprescindibles para configurar su existencia
plena, que son los siguientes:
1. “Los elementos que configuran la identidad de la marca, los cuales los organizadores de marketing
desean comunicar y que se asocien a la ciudad. Se trata de tres elementos que se desean dar a conocer
para que los públicos los conozcan, los hagan suyos y los adopten”. (Calvento & Silva Colombo, La
marca ciudad , 2009)
a. “El elemento gráfico, que supone la creación de un símbolo y un logotipo. Los logotipos son los
elementos visuales básicos para la creación de una marca, que tratan de comunicar la marca en sí. Por
ejemplo, el logotipo de la ciudad de Ámsterdam está muy bien construido porque mediante un juego
de palabras en inglés y de la combinación de colores comunica la identificación de las personas con la
ciudad y la marca. Significa: Yo Ámsterdam, Yo soy Ámsterdam. La marca simboliza el valor de sus
gentes”.
40
b. “El elemento conceptual funcional, formado por las características reales y tangibles de la ciudad.
Son sus puntos fuertes, sus atractivos, aquellos que se quieren dar a conocer entre los públicos.
Ejemplos de ellos son: el buen clima, las playas, la oferta de ocio nocturna, la calidad de vida,
desarrollo económico”.
2. “Los elementos que configuran la imagen de la marca ciudad, cómo esta se percibe por sus públicos, el
posicionamiento adquirido. También se compone de tres elementos. De hecho, se trata de la recepción por
parte de los públicos de los tres elementos anteriores que la marca ciudad desea comunicar. Son”:
(Calvento & Silva Colombo, La marca ciudad , 2009)
a. “La percepción del elemento gráfico por parte los públicos. Es la interpretación y aceptación del
logotipo y los componentes gráficos de la marca. Su conocimiento e identificación con la marca
por parte de los públicos”.
b. “La percepción por parte de los públicos de los elementos funcionales que posee la ciudad, .sus
atractivos, su valoración y su predisposición hacia ellos”.
c. “La percepción de los valores emocionales que identifican con la ciudad y con los cuales ellos se
pueden identificar o no”.
La marca ciudad se puede concebir desde dos puntos de vista distintos: como marca de destino
(destination brand), que haría referencia únicamente al ámbito turístico, o como marca territorio
(place brand), que posee un alcance más amplio y holístico, incluyendo los ámbitos turístico,
inversionista, comercial, residencial, estudiantil, entre otras.
“El objetivo de la marca ciudad como marca de destino (destination brand), que se dirige a los
turistas y turistas potenciales, pretende hacer atractiva la ciudad como destino a visitar, asociando a
la ciudad unos valores con los cuales se identifiquen los turistas. Trata de distinguir la ciudad del
resto de ciudades que son su competencia potenciando sus atractivos para conseguir que un mayor
número de turistas deseen visitarla” (Huertas., 2014)
“En cambio, la marca ciudad entendida como marca territorio (place brand) se dirige a un
mayor número de públicos. No sólo a turistas, sino también a residentes, inversores,
41
empresarios, estudiantes, etc. El objetivo de la marca ciudad, en este caso, es comunicar los
atractivos de la ciudad no tan sólo como lugar turístico a visitar, sino también como
importante centro de negocio y comercio, así como un lugar atractivo y cómodo donde
trabajar, vivir, hacer negocios y estudiar” (Huertas, Las claves del Citybranding, 2010).
“Según los autores del libro Handbook on Tourism Destinations Branding (WTO, 2009) la
Marca Ciudad como marca territorial no debe ser substitutiva de la marca de destino, ya que
todavía existe la necesidad de una marca de destino que se dirija a públicos turísticos
específicos. Ahora bien, afirman que debería existir una fuerte conexión entre ambas
marcas. A mi parecer, tan sólo debería existir una única marca ciudad en sentido de
territorio, que tanto fuera válida para el sector turístico como para todos los demás. La
existencia de más de una marca tan sólo crea disfuncionalidad”.
La verdad es que tener una Marca Ciudad ya ha dejado de ser solo un destino para empezar a hablar
de territorio. El gobierno se ha dado cuenta de la importancia de estar vinculados con el mundo
globalizado así pues, han empezado la creación de marcas que perduren y sean trascendentales
beneficiando el sector del turismo. Se quiere lograr que las ciudades sean mucho más competitivas
encontrando una identidad propia que las diferencie de las demás.15
Se puede concluir que la Marca Ciudad se debe crear de una manera global que abarque todo el
nombre de territorio ya que si tan solo se utiliza para fines políticos se dejarían a un lado más
características y potenciales que la ciudad tenga.
Hablando de los inicios del concepto de Marca Ciudad se dio a conocer una polémica entre muchos
autores expertos en el tema sobre qué tan factible es la aplicabilidad de marca al concepto de una
ciudad. Polémica que surge por la falta de evolución que ha tenido la teoría problema al que se
enfrentan las organizaciones de marketing y la creación de una Marca Ciudad
“La complejidad empieza por combinar una estrategia de segmentación con la creación de una única
imagen de marca. Las ciudades se dirigen a diversos públicos (ciudadanos, inversores, empresarios,
15
Según Fernández Cavia (2009), la contribución más grande del marketing, y yo añadiría también del branding, a la
gestión de los territorios es haber introducido la convicción que una ciudad tiene en la imagen que proyecta sobre ella.
42
turistas, estudiantes, periodistas) con los que se quieren comunicar. Como cada público posee unos
intereses y unas necesidades, generalmente las ciudades elaboran estrategias de marketing
diferenciadas para cada uno de ellos. Por este motivo, puede resultar complicado, o incluso
contradictorio, elaborar diversas estrategias e integrarlas en un único posicionamiento de marca”.
(Cavia & Huertas)
Otra limitación que puede presentar Marca Ciudad es la existencia de varias marcas de una misma
ciudad. Esté problema existe ya que varias instituciones crean al mismo tiempo varias marcas y las
exponen en sus páginas web o para usar en forma independiente. Lo que da como resultado la
incoherencia y quita la posibilidad de la creación de una sola Marca Ciudad plenamente fuerte e
identificada.
Ya es un problema tener varias marcas de una misma ciudad pero hay otra debilidad que puede
tener la creación de la Marca Ciudad y es no tener una fuerte diferenciación de las ciudades entre sí.
Ya que cabe una muy fuerte posibilidad de que varias ciudades quieran salir a identificarse con los
mismos elementos que otras también tienen. Para evitar lo dicho anteriormente se tienen que
identificar una buena marca emocional que tenga unos valores personificados para así lograr
diferenciarla de las demás.
“Kotler (1993) ya afirmaba que toda imagen de un destino debe ser simple y distintiva. La principal
función de una marca debe ser su diferenciación respecto a la competencia. En cambio, un estudio
anterior demostró que la mayoría de ciudades prefieren identificarse con diversos valores o
características a la vez, quizás para resultar atractivas a un número superior de públicos, o tal vez
porque se trata de valores muy atractivos actualmente en la sociedad a los cuales no quieren
renunciar aunque sean adoptados por otros destinos. Muestra de ello es que de las ocho marcas
ciudad que analizamos, Ámsterdam y Toronto se identifican como creativas; Barcelona y Dubai,
atrevidas; Barcelona y Edimburgo, acogedoras; Edimburgo y Toronto, imaginativas; Barcelona,
Ámsterdam y Edimburgo, diversas; Hong Kong, Barcelona y Ámsterdam, cosmopolitas; y
finalmente, Barcelona, Ámsterdam, Edimburgo y Toronto, innovadoras. En este sentido, la marca
ciudad pierde totalmente su función distintiva o diferenciadora. Y dificulta la creación de una imagen
única para cada destino”.
43
De igual forma, Morgan, Pritchard y Pride (2002), también afirmaron que las imágenes de destinos
y ciudades que se crean suelen ser indiferenciadas y no contienen una única idea o única
proposición de compra.
“Todas estas limitaciones o dificultades que existen en la creación de las marcas ciudad han llevado
a diversos autores a argumentar la imposibilidad de su creación y existencia. Autores como Girard
(1999) afirman que el branding y las marcas no se pueden aplicar a un destino o territorio, ya sea una
ciudad, una región o un país. Según estos autores, los productos pueden cambiar de estrategia de
posicionamiento, o sea, pueden reposicionarse, pero una ciudad no. El argumento se basaría en que
los productos pueden cambiarse y modificarse, pero no es el caso de los territorios, porque se trataría
de realidades permanentes, con una identidad y una cultura propias inmutables”.
En la misma línea, Olins (2002) demuestra que los territorios, concretamente los países, aunque sería
también aplicable a las ciudades, se han ido reposicionando y, por tanto, sus marcas y sus imágenes
han cambiado y evolucionado con el tiempo.
Pone como ejemplos España o Irlanda, territorios que han sufrido cambios drásticos y han
reconstruido sus marcas sobre unos atractivos turísticos nuevos.
De hecho, existe una importante corriente de autores que considera que el marketing y el branding
son totalmente aplicables a las ciudades Lizagarate (2003) afirma claramente que la búsqueda de
eficiencia de las ciudades por medio de la mejora de la competitividad, que es un hecho
generalizado en el mundo empresarial, se puede aplicar a la ciudad y a la gestión urbana. Así pues,
según esta autora, existe un paralelismo entre empresa y ciudad y considera totalmente aplicable a
las ciudades el marketing, el branding y las estrategias competitivas.
“La orientación al cliente, como tendencia de marketing surgida en la década de los años 90, tiene un
gran ámbito de aplicación en la gestión de las ciudades, ya que estas compiten para satisfacer las
necesidades de diferentes grupos de públicos, como son los visitantes, los residentes, las empresas y
los trabajadores y también para crearse una reputación, una imagen y un posicionamiento”. (Cavia &
Huertas)
44
Los argumentos de Anholt (2009) van en la misma dirección. Según este autor, la reputación de los
países, lo cual es totalmente aplicable a otros territorios como las ciudades, es como la imagen de
marca de las empresas y los productos. La imagen de una ciudad es fundamental para su progreso y
su prosperidad, al igual que la marca de una empresa, porque ejerce mucha influencia en las
actitudes y los comportamientos de los públicos de esa ciudad, ya sean inversores, turistas,
consumidores, estudiantes, intermediarios, medios de comunicación u otros gobiernos”.
Teniendo claro ejemplos y factores que influyen en la implementación de Marca Ciudad se puede
introducir a explicar cuál es la metodología a seguir para lograr consolidar la marca en todos sus
aspectos.
Una Marca Ciudad, tal como se la considera en este trabajo, es el "nombre, término, símbolo
o diseño, o combinación de ellos que trata de identificar las características de la ciudad y
diferenciarla de otras ciudades". Así entendida, una Marca Ciudad debe comunicar
efectivamente la esencia y la identidad de esa ciudad, y transformarse en un activo altamente
estratégico para potenciar los valores culturales, los negocios turísticos y comerciales de la
misma. (Calvento & Silva Colombo, La marca ciudad , 2009)
Después de definir la identidad de la marca se tiene que ver cómo se va a comunicar por esto se ve
la necesidad de crear una Marca Ciudad. Para empezar toda ciudad debe tener una imagen que con
el paso de los años vaya evolucionando según las necesidades del mercado lo que le da más poder y
puede ser tomado en forma de refuerzo para todas las actividades públicas, económicas y culturales
donde tiene que ver la identidad. La correcta construcción de una imagen en términos de marketing
se llama posicionamiento donde la marca puede lograr un lugar privilegiado con el ciudadano y el
consumidor. Para poder establecer una imagen buena para la ciudad se tiene en cuenta que piensas
los habitantes de ella y como la ven las personas de otras ciudades.
Para reconstruir la identidad territorial es necesario "trabajar (estudiar, planificar y ejecutar acciones
coordinadas) para lograr una identificación o auto adhesión profunda de los ciudadanos con su país,
su región o su ciudad; con sus organizaciones y con los productos y servicios de las mismas". A su
vez, la imagen territorial como extensión imaginaria en el público de la identidad territorial, debe
45
reconocer y diferenciar aquellos atractivos, sucesos históricos, íconos y productos particulares del
territorio. (Calvento & Silva Colombo, La marca ciudad , 2009).
Ahora bien, con relación a cómo elaborar una Marca territorial (país, provincia, región o ciudad),
los análisis sobre el tema coinciden en señalar la existencia de algunos procedimientos esenciales
que conforman una metodología tradicional, con base en Sandra Silva Colombo (2009), consistente
en:
1. “Elaborar el Diagnóstico de Situación de la ciudad y sus potencialidades a desarrollar, a partir de
investigaciones en ámbitos internos y externos, estudios de seguimiento en los medios de
comunicación, encuestas de opinión”.
2. “Identificar los grupos de interés públicos y privados, internos y externos, que deban participar en
la elaboración y en la gestión de la estrategia de Marca. Se incluyen: ciudadanos, visitantes,
inversores, empresarios, medios de comunicación, instituciones públicas, administraciones,
agrupaciones vecinales, mundo cultural, deportivo y artístico, universidad” (Bazar, 2015).
3. “Formular la visión de la ciudad”.
4. “Diseñar el Programa de Identidad de la ciudad”.
5. “Determinar los Atributos diferenciales de imagen de la ciudad y los Argumentos comunicativos,
y definir los valores emocionales y racionales de la Marca, lo que se denomina Brand Feeling”
(Bernal, S.F).
6. “Diseñar los planes de comunicación y de marketing territorial a partir de la utilización de
herramientas como símbolos y eslogan que se apliquen a todo programa de promoción, divulgación y
apoyo a la comercialización de productos y servicios en el ámbito nacional e internacional. En
algunos casos, el símbolo fue escogido mediante concurso público, y en otros fue creado
directamente por una empresa privada contratada a tal fin” (Arias, S.F).
7. “Definir el público destinatario de las políticas de promoción, los segmentos sociales y nichos
económicos que serán objetivos prioritarios”.
46
Teniendo en cuenta las consideraciones metodológicas dichas anteriormente, también es necesario
incluir algunos aspectos que son imprescindibles para implementar la aplicación exitosa de una
Marca Ciudad.
Es necesario hacer partícipes a los habitantes, porque para comenzar a construir una Marca Ciudad
hay que empezar por la perspectiva y por lo que piensa el ciudadano así se sabrá si acepta la marca
y la logra interpretarla sintiéndose identificado con ella. Si los ciudadanos tienen opinión en la
creación de Marca Ciudad tendrán la voluntad de promocionarla queriendo siempre el beneficio
para la ciudad lo que llevaría a un mejor funcionamiento en la oferta de servicios.
Se debe generar una relación para trabajar en conjunto entre empresarios y gobierno generándole
mucha más competitividad social, económica, turística y productiva a la ciudad.
Por último, debe ser considerada una política pública ya que el estado es el que la supervisara en
todo su proceso de creación y ejecución que cuenten con las bases de una marca integral que sea
respaldada por su calidad. El gobierno es el que le dara el enfoque adecuado, donde tenga métodos
de diferenciación los cuales sean minuciosamente planificado, que sea sostenible a largo plazo y
que logre integrar a todas las partes actividades que logren mejorar la ciudad.
6.1.6 Propósito de la Implementación de Marca Ciudad.
El objetivo de una Marca Ciudad es resaltar los atributos que tiene la ciudad con la finalidad de
atraer a la audiencia específica y convencerla para que quiera llegar a la ciudad para realizar alguna
actividad bien sea negocios, inversiones o turismo.
“Para el desarrollo de la marca ciudad se deben tener en cuenta más allá de los atributos
generales del lugar, aquellos que la hacen única, y que definen sus diferencias en función del
entorno competitivo, y la audiencia a la que se quiere persuadir”. (Colombia., 20013)
47
A lo largo de la historia ya se han conocido diferentes Marca Ciudad que se dedica solamente al
turismo puesto que es uno de los mayores fuertes que tiene la creación de la marca y que es
aplicable a corto plazo lo que la hace bastante conveniente para generar un potencial de desarrollo
para la ciudad. Pero cuando se quiere una Marca Ciudad más fuerte se tiene que ir de la mano con la
Marca País haciendo alusión a los elementos más diferenciadores de la ciudad pero que al mismo
tiempo estén dentro de la estrategia del país, de esa manera hacer que ambas partes se enfoquen en
una misma dirección los resultados serán mucho mejores para las dos partes en conjunto.16
El mayor reto que tiene la construcción de una Marca Ciudad es lograr identificar más de un
aspecto logrando una visión integral lo que genera un ambiente óptimo para invertir, seguridad,
calidad de vida, infraestructura, turismo, desarrollo cultural logrando diferenciar las ventajas
competitivas y tener la suma de varios aspectos positivos para la creación de la marca para la
ciudad.
Teniendo ya clara la finalidad que tiene Marca Ciudad pasamos a ver como se implementaría que
factores se necesitan y cuáles serían sus objetivos específicos.
“Los países y ciudades del mundo están implementando los elementos del branding, con el fin de
construir una identidad e imagen auténtica que pueda atraer nuevos visitantes y construir una
reputación positiva a nivel nacional e internacional”.
“El Place Branding o Destination Branding consiste en aplicar los fundamentos del branding y las
estrategias de comunicación a ciudades, regiones, países o estados, con el objetivo de cautivar
turistas y nuevos residentes, aumentar la reputación positiva o atraer inversionistas extranjeros, entre
otros”.
“Al igual que un producto o servicio, los destinos tienen también una propuesta de valor, imagen,
esencia, logotipo, slogan, en fin, todos los elementos que componen la arquitectura de marca, con la
finalidad de destacarse dentro de la gran lista de opciones con la que disponen los viajeros del
mundo”. (Bonet, El pais, 2012)
16
Una buena estrategia de marca país, debe ser capaz de cobijar los esfuerzos individuales de las regiones agregando
valor a cada uno de ellos. (Colombia., 20013)
48
“Un caso de éxito es la marca país de Canadá, la cual ha llegado a catalogarse como una de las
mejores del mundo. Esto se debe, en gran parte, a su campaña Canadá: Keep Exploring, lanzada en
el 2010. Por un lado, la iniciativa motivaba a sus habitantes a capturar la autenticidad del país, y, por
el otro, invitaba a los viajeros a cambiar su percepción sobre Canadá, como un destino donde pueden
vivir una ‘experiencia extraordinaria que nunca olvidarán”.17
A lo que se quiere llegar es que una parte importante del branding de un lugar es la creación de un
logotipo con el cual se sienta identificada la ciudad que sea visualmente sólida, fácil de identificar
de las demás que sepan que ciudad son tanto ciudadanos como extranjeros.
“Una marca ciudad que ha sabido adoptar sus símbolos y transformarlos en sus elementos de
identidad es Lexington, en Estados Unidos. Este lugar es conocido como la capital mundial de los
caballos. Por tal razón, a principios de este año, la ciudad lanzó una nueva imagen donde el principal
protagonista es un animal azul, que hace honor al mayor ícono de la región, y que es representado en
piezas gráficas impresas, forros de celular, bolsas corporativas, entre otros elementos. Este caso es
muestra de cómo las marcas destino también acogen elementos tangibles, que se asocian con valores
y tradiciones culturales”. (Bonet, El pais, 2012)
Como conclusión es fundamental que se busque una identidad y un logo que diferencie la ciudad de
las demás, para lograr dar y generar el mismo mensaje a todas las personas.
Es importante tener en cuenta que una Marca País o una marca ciudad está expuesta a un mercado
global. De ahí, la necesidad de tener una buena comunicación que ayude a construir una imagen
corporativa a nivel mundial y que refuerce la reputación del lugar.
Así mismo, es clave que las estrategias se adapten a los distintos públicos objetivos que tienen una
ciudad o un país. Gemma Requena, especialista en City Branding, señalaba al respecto, en el marco
de Expomarketing 2014, que existen cuatro grupos: ciudadanos (locales o inmigrantes), turistas,
inversionistas y talento humano (estudiantes o investigadores)
17
Para lograr transmitir las innumerables vivencias que puede tener un visitante, las acciones se han basado en
documentar distintas actividades, relacionadas con la naturaleza y el entretenimiento, piezas audiovisuales que son
creadas por visitantes y residentes utilizando el hashtag #ExploreCanada. Esto como complemento de estrategias en
redes sociales, blogs, entre otras. (Bonet, El pais, 2012)
49
Un claro ejemplo de éxito es la marca país Perú, que ha sabido crear un mensaje claro y concreto.
En primera instancia, el slogan de la marca es dicen que hay un Perú para cada quién, afirmando el
carácter multifacético, especial y cautivador que tiene el país.18
“Otra estrategia es saber y conocer que el consumo de una ciudad es mucho más emocional, que real.
Se debe en parte a que en muchas ocasiones, las marcas destino venden emociones y sentimientos,
que se asocian directamente a las vivencias, lo cual puede ser beneficioso para aumentar el número
de visitantes a un destino y el sentido de pertenencia de los residentes”. (Requena, 2014)
“Un ejemplo de marca ciudad que le apunta a despertar sentimientos positivos es
Amsterdam. Desde el 2004 lanzó su slogan representativo ‘I Amsterdam’ con el objetivo de
transformar la percepción que se tenía de la ciudad, la cual muchas personas asociaban
únicamente con el consumo de alcohol y drogas, para darle paso a una nueva imagen que
representa la diversidad y familiaridad del lugar. El juego de palabras (‘I AM’) da como
resultado que los individuos, tanto holandeses como extranjeros, puedan sentirse parte de la
ciudad” (CALVO, 2014).
Aumentar la reputación e imagen de la ciudad es uno de los objetivos fundamentales en la
aplicación de Marca Ciudad, se debe tener en cuenta que los que mejor pueden vender la ciudad son
los que habitan en ella. Esto lo que logra es generar mayor confianza y lealtad con respecto a la
marca, inclusive los ciudadanos pueden llegar a hacer parte del proceso creativo de la aplicación de
Marca Ciudad.
Citando un ejemplo de lo dicho anteriormente encontramos la Marca Ciudad de Florencia (España).
Donde desde el 2013 iniciaron un concurso de crowdsourcing o colaboración abierta distribuida,
donde convocaron a las personas para que diseñaran la imagen de la ciudad, para lograr
promocionar a Florencia nacional e internacionalmente. Entonces según un artículo de Brandemia,
la convocatoria fue un éxito, recibió más de 5.000 propuestas.
18
Bajo esta misma idea, Perú ha creado estrategias para cada audiencia. Por una parte, la campaña ‘Representantes de lo
Nuestro’ muestra distintos embajadores del país exponiendo las características más sobresalientes de la región.
50
Como conclusión las distintas claves y ejemplos que se mostraron dan a conocer cómo las
estrategias de branding, aplicadas a la construcción de identidad de un lugar, pueden ser exitosas y
generar beneficios para aumentar los visitantes, mejorar el sentido de pertenencia e invitar a
inversionistas a encontrar oportunidades de negocio. Al final, las marcas destino se construyen con
el objetivo principal de brindar algo más valioso que una transacción: experiencias, emociones,
identidad y recuerdos.
7. MARCO CONCEPTUAL.
Para entender la investigación es importante tener claridad de algunos conceptos que hacen parte
fundamental de la temática del trabajo. De acuerdo con Copyright (2015), podemos entender
Marca como el “término que cuenta con varios usos y significados vinculados al derecho exclusivo
y a la utilización de una palabra, frase o símbolo que identifica un producto o servicio”.
Ya teniendo claridad de que es una marca se puede definir Marca País dando así a conocer más a
fondo los objetivos de la investigación. David Lightle (2009), “afirma que la marca de los países
son un campo naciente en la intersección del mercadeo, la diplomacia pública, las relaciones
internacionales y la estrategia política”.
“Una marca país, es una estrategia de competitividad, una política de estado que debe proyectar la
imagen y reputación de un país con miras a superar la brecha entre la percepción y la realidad,
mientras se constituye como una generadora de información y confianza. Permite a los países
proveer una plataforma común desde la cual emprender de manera articulada iniciativas públicas y
privadas que consolidan su potencial en los mercados internacionales, fortaleciendo su
posicionamiento en el contexto global. La capacidad de nuestro país de aprovechar las oportunidades
y ventajas de libre comercio, no solo depende de sus transformaciones internas, sino de su
reconocimiento internacional”. (Alvarez, S.F).
51
“Por lo tanto si cada país debe tener su marca para mostrar sus atributos internacionalmente, dentro
del mismo país se deben tener diferentes marcas diferenciadoras de cada departamento para que cada
una pueda ser identificada. Llegando a este término Marca Ciudad hace referencia al proceso de
branding aplicado a las ciudades, o sea, al proceso de creación y gestión de las marcas ciudad.
Existen diversas definiciones sobre qué se entiende por marca ciudad. Este concepto empezó a
generalizarse a partir de la Travel and Tourism Research Association’s Annual Conference del año
1998 Blain, Levy and Brent Ritchie (2005). A partir de aquel momento, el concepto se ha ido
desarrollando ampliamente y ha sido estudiado desde diversas perspectivas de análisis,
especialmente desde el ámbito turístico. Con todo, los estudios sobre marcas ciudad todavía poseen
un escaso desarrollo y los conocimientos sobre el tema resultan limitados.19
Para (Olins) 2002 la
marca ciudad se debe basar en la identidad del territorio su historia, su carácter nacional y su
personalidad. Y a ello se debe añadir una imagen con sus signos y sus códigos”.
Para saber por qué el branding es aplicado hacia las teorías y conceptos de Marca Ciudad se debe
entender varios conceptos que rodean toda la estrategia de branding para la Creación,
mantenimiento y potenciación de la marca de un lugar. “Por lugar se entiende, en general, un país,
una región o una ciudad, aunque puede aplicarse a ámbitos territoriales inferiores o superiores a los
mencionados”. “El place brandig contribuye a atraer turistas, inversores, residentes u otros
recursos al lugar que lo pone en práctica. Philip Kotler (1993) introdujo este término en su libro
Marketing Places. En el terreno del turismo equivale a destination branding, o sea, branding de
destinos”.
Para tener un buen resultado en place brandig se debe llevar las expectativas al consumidor como un
producto lo que se llama “merchandising la cual es una parte del marketing que engloba las técnicas
comerciales que permiten presentar al posible comprador (comprador potencial) el producto o
servicio (que se quiere vender) en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Tiende a
19
Una definición muy completa de marca de destino, totalmente aplicable a la marca ciudad, que se basa en las
definiciones previas de Aaker (1991) y Ritchie and Ritchie (1998), es la de Blain, Levy and Brent Ritchie (2005), según
la cual es: “La creación de un nombre, símbolo, logotipo u otro grafismo que identifica y distingue un destino; que
comporta la promesa de una experiencia memorable de viaje que se asocia exclusivamente con el destino; y que sirve
para consolidar y reforzar la conexión emocional entre el visitante y el destino; que reduce los costes de búsqueda del
consumidor y el riesgo percibido; todo con el objetivo de crear una imagen de destino que influya positivamente en la
elección del destino por parte del consumidor”.
52
sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa recurriendo a todo
lo que le puede hacer más atractivo”. (Linares, 2009).20
Dentro de las técnicas comerciales que se pueden utilizar en la creación de Marca Ciudad y que
sería totalmente exitosa e innovadora dándole un elemento diferenciador que casi ninguna ciudad lo
ha aplicado es el crowdsourcing que traduciendo al español es colaboración abierta distribuida o
externalización abierta de tareas el cual consiste en externalizar tareas que, tradicionalmente,
realizan empleados o contratistas, dejándolas a cargo de un grupo numeroso de personas o una
comunidad, atreves de una convocatoria abierta. (Gomez D. , 2013)
Finalmente para saber utilizar los conceptos y teorías mencionadas en el trabajo se debe tener claro
en término generales que es el “marketing el cual es un conjunto de actividades destinadas a
satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para
las empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el
marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales”.21
(Free, 2006)
En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definición de
marketing:
“El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los
cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos
20
El merchandising es una técnica de marketing que se dedica a estudiar la manera de incrementar la rentabilidad en los
puntos de venta. Son actividades que estimulan la compra por parte de los clientes en determinadas zonas de un local
comercial. Se realiza mediante estudios e implementación de técnicas comerciales que permiten presentar al producto o
servicio de la mejor manera a los clientes. Para su puesta en marcha se recurre a distintas técnicas que harán que el
producto o servicio resulte más atractivo para los consumidores potenciales. 21
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".
Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas
de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías
aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente"
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades
de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a
los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización"
Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa
debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado,
exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de
ellas.
53
de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos,
a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización”. (Free, 2006)22
22
Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Según
Kotler, el punto de partida de la disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos.
Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de sus elementos básicos, como son: la
planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades.
Ambas características básicas y que forman parte de la definición de marketing, ayudan a recordar dos puntos muy
importantes: 1) El marketing es realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso social): Este aspecto es
fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas actividades. 2) El marketing necesita ser
administrado: Hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y
controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva.
54
8. HIPOTESIS.
La poca información y la falta de interés de los que serían directamente beneficiados con la
implementación de Marca Ciudad han llevado a la falta de identidad que tiene la ciudad de
Tunja frente a otras ciudades del país. Si se desarrollara la Marca Ciudad como una estrategia
basada en hechos a largo plazo se vería el desarrollo en la parte económica de la ciudad ya
que no solamente se benefician las áreas “tradicionales” como la hotelería y gastronomía,
sino que también el comercio, los servicios en general y el empleo de la ciudad crecería
tendría un fortalecimiento a nivel nacional.
Se generaría una imagen positiva teniendo buenas prácticas se aumentaría el desarrollo de
turismo de negocios, además de destacar la marca de la ciudad, pone de resalto las buenas
prácticas locales en relación a temáticas tales como: la seguridad, el medio ambiente, el
paisaje, la cultura, entre otras, generando una imagen positiva para el mundo.
55
9. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION.
El proyecto de investigación es de tipo analítico-descriptivo-documental, estos distintos aspectos
permiten al investigador identificar los factores que generarían un posible impacto económico,
social y cultural que tendría Marca Ciudad en la ciudad de Tunja.
Se complementara con una documentación de ejemplos y distintas investigaciones centradas en la
aplicabilidad de Marca Ciudad en la capital Boyacense, contemplando que desarrollo y que
beneficios posibles se obtendrían con los diferentes factores y oportunidades vistas en los
documentos analizados para esta investigación.
Se aplicara un análisis cuantitativo del desarrollo de Marca Ciudad en las distintas ciudades del
mundo, y un análisis cualitativo para conocer los distintos factores que saldrían beneficiados
teniendo una Marca Ciudad, como lo son el turismo, el desarrollo económico, social, cultural y la
creación de una identidad para la ciudad.
9.1 POBLACION Y MUESTRA.
Las pymes son un factor fundamental en la investigación para determinar la viabilidad del proyecto
y que tanto están dispuestas a hacer dichas empresas por el crecimiento de la ciudad. Ya que la
dinámica de las organizaciones en los últimos años han venido enfocándose en el logro de un
desempeño superior y una ventaja competitiva sostenida, debido a diversos factores tales como la
liberalización generalizada de los mercados, así como la de los mercados de capitales, lo que ha
ampliado el ámbito de operación pero también de rivalidad y concurrencia de las organizaciones en
sus sectores productivos y en los mercados de los países.
La población son las pymes de la ciudad de Tunja, resaltando que se obtuvo una base de datos
suministrada por la cámara de comercio del mismo municipio, con un total de 257 pymes en el
periodo del año 2014.
56
9.1.1 MUESTRA.
1. Investigación aplicada a la satisfacción de las pymes en Tunja.
Para la muestra se tendrá en cuenta la cantidad de pymes que hay en la ciudad de Tunja, con estos
datos se tiene una población estimada y usando la muestra finita se tendrán datos más exactos para
la investigación.
n= 39
POBLACION FINITA
N= 257
p= 95%
q= 5%
e= 0,05%
z= 1,96
n =
57
10. CONTENIDO DE LA INVESTIGACION.
10.2. ANTECEDENTES DE MARCA CIUDAD EN LA CIUDAD DE TUNJA.
Como un intento de generar identidad y marca a la ciudad se tiene el plan de desarrollo de Tunja.
“Hechos de verdad”. Por una Tunja más humana, Segura y sostenible.
“Tunja humana es una apuesta de la Administración Municipal, cuyo objetivo primordial consiste en
trazar la ruta del desarrollo regional, reconociendo que sus ciudadanos y ciudadanas, en la medida en
que sean hombres y mujeres más libres, serán gestores de su propio desarrollo, lo cual significa dar a
todos la oportunidad de superar las limitaciones de pobreza económica, exclusión política y social,
para garantizar una mejor calidad de vida y dignidad humana, acordes con los postulados
constitucionales”. (Espinosa, 2015)
En la propuesta anterior se quiere llegar a la consolidación de libertades individuales; lo cual se
convierte en un reto para empezar a trabajar, y que loa habitantes logren explotar todas sus
capacidades con el fin de brindar a los ciudadanos más oportunidades que logren satisfacer y
alcanzar todos sus objetivos. Por ello la administración municipal quiere lograr que el ciudadano
con sus propias capacidades transforme lo que tienen y logren alcanzar ellos mismos lo que desean,
brindándoles apoyo de bienes primarios, materiales y todo lo que necesiten para lograr el buen
funcionamiento del proyecto.
“Tunja Humana es hablar de una ciudad de mujeres y hombres más libres, capaces de elegir y
valorar la vida que desean vivir, es hablar de una Ciudad que busca la calidad de vida y de un
gobierno que tiene en el centro de su acción a los ciudadanos y que consolida una propuesta social.
Tunja Humana es una apuesta por mejorar la privación de capacidades de nuestros ciudadanos y
ciudadanas a través de la atención a la primera infancia, infancia y adolescencia. Es trabajar en pro
de la formación del capital humano a través de la educación y la construcción de nuestra Ciudad,
defendiendo los valores y tradiciones en los que nos reconocemos como sociedad. Por ello es
importante recalcar que será la cultura, a través de la tradición y la reflexión, la que nos indicará
cuáles costumbres se preservan y cuáles se modifican para alcanzar aquello que como colectivo
deseamos, entendiendo nuestra realidad local en perspectiva de la aldea global y para ello las nuevas
58
tecnologías de la información y las comunicaciones nos permitirán desarrollarnos como ciudad local
en el contexto nacional y mundial”. (Espinosa, 2015)
Lo que se quiere lograr fundamentalmente es el aumento de capital social, una ciudad que dialogue
y que pueda expresar todos sus conocimientos los cuales generaran un desarrollo y formación de
capital humano y social. Para que así Tunja sea una ciudad donde sus habitantes estén más
comprometidos con el desarrollo colectivo, para lograr así un mejor progreso de la ciudad nacional
e internacionalmente. Que sea una ciudad sólida y pueda salir fuerte a competir en el mundo
globalizado de hoy.
Este plan de desarrollo da la oportunidad a la investigación de tener datos exactos de factores que
importan y que influyen en la creación y sostenibilidad de Marca Ciudad en la capital Boyacense
como los son el nivel de ingresos, el crecimiento que se ha tenido, con lo que cuenta la ciudad y las
inversiones que se obtuvieron, de qué manera las consiguieron y como las utilizaron.
Imagen 8. Ingresos de la Capital Boyacense del 2007 al 2011
Fuente:http://tunja-boyaca.gov.co/apcaafiles/30306565363361376237353733316534/pdm_acuerdo-
municipal-no_0005-del-21jun2012-hv.pdf
A nivel de dinamismo de las principales ingresos se observa que durante el período en cuestión se
observa que los ingresos de mayor crecimiento han sido, recursos de capital (36.91%) por efectos
59
de los créditos de las dos administraciones anteriores, cofinanciación (36.91%), transferencias del
orden nacional (22.99%). Las regalías aparecen con un crecimiento del 224% a lo largo del período
en cuestión, situación que se debe principalmente a que en los primeros años no se recaudaba las
explotaciones locales, aunque su aumento sigue siendo bajo en el presupuesto”.23
Una vez asumiendo fuentes de financiación y formulación de metas para el mejoramiento de los
recursos con el fin de apalancar los proyectos contemplados en el plan de desarrollo 2012 – 2015,
asumiendo a su vez la propuesta de los denominados presupuesto participativos; igualmente se tiene
en cuenta la consecución y programación de los recursos por sectores para cada vigencia de la
siguiente manera:
Imagen 9. Plan Prural de Inversiones 2012-2015
23
A nivel de crecimiento se precisa que los ingresos han tenido un dinamismo general del 5.75% de los cuales el de
mayor crecimiento han sido los de publicidad exterior visual con 254%, seguido de delineación y urbanismo con 12.8%.
En tanto que los principales como predial (8.06%), industria y comercio (4.36%) y sobretasa a la gasolina (5.77%)
apenas si han crecido por encima de la tasa de inflación.
60
Fuente: http://tunja-boyaca.gov.co/apc-files/30306565363361376237353733316534/pdm_acuerdo-
municipal-no_0005-del-21jun2012-hv.pdf
10.3 Creación de un logo para la ciudad su estructura y proceso.
10.3.1 Manual.
Este manual reúne las herramientas básicas para el correcto uso y aplicación gráfica de la marca
Ciudad Tunja, en todas sus posibles expresiones. Ha sido ideado pensando en las necesidades de
todas aquellas personas responsables de interpretar, articular, comunicar y aplicar la marca en sus
diferentes ámbitos.
La imagen de marca está inspirada por el concepto de identidad, resaltando los sitios más
reconocidos de la ciudad de Tunja. Es una mirada que proyecta un estilo minimalista, pero con una
tipografía caligráfica para generar una comunicación menos formal.
La abstracción del imagotípo se logra a partir del punto de encuentro principal en Tunja, tanto para
foráneos como para lugareños, es reconocible, disiente e importante; Las montañas representan las
zonas verdes que se encuentran dentro de la ciudad y su altura en general, y el frío se representa con
las distintas tonalidades de azul y gris en forma de triángulos.
10.3.2 Misión: (estará referenciada al logo propuesto para la marca, mas no se trata para el trabajo
en su contexto general). Ser la Marca Ciudad que brinda el mejor desempeño con innovación y
creatividad a través de la gráfica, generando valor y sentido de pertenencia hacia la ciudad de Tunja.
10.3.3 Visión: Ser reconocible como una marca Ciudad, siendo puntual y disiente ante el Target.
10.3.4 Tipografía.
La tipografía caligráfica hace referencia al aspecto histórico y emblemático de la ciudad de Tunja,
con formas orgánicas y estilizadas que refuerzan el carácter amable y jovial que desea imprimirse
61
en la marca ciudad, sin ser agresivo al no tener apófiges ni astas ascendentes puntiagudas, siendo de
trazos terminales rectiformes y con contra formas circulares.
El color tiene un sustento en el paisaje de Tunja, sus edificaciones antiguas se ven reflejadas en la
tipografía y la cinta color ocre y café respectivamente, los cuatro tonos de verde representan la
naturaleza y las montañas de esta ciudad, y los tonos azules su clima frío y apacible.
62
10.3.5 Logo.
Imagen 10. Manual de Identidad Visual.
Fuente: Elaborado por Natalia Rosas, Diseñadora Gráfica de la Universidad de Boyacá. (2015)
10.3.6 Construcción del logo.
La imagen de la marca está inspirada por el concepto de identidad, resaltando lo sitios más
reconocidos de la ciudad de Tunja. Es una mirada que proyecta un estilo minimalista, pero con una
tipografía caligráfica para generar una comunicación menos formal.
63
La abstracción del imagotipo se logra a partir del punto de encuentro principal en Tunja, tanto para
foráneos como para lugareños, es reconocible, disiente e importante; las montañas representan las
zonas verdes que se encuentran dentro de la ciudad y su altura en general, el frio se representa con
las diferentes tonalidades de azul y gris en forma de triángulos. (Figura 1)
Imagen 11. Construcción del Logotipo.
Fuente: Elaborado por Natalia Rosas, Diseñadora Gráfica de la Universidad de Boyacá.(2015)
10.3.7 Tipografía Caligráfica.
El color tiene un sustento en el paisaje de Tunja, sus edificaciones antiguas se ven reflejadas en la
tipografía y la cinta color ocre y café respectivamente, los cuatro tonos de verde representan la
naturaleza y las montañas de esta ciudad finalmente los tonos azules su clima y frio apacible.
64
Imagen 11. Tipografía y Caligrafía del Logo.
Fuente: Elaborado por Natalia Rosas, Diseñadora Gráfica de la Universidad de Boyacá. (2015)
10.3.8 Figuras Correctas.
La tipografía caligráfica hace referencia al aspecto histórico y emblemático de la ciudad de Tunja,
con formas orgánicas y estilizadas que refuerzan el carácter amable y jovial que desea imprimirse
en la marca ciudad, sin ser agresivo al no tener apófiges ni astas ascendentes puntiagudas , siendo
de trazos terminables restiformes y con contra formas circulares.
65
Imagen 12. Versiones Correctas del Logo.
Fuente: Elaborado por Natalia Rosas, Diseñadora Gráfica de la Universidad de Boyacá.(2015)
66
10.3.9 Formas Incorrectas.
Imagen 13. Versiones Incorrectas del Logo.
Fuente: Elaborado por Natalia Rosas, Diseñadora Gráfica de la Universidad de Boyacá.(2015)
67
10.3.10 Utilización en Carteles.
Imagen 14. Utilización en Carteles.
Fuente: Elaborado por Natalia Rosas, Diseñadora Gráfica de la Universidad de Boyacá. (2015)
Este logotipo se propone para respaldar la creación de Marca Ciudad en Tunja, este es el mensaje
abreviado de todos los valores de la marca y el cual está compuesto de un grupo de letras, símbolos,
abreviaturas, cifras para facilitar una composición tipográfica que las personas identifiquen y
asocien rápidamente con la empresa a la que le pertenece.
El logo es la firma de la ciudad. Un logo sirve para dar a conocer e identificar la ciudad que está
representando a lo largo del tiempo, de tal modo que los turistas, inversionistas y las personas en
general logren identificarla fácilmente para poder llegar a ella.
68
Entonces es a través de las marcas y logotipos, por medio de los cuales la ciudad comunica y
distingue todo lo que tiene para ofrecer; otorgándole beneficios a todas las partes involucradas; la
marca le da a la ciudad un valor agregado y el logo indica su valor y calidad.
10.4 Factores que Influyen en la Creación de Marca Ciudad.
Para crear una Marca Ciudad hay que enfocarse en consolidar una gestión empresarial que
desarrolle una iniciativa completamente nueva de gestión de ciudades el cual tiene como objetivo
crear, reforzar y reinventar la Marca Ciudad. Para lograr que la ciudad presente un conjunto de
productos y de servicios que la representen hay que superar la poca importancia que se le da a la
percepción para esto Vargas (2013) expone unos factores para avanzar en la percepción que tengan
ciudadanos, empresas públicas y privadas, así como también los inversionistas que llegan a la
ciudad los cuales son:
1. “La configuración física de la ciudad: que transmita su dimensión histórica y comprenda su
urbanismo condensado en su tradición, como el más fiel indicador de un elemento clave: su
identidad. El rostro de la ciudad expresa los rasgos que unen a los ciudadanos que la habitan. Para
hallar estos nexos de unión, es necesario un enfoque interdisciplinario que combine el análisis
histórico, arquitectónico y urbanístico, con técnicas de investigación de mercados. El resultado de
esta fase, es la definición de la identidad de la ciudad y cómo esa identidad es fortalecida o debilitada
por parte de los ciudadanos que la integran”.
2.” La proyección de esa identidad en forma de imagen: que si se quiere ser genuinos los valores
sobre los que se sustente la marca deben proceder de la fase anterior. Las técnicas son las propias del
diseño de arquitectura de marcas en el campo empresarial, donde también se emplean herramientas
de investigación de mercados, en este caso orientadas: hacia dentro (aceptación y generación de
cohesión ciudadana que despierta cada una de las propuestas) y hacia fuera (atractivo de cada una de
las propuestas, en los diferentes públicos objetivos: turistas, inversores). Aquí hay que tomar
importantes decisiones como elegir entre “estrategias paraguas” o posicionamiento único. Para ese
análisis estratégico, hay que analizar la competencia y establecer un diálogo con los diferentes
actores urbanos, que deben estar implicados a lo largo de todo el proceso de Citymarketing, en busca
de fórmulas de colaboración público/privadas originales”. (Vargas, issuu, 2013)
69
3. “El diseño material de la marca y el plan de medios: con los cuales se impactará a ciudadanos y al
resto de clientes urbanos. Es necesario organizar eventos o intervenciones urbanas, que permitan
proyectar y relacionar la ciudad con su identidad propia, la cual se debe modernizar y transformar
con la nueva marca, ofreciendo nuevas formas de vivir la ciudad, coherentes con los nuevos valores
promocionados”.
Otro factor que influye en la diferenciación de una ciudad es, lograr posicionarse externa e
internamente de forma estratégica logra el objetivo de ser más competitivas y garantizar su
desarrollo económico, social y cultural.
Una ciudad con marca llega a identificar y definir sus políticas para satisfacer todas las necesidades
de ciudadanos, empresas e inversionistas Hurtos (2012) dice que el tiempo aproximado para la
creación y lanzamiento de una Marca Ciudad es de nueve meses la cual previamente fue analizada
por una institución público-privada, haciendo que participen también los ciudadanos y actores
sociales y culturales de la ciudad.
Acontinuacion cinco puntos que expone el autor para que una Marca Ciudad perdure y sea exitosa:
1. Investigacion 360°
“Todo proseso de creacion y construccion empieza con una investigacion, se capta la informacion
desde todos los puntos de vista posibles como lo pueden ser: encuestas, Focus group o entrevistas
personales; donde se busca analizar la imagen y la persepcion de la ciudad en todas sus perpectivas,
debilidades y fortalezas, clasificando asi la informacion obtenida según el uso que se le va a dar”.
2. Planificacion Estrategica.
“La planificacion sirve para anticipar retos del futuro y las necesidades de los ciudadanos, investigar
y analizar las ventajas competitivas de la ciudad teniendo una vision del futuro donde se reatauren y
enfoquen unas politicas publicas integrales que sigan una misma direccion mediante diferentes
70
esenarios que definan el posicionamiento de la ciudad para una construccion de marca enfocada a
largo plazo sin dejar a un lado la participacion de la ciudadania”.
3. Storytellin o Relato.
“Se trata de identificar y encontrar los valores, atributos, objetivos, mision, vision de la ciudad. El
relato es el vehiculo que ayuda a ver, conocer, interpretar, transmitir y y recordar la realidad usando
la transmision dentro de un mensaje que a la vez transforme la politica de emosiones y se haga
participe de la gente”.24
4. Branding e identidad Visual.
“La creatividad, el liderazgo y la aplicación son primordiales para el re diseño de una Marca Ciudad,
el branding se utiliza para conseguir un proceso de creacion y de gestion de la marca y se sabe que la
marca no solo es un logo, podria decirse que la marca es un mapa conceptual y visual que conecta
emosiones”.25
5. Plan Estrategico de Comunicación.
“Todo comunica; desde los detalles mas insignificantes a las grandes acciones, se tiene que
comunicar,contar durante todo el proceso de creacion e implementacion, para informar y hacer
complice a la ciudadania.26
En la metodologia integral, la campaña publicitaria esta presente en todo
el proyecto no unicamente a la hora del lanzamiento. La imagen muestra todo el proceso explicado
anteriormente”.27
(Hurtós, 2012)
24
El relato de marca facilita la transmisión del mensaje en forma de cadena: yo lo cuento, tú lo cuentas, todos lo
contamos. 25
El canal en el que se presenta la ciudad e influye en cada una de las partes de la institución o público. 26
La comunicación debe estar adaptada a los fines públicos receptores. 27
Las diez ideas a recordar la marca no es un logo ni un eslogan la marca es un mapa conceptual y visual que conecta
emociones todo empieza con una investigación para convencer a los ciudadanos tiene que haber compromiso, confianza
y creatividad el ciudadano no es el enemigo, él debe ser target y colaborador, pero sobretodo embajador
La planificación sirve para anticipar retos de futuro, las necesidades de los ciudadanos La creatividad, el liderazgo y la
implicación son primordiales para el (re)diseño de una marca ciudad Todo comunica; des de los detalles más
insignificantes a las grandes acciones El relato de la marca facilita la trasmisión del mensaje; yo lo cuento, tú lo cuentas,
él lo cuenta. La marca ciudad tiene como objetivo la diferenciación y la proyección de la ciudad. visión de futuro.
(Hurtós, 2012)
71
Imagen 15. Plan Estrategico de Comunicación
Fuente: http://es.slideshare.net/LleirDaban/cmo-hacer-una-marca-ciudad-o-marca-territorio-
13281740
72
11. ANALISIS Y RESULTADOS.
Se hizo una encuesta dirigida a las pymes de la ciudad de Tunja para saber cuál sería el impacto
social, económico y cultural que tendría la posible implementación de la teoría de Marca Ciudad. Se
va a mostrar si se considera a la capital Boyacense como un destino turístico, cuales son los
mayores problemas que no han dejado constituir una identidad como marca, que tanto estaría
dispuesta tanto la empresa privada como pública para promover el desarrollo de Marca Ciudad y
finalmente que opinión se tiene de un bosquejo del logotipo de la ciudad como parte de la
introducción de la teoría en la ciudad.
Con respecto a los resultados de la encuesta se tabularon y se dispusieron a su respectivo análisis
arrojando los siguientes datos.
Tabla 1. Tunja como Destino Turístico
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas
SI 95%
NO 5%
¿Considera Ud. que Tunja puede ser considerada como un destino
turístico?
SI
NO
73
Juicio de Valor: Como se logra analizar en la Tabla 1, los empresarios y habitantes de Tunja en un
95% consideran a Tunja como un destino turístico, lo que se define como la percepción del
potencial turismo con la que cuenta la ciudad y la actividad económica como una fuente de ingresos
que se puede desarrollar con los atractivos que posee.
Tabla 2. Factor por el cual se reconoce la ciudad de Tunja
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas
De acuerdo a la Tabla 2, el factor más relevante que consideran los ciudadanos de Tunja que
identifica a la ciudad como un destino turístico es el factor religioso representado en un 38% de las
respuestas. Esto lo suponen como un potencial, ya que se encuentra una gran lista de iglesias
católicas, capillas, monasterios y sitios con carácter religioso que es relevante dentro de los demás
aspectos que son generadores de turismo como lo son el turismo histórico en un 23% de acuerdo a
los encuestados, el turismo arquitectónico y con un pequeño porcentaje se considera que se
reconoce por ser una ciudad universitaria, y por la gastronomía.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
1
38%
23%
21%
8%
6%
6%
Todas las Anteriores Gastronomìa Ciudad Universitaria
Turismo Arquitectòcnico Turismo Històrico Turismo Religioso
74
Tabla 3. Problema para tener Reconocimiento
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas
Podemos analizar según lo que los encuestados respondieron en la Tabla 3, como el mayor
impedimento para reconocer la ciudad de Tunja a un nivel nacional e internacional la falta de
compromiso del gobierno con la ciudad, representado en el 43% de las respuestas, seguido por falta
de identidad de la ciudad en un 22%, y 15% falta de conocimiento de los habitantes acerca de su
ciudad como los más relevantes. Esto evidencia que hay una desarticulación entre los entes
gubernamentales, las empresas y los habitantes de la ciudad, por lo cual se ha estancado muchos
procesos de posicionamiento de la ciudad como una marca.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
1
22%
9% 11%
43%
15%
¿Cuál de las siguientes opciones considera Ud. que es el mayor problema para la ciudad que le impide tener
reconocimiento a nivel nacional e internacional?
Falta de una Identidad comoCiudad
Falta de Información
Falta de Publicidad
Falta de Compromiso delGobierno con la Ciudad
Falta de Conocimiento de losHabitantes acerca de su Ciudad
75
Tabla 4. Factor que identifica a Tunja
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas
En la tabla 4, se analiza que las personas encuestadas en un 36% consideran que a la ciudad de
Tunja se identifica por ser una ciudad universitaria, el 33% cree que es por el turismo histórico, y un
26% por la religiosidad. Este resultado da como respuesta de la falta de posicionamiento de los
demás sectores para mejorar el estatus de la ciudad y ser un atractivo para los turistas, en su
mayoría las personas tienen la percepción de la ciudad como un destino para estudiar por factores
como gran oferta académica, costos bajos de manutención y tranquilidad, lo que la hace atractiva
para esta actividad.
Ciudad Universitaria
36%
Turísmo Historico
33%
Turísmo Religioso
26%
Todas las Anteriores
5%
CiudadUniversitaria
Turísmo Historico
Turísmo Religioso
76
Tabla 5. Tunja Marca Ciudad
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas
En el 100% de los encuestados respondieron afirmativo a la pregunta si estaría dispuesto a generar
un espacio personal para promocionar la marca ciudad, esto da a entender que a los habitantes y
empresarios les interesa que Tunja se posicione como ciudad, para que así pueda ser más visitada
por los turistas de toda índole y como consecuencia generar ingresos y desarrollo económico para la
región a partir de otras actividades económicas.
100%
¿Estaía Ud. dispuesto a generar un espacio dentro de su publicidad para promocionar la
Marca Ciudad?
SI
77
Tabla 6. Teoría Marca Ciudad
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas
Según los encuestados en la tabla 6, la necesidad más latente que podría ser resuelta con la teoría
marca ciudad es en un 33% de las respuestas el posicionamiento de la ciudad, luego en un 28% el
impacto económico y un 26% el reconocimiento de la ciudad. Lo que da el análisis de un bajo
posicionamiento de Tunja, lo cual debe ser potencializado para generar un impacto económico y un
reconocimiento, de acuerdo que las personas consideran que hay potencial para poder desarrollar
estos aspectos.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
126% 33% 28% 13%
¿Cuál cree Ud. que seria el problema que resuleve la aplicación de la Teoria Marca Ciudad?
Incrementar el Reconocimiento de la Ciudad Generar Posicionamiento de la Ciudad
Generar un Impacto Economico Generar un Mayor Impacto Cultural
78
Tabla 7. Certificación en Calidad
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas
De acuerdo a la tabla 7, en un 90% de los encuetados contesto afirmativo a si cuentan con una
certificación de calidad y un 10% dice que no. Este aspecto es de gran importancia a la hora de
posicionar una ciudad, y los empresarios reconocen que el desarrollo de los conocimientos lleva a
que sus procesos sean certificados para así poder competir en los mercados, esto va directamente
relacionado con la ciudad como una marca, ya que envuelve todo lo que se pueda encontrar en ella.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
90%
10%
¿Cuenta su empresa con una certificación de reconocimiento nacional en practicas de
calidad?
SI
NO
79
Tabla 8. Beneficio de Implementar Marca Ciudad en Tunja
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas
En un 37% de los encuestados consideran que es beneficioso implementar la marca ciudad para
generar turismo, seguido del 33% que cree que se generaría un beneficio económico y el 21%
piensa que se generarían inversiones. Los encuestados ven la importancia y beneficios de
implementar la marca ciudad como una vía de desarrollo económico, centralizada en su mayoría
como una fuente de generación de turismo lo que se traduciría en beneficios económicos.
0%10%
20%30%
40%
1
21% 37%
33%
9%
Afianzamiento de la Identidad Cultural Beneficio Economico para la Ciudad
Generadora de Turísmo Nuevas Inversiones en la Ciudad
80
Tabla 9. Logo de Marca Ciudad
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas
Las personas encuestadas en un 97% consideran que es importante la generación e implementación
de un logo para poder construir la marca ciudad, lo que lograría identidad y reconocimiento. Sin
embargo es importante que las personas reconozcan los aspectos que identifican a la ciudad como
una marca que puede ser vendida en el exterior y se apropien de esta para poder tener más éxito en
su posicionamiento.
97%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
1
¿Considera Ud importante la implementación de un logo para la
c iudad como par te de la construcc ión de Marca C iudad?
SI NO
81
Tabla 10. Logo Marca Ciudad
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas
El modelo propuesto de marca ciudad para Tunja, fue aprobado por el 74% de los encuestados, y el
24% considera que no refleja lo que es la ciudad de Tunja. Las personas encuestadas de igual forma
tomaron con agrado el esfuerzo por generar un logo que permita a la ciudad ser reconocida no solo
por su ambiente universitario si no por las demás riquezas que esta posee.
74%
26%
¿Según el logo de Marca Ciudad presentado a continuación cumple con los aspectos mas
representativos de la capital Boyascense, y a su vez es generadora de identidad para la ciudad?
SI
NO
82
Tabla 11. Personas que respondieron SI en la pregunta 10
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas
De las personas que en la tabla 10, respondieron afirmativamente en un 48% creen que el logo es
llamativo, en un 24% consideran que muestra los aspectos relevantes de la ciudad y en un 28%
piensa que este muestra los arquitectónicos de la ciudad. Estas respuestas dan a entender que es un
buen inicio para construir un logo que cumpla con las expectativas de los habitantes y turistas como
un plan de futuros gobernantes.
28% 24%
48%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1
¿Por qué el logo es representativo?
Arquitectonico Muestra Aspectos Relevantes Es llamativo
83
Tabla 11. Personas que respondieron NO en la pregunta 10
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas
De las personas que en la tabla 10, respondieron negativamente en un 40% consideran que falta
reflejar más aspectos de la ciudad, en un 20% se creen que es muy sencillo, en un mismo porcentaje
piensa que es simple y que solo representa un aspecto que es el religioso.
20% 20% 20%
40%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Es simple Solo representa unaspecto
Es muy sencillo Falta mostrar masaspectos de la Ciudad
¿Por qué el logo no es representativo?
84
CONCLUSIONES
La clave del éxito de una Marca Ciudad es la percepción de una diferencia entre marcas de la
competencia. Con tantas ciudades la estrategia de comunicación puede variar, sin embargo el
mensaje es el mismo. Otro factor clave es el concepto de inclusión. Sin la participación del
gobierno, sector privado y todos los ciudadanos las campañas nacionales no tendrán el impacto
deseado.
Una imagen ciudad positiva es un ingrediente esencial para la promoción de las exportaciones y
también de las inversiones. Hasta ahora sólo un pequeño número de ciudades han empezado a
promocionar activamente la marca ante el país. La gestión de Marca Ciudad se convertirá en una
actividad cada vez más importante para entender lo que está en juego.
El turismo es otro factor que conduce al consumismo y a la inversión extranjera directa. Un eficaz
posicionamiento de Marca Ciudad puede ayudar a conseguir cada uno de estos componentes, por
esta razón para lograr la efectividad deseada en la aplicación de la Marca Ciudad se debe formular
una filosofía empresarial de marketing. La génesis básica de la formación y de la operación de la
organización debe demostrar tener características propias y únicas de la Marca Ciudad que la
diferencien frente a otras marcas en el mercado.
Aún no se ha llegado a un consenso en cuanto a cuáles son los elementos, características o rasgos
que deben destacarse para fortalecer la imagen ciudad. Resulta crítico y complejo ejecutar un
programa para promover una marca a través de muchos mercados y para múltiples audiencias,
especialmente cuando hay que tener en cuenta que no solamente tiene impacto la estrategia de una
ciudad en la construcción de su marca, sino que las percepciones de los visitantes respecto a otras
cuestiones tienen importancia al momento de elegir una ciudad para visitar. Por ejemplo, los
resultados del Country Brand Index muestran que hay rubros donde los viajeros tienen percepciones
que no son fácilmente modificables por una estrategia de construcción de Marca Ciudad que busca
mejorar, optimizar, crear una percepción positiva de la ciudad.
85
El diseño de una Marca Ciudad se construye sobre atributos reales y tangibles. Por este motivo la
arquitectura de una Marca Ciudad debe tener en cuenta los efectos que se generan cuando se aplica
en un entorno tan cambiante como es el político y el económico. La Marca Ciudad va más allá de
una decisión de gobierno, o una estrategia promocional, esta debe capitalizar la reputación de los
países en el extranjero.
El trabajo se enfoco en la marca ciudad de la ciudad de Tunja, direccionándolo a la mejora de un
impacto para el comercio, en relación al mercado internacional y el nacional, dando un impacto
favorable para la imagen de nuestra ciudad.
Se puede concluir por medio de las encuestas realizadas a las pymes de la ciudad de Tunja que la
ciudad es considerada como un destino turístico lo que es una parte fundamental en el desarrollo de
Marca Ciudad actividad que generaría un progreso económico social y cultural que es lo que se
busca con la construcción de una marca para Tunja.
Se evidencia que la opinión se va por la falta de compromiso de las entidades gubernamentales con
la construcción de una Marca Ciudad bien diseñada valiéndose de ejemplos y construcciones
teóricas con lo cual se lograría que estuviera bien fundamentada, documentada y con una identidad
plenamente identificada que es otro factor que le hace falta a la capital de Boyacá para poder
generar un progreso social cultural y económico, donde todos se sientan a gusto con su ciudad y
lleguen inversionistas que creen en los potenciales de Tunja a generar un mayor progreso en un
largo plazo.
Llevando a cabo la realización de un bosquejo del logotipo para la ciudad de Tunja se considera en
su totalidad parte importante para la visualización de la teoría de Marca Ciudad, donde se deja
conocer partes representativas de la ciudad lo cual le da un elemento diferenciador frente a las otras
ciudades del país y genera una incertidumbre para que la gente quiera venir a visitar la ciudad,
mudarse a ella o invertir para mejorar la economía.
86
Marca Ciudad se puede convertir para la ciudad en una herramienta que puede utilizar para su
crecimiento social, cultural y económico lo que conllevaría a lograr posicionarse como una de las
mejores del país armando así acciones para captar un turismo de toda clase con el fin de destacar los
potenciales de la ciudad. No solamente se benefician las áreas tradicionales como son la hotelería y
gastronomía, sino también el comercio, y todos los servicios que pueda ofrecer la ciudad se
generarían más fuentes de empleo y la ciudad sería un poco más organizada.
Si se lograra un desarrollo de turismo de negocios, además de destacar la marca de la ciudad, pone
de resalto las buenas prácticas locales en relación a temáticas tales como: la seguridad, el medio
ambiente, el paisaje, la cultura, entre otras, generando una imagen positiva para el resto del país.
Para que la teoría de Marca Ciudad de resultados positivos, se requiere de una interacción directa
entre el sector público y privado. Dicho vinculo, fortalece la cooperación entre ambos sectores
obteniéndose enormes beneficios para la ciudad.
La capital Boyacense puede tener un posicionamiento de Marca Ciudad adecuado en cuanto a los
productos que se producen en ella pueden valerse de su origen y obtener resultados positivos.
Dentro de esta misma línea se puede encontrar los productos agrícolas en el que aparece una
conexión muy clara entre el producto y el lugar donde es producido. Esta conexión da sentido a que
la promoción de la ciudad impacte positivamente sobre la imagen del producto.
87
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96
ANEXOS
Anexo No. 1. Encuesta
UNIVERSIDAD SANTO TOMAS TUNJA
FACULTAD ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TEORIA DE MARCA CIUDAD COMO FACTOR DE IMPACTO SOCIAL, CULTURAL
Y ECONOMICO DE LA CAPITAL BOYACENSE ENCUESTA
Encuesta de Proyecto de Grado Dirigida a Pequeños y Medianos Empresarios de la Capital
Boyacense; con el fin de saber el impacto social, económico y cultural que tendría la aplicación de
Marca Ciudad en Tunja.
Edad: _______
Sector de la Economía al que pertenece ___________________________
1. ¿Considera usted que Tunja puede ser considerada como un destino turístico?
Sí ______ No ______
2. Indique cuál de los siguientes factores puede considerarse como la mayor fuente de
reconocimiento para la ciudad. De lo contrario prosiga con la pregunta No. 3:
a. Turismo Religioso.
b. Turismo Histórico.
c. Turismo Arquitectónico.
d. Ciudad Universitaria.
e. Gastronomía.
97
f. Todas las anteriores.
3. ¿Cuál de las siguientes opciones considera que es el mayor problema para la ciudad que le
impide tener un reconocimiento a nivel nacional e internacional?
a. La falta de una identidad como ciudad.
b. Falta de información.
c. Falta de publicidad.
d. La falta de compromiso del gobierno con la ciudad.
e. La falta de conocimiento de los habitantes acerca de su ciudad.
Otro:_________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
4. ¿Con cuál de los factores referenciados en la pregunta No. 2 considera que se identifica o
diferencia a Tunja? En caso de considerar alguno adicional, señale qué factor posicionaría
mejor a la capital Boyacense.
_________________________________________________________________________
Otro:_________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
______________________________________________________________
5. ¿Estaría usted dispuesto a generar un espacio dentro de su publicidad para promocionar la
Marca Ciudad? En caso negativo indique la razón:
Sí _______ No________
98
Razón:_____________________________________________________________________
_________________________________________________________________
6. ¿Cuál cree usted sería el problema que resuelve la aplicación de la Teoría de Marca Ciudad?
a. Incrementar el reconocimiento de la Ciudad
b. Generar Posicionamiento de la Ciudad
c. Generar un mayor Impacto Económico
d. Generar un mayor Impacto Cultural
Otro: _____________________________________________________________________
7. ¿Cuenta su empresa con certificación de reconocimiento nacional en prácticas de calidad?
a. Si ____
b. No ____
8. Cuales considera pueden ser los beneficios de implementar Marca Ciudad en Tunja.
a. Nuevas inversiones en la ciudad.
b. Generadora de turismo.
c. Beneficio económico para la ciudad.
d. Afianzamiento de la identidad cultural.
9. Considera usted importante la implementación de un logo para la ciudad como parte de la
construcción de Marca Ciudad.
a. Si.__
b. No.__
99
10. ¿Según su opinión el logo de Marca Ciudad presentado a continuación cumple con los
aspectos más representativos de la capital Boyacense, y a su vez es generadora de identidad
para la ciudad?
a. Si. __
b. No. __
¿Por qué?
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________