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0. Introducción

0.1. El signo y el diseño

Antes que nada, debemos decir que ahora tiene entre sus manos un libro sobre semiótica, estética y teoría crítica del diseño, tanto de sus productos como de sus procesos. Dentro de los volúmenes dedicados a este espectro temático, éste es algo especial, por el hecho de que no se trata en absoluto de un libro de la ciencia de los signos o de la razón semiótica aplicada al diseño, su objeto es una mejor y más profunda comprensión de la interacción humana mediada por los productos de esta actividad profesional y científica. Hablaremos entonces de unas semiótica, estética y teoría crítica específicas del diseño, o sea, de una gramática del sistema de significación e intercambio decantado a partir de la existencia histórica de este campo de la acción. Empleamos aquí la expresión ‘gramática’ –en el sentido más amplio del término- que comprende, junto con una sintaxis (unas determinadas maneras de organizar la forma) y una semántica (unas determinadas relaciones de significado), una serie de reglas pragmáticas que dan cuenta de la acción humana que produce y aprovecha –más o menos voluntariamente- lo artificial. Desde luego, nuestro esfuerzo por ser específicos dependerá -en parte- de ciertas preocupaciones y referencias que forman parte de una semiótica general que, siendo ya una disciplina filosófica, lejos de estudiar unos sistemas particulares, propone categorías generales que hacen posible la comparación entre los diferentes sistemas de signos. A lo largo de este libro nos desplazaremos entre estos dos encuadres –del signo en general y del diseño en particular- evitando caer en una zona –muy frecuentada- de prácticas interpretativas y descriptivas, de límites imprecisos, que con justicia se denomina semiótica aplicada o estética aplicada; que alimenta asiduamente comentarios de “inspiración” semiótica o estética sobre el diseño, respecto de los cuales no deberíamos plantearnos ya problemas relativos a la cientificidad de la creación o de la interpretación de lo artificial. Por un lado, estamos obligados a familiarizarnos con el trabajo de una semiótica general, para establecer una estructura formal única que atravesaría todos los fenómenos de significación. Tarea que haremos con esfuerzo y suficiente cuidado en este libro, a lo largo del cual entenderemos que esta estructura no es otra que la de la implicación lógica, generando interpretaciones. Por otro lado, queremos llevar a cabo el trabajo de una semiótica y una estética semiótica específicas, que consiste en determinar, conforme al sistema estudiado, en este caso el diseño, las reglas semióticas y estéticas –más o menos necesarias- de su creación e interpretación.

Es un saber común en el mundo del diseño que existe una suerte de ciencia de los signos, normalmente denominada semiótica (o todavía, semiología), que habiendo tomado como punto de partida el portentoso desarrollo de los estudios del lenguaje a lo largo del siglo veinte, promete una mejor comprensión no sólo de los productos del diseño sino también de sus acciones, de sus procedimientos y -probablemente- de sus metodologías (las que sirven para tomar decisiones de diseño). Los llamados giro lingüístico y giro pragmático, paradigmas culturales por los que será –tal vez-

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caracterizada y recordada la última centuria del milenio, han tornado tan profunda y aguda nuestra comprensión del universo de las interacciones humanas mediadas por signos, que buena parte del núcleo y el entorno de las ciencias sociales y humanas –entre ellas, las ciencias o los saberes del diseño- han admitido y adaptado –desde hace unos cincuenta años- según sus propios requerimientos, no pocas herramientas teóricas o esquemas operacionales de la lingüística y sus diversos sucedáneos, para aplicarlos con provecho en sus respectivos dominios.

Por otra parte, la semiótica no es solamente la ciencia de los signos producidos y reconocidos en cuanto a tales, sino que se puede considerar igualmente como la ciencia que estudia cualquier fenómeno cultural –y algunos naturales- como si fueran sistemas de signos, partiendo de la hipótesis de que en realidad todos los fenómenos culturales y naturales pueden ser considerados, entendidos y leídos como sistemas de signos. Uno de los sectores en el que semiótica encontró mayores estímulos y –a la vez- dificultades, por la índole de la actividad que pretende comprender, es el dominio del diseño. Desde hace tiempo, la semiótica, o mejor, uno de sus representantes más destacados y más entendidos respecto de la problemática específica a la que ahora no abocamos, Umberto Eco, utiliza la expresión ‘diseño’ para designar a…

cualquier proyecto que modifique la realidad a nivel tridimensional con el fin de permitir el desarrollo de cualquier función vinculada a la vida asociativa (definición que comprende la proyección vestimentaria, como elemento de reconocimiento social y vehículo de convivencia; incluso la proyección culinaria, no como elaboración de objetos para la subsistencia individual, sino como construcción de contextos con función social y connotación simbólica, como el menú, la carta, etc.) (Eco, 1968, C.I.1.)

¿Por qué el diseño causa problemas y representa a la vez un gran envite para la semiótica? Porque, en apariencia, las piezas u objetos de diseño no siempre significan (o al menos no han sido concebidos principalmente para significar), sino que funcionan. “Nadie puede negar que un techo sirve ante todo para cubrir y un vaso para contener líquido en disposición de ser bebido.” (Eco, ibíd.)

Esta constatación es tan inmediata y familiar que podría parecer insólita la pretensión de considerar a toda costa como acto de significación un objeto que se puede comprender bastante bien y sin problemas como posibilidad de función. Cuando la semiótica pretende suministrar ideas explicativas de los fenómenos que caben al diseño, el primer problema que se presenta es el de saber si las funciones se pueden interpretar también en su aspecto significacional; y luego, el de saber si la consideración de las funciones en su carácter de signo nos permite o no comprenderlas mejor precisamente en su mismo carácter de funciones, descubriendo nuevos tipos de funcionalidad igualmente esenciales, y que una tozuda consideración funcional pura nos impide ver.

Siendo el lenguaje –por muy diversas razones- el sistema de signos más poderoso con que cuenta el género humano y siendo además un factor crucial para la constitución del sujeto y la sociedad, es de esperar que las diversas

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teorías formuladas por los estudios lingüísticos se aplicaran, trasladaran o influyeran en otros campos de estudio en los que directa o indirectamente se jugaran asuntos relativos a la significación, tales como los que se interesan por los gestos, los síntomas médicos, el patrón de vuelo de los insectos, el diseño, la música, los accidentes aéreos, la posición que los sujetos ocupan en el espacio, los colores, las escenas de los crímenes, las señales de tráfico, las ideologías, la escritura, los diagramas, la literatura, el reconocimiento olfativo, la tipografía, etc. A su vez, estas transferencias e influencias han causado numerosos y no poco importantes malentendidos pues, el hecho de que ciertas configuraciones sensibles funcionen como signos no es algo privativo ni dependiente íntimamente del lenguaje. Ferdinand de Saussure (1857-1913), profesor de gramática comparada en la Université de Genève cuyas ideas filosóficas sobre los signos sirvieron para el inicio y el posterior desarrollo de la lingüística moderna, imaginó un tránsito forzoso entre una pionera teoría del lenguaje y una futura teoría de los signos en general. Señaló que la lingüística es tan sólo un breve capítulo –si bien ineludible y tal vez el más importante- de una semiología general. ¿Qué sucedió a continuación? Que los primeros avances en esa anunciada semiótica general, se sucedieron –ni más ni menos- como toscas y erráticas aplicaciones de modelos o conceptos de la provenientes de la lingüística. Problema que -transformado y muchas veces ignorado- persiste hasta la actualidad y que, por lo tanto, revisaremos a lo largo de este volumen. De manera que, los conceptos lingüísticos de signo, significante, significado, sintagma, paradigma, sistema, expresión, contenido, substancia, forma, denotación, connotación, metasemótica, articulación, transformación, etc. fueron tempranamente puestos a funcionar, entre los años cincuenta y sesenta, en el comentario semiológico general de todo aquello que se presentara al entendimiento como signo o como texto, es decir, como conjunto organizado de signos (carrocerías de automóviles, imágenes, la torre Eiffel, objetos de uso, escritura literaria, etc.).

Aquí, el concepto de signo es central, no sólo para la teoría que se origina en los estudios del lenguaje sino, también, para la semiótica norteamericana que se desarrolla en conjunto con la lógica y la epistemología a finales del siglo XIX, por obra del filósofo pragmatista Charles S. Peirce (1839-1914). Toda semiótica arranca a partir del concepto de signo, pues supone que cualquier configuración sensible (el aspecto sensible o perceptible de un objeto cualquiera), en la medida en que pueda ser reconocido, significa algo. Tenemos que un signo es una entidad o una relación doble o triple, en la que, por lo menos dos de sus términos consisten en: (i) una ordenación sensible (con posibilidades de realizarse materialmente) que luego llamaremos significante (o expresión o representamen); y (ii) una idea o una cantidad de información que luego llamaremos significado (o contenido o interpretante).

Todo esto que decimos ha de resultar familiar para los profesionales o interesados en el diseño y en el mundo de las comunicaciones en general. Desde luego, se trata de una familiaridad que, en este caso, no implica claridad ni utilidad. Debido a esto, hemos de preguntarnos, antes que nada, cómo es posible pasar del estudio de un sistema cuyo destino principal es la significación (como el caso del lenguaje) al estudio del sentido que tienen o que atribuimos, por ejemplo, a los objetos ya naturales o bien diseñados (es decir, artificiales). Una cosa es el lenguaje y otra cosa es una taza, un ladrillo o

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una casa. Una cosa es un artefacto sonoro, olfativo, visual, etc. que ha sido propuesto principalmente para poner en común con otras mentes una cierta información (y así, entendernos o manipularnos), como lo son las palabras dichas o escritas, las banderas o los aromatizantes; y otra cosa es un lápiz, una ventana o el hecho de sacar una pistola con el fin de disparar a alguien, pues estos últimos estados del mundo (el lápiz, la ventana o el movimiento para sacar un arma) han sido concebidos con una finalidad práctica, para producir directamente efectos mundanos (dibujar, rayar, mirar, abrir, matar, etc.), sin que medie -necesariamente- otra mente que comprenda la situación. Entiéndase: además del lenguaje, hay signos no verbales que sirven para significar y también los hay de los que sirven principalmente a otro fin práctico que no es la comunicación.

En primer lugar (i): ¿Hay -en los signos no verbales- suficiente profusión y articulación de elementos como para pensar que su semiología depende o se emparenta a la lógica del lenguaje? En segundo lugar (ii): ¿Los objetos mudos, en cuanto no poseen casi registro verbal sino formas y colores dados a la visión y el tacto, poseen también algún significado? Dicho de otra manera: ¿Aún habiendo sido concebidos o seleccionados primordialmente con unos fines utilitarios, el martillo o el clavo, significan?

Respecto de lo primero (i), digamos que en una bandera nacional, en una señal vertical de circulación del tráfico carretero, en una sinfonía o en una película, aún cuando han sido concebidas las cuatro para producir efectos a través de su significado, se convocan o articulan en cada caso, un conjunto de signos de un orden muy distinto al lenguaje y de órdenes, a su vez, muy distintos entre sí. Sólo en una pequeña parte de sus posibles componentes, estos signos reunidos caen visiblemente bajo la órbita lingüística, digamos: la tipografía (escritura y lenguaje) de la señal y la bandera, los diálogos y rótulos del filme, tal vez los nombres y la información adicional sobre cómo interpretar las diferentes secciones de la obra, como el tempo y la dinámica, en la partitura de la sinfonía. El resto del sentido, se emite o se produce a través de elementos morfológicos que no pertenecen a un repertorio verbal sino a otros repertorios, que se seleccionan, permutan y articulan de un modo muy distinto al lenguaje. Ameritan igualmente ser comprendidos dentro del gran conjunto de los signos, teniendo siempre la precaución de asumir que su relación con el lenguaje es compleja pues, no funcionan del mismo modo ni pueden ser traducidos o analizados sin solución de continuidad, como lo pensaron erróneamente numerosos lingüistas -y lo creen todavía numerosos animadores de los llamados estudios culturales- en términos lingüísticos.

Respecto a lo segundo (ii), las acciones y los productos más utilitarios y mudos del diseño de objetos, de la arquitectura o del diseño urbano se presentan ante los sentidos significando a través de una cosa que es francamente diferente a las palabras. ¿Acaso una aceitera, un aeropuerto, o un plan director de desarrollo urbano tiene algún parecido evidente a las palabras? Sólo metafóricamente podría decirse que los objetos o los trazados nos dicen algo. Sin embargo se puede advertir que –aún de una manera diferente al lenguaje- poseen las características del signo, funcionan dentro de un sistema, de acuerdo con leyes de interrelación y dependencia mutua. El conjunto de los productos diseñados, aún los que no hayan sido concebidos principalmente

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para significar, son portadores de un cierto valor de signo, organizándose en una serie de redes de combinación e interdependencia que autoriza a hablar de ellos como un sistema semiótico.

Pues bien, lo que históricamente ha sucedido es que una primera semiología derivada directamente del conocimiento del lenguaje, al ser éste capaz de registrar, traducir o analizar con relativo ajuste y éxito la parte prioritaria de la comunicación entre sujetos, ha invadido y auxiliado con sus categorías y métodos a muy distintas regiones del saber, algunas de ellas, inclusive, ocupadas de objetos realmente alejados de las palabras. Fue necesario, en un comienzo, que la misma lingüística se saliera de su curso normal –con el trabajo de pensadores como Roland Barthes (1915-1980)- para iniciar una suerte de extrapolación alocada1 hacia las áreas más diversas del sentido. En una serie de artículos publicados en una sección denominada Petite mythologie du mois (1954-1956), en la revista Lettres nouvelles,2 Barthes proponía, además de una serie de observaciones agudas de la cultura francesa del momento, una operación teórica cardinal: desplazar la lingüística de pensadores como Ferdinand de Saussure, Roman Jakobson o Lois Hjelmslev al terreno de los objetos, las prácticas sociales, las imágenes, sentando las bases de los estudios semiológicos generales. Es siempre recordado su artículo sobre el significado de la carrocería del Citroën DS (diseñado por Flaminio Bertoni hacia 1955), uno de los primeros textos de una semiología general (1957) en el cual se dejaban sentados los principios básicos de la significación del styling automovilístico. Luego, con el impacto –a finales de los sesenta- de la doctrina de Charles Peirce, es decir, con un saber de los signos desapegado del lenguaje, que trata a todos los signos por igual, la semiótica va adquiriendo un cierto equilibrio entre la total confianza y una cierta cautela en relación al poder modelador de la lengua y al carácter piloto de su ciencia.

¿En qué se funda el entusiasmo por aplicar o probar sobre otros campos, por ejemplo en el diseño, lo que sabemos sobre el lenguaje? Antes que nada, en el hecho de que, tanto la palabra como las piezas u objetos diseñados se presentan ante nuestros sentidos despertando una reacción o mejor, evocando una idea. También, porque dicha reacción o evocación, siendo -en algún modo- exterior al aspecto sensible (significante) de tales objetos, depende de este aspecto. Dicho de otra manera, la extrapolación de los modelos lingüísticos al diseño tiene buenas razones para llevarse a cabo porque tanto las piezas de diseño, como el resto de los signos, actúan como agrupamientos de unidades o entidades dobles, compuestas de significante y significado, articulados e inseparables. Otro elemento a tener en consideración es que se considera a la lengua como un sistema modelador primario (Barthes) capaz de dar cuenta y aclarar el sentido producido por los sistemas secundarios, es decir, por aquellos cuyas unidades funcionan en una cierta analogía con la palabra.3 Como lo sostuvo Jordi Llovet (1977):4 si fuéramos capaces de                                                                                                                1 Importa saber que Barthes, aún siendo uno de los semiólogos más preocupados los aspectos sociológicos del discurso verbal, interesado por la literatura, la escritura, la crítica literaria, etc., fue también uno de los más agudos e inteligentes para detectar y abrir paso a la consideración de funciones semióticas del todo disímiles al lenguaje, como las encontraría en las imágenes y en los objetos de uso. 2 Editada por el surrealista Maurice Nadeau. 3 Siendo todo asunto relativo a la analogía, como lo han sostenido muchos semiólogos-semióticos, algo muy delicado.

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demostrar que los géneros del diseño no forman un sistema; y que, sus elementos no funcionan dentro de ese sistema de acuerdo a ninguna ley que los relacione, compare y conjugue (cosa que es falsa); entonces, sería inadecuado e improcedente pensar una teoría del diseño que se solvente en una semiótica o –inclusive, en parte- en una teoría lingüística. Pero, ya lo sabemos, esto no es así, los tres argumentos que ponemos a continuación nos habilitan para aproximarnos –con todas las reservas del caso- a los productos y procesos del diseño entendiéndolos como signos o textos.

1. En primer lugar, los productos de diseño, tanto los mudos (arquitectura, diseño industrial, urbanismo, etc.) como los expresivos de primera mano (diseño gráfico, tipografía, ilustración, infografía, color, etc.), comportan algún significado. Los primeros, además de poseer un valor de uso, comportan un valor de signo que, aún cuando secundario, no debería ser desestimado. También, como hemos sugerido, los productos de diseño se organizan en tipologías (que equivalen a los géneros en literatura o a los sistemas en el lenguaje) que determinan una serie de redes de comparación y combinación que permiten, en principio, como lo hicieron Roland Barthes y Jean Baudrillard (1968), hablar de un sistema de los objetos.

2. Una segunda, sino justificación, al menos un apoyo para usar un método semiótico para comprender el funcionamiento significativo y estético del diseño gráfico es que no cabe meterse con esquematizaciones analíticas o formalizadas en exceso. Para usar, por lo contrario, conceptos elementales que resultan imprescindibles para articular una teoría poderosa y creíble del diseño. Además, es posible remodelar categorías y modelos de acuerdo, tanto a nuestras necesidades como a nuestro capacidad de esfuerzo y rigurosidad teórica.

3. Por si quedara alguna duda a los lectores más próximos a los enfoques sociosemióticos y a los estudios culturales, comunidad que se rinde ante el predominio absoluto de la lengua, hemos de aclarar que, por debajo de una semiótica del diseño, por debajo de una semiótica de los elementos no verbales del diseño, como si fuera una red de seguridad, encontramos una semiótica de la reducción lingüística del diseño. Esto es así, pues aceptamos que una pieza de diseño, es –en cierto modo- equivalente a un texto lingüístico que puede ser hablado (una cantidad de juicios asertivos en los cuales se articula la constitución o composición del objeto de diseño). Si bien, no todos los contenidos mentales son susceptibles de ser verbalizados (Eco, 1968, B. y 1975, 3.), todo producto de diseño es descriptible en una secuencia lingüística que pormenoriza sucesivamente, cada una de las decisiones que se han tomado para resolver cada uno de los pequeños problemas que se ensamblan en un gran problema de diseño. Esta es otra idea promovida en el terreno del diseño por Jordi Llovet, hacia fines de los años setenta. Por ejemplo, una pieza volante de propaganda impresa

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             4 En el libro más agudo escrito en castellano acerca del diseño. Jordi Llovet es un crítico literario, filósofo, ensayista, traductor y catedrático catalán que ha trabajado sobre diseño y estética.

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(un flyer), qué tamaño y proporciones tiene, cómo se pliega, cómo está impresa, cómo está diagramada la información, qué muestran sus imágenes, qué dice su cuerpo de texto y sus rótulos, qué tipografía y qué variables tipográficas se han utilizado, qué colores, etc. Dicho de otra manera, cada producto de diseño es intercambiable con el texto lingüístico que lo detalla secuencial y pormenorizadamente. Por lo tanto, cualquier duda que se presente, hemos de saber que podemos hacer de cuenta que, en vez de actualizar el sentido y verificar las consecuencias funcionales y estéticas de auténticos productos de diseño, lo estamos haciendo de un texto lingüístico homólogo o equivalente al producto y al proceso de diseño (cfr. infra. 1.2.6.).

En fin, adoptaremos una serie de nociones y esquemas provenientes de la semiótica y de la estética semiótica -que poseen la ventaja de ser sobradamente conocidos o probados- para comprender el diseño y profundizar sus enfoques teóricos a lo largo de este libro.

0.2. Los estudios semióticos y el diseño

Las formulaciones desarrolladas en este libro se fundan en la idea de que es posible aplicar –con provecho y éxito, inclusive como aporte para una teoría general de la proyectación- los estudios semióticos a la lectura y comprensión tanto de los productos de diseño como de los procesos de los cuales surgen. No dejamos de observar que, a pesar de que el “objeto aparentemente mudo” constituyó un reto específico para el enfoque semiótico, desde sus orígenes, éste dedicó un amplio espacio a tal fenómeno mediante investigaciones sistemáticas para las cuales históricamente se han propuesto variados modelos metodológicos, que darían cuenta –como no puede ser de otra manera- del desarrollo mismo de la disciplina. En un intento de trazar una línea cronológica que permita seguir el desarrollo del conjunto de teorías aplicadas al estudio del objeto y su diseño, sin avanzar demasiado en el argumento teórico del libro en su conjunto, digamos simplemente que observaríamos la tres diversas etapas:

1. La fase constituida por los estudios precursores en la cual el recurso a instrumentos no propiamente semióticos estimula los primeros acercamientos al estudio del significado del objeto como tal en el ámbito social.

2. La fase que podríamos denominar translingüística, que coincide con el ya señalado tránsito y ajuste de los modelos lingüísticos para el estudio del producto de diseño, buscando las analogías que lo harían ver como una parte de un lenguaje estructurado gracias a su posibilidad de significar.

3. La fase semiótica propiamente dicha, que coincidiría –de haberse desplegado realmente- con la madurez e independencia de una disciplina y de unos modelos que se consolidarían gracias a la profundidad de sus análisis y al potencial explicativo alcanzado, como aporte a una teoría verdaderamente científica y crítica del diseño.

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El gran entusiasmo con que la comunidad del diseño transitó las dos primeras etapas hizo que algunos momentos o algunos argumentos teóricos de aquella época se convirtieran en estudios clásicos y permanecieran vigentes –sin demasiada crítica- hasta la actualidad. En dichos primeros avances predominan dos preocupaciones: (1) Describir a los objetos a partir de su función (así como de la comunicación que hacen de dicha función) (2) Estudiar la eficacia comunicativa de valores sociales y de las connotaciones culturales de las que todo objeto sería portador. Entre los estudios preliminares, destaca la obra de Abraham Moles (1920-1992) como un primer intento por lograr una teoría del objeto desde una perspectiva cercana a la semiótica, con un cierto carácter sociológico y –si se quiere- económico-político. Hoy podemos valorar cómo el encuadre de este autor se basó en el fenómeno de una catalogación necesaria de los objetos, en tanto paso inicial para cualquier investigación que se dirija al sentido del objeto en su contexto social. Partiendo de sus observaciones se puede establecer un criterio que describe la relación objeto-hombre y la posibilidad de catalogar al objeto según posiciones relativas, cercanía-lejanía, en la percepción práctica del mismo. Su desempeño en la Hoschschule für Gestaltung de Ulm (entre 1960 y 1966), lo puso en contacto directo con diseñadores como Tomás Maldonado y Gui Bonsiepe, quienes desarrollaron sus puntos de vista sobre el aspecto comunicativo de los objetos diseñados.

Como es bien sabido, Tomás Maldonado, que fue miembro de la junta de directores, fundamentó su proyecto pedagógico para la HfG en que los estudiantes de diseño, en Ulm, entraran en contacto con el discurso científico y teórico de la época. Este principio denominado de “integración cultural” guió ya los primeros programas de la HfG. Ese foco puesto en las materias científicas –más que en los talleres prácticos- era algo nuevo para la enseñanza del diseño y en última instancia tenía dos razones. Por una parte, surgía de la necesidad contemporánea de estar al tanto de las innovaciones científicas y tecnológicas. Por otra parte, era también un intento –por qué negarlo- de elevar el estatus (inclusive social y académico) de la formación experta en diseño. La integración firme de la disciplina semiótica en el currículum fue una innovación que se debe a esta iniciativa. En dicho contexto, también el filósofo del lenguaje Charles W. Morris (1901-1979), regular intérprete de Peirce estudiado por Maldonado, enseñó la disciplina de semiótica. Además, formaban parte de este programa otros cursos, de cibernética, de matemáticas y de epistemología, algunos a cargo de continuadores del denominado Círculo de Viena.

A través de estas iniciativas, Maldonado pretendía introducir un “pensamiento científico operacional” (1958) como base de una metodología objetivista-experimental. Esto no era otra cosa que hacer referencia a Peirce, cuyo pragmatismo era interpretado y parafraseado por el diseñador en los siguientes términos: “Esta es la época de los métodos y una universidad que debe ser el exponente de las condiciones de vida del espíritu humano, debe ser una universidad de los métodos.” (Maldonado, 1959). Entiéndase que esta semiótica basada en la filosofía pragmatista de Peirce no participa de los intereses semióticos de una cultura de corte estructuralista o post-estructuralista (Maldonado dirá: semiolingüístico), tal como la que predominó, luego de Ulm, en diversos escenarios europeos y americanos

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(entre ellos, el rioplatense). Por más que se diga machaconamente que la doctrina de Peirce es fundamental para las actuales semióticas de la producción, etc.; lo cierto es que se suele estimar tan sólo aquellos aspectos de Peirce que los semiólogos europeos han reconocido compatibles con la tradición crítica del viejo continente.5

Max Bense (1910-1990), uno de los semióticos más importante en aquellos años en lo que hace a la lectura de Peirce, en el ambiente académico de la República Federal, impartió semiótica y colaboró con Maldonado para que el mismo diseñador también enseñara esta disciplina a partir del curso académico de 1955. En sus clases, los estudiantes recibían una introducción al concepto del signo y a los diferentes tipos de signos y sus funciones. Se hacía referencia repetidamente al libro Foundations of the Theory of Signs de Charles Morris,6 concibiendo también la estética como una disciplina semiótica, en la medida en que investiga determinadas funciones del signo. Como Peirce, Maldonado vio en la semiótica una herramienta para todas las ciencias, con potencial para extenderse a disciplinas tales como la ergonomía, la teoría de la información, la heurística y la metodología del diseño. En ese proceso y para establecer una terminología unificada en la HfG, Maldonado publicó una artículo titulado “Terminologie der Semiotik. Kleines Wörterbuch zeichentheoretischer Begriffe” (“Terminología de la semiótica. Pequeño diccionario de conceptos de la teoría de los signos”, 1961).7

Todo esto se deja de lado en una segunda fase translingüística en la que el objeto diseñado se considera en una complementariedad con el lenguaje verbal. El objeto no puede prescindir del lenguaje pues requeriría la función mediadora de éste para tener acceso al significado. Complementariamente, en su apertura y debilidad semiótica, el objeto sería capaz de connotar sentido en diversas o múltiples direcciones, de ahí que se observe en el mismo una cierta riqueza polisémica. Veremos en este libro, que autores como Roland Barthes suponen que: luego de significar –primariamente- aquella función práctica que en cuanto objeto una cosa permite realizar, se transforma en un objeto-signo que genera un nuevo proceso de semantización secundaria de orden no ya funcional sino cultural.8

Barthes señala las dos coordenadas que permiten estudiar la dimensión significativa del objeto: su (i) clasificación y su (ii) sentido simbólico. (i) La taxonomía obligatoria que toda sociedad impone a los objetos en su uso cotidiano para su consumo y comercialización. Y (ii), una especie de espesor metafórico (o retórico), de orden convencional y cultural. Al descomponer el objeto no verbal (tetera, flecha, etc.) en elementos mínimos significantes

                                                                                                               5 Por ejemplo, se estima grandemente su idea de semiosis ilimitada (por ejemplo Eliseo Verón en su idea de semiosis social ), pero se ignora sus formulaciones respecto de la interrupción pragmática de la semiosis en un interpretante final (cfr. Eco, 1979, 2.). 6 Hoy por hoy, considerado una mala comprensión de la doctrina peirciana. 7 Los textos más importantes de Maldonado sobre semiótica fueron compilados en un volumen de la revista uppercase 5, editado por Theo Crosby, London,1963. Bense acompañó en esto a Maldonado sugiriendo, en una carta de septiembre 1955 a Max Bill, armar una suerte de archivo terminológico para la creación de un diccionario con un lenguaje unificado para los propósitos del diseño. 8 Publica un ensayo denominado “Semántica del objeto” (1966), que es la versión escrita de una conferencia dictada en 1964.

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(base, tapa, paredes, pico, boquilla y asa; o punta, inserto, vara, plumas, cualtín) es posible comprobar su funcionalidad como punto de partida para el análisis del sistema en el que el objeto es útil y funcional y luego de esto genera sentido, convirtiéndose entonces en signo.

Éste último aspecto es estudiado por uno de sus discípulos, Jean Baudrillard (1968, 1972) que entiende a los objetos como parte de un sistema, en el cual no son sólo satisfactores de necesidades primarias (como lo cree todavía la teoría acrítica del diseño) sino unidades que significan (y ocasionan) posición social, gusto, tradición, innovación, cambio, etc. Vale decir, forman parte, en función de estos efectos de sentido, de la estructura de dominio de una sociedad, asunto en el que caeremos al promediar nuestro libro. Finalmente, Umberto Eco (1968, 1975), tanto en la etapa estructuralista de su teoría como luego de ésta, es uno de los semióticos que más aguda y específicamente se ocupa de los problemas del diseño.9

Respecto de la tercera fase, como hemos dicho, creemos que efectivamente ésta no ha sucedido. Sería necio no reconocer que las características actuales de la relación semiótica-diseño están lejos de propiciar el intercambio y la utilidad que prometemos al comienzo de este parágrafo. Por una parte, la semiótica que bulle en la imaginación de los diseñadores, y alimenta las reflexiones acerca del diseño, proviene de segmentos ya superados o –al menos- criticados del enfoque semiológico estructuralista (cfr. Bürdek, 1991). Las nociones de signo y código de las cuales se vale –regularmente- la teoría y el comentario del diseño, o la discusión profesional, no han sido suficientemente actualizadas y criticadas como para que los discursos proyectuales y semióticos expertos posean hoy una conmensurabilidad adecuada. Por otra parte, la práctica actual del diseño se halla –de hecho, históricamente- situada en el centro de una serie de problemas cuya índole es principalmente semiótica. Esto significa que en nuestra época, el diseño o bien, su discurso, se hallan particularmente necesitados de un nuevo punto de mira semiótico. Resulta de todo ello, que las actuales inquietudes semióticas del diseño no pueden ser satisfechas por una semiótica actual, poco menos que ininteligible para la comunidad experta en el campo del diseño.

Sería honesto decir que el párrafo anterior refiere con exactitud más bien a los ámbitos técnicos y académicos que representan canónicamente la formación más profesionalista del diseño. De manera que no podrían negarse ciertos auténticos desarrollos –aunque locales y no muy promocionados- de una semiótica específica del diseño. Presentes por ejemplo, por nombrar algunos episodios sin el ánimo de ser exhaustivos o siquiera justicieros, en las consecuencias del debate –en los setenta y ochenta- acerca de la iconicidad de las imágenes entre Tomás Maldonado y Umberto Eco, o también, en la influencia del diseño –a través de estos dos mismos pensadores- en los debates sobre cuestiones filosóficas y semióticas fundamentales como lo son la referencia, las relaciones entre los signos y el real, entre los signos y la                                                                                                                9 Cabe destacar que Umberto Eco, aún habiéndose dedicado larga y prolíficamente a la narratología (la semiótica de los textos que se componen de historias) y a la literatura (la escritura de historias), debe considerarse el semiótico de profesión que más profunda y agudamente ha estudiado los textos no lingüísticos, destacándose su interés por las imágenes (tema que discutió agudamente con Tomás Maldonado en los años setenta, Eco, 1968, B.; 1975, 3. 1985, [pp.11 y ss.]), las prótesis y el diseño.

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percepción, entre la ideas peirceanas de un objeto dinámico ad quem de la semiosis y otro como término ad quo de la misma.10

El presente libro intenta poner un conocimiento semiótico y estético-semiótico básico, preciso y actualizado sobre el sentido y la acción del diseño, al alcance de su comunidad escolar y profesional, sin retrotraerlo o simplificarlo en modelos falsos, pero volviéndolo más o menos inteligible para los diseñadores. Se trata de estudiar -con precisión máxima- las bases y los segmentos más útiles de los argumentos contraintuitivos de una discusión desacralizada de los aspectos semióticos y estéticos de la actividad proyectual; para luego, comprender mejor, con ayuda de nociones y categorías científicas, el mundo del diseño y el sentido de su presencia y funcionamiento en el tejido social. Por lo tanto, suponemos que: tanto el enfoque como los contenidos y ejemplos tratados en este volumen permitirán al lector integrar una comprensión semiótica o estético-semiótica del tipo de creación específico del diseño. No necesariamente, en caso de ser el lector un profesional, nuestros puntos de vista contribuirán a un mejor o más exitoso desempeño en el mercado. Sin embargo, casi con seguridad, le permitirá afianzar su tarea proyectual por medio del empleo reflexivo de categorías científicas consensuadas, referidas –en este caso- a la representación que los diseñadores –como expertos- serían capaces de articular de lo que le es propio: la innovación.11 No obstante, el objetivo principal a mediano plazo de este volumen, en relación al colectivo del diseño, es fortalecer nuestro entendimiento teórico de la disciplina, analizando, criticando y –por lo tanto- superando una serie de creencias, habituales en la comunidad de diseñadores profesionales y en formación, muy débilmente fundadas, que obstaculizan el saber del diseño acerca de sí mismo, ocasionando la debilidad que permite –entre otras cosas- que otros agentes y otras disciplinas intervengan con gran fuerza a la hora de evaluar las prácticas y los resultados del diseño. Por sólo nombrar algunas de tales creencias, mencionemos las que –tal vez- aparezcan con más frecuencia y “más naturalmente” en el discurso diseñil:

§ «La pieza de diseño es concebida por el diseñador con el fin o el proyecto principal de satisfacer una necesidad humana o social, inclusive, una necesidad de comunicación.»

§ «El valor de signo o los aspectos significantes de una pieza de diseño son concebidos por el diseñador (industrial, gráfico, arquitectónico, urbanístico, etc.) con el fin o el proyecto principal de

                                                                                                               10 Cabe mencionar entre estos desarrollos otros casos ejemplares, no por se exhaustivos ni por reconocer méritos, sino por convocar buenas muestras de la diversidad de estos avances semióticos llevados a cabo a partir del diseño. Observamos un desarrollo ejemplar de la semiótica específica del diseño gráfico en el trabajo de la Cátedra de Comunicación concebida y llevada adelante por María Ledesma en la Universidad de Buenos Aires, comunidad que consigue que los saberes sobre diseño y sobre semiótica sintonicen y realimenten su potencia a nivel de una teoría crítica del diseño (cfr. Ledesma, 1998, 2003 y 2004). También es necesario mencionar –y recomendar como complemento del libro que tenemos ahora en nuestras manos- los importantes volúmenes recientemente publicados por Claudio Guerri, de la misma Universidad, específicos sobre la teoría de Charles Peirce en relación al diseño y la arquitectura (2012 y 2014). 11 Ya como creación de mercancía o bien, como optimización funcional del medio ambiente.

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expresar, transmitir o comunicar algo a la gente.»

§ «Es desiderátum del diseño que los aspectos significantes de una pieza, producto u obra en particular expresen contenidos que el diseñador o su comitente voluntaria, consciente o intencionalmente, han concebido, imaginado o determinado para su creación.»

0.3. Desde el punto de vista semiótico: estético es nuevo

¿En qué consiste el buen diseño? Ésta es una pregunta formulada habitualmente con insistencia en los medios profesionales y académicos del diseño. Sin embargo, raras veces se responde de un modo suficientemente analítico y –por lo tanto- convincente a mediano plazo. Suele decirse ingenua y apresuradamente: “Algo mal diseñado no funciona correctamente.” A la vez, se suscita confusamente una suerte de equivalencia entre funcionar o leerse bien, fabricarse a buen precio, asegurar beneficios económicos al inversionista, atraer a la percepción del consumidor y –a la vez- distinguirlo socialmente en función de sus preferencias, etc. Por si esto fuera poco, se menciona la obligación de proporcionar placer estético y práctico –en un mismo acto- al usuario o bien –sin diferenciarlo suficientemente- al consumidor de los productos diseñados. En algunas ocasiones, marcando cierta independencia del mercado, se entiende el valor del diseño como búsqueda de la novedad auténtica, en cuanto constituya una nueva solución a un problema preexistente o nuevo. Pero, final y piadosamente, se toma esa innovación como simple y directa mejora en “la calidad de vida de la gente.” Muy pocas veces la teoría del diseño –la real, la que hasta hoy hemos tenido- abandona la popular e inexperta aplicación diseñil del término “estético” a otra cosa que no sea (i) una cosmética inútil del producto,12 (ii) una fabulada y también inútil “expresividad” del diseñador o bien, (iii) una maniobra mercadotécnica –fraudulenta pero legítima- para dotar de belleza ilusoria al producto.13 Muy pocas veces esta teoría del diseño ha dialogado sobre el asunto con teorías y disciplinas concomitantes. Pues, ninguna observación ni reflexión ha dedicado al problema estético del diseño, tomado en cuanto novedad, innovación, heterogeneidad o diferencia; inquietud que surgiría –casi con seguridad- de cualquier intercambio provechoso con otras disciplinas que se hayan ocupado de asuntos más o menos equivalentes (semiótica, lingüística, sociolingüística, filosofía del lenguaje, teoría literaria, sociología, etc.).14 En diseño, como en otras prácticas sociales enderezadas a la creación de objetos diversos, la                                                                                                                12 Puro alarde de dominio morfológico sin una utilidad correlativa. En diseño gráfico, sin una legibilidad o comprensibilidad correlativa. 13 Útil tan sólo al éxito comercial y profesional. 14 Salvo un extraño entusiasmo de algunos diseñadores por la estética filosófica, la que poco tiene que agregar a una comprensión de la esteticidad propia del diseño. Entre estos diseñadores tenemos a los más conservadores, interesados por una representación religioso-metafísica del diseño y del mundo, que creen ver en los filósofos su apoyo. También tenemos a los diseñadores que se representan a sí mismos como más progresistas y abiertos a otras disciplinas “conceptuales” y “culturales”, aunque la apropiación auténtica de las mismas para una teoría del diseño quede fuera de su alcance.

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esteticidad y la novedad forman parte de un mismo problema, cuya solución promete inapreciable saber acerca de sus dispositivos sociales, de sus restricciones y de sus posibilidades institucionales. No obstante, como decimos, la innovación en diseño tan sólo ha sido registrada y fiscalizada como aumento final de la utilidad seca del producto, además de algún devaneo metodológico autorizado para convocar o inspirar –al final del recorrido- algún giro puramente utilitario. En otros términos, la discusión estética acerca de lo nuevo en el diseño no ha proliferado en enriquecimiento teórico y multiplicidad del saber acerca del diseño, o bien, acerca de los pormenores de la operación creativa a la que debería su existencia. ¿Porqué seguir pensando la esteticidad del diseño como asunto relativo a la percepción, a la belleza intrínseca o a la mercadotecnia práctica de las piezas de diseño? ¿Porqué no volver a pensar la esteticidad del diseño como un campo de problemas relativo a los diversos tipos de novedad de los que participa y respecto de los cuales se determina?

Hasta ahora, la comprensión estética del diseño no ha pasado -mayormente- de aproximaciones nada comprometidas a una estética filosófica que muy poco tiene que decir acerca del mundo del diseño. Tan sólo algunas menciones fugaces y oscuras de la expresión “funciones estéticas”15 al interior de una teoría tosca e ideológica de la acción y de los resultados del diseño que normalmente acompaña y opaca el marcado –pero siempre eludido- desacuerdo acerca de la genealogía, delimitaciones, deberes, alcances, creencias y jurisdicción de las disciplinas proyectuales. No se trata de una falta de discurso propio del diseño, pues lo hay. Se trata de la debilidad e incompatibilidad del mismo respecto de disciplinas próximas y de los saberes ampliamente consensuados que atañen visiblemente al desempeño del diseño.

0.4. Hacia una teoría y una estética semiótica del diseño

Tanto el fenómeno autoconsciente del diseño,16 así como su teoría, están insertos en el contexto funcional económico, tecnológico y cultural que se ha desplegado entre las llamadas eras industrial y postindustrial. Sus productos, como los del arte, han sido y son formas organizativas visualmente perceptibles de tales órdenes sociales. El carácter y profundidad de las repercusiones sociales de tales productos podrían someterse -sin lugar a dudas- a un análisis crítico; sin embargo, muy poco es lo que se ha avanzado hasta ahora en el establecimiento del régimen de relaciones de mediación entre tales formas artificiales y la sociedad para la cual se las produce. Por lo demás, diseñadores, académicos, metodólogos e historiadores, tanto del diseño como del arte, mantienen la convicción de que las formas industriales o post-industriales (de los productos, o de bienes y servicios) surgen como fenómenos semi-naturales, propios –                                                                                                                15 Por ejemplo en Bürdek, 1991. 16 Se puede decir que, desde 1907, cuando Peter Behrens entra a formar parte del equipo de la firma AEG (bajo la dirección de Walter Rathenau) o cuando Peter Behrens, Theodor Fischer, Josef Maria Olbrich, Bruno Paul, Richard Riemerschmid y Henry van de Velde fundan la Deutscher Werkbund, el diseño, como actividad, se sabe, se estudia y se promociona con una cierta autoconsciencia.

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meramente- de las diversas edades evolutivas de la técnica, del gusto, o de los diversos momentos de una productividad -siempre en alguna dirección- incrementada. Rara vez se intenta una comprensión a partir de la propia teoría de sus causas, motivos y efectos sociales; y esto, cuando no se sostiene -lisa y llanamente- que la composición de tales objetos del diseño constituyen un problema “estético”, “artístico” o –inofensivamente- “cultural” (Aicher, 1992).

Aunque apenas puede decirse casi nada -con aceptable exactitud (científico hermenéutica)17 respecto de la relación entre la esteticidad, producción, recepción, sentido y repercusiones de los objetos y signos diseñados; el volumen que estamos introduciendo tendrá el cometido de sintetizar, de una manera –tal vez no demasiado orgánica-18 diversos y sucesivos capítulos que apunten al análisis de dicha problemática, prefiriendo el análisis y la crítica de la teoría (social y estético-semiótica) del diseño por encima de toda entretenida descripción o consumo de los objetos diseñados, a veces en las proximidades de la industria del entretenimiento o de las artes.

Ciertamente esto aparece como un proyecto complejo, cuyos plazos y circunstancias exceden las de este libro más bien preliminar, que consiste, básicamente, en una suerte de introducción elemental al problema y que tal vez, a largo plazo, contribuya como esquema general para comenzar a estudiar ya algunos problemas más específicos. Este ha sido precisamente el cometido de este volumen: establecer o compartir una serie de supuestos fuertes que puedan servir como fundamentos al desarrollo de una mejor y más experta comprensión del sentido y la esteticidad del diseño, y con esto, de la disciplina misma.

0.5. Arte-diseño, otro problema

Una vez puestas en crisis algunas de las más efectivas e ideológicas creencias acerca de la dimensión semiótica del diseño, es posible que sea más fácil reconocer que dichas convicciones, normalmente dominantes en la bibliografía que debería componer la biblioteca especializada, forman parte de un juego o negociación en la que el diseño, muchas veces recurriendo a una suerte de economía denegada (al interés por el desinterés), tal como lo sostuvieron Baudrillard (1972) y Bourdieu (1992), alimenta su capacidad de imponer los intereses aparentemente más desinteresados.

En este último aspecto, observamos una relación entre los fenómenos arte y diseño del todo diversa de la que aparece recurrentemente prefigurada en las discusiones entre profesionales del diseño, ya filo o bien anti-artísticos. Por lo tanto, es menester describir aquellos aspectos del arte, de                                                                                                                17 De acuerdo al estado actual de la teoría del diseño. O también, del estado actual de la crítica de arte y del escaso desarrollo y nula influencia de aquella ciencia corriente del fenómeno arte que propone Pierre Bourdieu (1992). 18 Más bien, nada orgánica.

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su institución o del tipo de racionalidad que en él opera, que posibilitaron el proceso de institucionalización o consolidación disciplinar (con una cierta autoconciencia) de la práctica que, desde hace aproximadamente cien años, conocemos y llamamos diseño. Asunto que desde entonces ha sido establecido y comprendido como un elemento, ya complementario o bien suplementario, de la esfera de las bellas artes, en la modalidad que éstas han venido adoptando hacia el final de la llamada “era del arte” (Danto, 1999). Nos interesa la pregunta sobre qué aspectos institucionales del mundo o campo de estas artes constituyen también reglas de otro campo, el del diseño, que es -en alguna medida- complementario y posee características tributarias de las lógicas y las leyes del arte, en cuanto a la génesis del valor de sus productos y prácticas (Bourdieu, 1979 y 1992, Baudrillard, 1968 y 1972).

Larga e insistentemente se ha venido mencionado y dando por aceptada una relación de intercambio o proximidad particular entre arte y diseño. Tal vez sería de nuestra utilidad saber en qué consiste efectivamente esta relación, examinando secularmente la posible subsunción del diseño en el primero, más allá del parecido y de las estilizaciones formales de sus productos. Refiriendo este saber, más bien al establecimiento de regularidades y oposiciones respecto de los condicionamientos institucionales reproducidos por cada una de las esferas «arte» y «diseño», en cuanto al desempeño de sus agentes, a la valoración de sus productos y a la distribución siempre desigual de sus beneficios.

Después de la llamada muerte del arte (en el sentido hegeliano del término, cfr. Danto, 1984 y 1997; Fraenza et Alt., 2009), el arte ha visto redefinirse sus relaciones con el resto de la industria y el consumo cultural, al que –más que justificadamente- pertenecerían –mal que nos pese- ciertas prácticas y productos diseñiles. Hablamos aquí de muerte o fin del arte en el sentido del fin de un tipo de narratividad histórica asociada al despliegue de un arte definido en el marco de una creencia respecto de algún tipo de normatividad trascendental o suprahistórica (Formaggio, 1961, 1973, 1983; Eco, 1962). Con las vanguardias acaba la historia de un arte que se entiende perceptiva y visualmente distinguible de lo que no es arte (Danto, op.cits.). Con su fin, el arte pierde su orientación histórica que, a posteriori (inductivamente), estuvo dirigida tan sólo hacia su desaparición, es decir, a la disolución de todo tipo de creencia artística substancialmente diversa de la contingencia de la moda. En dicho contexto, las vanguardias más heroicas hacen posible la crítica de la ideología de la obra de arte entendida como puro valor de uso (representación que motiva el carácter idealizador y afirmativo que –empíricamente- han desarrollado las artes y la cultura burguesa. cfr. Marcuse, 1965, Bürger, 1974, Adorno, 1955 y Möller, 1971). Y con esta crítica, se vuelve más compleja (y más analítica) toda reconstrucción del espacio de oposiciones entre arte aurático, arte posaurático e industria cultural. Espacio que constituiría el “entre” en el cual es posible reconocer la presencia del diseño (Ledesma, 1998).

Por lo tanto, ¿qué lugar cabe en este espacio para las prácticas y reflexiones del diseño? Las que, por una parte, (1) se consolidan como

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efecto anti-artístico que reasume las posiciones de la vanguardia (de reintegración utópica del arte a la sociedad, cfr. Vattimo, 1985, III.), permaneciendo como un sistema históricamente orientado; y que, por otra, (2) forman parte del consumo de la sociedad de masas (Baudrillard, 1968, 1972). Motivo por el cual, necesitaremos avanzar, en algunos episodios esporádicos de este volumen, en una suerte de diagnóstico respecto del tipo de relación que observamos entre arte, diseño y cosificación en el marco de la sociedad existente.

0.6. El plan de este libro

El contenido de este volumen se organiza en cuatro grandes secciones. En la primera sección acometemos, de lleno, la cuestión de una semiótica de los textos no verbales, reconstruyendo –con poca historia y bastante teoría- el desarrollo de la disciplina, entre un origen supeditado al lenguaje y su superación como efecto del pragmatismo de Charles Peirce. Revisaremos las diversas nociones de signo, así como las diversas comprensiones de la significación no verbal. Reformularemos estas categorías en el trayecto que va desde una semiología de corte estructuralista hasta una teoría textual capaz de dar cuenta del fenómeno diseño con suficiente articulación e inteligencia. Insistiremos en las bases filosóficas de una semiótica general y –con ello- avanzaremos en la determinación de una semiótica específica que explique los procesos y los productos del diseño. En la segunda sección, intentamos aclarar, como ya hemos anticipado, utilizando un concepto articulado de novedad, el confuso problema de la esteticidad del diseño. Para hacerlo, es necesario poner en claro, para estar de acuerdo luego, una serie de propiedades de los productos y procesos del diseño, sobre todo, observados como textos o como procesos de textualización. Motivo por el cual avanzamos, en este segundo gran apartado, algunos tramos cruciales para la articulación de una teoría del diseño, base sobre la cual, intentamos definir qué debería entenderse por estético en materia de diseño. La tercera sección está dedicada a revisar cómo esta dimensión estética participa de la existencia política e interesada del diseño; vale decir, cómo formaría parte de su economía política y cómo ésta requiere, a sus vez –para su funcionamiento exitoso- del poder de una serie de creencias y de falsas promesas dialécticamente enlazadas con lo estético del diseño, ya bien rechazándolo, o bien, consintiéndolo. A lo largo de la cuarta sección, y una vez que hemos admitido y nos hemos convencido de que la efectividad estética del diseño responde (o se reduce) al consumo y a la dominación política, nos preguntamos si existe algún elemento de publicidad, libertad, comunicación o funcionalidad auténtica (aun cuando residual) en el diseño, en otros términos: si éste es algo más que mera manipulación e ideología.

Podríamos resumir lo dicho afirmando que, a lo largo del libro, comprenderemos el diseño como signo en primer lugar, como texto en segundo y -finalmente- como discurso. Decir que el producto del diseño es un signo (como en los años sesenta) implica un cierto grado de esperanza

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en cuanto a la posible determinación de un sistema que regula su funcionamiento. No es que la pieza diseñada no sea un signo, pero tomarla de ese modo no deja de trasuntar una cierta expectativa respecto de la vieja (y falsa) creencia de que su funcionamiento depende de la pre-existencia de un código. Decir que todo producto del diseño es un texto (como en los años setenta) indica un cierto compromiso y una cierta valentía del lector para conformarse con el sentido que es posible inferir a partir de una reconstrucción paradigmática del sistema semiótico al que pertenece dicho producto, sobre todo haciendo pie en los datos proporcionados por su inserción textual, es decir por el lugar que el signo que leemos ocupa entre los demás signos y entre las demás cosas del mundo. Finalmente, reflexionar críticamente sobre la economía política o sobre los efectos de lectura de los artefactos diseñados es tomarlos como discurso, es decir, como la realización espacial y temporal del sentido mediada por la producción y la recepción de tales artefactos.

Podríamos decir que el lector podrá experimentar a lo largo de los capítulos de estas cuatro secciones un tránsito que va desde consideraciones teóricas más consensuadas y contundentes a imaginaciones, reflexiones y ensayos más hipotéticos y provisionales. Lo mismo podría decirse del propio estilo con que está escrito el libro, que se inicia con una serie de auténticos capítulos sistemáticamente ensamblados, evolucionando luego hacia un cluster de ensayos y reflexiones que, aun siendo coherente en cuanto a sus objetos y enfoque, no reúne ya una serie de lecciones sistemáticas y consecuentes, careciendo –para mejor o para peor- de una auténtica estructura orgánica.

Las nociones teóricas han sido aplicadas con el ajuste y rigurosidad que éstas merecen, con algo de arrojo (y profusión) pero sin simplificaciones, a objetos (productos, piezas, obras, etc.) de muy diversas áreas del diseño (gráfico, tipográfico, industrial, arquitectónico, urbanístico, etc.). Se trata de aplicaciones ejemplares y minuciosas interpoladas sin temor alguno respecto de las posibles consecuencias de empantanar el curso fluido de la lectura. Deberán, por el contrario, tenerse por problemas que han de resolverse y comprenderse para continuar –con preparación suficiente- las siguientes etapas de la lectura. Es más, los autores esperan que el lector no escatime esfuerzo en imaginar y establecer equivalencias respecto de cómo un caso ejemplar tomado de cualquiera de las zonas del diseño podría aleccionarnos sobre el tipo de diseño, ya específico, de nuestro interés. Esperamos estar bien preparados con este libro para lectores que provengan de todas las direcciones del diseño. Es más, hemos hecho un esfuerzo intencional al seleccionar las aplicaciones concretas con ese fin: hablar del diseño a secas y presionar al lector para que saque sus propias conclusiones respecto del diseño que le interesa.

En 1.1., 1.2. y 1.3. nos preguntamos por la evolución del concepto de signo a través de los modelos más influyentes, formulados por Ferdinand de Saussure (signo lingüístico), Lois Hjelmslev (función semiótica), Roland Barthes (signo semiológico) y Charles S. Peirce (semiosis). Revisamos en este tramo las nociones asociadas al signo y necesarias para comprender

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su funcionamiento,19 además de aproximarlas a las operaciones de sentido propias del diseño para reformularlas para comprender la especificidad del diseño (1.2.1. / 1.2.10.). Lo hacemos no sólo con las categorías que provienen de la lingüística europea sino además, con todas aquellos conceptos inclusive filosóficos que aportan a la semiótica de Charles S. Peirce, sin escatimar espacio al momento de hacer un examen más profundo y detenido de las nociones más popularizadas de su doctrina20 (1.3.). Es más, dedicamos un capítulo entero, el 1.4., a decantarnos en todo lo que –sin reparos- nos parece útil y esclarecedor de la doctrina de los signos de Peirce, para la formulación de unas verdaderas lógica y epistemología del diseño, necesarias para una teoría del diseño que pretenda ser profunda. Hemos usado 1.4. para especular sobre las razones por las que Tomás Maldonado, desde los años cincuenta, supone que la semiótica y la filosofía de Charles Peirce resulta del todo adecuada para comprender el diseño y para poner de manifiesto su papel en el mundo, inclusive como un tipo especial de conocimiento. En esto último, recurrimos a ciertas ideas del filósofo y economista Herbert Simon. Desde luego, el lector que no esté momentánea o permanentemente interesado en ello, o que no pretenda meterse de lleno en la filosofía,21 podrá saltearse –con toda tranquilidad- este capítulo.

En los capítulos 2.1. y 2.2. revisamos la clásica noción de funcionalidad estética debida a Roman Jakobson, tal vez la más influyente en el orden de las actividades proyectuales. Lo hacemos aclarando y decantándonos respecto de todo lo que, cabalmente, hace falta saber o tener en cuenta para comprender dicha noción. Por ejemplo, que el producto de diseño puede y debe considerarse un texto y que todo es el resultado de una selección y combinación biaxial (2.2.1.); que todo producto diseñado es originado por una cadena de decisiones respecto de cada uno de los pequeños problemas o partes que lo componen y que éstas soluciones se toman en vista de las relaciones in-textuales (con el pasado tipológico) o con-textuales (con el entorno, 2.2.2.); que los objetos (sensibles) poseen un carácter más o menos estructural que debe ser entendido (2.2.3.); que Jakobson identificó los componentes ineludibles de todo intercambio comunicativo y en base a ellos enunció una teoría de las diversas funciones que podían adoptar tales acciones, siendo la poética o estética, una de ellas (2.2.4. y 2.2.5.); que dicha adjetivación estética se relaciona con la novedad y se asemeja al momento germinal de un código o de un sistema de signos, debido al quebrantamiento de las reglas de un sistema precedente (2.2.6. y 2.2.7.). En el capítulo 2.3. discutimos qué tipo de reglas no son consideradas o son quebrantadas en un acto de comunicación poética. Vale decir, tratamos de acordar si lo que se quebranta es el código primario de la articulación del signo o el objeto, o bien, el pacto que caracteriza la producción y la recepción de los                                                                                                                19 Significante, significado, significación, lengua, habla, sintagma, sistema, valor lingüístico, expresión, contenido, substancia, forma, denotación, connotación, metasemiótica, etc. 20 Índice, símbolo, ícono, sintaxis, semántica, pragmática, representamen, interpretante, objeto dinámico, etc. 21 En el estilo de filosofía (pragmatista) que permite conocer el diseño a fondo, así como la remodelación pragmática de la teoría crítica clásica, transformación en la que basamos luego, toda nuestra estética del diseño.

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especímenes pertenecientes a un género o a una tipología. A todo esto, hay que revisar el problema de reconocer códigos y reconstruir géneros en el mundo de los productos del diseño; tarea a la que nos abocamos entre 2.3.1. y 2.3.6., en el mismo acto de explicar y dar a entender un modelo actualizado de comunicación, que nos permita registrar los aspectos pragmáticos de la puesta en escena discursiva del diseño (al modo en que lo vienen enseñando los sociolingüistas desde hace cincuenta años: los participantes y sus proyectos, los condicionantes del ritual y del género, etc.). Una vez que hemos entendido al diseño como género discursivo, podemos comprender mejor la invención, el establecimiento, el funcionamiento, y la transgresión de códigos y géneros en el mundo del diseño (2.4.), imaginando una primera y borrosa conexión entre los textos estéticos y la comunicación o el diálogo auténtico (2.4.4.)

Como decimos, en la sección 3. reflexionamos sobre las funciones de dominación política asociadas y –tal vez- fundantes del diseño (3.1. y 3.2.); reconociendo su dependencia dialéctica con las diversas promesas de funcionalidad y ciudadanía realizadas históricamente por la disciplina proyectual durante el siglo veinte (3.3.). En los capítulos 3.4. y 3.5. ponemos a consideración diversos tipos de racionalidad del diseño, en relación tanto a las necesidades del individuo como a las del sistema de reproducción material de las sociedades.

¿Hay en el diseño algo más que su exitoso dominio político al servicio de la reproducción muda de “nuestro” sistema social? ¿El diseño es algo más que manipulación pura? ¿Puede intervenir –además- en las discusiones del mundo de la vida? ¿Posee algún tipo de publicidad o afecto ciudadano que desborde la simple manipulación? Sobre estas preguntas avanza fragmentariamente nuestra última sección. En 4.1. ponemos en consideración el concepto de espacio público –kantiano- y lo conectamos al origen histórico y a las posibilidades reales del diseño como disciplina. Asuntos que revisamos caótica pero apasionadamente en algunos casos ejemplares del discurso diseñil (de Massimo Vignelli, Otl Aicher y Tomás Maldonado).

Esperamos que la lectura de este libro haga visible cómo el proyecto intelectual en el que se inscribe, el de acrecentar el conocimiento teórico crítico del diseño, es a largo plazo, pretende exactitud en su argumentación, y -sobre todo- tiene como fin facilitar a la comunidad experta en diseño unos instrumentos que puedan utilizarse, desarrollarse y aplicarse libremente porque la reflexión laica acerca del diseño no debe quedar meramente en una teoría, ha de convertirse también en un aspecto de su praxis.