informe público barómetro marca ciudad santiago 2012
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Resultados de la marca Santiago en base a la información del Barómetro Marca Ciudad.TRANSCRIPT
BARÓMETRO MARCA SANTIAGO
2
Las ciudades se enfrentan a una creciente necesidad de competir por recursos, inversiones, talento, turismo, aportes, etc.
3
¿ ?
Y para aumentar su competitividad deben aprender a aplicar algo que el marketing empresarial descubrió hace tiempo: la gestión del posicionamiento de marca
4
5
Y es que el posicionamiento de la marca de una ciudad media y determina decisiones importantes
para su desarrollo:
¿Dónde invierto o hago negocios? ¿Dónde estudio?
¿Dónde vivo? ¿Dónde trabajo?
¿Dónde voy de vacaciones?
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Entendemos que posicionar la marca de una ciudad es mucho más que desarrollar acciones de promoción o imagen corporativa
Posicionar la marca de una ciudad es evaluar,
determinar y desarrollar ventajas distintivas que la transformen en un símbolo de valor para sus
públicos de interés
7
De manera de desarrollar una fuerte identidad en sus públicos internos, que se traduzca en
cohesión y coordinación
Y al mismo tiempo, generar una imagen relevante hacia sus públicos externos, que
sea fuente de preferencia y recomendación
8
Descripción y Metodología del Barómetro Marca Ciudad
9
¿QUÉ ES EL BARÓMETRO MARCA CIUDAD?
• Es una novedosa y poderosa herramienta de análisis y diseño
estratégico, desarrollada por la consultora Visión Humana y la
agencia de publicidad BBDO Chile.
• Su objetivo es ayudar a las autoridades, empresas y organizaciones a evaluar, monitorear y desarrollar estrategias para fortalecer el
posicionamiento de marca de las ciudades que administren o hay
interés en desarrollar.
• Permite evaluar el nivel de conocimiento, asociaciones semánticas,
fortalezas y debilidades de la imagen de una ciudad, desde la
perspectiva de las personas que residen en otras ciudades del país.
10
METODOLOGÍA DEL BARÓMETRO MARCA CIUDAD • Es una medición anual basada en encuestas en hogares en las 12
principales ciudades del país, a personas de 15 a 80 años, de niveles socioeconómicos C1, C2, C3 y D.
• Para obtener la imagen de marca de las ciudades evaluadas fueron
consideradas las opiniones y percepciones de los entrevistados no residentes en cada una de éstas.
• Fueron consideradas las opiniones de 1.400 personas de todo Chile, lo que arroja un error muestral de +/-2,6%.
• La fecha del trabajo de campo de las encuestas en hogares realizadas
fue entre los meses de junio y julio del 2011.
11
Evaluación de marca ciudad SANTIAGO en dimensiones generales
12
Ciudades visitadas % que declara haber visitado alguna vez cada ciudad durante los últimos 3 años
13
67 56
53 31
28 28
26 23 23
20 20
18 18 17
17 17
14 12
6 5
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Santiago
Valparaíso
Viña del Mar
La Serena
Concepción
Chillan
Valdivia
Puerto Montt
Temuco
Rancagua
Los Ángeles
Talcahuano
Iquique
Coquimbo
Talca
Antofagasta
Arica
Copiapó
Punta Arenas
Coyhaique Promedio = 25% declara haber visitado alguna de las ciudades evaluadas
Asociaciones espontáneas ciudad de SANTIAGO nube de palabras más mencionadas que se asocian al pensar en el nombre de la ciudad
14
Evaluación general de imagen de ciudades % promedio que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en las 4 dimensiones
15
55 48 48
40 38
37 33
32 30 30
28 26
25 25 24
23 23
22 22
21
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Viña del Mar
Valparaíso
Santiago
La Serena
Concepción
Valdivia
Iquique
Antofagasta
Arica
Puerto Montt
Chillán
Punta Arenas
Temuco
Coquimbo
Los Ángeles
Copiapó
Rancagua
Coihaique
Talca
Talcahuano
Evaluación de imagen de ciudades como “lugar para vivir” de SANTIAGO % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión
16
53 38
36 33
30 28
24 23 23 23
22 20
19 18
17 17
16 16
14 14
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Viña del Mar
La Serena
Valparaíso
Valdivia
Iquique
Concepción
Chillán
Santiago
Puerto Montt
Antofagasta
Arica
Los Ángeles
Coquimbo
Rancagua
Temuco
Copiapó
Punta Arenas
Talca
Talcahuano
Coihaique
Evaluación de imagen de ciudades como “lugar para trabajar” de SANTIAGO % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión
17
47 45
32 31
28 28
27 24
23 20
18 18 18
17 16
16 15 15
14 13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Santiago
Viña del Mar
Valparaíso
Antofagasta
Iquique
Concepción
La Serena
Arica
Valdivia
Puerto Montt
Chillán
Copiapó
Punta Arenas
Los Ángeles
Temuco
Coquimbo
Talcahuano
Rancagua
Talca
Coihaique
Evaluación de imagen de ciudades como “lugar para estudiar” de SANTIAGO % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión
18
64 49
47 39
27 27
22 19 18
17 16
15 15 14 14 14 14
13 12
12
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Santiago
Valparaíso
Viña del Mar
Concepción
La Serena
Valdivia
Antofagasta
Arica
Temuco
Iquique
Chillán
Coquimbo
Puerto Montt
Punta Arenas
Talca
Rancagua
Copiapó
Los Ángeles
Talcahuano
Coihaique
Evaluación de imagen de ciudades como “lugar para visitar” de SANTIAGO % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión
19
76 76
66 65
63 57
57 56
56 55
51 51
50 49 49
48 45
44 44
42
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Viña del Mar
Valparaíso
La Serena
Valdivia
Puerto Montt
Santiago
Concepción
Arica
Iquique
Punta Arenas
Chillán
Antofagasta
Coihaique
Coquimbo
Temuco
Los Ángeles
Copiapó
Rancagua
Talca
Talcahuano
Análisis de diferenciales de SANTIAGO en dimensiones generales puntos porcentuales de diferencia respecto del promedio de las ciudades evaluadas
20
40,3
23,3
2,4
-0,8
-10,0 -5,0 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0
Lugar para estudiar
Lugar para trabajar
Lugar para visitar
Lugar para vivir
Perfil de posición en el ranking de cada ciudad posición relativa en el ranking en cada dimensión
21
1
2
3
4 5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Evaluación global
Lugar para vivir
Lugar para trabajar
Lugar para estudiar
Lugar para visitar
Ub
ica
ció
n r
ela
tiva
en
el r
an
kin
g r
esp
ect
o d
e la
s ci
ud
ad
es
eva
lua
da
s
Viña del Mar
Valparaíso
Santiago
La Serena
Concepción
Valdivia
Iquique
Antofagasta
Arica
Puerto Montt
Chillán
Punta Arenas
Temuco
Coquimbo
Los Ángeles
Copiapó
Rancagua
Talca
Coihaique
Talcahuano
Evaluación global de dimensiones de SANTIAGO según variables de perfil % promedio que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en las 4 dimensiones
22
48 49 47
57
51 48
44
51 48 46 45
42
51 49
0
10
20
30
40
50
60
70
Evaluación como lugar para vivir de SANTIAGO según variables de perfil % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión
23
21
26
31
21 23 23
28
20 21 22 21
26 23
0
5
10
15
20
25
30
35
23
Evaluación como lugar para trabajar de SANTIAGO según variables de perfil % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión
47 47 46
63
52 50
36
51
44 44 45
32
58
46
0
10
20
30
40
50
60
70
24
Evaluación como lugar para estudiar de SANTIAGO según variables de perfil % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión
64 68
60
71 68
64 59
66 65 62
60 57
70
62
0
10
20
30
40
50
60
70
80
25
Evaluación como lugar para visitar de SANTIAGO según variables de perfil % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión
57 59 56
64 63
53 55 58
61 56
52 56
52
63
0
10
20
30
40
50
60
70
26
Análisis de diferenciales en atributos % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside
27
14 15
57
76
6
7
43
27 38
60
57
62
47
0
20
40
60
80 Clima agradable
Seguridad ciudadana
Buenas perspectivas económicas
Universidades o institutos de prestigio
Medioambiente sano, sin contaminación
Gente amable y agradable
Buena infraestructura para el transporte
Buena gestión municipal
Bonitas construcciones y lugares públicos
Buenas posibilidades de trabajo
Buenos servicios de salud
Buena conectividad con el resto del país
Variedad de actividades de tiempo libre y cultura
Promedio Otras Ciudades Santiago
Análisis de diferenciales en atributos puntos porcentuales de diferencia respecto del promedio de las ciudades evaluadas
28
64
51
48
46
45
35
31
26
17
4
2
-5
-6
-15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70
Universidades o institutos de prestigio
Buena conectividad con el resto del país
Buenas posibilidades de trabajo
Buenos servicios de salud
Buenas perspectivas económicas
Variedad de actividades de tiempo libre y cultura
Buena infraestructura para el transporte
Bonitas construcciones y lugares públicos
Buena gestión municipal
Seguridad ciudadana
Clima agradable
Gente amable y agradable
Medioambiente sano, sin contaminación
Mapa de posicionamiento de imagen de ciudades en dimensiones de SANTIAGO % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en las 4 dimensiones
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Clima agradable
Seguridad ciudadana
Buenas perspectivas económicas
Universidades o institutos de prestigio
Medioambiente sano, sin contaminación
Gente amable y agradable
Buena infraestructura para el transporte
Buena gestión municipal Bonitas construcciones y lugares públicos
Buenas posibilidades de trabajo
Buenos servicios de salud
Buena conectividad con el resto del país
Variedad de actividades de tiempo libre y cultura
Antofagasta
Arica
Chillán
Concepción
Copiapó Coquimbo
Coyhaique
Iquique
La Serena
Los Ángeles
Puerto Montt Punta Arenas
Rancagua
Santiago Talca
Talcahuano Temuco
Valdivia
Valparaíso
Viña del Mar
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
-0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8
F2 (2
4,7
3 %
)
F1 (54,78 %)
Gráfico simétrico (ejes F1 y F2: 79,51 %)
PATRICIO POLIZZI R. Gerente General Visión Humana [email protected] (562) 6651551 www.visionhumana.cl
30
Para cualquier consulta:
ANDRÉS MENDOZA L. Director de Investigación y Tendencias Visión Humana [email protected] (562) 6651551 www.visionhumana.cl